發布時間：2023-04-01 10:12:15
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的旅游營銷論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
1.“云”旅游阿姆斯特朗和哈格爾認為，傳統的商務功能，特別是在與客戶的直接接觸，如市場營銷和銷售，將顯著轉變的社區環境。這種靈活，動態的革命也是如此，在旅游行業時，變得比以前更容易以“旅行”的世界和保持聯系的人住得很遠。在旅游業中，網絡正在成為我們集體的“旅游廣場他說：“隨著越來越多的旅客轉向在線旅游社區，以滿足他們的排名尋求旅游信息和提示，旅游交易，培養與人的關系，從遙遠的地方，尋找旅游同伴，或者干脆玩游戲的娛樂與旅游相關的任務目的。
2.市場推廣模式（1）勤務兵系統打前陣勤務兵系統滿足出行中游客的旅游信息獲取需求，檢索欄里包括了“吃住行游購娛”的分類搜索，所有的信息由商務代表提供，但又基于互聯網的旅游信息共享，還有即使更新的特價優惠信息。同時個人又能需求信息，周邊的勤務兵會主動為用戶提供最快捷方便的幫助，基本通過打字交流以及移動通信交流實現。提供個人、好友及勤務兵的位置管理服務，可以在地圖上查看位置并獲知勤務兵的距離精確到百米內，得知商家基本信息、圖片和評價，使用戶能最快最好的做出判斷。用戶還可以進行好友、勤務兵分類管理，以及基本的信息分享。（2）物聯終端做專業咨詢目前，各地區由于缺乏對公共信息資源和社會服務資源的組織和規劃，各類公共信息和服務數量小，而且分散，查詢利用困難。面向市民的各類信息服務的網點建設處于各自為政狀態，主要以企事業單位自建自用為主，服務功能單一，便民性和公益性差。社會公眾在查詢各類信息并接受配套服務的過程中需要耗費大量的時間和精力，這在很大程度上制約了地區整體信息化水平的提高。社會公眾迫切需要一個具有一定品牌認知度、能在就近提供全方位服務的便民服務網點為其提供各類信息服務及配套的便民服務。建設“基于服務基站的智慧城市生活平臺”，為社區居民提供“一站式”便民信息查詢、產品訂購、服務預約、日常配送等各類便民服務，是推進社會公共服務體系建設、誠信社會建設、環保節能和社區信息化應用的一項重要內容，是一項“民生工程”。
3.市場覆蓋面（1）為普通游客做咨詢招引和應急服務普通游客對旅游景區景點甚至酒店餐飲等環節獲取信息途徑較少，而且信息大多更新速度慢，不能及時獲取最新資訊。這時候，我們“智慧城市”服務系統就會為用戶提供一站式服務，不僅提供信息資訊，還可以資詢答疑，排除用戶顧慮，安心旅游，快樂旅游。應急需求是個市場空缺，一般游客都會有部分必須處理的應急需求，即：客戶需要在很短（一般不超過1小時）的約定時間內獲得服務。此類服務有別于淘寶、京東等傳統電商企業的網上訂購服務，因為緊急，快速是最核心的衡量指標；城市物聯終端利用語音呼叫、網站、服務終端、商務代表體系等通道，整合了多達500個行業的服務商，這些服務商根據自身的位置和配送能力（可自主設定）形成了個性化的銷售終端，在交易過程中形成了大量的長尾物流鏈，為提供應急服務形成了良好的基礎。（2）為精英人士規劃定制旅行利用供應商的業務經理的業務權限或平臺設的商務代表，對消費者的需求提供專業化的實時的貼心的服務，能根據客戶的要求提供更為專業周到且個性化的服務，提高客戶的服務體驗。（3）為成功人士做旅游托管隨著物質生活的日益豐富，越來越多的群體更加注重生活品質的提高，把常用的瑣碎事情托管處理為用戶節省了大量的時間，輕輕松松處理生活瑣事，讓用戶有更多的時間投入到接下來輕松自在的旅途中去。例如：客戶王先生是我市某外貿企業的業務骨干，屬于社會的白領階層。工作壓力大也需要休息，他安排了一周海南度假，時間給了旅行，便忽略了客戶和家庭，通過”智慧城市”的拖管服務，王先生把重要的節日（家人生日、結婚紀念日、父親節、母親節等）重要朋友的拜訪日預置到生活引擎里，與日程表不同，預置的內容不僅有提醒，還有相應的服務內容，生活引擎平臺根據安排和提醒方式通過短信、電話、直接確認后送達等方式有條不紊地解決王先生的需求，給王先生帶來的極大的便利！
4.平臺構筑方式（1）網絡平臺“智慧城市”旅游平臺擁有自己獨立、智能、全免、個性的旅游網站，志在打造為“中國旅游平臺”，最新旅游相關信息更新及時，快捷的網絡平臺實現了雙向溝通，節省了消費者的時間與金錢，也提供的十足的方便。旅游產品是一種特殊的服務產品，具有生產消費同步、遠距離異地消費、消費者無法對產品預先感知等特性，于是便成為最宜于網上查詢、瀏覽、購買的產品類型之一。網絡擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強、反應及時、營運方式更合理等優勢，可以有效地降低產品生產、營銷、銷售成本，節約顧客精力、時間、資金成本。（2）輔助系統①商務代表商務代表就是商品業務推廣人。商務代表應該是一個產品、或者說是一個公司的形象代表。只要代表做好了，銷售就有銷路了。銷售和代表應該是一條線上的，如果非要說不同，從大體上來說，代表的確是人，銷售是一個過程。銷售就要從商務代表開始來做。智慧旅游中的商務代表，通過接通擔移動電話，擔當著為游客進行對接一對一服務。②勤務兵勤務兵是舊軍隊中為軍官辦雜務的士兵，軍官級別的貼身內務人員，對其勤務對象負責。勤務兵的職責有很多，比如負責做日常勤務工作；文件的接收；完成領導交辦的其它工作等。而本文所解釋的“勤務兵”實際上是APP手機開發的一款智能軟件。它的功能是對用戶進行GPS定位，搜索附近的吃、住、行、游、購、娛的勤務兵，勤務兵提供用戶特價優惠，可以進行打字交流，必要時進行移動通信對接，以達到服務系統化。該軟件還能對勤務兵距離定位導航，使得用戶能更快更便捷的找到所需求的地點。③物聯終端系統智慧城市生活平臺是新一代BMC+O2O的電子商務模式利用信息技術（互聯網技術、RFID電子標簽等），把實體商家（Business）的產品和服務資源通過互動式輪播視頻、網站、語音呼叫等媒體資源（Media）及專業的商務代表（Middleman）體系，實現產品和服務與消費者（Consumer）的精準對接。具體操作方式為在區域城市內鋪設帶有觸摸屏的智能終端，每臺終端地理位置做標識，根據終端的位置和供應商服務半徑自動展示可訂購的服務和產品。對消費者、供應商、服務基站配置用以身份標志（身份信息、位置信息等）的標記卡（RFID標簽），對整個交易進行對接。
二、“云”旅游營銷的發展趨勢與展望
