發布時間：2022-03-20 10:01:27
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的化妝品網絡營銷樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
中圖分類號:F274文獻標識碼:A
文章編號:1004-4914(2010)03-081-02
截止到2009年12月,我國共有網民3.84億,大幅度超過美國,躍居世界第一位;普及率達到28.9%,超過全球平均水平;網民規模較2008年底年增長8600萬人,年增長率為28.9%。隨著網絡的普及,網絡營銷渠道已成為一種新型營銷渠道。隨著購物網站的日臻完善,年輕一代慢慢養成了一種在網上采購的習慣,尤其是化妝品,眾多女大學生、女白領喜歡和習慣在網上交易。如今化妝品已經成為在互聯網上銷售收入排名第三的行業,市場潛力巨大。
眾多國際知名化妝品公司紛紛籌備、參與在華網絡銷售業務,期望從中國日益壯大的網絡市場分一杯羹。目前27個國際公認的世界品牌化妝品,如雅詩蘭黛、倩碧、蘭蔻、玉蘭油等都已經建立了品牌網站,實現了在線品牌推廣和銷售產品。DHC作為日本通信銷售化妝品第一品牌,2005年1月正式進軍中國市場,18個月其銷售額就達到1億元,取得了令人震驚的成績。
一、網絡營銷渠道概述
1.網絡營銷定義。網絡營銷(On-line Marketing或E-Marketing)就是以國際互聯網絡為基礎,利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。
2.網絡營銷渠道特點。
(1)渠道縮短。任何產品或服務從生產商到達消費者之間經過的渠道越長,中間環節越多,產品的加價率就越高。由于因特網起到了分銷商的作用,其直接模式代替了傳統的迂回模式,分銷鏈條比傳統的渠道要短。生產商與消費者之間可以在網上直接供求商品,大大降低了各種成本,提高了分銷的效率。
(2)關系單一。傳統的營銷策略要涉及到生產者、商、中間商(一級中間商,二級中間商,三級中間商)、最終消費者等多層次的、全方位的管理,而因特網使企業能跳過價值鏈中的部分環節。網絡營銷渠道的管理可以簡化為網絡單層次的管理,將錯綜復雜的關系簡化為單一關系。
(3)配送社會化。對于企業來講,開展網絡營銷時要保證商品在最短的時間內由最近的分銷網點送到消費者手中,而這一切必須要靠現代化的物流配送體系加以保證才能完成。目前國際上較為流行的物流配送模式是“第三方物流”,即由與貨物有關的發貨人和收貨人之外的專業企業,即第三方來承擔企業物流活動的一種物流形態。
二、化妝品網絡渠道與傳統渠道的沖突
渠道沖突指的是這樣一種狀態,即某個渠道成員發現其他某個或某些渠道成員正在阻止或妨礙自己完成目標。
發生渠道沖突的最根本原因是利益沖突,化妝品的網上銷售會侵犯到傳統渠道成員的利益,從而發生渠道沖突。
對于化妝品來說,網絡營銷渠道和傳統營銷渠道的沖突主要是由以下原因引起的:
1.目標市場相同。目標市場是企業打算進入并實施相應的營銷組合的細分市場,或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。很多化妝品生產商在組建營銷渠道時,沒有考慮目標市場及目標渠道策略。網絡渠道和傳統渠道的目標市場重合就會爭奪相同的客戶,從而引起他們之間的對抗沖突。只是為了增加產品銷量而沒有明確戰略的渠道,很容易造成網絡渠道業務對于主渠道業務帶反噬現象,渠道管理不力甚至會影響到企業多年來樹立的良好品牌形象。
2.產品同質。當同樣的化妝品既可以在傳統渠道買到又可以在網上獲得時,網絡營銷的更優惠價格,更多的產品選擇范圍,使消費者能夠了解到更多的相關化妝品的信息,所以會有很多消費者通過網絡確定初步購買意向后,到附近的傳統銷售渠道如化妝品專柜等去親身體驗一下,最后再回到網上去定購。這樣,傳統營銷渠道做了他們該做的事,卻沒有因此賣出產品,獲得相應的收益,這種“搭便車”的行為使得網絡渠道和傳統渠道發生渠道沖突大大增加。
3.價格原因。在化妝品傳統零售鏈條的各個環節,經銷商與終端零售商,都有在廠方制訂的全國統一產品零售價上再加價的習慣,廠家出貨到一級批發商接手,再到一級、二級商,算上中間的物流費、費,可以讓“打著市場價”的商品成本增加近六成。一方面化妝品傳統零售渠道鏈條過長,要保障每一個環節的利潤空間,另一方面某些環節還存在暴利的經營觀念。而網絡渠道的一大特點是經濟性,價格的高低直接決定著消費者的消費意向。化妝品網絡營銷由于減少了中間商環節,產品成本無形中降低了很多,這必定引起傳統經銷商的不滿。
三、化妝品網絡渠道和傳統渠道沖突的管理
化妝品的網絡營銷渠道為企業降低了銷售成本,使消費者得到了實惠,但是網絡這種新型的渠道使得傳統渠道中間商的作用不斷弱化,必然會產生沖突。化妝品生產商必須有效處理好兩種渠道之間的沖突,否則會對企業的渠道運作發展造成嚴重的不良后果。
化妝品生產商可以采取以下策略來管理網絡渠道和傳統渠道之間的沖突:
1.定位策略。
(1)對不同的顧客群體進行分類。化妝品生產商應根據顧客的年齡、職業、學歷、所居住城市和生活習慣等,對顧客群體進行劃分,網絡渠道和傳統渠道分別為不同的顧客群體提供服務。
顧客年齡。網民中18-24歲的年輕人所占比例最高,達到31.8%,其次是18歲以下的網民(19.1%)和25-30歲的網民(18.1%),網民在年齡結構上仍然呈現低齡化的態勢。網絡渠道的目標顧客群可以選擇以年輕的顧客為主。
