發布時間：2023-03-25 10:48:38
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的化妝品貿易論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
論文摘要:技術性貿易措施已成為WTO各成員保護其產業的王要手段，1995年以來WTO成員共了萬余件TBT通報。通過對2009年TBT通報的情況和內容進行匯總和分析，分析了機電等產業TBT通報對我國產業出口的影響，旨在使相關方及時了解和應對此類通報。最后結合我院的實踐提出應對TBT通報的思路和建議。
根據世界貿易組織技術性貿易措施協定(WTO/TBT協定)要求，各成員應當通過WTO秘書處向其他成員通報其擬采用的技術法規和合格評定程序，并給予合理時間，允許其他成員提出意見。通報既是防止對國際貿易構成不必要的限制的重要手段，也是反映各成員制定技術性措施的風向標。為此，對通報進行跟蹤和研究將有助于相關方更有效地應對技術性貿易措施。
一、下BT通報總體情況
(一)通報數量再創新高
2009年，WTO成員共了1 470件技術法規和合格評定程序通報，是歷年來WTO成員此類通報最多的一年，充分體現了目前非關稅措施，尤其是技術性貿易措施，由于其所特有的技術性、針對性等特點，作為保護各成員產業的手段被越來越廣泛運用。自1995年TBT協定實施起到2009年12月31日止，共有92個成員了11 510件此類通報。
(二)通報成員范圍擴大
2009年共有76個成員了TBT通報，是TBT通報成員數量較多的一年，占全部成員的49.7%。其中，發達成員21個，464件通報，占總數的31.7%;除挪威和冰島未通報之外，其他發達成員均有涉及。馬其頓、塞內加爾、坦桑尼亞、圣文森特和格林納丁斯等四個成員首次通報。2009年通報數量位列前十位的成員是中國、以色列、沙特阿拉伯、巴林、卡塔爾、美國、肯尼亞、歐盟、韓國和泰國。前十位成員的通報總數為888項，占總數的60.4%，與2008年相比，上升5.6個百分點。歐盟、美國、日本和韓國等我國主要貿易伙伴近年來加大制修訂其技術法規和合格評定程序的力度，對我國出口貿易的結構和市場份額都產生重要影響，其數量從2001年的80件上升到2009年的220余件，占當年總量的百分比保持在15%以上。
(三)通報涉及產品及特點
從通報所涉及的產品來看，覆蓋的產品范圍包括農業食品、機電產品、輕工業、交通道路、建筑建材、醫療藥品、石油化工、紡織服裝、電子信息等等，幾乎涵蓋了主要產品領域;其中，通報數量最多的是農業食品，約占總數的36.5%;其次是機電產品，約占總數的16.1%。與2008年通報涉及產品相比，石油化工和電子信息領域的通報數量增長較快，分別達到151%和103.2%。
二、TBT通報對我國產業影響分析
歐盟、美國和日本是我國主要的貿易出口目的地，據中國海關統計，2008年中國出口到歐美日的總金額占全年出口總額的49.85%。同時，歐美日等發達成員在TBT通報中扮演重要角色，一方面其的通報要求高、難度大，另一方面對其他成員有重大的影響力，其通報要求經常被其他成員采用。因此，下文重點對歐美日2009年的TBT通報作重點分析。
(一)機電產業
2009年，ErP指令全面進人實施階段，先后出臺12件有關ErP指令實施措施的TBT通報，除了關于洗衣機生態要求的實施措施仍處于草案階段外，其余實施措施均已正式。同時，歐盟又對指令進行修訂，公布了新的ErP指令(2009/125/EC )，所覆蓋的產品范圍從直接用能產品擴展到窗戶、淋浴噴頭等間接用能產品。2009年，美國對能源節約計劃作出重要調整，了十余項耗能產品的能效性能及測試方法標準。最值得關注的是測試方法標準中新增產品待機能耗的測試方法，這反映了美國已受歐盟ErP指令的擴散影響。總體而言，ErP指令對我國制造業的影響主要體現在生態設計意識和能力缺乏、制造成本提高、應對要求和難度不斷提高等方面。美國節能法規對我國機電產業的影響首先表現在能效要求更嚴，如，美國小型電動機通報，其能效轉換率要求比我國標準高3-8個百分點;其次，美國能效測試方法與我國通用方法有所區別，如，美國照明測試方法參考的ANSI和IESNA相關標準體系，與我國采用的IEC標準體系存在一些差別，這些差別將影響產品的性能測試結果。 (二)玩具產業
2009年，歐盟頒布新的玩具安全指令2009/48/EC，取代之前的指令88/378/EEC。新指令更新了玩具的定義，將溜冰鞋、兒童運動器材等產品納人到玩具范疇當中，指明了用于節日或慶典的裝飾性物品、仿真模型等19種產品不屬于玩具;進一步明確了“制造商”、“進口商”和“分銷商”的職責和義務;加強了玩具化學安全要求，將受限化學元素從8種增加到了19種，首次提出禁用66種過敏性香味劑;對玩具的機械、物理和衛生性能提出了更加嚴格的要求。2009年2月生效的美國《消費品安全改進法案》( CPSIA)規定:永久禁止兒童玩具和兒童護理產品含有濃度超過0.1%的鄰苯二甲酸酷(DEHP，DBP，BBP，DINP，DIDP，DNOP)，鉛含量上限自2009年2月10日起為600ppm ，自2009年8月14日起為300ppm，到2011年應降至技術上可行的的最低限值。歐盟和美國兩項玩具法規的實施將大大增加我國玩具生產企業的制造和檢測成本，提高出口的風險，使得玩具出口面臨更加嚴峻的局面。
(三)農產品
2009年7月，美國通過了《2009年食品安全加強法案》，該法案是近七十年來對現行的《食品藥品化妝品法》中食品安全相關內容的最為重大的修汀舉措，立法之嚴前所未有。該法案生效后將賦予美國食品藥品管理局(FDA)在食品供應商和供應鏈管理方面更大的權力，提高供應鏈追溯能力，要求企業制定危機應對措施，授權FDA無須提供任何證據即可對進口食品實施單方面扣檢等。2009年10月，日本厚生勞動省醫藥食品局修訂殺蟲劑等農藥的最大殘留限量標準，在擬定修訂的五種農藥中，茹蟲威、甲霜靈和精甲霜靈等農藥修訂幅度較大，將會對今后我國輸日的相關農產品造成技術性的貿易壁壘。
三、應對思路和建議
筆者針對全省經濟特點，以促進轉型升級、幫助企業跨越技術性貿易壁壘為目標，圍繞預警、評議、研究和服務，以應對措施與實現為重點，逐漸摸索和并建立了一套行之有效的應對體系。具體應對TBT通報的思路和建議包括:
(一)不斷完善預警機制
2009年，專門修訂《應對技術性貿易壁壘預警工作實施細則》，明確通報咨詢中心(分中心、工作站)的職責，建立定期反饋機制和要情專報制度，形成預警工作的閉環系統。升級“應對國外貿易性技術壁壘信息平臺”，新增了五類出口受阻數據，收錄了3 500多家注冊資金超過500萬以上的出口企業，向企業發送各類預警短信9萬多條，同比增加20%。積極構建全省出口產品風險評估和產品質量安全預警系統，運用信息雷達技術實時追蹤國內外網站最新的技術壁壘信息動態，將所有的信息整合到系統信息收集單元，并按照統一的數據結構建立分類數據庫，為我省的應對國外技術壁壘和產品質量監管提供強有力的數據支撐。
(二)持續抓緊專題研究
根據我省企業出口受阻實際困難，組織成立省ErP指令研究課題組，開展研究攻關與幫扶。組建我省ErP生態評估解決中心，聯合中標院、合肥工業大學攻克了生態評估這一應對ErP指令共性和關鍵性技術難題，打破了國外機構的壟斷，首批為我省電機、水泵、家電、電動工具等12家企業提供了符合歐盟要求的生態評估報告。積極配合省局快速響應省政府專報《三大質量安全風險將影響溫州鞋類產品出口》，對將鞋類產品相關的國內外技術性貿易措施進行匯編，提出并出版了應對國外鞋類產品技術性貿易措施指南，受到出口企業的廣泛好評。
論文摘要：綠色貿易壁壘能促進廣大發展中國家不斷提高產品的環境保護水平，保護本國的生態環境，但在環保大潮的沖擊下，一些貿易企業會由于產品不符合要求而面臨出口困境。本文以綠色貿易壁壘產生的原因及應采取的措施等方面進行論述，指出綠色貿易壁壘既是挑戰又是機遇，要正確認識綠色貿易壁壘。
據報道，陜西省最大的果品出口企業華圣企業(集團)股份公司去年初承接了歐洲商300噸“粉紅女士”蘋果的預約訂單，但到秋冬交貨時，跑遍全省果區卻只收到20噸合格產品，得來不易的國際訂單就這樣飛了，究其原因，是一些果農圖省錢省事不套袋造成農藥殘留超標所致。另據報道，浙江舟山出產的凍蝦仁以個大味鮮聞名海外，歐洲是它多年的傳統市場，然而，最近舟山凍蝦仁突然被歐洲一些公司退了貨，并被索賠，原來當地檢驗部門從部分舟山凍蝦仁中查到了10億分之0.2克的氯霉素。此類事件不勝舉，這就是貿易中常見的綠色貿易壁壘。
1 綠色貿易壁壘的概念
從廣義上講，綠色貿易壁壘是國際社會為保護人類、動植物及生態環境的健康和安全，而采取的直接或間接限制甚至禁止某些進出口貿易的法律、法規和政策措施。其合法性已經得到了關稅與貿易總協定在東京回合和烏拉圭回合談判中的認可。從狹義上講，綠色貿易壁壘實際上是一個國家以保護生態環境為借口，以限制進口，保護本國供給為目的，對外國商品進口專門設置的帶有歧視性的或對正常環保目標本無必要的貿易障礙。目前綠色貿易壁壘的實質，很大程度上是發達國家依賴其科技的環保水平，通過立法手段，制定嚴格的強制性技術標準，從而把來自發展中國家的產品拒之門外。綠色貿易壁壘已經成為現行技術性貿易壁壘的主要表現形式之一。
2 綠色貿易壁壘產生的主要原因
2.1全球環境問題的產生及國際貿易對環境的影響。當代全球有許多環境問題威脅著人類的安全，如土壤遭到破壞、氣
候變化和能源浪費、生物多樣性減少、森林面積減少、荒漠化、淡水資源受到威脅、化學污染、混亂的城市化、海洋的過度開發和沿海地帶被污染、極地臭氧層空洞等。國際經濟貿易的發展并不一定是造成環境問題的原因，但是在發展國際貿易的過程中，如果忽視了環境保護，則國際間的商品交換將會直接或間接地對環境造成影響。這就為某些發達國家實施綠色貿易壁壘提供了一個合理的依據，即對特定的環境問題，為達到保護環境的目標，采取相應的貿易限制措施來保護本國的生態環境和人類及動植物的安全。