近十年，全球旅游網絡獲得了飛速發展。據CNN的數據顯示，1999年度全球網絡電子商務銷售額達到1400億美元。其中旅游業的網絡銷售額達到270多億美元，占全球網絡銷售總額的20%。全球約有8500多萬人次享受過旅游網站的服務.INTERNET網絡時代正在創造著旅游營銷的奇跡。互聯網已成為發達國家旅游者最主要的信息來源渠道。2000年Concierge公司對旅游和生活方式的調查反映出歐美旅行者在計劃、選擇旅游線路和旅游方式時，Internet是首選的信息獲得手段，有26%的歐美旅行社通過網絡獲得旅游信息并做出出游決策，其他主要手段依次為旅行社（22%）、報紙和雜志（20%）、他人介紹（15%）、旅游廣告冊（10%）、其他（7%）。
據加拿大會議局調查統計，2005年，55%的加拿大人通過互聯網來了解旅游信息、制定出游計劃，30%的加拿大人直接在網上預訂、購買旅游產品。而今年夏季加拿大人網上制定出游計劃和購買旅游產品的比例分別提高到80%和46%。精明的旅游業營銷人員已認識到，熱門的社區網絡網站，如Twitter、Facebook、MySpace、YouTube、LinkedIn等，已成為主要營銷計劃有價值的補充。與國外相比，我國旅游電子商務起步稍晚，1996年才開始出現專業的旅游網站，其后旅游電子商務快速發展，到2000年進入第一個期，但在2001年由于受世界旅游業整體負增長形勢的影響，中國的旅游業在這一年經歷了一定的困境，增長速度有所下降；2002年中國旅游業又開始整體回升，到2005年年底在Web2.0的刺激下掀起了新的一輪旅游電子商務熱，自此又進入了一個新的“加速發展期”。目前，我國具有一定旅游資訊能力的網站已有5000多家。其中專業旅游網站300余家，主要包括地區性網站、專業網站和門戶網站的旅游頻道3大類。
國家在“十二五”規劃中把云計算列為“戰略的重要內容。旅游業是我國重點發展的現性產業”代服務業，對采用云計算術促進產業持續發展寄予了很高期望。在國家旅游局支持下，江蘇鎮江于2011年7月宣布開始建設中國智慧旅游云計算平開展旅游裝備、軟件及相關應用模式的研發、示范和推廣工作，旨在為我國智慧旅游的發展和智慧旅游城市的建設提業支撐和技術服務。海南省政府也在2011年初提出了利用云計算加快海南旅游產業信息化的設想。
三、結論
隨著社會的發展，旅游業已經成為全球經濟發展勢頭最快的產業，旅游業對城市經濟的拉動性、社會就業的帶動力、以及對文化與環境的促進作用日益顯現。調查顯示，2007年1-11月，中國主要城市接待旅游人數為近四千萬人次，與上年同期相比增長了13.37％。其中接待外國游客23330404人次，接待香港同胞11176899人次，接待澳門同胞722831人次，接待臺灣同胞4740206人次。入境游客中外國人人數為23938139人。其中，入境舉行會議或商務活動的為6434616人，入境觀光旅游的為12049859人，探親訪友的為72866人，入境的服務員工為2122858人，其他入境人數為3257940人。預計到2010年，中國旅游業總收入將達到12260億元人民幣，年均增長10%左右，相當于GDP的7%。很顯然，旅游業將會成為我國第三產業的支柱產業。近幾年來文化旅游產業有了蓬勃的發展，據世界旅游組織調查報告，文化旅游在世界旅游中占據越來越重要的位置，參加文化旅游的國際旅游者每年有兩億四千多萬。文化旅游因其獨具的文化底蘊和獨特的文化氛圍而受到廣大游客的青睞，它以多樣的形式、深刻的內涵表現出了旺盛的生命力，又因它具有的文化性、變化性、可持續性和季節性不明顯等特點和優點而受到各國人民的普遍關注，可以說文化旅游己經成為當前世界旅游的一種潮流和趨勢，并將成為21世紀知識經濟時代全球旅游發展的亮點和主流。深層次、高品位的文化旅游因而成為個性化、知識化時代背景下最具有持續發展前景的一項旅游產品，可以說文化是旅游的靈魂和支柱。
隨著旅游業的發展，旅游消費群體也在不斷的擴大中。傳統的旅游項目是針對一些城市白領以及有一定經濟基礎的退休人員。這群人的特點是有工作或者生活壓力，他們需要一種方式來釋放自己，而且他們有足夠的經濟能力來支付旅游費用。傳統的旅游模式是由旅行社組團出游，但隨著時代的發展，人們觀念的改變，類似于自助游等旅游新模式逐漸出現。針對不同的旅游消費群體，制定不同的消費計劃，已經成為各個旅行社提高業績的重要手段。
大學生這一類群體在未來的十年內存在一個很大的旅游消費市場。他們所需要的旅游模式是打破傳統模式的。研究大學生旅游消費營銷策略是進一步發展我國旅游業的重要方面，也是旅行社存在與發展的關鍵。相對比上班族來說，大學生的空余時間要多出很多。也就是說大學生存在旅游時間的可能性。傳統的旅游消費群體又的僅是在假期或者是黃金周出游，除去這一周期，很多旅行社和景點都處在不飽和的狀態，而大學生這一消費群體恰好來填補這一不足。避開旅游高峰出游已經慢慢的成為大學生旅游新觀念。所以，開發大學生旅游市場，制定大學生旅游營銷策略，不僅可以給旅游產業帶來新的發展空間，增加新的盈利模式，而且也能緩解目前旅游業出現的假期爆滿，平時無人的現狀。
二、研究的基本內容與擬解決的主要問題：
1、研究的基本內容：
本篇論文研究的主要問題是針對大學生這一旅游消費群體，制定符合他們自身特點的旅游消費模式。對這一模式的推廣和運用制定一個營銷策略。基本內容分為以下幾點：
（1）從我國旅游事業和旅游政策入手，分析傳統模式的旅游消費模式成功的因素和不適應時展的原因；
（2）分析我們旅行社的營銷模式，尋找新的盈利模式；
（3）研究當代大學生特點，作為一個新的消費群體存在的商機和挑戰；
（4）綜合各方面的研究，提出一個以大學生為旅游消費群體的新的營銷策略。
2、擬解決的主要問題：
本研究解決的主要問題是針對大學生這一旅游消費群體制定的營銷策略。通過對大學生消費心理和消費行為的研究，作出具有針對性的營銷策略，打開大學生旅游消費這一道大門，促進我國旅游事業的全面發展。擬解決的主要問題是：
（1）大學生的消費行為研究，了解大學生旅游存在的問題和優勢；
（2）通過對旅行社的調查分析，結合國家旅游政策，深入探究旅行社生存環境；
（3）通過調查研究，制定大學生旅游消費營銷策略。
三、研究的方法與技術路線：
研究的方法主要有以下幾種：
（1）問卷調查法。針對大學生，作出一份調查大學生消費行為的問卷調查，主要在在杭高校中做一次普遍的調查，了解大學生消費心理，可以給研究提供一份可靠的數據。
（2）文獻分析法。收集相關研究文獻、期刊、報紙，對文獻進行分類分析。
（3）案例分析法。尋找營銷成功和失敗的案例來證明研究的可行性和不可行性。作出正確的且具有創新性的營銷策略。
四、研究的總體安排和進度：
總時間：本屆畢業論文從2009年10月--2010年6月.
