發布時間：2023-12-20 15:18:02
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的特色農業市場研究樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
關鍵詞：全域旅游 尤溪縣 旅游營銷 啟示
旅游營銷是指根據旅游目標市場需求、設計使顧客滿意的產品，制定顧客認可的價格，通過廣告、人員推銷、嚴格控制產品質量等手段以樹立良好形象和擴大市場占有率的一系列對外經營活動。它是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。旅游營銷的主體很廣，包括所有旅游企業及宏觀管理的旅游局。如：旅游景區、景點、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。它的最終目標就是增加旅游市場銷售額，拓展新的市場，發展新的游客，培養和強化游客的忠誠度，增加及擴大旅游產品的價值，提高公眾的興趣，爭取旅行社及其他中間商的支持，創建良好的旅游形象。所以，在發展旅游的過程中，旅游營銷是關鍵性的一環，它直接決定著旅游目的地是否能成功進入游客的視野，進而對游客實現強有力的吸引。
一、旅游營銷的研究現狀
國外對旅游營銷的研究比較早。在旅游目的地市場營銷學術研究方面，西方已超前我國數十年，主要的學術成果主要集中在《旅游研究紀事》和《旅游管理》上發表。國外有關旅游目的地市場營銷的研究內容主要涉及4個方面，即旅游客源市場研究（向誰營銷），旅游目的地營銷主體和方式（由誰開展營銷），旅游目的地形象研究（營銷什么），以及旅游目的地市場營銷信息技術和渠道（如何營銷）。其中，旅游客源市場研究和旅游目的地形象研究已趨成熟。從學術研究成果上來講，國內有關旅游營銷的學術文章，在中知網上有百來篇，但關于全域旅游營銷的文章篇數很少，只有三篇，而目前這方面的簡訊倒居多，這說明我們國內對旅游營銷的關注度隨著全域旅游的發展而不斷提高，但在全域旅游新視角下研究旅游營銷的較為系統和成熟的成果并不多。這說明全域旅游視角下旅游營銷模式的研究空間還較為廣大，旅游營銷的研究還有待于進一步完整化、系統化，這也是筆者撰寫本文的意義所在。
二、全域旅游視角下傳統旅游營銷模式存在的主要問題
全域旅游目的地就是一個旅游相關要素配置完備、能夠全面滿足游客體驗需求的綜合性旅游目的地、開放式旅游目的地，是一個能夠全面動員（資源）、立足全面創新（產品）、可以全面滿足（需求）的旅游目的地。在全域旅游的大背景下，傳統旅游營銷模式存在以下幾個問題：
（一）宣傳形式單一，未能有力吸引游客目光。傳統的旅游營銷模式單一化，這個單一包含宣傳對象、宣傳方式和宣傳范圍的單一化。以往很多旅游城鎮就景區推景區，讓游客感覺可游玩景點少，可游玩的項目比較單一，因此不能長時間的留住顧客，旅游也未能起到帶動其他產業發展的作用；在宣傳方式上，傳統的旅游營銷模式還停留在把旅行社和社區作為主要銷售渠道，組織參加旅游交易會，開展網上業務合作等，旅游營銷模式相對單一，營銷水平相對滯后，未能有效吸引游客的目光；此外，在宣傳范圍上，很多地區將宣傳范圍局限于本市、本省，并未將宣傳的范圍延伸至省外甚至國際，推廣力度小、宣傳范圍窄，未能達到大范圍推廣。
（二）形象定位模糊，未能實現形象品牌營銷。過去很多旅游城鎮H僅將若干景區當成旅游吸引力因素來推廣，就景區推景區，對于自身的旅游形象缺乏整體的定位和規劃，致使游客對本地區的旅游印象模糊化、粗糙化，未能成功打造品牌形象效應，順利實現品牌營銷戰略。
（三）旅游資源零散，未能形成資源整合營銷。體現在兩個方面：一是旅游資源分布較為零散，部分旅游城鎮當地政府和旅游企業并未對旅游資源進行充分整合，以至于旅游資源碎片化、零散化；二是未將旅游與文化、工業、經濟、金融等相融合，未能做到結合其他產業進行統一規劃營銷，致使旅游宣傳內容單一，旅游產品缺乏創意，旅游營銷吸引力不足。
（四）營銷策略被動，未能主動引領旅游需求。很多旅游城鎮總是跟在市場的后面開展營銷活動，未能主動挖掘游客的潛在需要，而只是在市場需求變了的情況下，旅游營銷活動才跟著變化，這樣的營銷方式較為被動，往往營銷信息也比較滯后，不能很好地引領市場和吸引游客。
三、尤溪縣關于全域旅游視角下旅游營銷發展模式的探索
2015年，尤溪縣結合本縣發展的需要，提出全面發展縣內旅游的發展戰略。2016年，尤溪縣響應國家發展全域旅游的口號，統籌全縣旅游資源，大力發展全域旅游。同時，尤溪縣也對旅游營銷發展模式進行了探索，取得了一些成績，其主要從以下幾種旅游營銷模式入手進行考慮：
（一）品牌營銷。尤溪縣大力發展全域旅游，立足打造以“我家在景區”為主題的鄉村公園，并開發以 “我家的蔬菜”、“我家的伴手禮”、“我家的文化”、“我家的美食”等品牌型的旅游產品。此外，尤溪還大力發展鄉村民宿休閑度假旅游產業，以形成獨具特色的閩中朱子文化和生態休閑旅游勝地，構筑海西中心城市“后花園”；同時，尤溪全面動員各鄉鎮旅游資源，全面依托各鄉鎮旅游特色，提出“一鄉一品”的景區創建工程和獨具特色的宣傳口號如“我家在景區，避暑來湯川”、“我家在景區，養生八字橋”等。這種清晰的定位，獨特的宣傳口號，為尤溪旅游品牌營銷確定了營銷主題和營銷方向。
（二）整合營銷。尤溪縣聘請國家生態學會旅游生態專業委員會、清華同衡規劃設計院和寧波遠見旅游規劃院專家進行大手筆頂層規劃設計，進一步整合全域旅游要素，明確尤溪旅游發展的形象定位、戰略構想和總體思路。主要做到：一是結合自身資源優勢，開發尤溪的旅游景區景觀。尤溪縣著力打造國家4A級景區，主要開發湯川“俠天下”景區、聯合梯田、九阜山、閩湖、蓬萊山、管前金柑、百桂園等自然觀光景區，以空氣好、山清水秀等優勢打造系列品牌旅游景區景觀；二是結合自身文化優勢，塑造尤溪的旅游文化景觀。尤溪作為朱熹誕生地，文化底蘊深厚，有物質文化遺產如朱熹誕生地――南溪書院、獨具地方建筑特色的桂峰古民居、書京土堡群落等，有非物質文化遺產如尤溪山歌、尤溪舞龍等民俗、尤溪小吃文化等，這些文化資源都成為尤溪發展全域旅游的文化景觀要素被大力保護、開發和挖掘；三是結合縣內其他設施資源，完善尤溪的旅游背景景觀。尤溪縣以旅游六要素為核心，在縣內現有民宿、停車場、交通、公廁等基礎設施基礎上，不斷完善旅游集散中心、小吃購物一條街等服務設施，同時不斷開發具有地方特色的旅游產品如原生態瓜果蔬菜、特色小吃、山茶籽油等產品，全方面滿足游客需要；四是打造全域服務形象，完善尤溪的旅游人文景觀。尤溪對本縣導游進行開班培訓，著力于打造一支專業化、高素質的導游隊伍；此外還積極提升景區工作人員的業務水平、服務水平，讓游客享受高質量的服務；同時尤溪秉承全域發展的理念，動員全縣人民共同關注全域旅游的發展，著力增強本縣人民的服務意識，確保在旅游服務方面獲得良好的口碑。
（三）全產營銷。尤溪將旅游與農業相結合，發展農業休閑生態旅游；旅游與工業相結合，發展現代工礦旅游，打造礦山地質公園，形成獨特的礦山文化；旅游與文化相結合，打造千年古縣朱子文化旅游勝地；旅游與金融相結合，推廣發行“朱熹和順卡”等。
（四）合作營銷。打造系列旅游線路，加強國內國外合作營銷。如尤溪舉辦廈航攜百家旅行社走進尤溪活動，大力推介尤溪二日游精品旅游線路等。此外，尤溪縣還通過組織參加聯合國地名專家組中國分部和民政部地名研究所開展的千年古縣申報認定工作、通過聯合世界朱氏聯合會和朱子學國際學術研討會等舉辦大型公祭活動、通過申報全球重要農業文化遺產將聯合梯田推向世界、通過申請省全域旅游試點縣等方式來強化省際旅游營銷。
（五）多元營銷。除了品牌營銷和整合營銷外，尤溪還運用以下幾種營銷手段進行宣傳：一是旅游網絡媒體營銷。尤溪縣借助春暉國際、福建新藍海等專業營銷團隊力量，通過策劃活動、線上線下推廣、媒體傳播、影視作品等方式，大力推廣尤溪旅游產品，如拍攝《我家在景區》、《玩轉尤溪》等旅游宣傳片，在省市主流媒體投放，并大力發展智慧旅游，通過“互聯網+旅游”、電商、微信、旅游APP等新型平臺進行宣傳；二是旅游體驗營銷。如尤溪著力打造沈郎鄉茶籽油觀光廠和洋中后樓食用菌產業園，以DIY方式增強游客體驗，并舉辦采摘體驗活動；三是旅游互動營銷。旅游互動營銷手段主要是通過舉辦旅游知識競賽、旅游攝影比賽等方式，積極攪動旅游市場，讓更多的人認識尤溪旅游景區和景點。如尤溪舉辦的“桂峰最美鄉村越野跑”和開展“海都享旅行醉美尤溪行”和“百家旅行社走進尤溪”等采風活動等做法，就是應用了互動營銷手段。
四、全國發展全域旅游營銷模式探析
近年來，隨著國家發展全域旅游戰略口號的提出，國內各旅游目的地都對全域旅游的發展路徑進行了探索。而旅游營銷作為搶占市場中至關重要的一環，也被各旅游目的地所關注。從尤溪縣發展全域旅游營銷模式來看，筆者以為國內發展全域旅游營銷模式可從以下幾個方面入手：
（一）加強頂層設計，打響全域品牌宣傳口號。發展全域旅游，首先須定位自身品牌形象，只有品牌形象定位清晰，在營銷的過程中才能更好的突出本地區的旅游優勢，讓營銷對象快速了解和接受旅游信息。在旅游營銷過程中，各旅游目的地要克服傳統營銷模式中 “就景區推景區”、景區宣傳零碎化等問題，就必須對本區域內所有的旅游資源進行總體規劃和設計，做出清晰的營銷定位。