2.2各國政府重視生態環境保護，加強環境立法和環境管理。在西方工業化國家中，以保護自然和環境為口號的綠色行為最初只不過是一種自發的社會現象，但在60年代以后，很快就發展成為一種運動，各種綠色組織、綠黨等相繼出現，逐漸形成了不可忽視的政治勢力。環境問題也成為一個日趨重要的政治問題，并不可避免的波及經濟和國際貿易領域。環境保護與經濟發展相協調的主張日益成為世界各國的共識，各國政府對生態環境高度重視，于是制定了大量的政策、法律、法規和各種措施，以保護本國的生態環境。
2.3社會各界對環境保護的廣泛關注及綠色觀念的發展和深人。許多世界性的環境問題是沒有國界的，不斷發生嚴重的環境污染和生態破壞事件給人類敲響了警鐘，環境破壞帶來的自然災害也深深地教育了廣大人民，保護生態環境是枚關人類生死存亡的頭等大事，越來越多的人開始關注經濟發展和環境保護的關系，人們的環境意識迅速覺醒和提高，要求改善生活環境質量的呼聲也不斷高漲。人們的價值觀念，尤其是在發達國家，由重視物質價值轉向以強調非物質價值為特點的綠色價值觀，綠色觀念得以不斷發展并深人人心。
2.4發達國家力圖保持其在國際市場上的競爭能力。冷戰結束后，經濟優先成為國際經濟發展不可逆轉的潮流，國家在國際貿易中的競爭能力及其所占比重的大小決定了其在國際經濟中所處的地位。由于各國生產力水平不同，在環境保護資金和環保技術水平上存在著差異，各種環保問題在不同國家中表現出來的重要程度不同，決定著各國環境標準參差不齊、難以協調。水平高低有別的環境標準又影響著產品的生產成本，而生產成本的增減又直接影響到一國產品的市場競爭能力。
3 辯證地看待綠色貿易壁壘
從綠色貿易壁壘的形成原因來看，合法的綠色貿易壁壘符合歷史發展潮流，深得民心，能促進廣大發展中國家不斷提高產品的環境保護水平，保護本國的生態環境和人類及動植物的安全，客觀上促進了全世界環保水平的提高。對中國來說，它既是一種挑戰又是一個機遇。
3.1有利影響。發達國家的環境政策法規有助于國內外貿企業加強環境管理，開發綠色產品，采用新技術、新工藝，以降低能耗與原料消耗，從而提高社會效益和經濟效益，提高產品的質量和檔次，拓寬環保產品的市場。
3.1.1有利于我國對外貿易的持續發展。保護環境是全人類的共同事業，發達國家的環保技術和環境管理經驗領先于發展中國家，借鑒發達國家的經驗有利于我國環境與貿易的協調發展。環境因素在當前的國際貿易中起著日益重要的作用，要發展我國的對外貿易，必須盡快適應出口對象國在貿易中的環境法規和措施，其中關鍵是生產過程和方法的要求。我國社會和經濟的發展以可持續發展為基本戰略，要求變傳統的粗放型的發展模式為集約型的發展模式，提高資源利用效率，降低消耗，加強生態環境保護。堅持可持續發展戰略將有利于優化我國的出口商品結構，使之向高技術和高附加值的向發展，有利于我國出口商品突破發達國家在外貿中環境法規和措施構筑的綠色壁壘。因此，在一定意義上，發達國家在貿易中的環保措施可以起到促進我國外貿環境管理的作用，有利于我國對外貿易的可持續發展。
3.1.2為環保產業面向出口帶來了巨大潛力。根據有關研究結果顯示，世界環保產業市場在不斷地快速增長，發達國家環保市場的年增長率為6%，以東亞、拉美為代表的發展中國家環保市場增長率則超過1000，大約為發達國家的2倍，到2000年，環保產業市場已達到5430億美元左右。同時，綠色產品市場也在迅速崛起，1993年，我國環保產品出口為1億美元，不到全球環保市場的0.l oo，同年，我國環保市場需求占世界的0.80o,環保產品產值為17.3億美元，進口1.”億美元。面對巨大的全球市場，我國的環保產品出口有著巨大的潛力。國家環保總局、國家計委等5個部門的調查結果表明，到1993年底，我國環保產業企業的數量達8651個，全國環保產品共出口45500臺(套)，創外匯3164.6萬美元。
3.1.3綠色產品極具出口潛力。發達國家的環保法規和措施促使企業進行綠色產品的開發和采用環境無害的新技術。隨著綠色浪潮的到來，各種綠色產品應運而生，諸如綠色食品、綠色玩具、綠色化妝品、綠色汽車、綠色住宅等。據報導，美國僅在1990年就有600種新的綠色產品問世。我國也適應這一綠色潮流，改變產品設計、包裝，提高產品的環境質量。國際綠色產品市場在穩步增長，我國參與的綠色產品國際貿易額不到世界總額的0.l %，這就為我國綠色產品走向國際提供了可能的市場發展余地。據不完全統計，我國目前面市的無氟冰箱已達10余個品牌，微波爐生產廠家已超過20家，各種不含磷洗滌用品、綠色裝飾材料、綠色食品等也從無到有，呈現蓬勃發展之勢。
3.1.4促使企業轉變營銷觀念。發達國家的環境法規和措施，也促使企業由過去舊的營銷觀念轉變為更全面、更先進的觀念。它的內容包括:企業提品，不僅要滿足消費者的需要與欲望，而且要符合消費者和社會的長遠利益，企業要關心和增進社會福利，它強調將企業利潤、消費需要和社會利益三個方面統一起來。這樣，有意識的指導行動，使企業在產品的開發、生產、儲存、運輸和營銷等過程中就會自覺地考慮到社會利益(包括環境利益)，并采用“綠色營銷”戰略，使環境意識深人人心。現在，綠色產品除采用一般的銷售渠道外，還建立了綠色產品銷售專門通道。精明的廠家紛紛設立綠色產品專柜、綠色產品專賣店、綠色專柜、綠色走廊等。這些銷售綠色產品的商店、柜臺等多采用綠色材料裝飾，并掛著綠色產品的宣傳畫、保護動物、保護環境等標語。此外，企業在銷售綠色產品的過程中，為樹立企業的綠色形象，在出售綠色產品的同時還附加綠色服務，綠色產品采用綠色包裝，介紹環保知識，開展以綠色為主題的促銷贊助環保活動等。企業采取的這些綠色營銷手段使得消費者在購買商品和使用商品的同時受到了環境保護的教育，提高了環保意識，從而能夠自發、主動地保護大自然，保護環境。
3.1.5促進我國對進出口產品的環境管理。前面已經提到，發達國家紛紛制定十分嚴格的標準，在國際貿易中加強環境管制。因此，一些環境質量較差的產品將很難再進人發達國家，也就是說，發達國家通過強化環境管理給自己罩上了巨大的保護網。這樣，那些不符合發達國家環境標準的產品就只好將目標轉向環境管制相對松懈的發展中國家。目前，我國市場上有許多進口產品的環境質量十分低劣，以某省為例，1994年對進口化妝品的一次抽查中，共抽取29種(32個)樣品，有5種(7個)樣品有毒元素汞的含量超過標準規定，不合格率達21.9%，其中有泰國產的“麗曼維他命e蘆薈珍珠膏”，其標簽注明“絕不含汞”，而實際汞含量卻超標4倍之多。進口食品存在的問題也不少，有36種人參和花旗參類食品飲品中含有人工色素和香精超過國家標準。進口駱駝嘖食用油微生物指標超標竟達10倍。某些發達國家竟然企圖將發展中國家變成其廢物處理廠，每年約有5000萬噸的危險廢物由發達國家轉移到發展中國家。洋垃圾進口事件在我國屢禁不止，一些生活垃圾以其它名義運進國內。以上事實嚴重危害著我國人民的身體健康和生命安全，破壞了我國的生態環境，再不采取措施制止這種現象，后果不堪設想。因此，我國各有關部門應行動起來，加強進口商品的環境管理，阻止不符合我國環境標準的產品進人我國境內。
3.2不利影響。由于國內環保教育不足，公眾環保意識較弱，在環保大潮的沖擊下，一些貿易企業會由于產品不符合要求而面臨出口困境，無疑會影響其經濟效益;另外，一些增加環保投人的企業，短期內成本會增加，可能會影響產品的國際競爭力;此外，發達國家環境管理內容繁雜，且不易收集，加大了有關機構的指導難度。
4 應采取的措施
面對國際貿易中的綠色貿易壁壘，中國應該采取什么樣的措施呢，中國應知難而進，緊跟發達國家，建立我國的綠色貿易壁壘體系:
4.1建立我國正常的綠色貿易壁壘體系。此舉既能有效地保護我國人民與動植物的健康和安全，保護生態環境，又能保障國民經濟的可持續發展。
4.2綠色貿易壁壘是當前國際貿易中的游戲規則，是進入國際市場的通行證。就像專利在市場競爭中的正當權益一樣，誰控制了國際環境技術指標，誰就占據了國際市場的有利地位。建立綠色貿易體系應成為我國應對wto的戰略措施。
4.3通過適當的宣傳方式和培訓，引起各級政府對綠色貿易壁壘問題及其影響的高度重視，學會在國際貿易中使用綠色貿易措施，維護國家的合法權益。
4.4建立統一的綠色貿易壁壘措施體系。建立綠色貿易體系涉及到經濟管理、科技管理、技術監督、商檢等政府有關部門，國家要組織和協調各部門共同應對國際市場上的各種競爭。
4.5加強對世界產業技術發展和環境保護及中長期跟蹤和預測研究。當前特別要對我國具有發展潛力、市場容量大的產品技術領域的環境標準國際化研究，如移動電話輻射標準、信息安全標準等。
4.6綠色貿易壁壘是國家之間環境技術實力的較量。國家“十五”計劃及中長期發展規劃中，要部署將來20年內新興產業技術領域的技術法規與標準及相關技術手段的應用基礎性研究，建立具有國際先進水平的環境標準檢測與實驗機構，加強檢測方法與手段的研究開發，提高我國環境技術標準的研究與創新能力。
論文摘要：隨著全球經濟一體化的發展，商務英語在當今社會變得越來越重要，要想與西方進行有效交流，就必須要掌握西方的文化。商務英語并非簡單的“英語+商務知識”，商務人員對對方文化的了解在很大程度上影響著商務談判和合作的進行，因此，在商務英語教學中應注重對學生的商務文化意識和文化能力的培養。
一、商務英語教學現狀分析
商務英語是一門特殊用途語體，雖然本質上來講它是一門語言類學科，但它更是“社會技能學科”，側重于商務環境中的語言應用能力，尤其是跨文化商務交際的能力。語言與文化是一種辯證的關系:一方面，每一種語言都是文化的組成部分，是文化的一種表現形式，它是為反映文化需要而服務的;另一方面，越深刻細致地了解所學語言國家的文化，就越能正確理解和準確地使用這一語言。在商務英語教學中，一些英語教師只重視語言知識和技能，而忽略了商務文化介人，使語言與文化脫節。而商務英語的各個環節都涉及到中西方文化的差異問題，如果在貿易實務中忽視這個問題，就會產生很多分歧，不利于成功地達成交易。因為在具體的國際商務交往中，往往會不自覺地借助母語的語言規則、交際習慣、文化背景和思維方式來表達思想，從而產生誤解和沖突，有時甚至直接導致商務談判的失敗。所以，在商務英語教學中有效地培養學生商務語境中的跨文化交際能力是必要而緊迫的。
二、國際商務交往中的文化誤解與文化沖突
先來看一個在招待會上交際失敗的例子。宴會上，一位美國教授(A)從自己皮包里面取出餐巾紙給一位中國學者(C)用，便有了下面一番對話:
C:’Ihey are so beautiful，aren’t they?
