發布時間：2023-09-22 15:32:55
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的企業的品牌形象樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
關鍵詞：綠色品牌；形象；塑造；企業
中圖分類號：F270文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2007）12-0172-01
可以說，這是人類利用自然、征服自然、改造自然之后進行的一場深刻地反省，為了自身發展，為了子孫后代，全世界必須聯合行動，共同節約資源、降低能耗、保護環境，實現經濟可持續發展。眾所周知，21世紀將是“綠色世紀”。
樹立綠色品牌形象，是企業迎接綠色挑戰與機遇的必然選擇。企業要想在綠色潮流中占有一席之地并獲得長足的發展，就必須樹立良好的綠色品牌形象，因為綠色品牌形象是現代企業的一項無形資產，是企業長久發展的保障。目前，綠色正成為新世紀的流行色，所以人們更加認同那些在生產管理、技術創新、經營理念上順應綠色趨勢的企業，認同那些對全人類的發展富有責任感的企業，樹立良好的綠色品牌形象有利于擴大產品銷路，提高企業聲望，從而使其在競爭中處于有利地位。那么一個企業如何塑造綠色品牌形象呢？具體措施又有哪些呢？
品牌形象包括體格與個性兩個方面。體格指的是或明或暗的各種物理特征，是人們想起某個品牌時在頭腦中油然而生的與該品牌相聯系的獨特圖像。個性是品牌形象的內在特征。品牌的個性是成為名牌的重要因素。個性與體格是品牌形象的兩個重要支柱，沒有個性的品牌，形象不能保持一致，因此難以超越時空的限制，不會有持久的生命力;沒有很好的體格，個性沒有表達的渠道，形象就會黯淡無光，不能產生強大的影響力。所以，塑造綠色品牌形象應分別從這兩方面人手，實現二者的統一。
1 采用綠色制造技術，提高產品質量
綠色制造是一個綜合考慮環境影響和資源效率的現代制造模式，其目標是使得產品從設計、制造、包裝、運輸、使用到報廢處理的整個產品生命周期中，對環境的不良影響最小，資源效率最高。采用綠色制造技術不僅能夠緩解生態環境破壞和資源短缺等問題，還可以在消費者心目中樹立綠色企業形象，提高他們對企業品牌的認可程度。
2 搞好綠色品牌設計
隨著市場經濟的蓬勃發展和物質精神文明的日益提高，我們正步入一個名牌消費的年代。在這樣的年代中，人們消費水平的提高必然會帶來消費觀念的變化。在選購商品時，人們更注重商品的品牌，崇尚和追求名牌在大眾消費活動中占有很大比重。前些年，共青團北京市委曾做過一次問卷調查，其中一個問題是:“假如有兩種商品，其外觀、質量相同，但一個是名牌，另一個是非名牌，名牌商品的價格高一些，請問選購哪一種商品?”結果89.7%的人回答是：“選購名牌商品。”另據有關部門預測，在今后若干年內，我國消費市場將逐步形成以名牌為主導的格局。由此可見，塑造品牌形象對企業未來的發展是多么重要。
3 重視綠色產品的廣告和宣傳
品牌形象是否著名，衡量的主要標準就是看其在廣大社會公眾中的知名度和美譽度。因此，企業應重視廣告和宣傳工作，借助新聞媒介，提高企業和產品的知名度、可信度、美譽度。在綠色產品的廣告宣傳過程中，應強調產品對環境的友好性，同時，要體現高度的思想性、真實性、科學性和藝術性。在廣告造型、色彩、光度強弱、構圖方法等方面要精心設計制作，使廣告不僅突出產品的綠色形象，刺激消費者購買，而且獲得現代公眾的好感與共鳴。松下電器節電燈泡的廣告，以“拯救地球的燈泡”為主題，受到公眾青睞，被評為日本廣告電通獎的獲獎作品，這給當代企業樹立了一個很好的典范。
我們嘗試用企業廣告模式對品牌形象的持續固化影響和企業的自我強化效應解釋上述差異，并進一步分析企業在與公眾預期博弈中的表現，以及企業營銷策略的可能走向。
廣告模式對品牌形象固化影響的規律描述
為了深入探討在廣告模式對產品的固化影響下腦白金和紅桃K的發展走向，我們給廣告模式對品牌形象固化影響作了一個初步的描述；
廣告模式對品牌形象的固化影響，通常是指企業在市場開拓進程中出于發展的需要，對某種在局部市場行之有效的廣告模式進行全方位推廣和深化，但并未預期屬于戰術層面的廣告策略決定產品定位。企業在尚處于成長期，缺乏成熟的企業產品戰略的狀況下，被銷售超常規增長的前景引導，自覺不自覺地圍繞已被市場證明是成功的廣告模式進行產品市場定位的修正．進而發展到為了進一步迎合定位，對品牌形象。企業營銷戰略、銷售策略及組織結構等相關政策的全方位自我調適。企業廣告模式對品牌形象的反作用定位，在有效促進了銷售增長的同時，通過企業的自我強化效應完成了對品牌形象的固化過程，固化既是將產品區別于其他品牌的個性表現，也是企業對產品進行定位再調整的障礙。
一般情況下，可以認為，正是產品市場定位的成功促進了銷售，才使品牌形象固化成了可能，但我們不能認為是品牌形象固化促進了銷售。好比說腦白金在找到了禮品定位后照樣可以大規模宣傳功效，紅桃K不放棄“四大法寶”也一樣可以上央視廣告。但由于一方面企業投入廣告宣傳的資金是有限的，另一方面，投資方的趨利性決定了企業總是希望以最小的投入換取最大的產出，所以一般企業都會選擇最能產生效益的廣告投放(也有例外，比如不僅為了銷售還為上市做宣傳博取知名度的企業)。當腦白金因為禮品市場定位的成功高歌猛進時，因為在禮品定位和功效宣傳之間廣告訴求偏向前者，品牌形象逐漸失衡，而銷量的迅速放大往往會使品牌形象的固化顯得微不足道。
當品牌的偏執定位對銷售的推動作用發揮到極致時，品牌形象的固化將給企業產品策略的調整帶來難以逾越的障礙。而具體應對的原則，可以簡單地表達為只能超越，不能否定。如果企業在銷售不力的壓力下試圖通過否定過去的品牌形象固化來確立新的形象，有可能會遭遇比打造一個全新品牌更大的風險。我們可以看到，不少廣告產品在被經銷商包銷時，依靠創新的廣告模式迅速獲得了極為可觀的市場份額，廠家收回權后，想當然地認為以大廣告大渠道的模式運作即可延續輝煌，結果卻往往不盡人意。
試圖依靠已經累積的廣告效應，改變過去被固化的品牌形象，從理論上講沒有問題，實際操作卻很可能是得不償失的。比較穩妥的做法是在以往廣告模式的基礎上，充分順應過去廣告模式的特點和優勢，對品牌的下一步發展確定明確的定位后，將被固化的品牌形象與品牌價值分階段剝離，然后通過持續的廣告投放，使新品牌形象逐漸從老的品牌定位中蛻變而出。這是一個艱巨而無法一蹴而就的過程，但也是品牌形象脫胎換骨的必由之路。
廣告模式導致品牌形象固化的自我強化效應
我們首先希望能夠找到企業廣告模式導致品牌形象固化的路徑，以及這兩者是如何相互作用自我強化，進而影響到企業的產品定位。渠道策略、促銷策略乃至戰略層面的決策。
腦白金剛啟動市場時的軟文，如《人類可以長生不老》、《兩顆原子彈》等廣告策劃都別出心裁，市場定位準確，通過在報紙上半版，整版連續密集刊登，在投放廣告的市場均制造了轟動效應．這時它仍是以功效訴求為主，抓住了目標消費群體的需求。當腦白金偶然地在一個區域市場制作播出“老頭老太太”的送禮廣告，獲得井噴式銷售效果后，禮品概念作為靈丹妙藥迅速復制到全國，送禮廣告屢經改進，成功塑造了“送腦白金有面子”的禮品形象。到了這一階段，腦白金已弱化了功效訴求，雖然后來為了應對負面輿論做了“有效才是硬道理”、“請廣大市民作證”等功效廣告(純就促銷而言，腦白金當時并無宣傳功效的需要)，也曾經一段時間將訴求重點回歸到產品效果上，但禮品概念的廣告仍是不容置疑的主流。腦白金的品牌形象在這幾經反復的市場定位過程中，被固化為“有面子”的禮品形象。
由于支撐禮品形象只可能依靠電視、報紙等覆蓋面大影響力強的媒體，并且要求長期投入高頻率的強勢廣告。能否投放以功效訴求為主的高頻率電視廣告呢，前車之鑒有哈藥六廠的功效廣告，輿論的負面評價遠甚于腦白金，直接導致2000年關于“正常人需不需要補鈣”的全民大討論，造成鈣行業全面銷售下滑。在這種環境下，腦白金選擇了繼續投放禮品廣告，并在之后反復強化了這一主題。