（二）整合旅游要素，塑造全域旅游景觀營銷。發展全域旅游，就要擯棄以一個或多個景區為全部旅游要素的旅游營銷理念，轉而推廣宣傳全景式的區域旅游景觀，即要實現“處處有景觀，到哪都是玩”的旅游目標。全域旅游的發展絕不僅僅局限于景區資源的發展，發展全域旅游，須整合景區景觀、文化景觀、背景景觀和人文景觀等多種旅游景觀，使旅游目的地景觀多樣化、系統化。
（三）創新旅游產品，帶動全域產業合作營銷。各旅游目的地應變被動為主動，主動挖掘市場需要，著力開發新穎創意旅游產品，實現“旅游+農業、工業、文化、經濟、網絡、金融等”全產業鏈的融合發展。主要做到以發展旅游為著手，進一步完善區域內基礎設施建設，進一步發展旅游產品、特色美食產品和文化產品等，以期帶動游客吃、喝、游、購、娛等方面的消費，從而促進一二三產的發展，爭取讓游客“玩得開興、吃得放心、住得舒心、購得盡心”。
（四）打造系列旅游線路，加強國內國外合作營銷。隨著國內國外旅游市場的不斷融合，發展全域旅游，不僅需要各產業、各區域間的融合，還需要跨區域、跨省際之間的合作營銷。最主要的手段是加強本區域與國內外其他旅游市場的合作營銷，打造精品旅游路線和系列旅游路線等，從而實現各旅游目的地的合作共贏。
（五）多管齊下，形成全域旅游多元營銷。隨著信息技術的不斷發展，營銷手段也日趨多樣化，在發展全域旅游的大背景下，傳統的廣告牌營銷、旅行社線路營銷、貿易會推廣營銷等營銷手段已不能滿足旅游發展的需求。筆者以為在傳統營銷手段的基礎上，各旅游目的地只有進一步加大資金投入，通過多元化的營銷手段才能實現旅游推廣目標，如可以利用旅游網絡媒體營銷、旅游體驗營銷和旅游互動營銷等手段來加大推廣宣傳，更能起到好的宣傳作用。
參考文獻：
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策略。
【關鍵詞】 河南省 農產品出口 農產品出口數據
一、引言
河南省是傳統的農業大省，地理位置優越，且鄭州航空港實驗區的設立，不僅大大降低了運輸的時間與運輸成本，而且吸引大批的高新技術產業的入駐河南省，加快農產品工業化的進程。鄭州現在是全國運輸路線的重要中轉點，除此之外，高鐵的建立，都為河南省農產品的運輸提供便利，但是河南省農產品的出口規模并不是理想中的龐大，相反是比較小，并且出口比重在所有行業中排名比較靠后。
針對具有這么優越條件的河南省，河南省的農產品出口額卻差強人意，不少學者已經對河南省農產品現狀做過深入的研究與分析，王鑫根據河南省各類農產品的出口數據與世界上各國所有農產品的進口數據對比分析，運用斯皮爾曼等級相關系數對數據進行分析，從河南省農產品出口結構角度思考，認為河南省農產品出口結構調整能力弱；車指據世界各國進口河南省農產品的比重來分析，認為河南省農產品的出口應該根據世界市場的需求特點做出相應的調整，以便滿足各個國家的需求，這樣可以擴大河南省農產品的出口數量，同時又可以刺激國內農產品的生產規模，促進農業經濟的發展；李琰 通過對河南省農產品在國際市場上的比較優勢和比較劣勢的比較，認為河南省傳統農產品的產品附加值過低，農業工業化比較落后；孫宏嶺是從河南省主要特色農產品的比較優勢角度分析，運用河南省主要特色農產品綜合比較優勢指數的數據，并且利用大衛?李嘉圖的比較優勢模型做研究，認為河南省應該調整本區主要特色農產品的生產結構；本文通過對農產品出口額以及各類農產品所占的比重等數據來研究河南省農產品出口的現狀，并提出具有建設性的參考建議。
二、河南省農產品的出口現狀
（一）河南省雖然作為農業大省，但同時也出口其他產品下圖是河南省2015年河南省主要出口商品的統計數據
從上表可以看2015年出口產品中出口總額位居第一的是機電產品，第二是高新技術產品，，而農產品位居第五，與機電產品相差1877.6億元，第二相差1624.5億元；同比增長率位居第一是電話機，第二是高薪技術產品，兩者僅相差0.6%，而農產品是12.2%位居第四，與排名第一的電話機相差15.5%，與第二相差14.9%。以上分析可以看出河南省在高新技術產品等的出口額要遠遠大于農產品的出口額，農產品在河南省出口產品中所占的比例比較少。
（二）2015年1月～11月河南省農產品出口額高達3143.3億元，同比下降29.2%。2015年各類農產品出口具體所占的比重，如下圖所示：
由上述圖表可知蔬菜水果和水產動物及其制品占所有農產品出口額的50%以上，谷物及制品、糖制品及蜂蜜等所占份額比較少，其中乳品及蛋品有1%，谷物及制品為2%等加工類產品的出口額都比較少；但2015年，河南省食品農產品出口總額為153.5億元，逆勢增長20.2%，在這153.3億元的出口額中，食用菌所占的比例最大，高達40%，總體來說，河南省農產品加工制品出口額比較小，主要是因為河南省農產品加工業目前還處于發展階段，農產品加工企業規模比較小，組織化程度比較低，企業實力比較薄弱，農產品加工技術不夠先進，防范市場風險和突破各種壁壘等方面的能力不夠強，如發達國家對進口的農產品安全意識逐漸增強，河南省農產品經常會因技術性壁壘而無法出口到其他國家，還有其品牌意識薄弱；政府對農產品加工制造業不夠重視，對農產品的資金投入力度比較小，會導致部分新興的農產品加工業無法承受國外市場的競爭壓力。
三、提出相關的建議
河南省農產品的出口總額處于下降趨勢，且在河南省出口產品中的比重逐漸減少，河南省現在擁有國家級的航空港實驗區，又是全國各地的重要交通樞紐，高新技術產業的聚集地，可以利用高新技術的發展推動農產品的現代化進程，提高其農產品的產出效率，利用交通發達提高其農產品的運輸效益和降低運輸成本，對于在所有農產品出口比重比較低的產品和新興的的農產品類型，應做好其宣傳工作，政府應給予相關的鼓勵與支持政策；
由于河南省農產品加工業目前還未達到成熟階段，企業內部規范能力薄弱，技術不夠先進，導致河南省大多數農產品品質低，達不到發達國家的要求，因此對于農產品的質量和安全方面，不僅有關的政府監管機構要做好充足的準備，避免技術性壁壘、綠色貿易壁壘等阻礙河南省農產品的出口額，而且政府要鼓勵與支持這些加工業的發展，使更多的農產品加工品出口到世界各地。對于經濟全球化時代下的河南，河南省應抓住機遇，積極推動農產品加工制造業的發展，有利于發揮河南省作為農業大省的優勢之處，這樣不僅利于河南省農業的發展，也利于推動河南省經濟的發展。
【參考文獻】
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2005年2月11日，##地質公園被聯合國教科文組織確定為第二批世界地質公園，成為##省第一個世界地質公園，獲得了##歷史上第一塊世界級旅游品牌。##世界地質公園申報成功，對##旅游業發展來說，既是新突破，也是新起點。我們要有清醒的頭腦，正確認識##旅游業發展的優勢與不足，緊緊抓住“申世”成功和京福高速公路2005年底全線通車的兩大機遇，發揮優勢，加快實現“四個轉化”，促進##旅游業有新的發展、新的跨越。
一、將品牌優勢轉化為市場優勢。發展旅游，客源是根本。要緊緊抓住##申報世界地質公園成功這一契機，精心組織實施營銷策劃和品牌策劃，樹立良好市場形象。一方面，要創新宣傳促銷手段。以電視、報紙、因特網等公眾媒體為主渠道，集中財力，加大##世界地質公園的公眾宣傳力度，利用“申世”成功和高速公路開通之際，配合省、市策劃開展世界地質公園開園揭碑、國際丹霞地貌科技旅游開發研討會、京福高速公路##二期通車慶典和全省生態文化旅游節等大的、有影響的主題活動，大張旗鼓進行宣傳造勢，在全國范圍內打響“千古丹霞、靈秀##”品牌，進一步提升##知名度。另一方面，要強力拓展客源市場。在深入市場調研的基礎上，針對不同市場研究不同的市場開發戰略，更好地適應市場需求。重點要加強在閩東南、上海、江浙、北京、廣東以及京福高速公路沿線目標客源市場上的促銷，主動進軍北方及港、澳、臺、海外市場，擴大客源市場幅度半徑，增加客源總量，力爭全縣游客接待量年均增長30%以上。
二、將資源優勢轉化為產品優勢。立足##得天獨厚的旅游資源優勢，突出地方特色，打造旅游精品，迅速提升旅游產品的吸引力。一要發揮自然資源優勢。##世界地質公園面積492平方公里，自然景觀異常豐富，以水上丹霞、峽谷群落、洞穴奇觀、原始生態等為主要特點，已開發金湖、上清溪、狀元巖、貓兒山、九龍潭、金龍谷、##古城七大景區，每個景區各具特色，都是精品。要繼續按照世界地質公園建設要求，做到規劃先行，保護為重，完善提升現有景區，高起點開發新的景區，適應游客需求，真正把##建成一流旅游目的地、一流世界地質公園。二要發揮文化資源優勢。重點發展三大文化（即地質文化、歷史文化、紅色文化），建設三大博物館（即##地質博物館、尚書第博物館、街展覽館等），做足旅游文化文章，豐富旅游文化內涵，提升旅游文化品位，打造文化##形象。三要發揮縣城優勢。##縣城是歷史古城，既是縣域中心，也是游客集散地、人文游覽區，是旅游區建設的重點。要堅持把城區當景區建，按照生態文化旅游城的定位，加大特色縣城建設力度，突出抓好##古城綜合開發、三星級##大酒店等一批投資千萬元以上旅游重點項目和省道205線##段改造、上清溪旅游公路改造等以縣城為中心通往各主要景區的旅游公路項目建設，提高旅游區接待能力，改善可進入條件，全力打造##最美麗的山區縣城。