A:"Ihey really are.I bought them in New York.
C: Well， well. We don’ t have to use them. You may save them for your important guests .
A: What do you mean? Don’t you tlvnk you are my impor-tart guest?
在中國人心目中，一旦對方接納自己，友誼的方式往往是視對方為“自己人”，在交往中，無須過于客氣。對話中C的言外之意是“既然我們是很好的朋友，您也就無須將這么好的餐巾紙給我用，不如留給其他重要的人用”。C所說的important guest指關系疏遠而需要講究禮節的客人。C的出發點是為了加強友誼，而結果卻適得其反。
還有一個案例:中國有個品牌化妝品“芳芳”，在國內很暢銷，因為這名字會使人想起可愛女孩的形象。但該產品推銷到美國和其他英語國家時，譯者簡單地用漢語拼音“fang一fang’’做廣告，結果銷路很差，原因是在英語中“佃喝一加唱，’是蛇的毒牙的意思。消費者難免會對它望而卻步。
國際貿易交往中，因文化差異而導致的誤會有些只是鬧出笑話，而有些則會造成經濟損失，敗壞公司形象。有時不了解貿易國家的文化環境不僅會導致失敗，而且會引起國際商務活動的沖突和摩擦。這并不是危言聳聽，世界上有許多種文化形式，國家之間、地區之間的文化差異是國際商務人員不能不考慮的因素。
例如，一般情況下，歐美等國在送禮方面注重的是禮物的象征意義而不是禮物的貨幣價值，他們只把禮物作為傳遞友誼和感情的媒體或手段。在美國，一般的商業性禮物的價值在一二十美元左右。因此，有時贈送很昂貴的禮物效果適得其反，對方會懷疑是否有賄賂的嫌疑，這樣不但不能加深相互間的了解和增進友誼，反而會引起對方的戒備。
當前我國的商務英語教學基本都依照“英語十商務”的模式進行。這種單一教學模式使學生誤以為會說英語，懂得商務知識就能順利進行商務活動，造成跨文化交際意識缺乏，更談不上培養跨文化交際能力了。
例如:“You mus have had a tough journey. Please let me help you with the luggage."(您一路辛苦了，請讓我來幫您拿行李)通常對方會感到吃驚，甚至不悅。"No， no.聽journey is OK， and I can manage my luggage.”
綜上所述，在日益頻繁的商務交際活動中，不同的文化因素在交流時會產生交叉和碰撞。如果不具備跨文化差異和不同的交流溝通方式的知識，就可能會產生誤解和沖突，甚至會直接導致商務活動的失敗。商務英語教學的最終目的是為了培養出能夠熟練運用英語語言進行涉外商務的復合型人才，以適應中國加人WTO之后商務環境日益國際化的發展趨勢。因此，在商務英語教學中加強商務文化意識的培養已刻不容緩。
三、商務英語中跨文化商務交際能力培養的對策
(一)明確教學指導思想，提高教育者自身素質
傳統的英語教學中，教師將主要的精力集中到了“純語言能力”的培養方面，忽視了文化背景的介紹及講解。實踐證明，成功的商務英語教學，不僅要求掌握基本的語言知識，更要有一定的文化背景知識。因此，作為商務英語教師，應積極轉變傳統的教學觀念，熟悉商務英語教學所涉及到的兩種文化—母語文化和目標語文化，有意識地增加文化差異方面的介紹和講解，對自身薄弱方面進行充電。加強對教師的培訓，提倡教師的自我進修。國際商務英語教師應努力做到精通“雙語言”、“雙文化”，熟悉兩種語言和文化的差異。目前，大多數的商務英語教材都提供了大量的練習。在學習過程中，應充分利用role一play，group discussion， pair一work等方法，使學生有更多的實訓機會。這有助于培養學生將學到的英語知識運用到商務活動中的能力，加速學生將語言訓練和商務知識融為一體，從理論向實際技能轉化，從而有助于理論知識的理解和實際操作能力的增強。
(二)具體教學過程中加強商務文化意識的培養
1.課堂教學導人跨文化意識，注重文化教學
將英語與漢語、東方與西方的文化差異作為國際商務英語教學的重要教學任務，列人國際商務英語教學的課程計劃，對現有的課程安排、教學計劃、教學大綱進行必要的修改和補充。增設如英語交際文化習俗、英語與英美文化、商務英語與文化、商務禮儀、外事接待英語等社會文化課程，以利拓寬文化視野、增加文化內涵，改變國際商務英語教學中重語言知識教學、輕語言背景教學的不足。增強學生對文化知識重要性的認識，使其懂得只有狹義的語言能力不足以順利進行對外交往的道理。教師應引導他們多讀有關課外書籍，因為文化知識的獲得不可能僅僅來自于課堂。如可通過電影、實踐活動等多種途徑，激發學生的興趣，開拓他們的知識視野。
2.利用多媒體及其它手段進行跨文化訓練
當今通訊和信息技術的迅猛發展為商務英語課堂提供了廣闊的空間。互聯網為學生們提供了豐富的文化學習資源。在教學過程中，可以充分利用多媒體教學、在線新聞、在線視頻等網絡資源，從西方社會的日常行為中去學習、體會對方文化與我們的不同。可以讓學生們通過角色扮演，營造一種文化氣氛，在這種環境中學會應對各種問題的能力，并能體會到異國文化的特點，提高對文化差異的敏感性。
關鍵詞：復合型企業 競爭力 貿易優勢
對外貿易中復合型企業競爭能力與經營特征
（一）復合型企業在對外貿易中的競爭能力
1.復合型企業生產經營對于產業價值鏈長度和結構的優化整合。復合型企業的產業價值鏈圍繞同一企業內部的不同產業部門之間展開，以核心技術作為聯結而形成鏈式結構，在這種價值構成基礎上，復合型企業將企業產品的研發、生產、管理、銷售以及售后服務鏈條進行整合，衍生出獨立自主的局部整合經濟優勢。
復合型企業在擁有一定的市場份額并處于行業領先地位時，會以現有的經濟技術基礎為條件，在拓展自有品牌、延伸市場輻射能力以及維護開發客戶資源的基礎上，繼續發展新產品，建立企業儲備投入資源，形成“研發-生產-銷售-利潤-領先-再研發”的良性循環經濟結構。復合型企業通過產品關聯鏈條，在資本作為紐帶的條件下，這種單一式的價值鏈條就可以發展成為產業間的網絡式價值結構，從而獲取更大的發展潛力和選擇空間。
2.企業的復合型經營可以形成產業間的相互扶持，加速產業升級步伐。邁克爾-波特在其產業優勢競爭理論中曾經強調過國家競爭優勢形成的基礎，即支撐性產業的重要性。企業事實上同樣具有相關特征，復合型企業將各產業部門進行基于核心技術的捆綁優化，以相互間密切聯系和互補互助作為支撐，獲得更強的競爭優勢而具備核心競爭能力（侯瑾，2012）。
此外，復合型經營的額外益處還包括對于產品核心技術研發的再投入能力提升，以專業化和局部規模經濟效應不斷進行深入創新，加速企業所在行業由相對低級形態向高級形態的進階，“以企業促行業，以行業帶動企業”，加速企業資源向高效、高價值的產業轉移步伐，帶動產業升級。
3.企業自我調節能力在復合型發展中的提升。復合型企業在分散企業經營風險方面的作用顯而易見，一方面，通過對企業價值鏈的優化整合，復合型企業可以規避由傳統產業集聚造成的企業間依存程度過高的負面影響，企業獲得更為強大的抵御風險能力；另一方面，復合型企業由于在核心技術和科技研發領域具備獨特優勢，在規避國際貿易的技術性壁壘問題方面具有較為突出的防干預能力。通過分散化、科技化、網絡式以及迅速回籠資金等優勢，復合型企業具備地域外部沖擊和自我調節的核心競爭能力，將企業生產經營風險控制在可以接受的范圍內，將企業發展軌道的前進方向進行及時的糾偏，不斷由內而外的自我創新、自我適應，將市場供求波動和企業的應變統籌能力進行有機的結合。
（二）復合型企業在對外貿易中的經營特征
1.復合型企業的生產經營以核心競爭力作為基礎，產品之間的橫向或縱向拓展延伸都以核心競爭力作為中心，盲目式的擴張不屬于復合型企業的發展策略，由于在產品類型和生產方面的關聯性較強，復合型企業進行新業務拓展和產業滲透可以節約大量進入成本，學習和新產品研發費用也得到控制（孔偉杰，2012）。
2.復合型企業同時具有專業化生產和規模經濟的雙重優勢。一方面，在產品的專業化生產上，復合型企業在產品攻關投入力度上具有創新和資金優勢，主導廠商的行業地位決定了核心競爭力的可持續狀態；另一方面，在對企業內部的規模經濟塑造上，復合型企業以專業化為優勢依托，以領先管理經驗為憑借，可以迅速實現新產品的批量化生產（包，2012）。
3.復合型企業基于局部規模經濟效應而遞進式發展產業鏈效益。和一般企業類似，復合型企業在最初的發展過程中也存在規模擴張和以量取勝的發展特征，當產品具備一定的市場份額，企業大力發展核心技術，并將優勢延伸到產品，將邊際效益遞減維持在技術性提升的層面，控制中間成本，以整合優化的多產品核心技術競爭力規避系統風險。
4.復合型企業內部精細的業務部門劃分特征；和一般企業相比，復合型企業更注重部門的專業化作業流程，因此建立多工種、多層次的業務部門是復合型企業“復合”發展的最表外特征。企業對于生產、研發、銷售、管理、財務、人力以及風險控制等部門之間的協作非常重視，以專業換效率，以效率促效益，以效益提服務，以服務獲得競爭優勢。