從以下幾方面可以看到．腦白金廣告模式自我強化的進程：
1．中國消費者在禮品消費上講究功利主義，即很在乎禮品的商品價值，而腦白金在單瓶包裝推廣以及二．三類終端的深度分銷上，因為可能影響到產品的高價值特性，實際上被禮品概念的成功所抑制，一直處于次要地位，而包裝的唯禮品化和銷售推廣的簡明化反過來又淡化了功效訴求。真正的目標消費者受國情影響很難做到自行購買大家公認為屬于送禮的商品，高檔禮品的定位導致部分自用消費者被排擠出局。
2，保健品能否獲得認可關鍵在于使用者的感受，而在這一案例中，評價者與使用者被巧妙地割裂開來，因為送禮者在將腦白金送出的那一瞬間就獲得了評價，而獲贈者不是依靠自己的服用感受來評價的，而是依靠腦白金的廣告模式所做出的定位以及公眾預期做出的，而個人在這種情況下一般都會表現出與公眾預期一致的偏好偽裝，同時在偏好偽裝的作用下，獲贈者在以后的服用過程中會產生強烈的自我心理暗示。就像我們送禮送一條香煙，別人不是通過吸煙的感受來評價禮物，而是通過衡量禮物價值來判斷禮物的內在品質。應該承認，這一精巧的安排比訴求功效更容易促進銷售。
3 同時，要保證決定購買的公眾預期接受廣告的訴求，腦白金就必須不斷在有足夠公信力的媒體上強化禮品概念，因此這一品牌形象定位又會反作用于市場運作者按照即定的軌道運行――進一步強化禮品概念，而且在這一思路的影響下，腦白金渠道將不存在加大終端鋪貨率的內在動力，因為售點的增加可能會導致價格競爭，而要維護腦白金的高端禮品形象，廣告之外穩定的高價格是最關鍵的一個判斷標準；同樣的道理，腦白金在促銷政策上沒有選擇讓利而是增加附加值(腦白金里
有金磚)；而禮品概念是放之四海而皆準的，所以腦白金的禮品廣告迅速走向了央視，走向了全國，這一廣告模式也由此上升到了企業的戰略層面。
在紅桃K跌宕起伏的發展史中，我們也發現了一次改變廣告策略的時機；2002年紅桃K在羅蘭?貝格咨詢公司的輔導下。決意通過銷售流程再造，將密集分銷模式轉型為多層次分銷模式。由于銷售改變為外部運營而不再成為考核區域市場的唯一標準．這時應該是最為理想的整合廣告投放時機。通過企業整體廣告投放策略的改變，可以將各區域的廣告操作權收歸到總部統一運作，必將有利于區域市場人員順應形勢改銷售職能為促銷職能，以及縮減人海戰術導致的龐大人員開支。
然而歷史做出了反向的選擇。在渠道變革打造的平臺上紅桃紅K續延續了區域市場各自為政的廣告宣傳模式．希望保留自己的傳統市場優勢，促使各區域市場能進一步發揮市場一線人員的創造力。當各區域市場繼續因地制宜開展各項傳統廣告宣傳時，必然急需銷售方面的數據來證明廣告的實效性。受這一因素的驅使，市場操作人員反而比以往更積極地介入到分銷商的渠道分銷中，在這一進程中羅蘭?貝格咨詢公司構造的獨立分銷政策逐漸被侵蝕為形式上的空殼。而渠道分銷由總部統一控制嘗試的受挫，又使紅桃K更加依賴于各區域市場因地制宜、低成本可調控性強的廣告模式。紅桃K銷售變革出現“螺旋式回歸”的挫折，其原因除了改革政策的不配套之外，品牌形象固化導致的企業自我強化效應，應該也是一個重要的內生因素。
綜上所述，企業廣告模式本來只是戰術層面的政策，但由于保健品企業在當年的初始發展階段都是從零開始，有著強烈的迅速做大的欲望，一旦該廣告模式獲得了良好的銷售收益就馬上被提升到戰略層面定型復制，在企業的快速成長過程中產品的形象也不斷被固化，而這一進程又促使企業不斷在營銷策略中自我強化去適應已被固化的品牌形象，這一互相影響的過程既是企業能夠迅速在全國范圍內獲得創新收益的前提，也是后期試圖改進廣告策略超越過去時的羈絆。這一影響將會持續地作用于企業，除非企業在品牌形象上的定位得到了進一步的升華，而試圖單純的改變從一開始就命中注定是艱難的而且很可能是得不償失的。
企業決策者的思維角度
我們再從企業決策者的角度來分析，進行一次模擬決策。
策略改變對于消費者來說幾乎可以認為是目標受眾的轉換，因為以往努力塑造“有面子、有孝心”的禮品形象是以送禮者為訴求對象的，而改變后是直接以服用者為主要的訴求對象；選擇靈活多變的廣告策略意味著廣告資源的分散投放，對于以往可以在腦自金拿到全年高額度廣告預算的廣告商而言，顯然是不利的；禮品概念高度依賴強勢媒體的投放，一旦腦白金放棄已操作嫻熟的禮品廣告訴求，轉而回歸到功效訴求上必然存在一個過渡期，而且可能對渠道提出更多的配合要求：對于企業各職能部門而言，如果改變能夠保持好的銷售態勢，應該是積極因素；而就企業決策者而言，心態就相對復雜一些，一方面他們希望腦白金能夠充滿活力，那么就需要改變，另一方面維持現狀可以獲得雖然在持續減少但仍很穩定的收益，而改變則充滿了不確定性，而且在進行了這么久的禮品訴求后，改變訴求重點獲得的消費者是否多于因訴求重點轉移而失去的禮品消費者，都是難以預知的。另外．在不放棄禮品市場的前提下，同時針對服用者和送禮者作廣告宣傳，不可避免會因為分散用力導致出現廣告資源的浪費。而在地理區域的整合、促銷組合與營銷組合的整合等方面改變策略后都面臨著重重障礙。因而，得出模擬決策的結論；相對最優的決策是維持現狀。
為了對這一決策的后續影響有一個清楚的認識，我們進一步討論了腦白金下一步走向的各種不確定因素：
如果腦白金決策者選擇了維持現狀，擺在桌面上的重大課題就是推出新品。我們看到腦白金已推出黃金搭檔，有可能腦白金還會繼續推出新品，決策者面臨的選擇是再推出一個新品牌還是用腦白金這個品牌舊瓶裝新酒的問題。如果選擇推出新品牌，腦白金這個品牌將會正如公眾所預期那樣加速衰退，如果選擇后者，則面臨著品牌再造的挑戰。
對腦白金而言，面臨的最大危險是突然死亡，一旦市場銷售突然快速萎縮，品牌被動退出市場，會導致嚴重的推廣費用損失和形象破壞。我們可以確定只要存在一定的市場銷售，腦白金是不會主動停止廣告投放的，如上面所分析的，也不會顛覆以送禮為主題的廣告創意．因此它最大的危險可能來自渠道。維持腦白金銷售的必要因素除了廣告之外還有作為高端禮品標志的高價格，所以市場價格下跌對腦白金的打擊絕不是單純用金額可以衡量的，腦白金在采取渠道促銷政策來促進市場銷售時一定要謹慎，同時要采取有力措施制止分銷商以任何名義自行開展的優惠促銷活動。
我們發現紅桃K歷年銷售軌跡與腦白金相仿，而曲線走向更為陡峭，紅桃K改變現狀的風險可能比腦白金更大，可以認為紅桃K在相似的決策背景下，極大可能會做出同樣的保守選擇。在紅桃K生產商官方網站上的新聞中，紅桃K繼續號召各區域市場人員進行營銷策略創新，顯示紅桃K在可以預見的未來不會放棄以各區域市場為單位靈活多變適應性強的營銷策略。
關于決策最優化的初步探討
那么，在模擬決策的基礎上，我們還能不能在整合營銷傳播戰略上有所改進呢?如果企業選擇在廣告模式方面維持現狀的決定，還可以在哪些層面有所創新呢？
我們首先分析了腦白金企業決策與公眾預期的差異所在：
1．腦白金經過多年的送禮廣告的宣傳，禮品形象已深入人心，但現在面臨功效淡化的情況，
2．腦白金在廣告投放方面，渠道運作方面積累了豐富的經驗，但銷售處于持續下滑狀況，長此以往可能難以支撐現有體系。
如果我們要繼續延續固化的禮品形象，又要尋找新的突破點，比較好的選擇是在腦白金的品牌下帶出副品牌，制造新的概念。腦白金以前的訴求重點在改善睡眠上，建議嘗試設置以“智慧寶”為副品牌的新產品，改進產品配方將訴求重點放在老年人益智健腦抗衰老上，首先誘導媒體大范圍展開關于產品功效的討論，然后遵循腦白金行之有效的廣告推廣模式迅速打開市場。在經歷一個周期的智慧寶廣告攻勢后，可以用腦白金“睡眠寶”的副品牌名稱將原來的腦白金產品重新推廣，同時對腦白金旗下品牌針對人群進行有效區隔，其最終目標是將腦白金這一品牌從帶有強烈功效色彩的品牌逐漸轉化為統領有若干功效品牌的以禮品為核心內涵的形象品牌，