第一階段：確定選題階段
第二階段：畢業論文實施（2009年11月—2010年5月）
1.2009年11月20日（第12周周五）畢業論文指導教師根據專業培養目標和畢業設計工作要求下達畢業論文任務書。
2.2009年12月8日（第14周周二）前根據學院有關畢業論文的格式要求，完成任務書、開題報告撰寫等工作。
3.2009年12月8日（第14周周二）畢業論文開題報告答辯。
4.2009年12月22日（第16周周二）根據開題論證小組修改意見，將完善后的任務書、開題報告修改后交指導教師。
5.2010年1月中旬，上交經指導老師審核的論文提綱，提綱詳細至三級目錄。
6.2010年3月初（第二學期），學生完成畢業論文初稿；
7.2010年5月初（第二學期），完成畢業論文，將畢業論文提交指導老師。
第三階段：畢業論文答辯（2010年5月—2010年6月）
五、主要參考文獻：
[1]柴松，王洪武．大學生野外生存生活指南[M]．合肥：中國科學技術大學出版社，2009：31．
[2]王婉飛．浙江鄉村旅游發展與創新[M]．北京：北京大學出版社，2008：46．
[3]劉丹平．旅游凝視[M]．天津：南開大學出版社，2008：87．
[4]張文．旅游影響[M]．北京：社會科學文獻出版社，2007：56．
[5]陶虎．旅游廣告——遠離與創新[M]．海口：海南出版社，2006：68．
[6]羅明義．旅游經濟學[M]．天津：南開大學出版社，2005：21．
[7](澳)賴辛格(Reisinger,Y.),托納(Torner,L.W.)．旅游跨文化行為研究[M]．天津：南開大學出版社，2004：65．
[8]耿步健．當代大學生心理學[M]．徐州：中國礦業大學出版社，2008：12．
[9]李浪．心理學從書－旅游心理學[M]．長春：吉林文史出版社，2006：67．
[10]高舜禮．中國旅游業對外開放戰略研究[M]．北京：中國旅游出版社，2004：25．
[11](英)摩根(Morgan,N.)，安妮特•普里查德(Pritchard,A.)．旅游休閑業的廣告創意與設計[M]．北京：電子工業出版社，2003：43
[12]張小紅，陳全．當代大學生旅游消費心理探討[J]．合作經濟與科技，2009，24，9
[13]洪燕，當代大學生旅游消費分析[J]．南昌高專學報，2005，3．23
關鍵詞:旅游地形象;營銷;意義;對策
近年來,隨著人民生活水平的提高和休閑時間的增多,旅游需求迅速增長,旅游業迅猛發展,旅游地之間的競爭日益激烈。旅游地的開發和經營不斷出現新的戰略,其中旅游地形象營銷越來越受到旅游地政府和經營者的重視。相關決策者開始把整個旅游地作為品牌來經營,注重塑造旅游地形象,開展形象營銷,以適應現代旅游市場營銷的發展趨勢,提高旅游地的競爭力。
一、旅游地形象的含義
什么是旅游地形象?不同的學者有不同的界定。國外有學者認為,旅游目的地形象是一種品牌功能和人們對旅游目的地的旅游活動和旅游吸引物特征的總體認識。國內學者張安認為,旅游地形象是指人們對旅游地總體的、抽象的、概括的認知和評價,是對旅游地的歷史印象、現實感知和未來信息的一種理性綜合[4]。烏蘭認為,旅游地形象一般是指旅游地各種旅游產品(吸引物)和因素交織而成的總體印象[5]。這一概念既包含“感知形象”,即旅游者把進行旅游決策時收集到的各種信息攝入大腦,形成對旅游地的整體印象;又包含“旅游形象”,即旅游者對某一旅游接待國家或地區總體旅游服務的看法和評價。
綜合各種觀點可知,旅游地形象是旅游者對旅游地的旅游產品、旅游設施、旅游服務及當地歷史文化、民俗風情等各種旅游要素的綜合的抽象的總體印象和評價。其含義包括三個方面:首先,旅游者是旅游活動的參與者,是概括、評價、購買、傳播旅游地形象的主體,是旅游地形象的評判員。其次,各種旅游要素是旅游地形象產生的源泉和載體。旅游地只有通過推出新奇特的旅游產品,提供高質量的旅游設施和旅游服務,形成獨具特色的文化氛圍才可能樹立起良好的旅游形象。再次,旅游地形象是一個綜合的抽象的概念,不可能由某個個人或群體依據某一方面的內容決定,它的影響因素是復雜多樣的。
二、旅游地形象營銷的意義
旅游地形象營銷是基于公眾評價的市場營銷活動,就是旅游地在市場競爭中,通過與現實已經發生和潛在可能發生利益關系的公眾群體進行傳播和溝通,使其對旅游地形象形成較高的認知和認同,從而建立旅游地營銷良好的形象基礎,形成旅游地營銷寬松的社會環境的管理活動過程,對旅游地的開發和發展有重要意義。
1.有利于提高旅游地的市場競爭力。由于市場發育日趨完善,旅游者的主體意識越來越強,對旅游地的選擇越來越精挑細選。要保持旅游地品牌在市場上獨具魅力,旅游開發者必須精心策劃,塑造成功的旅游地形象,通過實施形象營銷戰略來吸引更多的游客,開拓更大更多層次的旅游市場,并有效地增加游客的主動駐留時間。通過旅游地形象營銷,可以將產品營銷提升為形象營銷,進而為品牌營銷;將單品營銷發展為系列營銷,進而為旅游地的整體營銷。對整個旅游地進行形象營銷,有利于在旅游市場上樹立特色鮮明的品牌形象,提高旅游地的市場競爭力。如黃山、泰山等著名旅游地通常更多地宣傳旅游地形象,而無須過多地對其中旅游產品一一進行促銷。