國內外企業復合型外貿發展進程的正反案例
（一）國內案例
1.復合型企業外貿發展中的失敗案例。作為曾經是我國規模發展最大的定點生產玩具廠商，廣東東莞合俊玩具廠擁有龐大的客戶群體。企業在初期注重產品的設計研發，為了擺脫對于外部市場需求比重過大的發展局面，玩具廠投入較多資源來加強對于內地市場份額的開發，希望通過多元化經營和資本市場支持措施來拯救國際貿易利益日益下降的局面，然而戰略在進入時機選擇、行業篩選等環節出現了問題，單一式的國際代工模式缺乏核心競爭力，在金融危機的沖擊下以破產倒閉告終。
合俊玩具廠在復合式經營方面的努力以失敗告終，這在反映我國制造業企業面臨嚴峻貿易形勢之外，也暗含了我國制造業核心競爭力低下、單一化產品生產模式普遍等問題，企業過快的規模擴張也導致企業缺乏成長根基，外部需求的疲軟直接大幅度削減企業利潤總額，經歷過蕭條經濟周期而頑強生存的企業才是真正具有復合優勢的企業（劉健桂，2013）。
2.復合型企業外貿發展中的成功案例。云南白藥是我國具有悠久歷史的中醫藥品牌，云南白藥集團在看準新時代醫藥行業發展形勢下，推出具有現代醫學文明特征的云南白藥氣霧劑、云南白藥創可貼等產品，并在分析產品橫向發展的基礎上，跨行業推出云南白藥牙膏等優質產品，獲得市場認可，并依靠其在醫藥領域的品牌效應和核心競爭能力，以核心自主知識產權作為產業聯結的發展戰略使得復合型發展計劃取得成功，2001-2011年，云南白藥銷售額從2.56億元人民幣攀升至72億元人民幣，其產品在海外享有優質的信譽和消費者信賴度。
云南白藥集團以核心技術為復合發展優勢，突破醫藥行業而謀求行業間的發展突破，將傳統與現代結合，看準市場定位和進入時機，優化產業價值鏈，謀求外貿內需同步平衡發展，減少中間渠道環節，逐步擺脫了被市場遺忘和丟棄的企業經營風險。
（二）國際案例
1.國際范圍復合型企業發展的失敗案例。通用汽車公司自1927年成立以來一直是全球范圍內最大規模的汽車公司，先后并購了凱迪拉克、雪佛蘭和別克等汽車公司，企業加速擴張趨勢一度超越行業平均水平。然而，自2005年以來，通用汽車公司開始走上了下坡路，市場業務量驟減，虧損額達到數十億美元，經歷了2008年由美國蔓延至世界范圍內的金融危機，通用汽車公司資金鏈宣告斷裂，在2009年6月1日申請破產，其后雖然通過重組而建立起新企業，但已經元氣大傷，其最大汽車制造商的行業主導地位已經被福特汽車公司取代（孫連才，2011）。通用汽車公司的失敗再一次證實了單一化產品企業的生產經營脆弱性，作為曾經的全球高端制造業巨頭，通用汽車在經濟危機中未能及時抓住復合型發展機會，全球汽車出貨量銳減，最終導致破產重組，其也從側面反映了復合型經營對于出口貿易的重要性。
2.國際范圍復合型企業發展的成功案例。寶潔公司成立于1837年，以香皂和蠟燭生產作為主營產品，隨后經歷了電力革命的沖擊而選擇以香皂作為單一核心產品，推出的各類型優質香皂產品占據市場絕大部分份額，隨后便開始了向日用消費品領域的擴展，研究生產洗發水、化妝品和洗衣粉等產品，實現了這類消費品的專業化生產。寶潔公司在專注日用品的同時，也不斷發揮傳統核心技術優勢，開發新產品，向日用品的各個領域發展滲透，走上復合型發展之路（劉蕾，2013）。
復合型企業對外貿易發展過程的經驗概括
如表1所示，A代表肯定意見，B代表否定性意見，Y為成功的標志，N為失敗標志。對于我國來講，東莞合俊玩具廠和云南白藥集團分別代表非復合式發展和復合型發展企業的代表，而外部范圍的寶潔集團和通用汽車分別為復合經營與單一經營的代表。表1說明了企業外貿的成功和經營可持續依賴于兩個特征，分別為核心競爭力和復合式經營。由表1可以得出結論，對于企業外貿的成功和可持續經營狀體的判斷，可以分為三種基礎判斷形式，即：B+B=N；A+A=Y；A+B=N。成功企業的復合式經營經驗可以歸結如下：
企業進行外貿產品的業務拓展要以核心競爭力和主導產品已經建立市場主導力為條件。企業核心競爭力是戰略性資源，沒有核心競爭力就無法成功的進行業務拓展，復合型企業一般在核心產品在行業市場中具備一定支配能力的時機下才會將產品業務外移，即便新業務有經營困難，企業也存在回旋余地，不充分考慮生產經營困難而盲目擴張顯然會喪失自由選擇余地（張曉濤，2012）。
復合型企業的業務拓展常常在關聯程度較近的行業內進行，有利于核心競爭力的轉移嫁接。以寶潔公司為例，其復合型發展都是基于日用消費品的大類范疇，將其在香皂生產上的技術改造嫁接至相關產品，實現核心競爭力的轉移，優化行業價值鏈，不斷占據市場份額，以關聯性高的產業多元化發展提高企業整體競爭力和抵御風險能力（張金昌，2002）。
成功企業經營項目結構可以實現迅速調節，能主動適應市場供求變化。復合型經營企業在某一種產品面臨經營虧損的條件時，會及時的將虧損項目資金和技術向關聯產品轉移，改善生產結構，適應市場變化。同樣是寶潔公司，其經歷了電力革命沖擊和日用消費品行業競爭加劇等多種經營危機，因為多產品策略使得公司的利潤來源從單一走向多渠道，避免破產厄運。
復合型企業具備一流的行業并購和市場研究隊伍，對技術理解和市場數據分析預測都有深刻的把控能力。一流的企業需要一流的人才進行管理，無論是出口轉內銷還是單一型的純外貿出口企業，閉門造車都不能及時趕上市場的變化，因此，大多數的成功復合型企業都具有獨立的市場研究隊伍，企業市場研究隊伍的能力高低也是其進一步發展潛力的重要決定力量。
綜上所述，復合型企業通過產業鏈結構實現了業務的相互支撐，在我國目前外部需求疲軟、外貿出口額下降和外貿出口結構較為單一的對外貿易發展形勢下，眾多企業如何抓住時機調整企業產品業務結構、發展產品核心競爭力、進行復合式經營是非常現實而迫切的問題。這是下一個階段經濟發展過程中需要著力解決的重點所在，以核心競爭力為紐帶的企業多元化、關聯性集約發展指明了一條發展道路，值得政策制定者和企業不斷踐行和思考。
參考文獻：
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文靜女孩，17歲進廠學品酒
蔣英麗出生在川南古藺縣二郎鎮。這里是古夜郎國所在地，早在唐代就以釀酒遠近聞名，距著名的茅臺鎮僅40公里。
在很多人看來，釀酒大師從事的事業浪漫而神秘：走到深深的酒窖里，用手指蘸酒，輕微一嘗就知道了底細，揮揮手就能點石成金。但17歲就進入白酒釀造行業的蔣英麗所有的感觸都和浪漫無關。
郎酒現在已經名聲在外，不過當年它還是完全遵照傳統工藝釀造，沒有“品酒師”這一專門人才。與蔣英麗同期進入酒廠的人，有的從事行政工作，有的穿起白大褂成為化驗員，還有的去酒庫當了保管。相比之下，每天學習嘗酒的蔣英麗的工作很乏味。
蔣英麗的工種雖很有前途，卻屬于看不見曙光的那一類，要每天學習著嘗酒。她剛進入酒廠就被隨之而來的訓練難住了：必須憑自己的記憶，分辨出各種酒不同的香氣和味道。
初入品酒行當的蔣英麗每天要聞、品十多瓶不同香型和味道的白酒，可她根本就記不住繁多的品類。即使當天記住了每種酒的味道和特點，能品嘗出各種極其細微的差別，可晚上睡了一覺后，第二天早晨起來她又忘了。嗅覺記憶確實太難了!她只好改為每天只品7種酒，并且加大了訓練量：白天反復品過幾遍后，晚上臨睡前再品兩遍。那段時間，她經常感到頭暈，食欲不振，全身乏力。
蔣英麗每天吸入鼻腔的酒氣都將近20毫升，不知不覺喝下的酒也有二三兩。沒過多久，她就覺得那些讓很多人如醉如癡的美酒，對自己簡直就是一種折磨。因為每天不停地嘗酒，她的舌頭被酒精刺激得發黑發腫，眼睛也紅了，還出現過味覺和嗅覺暫時麻木的情況。
和蔣英麗一起進去學做品酒師的人，不少都選擇了離開，而她直到三年之后才覺得自己剛剛入門。
當上品酒師，比常人少許多生活樂趣
挺過了艱難期之后，蔣英麗的品酒水平開始飛速提高。20歲那年，她當上了品酒師，走進了那個令自己夢寐以求而又顯得“無比神圣”的品酒室，真正參與公司的品酒工作。
蔣英麗不得不“犧牲”自己的飲食習慣。以前她非常愛吃火鍋，現在只能放棄，改吃清淡的食品，喝白開水或礦泉水，以保持對酒味的高度敏感；而在品完一種酒之后，還要反復用涼水漱口，以保持口腔的清新度。品酒師平時還必須早睡，不能熬夜，因此蔣英麗根本無法和朋友們一起享受夜生活。她一旦感冒就不能去上班，直到徹底好了為止。
最令外行人感到吃驚的是，雖然每天與好酒為伴，蔣英麗卻并不喝酒――除了品酒她幾乎滴酒不沾。這是為了保持嗅覺和味覺的靈敏度。此外，干上這一行后，年輕愛美的蔣英麗每天只能素面朝天，不能化妝，香水更不敢使用，否則在工作時，滿身的香氣會把酒的味道掩蓋住，使品酒的準確率大受影響。
在人們想像中，品酒師應該很能喝才對。但事實上，蔣英麗的酒量也就是三四兩白酒而已，因為工作關系，她并不敢培養酒量和酒癮。有一次，蔣英麗隨女友去參加一個應酬。席間聽說她是品酒師，大伙來了興致，非要纏著和她斗酒不可。主家給每人面前的杯子里倒上一大杯白酒。高杯子里的酒足有三兩，當時蔣英麗看著都傻眼了，后經一番很費勁的解釋后，她用白開水代替。