顧客學歷。網上購物的網民學歷較高,而且學歷越高,網上購物比例越高。碩士及以上網民的網上購物比例已經達到56.5%。因此,高學歷的顧客可以成為網絡渠道的主要目標顧客。
顧客職業。網民中學生所占比例最多,達到了28.8%。學生網民和年輕網民的趨勢是一致的,網絡渠道可以將他們共同地作為自己的目標顧客群。
(2)采取不同的定位,提供不同的附加價值。與普通的消費者相比,網絡顧客更加年輕、收入較高和學歷較高,工作生活與電腦網絡緊密相關,更愿意通過網絡定制產品,對于現實的購物不感興趣或沒有時間去購物,追求廉價、高效、快捷的購物環境。提供大量信息、實時交易及價格低廉是互聯網所有的特殊優勢,網絡營銷要利用互聯網的這些優點,吸引重視這種附加價值的顧客。
相對于網絡渠道,傳統渠道也有自己特有的優勢。傳統渠道可以讓顧客更真實地體驗產品,專柜有專業的美容顧問為消費者提供咨詢服務,可以與顧客面對面地交流,實際了解他們的需要,讓顧客實際感受化妝品的質地、顏色,免費妝容等,這些優勢都是網絡渠道無法比擬的。因此傳統渠道可以從提高服務質量著手,提供其他含有高附加價值的服務。
2.省略)不銷售其傳統的美容產品,而是銷售全新產品,而這些產品也不會通過傳統的商店銷售。
(2)采取措施制造網絡渠道與傳統渠道產品的人為差異。在網絡營銷渠道和傳統營銷渠道分別引入型號不同但實質上卻相類似的產品,或進行品牌分流,實現多品牌組合等,避開同一產品在同一區域因在不同渠道的分銷而引發竄貨、壓價等風險。比如予以截然不同的命名、不同型號、顏色差異等,以避免消費者進行價格、特性、品牌等方面的比較。
(3)針對在線顧客的需求設計新的產品線。如倩碧針對其網站(省略)提供化妝品的定期填充、耐久性產品的維修保養、日常用品的會員福利俱樂部等。
(4)根據產品的生命周期來決定是否采取在線銷售,如當產品處于快速增長的階段時在線銷售就不太會干涉傳統渠道的銷售,甚至還有低成本開拓市場的作用。然而當產品處于成熟期或衰退期時通過在線銷售產品就可能瓜分傳統渠道的市場。
3.價格策略。在互聯網上的價格滲透是一個值得關注的問題,對大多數消費者來說,價格仍是影響購買決策的一個重要因素。所以作為化妝品企業應在進行產品渠道隔離的情況下制定出較為系統的產品價格體系,進行合理的價格管理,避免由于網絡營銷渠道和傳統營銷渠道因為價格差異形成直接沖突。
四、小結
營銷渠道沖突管理是現代企業管理中既重要又特殊的一部分,化妝品生產商也需要面對。設計科學合理的管理機制,通過定位策略、產品策略、價格策略,可以有效地避免、解決化妝品渠道沖突問題,從而實現渠道成員和諧共贏的局面。
參考文獻:
1.中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].(2010.01.省略nic.省略/uploadfiles/pdf/2010/1/15/101600.pdf
我們這期采訪的楊雷，從2006年起就在做類似嘗試――失敗了幾回，2008年開始的新項目讓他似乎看到了曙光。他的“唯伊網”從今年8月開始試營銷(此前網站只是一個化妝品分享社區)，業績飆升很快：8月銷售不到10萬元，9月突破20萬元，10月突破40萬元，11月預計達到70萬元，按這個趨勢，明年每月銷售100萬元也問題不大。但他還是很謹慎，不敢輕言“這回成了”。
從數碼專家到護膚品行家
最近，楊雷正忙著把“唯伊網”搬到嘉興去。在IT界混跡多年的楊雷是個商場老手。2006年他在上海初次創業，后來就一直在上海、杭州間“折騰”……每次變動，幾乎都是一臉的無奈和期待：舊項目結束，新項目開始。可這回搬到位于上海、杭州之間的嘉興，卻是為了找更大的辦公場地――他要招人；找更優惠的政策――免稅、融資之類的。總之，他希望自己搖擺的生活指針能真正在中間位置定下來。
但是人們不理解，一個大男人怎么會去做個女性護膚品的唯伊網呢？其實，這是他跌打多年才摸索到的道。
開始他做的項目也挺“爺們兒”的，叫“貝殼網”，專做數碼產品網絡分享，吸引那些超級“數碼男”前來發帖。當時楊雷以“飛揚新銳”為網名，寫的專業博客在互聯網界也頗有影響力。“貝殼網”2006年在華東地區做出了一些名氣，但由于種種原因終于破產。
幾次嘗試無果之后，楊雷就想能不能反個套路，做做女孩子的生意。誰知道這么一試，他自己倒從對女性用品的一竅不通到現在成了女性護膚品的專家。
“我們從2008年3月開始做唯伊網，現在已經有50萬注冊用戶，絕大多數是女性用戶。”
現在他手頭掌握了幾類重要數據，因此得以跟各種護膚品廠家和商談判，拿到最誘人的價格。
“我們網站有5萬條護膚產品信息；20萬條產品使用評價；及基于評價基礎上的產品功能分析，如美白效果、保濕效果、抗老化效果等。很多女孩子想買護膚品，都會先到社區看一下評價。”
發發小樣，積累人氣
看評價是一回事，在不在這兒買又是另一回事，因為網上永遠能搜出更便宜的價格――這個問題至今沒有人能完美解決。
楊雷分析說，像他這樣的網站，必須要有非常高的時尚敏感度和價格敏感度，但就是不能跟別人搞低價競爭。
“此前做分享社區，已經在女性用戶中建立了較好的口碑，很多人不在乎我們比網上最低價貴一點――因為品質真、服務好最重要。”
他是怎樣從無到有建立了網站的口碑呢？說起來還和網絡熱賣品牌“相宜本草”有關。
“2008年6月時，唯伊網曾經非常困難，團隊成員走得只剩下兩個。那時我們繼續尋找出路，而‘相宜本草’這個新興護膚品牌正在大力開拓網絡營銷，讓我們幫他們做推廣。”
跟廠家談好后，楊雷開始在網站上推出“小樣試用”和“分享體驗”的活動，兩個多月分出去5000包護膚品小樣。他們分小樣的方式很“奢侈”：一包小樣才幾元錢，但快遞費用卻是5元、10元甚至15元。