2.有利于提高旅游地的綜合效益。旅游地形象營銷與傳統營銷手段的主要區別在于,它不是將產品和服務作為單純的價值形態來銷售,而是通過著力提升產品形象和旅游地形象,使其成為“光環旅游地”,從而提高旅游地的知名度與美譽度。因此,要想取得形象營銷的成功,就必需塑造良好的產品形象和旅游地整體形象。而形象的形成需要多種因素共同作用的結果,從景觀設計到服務質量,從旅游項目到文化建設,每個因素都必須在旅游地形象的塑造中起積極作用,才能形成較強的形象力,贏得更多游客?？梢?進行旅游地形象營銷不是單純地追求經濟效益,而是努力爭取綜合效益的提高。
3.有利于旅游地的持續發展。把旅游地當做一個品牌來經營,其關鍵在于塑造成功的旅游地形象,使旅游地具有較高的知名度和美譽度,提高市場競爭力,贏得更大的市場。通過塑造良好的形象,在旅游市場上對具體的旅游產品和抽象的旅游地形象進行有針對性的營銷,爭取產生旅游地的品牌效應,使旅游消費者由被動轉向主動購買具體的旅游產品,并關注旅游地更深層次的吸引因素,這反過來又促使旅游開發者更著力挖掘旅游地的深層內涵。這樣,在塑造形象與市場營銷之間形成一種良性的互動循環機制,促進旅游地的持續發展,從而在旅游地形象營銷過程中達到內強素質,外樹形象的根本目的,促進旅游地的持續發展。
三、旅游地形象營銷的對策建議
1.深入調研,準確把握旅游資源與客源市場的特征
進行旅游地形象營銷,首先要通過調查研究,一方面分析旅游地所擁有的旅游資源種類、數量、品位、結構;旅游地的氣候、水文、地貌、動植物、經濟總量、人均收入、旅游業總產值及人均產值、旅游企事業單位數量、旅游從業人員情況等等硬件和歷史文化、著名人物、民俗風情、文藝團體種類和數量、節慶活動類別與特色等軟件;另一方面要分析旅游地的客源市場,包括國內外旅游者的性別、年齡、社會階層、人均消費額、旅游總人次、停留天數、出游時間、學歷、收入等。在深入調研的基礎上,準確把握旅游資源與客源市場的特征及其結合點,從而確定目標市場的范圍,并加以細分,為進行旅游地形象定位和有針對性地開展形象營銷活動提供基礎資料和數據。
2.突出特色,做好旅游地形象定位
在進行旅游地形象營銷的過程中,形象定位的成敗起著關鍵作用。好的旅游地形象定位易于傳播,具有更強的廣告效應,從而更有利于節約營銷成本,提高營銷利潤。有效的形象營銷是建立在準確的形象定位的基礎上的。旅游地形象定位是在綜合分析內部旅游要素和外部市場要素的基礎上確立對自身發展有利的旅游地形象,其主要內容包括旅游地的名稱、標志、宣傳口號、代表性景觀、文化特色等,是要在目標游客心目中樹立一種與眾不同或突出的地位。旅游地形象定位的核心在于特色,這是旅游地的吸引力和競爭力的重要源泉。因此,要根據旅游資源的特征,挖掘旅游地的核心特色,以此作為旅游地形象定位的基礎,塑造旅游地的總體形象;然后在旅游地總體形象定位的指導下,根據旅游地的市場特征,在不同的細分市場上,有針對性地塑造旅游地亞形象,以更好地滿足市場需求,取得更大的市場營銷成效。
3.內部營銷與外部營銷相結合,促進旅游地持續發展
在進行旅游地形象營銷中,要樹立內部營銷與外部營銷相結合的理念,一方面要協調好內部關系,建立良好的激勵機制,增強旅游地的內在素質,培育旅游地特色文化,在旅游地形象能夠成功地達到有關外部市場的目標之前,有效地運作當地政府與居民及各行業之間、旅游企業與員工之間的內部溝通與交換,使旅游地內部各主體有共同的經營理念,共同塑造良好的具有競爭力的旅游地形象,共同為旅游地的總體發展服務。外部營銷是旅游地市場營銷終端環節,是實現旅游地經濟效益的直接途徑,其目標是外部市場,不僅要爭取營銷利潤,而且應在營銷過程中對外樹立起良好的旅游地形象,實現形象—品牌—市場—營利—形象的良性循環。為此首先要準確定位并大力宣傳旅游地形象,提供名副其實的高質量旅游產品和服務,合理規劃和選擇形象營銷渠道,建立形象營銷反饋機制以便及時了解旅游地形象與市場需求及旅游地的發展需要是否相適應。通過內部營銷與外部營銷的結合,不斷提高旅游地內在素質和外在形象,促進旅游地的持續發展。
參考文獻:
[1]李蕾蕾.旅游目的地形象的空間認知過程與規律:第20卷[J].地理科學,2000,(6).
[2]龐波.以市場營銷為突破口促進旅游經濟快速發展[J].理論前沿,1999,(15).
[3]宋章海.從旅游者角度對旅游目的地形象的探討[J].旅游學刊,2000,(1).
[4]王國新,齊亞萍.旅游地形象定位與營銷[J].商業經濟與管理,2001:47-49.
[5]烏蘭.略論旅游形象營銷戰略[J].經濟師,2002,(9):164-169.