三、將自身優勢轉化為整體優勢。牢固樹立全局意識，跳出##看##，注重在建設海峽西岸經濟區的格局中找準##旅游發展定位，主動融入全國、全省、全市旅游發展格局，加強旅游區域協作。一要加強與三明其它旅游區的合作。借助##世界地質公園品牌的影響，加快把三明碧水丹山、紅色蘇區、客家文化、城市風光、綠色之旅等產品特色有機融合起來，實行聯手促銷，把##建成三明“生態旅游勝地”的主體景區和龍頭，為三明旅游發展作出應用的貢獻。二要加強與武夷山的合作，形成強勢旅游區域。目前，##僅有的“雙世遺”、世界地質公園兩個世界級旅游品牌都在閩西北，可以說，閩西北是##旅游資源最豐富、品牌最集中、品位價值最高、發展前景最好的區域。要主動靠前，舉辦武夷山—##世界品牌牽手日等主題活動，爭取與武夷山共同組建“閩西北綠色旅游聯盟”，建設無障礙旅游區，客源互送，利益共享，實現優勢互補，變單體優勢為群體優勢，打出在全國乃至海外都叫得響的的拳頭產品，促進##旅游業的發展。三要加強與江西、龍巖等知名紅色旅游區的協作。##是中央21個蘇區縣之一，被列入全國100個紅色旅游經典景區。要緊緊抓住國家實施“紅色旅游工程”機遇，盡快將##編入閩贛兩省區域紅色旅游重點線路，提升##紅色旅游產品的競爭力。版權所有
四、將旅游優勢轉化為經濟社會發展優勢。“申世”成功，為加快旅游業發展提供了契機?！奥糜闻d、百業旺”，要按照“大旅游、大產業、大發展”的思路，充分發揮旅游業的綜合關聯功能，帶動相關產業發展，形成以旅游為龍頭的三次產業協調發展格局。一要依托旅游加快發展要素產業。重點發展購物和旅游娛樂業，尤其是扶持發展一批旅游商品加工企業，加快開發富有##特色的土特產品、手工藝品和紀念品，把購物引入旅游線路，擴大和刺激旅游購物消費。同時，規劃建設旅游美食、文化娛樂專業街區，輔之以旅游文化節慶項目，活躍游客文化休閑活動，促進游客消費。二要依托旅游大力調整產業結構。找準工農業與旅游發展的結合點，鼓勵興辦開發一批參與性強的農業旅游、工業旅游項目，引導推動商貿流通、交通運輸、信息、金融、咨詢等服務業在為旅游提供服務中謀求更大發展，促進三次產業互相滲透、共同發展。三要依托旅游不斷擴大對外開放。把旅游促銷、區域合作和招商引資有機結合起來，加強與沿海發達地區的經濟、技術、人才、產業等交流與合作，著力策劃、包裝一批優勢旅游項目，以特許經營、轉讓、承包等方式，加強招商引資，千方百計突破一批輻射帶動作用強的大項目，借助外力加快縣域經濟發展。四要依托旅游大幅增加群眾就業。發揮旅游就業容量大、就業門檻低、就業方式靈活的特點，通過擴大旅游規模來擴大就業規模，通過優化旅游產業結構來完善就業結構，通過完善旅游產品體系來建設就業體系，通過擴大旅游消費市場來推動就業市場，帶動群眾增收致富。
[關鍵詞]江西旅游商品開發優勢市場拓展
旅游商品是發展旅游購物的基礎，旅游商品的開發創新是旅游購物可持續增長的關鍵。旅游購物作為旅游產業六大要素的重要組成部分，它既是我國旅游業走向集約化發展的戰略選擇，也是國家創匯的重要增長點。在吃、住、行、游、購、娛六項旅游花費中，前四項是基本固定的、“有限”的花費，旅游購物則是“無限”花費。旅游購物作為“無限”花費，在旅游產品的構成要素中可挖掘的經濟效益的潛力最大，是促進地方經濟發展的一支重要力量。因此，做大做強旅游商品產業對江西旅游經濟的進一步發展具有十分重要的現實意義。
一、江西旅游商品開發的優勢
江西地處吳頭楚尾，粵戶閩庭，有著悠久的歷史文化積淀，民族風情濃郁，物產充盈，素有“物華天寶，人杰地靈”的美譽。這是前人對江西豐富的自然資源與人文資源等作出的客觀評價，也是江西開發旅游商品的基礎和優勢所在。
1.旅游商品資源豐富多樣，種類繁多，空間分布比較合理
江西依山傍水的獨特區位優勢和人文環境背景賦予其豐富多樣的旅游商品資源，為旅游商品的開發、設計提供了廣闊的天地。木、石、泥、草、藤、竹、葉、茶、酒、藥等都可以作為旅游商品的制作材料，因而使得江西旅游商品資源豐富、類型多樣、數量眾多，涵蓋旅游商品分類中旅游紀念品、旅游工藝品、土特產品等各個方面。同時，江西旅游商品資源實體還具有明顯的地域分布合理的特征，每個旅游景區都有其獨特的、代表性的商品資源，如景德鎮的瓷器、廣昌的白蓮、南豐的桔子、樟樹的四特酒和藥材等，都為江西旅游商品資源的開發和利用提供了十分廣闊的前景。
2.旅游基礎設施的不斷完善，為江西旅游商品的開發奠定了堅實的物質基礎
近年來，在省委、省政府的高度重視和大力支持下，江西旅游業得到較快發展，并提出了“旅游建省，旅游強省”的口號。為此，全省上下都在為發展旅游業，不斷進行旅游基礎設施的建設和完善，尤其是對長期以來制約江西旅游的“瓶頸”——旅游交通的規劃和建設有了翻天覆地的變化。目前，江西的水、陸、空立體運輸網絡已基本形成：京九鐵路縱貫南北、浙贛鐵路橫穿東西，全省高速公路總里程達到2000多公里，實現出省主通道和省會南昌至10個設區市全部高速化，高速公路總里程在中部6省僅次于河南省，居全國第九位；同時，江西民航也得到了較大發展，旅游航線不斷增加。
旅游交通設施的建設與改善，消除了“瓶頸”約束，大大加強了對外交流和聯系，方便了人們出門旅行，使得旅游人數不斷增加，這為旅游商品市場的開發帶來了人氣，有利于江西旅游商品的開發和交流。
3.發展基礎較好，投資環境優越
江西是一個農業比重較大的省份，糧食、油料、蔬菜、生豬、蜜桔、臍橙、淡水魚類等農產品在全國占有重要地位。隨著農業科技推廣和產業化經營步伐的加快，傳統農業正迅速向現代農業轉變。生態農業前景可喜，綠色農產品正成為重要增長點。近幾年來，相繼建設了一批大中型骨干企業，布局日趨合理，支柱產業支撐作用突出，一批工業企業和產品接近或達到國內先進水平。同時，省委、省政府利用資源優勢，不斷優化軟硬環境，制定了一系列優惠的招商引資政策，吸引海內外客商前來投資興業，為旅游商品市場的發展提供了動力和保障。
二、江西旅游商品的開發現狀及主要問題
豐富的旅游資源賦予江西旅游產業巨大的發展潛力和優勢，多彩的自然和人文資源為旅游商品的開發奠定了深厚的基礎，提供了豐富的源泉。近年來，江西在立足本省資源的基礎上，相繼開發生產出了許多特色產品，尤其是地方土特產品和工藝美術品取得了較好的經濟效益。據統計，2006年江西國際旅游外匯收入13961萬美元，其中旅游商品購物收入3644萬美元,占26.1%，居第一位；國內旅游收入共380.04億元，其中商品購物收入84.37億元，占22.2%，居第一位。由此表明，旅游商品購物已成為江西旅游創匯和創收的重要來源，其收入所占旅游總收入的比重也已達全國的平均水平。根據中國社會科學院旅游研究中心研究員魏小安所說，中國旅游購物市場未來的發展目標應該是世界的平均水平——30％，以此標準來比照，江西旅游商品仍存有巨大的市場和潛能。
江西旅游業大步向前日益蓬勃發展的同時，在旅游商品生產與開發等環節上，還存在較多的問題，這些問題從某種程度上制約著江西旅游商品市場的進一步發展，并將成為制約江西旅游經濟騰飛的重要因素。
1.旅游商品開發意識不強，缺乏統籌規劃和宏觀指導
從江西各地旅游發展的過程來看，江西在開發旅游項目中沒有真正樹立“大旅游”的觀念，在實際工作中表現為重視景點景區的規劃建設，而沒有把旅游商品的開發列入旅游業的重點內容來落實。雖然江西旅游商品現有種類較齊全，但政府從宏觀上對其開發、產銷的引導和扶持力度不夠，沒有專門的科研與開發隊伍，沒有健全的行業管理機構，在旅游商品的供銷方面也沒有形成一個獨立的體系。由此造成旅游商品研發、生產、銷售脫節，因而難以適應旅游消費市場的需要。
2.文化內涵挖掘不充分，地方特色不鮮明
旅游商品作為旅游體驗過程的一種延續載體，應該集地域性、民族性、文化性與紀念性于一身，成為惟此處獨有的“地方標簽”。
但是，江西作為具有豐富自然旅游資源和人文旅游資源的大省，一方面，文化資源優勢在旅游商品開發中并沒有得到充分的挖掘與整理；另一方面，已開發的旅游商品中，體現各地方特色的商品較少，很多景區的旅游商品粗看五顏六色，細看大同小異，大多是茶葉、瓷器、旅游食品等，同類商品差異性不大，很難吸引旅游者購買。比如江西的土特產品豆腐乳，全省各地都有，每個地方的豆腐乳無明顯差異，地方特色沒有突顯出來，降低了吸引力。
3.旅游商品生產企業規模小，品牌意識薄弱
目前，江西規模化專門開發和銷售旅游商品的大型企業或企業集團極少，絕大多數生產企業為民營企業和個體企業，規模較小，企業間缺乏相互的聯合，經營分散，特別是一些手工藝品，主要是家庭作坊式生產。這些企業受自身規模和實力的限制，不大可能在市場研究和開發方面花費大量的人、財和物力。在旅游商品品牌的打造過程中，市場經濟意識和適應能力相對較差，缺乏追求品牌效應的意識，在市場競爭中處于不利地位。
4.市場機制不完善，缺乏良好的市場銷售平臺
由于旅游商品的可進入性高和市場管理體制的不完善，使許多生產和經營條件較低劣的集體和個體，可較隨意地進出旅游商品的生產和銷售行列。目前，江西有些旅游城市相繼建立了旅游商品市場，如九江市、井岡山市，但分布散，未形成整體效應。大部分地區的旅游商品銷售方式還基本上屬于小攤小店，一些景區周圍購物點設立過多，加之市場管理力度的相對弱化，使得銷售渠道中存在定價不規范、銷售折扣因人而異，以次充好，以假充真，坑蒙拐騙，強行圍追兜售等現象。旅游商品市場秩序的混亂使旅游者感到缺少安全感，嚴重影響旅游商品市場的經營形象和經營業績。