楊雷很快發現，女性朋友們對此熱情高漲，也非常樂意在網上發帖分享，以表示喜悅心情或為獲得更多的小樣。
這個活動做熱了網站人氣，也搞活了他的心。從此，他開始跟各家護膚品牌合作，幫他們進行網絡營銷的同時，積累各種數據，也積累自己的口碑。經過調研和分析，他們在2009年下半年準備推出網絡購物。
“今年8月我們開始試賣護膚品后，感覺銷售數據飆升很快，這也證明一條‘分享+電子商務’的路是走得通的。”
三年后的今天，楊雷變得實際了
三年前，記者第一次采訪作為互聯網新銳的他，楊雷滿腦子想的是“web 2.0”和“風險投資”。而現在，他務實多了：“我們沒做到一定規模前，不會考慮風險投資，也不敢拿。”
他說，創業很實際。賣產品就得準備大量現金流和大量庫存。現在他已經有50萬元的貨，到年底銷售旺季，還得攢100萬元的貨。
關鍵詞：網絡營銷；化妝品；消費觀念；競爭力
中圖分類號：F71 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2014）-01-0168-01
一、網絡營銷對化妝品產品的
（一）網絡營銷的基本概念。網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是利用互聯網技術，最大限度的滿足客戶的需求，達到開拓市場、實現盈利目標的經營過程。
（二）網絡銷售化妝品的要素
1、網絡銷售化妝品的主體。網絡銷售化妝品是在個人與個人、企業與企業、個人與企業之間進行的一種交換活動。其中最為典型的營銷主體是企業。
2、網絡銷售化妝品的實質。實質是“化妝品交換”，目的是通過化妝品交換來滿足個人和企業的需要。網絡銷售化妝品的目的是滿足個人或企業的需要或欲望。
3、網絡銷售化妝品的產品包括。一切可以滿足客戶需要的因素，包括商品、服務、思想、知識、信息、技術等各種有形于無形的因素。
（三）網絡銷售化妝品的分類
1、無站點網絡營銷
2、企業網絡營銷站點
二、網絡銷售化妝品的趨勢
（一）網絡銷售化妝品的現狀。隨著全球經濟一體化使化妝品行業更加豐富多樣化，市場更加廣闊多渠道的同時，化妝品行業面臨著日趨激烈的競爭環境和不斷攀升的客戶期望，迫使業內人士不斷進一步尋求擴大化妝品銷售、改進服務質量、降低管理成本和提升客戶滿意度的新法寶來增強化妝品行業的核心競爭力。其中最有效的手段之一就是大規模應用先進的信息化技術，變革傳統意義上的化妝品行業競爭方式和經營管理模式以贏得新競爭優勢。在這方面國際上領先的化妝品業一直不遺余力的探索、實施和推進。
（二）網絡銷售化妝品的必要性。傳統的化妝品銷售模式漸漸不能滿足企業發展的需要，所以需要一個更加適應時展及客戶需求的系統。基于用信息支持企業運行的思想，從系統的角度進行思考，可以讓公司高層隨時了解企業運行狀況，也可以讓客戶足不出戶就可以直接在家訂到自己滿意的護膚產品以及快速了解化妝品業服務狀況，提供良好自助服務，極大方便企業及客戶信息系統。
三、 網絡銷售化妝品存在的問題及解決方法
（一）目前網絡銷售化妝品存在的問題
1、消費觀念和消費習慣的問題。我們絕大多數人還習慣于傳統的購物方式――實體店購物。習慣通過感官對商品充分的認識，也使社交、消遣、娛樂的心理需求得到滿足。而在虛擬的網絡中，通過網上的信息來對產品進行了解，很大部分的消費者對網上購買化妝品方式產生懷疑，認為產品質量缺少保證。
2、技術與安全性問題。網絡銷售化妝品專業人員的匱乏，及信息管理與分析能力的缺乏，從很大程度上制約了網絡發展。如果通過電子銀行或信用卡付款，一旦密碼被人截獲，消費者損失將會很大，這也是網絡購物發展所必須解決的大難題。
3、被動性。網絡銷售化妝品只能等待顧客上門索取，不能主動出擊，實現的只是點對點的傳播，而且它不具有強制收視的效果，主動權掌握在消費者的手中，他們可以選擇看與不看，商家只能守株待兔。
4、物流配送問題。網絡銷售化妝品相對應的產業就是物流配送，雖然現在各類物流公司繁多，但在配送中卻存在各種各樣的問題，如：配送的不及時，丟貨，服務態度等。相應的產業鏈條亟待完善。
（二）解決方法。
1、深化消費者對網購的認識。加大對化妝品網上銷售的宣傳，提高社會和公眾對網絡營銷的認識，消除陌生感，神秘感，增加信任感。改變消費者傳統的購物方式。
2、網絡安全。網絡銷售化妝品需要大批網絡安全方面的人才，需要專業的機構來培養大批的高素質人才，同時在網絡支付方面，要加強立法力度，通過法律程序來保證電子簽名和電子合同的法律效應，以降低消費者在網上進行金融交易的麻煩和風險。
3、物流運輸。網絡銷售化妝品首先要解決的就是物流。針對我國物流業存在的問題，我們應當進行大規模的基礎物流平臺系統和電子商務配套的配送服務系統的建設。同時也要大力發展第三方物流，完善物流的增值功能。另外，要加強對物流人才的培養和教育，從而更好地指導現代化物流的實踐。
4、相關制度與政策。制定鼓勵扶持網絡營銷發展的優惠政策，為其提供一個良好的經濟環境。同時，對網絡營銷的發展也要科學規劃，統籌安排。
綜上所述，網絡銷售化妝品作為化妝品營銷的一個新興渠道，在西方發達國家已形成成熟的銷售體系，在中國卻是方興未艾，尤其近幾年化妝品網店在中國的突飛猛進發展，也為化妝品銷售行業拓展出了一片嶄新天地。
化妝品網上營銷的建設使企業更具競爭力，讓更多的顧客認識、了解化妝品行業。同時，化妝品網上營銷的建設應順應行業的發展，以使企業獲得更多的利益。
參考文獻：
[1]時啟亮.網絡營銷[M].北京：中國人民大學出版社，2011-07：5-9.