蔣英麗工作最繁忙的時候是夏天，因為盛夏的高溫里隱藏著郎酒釀制的奧秘：高溫制曲、高溫發酵、高溫蒸餾，然后是7次取酒、9次蒸煮。可以說，每一道工序中都有釀酒師秘而不宣的絕技。由于不同車間，甚至同一車間不同生產時間釀制出來的酒，味道都會有所不同，因此，只有靠品酒師靈敏的感覺與豐富的經驗來確保酒液口感的一致與品質的完美。
剛生產出來的酒既無醬香，也無微黃色，叫生酒，大多貯藏在天然溶洞的陶缸里。當酒液醇熟以后，始有微黃色與醬香味，且時間越久，顏色越重，香味越濃。這時蔣英麗和其他品酒師便把這大自然的種種造化融合在一起，創造出令人欣然接受的、浸潤著歲月秘香的玉液瓊漿。品酒師的這種創造就是專業上所說的“勾兌技術”。
一項創新一年創造億元，設計酒體是一門藝術
經過多年修煉，無論什么酒放到眼前，蔣英麗閉著眼睛只要輕輕一抿，任何細微差異都能分辨得出。而光品嘗變化不是品酒師的終極本領，最厲害的是要根據自己的分辨體系，明白各種批次生產出來的酒的優點和缺陷在哪里，然后根據這些優點和缺陷，去進行調配。這同樣是一個嶄新的行當――酒體設計師。
中國白酒行業的釀造大師們學會了用不同批次的酒互相調配，讓酒色更飽滿，香味更醇厚。而一位優秀的酒體設計師，必須保證自己品牌的酒性格鮮明，保持獨特的風味，讓顧客一喝就能分辨出來。蔣英麗也正是在這種要求下，把自己由最早的品酒師蛻變成為了酒體設計大師。多種信息，多種風格的酒，要傳遞給人一致性，靠的就是酒體設計。
郎酒和茅臺與別的酒不一樣，在于醬香酒的獨特儲存狀況。這兩家酒廠還發明了“盤勾技術”，就是新酒儲存一段時間后將之和別的酒混合再行儲存，這樣一來，風味會完全不同。相比起一般的勾酒，盤勾要求的技術難度更高：必須明白尚未成熟的酒的特性，必須能預測出勾好的酒未來的特性，保證自己的勾酒技術經得起時間的考驗。這個不是比喻，是千真萬確的時間考驗，五年后要拿出來見分曉，看自己當年勾酒比例是否完美。
這種創新的工藝，蔣英麗談起來卻很輕巧：“一切技術到了最后最神秘的地方，完全取決于設計者自己的判斷。判斷力強大，就能恰到好處地調配各種酒的比例，知道老熟過程會發揮什么樣的變化。”一個女性自我強大起來的過程聽著很簡單，背后卻隱藏著很多外人無法想像的艱難困苦。2D05年，蔣英麗經無數次試驗后，將醬香的專門調昧酒用于濃香酒，大幅度地提高濃香酒的質量，使酒體豐滿醇厚，香氣幽雅。當年，這一項發明創造經濟效益一億多元!
在法國，頂級“酒體設計師”的年薪都超過百萬歐元，他們的絕技通常都是家族秘傳，而蔣英麗卻把自己所學毫無保留地傳授給弟子。她的徒弟中，最突出的是2006年在中國白酒高級評酒委員考試中成為“狀元”的沈毅。他以26歲的年齡所創造的最年輕的國家資格評委記錄，迄今無人打破。沈毅還在中央電視臺舉辦的活動中，蒙上眼睛分毫不差地品嘗出了香型不同的10種酒，朱軍和霍爾金娜給他頒發了“挑戰英雄”獎，公司獎勵他10萬元!
蔣英麗說，“酒體設計師”最神秘的地方，是人能干的活機器做不到。“兩種香型一樣但風格、口感有微妙區別的酒，通過儀器檢測，物質成分和理化指標沒有差別，可是香氣的細節，醇厚的程度還是有很大不同。我們通過精心的感官品評，完全能感覺這兩種酒的風格特點和質量差異，這時候，人是比儀器還要高級的分辨儀。”當然，沒有數十年如一日的鉆研，就無法掌握品類繁多的白酒香型、度數、特點、工藝等指標，更別談在此基礎上進行創新改良。
近年來，蔣英麗參加了公司重大科研項目7項，均取得國內貿易部和省、市等科技進步(成果)獎勵；先后在《釀酒科技》等期刊上發表獲獎論文多篇，曾獲得省科技進步三等獎；她作為第一發明人，申請并獲得“一種醬香型調味酒的生產方法”和“一種制備醬香型白酒的方法”兩項發明專利。
論文摘要：在市場經濟條件下，隨著企業競爭的日益加劇，承載著企業商業信譽的商號及商標已經發揮著越來越重要的作用。與此同時，商號權和商標權的權利沖突也日趨頻繁，成為知識產權領域最為突出的權利沖突現象之一。本文將就商號權及商標權沖突的相關問題進行介紹和探討，以期這些理論上的探討能為解決我國商號權和商標權的沖突問題提供有益的借鑒。
一、商號及商標的概念
對于商號概念的認定，在理論界并沒有形成統一的認識，主要存在以下兩種觀點:一種觀點認為，商號就是企業名稱或個人姓名，是商事主體在營業活動中表彰自己的名稱，這是廣義的商號概念;另一種觀點認為，商號與企業名稱不是同一概念，商號只是企業名稱中的一部分，如“上海大眾汽車有限公司”，只有“大眾”才是商號，這是狹義的商號概念。筆者比較同意狹義的商號概念。筆者認為，商號應是最能集中表現商事主體的獨特特征，能夠表現出同行業不同商品參與者最根本區別的標志。根據《企業名稱登記管理規定》第七條的規定，企業名稱應由行政區劃、字號、行業或經營特點、組織形式等幾方面依次組成。其中字號是企業名稱中的核心要素，只有字號能夠集中表現商事主體的獨特特征，代表了企業的商業信譽和形象，能夠用以區分別的商事主體，而其他幾個方面各商事主體都可以相同。因此，商號也就可以認為是企業名稱中的字號。
商標是指商品的生產者、經營者或者服務提供者在其商品或服務中使用的，由文字、圖形或者其他組合構成的，具有顯著特征、便于識別商品或服務來源的標記。《中華人民共和國商標法》第三條規定，經商標局核準注冊的商標為注冊商標，包括商品商標、服務商標和集體商標、證明商標;商標注冊人享有商標專用權，受法律保護。
二、商號與商標的比較
商號和商標都屬于一個企業的識別標志，從企業形象角度來看兩者并沒有本質的區別，而且商號和商標也有著許多的相似之處。因此，許多消費者往往會把商號和商標弄混。兩者的相似主要表現在以下幾個方面:第一，兩者在結構上有其相似性。商號和商標都可以由文字構成。第二，兩者在作用上有相似性。商號和商標都可以對消費者起到引導上的作用。第三，兩者的承載內容有相似性。商號和商標都承載著相關商事主體的形象、商業信譽等。
商號與商標雖然有著許多相似之處導致容易引起消費者的混淆，但是商號和商標還是有區別的，這主要表現在以下幾個方面:第一，兩者的作用不同。商號是用來區別不同的商事主體，而商標則是用來區分不同的商品或服務的來源。第二，兩者的構成不同。商號應當并且只能采用文字形式，而商標可以由文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合，或者是上述要素的組合而構成。第三，兩者的使用期限不同。商號的使用期限沒有具體限定，只要商事主體存在，商號就存在，商事主體變更了商號的情形除外。而商標要受到注冊期限的限制，商標人到期不續展就會喪失商標權。第四，對于一個企業來說，它的商號只能有一個，而它卻可以注冊多個商標。
三、商號權與商標權的沖突表現形式
所謂商號權與商標權的沖突，是指不同的商號權人與商標權人因使用了相同或相近似的文字而使消費者對商品或服務的來源產生了混淆，使其誤認為兩者之間存在某種特定關系，從而誤購商品或接受服務，造成兩者的權利沖突。商號權和商標權的沖突主要表現為以下兩種形式:
(一)商標的商號化使用
這是指將其他商事主體享有一定聲譽的商標作為自己企業名稱中的商號使用而產生的權利沖突。一部分的企業將他人有一定知名度的商標注冊為自己企業名稱中的商號，以期通過他人的知名商標來提高企業的知名度，這是商號權和商標權沖突中的主要情形。例如廣州市雅詩蘭黛化妝品有限公司名稱侵權案中，該公司利用已經在我國合法登記注冊的國際知名品牌“雅詩蘭黛”商標作為自己企業的商號來使用，并生產相同或相似的產品。
(二)商號的商標化使用
這是指將其他商事主體享有一定聲譽的商號作為自己企業的商標來進行注冊和使用而產生的權利沖突。一部分的企業將他人有一定市場聲譽的商號注冊為自己的商標，以期通過他人的知名商號來提高企業產品或服務的知名度，實質是利用他人商號的聲譽為自己謀利益。例如上市公司“鄭百文”的商號被深圳的一家公司注冊成為商標。又如一些具有較高知名度、很強的廣告效益和公眾吸引力和良好信譽的老字號如“全聚德”、“王麻子”、“信遠齋”等被他人注冊為商標而引發了官司。
四、商號權和商標權產生沖突的原因分析
在市場經濟條件下，商號權和商標權的沖突愈演愈烈，這是由以下幾方面的原因造成的:
(一)商業利益的驅動
如前所說，具有識別功能的商號和商標都承載著相關企業的商業信譽，他們不僅能夠體現出相關企業的信譽、實力、產品質量和服務水平，而且能夠引導消費者的消費意向。尤其是那些馳名商標和知名商號更是有著很強的市場號召力和消費者認同度，能夠產生巨大的商業利益。因此，在商業利潤的驅動下，某些商事主體就會選擇搭便車、走捷徑的方式，希望能夠分享那些知名的商號或商標的商業利益。
(二)商號和商標的高度相似性
如前所說，商號和商標在結構上、作用上和承載內容上有許多的相似之處。而作為消費者來說，他們往往不太注意或是難以區分商號和商標的不同。正因為此，許多商事主體才會想盡辦法力求提高自己的商號或商標的知名度以提高消費者對自己的認同度，這樣就不可避免地會導致商號權和商標權的沖突。
(三)法律規定不完備