1.傳統教學模式缺乏對高職學生相關能力的培養。
高職院校旅游管理專業學生普遍欠缺營銷技能，體現在工作中欠缺對市場的調查能力、分析能力及營銷手段使用能力。當前社會競爭激烈，部分高職院校旅游管理專業學生找不到工作，同時，企業單位無法聘請到適合的人才，學校與社會出現了脫節現象。這是因為我國高職院校課程仍采用傳統的教學模式，學生無法將理論知識轉化為必備的營銷技能，從而在實際的工作中體現出對營銷技能的欠缺。
2.師資隊伍落后，高職教材缺乏。
教師是教學活動的實施者，教師知識、教學水平的高低影響著旅游市場營銷的教學效果，教師自身對旅游市場營銷學的認識會對其教學方式有一定的影響。由于我國高職院校處于較為尷尬的地位，所以長期處于教師隊伍不精的狀態。與此同時，適合高職院校旅游管理專業學生的教材少，導致教師開展教學出現阻礙，學生也無法很好地開展學習。正是由于現行的傳統教學模式存在問題，因此高職“旅游市場營銷”課改勢在必行，必須進行較深層次的改革，以培養學生更全面的旅游市場營銷技能，適應社會的需要。
二、高職“旅游市場營銷”項目化教學實施的意義
1.社會發展要求人才具備較高的職業素養及熱情飽滿的工作態度。
項目化教學的優勢在于能極大調動學生的學習積極性，培養學生的團隊合作能力。項目化教學將知識點轉化為一個個具體的實施項目，將學生融入項目開展之中，激發學生的興趣。同時，項目化教學多采用小組合作形式開展，學生自行組隊，對項目進行分析、策劃、實施及總結。在這個過程中，通過實踐更好地讓學生學習相關職業道德及素養，培養學生的團隊合作意識及能力，培養學生熱情飽滿的工作態度，這也正是當今企業所需要的。
2.高職“旅游市場營銷”項目化教學更好地突出高職院校特色及學生特長，幫助學生在社會競爭中脫穎而出。
項目化教學以學生為主體，實現由“理論型”人才到“綜合技能型”人才的轉變，滿足社會的需要。項目化教學可使學生在學習過程中體驗不同的工作崗位，從而發現適合自身的崗位，充分發揮自身的特長，揚長避短。同時，在項目化教學過程中，團隊分工合作可確保學生的參與率，讓每個學生都有一定的發揮空間，使學生更好地發揮自身特長，達到項目化教學的目的。與傳統教學模式比較而言，項目化教學更適合當前的社會形勢，可以幫助學生充分發揮自身特長，激發學生的積極性，培養學生的職業道德素養，使學生更好地適應社會的需求。因此，高職“旅游市場營銷”課項目化教學改革勢在必行，高職院校應積極探索適合學生、社會的項目化教學實施計劃，確保其順利開展。
三、高職“旅游市場營銷”項目化教學實施過程的幾個關鍵點
項目化教學除了可以極大激發學生的積極性，培養學生的團隊合作能力，更能促進各門專業課程之間的整合，解決教學中的難題，確保“旅游市場營銷”課達到預期的效果。高職“旅游市場營銷”課項目化教學實施可總括為確定項目任務、制訂項目實施計劃、實施項目計劃、評估項目成果及總結項目實施經驗等五個步驟。
1.確定項目任務及評估標準。
教師需要具備旅游市場營銷的知識體系，打破常規的教材安排，以旅游市場的實際情況為基點，根據企業需求對“旅游市場營銷”課程進行合理的教學設計。在“旅游市場營銷”課項目化過程中，需要綜合考慮實施的可能性、項目的實用性及學生的興趣點，確保激發學生興趣的同時，實現課程的順利開展。同時，確定項目任務需要掌握好適合的完成時間，完成時間過長會影響課程的開展，完成時間過短會達不到預期的效果，通常為6～8個學時較好，可讓學生在疲倦期前看到成果，使學生有成就感，激發學生對課程的興趣。高職“旅游市場營銷”課在項目任務確定過程中，教師應充分考慮項目之間的銜接性，以達到反復訓練的目的及熟練應用的預期效果。最后，制定詳細的評估標準。評估標準不僅是評估團隊成果的制度，更是指導學生制訂項目實施計劃的指南針。教師應幫助學生了解項目開展的原則，依據評估標準制訂項目實施計劃，使學生更好地實施項目。
2.制訂項目實施計劃。
項目化教學其優勢在于團隊合作，一個好的團隊可使項目更好地開展，因此教師應以自愿為原則，讓學生進行自由組隊，根據項目的大小確定人數，確定能力較強的學生為組長，以便能更好地落實項目的實施。在組長的帶領下，分析項目并制訂達成效果的項目計劃，團隊成員需要積極參與，開展前期調研，充分討論、制訂實施性強的計劃，教師給予必要的指導及鼓勵，提高項目實施計劃的可操作性及學生的積極性，確保“旅游市場營銷”課項目化教學的順利開展。
3.實施項目計劃。
在項目計劃實施的過程中，組長是團隊的核心，具有極其重要的作用。項目組長對組員進行合理分工并團結組員，組員之間既有分工又有合作，按照所制訂的項目計劃有條不紊地開展。在實施的過程中，教師應給予充分的關注及指導，發現實施過程中的不足，指導學生進行及時修正，確保項目的開展及培養學生處理危機的能力。
4.評估項目成果。
在各小組完成項目之后，教師應組織全體學生進行成果的展示，有利于學生之間的經驗交流。小組成員進行自我評價，了解項目實施過程中自身的強項，發現不足。教師指導學生利用所學知識、創新思維去解決問題，不僅是幫助該團隊的進步，更是為其他團隊提供寶貴的經驗，以便學生在今后的學習、工作中遇到類似的問題得以更好的解決。5.總結項目實施經驗。在進行評估項目成果之后，學生對項目實施過程中的優勢及弱點都更加了解，教師應指導學生及時對項目進行總結，使學生積累寶貴的經驗，養成及時總結的好習慣，從而在今后的工作中能更好地發揮自身特長?？偟膩碚f，高職“旅游市場營銷”項目化教學實施過程的五個步驟是相互影響、相互聯系的，因此項目化教學的順利開展需要更為周密的計劃，確保達到真正的效果。
四、小結
關鍵詞：旅游市場營銷經濟效益
我國改革開放后,伴隨著經濟的迅速發展,人們的生活水平有了很大提高,城鄉居民普遍開始關注和重視自己的生活質量,于是度假、休閑等旅游需求急劇增加,國內旅游的發展如火如荼。隨著我國改革開放和社會主義市場經濟更加深入發展，新世紀的旅游業開始從新的經濟增長點邁向新的支柱產業,從世界旅游大國邁向世界旅游強國。中國旅游業正處于蓬勃興旺時期，近年來取得了輝煌成就，中國旅游業已進入了一個前所未有的大發展。各地的旅游開發也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起,它們紛紛展示自己的優勢,加大宣傳力度,極力吸引游客,形成了激烈的旅游市場營銷競爭。我國大多數旅游企業在營銷方面在許多問題,其主要表現為:
一、在市場營銷中存在盲目削價競爭問題
許多旅行社把降價作為主要競爭手段。拋開套匯問題,這一報價遠低于成本。從表面上看,通過套匯賺取差額后，旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營銷戰略長期進行營銷,只會影響旅游企業的產品形象，損害旅游企業自身利益。另外,外團降價還會影響國內旅游收入。例,近幾年來，由于東南亞團隊價格偏低,致使該區潛在游客減少，旅游業收入相應減少,旅游業發展緩慢。