網絡營銷和渠道營銷重復只能去盡量減少!沒有辦法完全的避免，因為企業要發展，只能根據公司的戰略去相對的改變。我給說得細一點，大家看我舉個廣告的例子解釋：我們拿一個產品的廣告來說，其中廣告的資源浪費很多，一半左右是浪費了，而且不知道是哪一半在浪費，當我們有媒體廣告轟炸，難道不做平面廣告了嗎?顯然不能!當這兩樣廣告形式企業都做了，我們的戶外廣告，我們的軟廣告還是一樣要做，因為我們分不清是那一部分更有效，我們也不能精確確定到底是那種廣告在起作用!這也是廣告界較流行的說詞!這也是市場營銷最有意思的地方，我們只能通過我們的細分市場，細分客戶群，來明確那種廣告更有效，來提高有效的廣告，去縮小無效的廣而告之。
在市場發展上大家都很努力的研究營銷及策略，而且不斷的圍繞市場改進這種針對產品和客戶的有效銷售方式!
在今天，網絡營銷應該重視，渠道營銷一樣不能忽略!套在這個問題上，我要說如果企業有足夠的營銷費用，那，不坊多做一些又有何方!如果在營銷費用少的情況下，要結合產品的屬性，可在初期小范圍的試驗網上網下營銷效果!再跟據效果選擇實施方案!當然有一點很重要，網絡營銷的成本要低地多!
3G網絡普及、網民數量暴漲及各種社會化網絡媒體的涌現，正加速著企業與網絡營銷的聯姻。而快速消費品行業，其受眾主要集中在15?29歲年齡段，這與互聯網的“深度用戶”更是不謀而合。2009年，紛紛觸網的快速消費品行業在不斷探求嘗試著新的營銷手段，但是真正找到感覺的企業為數不多。
快消品網絡營銷現狀
實際上，快消品網絡營銷的興起和互聯網發展的階段有關系。2004-2005年網絡游戲盛極一時，可口可樂即與九游的《魔獸世界》合作，后來百事也牽手盛大的《夢幻國度》，2006年可口可樂又與騰訊合作，借助騰訊5.2億的注冊用戶及2.1億活躍賬戶，高達2000萬同時在線人數的網絡社區，可口可樂把品牌深植于目標消費者的心里。
2006-2008年快消品的網絡營銷出現了井噴，整體規模增長近兩倍，網絡廣告的規模急劇攀升，以外資巨頭為首的企業發起了一輪猛烈的進攻，寶潔、雀巢、聯合利華、箭牌、安利、玫琳凱等增加了網絡廣告的投放并不斷創新網絡營銷策略，在競爭紅海中又找到了新的業績增長點，國內的如蒙牛、伊利、娃哈哈等企業趁風而上，網絡營銷的投入迅速增加。據艾瑞咨詢數據顯示，中國網絡廣告的規模在2009年增幅放緩，因為有不少企業發現網絡廣告并不像想象中那么有效，網絡營銷也不應該單靠硬廣告來拉動，所以2009年是網絡營銷的一個分水嶺，大部分企業開始注重網絡營銷的策略，開始關注各種互聯網社會化媒體和工具的應用，從廣告推動變為策略拉動。
快消品網絡營銷難題
在互聯網時代，快速消費品企業的營銷思維需要徹底地改變，營銷模式需要重新整合與規劃。
一、消費者在哪里？
與耐用品更注重用戶口碑不同的是，消費者在選擇快速消費品時更側重于娛樂和體驗，買一瓶果汁或一支牙膏，顯然與買一個手機或電飯煲不一樣。假設一個辦公室白領在午餐后閑著無聊，找一些肥皂劇來看，發現傳統的電視劇節目時間太長，在午休時間里看不完，便隨意逛逛視頻網站，無意中看到一個叫《嘻哈四重奏》的網絡短劇，一集不到十分鐘，而且內容輕松搞笑，劇中人物還能與自己的工作狀態產生一點共鳴，便開始喜歡劇中植入的“康師傅綠茶”，第二天就在樓下的便利店買了一瓶，權當對自己辛苦工作的犒勞。
康師傅植入的《嘻哈四重奏》平均每集約500萬人次點擊，比一些電視劇的收視率還要高，產品在該劇熱播的期間銷量上漲10%。所以，在做網絡營銷之前，快消品企業首先應該分析目標消費群體的網絡行為，方能有的放矢，消費者可能因為接觸到一個有趣的網絡活動，或是在玩游戲的時候看到一個植入的品牌，就觸動了消費的欲望，如果一個銷售口香糖的企業到老年論壇去發帖子，這顯然無法接觸到自己的目標消費者，而精準(Accurateidentification)，則是網絡營銷的重要原則之一。
二、消費者喜歡做什么？
知道了消費者在哪里，快消品企業必須明白網民們喜歡干什么。
可口可樂曾策劃了一個“在線宴請飛輪海”的活動，參與活動的網民可以上傳自己的大頭照，通過簡單的圖片處理工具，可隨意調整自己的面部表情，隨即可在網頁上生成與飛輪海一起用餐的三維視頻，網頁還提供鏈接、到博客空間，完成與好友的分享與炫耀。這種營銷手法利用粉絲群體喜愛的方式做出創意，于無聲中使植入品牌更加人性化，更加深入人心。此乃互聯網營銷的另一個重要原則——互動(Interactive)，早前玫琳凱的在線DIY化妝，可愛多冰激凌策劃的網友歌唱大賽等，都是對消費者成功“攻心”的體現。
三、如何掌控輿論方向？
快消品企業必須及時把握互聯網上的風吹草動。三鹿的分崩離析，起初就源于網絡上的一些投訴帖子，很快事件進一步擴大，“三聚氰胺致腎結石”的消息經網絡媒體傳遍大江南北，以致最后一發不可收拾，企業品牌形象全軍覆沒；反觀近期的圣元奶粉，面對“早熟門”事件及時在網絡媒體上發表聲明，堅持自己是無辜的，后經權威部門報告證明圣元無過，危機警報隨即解除。從這兩起案例可以看出，快消品企業必須對網絡言論進行快速反應，對正面信息可通過博客、微博等擴大傳播，對負面消息則應及時處理，消滅在萌芽狀態。輿論是可以被引導的，在2008年奶粉行業大地震之后，很多企業成立了網絡公關部，一些企業還聘請了網絡公關公司，目的是遇事要做到及時反應、準確處理。這即是互聯網營銷的第三個原則——借助事件即時對話(Instantconversation)。