我國現行法律法規中對于商標權的保護主要有《商標法》和《商標法實施細則》，但仍有許多地方不盡完善。比如在《商標法實施細則》中雖然規定了對侵犯他人合法的在先權利的注冊商標可以予以撤消，但是對于在先權利沒有作出相應的說明和界定，增加了相關法條實施的難度。而對于商號權我國甚至沒有專門的法律進行保護，只是在《民法通則》、《產品質量法》、《反不正當競爭法》、《企業名稱登記管理規定》等法規中有幾條原則性的規定。這些法規對于商號權的保護都沒有作出深入的規定，根本無法對商號權進行完善的法律保護。
(四)商號和商標的自身特點決定
如前所述，商號和商標都屬于知識產權，他們都具有知識產權的相關屬性，他們都由國家的相關部門授權確認，他們的客體都是無體物。因此商號和商標就不可能像傳統的實體物那樣可以被占有者進行有形的控制或占有，他們很容易逸出創造者的手而為他人利用。因此，在知識產權之間很容易發生權利沖突的情況。
(五)管理體制不合理
在我國，商號注冊實行的是各級工商行政管理局分級登記制，權利人在所登記的區域內行使商號權，且各級工商行政管理局也無須檢查該企業名稱中的商號是否與其他商事主體的商標相近或相同，這必然會導致相關企業申請注冊商號的肆無忌憚。我國對于商標注冊實行的是全國統一注冊形式，國家商標局是唯一有權授予商標權的機構，同時國家商標局也并沒有明確規定禁止將他人的商號作為注冊商標。由此可見，我國在商號管理體系對于商標不予保護，在商標管理體系對于商號也不予保護，這樣必然會導致沖突的發生。
五、商號權和商標權的沖突解決途徑
伴隨著市場經濟的發展，商號權和商標權的沖突也日益激烈，嚴重影響到了市場秩序和平等市場主體間的公平競爭，不利于我國經濟的平穩健康發展。筆者認為，要想從根本上減少和解決商標權和商號權之間的沖突問題，應當從以下幾個方面進行努力:
(一)認定商號權的性質和法律地位，制定專門的法律對商號權進行保護
如前所述，我國現行法律法規中對于商標權的保護主要有《商標法》和《商標法實施細則》，而對于商號權的性質和法律地位我國法律并沒有給出明確的定位，更不用說有相應的法律對商號權進行保護。當前我國對于商號權的法律保護只是在《民法通則》、《產品質量法》、《反不正當競爭法》、《企業名稱登記管理規定》等法規中有幾條原則性的規定，這些規定不止十分混亂，甚至在內容上也往往是相互脫節，甚至會出現自相矛盾的情況。以上情況說明了我國在立法上重商標權輕商號權的情況十分嚴重，一旦發生商號權和商標權的沖突情況，商號權人往往無法運用法律保護自己的合法權益。針對我國的實際情況，筆者認為，當務之急是要在《民法通則》或《知識產權法》中明確商號權的知識產權屬性，賦予商號權和商標權同樣的法律地位，制定一部專門的法律對商號權進行保護，以改變商號權和商標權沖突時商號權因其法律地位低而易遭到商標權在后權利侵害的情況。
(二)改革我國現有商號和商標的行政管理體制
當前我國對于商標注冊實行的是全國統一注冊形式，國家商標局是唯一有權授予商標的機構，同一類別商品商標的使用在全國有唯一性。而企業名稱登記注冊實行的是各級工商行政管理局分級登記制，權利人在所登記的區域內行使商號權，這樣必然會導致以下兩種情況的發生:第一種情況就是兩個企業的名稱除了行政區域不同外包括商號在內的其他部分全部相同;第二種情況就是在不同的行業領域存在著多個相同商號的企業名稱。針對這種情況，筆者認為我國法律中對于企業名稱登記注冊的相關規定應當借鑒商標注冊的規定，在企業名稱登記上實行全國統一登記，以防止在全國有多個相同商號情況的出現。
我國對于商標權的保護較為周全，商標注冊采取的是全國統一注冊形式，但國家商標局并沒有明確規定禁止將他人的商號作為注冊商標，這樣也會導致商號權和商標權沖突問題的發生.針對這種情況，筆者有以下兩種建議:首先我們可以考慮加強商標注冊機關及商號注冊機關之間的聯系，將商標和商號的注冊機關合并為一個機構，這樣不但節省了資源，也可以有效防止商號權和商標權沖突現象的發生;若將商標和商號的注冊機關合并在現實情況下不實際的話，筆者建議也可以建立注冊商標和企業名稱的全國統一交叉檢索系統，明確規定對于已有商號或商標不能予以登記注冊，在最大程度上防止商號權和商標權的沖突.
參考文獻
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[2]姚新華.論商號權.政法論壇.1994(1).
我是個從市場一線成長起來的營銷人，做過保健品的銷售，也做過啤酒和服裝等其他快速消費品的推廣。在炎熱的6月天，我冒著火辣辣的太陽，拜訪過一家一家的醫院、藥店和私人診所，為公司的保健新產品做推廣；在陰雨綿綿的冬天，我獨自一個人，帶著生物農藥的資料和樣品，深入山區農村，與農民睡在一個大炕，抽著他們給我的旱煙，然后跟他們一起研究，如何對付開春以后農作物的害蟲問題……
我沒有想過日后要做一個營銷策劃人員，更沒有想過要以自己對營銷理論的感悟和多年市場實戰的經驗積累，為企業的營銷人員做演講培訓，成為一個專業的營銷講師。但2001年的一個夏天，我還是被一家公司推上了講臺。
由于職業的緣故，我結識了很多做生意的朋友，他們有的是化妝品經銷商，有的在做IT產品的銷售，有的做貿易，也有自己開店的。一次跟朋友們聚會在一起，邊喝酒邊聊天，開始，我們的話題比較散漫，從社會到家庭，從足球到國家，從政治到生意，幾乎無話不談，最終自然漸漸地轉到了當前的市場上，他們就各自的經營向我提出了一些問題，而我憑著系統的企業管理理論和市場營銷知識，加上自己的實戰經驗一一給他們解釋，同時，我乘著酒興，跟他們講起了自己的營銷經歷和在實際工作中所攻克的難關，當然也免不了點評了當前國內某些企業在市場營銷運作上的偏頗和失誤，誰知，我的一番夸夸其談深深吸引了他們，除了大加贊賞，說我的談話對他們有很大啟發作用外，居然干脆定下規定，約定每個星期聚會一次，他們輪番做東，而我就談市場營銷或解答他們的疑問，盡管他們是有意圖的，但我也從跟他們直接的這種隨意交流中，也增加了許多原先自己所沒有想過的市場問題，不知不覺，我也在跟著他們一起往前走。
隨著朋友之間的相互傳誦，越來越多人知道我是做營銷的，一次，一個朋友找到我，說有一家培訓公司需要一個有實戰能力的營銷講師，問我愿意不愿意，我說我沒經驗，他說憑你的口才和專業能力你絕對勝任，可以試一下的！過幾天，他果然帶著一個培訓公司的經理找到我，要我出任該公司的首席營銷講師。后來我才知道，這個培訓公司的老板，是他的一個親戚。
事情是這樣的，這家培訓公司接到了一個IT企業的營銷培訓業務，由于是知名企業，他們對培訓講師的要求特別高，對方堅持一定要當面考核過講師以后，才能簽下這個單，而這家公司主要是做企業戰略和人力資源方面的咨詢和培訓業務，根本沒有講師能勝任這家IT企業對營銷講師的要求，而這個培訓業務，對他們打入這家企業開拓其他的業務有著舉足輕重的作用（同時為知名企業培訓，本身就有品牌效應），所以一聽說我是這方面的專家，就立即邀請我加盟。
說實話，聽完他們這么一說，我立刻搖頭，連說不行不行！我哪是什么專家啊，朋友之間互相侃侃還可以，要正兒八經地為有著8萬多人大集團公司的500多營銷人員做正規的講課我肯定要砸場，聽聽就發抖，而且還要經過課前的嚴格考核，我說我不去！但他們堅持要我試試，還說對我也是一次挑戰啊。我說不過他們，就勉強答應跟他們走一遭。
三天以后，培訓公司把我帶到了這家全球最大IT加工企業的中國總部，從出示身份證領取入廠證到集團總部的培訓科，我們一共換了6張證卡，經過了6個保安把守的關卡，我感覺這家企業太壁壘森嚴了，由此想到接下來的考核場面會是多么的嚇人。
接待我們的是一個40多歲的男人和一位30歲左右的女性，這位女性非常有氣質，說話間時常夾雜著流利的英語，經過介紹以后，我們就直接進入了正題。首先她問了我一些簡單的話題，譬如哪里讀的大學？哪年從事營銷工作的？做過哪些產品的銷售？有那些成功的案例？由于培訓公司介紹的時候說我是MBA，所以最后她問我哪里讀的MBA？我說：業余讀的，還沒讀完，我發現她的眼睛里閃過一絲不易覺察的輕蔑光芒。
之后，就輪到邊上一直坐著不吭聲的男人說話了，他沒問我自身情況，直接就點問我關于IT市場的操作情況，譬如對聯想渠道的看法、IBM采取的市場策略、蘋果的成功原因？以及戴爾的未來等等，說實話，這樣的場面我只有在大學畢業論文答辯時有過一次經歷，但那畢竟是預先有所準備的，論文也是預先寫好的，可這一次，我完全不知道他們會問一些什么樣的問題，奇怪的是，我竟然也亂七八糟地做了回答。
回來的路上，培訓公司的經理非常敬佩我，他說沈老師，你真厲害，我們都為你捏了一把汗，他們問的問題，我們是一點也不懂，你竟然能順利解答！看來這個業務能成功！聽著他們的恭維，我心里卻一直慌亂不已，因為我還沒有完全從剛才的緊張氛圍中走出來。
果然不出他們所料，培訓公司很快簽下了這單業務：7個課時，分三個晚上講，每個課時X000元，培訓公司預先跟我說明，第一次合作，四六分帳，他六我四，考慮到這對我也是一次挑戰，所以我沒計較費用問題，況且，三個晚上近一萬元的收入也使我達到了歷史新高。
接下來，我就按照培訓公司給出的大綱進行備課，我知道臺上一分鐘，臺下十年工，所以在從開始備課到開講只有一周的有限時間，我只能連續熬通宵，全身心地制作我的幻燈講義，繪制圖表，又把一些經典的營銷理論背的滾瓜爛熟，等到我能把整個幻燈講義的70%能背誦出來時，我幾乎認為已經是萬無一失了！