之所以為腦白金設計走形象品牌路線是因為這樣定位可以最大程度沿用腦白金高端媒體投放資源。如果說腦白金可以定位為保健品的同仁堂的話，紅桃K的理想定位是保健品的雕牌，走平民路線的領導品牌。
紅桃K的企業決策與公眾預期差異在于：
1．紅桃K苦心經營了多年的區域銷售網絡是其能夠開展低成本廣告活動的根本，但由于銷售量的減少，各
地開展的廣告活動在逐漸失去規模效應。
2．由于各地廣告投放的多樣化和差異性，紅桃K在廣告形象上不能給人統一的形象認識，造成品牌偏低檔的感覺。
與腦白金一樣，紅桃K也面臨著品牌形象固化的困擾，而改變又意味著否定自己安身立命的根本．但兩者遭遇的困境還是有差異的。由于掌握著良好的全國范圍內的廣告投放資源，腦白金可以通過廣告的持續投入完成從功能性品牌向形象性品牌轉型的過程，而低端品牌的形象會導致相當大的轉型阻礙，向形象性品牌轉型對紅桃K而言難度較大。我們在這個問題上選擇的是在品牌形象固化問題上繼續深化的路線，抗衡在女性補血等細分市場具有較強地位的高端品牌，紅桃K既然不具有絕對優勢，那么可以把注意力集中在中低端補血市場上，通過調低價格進一步鞏固自己在專業補血市場的優勢，將憑借低價位或者高價位結合促銷的方式蠶食二、三線市場的雜牌軍進行全方位的清洗。盡管保健品行業打價格戰的情況極少，但紅桃K作為行業領導者是有行業定價話語權的，一旦紅桃K結合目前政府加強農村零售行業發展的政策傾斜，在占據有利渠道的基礎上，通過有規模有策劃的調整市場價格，將對依靠在局部市場擠占領導品牌市場份額生存的二線品牌產生重大打擊。紅桃K應該在總部的統一指揮下有節奏地將調價行動作為一次事件營銷來進行，調價引起的渠道沖突將主要依靠經銷商調控消化。
【關鍵詞】新媒體 公共關系 品牌塑造
1公共關系與品牌形象概述
1.1公共關系概述
公關即公共關系，是社會組織同構成其生存環境、影響其生存與發展的那部分公眾的一種社會關系，是一個組織為了達到一種特定目標，在組織內外部員工之間、組織之間建立起一種良好關系的科學。
1.2品牌形象概述
品牌是企業的無形資產，而且這筆資產無比巨大，可口可樂CEO曾經說過，若是可樂工廠一個晚上被全部燒掉，他還是可以幾天內恢復營運，這就是品牌的力量。品牌是用以和別的產品進行區別，企業品牌是消費者對企業的形象形成的價值過程，屬于一種聲望效應。在當今的市場經濟條件下，人們對品牌的印象不止是其產品來源也是其企業信譽和市場占有率的統一。
1.3公關對品牌形象的影響
公關對品牌形象的影響主要體現在以下幾方面。第一，品牌戰略維度，品牌戰略是指通過樹立自身品牌形象進而確立自己在市場上的地位贏取消費者的信任與推崇。第二，品牌文化維度，品牌文化是整個企業的一種應用型文化，公關作為一種管理職能，可以更好地塑造這種具有科學定位的文化，造就民眾心中良好形象。第三，品牌忠誠維度，研究資料表明，消費者對品牌涉入越深，其忠誠度越高，公關的互動性可以很好地提高消費者對品牌的涉入度。這三個維度相輔相成，都需要公共關系的維持。
2新媒體時代下公關對于品牌塑造的挑戰與機遇
2.1新媒體的主要應用形式及特點
目前在國內運用較多的新媒體形式基本有以下幾種：新浪微博、騰訊、淘寶、京東商城、豆瓣、知乎、美團、論壇、聚美優品，雖然形式各異功能也有很多不同，但它們都有著共同特性，互動性和時時性。這些新媒體工具不限時間不限地點只要有網絡，都可以進行自由討論、評價。
2.2新媒體高速發展對企業公關提出的挑戰
運用新媒體的民眾多是極具個性的，不愿被廣告，甚至會對廣告有抵觸心理，他們要求自己有發言權，通過交流體現自身的存在感，這樣也給了公關廣告很大的挑戰壓力。主要的挑戰有三個。第一，高度互動的雙向模式使得信息傳播的情感傾向難以控制，如果廣告內容過于夸張，就會有用戶直接指出并于其他人進行用戶體驗討論，使得品牌形象大打折扣。第二，受眾群體的進一步細分，新媒體傳播速度快成本低，不同品牌都各顯其能，針對不同年紀用戶群進行公關廣告的設計，這就要求在包裝上要盡力新穎。第三，傳播的途徑及形式更加多樣化，新媒體為信息的傳播提供了更多的方式和思路。
3新媒體時代下正確運用公關塑造品牌形象的策略
3.1掌握受眾的消費觀念，深入了解受眾需求
觀念是行為的先導，無論是商業廣告還是公關廣告都是在受眾心中塑造一個好形象，讓受眾牢記企業該產品的理念。企業形象若想占據消費者大腦，首要任務是掌握消費者的消費觀念，了解其需求，其次是針對消費者需求進行生產和改變公關形式，將產品信息形象通過公關形式灌輸到受眾大腦中去，改變消費者消費觀念，引導消費者的購買。
3.2針對特定受眾持續地開展公關活動，宣傳品牌形象
公關工作除針對消費者，還有經銷商、商、中間商等營銷管道，因為他們對企業商品的信心對于將商品成功推銷給客戶十分重要！在新媒體時代，口碑基本由網絡傳播，很多消費者購買產品時會在網絡上搜索，所以企業要利用新媒體工具進行產品信息的有效傳播。
3.3進行企業文化建設、強化內聚力，確保企業可持續發展
基本上每個企業在創始之初就會擬定企業的文化，但是否貫徹卻很重要。企業文化的貫徹要求管理人員做好帶頭作用，重視產品生產的每個環節，用嚴謹的態度對待商品流程，不得有讓人詬病的行為發生，畢竟細節決定成敗。
3.4針對可能出現的信任危機，建立危機預防機制
在新媒體時代，網絡傳播速度飛快，一旦有不利消息傳播開，對于企業將是致命打擊。所以企業要防范未然，建立危機預防機制，主要針對質量、資金、服務三方面開展，一旦發現個案危機，應及時泯滅其萌芽，同時危機發生也應以積極態度應對。
3.5新舊媒體傳播相結合
因為新媒體傳播成本低，很容易使網絡上的公關廣告泛濫，有很多人會相信傳統傳媒的信息更加真實。面對此情況企業應當在進行公關時將新舊媒體傳播結合，這對于品牌形象的塑造將更為有利。
結論綜上所述，我們得知良好的品牌形象對于企業來說特別重要，而公關對于塑造品牌形象功不可沒！新媒體時代下，企業更應該學會利用公共關系管理實現科學發展。
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關鍵詞：品牌形象 食品企業 重要性
在現代經濟中，品牌是一種戰略性資產，是企業核心競爭力的重要源泉。培育強勢品牌，已經成為企業保持戰略性領先的關鍵。品牌推廣的目的就是要向消費者正確傳達品牌內涵，即品牌所要帶給消費者的核心利益，從而和消費者達成心理共鳴，讓消費者認可品牌文化和內涵，最終接受品牌。
一、食品企業如何打造品牌形象
基于食品行業文化的特征，提煉富有激情的企業文化，用以感染并號召全體員工，打造企業強大的企業向心力和凝聚力。打造品牌就是運用營銷手段來塑造品牌形象。品牌打造的好，就是品牌形象塑造的出色。嚴謹的說，品牌形象的打造有一個模式三條途徑，這個模式就是“整合品牌營銷”模式，三條途徑就是導入“品牌形象識別系統”、“品牌推廣運營系統”和“品牌管理控制系統”。只要按照這個模式運行，品牌形象就一定能夠樹立起來。
（一）如何建立品質形象
品質形象是品牌形象的基礎。建立品質形象并不簡單到只是提高一下產品的質量，關鍵是要建立起“良好品質”的印象。品質形象不能僅僅停留在“用了就說好”的層面上，要做到“看了就說好”才行。所以說，品質形象要有“看得見、摸得著、感得到”的改善才能滿足打造品牌的要求。
（二）如何建立價格形象
我們常用產品零售價格的高低來形容其價格形象，認為高價格就是好形象，價格低就是壞形象，這的確有失公允。應該說，價格的高低是相對而言的。在于同類產品的比較中，我們才有高低之別。品質形象和品牌形象又是價格形象的基礎。那些以成本定價者太保守，以利潤定價者太感性，因此，“品質/價格”和“品牌/價格”的定價模式才更合乎打造品牌形象的一些需要。
（三）如何建立廣告形象