四、如何滿足個性化需求？
個性化需求是必然的趨勢，消費者可以主動提出要求，未來十年C2B的電子商務模式會快速崛起。瑪氏糖果早在幾年前就進行了卓有成效的嘗試，如果愿意多花5倍于常價的價格，消費者就可以在M&M巧克力上印上自己的名字或其他口號，雖然價格不菲，但顧客卻樂此不疲，瑪氏在推出此業務幾個星期后就擴大了兩條生產線。在情人節，愛侶打開M&M巧克力，發現上面寫著“××，你愿意嫁給我嗎？”的字樣，會是怎樣的驚喜，個性化本身就是一種極致的顧客體驗，而互聯網則為定制營銷鋪設了一個便捷的平臺。在國內已經有一些定制巧克力的小店，它們通過網店獲取訂單，也可以生存得很滋潤，這便是互聯網營銷的另一個關鍵要素——個性化(Personalization)。目前，中小企業還沒有足夠的能力涉足大規模的“個性化定制”，因為這不僅需要點子，還需要信息化平臺、物流倉儲和生產流程等系統的完善，才能快速解決諸如“顧客要求把牙膏變成哈密瓜味道”之類的方案。
快消品網絡營銷策略
搜索引擎優化
假設一個家庭主婦發現自己的臉部皮膚比較干燥，便上網想給自己買個滋潤型的面膜，當她在搜索引擎中輸入“面膜、滋潤”的時候，她會得到三種關于面膜的信息：一是賣面膜的網店鏈接，二是面膜的品牌或產品介紹和評論，三是關于使用面膜的美容知識和技巧。很顯然，第二種信息最能觸動她的消費欲望。經過品牌、價格和網友評論的對比，她下了購買的決定。不管是在實體店或網店購買，其都會關注兩個問題：“哪種品牌產品適合我”以及“其他用戶的使用心得怎么樣”，這即是精準營銷，也是口碑營銷，而搜索引擎就是“精準和口碑”最關鍵的鏈接工具。所以，快消品企業一定要讓自己的品牌、產品名稱或者特性以及網絡正面評論符合搜索引擎檢索的原則，通過購買和設定關鍵詞，使企業的相關信息在搜索結果中排名靠前，從而獲得更高的關注度。
網絡社區營銷
由于有了強大的用戶基礎，騰訊似乎做什么都很容易成功，除開心農場之外，騰訊又上線了一個社區游戲——QQ餐廳。這是一款以餐廳為背景的模擬經營類游戲，它還有效地鏈接了開心農場，也就是說農場里種的蔬菜養的雞鴨可以供應給餐廳日常運作，好友之間也可以偷師學藝等，由于其高度的娛樂性和融合性，很快就熱火朝天。假設這時候，有快消品牌在此游戲中植入廣告，為經營業績前一千名的網友提供免費虛擬飲料或啤酒，那么相信品牌美譽度會急速上升。同樣，2009年五糧液集團邀請了500位知名博客(同時也是博客愛好者)參與其新酒——國邑干紅的品宴會，之后便利用他們的博客空間大規模傳播新產品的正面信息，迅速引發了圈中對五糧液的評論熱潮，不僅品牌美譽度上升還收獲了實實在在的銷量。社區營銷要的就是“潤物細無聲，四兩撥千斤”的效果，只要能把創意執行落地，就會有意想不到的效果，比如可口可樂在《魔獸世界》中變成能夠恢復體力的神奇魔水，還有《大唐風云》中的“綠盛QQ能量棗”等都是非常好的植入。
視頻植入營銷
法國高端礦泉水品牌依云(Evian)曾制作了一個旱冰寶寶的視頻，一大堆可愛的寶寶被電腦特技處理，然后與搖滾樂和高難度旱冰表演結合起來，結果被全球網友瘋狂轉載，點擊數量超億次，可謂迄今為止瀏覽量最高的視頻短片，依云“清純、活力”的品牌特質被極好地闡釋和傳播。無獨有偶，曾經老氣橫秋的維他奶為了樹立維他檸檬茶的品牌形象，開始借力視頻營銷，其聯合土豆網制作了搞笑的視頻，并為活動取名為“要來就來真的”，之后便向廣大網友征集視頻，帶動網友參與、傳播和投票，最終取得極高的關注度。另一個化妝品品牌妮維雅也是視頻營銷的受益者，一部《宅男變形記》的短片就可以完整地展示妮維雅的男士系列產品，“宅男、型男”這樣的關鍵詞被變成病毒到處傳播。網絡視頻是最直觀的互聯網傳播媒體，而且它的表現手法千變萬化、創意無限，所以現在許多視頻網站非常注重自拍的短片，因為很多快消品企業植入的營銷都取得了不俗的收效。
微博營銷
以往只有到高端實體百貨店里才能買到的雅詩蘭黛、蘭蔻、希思黎、倩碧等世界頂級的品牌化妝品，也放下身價，開始了與電子商務的零距離接觸體驗。有消息說，早在2006年底，蘭蔻就已經正式開通了電子商務網站，2008年12月10日雅詩蘭黛也隨之進入，2009年4月16日，寶潔在淘寶上的e生活家正式開業。
近日，亞洲最大的網絡零售商淘寶網正式《2009～2010年度中國網購熱門城市報告》。報告顯示，中國網購(點擊)消費力十大城市中，男性網上購物的比例高過女性；排前三名的熱購商品中，適合女性使用的商品占據了三分之二。化妝品、服裝類和鞋類商品呈現為女性消費特征。其中25歲到34歲的消費者更是網購的中堅力量。在網購中女裝成為最熱賣的商品。每1萬元的網購成交額中，就有1217元都花在了女裝上。其中，絨衫、西裝和針織衫位列女裝類熱賣的前三名。報告還顯示，愛美女性除了熱衷購買女裝外，化妝品也成為她們最愿意在網上購買的商品。因此，化妝品(點擊)也榮登榜單的第三名。報告顯示，中國網購消費力十大城市分別是上海、北京、深圳、杭州、廣州、南京、蘇州、天津、溫州和寧波，其中上海雄踞所有網購消費力城市之首，報告期內的網購消費金額達到174.2億元，成交人次超過588萬人次；平均每人的網上購物金額達到906元。與中國網購消費力增長最快的城市榜單相對應，中國網店賣家增長最快的十大城市和十大省份則更多出現在中西部地區。林芝地區和新疆分別位列這兩個榜單的榜首，兩者的網店賣家增長倍數分別達238.42倍和59.04倍，把第二名遠遠甩在了后面。據中國互聯網絡信息中心《2009年中國網絡購物市場研究報告》，截至2009年6月，我國網購用戶規模已達8788萬，上半年網購消費金額超過千億元。網購熱的個中原因有二：一是與網絡的快速時尚特征相吻合，網購如今已經成為白領日常生活中必不可少的一種消費方式。二是像新疆、等西部經濟欠發達地區，一般世界級的頂級品牌還沒有在那里駐足的打算，那里的消費者要想消費世界頂級品牌的商品，不是請出差的朋友代買，就是在當地買水貨或仿冒貨，質量與價格難保證，可無地域特征的網購正好圓了這些人的消費夢。