二、旅游市場營銷存在忽視售后服務問題，導致游客流失
現代旅游市場營銷中，旅游產品是一個包含核心產品、有形產品和附加產品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業把游客視作“上帝”并為之服務，否則必將被市場所淘汰?，F在絕大部分旅游企業沒有一個較好的旅游產品售后服務體系，許多旅游企業認為這根本沒有必要。
三、旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題
有的旅游企業為旅游者提供虛假的旅游服務信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業的聲譽,有的甚至冒用其他旅游企業的品牌等等。這種做法嚴重擾亂了旅游市場秩序,損壞了旅游企業形象,破壞了國家的法制,是旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業除酒店行業外,大都采用的是承包經營的運作方式,特別是旅行社經營。許多經營者只顧經濟利益而忽視法制化經營。經果造成因旅游合同未能履行而發生大量糾紛和旅游投訴。加強法制觀念,用法律規范旅游市場營銷中的行為,是我國旅游企業應注意的問題之一。從長遠來看,依法辦事是保護旅游企業和旅游消費者雙方合法權益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國家的法律法規于不顧,最終只會使雙方受損,并且會破壞旅游企業的對外形象,嚴重阻礙我國旅游業的健康發展。四、旅游市場營銷中存在科技含量低的問題
系統性不強，沒有把網絡技術的優勢充分運用到旅游市場營銷當中去。缺乏高質量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持，會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。許多旅游企業在經營運用過程中，手工勞動較多，缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業務為例，大都停留在對電話、傳真的使用上，基本沒有旅行社運用互聯網輔助日常業務工作，在信息化高度發展的今天，這樣的營運模式顯然是不能跟上時展需要的。
五、旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標問題
中國的很多旅游企業追求的是短期的銷售目標，而不是長期的營銷目標。沒有幾個部門或旅游企業在年初即擁有自己完整的《年度營銷計劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規劃了。他們不熟悉旅游產品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產品促銷策略之間微妙而又復雜的關系，不太根據消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰略控制。即便是對于推動作用較大的節事活動與公關活動的策劃設計和執行方面，也是如此，大家都知道一個好的節事活動或公關活動將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場運作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動的真正意義顛倒過來，結果勞民傷財，卻達不到促銷的真實目的。
六、旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題
旅游形象問題已成為各地一個較為頭痛的普遍現象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播予目標受眾。但近幾年國內在大力推銷自身的形象特色時，由于沒有認真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經費花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號雷同等等現象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。
要使我國旅游事業蓬勃發展，必須用先進的旅游市場營銷理念來武裝自己。使中國旅游業迅速朝健康有序的軌道高速發展。中國加入WTO使中國的旅游市場融入世界旅游市場競爭當中，把現代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業，促使中國的旅游市場盡快走向成熟，為我國實現2020年旅游發展目標，全面建設小康起到推動作用。
參考文獻：
【關鍵詞】旅游市場營銷網絡營銷對策
進入21世紀以來,中國經濟更加融入國際社會,中國市場也逐步與國際市場接軌。旅游行業是中國最早與國際接軌的行業之一。旅游業被稱為”永遠的朝陽產業“,中國旅游業正處于蓬勃發展時期,近年來取得了輝煌的成就。中國旅游市場充滿了活力和生機,有著美好的前景和巨大的發展潛力。新世紀的中國旅游業開始從新的經濟增長點邁向新的支柱產業,從世界旅游大國邁向世界旅游強國。
一、我國旅游市場發展現狀
1991年開始推出的旅游黃金周激發了國內百姓的旅游熱情,經過近20年的發展,從國內旅游人次上看,我國已經成為世界最大的國內旅游市場。根據世界旅游組織的預測,到2020年我國將成為世界第一旅游目的地國,出國旅游人次將達世界第四位。
20世紀90年代國內旅游出游人數平均每年以18.5%的增長速度發展,城鎮居民和農民的出游率不斷上升。出國(境)旅游市場不斷升溫,從無到有,從出國探親旅游到公民自費出國旅游。
隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,節假日的延長,閑暇時間的增多,必然會極大的促進國內旅游的發展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點。2000年我國人均國民收入已經達到800美元,根據發達國家發展旅游業的經驗表明,在人均GDP達到1000美元以后,旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發展,我國已經接近于這一臨界值,說明我國的大眾旅游時代很快就要到來。按國際慣例,國際旅游收入與國內收入的比例為1:8或1:9,我國目前僅達到了1:2.35,潛力很大。中國的國際旅游與發達國家相比差距很大,入境過夜旅游人數只及法國的一半,國際旅游收入還不到美國的1/5。