我們要建立廣告形象，企業有二條可控制因素和一條不可控制因素。可控制的因素：一是選擇大媒體做廣告，二是進行大投入做廣告。不可控制的因素：就是廣告質量，包括創意和制作水平。簡而言之，建立廣告形象需要“二大一高”，即“大媒體、大投入、高水平”。媒體大、形象就大；投入大，形象就強；水平高，形象就好。
（四）如何建立顧客形象
在20世紀70年代的時候有一個十分重要的營銷理論誕生，那就是美國人里斯和特勞特的“定位論”。自那時起，產品就不再是為大眾服務的了，而是為一部分人享有的。這一部分人就產生了特定的“顧客形象”。你可以想一想坐“奔馳”汽車的都是些什么人；穿“耐克”鞋的屬于哪一類；誰才會常常喝“茅臺”酒。沒錯，品牌的管理者就應理所當然的使品牌為這些人服務。但要做好這一點，我認為最有效的方法就是動用價格杠桿。我們若想招徠大多數人的生意，就放低價格門坎。如要維護少數人的利益，就設置價格障礙。價格自然會把人群區隔開來。顧客的形象也來自于他自己的支出水平。
（五）如何建立企業形象
品牌是隸屬于一個市場主體的。品牌形象與企業形象是息息相關的。建立企業形象，可從“有形的建設和無形的建設”入手。前者指的是導入企業形象識別系統（CIS）；后者指的是營造企業的精神文化。但這些都是企業內部的打造。建立企業形象，關鍵還是在于更多地進行媒體的宣傳報道。當然，這些媒體消息必須是有利于企業的。如果缺乏媒體的支撐和傳播，企業的形象就不可能轉化為市場的形象。企業的形象終究還是要得到市場和社會的承認的。
二、什么是品牌形象
品牌形象是公眾對品牌的總的看法和根本印象，是公眾對品牌感知、理解和聯想的總和。例如北京紅星二鍋頭塑造了一種物美價廉、大眾化、貼近老百姓的品牌形象，給消費者以親切、自然之感，貴州茅臺由于自身品質和歷史文化悠久的特色，被定為國宴
用酒，它在消費者心目中的品牌形象是優質高檔白酒。
（一）品牌形象設計
品牌形象設計是為企業的品牌戰略服務的，是企業長期、正確經營的結果。
品牌形象設計是企業自身的，企業品牌形象的感知者是消費者。品牌形象是企業與消費者之間的一個重要的橋梁，是企業發展的奠基石。完善的企業品牌形象必須通過完整、正確的品牌設計來具體體現，告知企業的客戶“我是誰”、“我是做什么的”，這就是品牌設計的最重要的目的。
（二）品牌形象的構成內容
良好的品牌形象是企業在市場競爭中的有力武器，深深的吸引著消費者。品牌形象內容主要有兩方面構成：第一方面是有形的內容，第二方面是無形的內容。
品牌形象的有形內容又稱為“品牌的功能性”。從消費和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產品或服務能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機具有減輕家庭負擔的能力；照相機具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內容是最基本的，是生成形象的基礎。品牌形象的有形內容把產品或服務提供給消費者的動能性滿足與品牌形象緊緊聯系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機結合起來，形成感性的認識。
品牌形象的無形內容主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。隨著社會經濟的發展，商品豐富，人們的消費水平、消費需求也不斷提高，人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現，也把要求轉向商品帶來的無形感受與精神寄托。在這里品牌形象的無形內容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。
三、品牌形象對食品企業的影響力
食品企業推廣的是產品，是一種有形的資產，食品企業為了第一時間吸消費者，獲得消費者的親睞，尤其是要注意到商標設計的重要性，通過此來進一步獲得好感，從而接受該品牌。一個好的食品企業其品牌形象是基礎，也是重中之重，也是企業發展的根本。品牌形象猶如蒙娜麗莎的微笑，每個人都可以感受到她的魅力，卻很少有人能清晰地表達出來。而食品企業需要突出的正式品牌形象和產品的推廣。品牌至少應該包含有商標、質量標準、管理體系三個內容，是一套完整的體系，它確保了使用這一品牌的商品或者服務必然出產的是精品，為開拓市場帶來好處。
縱觀品牌發展史，成功的品牌幾乎無一例外地贏在品牌上，品牌是企業安身立命的基礎。創立知名品牌是企業的至高追求，出名是企業的內驅力，但是如何出名，并不是所有企業都知曉。所以說品牌形象不單是食品企業的關鍵，更是所有企業的關鍵。企業的形象就好比人的品行，品行好則受人關注、喜愛、那么同樣食品企業吸引消費者就需要通過樹立自己的品牌形象獲取消費者對產品的認同，并刺激購買欲望。讓他們接受。品牌形象中最初、最明顯呈現給消費者的無疑是該企業產品的標識能否吸引眼球。通過商標圖案和色彩對顧客的刺激，比品牌的名稱更具體，更強烈，更能激發消費者的購買欲望。
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關鍵詞：包裝設計；企業品牌形象；品牌推廣
一、企業品牌包裝設計的消費者心理學
包裝設計是品牌理念、產品特性、消費心理的綜合反映。它直接影響消費者的購買欲。包裝最主要的功能是保護商品不受損壞，方便運輸與攜帶，其是方便消費者辨識品牌，提高產品美觀度和附加值。產品包裝對消費者的行為有重要影響。包裝設計促進了消費者的購買欲望。包裝新穎的產品更引人注意提高了商品的購買率。消費者在選擇產品時更傾向于選擇符合自己喜好的品牌，必然會受到產品包裝的影響。對于包裝設計者而言，更盡可能滿足消費者的心理需求。消費者的心理購買體現有五點。首先，講求實惠和實用，是一種理智的消費。對于日用商品包裝，應盡量簡單且實用性強。但對于同質量的商品，包裝精美更能引起注意。在包裝設計中，我們要盡量避免過度包裝，當包裝質量高于產品本身的質量時，包裝雖然吸引了消費者購買，但難以得到消費者忠誠度，影響了品牌的形象。其次消費者以追求商品的時尚，新穎和奇特為主要購買原因。這類消費者和注重產品的包裝，所以包裝要在色彩結構等方面上滿足消費者標新立異的需求。再次，消費者追求包裝便利，在包裝設計時可以采用透明包裝，軟包裝方便攜帶，使消費者能夠方便使用。最后，對于綠色環保者而言，包裝應盡量用環保材料制作，可以多次使用，所以不同的消費者和不同的商品，包裝設計應盡量滿足消費者的不同心理，提高產品銷量的同時，提高企業形象。
二、影響品牌包裝設計的元素
商品在生產加工銷售以及流通等環節都需要包裝設計，包裝能夠起到保護、儲存、展示宣傳商品以傳遞商品信息的作用。品牌是企業形象、企業價值理念以及企業文化、企業特性的濃縮，是一種無形資產，是企業或者產品的綜合品質的集中體現，消費者對于品牌的認知直接決定了該企業或產品的市場附加值。而產品的包裝設計包含企業的標志圖形、文字、色彩等多項重要設計元素，能夠在體現產品功能的基礎上將這些重要設計元素和品牌理念最大限度地結合起來，形成特有的品牌特色及品牌個性，是某一產品區分于竟爭產品及確定自身品牌形象的關鍵，所以，包裝設計是企業品牌形象宣傳的重要信息載體。不同的消費者喜歡不同的包裝造型，當消費者面臨選擇的時候，會選擇自己喜歡的包裝造型的產品。因此設計者應該根據群體的差異，設計造型多樣的產品。好的造型的包裝不僅賦予商品生命力，還能用其包含的文化底蘊來吸引消費者購買，從而樹立品牌效應，增強品牌的知名度，提高企業的核心競爭力。企業通過不同的包裝形態向外界傳達企業文化。增強企業的競爭軟實力。不同的包裝材料給我們帶來不同的視覺和觸覺上的感受，企業可以靈活運用各種材料進行包裝設計，一方面通過材料的獨特應用突出品牌的個性。另一方面給消費者帶來不同的感受。環保材料制作的包裝受到大量消費者的青睞，既增加了產品銷量，又穩固了消費者對品牌的忠誠度，更好的宣傳了企業綠色環保的經營理念。色彩對消費者選擇包裝有著重要的影響。色彩間接影響消費者的情緒，帶給消費者不同的感受。企業在發展擴大中，用固定色彩包裝自己的產品，樹立良好的企業形象。比如美國的可口可樂公司用紅色作為主色調，紅色代表了年輕和運動，反映了品牌的個性，給人留下深刻的印象。產品的包裝色彩應與體現企業品牌個性的標準色相一致，設計出有個性的色彩識別包裝，讓消費者對包裝色彩有較深的視覺記憶，從而購買產品。在包裝中，文字的作用是傳遞信息，包裝上的文字越醒目，消費者越能容易的獲取產品信息。包裝上的文字并不是越多越好，而要言簡意賅。因此在包裝設計中，只需要提供關鍵詞，內容太多，反而不容易吸引消費者的關注。文字不僅是傳播工具，還是構成視覺感染的重要因素。字體風格和文字排版方式都能反映不同品牌文化的特點。包裝中的圖形圖案占據了畫面的大部分，因此圖形在包裝中的位置十分重要。出色的圖形往往更加吸引了人們的注意，成為傳達商品信息，突出品牌個性和刺激消費者的媒介。圖形的設計應與品牌識別系統統一。包裝設計中的圖形不僅要傳達產品信息，還要能突出品牌個性。