網絡儼然已經成為中國最具開放性和最具參與性的媒介，與之相對應的網購，也成為當下最為熱門的市場話題。網絡影響的這種寬廣度和縱深度，對于化妝品企業和品牌，注定了沒有哪個品類不愿投身在這張社會化大網中。尤其是知名品牌開設品牌在線銷售官方網站，除了必要的產品宣傳外，更多的是開通了各自的官網進行線上產品銷售。歐萊雅旗下蘭蔻開設了電子商務網站，成為中國高端化妝品中最早做電子商務的品牌，此后，雅詩蘭黛旗下LAMER、雅詩蘭黛以及倩碧三大品牌也相繼開通在線銷售。寶潔2009年4月通過其經銷商首次與淘寶合作，開設了e生活家網購旗艦店；而在卓越亞馬遜，寶潔和歐萊雅也已經加入其合作大軍中。在絲芙蘭這個全球最大的化妝品零售商的網站上，消費者除購買絲芙蘭以外，還可以買到雅詩蘭黛和倩碧等高端化妝品牌的產品。
網購+實體店受寵，這是針對近來發生在消費者身上的網購受騙后出現的又一個新銷售方式。經常光顧網上商店的人都有這樣的感覺，往往網上的圖片與真實物品有差距，尤其是高仿名牌。當消費者發現受騙后，網購上表示退貨可以，但郵費自付，這就讓一些網購者吃了“啞巴虧”。
網購的便利和其消費維權領域的不便利形成反差，催生了網購實體店的產生。與傳統實體店開辦網購業務一樣，網購實體化也在悄然成為趨勢。據有關媒體報道，在西安的大雁塔附近有一家網購實體店，名為淘寶實體店。10平米左右的店鋪里，大到鞋包、小到生活用品被擺得滿滿當當。店員說，來店里的客人都是被門口的招牌吸引，許多人也是無意間挑到自己喜歡的網上熱銷貨品，也有熟客會定期過來淘貨。據店員介紹，店主定期購進網上熱門商品，再拿到店里銷售。在價格上保持微利，但是消費者來這里購物，可以讓人打消網購的疑慮，生意還不錯。在小寨海港城的二樓，也有一家專售韓國品牌化妝品的網購實體小店。店主人開店的初衷是自己身邊的同學、朋友都喜歡在網上買the body shop和skin food等品牌的韓國化妝品，因為西安沒有該品牌的實體店，自己就請在韓國交換學籍的朋友定期發貨郵寄回來，自己則在學生密集的小寨開了這家小店，銷售網上人氣很高的韓國化妝品，價格從幾十元元到上百元不等，也有蘭芝這樣在商場開專柜的牌子，價格可以打到八折左右。店主說，小店開了快一年，回頭客不少。看到這種趨勢，一些網購高手在自家小店直接貼出代購品牌服飾的廣告，稱消費者可以去商場專柜看好貨號和尺碼，幫助客戶在網上訂購該貨品，享受低折扣價格銷售服務。
以化妝品牌為例，盡管多數都進了電子商務，也搭建了電子商務平臺，并且網絡銷售開展的也比較正常，但不同的品牌具體營銷策略也不盡相同。雅詩蘭黛、倩碧、蘭蔻都借助自己的官方網站，建立自己的電子商務平臺。業內人士分析，借助已有的品牌官方網站，可以讓產品的網上銷售與品牌推廣聯系得更加緊密，利用即有的會員，讓她們在第一時間了解到產品的信息，并可以更快捷享受到網絡購物的服務。雅詩蘭黛的電子商務負責人表示，他們推行的網上購物就是為雅詩蘭黛的用戶提供一條便捷的購物渠道，比如所在城市沒有專柜，工作繁忙沒有時間去專柜，或者習慣網購的用戶。寶潔則走的是另一條不同的路。與穩坐全國B2C第一把交椅的淘寶合作，為寶潔打開了連通產銷的一扇門。截止到目前，寶潔注冊會員已達50萬。與其他大品牌的電子商務網站不同，e生活家上經常會有打折促銷活動，部分商品甚至能低至72折。更重要的是e生活家不僅包含了在線購物的版塊，同時還有資訊播報、美麗課堂、樂享生活、試用點評等其他6個版塊。面對網絡上的低價競爭，大品牌更樂意推出自己的特色服務，消費者在雅詩蘭黛的官網購買商品，如果出現斷貨或者系統有問題，無論最后交易是否成功，都可以得到雅詩蘭黛送出的一個小禮品。而蘭蔻則更是將配套的玫瑰社區做得如火如茶，在女性社區排名中位居前列。這些舉措，都無疑讓它們附加值更高，在價格外對消費者進行了補償。
網絡銷售就如同一把雙刃劍，擴張銷售的同時也因為假貨、低價競爭等問題給品牌帶來危害。網購畢竟與實體店不同，令消費者頭疼的往往是自身維權艱難。網絡購物在網絡上的記錄是稍縱即逝的，其真實性往往很難認定。消費者在維權取證時，必須對網上購物的證據進行公證。
進入美博會，印象最深的仍然是兒童化妝品。出奇的展位，豐富的宣傳，令人愛不釋手的贈品。不大的展位里人頭涌涌，這一切傳達著一個訊息：兒童化妝品市場開始走向興旺。
經過短短幾年時間，兒童化妝品市場就形成如此氣候，確實令人振奮和思考。而對于那些剛剛進入該市場，或對此市場躍躍欲試的行業人士而言，目前更關注的是這個市場的走向與發展態勢。下面就此問題作一些粗略的探討。
對一個市場的走勢而言，無外乎包括“消費者構成需求的變化，產品品種技術的走勢，品牌定位形象的走勢，渠道組織構成的走勢”這樣幾個方面。