由此可見,中國旅游業的發展潛力巨大。迅速崛起的中國旅游市場孕育著商機,特別是經濟全球化時代來臨,知識經濟、網絡經濟初見端倪的今天,各地的旅游開發蔚為壯觀,旅游公司如雨后春筍般興起,形成了激烈的旅游市場營銷競爭,面對這種現象,研究旅游市場營銷十分必要。旅游企業如何發展,成為旅游業一個嶄新而迫切的關鍵問題,企業面對著巨大的挑戰,同時也帶來了一次很大的機遇。
二、旅游市場營銷涵義
旅游市場營銷有時是指營銷行為,有時又指營銷理論。作為一種營銷行為,旅游市場營銷是指旅游企業在履行社會責任的前提下,以旅游者為中心,在旅游環境分析、旅游購買行為分析、旅游市場調研和旅游市場細分的基礎上,選擇適當的目標市場,找準本企業和旅游產品位置,通過營銷戰略、營銷策略的整合和科學的營銷管理,實現旅游企業、旅游者和社會”三贏“目標。
作為一種營銷理論,旅游市場營銷是一門研究旅游企業市場營銷理念、營銷活動規律及營銷戰略的應用學科。旅游市場營銷理論是市場營銷理論的一個分支,但與一般市場營銷理論相比又有其特殊性。
三、我國旅游市場營銷存在的問題
1、在旅游市場營銷中存在盲目降價競爭問題
旅游產品的定價,不僅需要科學的理論和方法為指導,同時由于競爭和旅游者的需要,還必須有高明的定價技巧和策略。旅游企業的定價策略就是根據旅游市場的具體情況,從定價目標出發,靈活運用價格手段,使其適應市場的不同情況,實現企業的營銷目標。但是有許多旅行社把降價作為主要競爭手段,如果以這樣的營銷戰略長期進行營銷,就只會影響旅游企業產品形象,而損害旅游企業自身利益。
2、旅游市場營銷中存在促銷方法單一的問題
旅游業相當有限的旅游促銷手段,較多的是”年年歲歲花相似,歲歲年年人相同“。缺乏形式創新,更缺乏內容創新,這種傳統落后的旅游促銷,早已沒有了昔日的光彩。手段上的落后漸漸影響了高質量的旅游營銷策略,會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。這與日益發展的各國旅游業相距甚遠。
3、旅游產品老化、單一,產品結構不合理,產品質量有待提高
第一,現代旅游產品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產品結構。而我國旅游業還是以觀光旅游為主,但是在激烈的旅游市場競爭中,只靠一條腿是站不住的。
其次是旅游產品質量存在問題。旅游產品質量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內的旅游產品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。
再次,產品的升級換代速度慢。總的來說,旅游產品創新不夠,多年保持不變沒有新鮮感。
四、加強旅游市場營銷的幾點建議
1、發展旅游網絡營銷
隨著信息時代的到來,旅游企業市場競爭也越來越集中到獲取經濟信息和營銷信息兩個方面。旅游網絡營銷可以超越時間和空間限制進行信息交換,并跨越時空達成交易,使任何旅游企業都有可能全天侯提供全球性營銷服務。互聯網的多媒體功能使旅游網絡營銷可以集中圖文、聲音等各種媒體的傳播形式,創造出虛擬環境,立體化地傳播旅游信息?；ヂ摼W具有人類社會最大限度的交互式自由空間。無論是旅游企業和團體,還是旅游者,都可以自由地和尋找信息,自由地互動式地在網上進行交流溝通。
旅游網絡營銷兼具直接營銷、目標營銷、雙向互動營銷、參與式營銷的優點。旅游網絡營銷還具有高度的整合性,具有無與倫比的高效率,突出地表現在信息量最大、精確度最高、更新最快、傳遞最迅速。旅游網絡營銷最具經濟效益,非店面銷售省去了租金、水電、人工成本等大筆費用,少了實物交換的物流成本,這一切都大大降低了運營損耗。
2、旅游市場營銷要視形象為生命
要把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標。導游和其他旅游公司成員要在工作當中注意儀表、舉止、言談等,在實際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾,搞好服務,讓游客有賓至如歸的感受,使旅游市場淡季不淡。要經常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體,廣泛宣傳旅游公司和旅游服務項目、景點、產品;多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等活動,積極攪動旅游市場,讓更多的人更加認識旅游公司和旅游景點。
3、要樹立旅游品牌
未來旅游市場的競爭實質上是理念、文化及品牌的競爭,是忠誠顧客的競爭。在旅游營銷中必須制定相應的長期戰略計劃,處理好市場短期效益與長遠發展的關系,確立顧客服務的理念體系并將其視為確立競爭優勢的核心理念。在此基礎上完善和改進營銷組合,徹底改變現有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、關系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統化,使之滲透到所有員工意識領域并成為所有員工的基本行為準則以樹立良好的旅游品牌形象。
五、發展趨勢展望
網絡營銷和傳統營銷需要緊密結合。從發展趨勢來看,互聯網營銷的實施是必然的。但互聯網營銷和傳統營銷只有緊密結合,揚長避短,才能更好,更快,更有效率地滿足顧客需要。
參考文獻:
[1]吳金林:《旅游市場營銷》,高等教育出版社,2003年7月.
[2]毛勇:《北方經貿三峽重慶庫區國際旅游市場營銷策略研究》,《經濟縱橫》,2001年12月.
關鍵詞:搜索引擎;網絡營銷;旅游業
在Web2.0時代的今天,互聯網已經影響到人類生活的各個方面,互聯網正在徹底改變著人們的生活習慣,網絡營銷已成為每個企業不可忽視的重要的營銷策略。搜索引擎營銷(SearchEngineMarketing)根據用戶使用搜索引擎的方式,利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶,體現了在當今體驗經濟背景下,市場營銷越來越注重與消費者進行互動溝通的趨勢。同時,互聯網用戶對搜索引擎的依賴程度不斷加深,也使得搜索引擎營銷越來越受到企業的重視。根據艾瑞市場咨詢公司的調查報告顯示,中國已經超越美國,成為全球首個每月搜索請求超過100億次的國家,創下了全球互聯網最新的世界紀錄。