開講的第一天，盡管天氣炎熱，我還是西裝革履，頭發梳得一絲不亂，臨出門時，在鏡子前照了照，說實話，盡管穿戴一新，但鏡子里的我，左看右看依然看不出自己是一個營銷講師，我的骨子里依然是一個獨自闖蕩的市場一線人員，這多少令我沮喪，也令我對即將開始的培訓演講喪失了好不容易培養起來的信心！
培訓晚上6點30分開始，6點10分，培訓公司的人就把投影儀和筆記本電腦安裝調試完畢了，他們還在正前方掛了一條橫幅，上面寫著：“XX集團公司營銷實戰培訓”下面的字略小點，署上了培訓公司的名字和日期。培訓公司的攝影人員，還變換著角度搶拍著照片。
離開講的時間越來越近，可以容納500人的會議室里陸續開始坐滿，而我卻越來越緊張，雙腿微微有一些發顫，只是一個勁地拿起礦泉水瓶猛喝水，我希望這冰涼的礦泉水，能令自己盡快安靜下來，進入演講狀態。
6點25分，集團公司培訓科那位氣質較好的女性，走上了講臺，她對著麥克風，做了個簡短的開場白，接著又簡單介紹了我，可我一聽她的介紹立刻就慌，因為她在介紹時，竟然把我稱做沈坤教授！天哪，我沈坤連碩士學位都沒拿到，怎么能稱教授？我好不容易安靜下來的心，又被她弄的慌亂不已！
在一陣雷鳴般的掌聲中（原諒我用了這么一個太通俗的形容詞，因為我其實根本沒有聽他們的掌聲，我的耳朵里只有一個自己的聲音：安靜、安靜……），我走上了講臺，大概愣了幾秒鐘，我才拿起麥，對著坐無虛席的會場（我真的還不敢面對他們）說，大家好！我清了清喉嚨，繼續說，先聲明一點，其實，我不是什么教授，我跟大家一樣，是一個普通的營銷人員，只是在多年的營銷實戰中，積累了一點經驗（聲音好象不夠洪亮，底氣不足）。今天來這里，也只是想跟大家共享和交流，同時，（我故意停頓了一下）我說，我能為世界最大的IT企業的營銷精英做培訓，我感到十分榮幸……（臺下有笑聲和稀稀拉拉的掌聲）
接下來，我簡短做了自我介紹，然后就按照幻燈講義的順序，將營銷4P、4C和4R以及整合傳播等理論，結合營銷案例進行講述，結果，還沒講到10分鐘，下面就有人沉不住氣了，同時有人舉手發言，直截了當地站起來對我說，沈先生（他沒稱我為教授和老師，看有多糟糕）你說的這些理論我們都懂（畢竟是大企業，營銷人都很專業啊）所以感覺很枯燥，你能不能通過案例，來闡述IT市場營銷究竟怎樣才能勝出？如何快速建立自己的渠道？或者作為我們這樣一家以OEM為主的企業，如何快速地在市場創立自己的品牌？而做到這些，我們營銷人員該怎么做？
他一說完，臺下立刻響起一陣掌聲，說明他的提議得到了大家的擁護，而我辛苦準備的講義將一無用處，很明顯，我被將了一軍！
為了盡快從眼前這種尷尬的處境中走出來，我立刻調整好心態，拋棄原先的講課模式，采取以攻為守的戰術，干脆主動發問，我一連問了幾個問題，如目前貴公司的產品在市場上反應如何？現有的渠道運作是否正常，經銷商怎么看我們的企業和產品？對我們的銷售政策又有什么意見？誰是我們的競爭對手？他們做的如何？我們又采取了哪些對策等等等。這樣一開頭，場內氛圍立刻好轉，大家紛紛談起自己對市場和產品的看法，并搶著回答我的問題。形勢稍微有些好轉，我就進入第二個戰術，直接點將，鼓勵一些市場人員，將平時在市場運作中碰到的難題向我發問，然后我通過一個又一個的實戰案例進行側面解答，這樣下來，我很快進入狀態，因為這是我的強項！
經過這樣的臨危處置，一度尷尬失控的現場氣氛，又完全控制在我的手里。我越講越投入，越講越精彩！象一條被浪潮沖到岸上的魚，又重新游回到寬闊的海洋里，我完全沉浸在我所熱愛的營銷世界里，以至時間不知不覺地走完了三個小時，我還沒有要剎車的樣子，要不是培訓公司的張總做了個看手表的動作暗示我，我還不想醒來……
第一課總算結束了！在回家的路上，張總向我提出了兩點意見，首先，他說你太謙虛了，這種場合你根本沒必要低調，因為您是作為一個營銷專家身份來講課的，而且我們是收費的；第二沒必要糾正主持人的錯誤介紹，這樣更容易引起聽眾對你自身負面的關注。
我心里雖然不能完全接受，但還是感覺他說的沒錯。論培訓，他確實是專家。
在以后的兩節課中，由于我對聽課的營銷人員的性格和他們的需求有了很清晰的了解，所以很快調整了幻燈講義，同時又快速充電，研究了IBM、康柏、蘋果、戴爾、思科等IT企業特性，和成功策略，尤其是戴爾的直銷理念精髓和蘋果的叛逆風格，在課堂上進行了營銷剖析，揭示出成功的核心價值。
在最后的一堂課，我又利用一個小時的時間，干脆結合集團公司的現狀，將公司的產品、渠道運作、廣告、促銷以及營銷團隊做了諸多的分析，然后運用我所掌握的現代營銷理論以及市場經驗，進行大膽的市場運營模擬和探索性的假設，引發了營銷人員強烈的現場參與度，對該公司的未來運作以及營銷公司的經理們起到良好的參考和啟發作用。
我的第一次收費培訓，就這樣從尷尬甚至面臨失敗的境況開始，到后來的逐步認同、參與乃至最后的擁戴，集團公司培訓科也向培訓公司和我反饋了培訓的效果情況，他們認為，這次營銷培訓，是他們企業營銷培訓歷史上最成功的一次（我受寵若驚），由于我在幻燈上留下了自己的電話、電子信箱和MSN，我也收到了該企業很多聽我課的營銷人員來信，有述說感受的，也有索討營銷信息資料的，有幾個營銷經理，還跟我成了好朋友！
這同時也給我自己帶來了很大的啟發，尤其是對我未來的培訓項目和培訓風格，產生了非常大的作用，使我獲益非淺！在以后的培訓實踐中，我不再過分注重于講義本身的精致與華美，而是學會如何更加靈活地調動頭腦里多年來儲存的營銷信息，并將成功的經驗和技能快捷地傳授給營銷人員，也就是說，即便拋卻筆記本電腦和投影儀，在沒有幻燈講義的情況下，我也能上好一堂完美的營銷培訓課。
隨著營銷培訓市場需求的逐漸增大，目前社會上各種各樣的培訓機構與日具增，而營銷講師更是到處都是，尤其是那些所謂的大師們，他們動則開出成千上萬元一張的門票，給企業培訓的收費也是幾萬/課時，但這樣的培訓究竟能不能為企業帶了真正的效果呢？我想只有企業自己知道！
就象給我第一次培訓業務的這家公司，本質上是不具備營銷培訓的能力的，但他們照樣也敢于承接這樣的業務，然后再找合適的培訓師進行松散性合作，這對花了大把費用的企業來說是不負責任的一種表現。
作為一個從市場一線成長起來的營銷人員，從第一次培訓業務的磕磕碰碰，到今天成為一個專業培訓講師和營銷策劃人，我對實效的營銷培訓，總結出了以下六點經驗，供大家參考：
一、你所講的，一定是聽眾最想要掌握的，而不是人云亦云或者陳芝麻爛谷子；
二、要講方法而不照搬理論，或故弄玄虛，如果要講枯燥的理論，不如每個人發一本科特勒的《營銷管理》；
三、不要停留于培訓，要抓住核心需求，把隱藏的問題拋出來并且找到解決的方法；
四、要結合企業目前的現狀，模擬市場，讓營銷人員立刻就能投入實際工作并解決問題；
五、不要迷戀于精美的幻燈講義，那只是一個形式，關鍵是你頭腦里究竟有多少東西，怎么樣用最簡便的方法去傳授給別人；
六、最理想的，就是通過培訓，能引發營銷人員對營銷工作的熱愛，加強對公司營銷工作的關注。
摘要：目的：為我國藥品零售連鎖企業制訂市場營銷戰略提供參考。方法：通過對我國藥品零售連鎖企業組織機構及經營模式的分析，探討其市場營銷戰略的可應用性。結果與結論：我國藥品零售連鎖企業應根據自身情況，制訂行之有效的市場營銷戰略，提高市場競爭力。
我國藥品零售業從20世紀90年代中期開始引入連鎖經營模式，目前已有藥品零售連鎖企業400多家，連鎖門店7800多個［1］。采用連鎖經營模式能夠方便藥品企業監督和認證，有利于規范藥品購銷渠道和保證藥品質量，還能有效地提高企業的管理水平和市場競爭力，因而連鎖經營將成為我國藥品零售業發展的趨勢。隨著我國加入世界貿易組織，2003年將開放藥品分銷服務行業，我國藥品零售市場將由藥品零售連鎖企業主宰，我國的企業欲與進入我國市場的國外企業相抗衡，要想擴大經營規模，爭取市場份額，提高盈利水平，就必須制訂出適合自身發展的市場營銷戰略。
1市場營銷戰略的概念和分類
11市場營銷戰略的概念
市場營銷戰略是企業成長、發展的總設計和總規劃，由相互聯系的兩部分組成：第一部分是目標市場的選擇和營銷目標的確定；第二部分是達成目標的營銷策略的制訂。市場營銷戰略不是一種目標，而是一種具有一致性的市場營銷方向，一旦建立，不可輕易改變，且應貫穿于企業一切市場營銷活動中。
市場營銷戰略的目的在于動員企業資源在營銷戰術上先聲奪人，并把企業的全部資源納入統一的戰略軌道，這有助于企業營銷戰術的效能在不受既定目標約束的情況下得以最大限度地發揮。
12市場營銷戰略的分類
市場營銷戰略可分為4類。第一類為側翼戰略，指企業采取的避開行業領導者的領先市場，從側翼發動“奇襲戰”，占領市場空隙的策略；第二類為游擊戰略，指規模較小的企業采取的在市場上選擇一塊足以防御，而其他企業難以進攻或不愿進攻的市場部分的策略；第三類為防御戰略，指行業領導者為捍衛自己的市場領先地位，采取的不斷完善自我和阻止其他企業進攻，以保持其市場占有率的策略；第四類為進攻戰略，指規模較大的企業通過分析行業領導者的力量狀況，采取的選擇行業領導者力量薄弱之處或在一條較短的戰線上發動進攻的策略。