一、消費者構成需求的變化
兒童化妝品與其它兒童用品一樣，其消費者應分為購買者及使用者。一般來說是家長買了兒童化妝品給小孩用。前者是購買者，后者是使用者。但與一般的兒童用品不一樣的是，化妝品的使用者也可以是成人。即有越來越多的女性因為兒童護膚品刺激小功效明顯而選擇它來對自己的肌膚進行保養及護理。當然這類使用者同時是購買者。并且我們也要看到，隨現代化的進步，兒童也變得越來越早熟。他們在很小時就可以對購物作出判斷及甚至擁有決定權，并且是年齡越來越小。他們會自己去購買自己認為好的產品回來，給自己使用或作為禮物送給小朋友。
這就是兒童化妝品消費者構成的變化。即由單純的家長購買，轉變到“家長購買，孩子使用；女性購買使用，兒童自主購買使用。”特別是后者，尤其值得我們關注。日后筆者將專門撰文對此論述。
在之前，家長們對于兒童化妝品的認識主要是停留在“清潔”方面。而隨著生活水平的提高和健康美容意識的增強，人們日益關注對兒童肌膚的保養，同時對兒童化妝美化也日益注重。這就要求兒童化妝品的品種多樣，不僅要有清潔、保養、滋潤，增白、防曬、脫敏等護理品種，還需要唇彩、粉餅、腮紅、甲油、彩繪等化妝扮靚類產品。
二、產品品種技術的走勢
中國人認識兒童化妝品是從強生的BABY沐浴露開始的。但隨著市場的發展，進入廠家的增多，兒童化妝品的品種也日益增多。到目前，常見的兒童化妝品的品種大致有“洗發露、沐浴露、護膚霜、護膚油、營養蜜、痱子粉、爽身粉、尿濕粉、花露水、嬰兒金水、潔面露、 牙膏、洗手液、兒童香皂、潤唇膏 、護臀霜”等類別。而這些仍局限有護理類，兒童彩妝類的產品還很少。根據以上對消費者需求的分析，相信不久的將來市場上會出現越來越多的兒童用“唇彩、粉餅、腮紅、甲油、彩繪油”等產品。
在兒童化妝品市場初期，有關其技術，我們聽到最多的就是“無淚配方”。這意味著兒童化妝品應該刺激小，無副作用。隨著市場的發展，兒童化妝品的技術也越來越豐富多樣。但是我們只要稍加留意，會發現一個問題，現在兒童化妝品的技術、配方還是沿用成人化妝品。舉例一個國內較有知名度的兒童化妝品為例，珍珠營養蜜的成分：富含離子態珍珠、蜂膠、果酸、維他命；清涼滋潤沐浴露成分：含離子態珍珠、維他命、草本植物等多種營養滋潤精華。明眼人一看就知，這些成分在普通的成人化妝品中都可以看得到。對于以前的消費者來講，也許不成問題，而對于現在越來越理智的消費者來說，兒童化妝品沒有一種新的獨到的技術及配方作為支持，很難有更深的信任。
特別要提到的是，兒童彩妝的配方及技術 更加急待提高。眾所周知，彩妝對人體的肌膚都會有一定損害。而這點，對于父母來講是不愿看到的。所以，一般父母不會給小孩用彩妝。這就制約了兒童彩妝市場的進一步發展。在實際生活中，還是會有些年輕母親偶爾給小孩用用他們的彩妝。甚至有些小孩會偷偷地用大人的彩妝。這可能會導致對兒童肌膚的更大傷害。為此，開發出真正適合兒童使用的彩妝是很有必要，也是很有市場的。
這里要特別提醒的是，兒童彩妝對粘著度、持久性的要求可以很低。我們在開發兒童類彩妝的時候，就可以大大降低有害添加劑的成分，盡可能多使用一些天然無刺激的植物顏料。同時，色彩的調配應脫離成人色彩，將更多的童真加入進去。營造一種充滿兒童夢幻的色彩空間。
三、品牌定位形象的走勢
從市場上只有“強生”一個品牌在搖旗吶喊，到現在百花爭艷。中國兒童化妝品市場的品牌之戰已不亞于成人化妝品。
老牌廠有“郁美凈、東洋之花、雙飛、金奇、名仁堂、莊臣”等的進入，在原有化妝品基礎上，衍生出兒童化妝品的品類。沒有進行品牌延伸。把握的大多是其原有顧客。自己用慣了這個牌子，就也為自己的小孩買這個牌子的產品。這種情況下對于兒童化妝品而言，等于是沒有品牌。相信隨著市場的發展，這種“成人品牌兒童產品”的營銷，會面臨市場增長緩慢，空間有限的局面。
從前幾年開始，一群有眼光的行業人士看準兒童化妝品市場的前景，毅然投資進入。成就了一批有相當知名度的兒童化妝品品牌。“青蛙王子”、“龍迪”、“潤蕾”等。這些品牌目前算是國內兒童化妝品市場的主力軍。不管是市場的份額還是宣傳推廣，都做得有聲有色。相信還會有更多的化妝品企業和投資者加入這一市場。成為市場的主力軍。
另外有一個現象值得特別關注，那就是國外著名的兒童品牌開始進入。如“米老鼠”、“小豬斑納”、“史諾比”等等，已與國內知名的化妝品廠家或投資個人合作開拓中國兒童化妝品市場。這類品牌都是國際大公司的背景，且有極高的知名度。只要操作得當，就很容易能獲得市場的成功。現在，國外還有較多的類似品牌正在待價而沽。對現有的市場和品牌能形成很大的沖擊。而對一些持幣待購的投資者來講，也存在很多的機會。
四、渠道組織構成的走勢
現在兒童化妝品的市場中的銷售渠道主要還是依賴于傳統的“——分銷——終端”的渠道模式。但對于日益增長的市場而言，單一的渠道已很難滿足多品牌多產品的營銷要求。下面就中國兒童化妝品市場中的渠道發展做一些初步的預測。
專柜將成為銷售的主體。兒童化妝品作為某一人群較特殊的化妝品，家長對其的選擇會比較慎重。首先會選擇一個令自己放心的品牌。專柜則是展示品牌形象比較好的方式。但不要能象成人化妝品一樣，在商場主要地段占十多二十平方。更多的是會在商場的兒童用品專區，布置一個小專柜。或在大超市中取得一個好位置，設立一個小專柜。而在一些專營兒童用品店內，可以設置相對大一點的專柜進行展示銷售。