三、運用包裝設計提升企業形象
包裝通過自身的特性在企業品牌形象中確定獨特的作用和影響。首先，包裝確定了企業形象定位的傳遞，而企業形象又通過包裝設計來完善和優化，讓企業形象在消費者心理占據有利位置。如今，消費者記憶深刻的一些品牌，隨著時代變遷，人們生活方式的改變而適當變化。包裝并不簡單的是一個包裝，它還具有推銷展示的功能。在設計包裝時，要合理運用視覺語言從各個方面滿足消費者的需求，了解消費者的個性，使消費者對品牌產生信任度。包裝并不是把圖形色彩和文字簡單結合，而是在創意中明確自己的表達，在色彩、商標、文字、構圖、色彩、圖形等元素中，尋找最佳的表達方式，給消費者留下一個好印象。設計者應考慮消費群體和地區文化差異，將包裝設計落實到實處，從真正意義上提升品牌形象。
四、結語
關鍵詞 品牌來源國形象 品牌忠誠度 品牌信任
在產品日益同質化的今天， 品牌成為支撐企業自身成長與發展的一種新的競爭力。一個強勢品牌可以收獲強烈的顧客忠誠。
消費者對于企業或品牌的信任并非憑空建立，他們會根據企業或品牌所處背景的可信程度來判斷。眾多研究發現，消費者對進口品牌或國產品牌的評價受諸多或客觀或主觀因素的影響，其中，消費者往往對國產貨給予更正面的評價。與歐美的汽車顧客品牌忠誠度動輒達到40%以上相比，我國汽車消費者的品牌忠誠度比例明顯較低，這是與我國汽車的發展階段相匹配的。
一、品牌來源國形象與品牌忠誠度的內涵
品牌來源國形象是指消費者基于曾經對某個國家的產品的感受而產生的對于來自該國產品所形成的總體認識。品牌來源國形象分為四個維度：國家發展水平形象、國家政治形象、科技形象、行業地位形象。其中國家發展水平形象指消費者對品牌來源國的綜合物質文明和精神文明發展水平的印象;國家政治形象指消費者通過受到傳媒，輿論的影響而得出的品牌來源國政治景象的粗略建構;科技形象是消費者對品牌來源國的科技發展水平與成就的大體印象;行業地位形象是指消費者感知的品牌來源國在品牌所處行業的地位。
品牌信任是指消費者在眾多品牌中，對某一品牌有信心的態度，包括對品牌能力表現的信任、誠實善良的信任和由此形成的總體信任。品牌忠誠度系消費者在購買決策中，多次表現出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。
每個消費者都有與生俱來的對國貨的偏好或對進口貨的偏見，這是消費的民族本位現象。消費行為中的民族性偏好這一現象上升為學術概念便稱為消費者民族中心主義。
二、品牌來源國形象對品牌忠誠度的影響機理研究
（一）理論模型
本文主要以品牌來源國形象通過品牌信任對品牌忠誠進行影響的模型為基本框架，同時考慮到消費者對進口或國產品牌的評價受到諸多因素影響，將“消費者民族中心主義”這一概念引入模型，提出如下研究理論框架，如圖所示：
圖1：理論模型
品牌來源國會產生 “光環效應 ”和“刻板效應”，會對消費者態度和行為產生影響。過去的研究在理論和實證上都發現來源國背景信任可以降低交易的不確定性和復雜性，能夠促進消費者忠誠，提高顧客感知質量。來源國信任使顧客相信該國企業不會利用信息不對稱采取欺騙行為，相反，顧客根據過去與該國企業交易的經歷，認為該國企業是誠實的，是值得放心托付的;這樣，顧客就對該國企業形成了一種情感上的依賴意愿，進而形成了忠誠。我們將品牌來源國形象分為四個維度，即國家發展水平形象、科技形象、政治形象、產業地位形象，提出假設1：品牌來源國形象的四個維度對消費者品牌忠誠度有顯著影響。
消費者經常需要在品牌或產品信息缺失的情況下作出購買決策，信號假說認為消費者需要在品牌來源國背景中收集相關信息，從而降低行為的不確定性，而來源國是一種信號，它可以通過標志品牌的質量和形象而影響消費者對品牌或產品的評價，消費者也會根據來源國來推斷產品的屬性信息。刻板印象假說認為來源國是一種已經形成的關于國家刻板印象或圖式，消費者利用這種刻板印象來評價產品或品牌，如德國汽車是高質量的，大眾是德國汽車，所以大眾轎車也是高質量的。由此我們提出假設2：品牌來源國形象的四個維度對品牌信任有顯著影響。
從信號假說和刻板印象假說可以看出，來源國信任會促進消費者對具體品牌的信任，來源國信任增高/降低時，對品牌的信任也會隨之增加/減少，來源國信任通過品牌信任的中介作用，間接影響消費者品牌忠誠和感知質量。據此我們提出假設3：品牌信任在品牌來源國形象對品牌忠誠度的影響中具有中介作用。
Shimp和Sharma（1987）首先提出費者民族中心主義，將社會學、心理學上的民族中心主義與營銷科學中的消費行為聯結，認為消費者面臨國產貨與外國貨的抉擇時，會產生對本國產品的認同、偏愛和對外國產品負面抗拒的心理傾向。這種傾向在自身受到外來威脅或非常強大的情形下，表現最為突出。這兩位學者構建了測量工具消費者民族中心主義傾向量CETSCALE（Consumer Ethnocentrism Tendency Scale）。這一研究從美國開始，在發達市場、新興市場及轉型市場得到檢驗。但學術界缺少對中國市場的研究，消費者民族中心主義在中國市場的適應性需要進一步論證。據此，我們可以提出假設4：消費者民族中心主義在品牌來源國形象對品牌信任的影響中具有調節作用。
（二）研究過程簡述
本研究采用調查問卷的方式收集數據。調查問卷均參考成熟量表題項編制，所有題項采用李克特5級量表， 1表示完全不同意，5表示完全同意，數值越大表示對相應問項的同意程度越高，每個題項都采用正向敘述的方式陳述。調查問卷的訪問對象是作者身邊的汽車擁有者，或者是即將購買汽車的潛在消費者。覆蓋的調查人群大體上是具有消費力的城市工薪階層，共計發放了250份問卷，最終回收問卷225份，有效問卷207份。問卷有效率為92%。
1.信度檢驗。
在問卷錄入工作完成后，首先進行數據的信度檢驗。通過剔除部分明顯可以提高總體信度的題項，得到了最終信度較高的結果。本研究的各變量以及各維度的信度指標Cronbach值絕大多數大于0.8，只有政治形象略低（0.685），說明本研究收集的數據信度水平很高。
2.效度檢驗。
在對問卷數據做效度因子分析后，發現效度的KMO值普遍大于0.7，顯著性普遍為***（***代表p<0.001）。對于因子負荷矩陣方面，我們按照共同度大于0.5、因子負荷量大于0.5，題項只在一個因子上有負荷的原則，得到了最終旋轉后的因子負荷矩陣如表2-2所示，從KMO，顯著性和因子矩陣結果來看，數據的效度也是顯著的。信度和效度很高，說明本研究使用成熟量表制成的問卷，調查效果是一致的。
3.假設檢驗。
首先對假設一和假設二進行檢驗。回歸結果表示：在自變量的四個維度中，只有政治形象和產業地位兩個維度對中介變量和因變量影響顯著。即：品牌來源國形象（政治形象和產業地位）對消費者品牌忠誠度有顯著影響，對品牌信任有顯著影響。