三、江西旅游商品市場的拓展策略
如何有效地扭轉江西旅游商品的發展現狀，將江西的資源優勢轉化為現實的經濟優勢，充分發揮其經濟功能。筆者認為可從以下幾個方面著手：
1.政府保障，加大扶持力度
(1)組織力量全面梳理全省的旅游商品資源，由政府職能部門支持幫助各地市旅游商品進行準確的定位，形成商品差異化。從宏觀上、戰略上、方向上確定旅游商品的發展重點、產業布局，建立資金、政策、人才等方面的扶持體系，指導旅游商品的開發、生產、銷售。
(2)改變評價體系，實施商品資金補償制度。一方面，在實踐中，各級領導和管理部門應徹底去除“面子觀”，不盲目追求GDP的持續發展，改變以往的評價體系。另一方面，建立各地市區域間的商品資金補償制度：當A城市被定位為開發某種商品，而B城市就不能開發該商品發展經濟，B城市處于一種不平衡狀態。為處理好這種關系，政府可實行財政轉移，給予該城市一定的資金補償，為其發展其他商品提供動力和保障。
(3)牽線搭橋，打造交易平臺。利用政府優勢，牽線搭橋，建立旅游商品生產商和營銷商的對接，建立設計創新和市場策劃專家與生產商和經營商的對接。對符合條件的旅游特色商品生產企業在技術改造、新產品開發、生產銷售、貸款貼息等方面給予大力支持。
2.強化旅游商品的研制、開發力度
(1)加強與現有高等院校、工藝美術和工業設計研究所、旅游商品設計、生產、經營等單位合作，成立旅游商品研發中心，進行產、學、研一體化的全面合作，形成集開發、生產、銷售、信息反饋為一體、適應市場機制的旅游商品生產鏈，從研制力量上加強旅游商品生產更新換代能力。
(2)組織、引導、鼓勵藝術家、企業家、能工巧匠挖掘、宏揚傳統旅游商品的制作工藝，采用江西本省特產、林木、礦產資源進行個性化旅游商品設計。
(3)在資金、技術、工藝、生產、銷售等各方面走橫向聯合的道路，促進旅游商品的設計、研制、生產和銷售。
3.進行旅游商品形象策劃，突出商品特色，培育品牌商品
(1)緊緊把握旅游商品的發展趨勢開發，使之品種豐富化、系列化、規?；Ｒ环矫?，以江西旅游地文化為主調，大力開發文化承載型系列旅游商品；另一方面，以地方資源特色為基調，以資源特色型旅游商品為開發主體。如樟樹是全國的“藥都”和中藥生產基地，在旅游商品開發中可以其多種中藥材優質物種資源為載體，大力開發、研制具有樟樹產地特色，集保健、治療功效為一體的中草藥保健品產品系列，以適應旅游消費潮流。
(2)集中力量推出體現廬山、三清山、龍虎山、井岡山等名勝特色的旅游紀念商品。立足景區特色，研制具有景區特定環境、風貌、形象的“一景一品”特色旅游紀念商品，努力使景區特色與旅游紀念品特色相協調，使旅游者對旅游商品的感知與對江西山水的感知相一致，使區域歷史文化的積淀與景區特色相融合，不斷增強旅游者與景區旅游購物的互動性，促進特色旅游商品銷售。
(3)凡政府牽頭組織、策劃的旅游宣傳促銷活動、節慶活動，要加大對旅游商品尤其是品牌旅游商品的宣傳力度；旅游配送產品、政府的禮品、旅游促銷禮品實行公開競標制，吸引優質企業的品牌產品參標、競標，讓特色品牌商品能夠充分展示其風采。
4.加強管理，優化購物環境，創新銷售模式
(1)改變目前誰都在抓，誰都不主抓，誰都沒法協調的市場狀況，形成機構健全、齊抓共管、分工明確、協調有力的協調管理機制。一方面，成立“旅游商品行業協會”等組織，對旅游商品開發、生產、銷售等實行行業管理。通過旅游商品行業協會等組織，進行聯合、溝通信息，解決問題，促進江西旅游商品的快速發展。另一方面，加強旅游購物市場管理。旅游行政管理部門制定相應規章制度，明確旅游購物市場的管理機構，規范旅游購物業務行為；實行相應的獎懲制度，加強對旅游購物活動的管理；借助工商管理部門或行業協會的力量，對旅游購物市場進行監督，確保旅游者的利益。為旅游者提供一個放心、稱心的購物場所。
(2)改善和提高完善旅游購物場所的基本設施，營造具有特色的、人性化的舒適購物環境；采取多種形式強化旅游購物經營者的教育，提高經營者的管理水平和市場拓展能力；對旅游商品銷售人員進行專業和服務技能培訓，有計劃引入高素質的專業人才，為旅游購物者提供標準化服務。
(3)更新銷售模式，開拓旅游購物市場。一方面，采取互動體驗式銷售，在一些旅游商品加工企業，將商品的生產環節當作旅游者參與的旅游項目，以服務作為舞臺，以旅游商品作為道具使旅游者融入其中，實現體驗購物，刺激旅游者購買。另一方面，大力發展電子商務。在旅游商品銷售中，充分采用電子商務方式，借助網絡平臺進行旅游商品銷售，以滿足不同旅游者的需求。
參考文獻：
[1]鐘志平:旅游商品學[M].中國旅游出版社，2005
關鍵詞：寶桑園；蠶桑文化；拓展功能
中圖分類號：F59 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2012）32-0087-03
栽桑養蠶是我國具有五千多年歷史的傳統產業，因其以生產繭、絲、綢為目的，所以也被稱為絹絲產業。2010年“中國蠶桑絲織技藝”被聯合國批準列入“人類非物質文化遺產代表作名錄”，這對進一步傳承和保護傳統的蠶桑絲織技藝具有十分重要的意義。同樣，隨著社會經濟的發展和科學技術的進步，以蠶桑資源生產食品、藥品及新材料等的非絹絲產業正在逐漸形成，蠶桑資源高效利用的技術體系也逐步建立。所謂蠶桑資源高效利用就是將蠶桑產業相關的物質資源、生物資源和文化資源，以現代科學技術和循環經濟理念進行開發利用，達到物盡其用和資源效益最大化的目的[1]。
廣東省的蠶桑業有著二千多年歷史，至今在全國的蠶桑產業中仍占有重要的地位[2]。廣州寶桑園位于花都區赤坭鎮山前大道纏崗段兩旁，占地600畝。它是由廣州市科技局2000年正式立項，列入市重點建設的示范基地項目。基地由廣東省農業科學院蠶業研究所和花都區高新技術試驗開發基地共同承擔建設。其目標是建設一個集農業種養、科技示范、科普教育、旅游觀光為一體的蠶桑新生態農業示范基地。隨著社會經濟的發展，我國旅游市場呈現出旅游產品和旅游需求供需兩旺的良性態勢。當下，旅游市場競爭日益激烈，旅游需求日益多元，發掘寶桑園的核心吸引物，提升其旅游價值和拓展其旅游功能具有重大意義。為此，本文將從蠶桑資源高效利用的角度對寶桑園旅游業的深度開發進行探討。
一、把握蠶桑旅游資源的特色
“凡是能為人們提供旅游觀賞、知識樂趣、度假休閑、娛樂休息、探險獵奇、考察研究以及人民友好往來和消磨閑暇時間的客體和勞動，都可成為旅游資源?！保ü鶃硐玻?985）[3]旅游可持續發展是建立在保護旅游資源的基礎上的。保護不等于不開發，開發也未必是大興土木。旅游資源深度開發的意義在于把旅游資源的價值挖掘出來，把其潛藏的魅力表現出來，繼而拓展其旅游功能，使得策劃好的旅游產品與旅游資源之間有著內在的必然聯系。
在當今激烈的市場競爭中，特色是區域旅游發展取勝的關鍵。寶桑園屬于集農業種養、科技示范、科普教育、旅游觀光為一體的蠶桑新生態農業示范基地，兼得各種資源優勢，因此旅游資源基礎還算是比較好的。
1.自然旅游資源
“自然旅游資源是指以大自然造物為吸引力本源的旅游資源?！盵3]蠶桑品種是我國絲綢產業的瑰寶，經我國人民幾千年的種養選育，已積累了豐富的品種資源材料。據統計我國蠶品種已達一千多種，桑品種也有一千多種。蠶桑不同品種其形態各異，蠶有虎斑蠶、油蠶，桑有葉形和皮孔形，皆極具觀賞性。在養蠶方式展示方面，有傳統方式和省力化模式，有小蠶、中蠶和大蠶、地坑蠶等不同的飼養方式。桑品種主要有葉形、株形。在桑果方面，寶桑園篩選了十多種不同的品種，在選擇時尤為注重其顏色、形狀和結果期，然后對它們進行人工修剪和調整桑果成熟期等，使游客在不同的時間來寶桑園都能嘗到不同品種的桑果。桑樹栽培觀賞有四邊桑、大樹桑，高、中、低樹干養成、廣東的密植形式等。
蠶繭采收后要經過烘干處理，烘干的方式有多種，有廣東的埋花燈式、一次烘干式、二次烘干式。烘干的蠶繭經選繭后可進行繅絲?？壗z就是從蠶繭中抽出蠶絲來，即是所謂的“抽絲剝繭”?？壗z有傳統的土絲坐繅、立繅、自動繅?？壗z后還要對蠶絲進行整理。將蠶絲紡織成布就是織綢的過程。
種桑養蠶是農業產業的一部分，寶桑園是以農業為背景，因此開辟建設了農業大觀園。大觀園由百果園、百茶園、百花園、百菜園、百蟲園組成。
2.人文旅游資源
“以社會文化事物為吸引力本源的旅游資源稱為人文旅游資源?！盵3]享譽國內外的中國絲綢自古以來就是中國一張文化宣傳的名片，陸上絲綢之路與海上絲綢之路印證著這段輝煌的歷史。
陸上絲綢之路是從漢、唐時代中國的古都長安開始，經過中亞、南亞、西南亞各地橫貫亞洲，聯結歐洲、非洲許多國家和地區的陸路交通線的總稱。古絲綢之路是溝通東、西方文化和貿易的橋梁，其影響深遠。海上絲綢之路開始于東漢時期，是從廣東徐聞經北部灣至羅馬的橫貫東西方的海上絲綢貿易線路。海上絲綢之路是我國南方與東南亞及西方貿易的海上通道，最近發現以廣東徐聞為最早的始發港，廣西合浦、廣東廣州、福建泉州等也開辟了港口。海上絲綢之路曾經發生過許多動人的故事，對我國南方的經濟和文化發展起到很大促進作用。