豐富自身品牌的產品線，開設兒童品牌專門店。比如目前宣傳得風風火火的藍貓，正是這種形式。它一個牌子下面有幾百種產品，組成一個聯合營銷體系，再分散到各個專門店中。而國外的兒童品牌在其進入中國的產品種類達到一定數量后，將會更多地采取這種形式。當然此類的渠道，并不是普通的廠家和品牌所能做到的。需要積累一定的實力和名氣，并且要善于借力打力，才可能達到。
作為互聯網快時尚美妝品牌、中國領先的化妝品網絡零售公司，PBA(派倍安)擁有眾多的消費者及龐大的數據庫。基于郵件營銷在性價比、活動宣傳效果、會員關系維護及會員轉化上面的優勢，PBA從一開始就選擇使用郵件營銷作為其品牌及網站的主要網絡營銷手段之一。但其在新品上線推廣的郵件營銷活動中，經常面臨以下挑戰：1)數據庫體積龐大，對數據進行合理細分管理非常困難；2)新產品品牌形象及知名度無法得到提升；3)轉化效果不理想；4)缺乏對活動流程的管理和把控。如在活動預熱階段，對產品試用的限量控制以及后續反饋的跟蹤。
營銷目標
基于以上挑戰，PBA希望能夠切實的改善或解決新品上線郵件營銷推廣活動的營銷阻礙，在其最新的新品推廣活動——"植來植往面膜新品上線的活動“中實現以下營銷目標：一方面，通過高效的數據庫細分管理及正確的郵件營銷策略，提高活動郵件營銷各項效果指標；另一方面，通過加強對活動整個流程的有效管理和把控，以減少資源浪費，提升新產品品牌形象及知名度，培養新產品受眾，提高營銷收益。
方案策略
為了達到營銷目的，PBA選擇使用webpower中國區的實用性非常強的dmdelivery一站式郵件營銷平臺，同時接受了webpower中國區客戶服務人員的數據庫管理咨詢服務及拓展功能增值模塊服務。在該活動項目的執行過程中，webpower中國區主要采取了以下策略：
1. 進行活動項目的統籌規劃，制定詳細的活動操作步驟流程
webpower中國區客戶服務人員首先針對PBA的該項新品上線郵件營銷推廣活動項目進行了整體狀況評估，包括發送數據列表情況、活動主題及類型的策劃安排、產品試用的限量控制以及后續反饋的跟蹤等。然后從各種類型的活動的時間協調到整體活動流程的控制及規劃，制定詳細及嚴謹的活動操作流程表。這樣即使在活動最緊密的時期也能做到忙而不亂，做到對活動流程的全程管理和把控。
2. 新品用戶數據的篩選及活躍度細分
根據PBA的特點，webpower中國區制定了細致的用戶數據細分策略。首先，對PBA龐大的數據庫進行從粗放到精細管理，篩選出其用戶數據中對新品可能感興趣的新品用戶數據。其次，在新項目活動開展后，結合新的新品注冊用戶，對所有“新品用戶數據庫”進行呈邏輯性金字塔架構的劃分，逐漸對用戶進行不活躍的、一般活躍、穩定活躍、轉化類的細分。然后，根據不同類型的用戶群體，設置個性化的郵件產品線、發送頻率，以及采取針對性的郵件營銷策略。在活動郵件內容的策劃上，webpower中國區幫助PBA，針對各類用戶，發送分別符合其需求的郵件內容；同時圍繞新品，策劃如新品會、限時現金紅包贈送、限量試用裝申請等豐富的郵件營銷主題活動，以提升用戶的反饋。
3. 結合觸發器，實現郵件營銷活動自動化
基于新品上線活動的特殊性，webpower中國區建議PBA在活動中，使用平臺的觸發器增值模塊，通過一次及多次郵件觸發，以增加活動中對用戶的快速響應能力。觸發器能夠根據時間、日期、用戶行為等節點進行自動的郵件觸發，如用戶注冊、點擊、生日、購買觸發等。為了讓觸發郵件更高效，webpower中國區建議，在開展觸發式郵件營銷活動時，可以先進行EDM平臺和CRM數據庫的直接整合，兩個數據庫實現無縫對接后，EDM平臺即可針對CRM數據庫內用戶的任意屬性實現自動觸發，給用戶發送更加個性化、高關聯的郵件。如，當用戶在注冊、瀏覽、下單、支付等任意環節，都能即時的給用戶自動發送相關的提醒及推薦郵件。通過實現自動化發送高效率、高精準的個性化郵件，可以使觸發式郵件更有效。在此次PBA新品推廣郵件營銷活動預熱階段，PBA通過使用平臺觸發器對免費試用活動自動進行限時/限量控制，利用郵件觸發以及短信及時告知活動情況，減少了在內部監控和活動管理的精力投入，節約營銷資源。
4. 活動后期效果監控及管理
在郵件營銷活動進展到后期階段，對于活動效果的轉化情況的監控變得尤為重要，webpower中國區的dmdelivery郵件營銷平臺具備完善的郵件營銷指標數據分析及統計功能，使PBA能夠對活動效果進行及時監控，配合PBA的內部評估標準，能夠對此次新品推廣活動的績效轉化進行更加客觀的評估，并為后續郵件營銷活動優化以及PBA營銷活動策略的調整提供參考依據。
突出效果
與webpower中國區合作之后，PBA的新品上線郵件營銷推廣活動取得了以下顯著效果：
1. 新品推廣活動的郵件營銷指標得到顯著提升。活動期間，平均獨立打開率提高10%以上，平均獨立點擊送達率提高了3倍，活動的各項營銷指標均高出行業平均水平的1倍左右。
2. 由于活動內部監控和活動管理效率提高，節約了營銷資源及成本；以及郵件渠道轉化率的提升，郵件營銷ROI((收益—投資)/投資=ROI)獲得了50%的提升。
3. 活動達到了預期的宣傳效果。活動吸引了眾多用戶的參與，提升了新產品的知名度，進一步鞏固了PBA在化妝品行業的高受眾品牌地位。