接著進行品牌信任在品牌來源國形象對品牌忠誠度的影響中具有中介作用的回歸驗證，回歸結果說明中介作用是完全中介。即：品牌信任在品牌來源國形象對品牌忠誠度的影響中具有完全中介作用。
最后驗證消費者民族中心主義在品牌來源國形象對品牌信任的影響中是否起調節作用。本研究采用逐級回歸方法來考察自變量和調節變量與品牌信任之間的關系，評估其各自對品牌信任的解釋能力。從回歸分析里可以得出：自變量整體對品牌信任的解釋能力上升了43%（0.499-0.069）。而增加了調節變量后解釋能力上升了2%（0.519-0.499）。調節變量與自變量各維度之間的交叉項在回歸模型中沒有顯示出顯著性。自變量中仍然只有政治形象和產業地位對品牌信任的影響顯著。調節變量對自變量和品牌信任之間的調節關系不顯著。
但是根據民族中心主義的特點，抱有民族主義觀念，并以這種思想驅動消費傾向的消費者，更容易出現在只購買國貨的消費群體中。根據本研究的問卷對象特點，我們選取了樣本中的國產品牌汽車消費者（N=23），對這部分數據的民族中心主義調節作用再做一次回歸分析。回歸分析的結果也不太好，多重共線性的問題尤其嚴重。不過這個回歸結果也表現出一些民族中心主義帶來的影響，在加入了調節因素民族主義后，對品牌信任的總體反映水平上升了3.3%（R?=0.671-0.638）。考慮到國產車樣本只有23的話，我們可以說，在今后的研究中，專門為國產車統計N>200以上的樣本，可以更好的驗證民族中心主義在對品牌信任的影響中的調節作用。根據上述分析結果，可以得出：消費者民族中心主義在品牌來源國形象對品牌信任的影響中的調節效應不顯著。
三、研究結論與啟示
（一）研究結論
本文以作者周邊的社會關系為樣本，檢驗了品牌來源國形象通過品牌信任對品牌忠誠的影響，以及民族中心主義在品牌來源國形象對品牌信任的影響中是否起到顯著的調節作用。主要結論包括：
1.品牌來源國形象中的國家政治形象和產業地位形象對品牌忠誠以及品牌信任具有顯著的解釋能力，國家發展水平形象和科技形象則對其影響不顯著。
2.品牌信任度對于品牌來源國形象對品牌忠誠的影響起完全中介作用。
3.消費者民族中心主義對于品牌來源國形象對品牌信任的影響中的調節作用不顯著。
根據假設檢驗的結果和結論，本研究提出的理論框架修改為：
圖2：理論框架
（二）管理啟示
在本研究的理論框架提出時，我們認為品牌來源國形象的四個維度，都對品牌信任和品牌忠誠有顯著影響。但是根據數據分析得出的結論，其中只有政治形象和行業地位這兩個維度符合假設。由于本文選取的調查對象是汽車品牌忠誠度，德國、美國、日本等作為汽車制造的傳統大國，長期以來其良好的政治形象和較高的汽車制造水平也得到了廣大中國消費者的認可和信賴。進而促成其品牌信任和消費忠誠。這說明人們長期形成的原產地/刻板印象是很難輕易改變的。據此，政府部門和公共管理機構（如行業協會等）要承擔起打造品牌信任的責任，為本土汽車企業創造良好的背景環境，努力打造來源國行業地位聲譽，以獲取消費者對國產品牌的信任和認同。全國各個行業也能通過這種策略獲益。對于我國企業來說，如何克服消費者心目中關于發達國家的產品優于發展中國家產品這種多少帶有成見的心理傾向，是一個亟待研究解決的重要課題。中國企業要提高消費者品牌忠誠度，不僅要積極整合企業內外部資源，努力通過優化品質、加強研發、個性化服務等手段獲取消費者品牌信任，也要積極投資建設國家形象，為打造中國良好的國家形象，形成品牌來源國信任努力盡責。
消費者的民族中心主義也是影響消費者決策的重要因素之一，盡管在本研究中其條件作用并不顯著。西方研究者早已發現，民族主義和對具體國家的負面態度能夠對消費者行為進行影響，也有研究表明中國消費者對日本的負面態度會影響其產品評價。針對與國外汽車品牌的競爭，可以抓住其品牌來源國的國家形象的弱點，例如日本的右翼政治問題，歐洲的科技競爭力下降問題，美國的霸權主義問題和汽車能耗弱點。有針對性的對特定汽車消費群體進行宣傳，由于中國的制造業和科技競爭力也在快速成長，經濟轉型得到舉國上下一致推進，通過對消費者進行長期教育，相信可以提升中國汽車品牌的行業地位和在消費者中的美譽度和忠誠度。
王旗，國網安徽省電力公司對外聯絡部品牌處處長。
[關鍵詞]關系嵌入；虛擬品牌社區；知識共享；服務創新
[DOI]1013939/jcnkizgsc201536086
1問題提出
服務創新是提升企業持續競爭力的重要途徑。隨著市場競爭的日益激烈，現在企業越來越強調“知識共享”，以促進企業的服務創新。而且，在網絡技術迅速發展的今天，虛擬社區逐漸成為人們參與社會活動的重要平臺，而虛擬品牌社區因其在品牌信息提供、交流以及品牌宣傳和創新績效的提高等方面的重要作用而逐漸受到推崇。另外，近年來企業的關系網絡因其能為企業提供更多的異質知識、能力和資源而成為服務創新的新興研究途徑。關系網絡的嵌入能夠促進組織績效的創新、產品技術的創新，對知識共享意愿以及員工的行為有重要的影響作用。因此，從關系嵌入視角探討虛擬品牌社區知識共享對服務創新的研究就具有一定的理論意義與現實意義。
2相關概念界定
21關系嵌入及其測量
關系嵌入的概念源自Granovetter（1973）對個人之間聯結的觀點，他把聯結分為強聯結與弱聯結。Granovetter（1992）認為關系嵌入較為直接，對人或組織的行為具有直接而強烈的效果，是指人際關系或組織間關系的種類與特性，通常由過去直接互動的經驗產生，如友誼、信任等。本文在前人研究的基礎上，從知識共享的行為及意愿考慮關系嵌入所包括的內容，認為關系嵌入中的互動關系、信任及互惠關系更能表達關系嵌入的內容，因此，通過這三個變量測量關系嵌入。其中，互動是指雙方信息和資源流的渠道，互動關系的強度包含了所貢獻的時間、情感和隱私等（Ghoshal，1998；Granovetter，1992）。信任是指人與人之間的一種相互坦誠、相信對方的關系，是合作的先決條件（Ring & Van de ven，1994）。信任可以減輕對交換伙伴投機行為恐懼感的預期，當雙方互相信任時，就會樂意去共享所擁有的資源，包括知識。互惠是根據人們之間的行為表現得出的，指的是當人們相信自己可以從他人那里得到幫助時，也會愿意去幫助別人（Shumaker & Brownell，1984）。
22虛擬品牌社區知識共享及其測量
221虛擬品牌社區的界定
Abdelmajid AMINE & Lionel SITZ（2004）將虛擬品牌社區定義為：“基于特定的品牌而形成的一個選擇性、分層性、非地域性的消費者群體，成員分享共同的價值觀，彼此有強烈的成員認同。” 在網絡虛擬社區建設中引入品牌的概念，或者說在傳統品牌社區中通過互聯網表現形式建立的虛擬社區，都可以說是虛擬品牌社區。虛擬品牌社區成員具有共同的價值觀、具有互動的環境、對品牌的興趣及分享、成員的認同等。
222知識共享的界定
學術界對于知識共享的界定并不統一，但是其至少涉及雙方的共享行為。知識共享不但需要雙方共享知識的意愿，還需要將知識編碼、傳送和解碼來完成有效的轉移活動的能力。總體而言，知識共享是一個隱性知識與顯性知識之間不斷社會化、外在化、內在化和綜合化產生新創知識的過程，這一過程與知識創造以及服務創新是交互作用的（Nonaka，1995）。
223虛擬品牌社區知識共享
虛擬品牌社區知識共享定義為：虛擬品牌社區成員為了獲得其他成員的知識，在合作的原則和規范內，通過互動的學習機制，促進知識在關聯組織間的整合和轉移，以實現知識的擴散和新知識的生成，從而創造更大價值的活動。主要通過顯性知識共享與隱性知識共享來衡量虛擬品牌社區的知識共享。
23服務創新