廣州作為廣東省的省會，嶺南文化的根據地，寶桑園盡可以把蠶桑文化與嶺南文化相結合。例如用粵劇去唱作一些與蠶桑歷史有關的故事，邀請嶺南畫派的名畫家對蠶桑文化主題式作畫，再把畫作另外以名滿天下的廣繡的形式表現出來。
3.社會旅游資源
“在能夠對外來旅游者產生吸引作用的各種事物中，有些事物既非自然屬性，也不屬于嚴格意義上的人文概念的旅游資源稱為社會旅游資源?！盵3]蠶桑的主產品是絲綢，除此之外，蠶桑生物體也是人類寶貴的資源，我國人民在五千多年的生產中創造出很多資源綜合利用和物質循環再生的科技成果。
?；~塘是聞名中外的珠江三角洲農業生態方式，它以塘基種桑、桑葉養蠶、蠶糞喂魚、魚泥上塘基的物質循環再生方式，被聯合國糧農組織定為人類最佳的生態方式之一。?；~塘的進一步發展是以蠶糞及桑枝葉殘渣堆漚或經沼氣發酵，變成肥料后可養魚、種桑、種果、種茶等，沼氣發酵產生的能量能點燈、做飯。另外寶桑園屬于一個國家級的科研示范單位，其桑蠶養殖研究水平及成果在全國同范圍研究中位于前列，這為寶桑園科普展示和交流提供了堅強的后盾。
二、準確定位旅游功能市場
旅游功能市場定位決定旅游開發的規模和深度，有利于我們有針對性地開發產品和開展促銷?，F代工業發展帶給人們生活便利的同時，環境污染、競爭壓力、狹小空間、精神壓抑等副作用伴隨而來。為享受清新干凈的環境，體驗淳樸的文化、放松心情，越來越多城市人選擇在度假的時候走進農村。位于廣州近郊的寶桑園占據著有利的地理位置。鑒于上述分析的寶桑園旅游資源類型和地理位置，寶桑園的旅游功能可定位為科普教育、旅游觀光、農家體驗。這種旅游功能定位動靜結合，有勞有逸，更能符合游客的多種需求。
1.蠶絲文化與科普教育
利用寶桑園的旅游資源優勢，發展蠶絲文化和科普教育。在寶桑園內建設蠶絲文化館和科普教育園地，堅持以教促樂、以樂促教，使游樂、教育內容相互滲透、相互促進，突出“自然生態、環保教育、蠶絲科技”三大特色的農業生態教育模式[4]。
寶桑園可開發以下教育與游樂項目：通過圖片、實物展示和動手參與等方式，讓游客學習了解種桑養蠶的知識；以模型與實物展示、場景模擬的方法介紹作為東西方文化和貿易橋梁的古絲綢之路、海上絲綢之路的歷史，培養游客的愛國精神和豐富游客的歷史文化知識；了解現代農業的新技術和生態農業的發展，參觀桑基魚塘、果基魚塘等典型的農業生態模式，讓游客親身體驗資源再利用和良性生態循環對人類生活的貢獻；讓游客通過親自深入養蠶農戶，參與各種蠶家樂活動，學習了解簡單的桑園管理與收獲技能、家蠶飼養的方法，培養游客熱愛勞動的優良品格；通過參觀種桑、養蠶、繅絲以及桑果汁原汁加工生產線，讓游客認識繭絲生產、農產品加工以及綠色食品生產方面的知識。
2.蠶樂無窮與農家體驗
種桑養蠶、蠶繭繅絲等是極具特色和趣味性的勞動，寶桑園可開辟蠶家樂區域專門讓游客體驗種桑養蠶的樂趣。每年4～5月份，在枝葉茂盛的桑園里采摘桑果，也是一項特別能吸引游客的活動，尤其是那些久居城市的上班一族。眾所周知蠶桑食品是營養豐富、獨具特色的生態食品，所以可在蠶家樂景點開辦農家美食餐廳，特色菜系為以蠶桑為材料的菜式，如上湯桑葉、蠶蛹蟲草燉水鴨、桑葉蒸肉餅、桑枝靈芝雞、風味蠶蛹等一系列蠶桑美食。在參觀和體驗之余還能品嘗到健康美味的蠶桑美味佳肴，會讓游客流連忘返。
三、開發主題式旅游活動
每年在世界各地舉辦的旅游主題活動不勝枚舉，好的旅游主題活動能吸引游客，為景區帶來巨大的經濟效益的同時還能讓游客記住這個景區；平淡無奇的旅游主題活動則會浪費大量的人力物力，更有甚者會給景區帶來負面影響。寶桑園要想在國內眾多的同類型景區中脫穎而出，在游客的心中留下深深的烙印，必須要順應潮流舉辦一些主題活動。
1.有針對性的旅游市場調研
開展一個活動之前必須有針對性地對其進行市場調研。市場調研的內容應包括以下幾個方面：旅游者與旅游目的地即廣州的文化差異、其他同類型旅游主題活動的舉行及收效、旅游者對該旅游主題活動顯而易見的現實需求及潛在需求、自身舉辦旅游活動的經費支持及相關材料的市場物價。
2.注重旅游品牌文化內涵的創建與完善
品牌戰略是世界發達國家旅游營銷的一個重要戰略。而縱觀國內外的旅游活動，多是注重旅游活動的觀賞性和娛樂性，隨著人們生活水平的提高，旅游中游客對自身的個性需求也日益體現。換言之，旅游已不再是簡單的休閑放松活動，而是一種學習的方式。所以世界上有很多國家借助旅游主題活動來創建自己新的旅游品牌的成功經驗。文化旅游市場在國內還沒有被很好地開發，寶桑園可以在這方面做一些嘗試和創新。寶桑園現在的旅游品牌是“寶桑養生”。根據這一品牌舉辦旅游主題活動的同時，也可在策劃主題活動中深入挖掘，不斷完善旅游品牌。
注重旅游品牌文化內涵的創建與完善，必須要注意以下五個方面的問題：一是對寶桑園文化的全局把握。二是旅游活動的主題必須與寶桑園文化緊密相連，一脈相承，同時還要注意與寶桑園整體環境的統一協調。三是秉承文化始終是整個旅游產品營銷最大賣點的理念。四是活動策劃推陳出新，革故鼎新，有傳承有創新[5]。舉辦單個旅游主題活動，不如聯合營銷，舉辦寶桑園一系列的文化主題活動，或者寶桑園參與到由其他主辦方主辦的系列文化主題活動中。五是旅游品牌建設有所突出，不宜面面俱到。
3.必不可少的主題活動宣傳
策劃精良的主題活動也需要有一定的宣傳才能吸引到游客來參加。本階段寶桑園的宣傳工作做得還不夠到位，其重要原因是資金有限。傳統意義上的宣傳是運用資金在電視、電臺、網絡等種種現實或虛擬的媒介上做相關的廣告宣傳。雖然這類型的宣傳必不可少，但是在重金砸出的琳瑯滿目的宣傳里，眼睛雪亮的消費者群體更傾向相信由人們口耳相傳的宣傳，即是口碑宣傳。
在寶桑園已有一定知名度的現階段，寶桑園只需致力于自身的發展，把自己做大做強，留給游客良好的印象，游客自然會帶動更多的游客前來參觀游玩。等到寶桑園累積到一定的資金，再轉投更高層次的廣告宣傳，提升自己的檔次，打響自己的知名度。
四、深化蠶桑產品開發和延長產業鏈
1.深化蠶桑產品開發
“我國蠶桑藥用資源開發利用歷史悠久，從神農嘗百草到東漢《神農本草經》的問世，從明代《本草綱目》到現代《中華本草》等資料記載蠶桑的藥用價值和保健功效。”桑葉被稱為神仙葉，具有滋陰補血、疏風散熱、益肝通氣、降壓利尿的功效。而蠶則健身強神，祥益氣血，強腰壯腎，空肺潤腸。隨著現代科學的發展，蠶桑的藥用養生價值得到進一步拓寬。蠶桑具有清肝明目，鎮靜神經，潤肺熱，止咳，同關節，降血糖，降血壓，抗菌和抗病毒等多種治療功效[6]。
現階段寶桑園的旅游產品主要包括飲食和日用品方面。飲食有桑果汁、桑果酒等，日用品有蠶絲被、蠶絲枕頭等。蠶寶科技是永不落幕的藥食同源產業，我們要充分發揮蠶絲的藥用功能作用，研發更多的綠色蠶桑產品，如蠶桑蛋白藥品、保健品、化妝品等。
2.延長產業鏈
寶桑園的地域規模、游客承載量都有限，所以寶桑園要想把蠶桑產品充分推介出去，必須延長產業鏈，與外界相關產業謀求更好的合作。
與大型超市合作，爭取桑果汁、桑果酒、桑果醋等產品上架。與養生飲食餐飲行業合作，通過酒樓飯店把寶桑園的保健養生飲品、菜肴推介出去；與星級酒店合作，使酒店高級套房的床褥用品采用寶桑園的蠶絲被、絲毛毯、絲枕頭、絲綿窗簾等；與動物養殖場合作。桑葉的粗蛋白含量為15%～28%，與大多數豆類牧草相近。在畜禽飼料中加入桑葉，有利于調節飼料氨基酸平衡，從而促進動物體內蛋白質的合成。此外，桑葉中的黃酮類及多糖類等活性成分還可提高畜禽的抗病能力，所以桑葉作為畜禽飼料具有很高的開發價值[7]。蠶蛹是一種營養成分豐富的飼料原料，廣東省農業科學院蠶業與農產品加工研究所利用蠶蛹及其他植物蛋白混合發酵生產蛹肽蛋白，不僅有效去除了蠶蛹的異味，而且通過動物飼養試驗證實其飼料效率較高，適合作為動物飼料中的蛋白來源[8]。
以栽桑養蠶為基礎的蠶絲產業是一個歷史悠久，文化內涵豐富的產業，將蠶絲產業的文化與生態環境相結合，在寶桑園深度開發蠶桑生態文化旅游、科普教育、養蠶體驗與美食品嘗的農家休閑游樂，積極舉辦蠶桑文化系列主題活動，這種做法是對高效利用蠶桑資源發展旅游業的一個實踐，這對中國其他蠶桑養殖基地的旅游業發展具有重大意義。
參考文獻：
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關鍵詞：農業品牌建設；寶坻區；現狀；對策
中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2016.04.013
Abstract： In the brand construction of Baodi district agriculture development based on the analysis of the status quo， find out the existing prominent problems， and combining the Baodi district of urban modern agriculture development and requirements of the new situation， put forward the measures and countermeasures of brand construction and development to solve the problem.