2市場營銷戰略的制訂和實施
21市場營銷戰略的制訂
211選定市場營銷目標：企業根據自身的能力，結合對營銷環境的分析，去發現能充分發揮企業優勢的有利機會。營銷環境包括微觀和宏觀兩部分，微觀環境參與者包括企業本身、供應商、顧客、競爭者和公眾，宏觀環境包括人口環境、經濟環境、自然環境、技術因素、政治法律因素和社會文化因素。企業通過對營銷環境的分析、評價，擬定對策，選定營銷目標。
212確定市場營銷戰術：戰術即為創意，是一種競爭性的心理上的進攻角度［2］。選擇的營銷戰術必須在整個市場競爭中具有某種獨到之處或優勢，還必須針對消費者的心理攻擊點，即在消費者心目中保持一種能使企業的市場營銷計劃得以有效實施的進攻位置。
213制訂市場營銷戰略：將具有競爭優勢的營銷戰術轉化為營銷戰略，努力使營銷戰術與企業組織機構融為一體，成為企業的主要營銷戰略觀念，并保證這種活動的持續性。此外，制訂戰略的重點在于改變企業內部因素，而不是企圖改變企業外部環境。
制訂戰略時應遵循一致性原則和單一性原則，即在營銷戰術轉化為營銷戰略過程中，必須保證有一個一致性的市場營銷方針，并從對手最薄弱的地方著手，集中精力于一個單一有力的銷售行動，并淘汰難以施行和效果不佳的營銷戰略。
22市場營銷戰略的實施
企業的營銷戰略一旦確定，就應該著手制訂營銷計劃，選擇行之有效的方法實施。但市場不是一成不變的，企業應分析潛伏于人們頭腦中的想法和觀念，并積極而巧妙地加以利用，對營銷戰略進行適當的調整。
3藥品零售連鎖企業的市場營銷戰略
藥品零售連鎖企業是指經營同類藥品，使用統一商號的若干個門店，在同一總部的管理下，采取統一配送、統一質量標準、采購同銷售分離、規模化管理組織形式的零售企業［4］。藥品零售連鎖企業可以根據自身的規模、實力，采取相應的市場營銷戰略。
31側翼戰略的應用
藥品零售連鎖企業最大的競爭對手是醫院藥房。長期以來，人們形成了“到醫院就醫，在醫院藥房取藥”的思維模式，而不習慣到零售藥店進行處方外配，只有在患小病時優先選擇直接到零售藥店購藥。藥品零售連鎖企業作為具有先進經營模式的零售藥店，可以充分發揮自身優勢，采取側翼戰略，吸引醫院藥房的潛在消費者到連鎖藥店購藥，以提高藥品終端市場的份額。
311低價側翼戰略：我國醫院藥房的藥品一般采用最高零售價，這是由醫院進藥數量有限和行業壟斷地位決定的。而藥品零售連鎖企業具有規模化經營的特點，能以較低價批量進購藥品，在保證盈利的前提下，可運用成本導向法和需求導向法，制定出低于醫院藥房的藥品銷售價格。
312老顧客檔案側翼戰略：據了解，我國一些小型藥品批發站點也為人們提供小批量批發藥品服務。由于醫院藥房有憑處方取藥的限制，而處方的藥量一般僅為幾天，故一些患慢性病或治療周期長的患者出于經濟考慮，趨向于到批發站點購買所需藥品。但我國《藥品流通監督管理辦法》第12條規定：未經批準，藥品批發企業不得從事藥品零售業務；藥品零售單位不得從事藥品批發業務。顯然，這些藥品批發站點的行為不合法，遲早會被取締。藥品零售連鎖經營企業可以通過開展建立老顧客檔案業務，對連續購買同種藥品的老顧客給予價格優惠，并制訂優惠數量級別和價格標準。
313多元化經營側翼戰略：醫院藥房只供應藥品和部分保健品。藥品零售連鎖企業則可以不受限制，經營藥品以外的物品，如食品、健康護理用品、美容化妝品、休閑娛樂用品、家庭日用小商品等，而且還可以開展其他業務，如深圳海王星辰連鎖藥店就開辦了兼營彩擴業務的藥店。開展多元化經營不僅可以滿足消費者的多種需求，還可以找到新的經濟增長點，維持企業的生存和發展。
32游擊戰略的應用
我國醫院藥房具有固定的消費群體，而大型藥品零售連鎖企業則具有資金的優勢，因此，中、小型藥品零售連鎖企業可以采用游擊戰略，避開激烈的競爭，開拓自己的市場空間。
321地域游擊戰略：我國醫院一般都設在城鎮，大型藥品零售連鎖企業的連鎖門店也大多集中在城市繁華地段，而鄉村尤其是邊遠山區幾乎沒有醫院，有的只有衛生站，大型藥品零售連鎖企業也很少涉足。中、小型藥品零售連鎖企業由于資金有限，可以避開經營費用較高的城鎮地區，發揮自身小巧靈活的經營優勢，在農村開設連鎖藥店。例如，2000年9月成立的民營企業廣東柏康連鎖藥店就將農村作為根據地，所開設的40多個門店全部深入村一級農村腹地，取得了可喜的銷售業績［5］。
322建立同盟軍戰略：中、小型藥品零售連鎖企業可以相互結成地區游擊同盟軍，進行優勢互補。通過聯合招標采購，降低藥品購進價格，制定統一的藥品零售價；通過配送中心藥品資源共享，保證藥品經營種類的齊全。如此一來，即可提高中、小型藥品零售連鎖企業的市場占有率和盈利水平。
33防御戰略的應用
規模大的藥品零售連鎖企業要想保持領先地位，必須不斷擴大經營規模，運用先進技術完善經營管理，并采取有效的手段阻止其他競爭者威脅性的進攻。
331一體化發展防御戰略：大型藥品零售連鎖企業可以采取后向一體化戰略。“后向”指企業的藥品供應系統：“后向一體化”指兼并藥品批發企業，使其成為自己的配送中心，縮短藥品分銷渠道，有效控制藥品的購銷成本。尤其是實施跨地區經營的大型藥品零售連鎖企業，可以跨地區兼并市、縣級藥品批發企業，將其改組為其區域性藥品配送中心。
企業也可以采取前向一體化戰略。“前向”指企業的藥品銷售系統：“前向一體化”指以收購兼并、加盟經營、特許經營的方式，將規模小的獨立藥店納入自己的連鎖體系，對其進行統一管理，包括藥品配送、人員培訓、財務控制，以提高企業連鎖規模，實現品牌無形資產的迅速擴張。
企業還可以采取水平一體化戰略。“水平”指同類型企業：“水平一體化”指以控股、合作的方式與其他具有特殊優勢的藥品連鎖企業合并，提高市場占有率和經營利潤。如以經營西藥為主的大型藥品零售連鎖企業，可以與具有經營中藥或保健品優勢的連鎖企業聯手，提高市場競爭力。
332物流信息化管理防御戰略：物流是指商品實物的流通，包括運輸、裝卸、儲存、保管、配送等活動，反映商品時間和空間位置的變換，是企業擴大銷售、降低成本、取得競爭優勢的關鍵因素。對藥品零售連鎖企業來說，適時適量的藥品儲存，可以為企業創造批量采購的條件；及時準確的藥品配送，可以為企業維持正常的經營秩序。隨著信息技術的發展，大型藥品零售連鎖企業可以對物流進行信息化管理。可以采用藥品條形碼微機管理，對藥品的進購、配送、銷售進行微機控制，將分店銷售藥品的數據自動轉為供貨信息，由配送中心根據分店供貨信息制訂配送方案，再由總部根據配送中心的藥品儲存情況擬訂藥品進購計劃。物流信息化管理可以有效提高企業的經營效率和資金利用水平。
333品牌防御戰略：大型藥品零售連鎖企業可以利用規模經營優勢和已有的企業聲譽，將所銷售的藥品賦予自己特有的品牌，在藥品包裝上貼附具有企業標志的防偽標識，并對消費者承諾所銷售藥品的質量。企業員工還應佩帶印有企業標志和技術職稱的胸卡上崗。品牌防御戰略不僅有利于企業的廣告宣傳，可以提高企業的知名度，鞏固企業的領先地位，還能夠有效地增強消費者對企業的信任度和忠實度。
334宣傳廣告防御戰略：醫院藥房附屬于醫院，很難單獨進行廣告宣傳，而大型藥品零售連鎖企業可利用自身的資金優勢，開展各種企業形象的宣傳活動，提高企業的知名度進而提高經濟效益。企業可開展各種公益活動，如開展各種名義的募捐、下鄉送藥等公益活動，并以新聞報道的形式在廣播、報紙上對活動進行宣傳，企業可選擇電視、電臺、報刊、路牌、霓虹燈、燈箱、櫥窗、公交車身等各種媒體相互協調宣傳企業形象。通過廣告宣傳，可有效鞏固企業的行業領先優勢，提高企業的市場競爭實力。
34進攻戰略的應用
341單一戰線進攻戰略：一些經營品種具有特色的藥品零售連鎖企業，可以充分發揮自身的獨特優勢，在特定領域占據領地。以經營傳統中藥為主的老字號藥店，可利用在民族藥業中的優勢，集中精力開拓國內、國際市場，努力提高經濟效益。如北京同仁堂、杭州胡慶余堂和李寶贏堂在杭州商場設立中藥材專柜，取得了良好宣傳效果；吉林大藥房在開拓國際市場上跨出歷史性的第一步，與美國世界博愛藥業集團協商簽訂了在美國開設吉林大藥房連鎖店的合同，計劃在美國加州開設兩個連鎖店，主要經營吉林長白山名貴中藥材和符合美國FDA標準的中國藥品、保健品。
342薄弱環節進攻策略：藥品零售連鎖企業可以利用商業經營特點，發揮可提供多種特色服務的優勢，開展醫院藥房不便開展的服務業務。第一，采取多種售藥方式，最大限度方便消費者，開展預訂藥品、電話購藥、免費送藥上門的速遞服務和郵遞藥品業務；第二，設立咨詢服務臺，由執業藥師為消費者提供咨詢服務，另外，執業藥師還應在門店內巡視，主動為消費者購藥進行指導；第三，設立咨詢服務電話，定期與消費者進行交流，詢問用藥效果，收集不良反應資料，糾正不良用藥習慣，以提高消費者的忠誠度；第四，定期開展安全用藥宣傳活動，分期介紹各種常見病的用藥知識，并印發宣傳手冊；第五，設立醫藥書刊閱覽區，設置飲水機和按摩器等設施；第六，實行缺貨登記制度，邀請消費者任監督員，設立意見箱和投訴電話；第七，購置一些設備，如中藥電子調配柜和中藥煎藥機，為消費者快速準確調配中藥，并免費煎藥，以保證銷售藥品的質量，還可設立燈檢箱，對針劑藥品實行出店前全檢，確保針劑質量。