對于服務創新的界定，不同學者有不同觀點（藺雷和吳貴生，2007；魏江和王琳等，2008）。本文沿用魏江和王琳（2008）關于服務創新的定義，認為服務創新是指在服務過程中，服務企業應用新思想和新技術來改善和變革服務流程和服務產品，提高服務質量和服務效率，為顧客創造新的價值，最終形成服務企業競爭優勢的活動。總體而言，服務創新是由企業、顧客、技術選擇與支持、企業―顧客交互關系等構成要素互動的作用過程，包括產品創新、組織創新、技術創新等。
3模型的提出
學者從各個角度證明并支持了關系嵌入、虛擬品牌社區知識共享以及企業服務創新之間的作用關系。有學者認為經由互動，信任以及互惠關系的個體不僅可以取得外顯的知識，也可以取得內隱的知識（Uzzi，1997；Mc Evily和Marcus，2005）。對于關系嵌入性對服務創新影響的研究也很多（Nahapiet和Ghoshal，1997，1998；Tsai和Ghoshal，1998等）。Bressler和Grantham（2000）認為將社區知識共享行為與商業活動相聯結，對于未來通過在線社區進行B2C商業交易的虛擬社區提供商來說是很重要的；Butler（2001）指出，虛擬社區知識共享活動，對解釋虛擬社區的運行是非常重要的，因為沒有一定形式的知識共享活動，任何虛擬社區都難以生存。據此，可以得出，關系嵌入對虛擬品牌社區知識共享以及企業服務創新具有一定的影響作用。根據以上分析，本文提出的概念模型如下圖所示。
基于關系嵌入的虛擬品牌社區知識共享對企業服務創新影響的概念模型
4結論
本文基于關系嵌入視角，研究了虛擬品牌社區知識共享對服務創新的影響作用。主要的結論如下：
①關系嵌入（互動、信任、互惠）對虛擬品牌社區知識共享及企業服務創新具有較強的影響作用。在實踐活動中，就需要企業加強與客戶的互動、信任以及互惠關系，通過改善與客戶關系，使客戶自愿、主動的與企業進行知識共享，以增強企業產品的市場競爭力。②虛擬品牌社區知識共享在關系嵌入性和企業服務創新績效之間扮演中介角色。在實踐活動中，企業就需通過建立有效的虛擬品牌社區知識共享激勵機制促進知識的共享。③虛擬品牌社區氛圍對知識共享與企業服務創新的關系具有顯著的調節作用。在實踐活動中，企業需要進行虛擬品牌社區氛圍的引導，從而改善和維護虛擬品牌社區的良好氛圍，保證企業和客戶的暢通無阻的交流，從而有效促進企業的服務創新活動。
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關鍵詞：品牌形象；個性化；設計策略
一、品牌形象個性化設計概述
（一）品牌形象現狀
一個品牌形象的建設須經過非品牌階段、貼牌階段和自主品牌階段。非品牌階段是指品牌形象建立的初級階段，此時的企業往往以低價占領市場，以求獲得較高利益。目前我國有許多小型企業都處于這個階段。貼牌階段的企業往往自己生產商品，借用知名品牌打開市場，這種品牌手段能在低成本、低風險的基礎上擴大生產量，常見于中型企業，如南極人、北極絨、花花公子等。貼牌加工在激烈的行業競爭中是難以求得更大發展空間的，所以一般資產豐裕、管理能力強的大型企業會升級為自主品牌，從而往更長遠的方向發展。無論是在哪個階段，企業都必須在保證質量的前提下加入個性化元素，設計好品牌形象，這樣才能給目標受眾留下深刻、美好的印象，從而獲得認可。就大多數國內企業而言，品牌經營總體現狀并不理想，比如產品造型、材質、配色不佳，品牌同質化嚴重，品牌發展方向不明等問題時有發生，品牌形象設計有待完善。
（二）品牌形象個性化設計的內涵
為了改善現狀，擴大在市場競爭中的優勢，品牌形象設計不僅要具有創造性，還要體現出個性化特征。品牌形象個性化設計就是在整合產品所有優勢資源后，充分體現品牌的核心價值，并有別于其他品牌形象的個別形象設計。這種設計有助于目標受眾區分該品牌形象與其他品牌形象的差異，以獨特的藝術魅力給他們留下深刻的印象，從而提高該品牌形象的知名度。品牌形象個性化設計首先要考慮目標受眾的需求，其次要納入員工、公眾、供應商等與品牌形象有利益關系的一切群體的想法。只有這樣，品牌形象個性化設計才能建立起以消費者為中心，以大眾為參考的設計圈，并以此為基礎提高企業的盈利。
（三）品牌形象個性化設計的特征
與各類設計相比，品牌形象個性化設計有其顯著的特征，具體如下。1.人性化特征目標受眾在品牌形象設計中始終居于中心位置，因而個性化設計要求在進行品牌形象活動時將目標受眾放在首位，重點關注目標受眾的文化觀、審美觀、社會觀以及經濟觀等，盡力發掘并滿足目標受眾的視覺需求和精神需求，從而設計出符合現代審美觀的品牌形象，使之能與目標受眾進行深入的情感溝通，進而達到心靈相通的境界，最終實現提升品牌形象的目標。總之，品牌形象個性化設計具有重視人文關懷的特征，力求在產品和服務上給目標受眾帶來愉悅的享受。2.價值性特征一般的品牌形象設計較重視人的主觀能動性，而個性化的品牌形象設計有著更為廣闊的創作空間和鮮明的價值性特征，它不僅要圍繞目標受眾的價值觀念進行，還要考慮其他利益相關者的各種價值需求。也就是說，品牌形象化設計應盡可能地滿足所有品牌形象目標受眾的價值需求，真正為其創造價值。3.差異化特征同類品牌形象個性化設計是比較穩定、相似的，因為社會價值的總體發展趨勢在很長一段時間內都不會發生太大的變化。但是，人的思想、喜好等或多或少都會有細微的差別，進而影響不同品牌形象的個性化設計。可以說，品牌形象個性化設計在微觀上來看是具有動態性的，每個產品的品牌形象定位和銷售設計都是有差別的。比如，阿瑪尼、七匹狼、馬克·雅可布、蓋爾斯等都是有名的服飾品牌，但它們的品牌形象各異，吸引著不同類別的目標受眾。
（四）品牌形象個性化設計的意義
在進行品牌建設的過程中，品牌形象個性化設計具有十分重要的作用，具體如下。1.滿足相關者需求品牌形象的目標受眾包括消費者、企業員工、經銷商等，他們的利益訴求點除了功能還有品牌形象的精神內涵。個性化設計是以人的需求為出發點的，它能夠使品牌形象與各相關者尤其是消費者聯系在一起，使之感受到品牌形象中超越物質的情感因素，從而體驗到產品之外的更高層次的精神享受。2.體現企業理念品牌形象個性化設計從本質上是與企業的文化信仰、思想觀念和價值信念等內容相呼應的，它所進行的一系列品牌形象活動都能夠直接地體現出企業的生產理念、管理理念與服務理念。在品牌形象設計過程中，設計師必須時刻圍繞企業理念來進行創作，以便更好地突出企業的核心價值觀和人文關懷，以求獲得目標受眾的高度贊同，進而謀得長遠利益。3.增強品牌親和力個性化設計會把品牌形象相關者的利益放在首位，可以避免“利潤第一”現象的出現。在這種情況下，企業的商業化氛圍就會被弱化，而人文化理念將凸顯出來，使品牌具有更強的親和力，從而獲得目標受眾的選擇傾向，達到提升品牌影響力的目的。
二、品牌形象個性化設計的策略
只有個性化的品牌形象設計才能創建出獨特的自主品牌，以促進企業的可持續發展。這個目標是通過創作設計策略和傳播設計策略實現的。
（一）品牌形象的個性化創作設計策略