Key words： agricultural brand building； Baodi district； current situation； countermeasures
品牌建設是提升農產品市場競爭力和附加值，實現農業增效、農民增收的重要舉措，是現代農業發展的必由之路。寶坻區是天津市的農業大區，寶坻區委四屆八次全會通過的《實施六大工程，深入推進京津冀協同發展的意見》中提出，“著力做優京津放心農副產品供應基地”，為推動實現這一發展目標，我們對寶坻區農業品牌建設情況進行了專題調研，并在回顧品牌建設發展歷程、總結經驗的基礎上，結合當前新形勢和新任務，提出解決問題的措施和進一步發展的對策。
1 發展品牌農業的重要意義
近年來，隨著寶坻區農村改革的不斷深入，種植結構的不斷優化，農產品市場逐步轉型，品牌農業已經成為目前現代農業發展新的增長點，扶持并加快“三品一標”認證，促進寶坻區農業結構轉型升級，帶動農業增效，農民增收，推動農產品品牌建設勢在必行。
1.1 農產品品牌化有助于增強市場競爭力，擴大農產品銷售
從寶坻區農產品市場的發展趨勢看，市場已經開始逐漸青睞品牌農產品，農產品市場的品牌銷售日益明顯，比如朱家鋪蘿卜、黃莊大米、林亭口大蒜、潮白河鯽魚等產品深受消費者喜愛，市場上銷售不僅比同產品價格高而且銷售快，消費者認可度高。因此，可以看出發展農產品品牌，不僅可以通過農產品的整體品牌形象充分展示農產品的特色，提高農產品的市場影響力和競爭力，擴大農產品的銷量，走“以質量求生存，靠品牌搶市場”的發展之路，而且農業企業采取品牌策略，以品牌形象面向市場，用品牌將企業和產品的綜合信息“一攬子”傳遞給消費者，還可以起到降低企業宣傳和產品推介成本的作用，達到事半功倍的效果。面對相對飽和、激烈競爭的國內農產品市場，要使農產品在市場競爭中有一個更大的提升空間，農產品品牌化將是一條可行之路。
1.2 農產品品牌化有助于有效規避農產品市場風險，增加農業企業盈利和農民收入
在朱家鋪蘿卜上市之初，其合作社就以品牌的形象進入市場，建立長期穩定的銷售渠道和網絡，并保持其暢通，不僅能使合作社成員與農產品市場保持較快的信息溝通，以適應市場的變化，并且發展訂單式農產品，長期穩定的銷售渠道使其產品銷售量的穩定，有效規避農產品的市場風險，避免了豐產不增收的現象，實現了合作社增加盈利和農民增收的目的。
1.3 農產品品牌化有助于降低消費者的購買風險
隨著科學技術的快速發展，農產品的差異也越來越大，有時消費者在購買農產品時難以辨別產品質量的好壞，還可能承擔經銷商價格欺詐的風險。品牌農產品以企業信譽做出承諾，以品牌作為質量標志，給消費者提供品質上的保證，并且品牌可以作為質量之外的風味、口感等指標的選擇標準。對消費者來說，農產品品牌化有助于消費者以品牌的形象作為消費參考，從中獲得大量的產品信息，了解農產品質量，區別選購農產品，形成品牌消費習慣，獲得更大的消費價值。
1.4 農產品品牌化有助于推進農業現代化和產業化，走規模效益之路
實施農產品品牌戰略，不僅有助于提高生產經營者的管理素質和技術素質，加快技術進步，有助于優化農業社會資源配置，促進產業結構優化，還可以農產品品牌建設為突破口，改革傳統生產方式和管理手段，合理利用和保護農業資源，實現發展經濟、保護環境、增進健康的可持續目標。品牌農業，就是通過取得相關農產品質量認證，取得相應的農產品商標權，來提高市場認知度從而獲取較高經濟效益的農業。質量認證包括“三品一標”，注冊商標、名牌產品評選等。其中“三品”主要指無公害農產品、綠色食品、有機食品，“一標”指地理標志農產品，簡稱為“三品一標”。經過多年的發展，“三品一標”已經成為優質農產品的象征，據農業部市場調查，大中城市消費者對“三品一標”的認知度和信任度已超過70%和80%，成為國內大中城市居民消費的一個“熱點”。據統計，一般無公害農產品、地理標志農產品比普通同類產品價格高出10%以上，綠色食品比普通同類產品價格高出20%～30%，有機食品比普通同類產品價格高出30%以上。中央1號文件明確提出，發展“三品一標”是適應現代農業發展和國內外市場需求，提升農業標準化水平，保障農產品消費安全的戰略決策。
2 寶坻區農產品品牌建設現狀
近年來，在天津區委、區政府的高度重視下，我區積極推進農業產業化進程，培育“農業龍頭企業+農民合作社+農戶”的產業化經營模式，農業產業化帶動能力不斷提高。目前，全區共有市級及以上龍頭企業43家，其中擁有注冊商標的龍頭企業達到32家；市級及以上合作社46家，其中擁有注冊商標的29家。全區建成各類農民專業合作社總量達到1 561家，注冊商標660個，已形成三辣、稻米、蔬菜、食用菌、水產養殖等優勢特色產業，涌現出一批國家級龍頭企業和具有地方特色的農產品地域品牌，如寶坻三辣、黃莊大米、潮白河鯽魚、寶坻黃板泥鰍等。同時積極推進無公害基地建設，目前已認定無公害種植基地2.67萬hm2，占全區耕地總面積的35%，認證無公害產品108個；建成綠色有機食品基地2個，認證綠色食品7個，有機食品13個；申報國家地理標志證明商標6個。已認定無公害畜禽養殖基地40個，畜禽飼養量占全區總飼養量的10%，無公害水產品養殖基地9個，產量占全區水產養殖總量的20%。
據統計資料，2014年我區糧食總產44萬t，蔬菜總產56萬t，水果產量2.3萬t；肉類總產量7.85萬t，禽蛋產量4.77萬t，奶類產量2.79萬t，水產品總產4.29萬t。以品牌銷售的農產品中，肉類占98%，禽蛋占50%，蔬菜果品占10%，水產類占3.4%?？傮w上看，除了肉類之外，農產品品牌銷售比例不高。
3 存在問題
從農業企業、農業園區、合作社運營情況來看，寶坻區農產品品牌建設基礎環節較為扎實，如產地認證、產品抽檢和認證工作已走在了全市前列，但在以下幾方面還有差距。
3.1 品牌意識差，商標使用率低
寶坻區農產品經營企業與合作社不注冊品牌和不使用品牌的現象較為明顯，據統計，僅有不足10%農產品生產經營企業注冊了品牌，有些品牌注冊后很少使用。在市級及以上農業龍頭企業和合作社中，擁有注冊商標的比例也僅為74%和63%，表明經營主體創建品牌的積極性不高。
3.2 生產規模小，標準化程度低
現有農產品企業與合作社個體數量多，生產分散，品牌農產品的規模偏小，對產品的保鮮及貯藏能力較弱，產后加工和運輸能力不強。企業與基地、農戶之間關系較為松散，合作社的組織化程度低，生產及產品的標準化程度低，對產業的支撐和帶動作用不足。
3.3 產業鏈條短，產品科技含量低
區內現有的品牌農產品一般停留在初級加工環節，有的只是簡單的分級調理，加工精度和產品開發深度不夠，缺少高新技術支撐，科技含量低，市場影響力小，制約了品牌建設?，F有品牌農產品的知名度不高，品牌效應沒有得到充分發揮，對生產的帶動和輻射作用不明顯。
3.4 宣傳渠道窄，市場知名度低
現有的品牌農產品銷售仍以實體市場為主，沿用傳統的批發、零售模式，品牌傳播渠道單一。擁有的地標產品推廣應用的力度小，地域品牌優勢得不到體現。隨著現代市場經濟的發展，這種單一的營銷模式和品牌傳播渠道已經不能適應農產品品牌建設的需求。
4 建議及對策
品牌是社會廣泛贊譽和歷經市場考驗的優質產品、優良服務和誠信企業的名片。寶坻具有區位、生態和資源優勢，加強農產品品牌建設，對提高農產品質量、推進農業產業化進程十分重要。
4.1 科學制訂規劃，有序推進農產品品牌建設
農產品品牌建設是一項系統工程，涉及生產、研發、營銷等多個環節，必須制訂長期的科學規劃，合理定位品牌、樹立品牌形象、調整品牌結構、弘揚品牌文化。要把握好分類指導，梯次推進的原則，根據名牌產品的評價體系、具體要求，對規模企業、主導產品進行全面分析，實行有計劃、有重點的培育發展，形成儲備一批、爭創一批、培育一批的發展格局，突出“品牌產品-品牌企業-品牌產業-品牌經濟”發展主線。
4.2 樹立品牌意識，增強品牌建設的主動性
品牌是企業無形的資產，講到“品牌是信譽的凝結，要用品牌保證人們對產品質量的信心”。品牌觀念已經越來越深入到農產品經營者和消費者的內心，品牌已經成為市場主題以及新型農業經營主體的核心競爭力，也是獲得消費者信任的重要保證。農產品經營主體應充分認識品牌對于提高產品檔次、提升市場價值和競爭力的巨大作用，樹立品牌意識，自覺培育有長久生命力的市場品牌。
4.3 依托優勢資源，做大做強地域品牌
抓住寶坻區現有的如三辣、黃莊大米、潮白河鯽魚等優勢資源積極進行培育，推進農業集約化管理、規?；洜I、產業化發展。積極新建、擴建標準化種養基地，在種植養殖生產、加工、倉儲、流通等環節，制訂推廣標準化生產技術。以增加農產品附加值為核心，發展精加工和深加工，開發農業衍生產品，拓展農業的生態休閑、旅游觀光、科普教育等功能，提高市場影響力，把地域品牌逐漸做大做強。
4.4 加大扶持力度，加快品牌創建速度
一是制訂優惠政策，吸引工商資本投資農業，引入現代生產要素和先進經營模式；二是加強出口市場研究，拓寬銷售渠道，提高農產品出口份額；三是鼓勵企業合作社進行農產品精深加工，延伸產業鏈條，提高產品科技含量；四是相關部門做好生產技術指導和管理服務，積極組織名牌產品推薦申報工作；五是對優質名牌產品給予相當的資金獎勵，調動經營主體創建品牌的積極性，盡快形成“政府推動、企業主動、市場拉動”的互動格局，共同推進農產品品牌建設。
4.5 加強宣傳推介，提升品牌農產品知名度
要重視對品牌農產品的宣傳推介，讓消費者關注、了解和消費產品。結合旅游村開發等相關項目，組織優質品牌產品專業展銷會，增強市場影響力。積極開展“農超、農批”對接，推動地標產品進入京津高端超市。推進農產品品牌建設與傳統媒體、新型網絡平臺的融合發展，利用好農村電子商務平臺，拓寬銷售渠道，不斷提高我區農產品知名度，做到好品牌賣出好價格，實現農業既增產又增收的發展目標。
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一、抓農產品營銷是各級政府的重要職能
發展現代農業，必須抓好農產品的營銷。農產品營銷是不斷滿足廣大群眾對農產品消費需求的重要保證，也是確保農業生產者通過流通環節實現農產品價值增值、增產增收的重要手段。因此，抓農產品營銷與抓農業生產一樣，是市場經濟條件下各級政府的重要公共職能。各級政府及農業等有關部門要認真履行好這一職能，通過營銷組織引導農產品生產經營者注重產品研發、生產、定價、宣傳推廣、售后服務等工作，并在各個環節收集反饋相關信息。要加強農產品市場及交通、通訊等基礎設施建設，加強政策法制環境建設，創造良好的市場營銷環境。要及時市場信息，引導農民按需開發和組織農業生產，提高農產品流通效率，不斷優化對營銷的公共服務。
二、努力從宏觀上實現農業生產和市場需求的基本平衡
各級政府抓農產品營銷工作，首先要從宏觀上確保農產品生產和市場需求的基本平衡，這是從根本上解決農產品買難賣難的基本前提。各級農業等有關部門應加強對各類農產品國內外市場消費需求、生產狀況的調查、分析和預測、預警，并建立基本數據庫，定期。對糧食、生豬等涉及國計民生的消費品，要確保必要的、合適的種養面積或數量，確保市場供給和價格穩定。必要時可通過政策激勵手段引導農民增加或減少某種農產品的生產，確保市場供需平衡。對產量有大小年等現象，價格、數量波動較大的農產品，也應加強宏觀調控，既保障市場供給，又確保農民增收。
三、大力培育農產品現代營銷主體
（一）培育壯大農產品流通企業。落實國家和省支持農業產業化、流通現代化以及“雙百市場”工程的政策措施，重點扶持發展與農民建立穩定產銷協作關系的農產品流通企業、農產品批發市場以及農民專業合作社，著力培育一批帶動能力強、品牌知名度高、產品具有競爭力的外向型農業龍頭企業。積極探索“農戶—農民專業合作社—批發市場”一條龍流通模式。加強對農產品行業協會的管理和指導，充分發揮其在農產品營銷、行業自律、風險共擔等方面的作用，促進健康發展。
（二）積極發展多元化營銷主體。加快培育農村經紀人、農產品運銷專業戶和農村中介流通組織。鼓勵工商企業特別是超市等經營居民日用消費品的企業參與農產品流通和市場建設，培育大型涉農商貿集團，提高農產品銷售比重。鼓勵農業龍頭企業、“千鎮連鎖超市”等收購農產品，支持供銷社、第三方物流企業利用營銷網絡和物流設施優勢，發展配送、連鎖經營等農產品流通業，使之成為農產品營銷的重要力量。
（三）大力培養農產品營銷人才。將農村經紀人、農產品運銷專業戶等農產品營銷人員納入“千萬農村勞動力素質培訓工程”，幫助他們掌握市場營銷基礎知識和技能。采取專業培訓、掛職鍛煉等多種途徑，培養一批農產品營銷和管理服務人員，特別是外向型銷售人才，逐步建立一支熟悉農產品產銷、了解WTO規則和相關國家農產品質量標準、具有現代營銷理念的農產品銷售與管理服務隊伍。
四、積極發展現代農產品流通業
（一）積極推廣新型交易方式。順應現代流通業發展趨勢，積極推廣連鎖經營、電子商務、展示訂貨、合同交易、拍賣、經紀人、代儲代銷等新型交易方式，實現市場交易方式的多元化和現代化。引導產品相對單一的市場積極發展網上交易，建立集電子認證證書應用、網上交易、電子銀行結算、第三方物流配送為一體的電子商務模式。
（二）加快發展新型流通業態。在重點建設200家農產品連鎖經營示范企業、20家大中型農產品流通企業、20個大中型農產品批發市場和100個示范性農產品推廣（配送、展示）中心的同時，引導農產品批發市場、流通企業和農民專業合作社組建配送公司、物流中心，發展農產品配送業務。在鼓勵連鎖經營龍頭企業發展直營連鎖的同時，以品牌、商號、管理、技術為紐帶，規范發展特許經營；鼓勵連鎖企業采取聯合重組、戰略重組、集中采購等方式，實現資源整合，提高運行效率。對農產品連鎖經營，可實行企業總部統一辦理工商注冊登記和經營審批手續。
四、加快推進農產品品牌建設
（一）加強品牌創新。引導企業加強對自身商標、商號等知識產品的保護和推廣，支持企業和組織申報馳名商標、知名商號、中華老字號、名牌農產品以及注冊地理標志證明商標、集體商標，培育100個以上在國內外具有較大影響力和知名度的農產品品牌。進一步整合品牌資源，盡可能把相同品質或地域的農產品整合起來創品牌，著力培育公共品牌。對農產品出口企業開展境外商標注冊和相關國際認證等所支付的認證費和注冊費，除享受中小企業國際市場開拓資金補助外，再由省外貿出口發展基金給予一定的補助。
（二）推進品牌經營。鼓勵企業增加自主品牌商品的比重，開展品牌經營，提高農產品品牌化水平。鼓勵行業協會推行統一商標、標準、質量、包裝“四統一”管理，培育和推廣品牌。加強品牌、知識產權保護，打擊不法行為，改善競爭環境。
五、不斷優化農產品營銷公共服務
（一）加快農產品信息服務體系建設。在加強農產品市場信息收集、分析、和預警的同時，加快農產品質量安全信息查詢系統建設，力爭用2—3年的時間，使縣級以上農業龍頭企業、示范性農民專業合作社、農產品質量檢測機構和國家、行業、地方質量標準等相關信息進入質量安全信息查詢系統。充分發揮“農民信箱”的產銷對接作用，適時組織開展信息、產銷對接和產品推介活動，使“農民信箱”成為傳遞農產品產銷信息、引導生產的重要平臺。
（二）繼續開展農產品推廣活動。省重點支持農業博覽會、（上海）名特優新農產品展銷會等綜合性農業會展，支持“綠茶”、“柑桔”、“竹子”、“精品水產”等農產品推介活動。積極鼓勵企業參加境外農產品站展覽展銷和產銷對接，對其攤位費、公共布展費給予一定的補助。用于境外宣傳推廣農產品的相關費用，除享受中小企業國際市場開拓資金補助外，省財政再給予一定的補助。
（三）優化農產品出口服務。簡化出口農產品檢驗程序，積極推行綠色通道、快速核放和出口免檢制度，加快出口驗放速度。針對農產品進口國要求，對自有生產基地的出口農產品，在企業具備自檢自控能力又具有良好誠信的情況下，以抽查檢測為主，并對抽查檢測合格率高的企業逐步減少抽查頻率，降低檢驗檢疫費用。鼓勵企業申請農產品出口免驗資格。規范各類檢驗檢疫以及運輸、港口等收費，認真落實國家質檢總局制定的減免農產品出口檢驗檢疫收費政策，對自營出口額較大企業的檢驗檢疫費用，可由同級財政補貼。對農產品出口實行“大通關”制度，做到屬地驗收、關口驗放。鮮活農產品進出口實行快速通關。
六、進一步提高農產品質量安全水平
（一）加快農業標準化建設。鼓勵和支持企業特別是出口農產品企業采用國際標準，推動農業生產方式與國際接軌。鼓勵農產品生產經營主體申請無公害農產品、綠色農產品、森林食品和有機食品認證。積極推廣“市場+基地+農戶”、“公司（合作社）+基地+農戶”的經營模式和標準化生產。進一步完善并推廣應用農產品質量標準，引導農業企業、農民專業合作社按照標準建設基地、組織生產。對在省內建立的符合農產品出口標準的生產基地，由省有關部門驗收合格后，省財政給予專項資金獎勵。
（二）加強農產品質量檢驗檢測體系建設。進一步完善出口農產品檢驗檢疫服務體系，支持企業加強自控自檢能力建設，對重點農產品出口企業及為大宗農產品出口服務的農民專業合作社、協(商)會等進口農產品專用檢驗檢測設備，由同級財政給予適當補助。農產品批發市場和200個攤位以上的農貿市場要配置食用農產品安全快速定性檢測設施，每日開展定性檢測。
（三）加強農產品質量監管。認真貫徹實施《中華人民共和國農產品質量安全法》，切實加強農產品質量監管。嚴格農產品質量信息管理。強化農產品質量可追溯管理，引導督促農業龍頭企業、農民專業合作社加快建立健全農產品生產經營檔案制度、標識制度和質量自控體系。農產品批發市場應建立經營者檔案，場內經營者建立進貨臺帳、進貨驗貨和進貨索證等制度。逐步建立健全農產品市場準入制度、動物和動物產品安全風險評估與管理制度，確保農產品質量安全。
七、努力營造良好的農產品營銷環境
（一）完善農產品市場流通體系。按照“政府支持、市場運作、突出特色”的原則，加強農產品流通網點的規劃管理，優化資源配置和布局，結合旅游等產業發展，建設具有地方特色的縣級農產品展示和配送中心，力爭本轄區80%以上的特色農產品品種進入中心展示、銷售。結合農業主導產業，加強產地市場建設。積極推進大中城市銷區農產品物流中心建設。到年，全省力爭建設一批設施完備、功能齊全、輻射能力強、年成交額5億元以上的農產品批發市場，形成“綠色、高效、現代”的新型農產品市場流通體系。
（二）支持農產品加工流通企業改善設施。對直接服務于農業生產的用地（如植物組織培養、倉儲、冷庫、農機具存放用房等），在不破壞土地耕作層，并確保土地可以復墾的前提下，可作為臨時用地辦理；對符合土地利用總體規劃的農產品加工用地，在上級下達的年度土地利用計劃中優先安排。深入實施農產品批發市場升級改造工程，按照“統一規劃、合理布局、改造為主、新建為輔”的原則，加快倉儲加工、物流配送、信息網絡、檢驗檢測、公共衛生、消防安全等設施建設，完善市場功能，改善交易環境。重點產區農產品批發市場要進一步完善分級包裝加工整理、檢驗檢測、冷藏保鮮等設施建設，發展產地加工整理、預冷保鮮和農產品冷鏈物流。
（三）確保主要農產品市場供應。堅決取消農產品跨區域流通的非法限制，促進農產品順利流通。各地要建立完善糧油、豬肉等主要農產品儲備制度和穩定市場供應的應急預案，加強產銷區域合作，健全應急調運機制，切實保障主要農產品供應不斷檔、不脫銷，維護市場價格穩定。
（四）積極支持農產品出口企業開拓國際市場。堅持走多元化的外向型發展道路，穩定和擴大日、韓、美、東盟等傳統市場，積極開拓歐盟、中東、獨聯體等新興市場，努力發展拉美、非洲和大洋洲市場，分散出口市場風險。鼓勵農產品出口企業開展農產品海外市場研究、營銷策劃、產品推介活動，鼓勵有條件的農業龍頭企業到境外建立基地、設立貿易窗口或辦事處。省進出口公平貿易專項資金要優先支持農產品出口企業應對國外反傾銷訴訟及相關培訓工作。
（五）落實農產品出口稅收扶持政策。對生產企業自營出口或委托出口農產品及其加工品，實行“免抵退”政策。各級政府不得限制農產品的正常出口。農產品加工出口企業投資符合國家產業政策的技術改造項目，所需國產設備的投資，按稅法規定可享受技術改造國產設備投資抵免企業所得稅的有關優惠政策。鼓勵農村經紀人、專業大戶為出口企業收購用于加工出口的農產品原料，收購原料視同農產品出口企業直接向農民收購的農產品，允許抵扣增值稅；經主管國稅部門批準后，農業龍頭企業的農產品收購發票可在本省范圍內跨地區使用，并簡化操作手續。
（六）加強對農產品出口的金融支持。各級金融機構在繼續加強對農產品加工流通企業信貸支持的同時，重點要綜合運用出口信貸、打包放款等多種手段，提供融資、結算、信息咨詢等服務，并依據企業正常生產周期和貸款用途，合理確定貸款期限和額度，實行優惠利率，及時滿足資信良好的農產品加工流通企業特別是出口企業的資金需求，引導其有效規避匯率風險。鼓勵企業為出口農產品投保出口信用保險，其保費在中央扶持政策基礎上，由同級財政給予一定的補助。對省級農產品出口企業投保出口信用保險的保費支出，由省外貿出口發展基金給予30％的補助。
關鍵詞:行為需求;旅游分析;海淀區大西山;北京市
中圖分類號:F592.01 文獻標識碼:A 文章編號:1003-4161(2010)03-0072-04
大都市近郊游成為國內外旅游市場中的重要組成部分,在快速工業化和城市化過程中得以迅速發展。如何從大都市復雜的旅游結構中篩選適合一日游要求,符合旅游者行為的產品成為關鍵。研究旅游者的行為和需求可以應用于幫助旅行社企業監控市場需求和旅游者行為的變化,評估旅游產品的優劣,以便制定切實可行的市場策略,更有效地設計和推銷旅游產品[1,2,3]。本文以北京市民近郊游的行為與需求作依據,通過探討大西山旅游開發的相關問題,為大城市近郊旅游開發提供一個新的思路。