在創作階段，品牌形象的個性化設計主要策略如下。1.明確定位在創作品牌個性化形象時，設計師首先要以市場為導向，以目標受眾為中心，從文化和情感等方面明確品牌形象的定位。（1）文化定位品牌形象的個性化創作設計是針對人的創造，而人又長期處于文化豐富的社會環境中，要從文化（如環境文化、產品文化、服務文化等）入手，增加品牌形象的文化附加值，提高企業在市場中的文化競爭力。例如，太平鳥品牌一直遵守“讓每個人享受時尚的樂趣”這一文化規則，賦予產品充足的青年文化，努力為目標受眾提供新穎、流行的服裝設計。此外，準確的文化定位能使設計師找到設計方向，讓目標受眾一眼就能領會品牌形象所要傳達的思想，并通過想象獲取其中較為深刻的文化內涵，從而形成長久記憶，為企業文化的傳播埋下希望的“種子”。早期的鞋類品牌紅蜻蜓在國內市場中無論是款式還是質量都是數一數二的，但唯獨缺乏文化附加值，因而品牌效應一般。后來，該品牌將鞋與文化相連，設置了鞋文化研究機構，開辦了鞋文化展館，設計了鞋文化郵票，編制了鞋文化辭典等，打造了紅蜻蜓“自然、親和”的品牌形象。多年來，紅蜻蜓的目標受眾通過紅蜻蜓與眾不同的文化氣質體會到了企業獨特的經營理念和服務精神，并產生了一定的認同感。（2）價值定位有價值的設計才能稱為優秀。“有價值”就是指品牌形象設計不僅要滿足目標受眾的實用價值，還要充分體現他們的社會價值和情感價值，而且要以個性化的形式展現出來，給予品牌形象相應的人性化關懷。海爾品牌正是因其具有清晰的價值觀念而從20世紀80年代一直耀眼至今。1985年，海爾收到用戶的投訴信后不僅認真處理了用戶的冰箱，還將工廠庫存里不合格的幾十臺冰箱全部砸毀，從此確立了“質量第一”的產品價值觀，得到了廣大受眾的信賴，建立了“價值居上”的品牌形象。這說明價值定位在品牌成長的過程中是不可或缺的，它能有效幫助企業在激烈的競爭中爭得有利因素，從而經受住市場長時間的考驗。2.彰顯個性個性化創作設計能夠體現出品牌形象的層次性，滿足目標受眾的差異化和多元化需求。具體來說，設計師要從人的實際出發，融入主流元素，注入創新思維，增添設計趣味，無時無刻地彰顯出品牌形象的個性化特征。（1）融入主流元素主流元素體現了所處時代人們審美的主要趨向，在市場中具有一定的指導意義。因此，在進行品牌形象的個性化創作設計時，設計師首先要努力挖掘主流元素，并將其分類整理，然后將符合企業文化和價值觀的元素融入設計，使品牌形象既符合社會主流取向又滿足目標受眾的個性化需求。例如，杉杉西服將擁有寬廣胸襟和勇于挑戰的男性作為品牌形象，就利用了大部分人希望成功的心理因素對一般“男性形象”做了提升處理，在其品牌形象的上升路上起著重要作用。（2）注入創新思維個性化要求品牌形象設計必須在保證核心文化不變的基礎上，隨著時間的推移而不斷發展和完善。這就要求設計師充分注入創新思維，并處理好“變”與“不變”的關系。例如，正泰在創建品牌形象的過程中堅持了主要產業的發展和企業理念的核心地位，勇于利用科技創新，凸顯出自身在機制和文化上的競爭優勢，最終成為中國電力行業的著名品牌。（3）增添設計趣味增添設計趣味也是突出品牌形象個性的有效途徑，趣味性主要通過生動活潑、幽默風趣的設計語言實現。在趣味性的融入過程中，設計師應充分抓住現代目標受眾尤其是消費者追求舒適快樂的心理訴求，營造出使人輕松愉快的品牌氛圍，給他們留下愉悅的品牌體驗。例如，立陶宛的一套旅游品牌形象設計就利用了靈動的文字豐富了品牌的個性，并用趣味性十足的“郵票”作為品牌形象的傳播語言，為品牌增添了幾分親切感，使整個視覺形象既有趣又有個性[1]。3.創建區域形象對于單個企業來說，一次性創建自主品牌不但需要花費大量財力、物力，而且需要較長的時間才能完成。因此，品牌形象個性化設計可以通過打造區域品牌形象提高地方經濟實力，促進企業品牌的建設。區域內各同行企業在維護自身企業形象的前提下以區域為載體，凸顯出區域特色，齊心協力建立區域品牌形象，實現區域經濟和文化價值。與此同時，各企業的收入會隨著區域內經濟的增長得到提升，從而有更多的資金進行自主品牌的建立。這是一個互惠互利的設計策略。例如，溫州打造了一個以皮材、皮鞋為主體產業的區域性皮鞋品牌，不僅提高了溫州市的經濟、文化、政治地位，還促進了當地個體品牌的產生和發展，如紅蜻蜓、康奈、吉爾達等。4.聯合聯想在品牌形象的個性化創作設計中，聯想是指設計師利用人們日常記憶中的一些事物勾起目標受眾對品牌形象的聯想，使他們在看到或提到品牌時立刻能聯想到很多相關事物，在看到這些相關事物時又很容易聯想到品牌，比如蘋果、潘婷、紅豆等。這種充分聯合聯想的個性化設計使得品牌形象更具親和力和文化內涵，有利于使人們的內心與品牌進行深入溝通，帶給人們強烈的震撼，從而建立起良好的品牌形象。例如，寶潔公司旗下有一款名為“潘婷”的洗發產品。這個名字讓人似乎看到一位溫婉柔美的女子正披著一頭烏黑的秀發站在眼前。在人們的印象中，這樣美好的女子有較高的涵養，且生活品位較高，令人向往。就這樣一個看似簡單的名字使得“潘婷”這個品牌形象躍然紙上，給人留下難以忘懷的印象。
（二）品牌形象的個性化傳播設計策略
品牌形象形成后需要利用一些個性化的傳播手段進行有效推廣，以促進品牌與目標受眾之間良好關系的培養，從而維護和發展品牌形象。一般來說，品牌形象的個性化傳播設計策略主要有以下兩點。1.品牌形象的廣告傳播設計策略廣告是傳播信息的傳統主流工具，并且帶來的宣傳效果是比較直接的。因此，品牌形象在傳播設計中少不了廣告的參與。通常，品牌形象的廣告傳播設計在遵循一般設計原則的基礎上必須借助一些個性化的策略來突出宣傳對象。（1）確定廣告主題一則優秀的品牌形象廣告不僅有較好的創意和較強的表現力，更重要的是有明確且富有內涵的廣告主題，能夠與目標受眾產生良好的溝通，從而形成強烈的情感共鳴。因此，設計師應從品牌的產品、文化、服務和市場的總體需求等多角度出發，確定廣告主題。目前，靚女俊男雖是人們喜聞樂見的，但太多這樣的廣告形象充斥在人們的眼前未免失去新意。為此，設計師可以挖掘人內心深處更高層次的情感需求，找出既新穎又具有震撼力的廣告主題，使品牌在廣告傳播中與目標受眾進行更有深度的溝通，最終達到理想的傳播效果。例如，雪佛蘭汽車根據一個真實故事改編了一則主題為“熱愛我的熱愛”的品牌形象廣告。廣告中，雪佛蘭品牌形象化作社會中各階層的人，他們的青春、真誠、堅持、自信、活力感染著熒幕前千千萬萬的人，使人們堅信只要堅持夢想并不懈努力就能成功。（2）結合受眾需求在確定廣告主題之后，還要對目標受眾進行分析。具體來說，設計師可以通過問卷調查、實地考察等方式分析品牌的已有客戶和潛在客戶，并歸納總結他們的實際需求，然后根據這些訴求賦予品牌形象廣告一定的文化魅力，使其具有較強的感召力，從而帶給人們美的視聽享受。例如，中國移動曾根據調查發現年輕人有追求個性、熱衷于追星的特點，于是邀請當時年輕人都特別喜歡的明星打出了“我的地盤，我做主”的廣告，使“動感地帶”成為當時人人知曉的業務品牌。（3）選擇形象代言單純的文字廣告難以吸引目標受眾的眼球，因而許多品牌廣告會為自己挑選合適的形象代言者，使受眾在聽到或看到該形象代言者時就能立刻聯想到品牌。品牌個性在廣告傳播時往往是通過形象代言者的氣質和外形展現出來的，所以形象代言者的個性應與品牌的個性相契合，這樣才能充分體現出品牌的特性。例如，力士品牌具有高貴典雅的氣質，其形象代言者便不能是陽剛豪邁或粗獷樸實的，而應是溫文爾雅的。當然，并不是表面氣質符合品牌形象的明星就能使廣告深入人心，令品牌爆火。最近兩年許多流量明星“翻車”的事實證明，形象代言者的人品也十分重要。因此，形象代言者的選擇應得到品牌方的高度重視，要從多方面進行考察，切勿僅以流量和外形為衡量標準[2]。2.品牌形象的公關傳播設計策略公關傳播實際上是一種利用新聞會、簡報、采訪、公益事務、介紹性文章等進行品牌宣傳的營銷策略。它可以避免目標受眾對營銷信息產生膩煩心理，使人們在不知不覺中接收品牌的相關信息，并在腦海中留下深刻的印象。公關傳播有五大特點。第一，公關傳播設計從社會整體利益的高度出發，以社會責任感觸動目標受眾，具有一定的社會性。第二，公關傳播設計做到了與其他同類品牌的公平競爭，有一定的道德性。第三，公關傳播設計摒棄了濃烈的商業氣息，用濃郁的民族文化與目標受眾進行溝通，有一定的文化性。第四，情感性傳播是公關傳播的最終目的，即通過與目標受眾的真情互動打動他們，從而改變其態度。第五，公關傳播常用一些有活力的“新招”博得人們的青睞，可以說它具有新奇性。例如，萬事利通過《天天向上》《歌手》等節目用多種方式為人們展示了現代絲綢的魅力，不僅提高了該絲綢品牌的知名度，還教會了人們如何鑒賞蠶絲[3]。
參考文獻：
[1]唐冠聰.基于體驗設計的文化旅游景區品牌形象設計研究：以鄆城水滸好漢城為例[D].重慶：四川美術學院，2020.
[2]周鳴陽.浙商企業形象人格化研究[M].杭州：浙江工商大學出版社，2015.