一、研究區概況與研究方法
(一)研究區概況
北京海淀區大西山旅游區與皇家園林旅游區、稻香湖旅游區并稱海淀三大旅游區,地處北京市“城市西北部重要的旅游區”《北京城市總體規劃(2004―2020年)》的海淀北部新區,北起鳳凰嶺自然風景公園,南至寨口溝,并由此東延至百望山,總面積約60平方公里。區域內共有已開發旅游景點6處,重點文保單位11處,市級民俗旅游接待村1處,成規模的采摘園20余家以及數量眾多的各種旅游接待服務設施。是北京重要的城市生態涵養區之一,是環城游憩帶的組成部分,被納入“十一五”時期北京重點建設的35個旅游景區[4]。
(二)研究方法
本文數據主要來源于大西山旅游區相關規劃編制過程中的市場調研,主要調研的方法有市場監測、隨機抽樣、入戶調查等調查方法。
(1)對京郊游與大西山旅游市場進行的專題調查數據。整理了近三年來的市場研究成果數據,基本上以3個月為一周期,跟蹤北京居民旅游消費行為的變化趨勢。
(2)訪談式調查,調查機構在鳳凰嶺、大覺寺、鷲峰、車耳營、徐各莊、七王墳、管家嶺等7個點采取提問的方式隨機訪問了400名游客及社區居民,了解他們對大西山旅游資源、產品與服務的評價與建議。
(3)入戶調查數據,通過訪問海淀、朝陽等北京城區居民300戶,獲取相關數據。在曙光花園、遠大園、大西山美墅館、漢榮家園、清河小區、壹線國際、嘉和麗園7個小區入戶調查300戶家庭,數據來源于問卷統計。
二、分析結果與結論
(一)分析結果
近3年平均結果來看,大西山鳳凰嶺、大覺寺與鷲峰森林公園共接待游客43.8萬人次,民俗旅游共接待游客15萬人次,占京郊旅游市場比重的2.3%。游客最滿意的指標集中于先天性因素,最不滿意的指標集中于旅游開發因素,需增強旅游產品開發力度。大西山鄉村旅游與懷柔、密云、昌平等周邊地區相比,規模小,缺少品牌與龍頭產品,處于競爭劣勢。
1.游客最滿意的指標集中于先天性因素
在大西山旅游調查問卷中,游客最滿意的指標集中于先天性因素,它們分別是:優良的生態環境(提及率為30.8%)、自然與文化緊密結合的景區風光(提及率為22.1%)、古香道及宗教文化(提及率為17.6%)、清史文化(提及率為13.2%)、曹雪芹及紅學(提及率為9.7%)、其他(提及率為6.6%,如景區與鄉村結合緊密、旅游花費低等)(圖1)。
2.游客最不滿意的指標集中于旅游開發因素
在多次抽樣調查問卷的數據統計分析中,游客最不滿意的指標是旅游接待(提及率為27.5%)、管理混亂(提及率為19.7%)、視覺環境缺乏美感(提及率為17.3%)、信息不暢(提及率為13.0%)、交通(提及率為11.0%)、景點品位與特色(提及率為9.0%)、其他(提及率為2.5%,如采摘單一、缺乏旅游商品等)。旅游接待差主要反映在硬件設施內部布局不合理、外觀缺乏特色、接待服務質量缺陷、服務技能不嫻熟等方面(圖2)。
3.游客停留時間相對較短
一般來說,游客停留時間長短與旅游收入成正比。海淀大西山地區一日游比例高達90%,遠高于懷柔、密云的40%(表1)。比全市平均值高出5個百分點,是北京一日游比例最高的地區,是典型的城市近郊旅游目的地。這種區位特點對應了消費少、停留短等一般旅游者行為特征,使得海淀大西山地區旅游收入難以提高。海淀區大西山地區景區從停留時間的角度講,具有郊區景觀、市區公園的特征。
4.游客平均旅游花費相對較低
由于海淀區大西山地區一日游比例奇高和旅游產品線問題,游客在大西山地區的平均花費以200元以下為主,低于全市平均值,比懷柔和密云景區的游客花費相差大。
5.公共交通使用率相對較高
游客去大西山景區乘坐公交車的比例最高,而自駕車的比例遠低去懷柔、密云的游客。這從另外一個角度證明大西山景區郊區景觀、市區公園的特征。
6.以“2030”與“6070”人群為主體
調查結果顯示,去懷柔、昌平和密云的游客40歲以下游客的比例明顯高于平均值,而海淀大西山地區的游客55歲以上的明顯高于平均值。考慮到大西山地區一日游比例達到90%,大西山地區成為部分老年人及退休人員日常健身、休閑的公園。
7.以全職的上班族為主體
全職的上班族占總體市場的比重為36.3%。在工作狀況是全職的工作人群中,昌平、懷柔地區均高于平均值,在海淀地區游客中,退休及沒有工作者的比例是平均值的二倍。
9.處于京郊游目的地選擇排名的末位
以客流量計算,懷柔、昌平、密云等擁有山區旅游資源區縣是京郊游目的地的首選,而同樣擁有山區資源的海淀區位于第十一位,在整個京郊游市場中處末位。
10.還未形成品牌影響力
北京旅游品牌的知名度和美譽度調查結果顯示,對于外地來京游客而言,傳統景點如故宮、長城是首選旅游景點,而北京游客首選是密云、懷柔景區。同時新景區如世界公園、歡樂谷也吸引了大量游客,海淀大西山地區品牌知名度非常弱小,調查中,提及率非常低,形象趨于碎片化。
(二)結論
(1)大西山旅游市場定位應以京郊一日游為主;
(2)現狀定位為中低端大眾市場;
(3)優良的生態環境和自然景觀是游客對大西山旅游的基本認知,是核心競爭力;
(4)游客呼吁加快發展公共交通,增開公交線路;
(5)家庭、學生結伴、中小企業團體等有可能成為主要旅游形式;
(6)餐飲在旅游消費中所占比重大,將成為帶動旅游業發展的突破口;
(7)休閑放松和登山健身已經逐步成為最旺盛的旅游需求;
(8)北京已經形成一個中高檔的休閑市場;
(9)大西山在京郊游中排位靠后,缺乏知名度;
(10)香山、頤和園等的客流過飽和可能分流;
(11)游客對大西山最滿意的集中于先天性因素,尤其是本區優良的生態環境和優美的自然景觀;
(12)游客對大西山最不滿意的集中于開發性因素,主要是缺乏科學規劃的盲目開發,人為地對景觀進行破壞;原始粗放的經營模式,造成服務質量和管理水平都較低。
三、基于消費行為和需求的大西山旅游產品開發
在確定旅游市場時,要從大眾性旅游需求出發,滿足旅游者需要。在市場定位前,需要利用營銷學理論對市場進行細分。市場細分是以消費者需求的某些特征或變量為依據,將具有不同需求的消費者群劃分成若干個子市場的過程。市場細分從消費者需求差異性出發,尋找具有共同消費需求的消費者組成一個細分市場。不同細分市場之間的需求差別比較明顯,而在每個細分市場內部,需求基本傾向一致。通過市場細分,企業或組織能夠向目標市場提供獨特的產品、服務及其相關的營銷組合,從而使顧客需求得到更為有效的滿足,有利于產品的設計和開發。而旅游市場細分對于開展有效的市場營銷活動,實現戰略目標和目的具有重要意義[5,6]。旅游市場細分可以通過地理因素(包括客源國、自然環境、空間距離等)、人口統計(年齡、性別、收入等)、心理因素(出游動機、生活方式、利益追求等)、行為因素(旅游時機、旅游方式、行為特征)等方式。對于大西山旅游區利用者行為導向型的旅游資源而言,通過行為因素進行市場細分研究更有目的性[7,8]。
通過對大西山旅游區游客需求和行為的調查分析,可以看出本區是以北京居民周末登山健身、觀光采摘、文化探訪等為主體,以節慶活動、科考、養生保健、短期度假等為補充,通過差異化和聯動發展,分享景區客流,通過特色消費項目和業態創新,培育中高端市場,形成立體的多層次市場結構。重點打造鄉村旅游、文化休閑、生態旅游三個核心產品。
(一)鄉村旅游
立足大西山的農業產業優勢和發展基礎,促進農業觀光園、采摘園的規范提升,培育市民農園、教育農園、都市農莊等專項產品;積極推出采摘節慶活動,大力發展鄉村主題餐飲、購物、菜地果園認養、田園勞作等深度體驗活動,打造高品位、高參與性的鄉村旅游產品。
(二)文化休閑
依托大西山豐富的皇家文化、文人文化,完善旅游服務設施,開展文學訪古、遺跡探訪、禪茶品評等活動;開發森林酒吧、樹屋酒店等個性休閑項目;充分利用中關村高科技和教育資源,積極引導文化創意產業在本區發展,舉辦游戲軟件、國學教育等主題活動,培育具有深厚文化內涵的休閑旅游產品。北京經濟發展迅速,社會階層的細化和旅游需求多樣化明顯加強,在同質化的旅游地基礎上開發出具有滿足高層次、寬覆蓋面的文化旅游產品項目就顯得尤為重要。例如依托大西山區位優勢,建設類似美國好萊塢環球影城的大型電影拍攝基地等具有明顯都市特色的文化休閑旅游產品可以更好地樹立大西山人文旅游的品牌[9]。
(三)生態旅游
利用大西山良好的生態環境,對古樹名木、森林景觀、地質景觀、野生動物等采取有效的保護措施,加大科研和科普投入,加強生態涵養;提升植物溫室、花卉大棚等設施的旅游接待水平,開發具有參與性和科普性的旅游活動,適當發展大地藝術,打造具有獨特性賣點的生態旅游產品。
四、結語
(1)大西山旅游區是城市近郊游發展的典型,特點是以自駕車為主的一日游,游客行為和需求主要集中在特色的休閑活動、餐飲等方面,花費構成比較單一,對生態環境優、基礎設施全、休閑活動好的旅游目的地認知度高。需加強對旅游產品的開發和管理、旅游資源的保護和利用、旅游設施的改造和完善,設計獨具特色的旅游景觀系統,是大西山旅游區發展的有效方式。
(2)大西山旅游發展以滿足北京市民休閑登山、觀光采摘、文化探訪等為主體,總體定位是最便捷的生態休閑勝地。重點打造鄉村旅游、文化休閑、生態旅游三個核心旅游產品,積極培育旅游節慶、會議培訓、科教旅游、宗教旅游四個輔助旅游產品。對旅游景觀系統進行提升和完善,促進大西山旅游的發展。
(3)大西山旅游區的核心競爭力是優良的生態環境和優美的自然風光,加強對生態環境的保護,在自然基質上營造與自然環境協調、對生態環境有利的新景觀,提升本區生態資源的品質,是保持這種核心競爭力的有效方法。
(4)大城市近郊區旅游發展的主體市場一般是城市居民休閑旅游,市場開發應注重對城市居民需求與行為特征的研究,依托核心資源有針對性地開發特色產品,樹立旅游品牌,擴大市場份額。
(5)優良的旅游景觀系統是旅游發展的基本要求,針對大西山旅游區豐富的生態和人文景觀,運用景觀生態學的基本原理,通過科學規劃設計和有效保護利用,構建優美、自然、和諧、文化氛圍濃郁的景觀系統,可以有效推動大西山旅游區的發展。
基金項目:國家社會科學基金項目(08BMZ029)資助。
參考文獻:
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[8] Barnwell B, Lane B. Rural Tourism and Sustainable Rural Development [M].UK: Channel View Publication, 1994.
[9] 趙毓秀,于漢生.海淀景物記[M].北京:北京出版社. 2000.
[作者簡介]李磊(1979―),男,碩士研究生,主要從事生態旅游方面的管理與研究工作。