作為文化產業重要組成部分的旅游業,對互聯網的依存度極高。全球搜索引擎巨頭Google在一份針對在線旅游業的調查報告中指出:互聯網在提升消費者的信息獲得能力方面作用顯著,82%的受訪者認為互聯網是取得旅行信息最有用的媒體來源,97%的受訪者在線上查找或購買旅行產品或服務時,使用了搜索引擎。旅游企業的搜索引擎營銷也日益受到專家學者的關注,在“2007年全球搜索引擎營銷大會”上,第一次嘗試為旅游行業開辟專門的議題,使得搜索引擎營銷的相關理念與具體行業的實際應用相結合。因此,探討旅游企業如何正確而有效地實施搜索引擎營銷具有重要的意義。
一、搜索引擎營銷的主要模式
搜索引擎營銷不同的發展階段存在不同的營銷模式,本文就目前最常見的幾種模式展開論述。
(一)搜索引擎優化
搜索引擎優化是用于提高網站自然搜索排名的一系列技術和方法。網絡營銷專家馮英健認為:搜索引擎優化是指按照規范的方式,通過對網站欄目結構、網站內容、網站功能和服務、網頁布局等網站基本要素的合理設計,提高網站對搜索引擎的友好性,使得網站中盡可能多的網頁被搜索引擎收錄,并且在搜索引擎中獲得好的排名,從而通過搜索引擎的自然搜索獲得盡可能多的潛在用戶。搜索引擎優化的著眼點并非只是考慮搜索引擎的排名規則,更重要的是要為用戶獲取信息和服務提供方便,符合“體驗經濟”時代顧客對商家的要求。
相對于其他幾種搜索引擎營銷手段,搜索引擎優化(SEO)的技術性較強,成本主要是聘請搜索營銷顧問的費用。在美國,如果找一些搜索營銷公司來幫助企業針對重要的關鍵詞來優化網頁,收費通常從5000-20000美元不等,在我國要相對便宜一些,通常在幾千至幾萬之間,根據公司所消耗的成本而定,如關鍵字分析、頁面布局、代碼調整、結構分析、標簽分析、外部鏈接改善等。但是搜索引擎優化(SEO)也為企業提供了獨特的收益和價值。調查顯示,搜索者對于自然搜索結果具有更高的信任度,他們也就成為質量更高的搜索者,能夠最大限度地實現網站的目標,從而帶來更高的轉化率。
(二)固定排名
固定排名是指企業與搜索引擎供應商商定以一定價格將公司網站放置在固定位置的一種方式。這種方式使企業網站不必為了與競爭對手爭奪排名而陷入非理性的關鍵詞價格戰泥潭,但同時它也存在不足,例如當市場上對某一關鍵詞變成“冷門”時,企業卻仍然要以“熱門關鍵詞”的固定高價去取得好的排名,造成了企業資源的浪費。
(三)關鍵詞競價排名
關鍵詞競價排名的先后并不固定,而是根據企業出價的高低來決定。隨著搜索引擎技術的發展,全球搜索引擎巨頭Google又提出了一種“混合競價排名”的方法,即除了價格以外,還要看網站點擊率的高低,這樣有效地避免了企業陷入高價格戰的惡性循環。競價排名是一種高度優化的資源配置方式,這種方式對企業的價值體現在其對廣告界的一句名言的改寫,即“我的廣告費有50%是浪費的,但是我不知道是哪50%”。當企業使用競價排名以后,增強了廣告的針對性,只要用戶沒有進入企業的網站,那么企業就無需為這種推廣付費,有效地節約了廣告投入中浪費的那50%。
二、旅游業搜索引擎營銷策略的制定
旅游業搜索引擎營銷策略的制定首先從旅游企業所面臨的內外部環境分析入手,還要調查研究搜索者的搜索行為模式,把握好“用戶體驗”這一影響策略成功的重要因素。旅游業的搜索引擎營銷策略需要組織內部很多人的支持,因此需要制定非常清晰的營銷計劃,科學地組織實施搜索引擎營銷,并積極地與其它營銷方式相組合,以提高營銷效果。
(一)旅游市場營銷環境分析
旅游市場營銷環境是指影響旅游企業市場營銷活動有關的一切內外部因素和力量的總和,包括宏觀環境和微觀環境。從宏觀環境角度來看,我國“十一五”以來,經濟持續健康發展,人民物質生活水平有了大幅度的提高,開始追求精神層面的滿足感,旅游市場迎來了發展的機遇。同時,互聯網經濟的浪潮沖擊著傳統旅游業,出現了許多依托互聯網的在線旅游企業,比如旅游預訂網站攜程、藝龍等。在互聯網經濟下,由于信息的爆炸式增長,導致消費者注意力成為稀缺資源,旅游企業如何贏得旅游者的注意力是取得成功的第一步。搜索引擎營銷適時而出,它不僅代表著互聯網技術的發展,而且促進了消費者與旅游企業之間的互動和溝通。
微觀環境的分析主要從四個角度出發:旅游消費者、競爭對手、旅游企業自身、旅游服務中介企業。旅游消費者作為搜索者,他們的行為模式已發生根本性的變化,營銷人員需要對其行為模式進行分析;搜索引擎對于競爭對手情報收集工作具有非常重要的價值,在制定搜索營銷策略之前,企業可以利用搜索引擎來調查研究競爭對手的動態;對于旅游企業自身而言,主要是要合理配置資源,制定科學的營銷組合策略;旅游服務中介企業主要指搜索引擎營銷平臺,如Google,Yahoo!,百度等,旅游企業需要分析這些平臺的特點,做出合理的選擇。
(二)調查研究搜索者的搜索行為模式
在搜索經濟時代,依靠搜索引擎開展旅游活動的消費者與傳統的消費者具有不同的行為模式,消費者使用搜索引擎的一個最基本特征就是對搜索結果不同頁面的關注程度:據美國搜索引擎營銷專業服務商iProspect()于2002年11月份的一項調查結果表明:75%以上的用戶使用搜索引擎,56.6%的用戶只看搜索結果前兩頁的內容,大約16%的用戶只看搜索結果的前幾條內容,只有23%的用戶會查看第2頁的內容,查看前3頁的用戶數量下降到10.3%,愿意查看3頁以上內容的用戶只有8.7%。把握這個基本特征對于評估搜索營銷效果有一定的意義。
另外,需要把握搜索者的需求特點。筆者在此借用雅虎的ResearchFellow和新搜索技術副總裁AndreiBroder對于搜索者的分類來分析搜索者的需求特點:導航型搜索者(NavigationalSearchers)要尋找特定的網站,可能因為他們不知道確切的網址,使用的搜索請求如“E龍網”“攜程網”“希爾頓飯店”等;信息型搜索者(InformationalSearchers)需要信息來回答他們的問題或者了解新的主題,使用的搜索請求如“北京的旅游景點介紹”“貴州飯店的分布”等;交易型搜索者(TransactionalSearchers)想要做些事情(如買東西,注冊,參加競賽等等),他們使用的搜索請求如“機票預定”“飯店預定”等。這三類搜索者并不是截然分開的,有的搜索者可能會先查詢信息,成為信息型搜索者,掌握信息后馬上進行交易,便轉變為交易型搜索者。
對搜索者類型的了解能夠幫助搜索營銷人員事半功倍地吸引更多的搜索者。通常一個導航型的搜索者明確知道自己想去哪里,他們需要的就是進入這家公司網站的。因此,搜索引擎營銷人員首先需要保證搜索引擎能夠正確鏈接到公司的,然后確保搜索引擎在搜索結果頁面中有對公司主頁很好的描述,使搜索者的注意力不被流失。信息型搜索者還沒有確定他們要購買的產品或服務,搜索的主要目的是收集信息以幫助他們做出決策,因此要通過網頁優化來提品或服務的相關信息,幫助他們了解情況,使他們成為選擇性需求的搜索者。交易型搜索者的目的是快速完成交易,因此企業在做搜索營銷時要注重便捷性這樣一個用戶體驗點,將網頁的內容編輯得簡潔易懂,使顧客能夠較快完成交易。
(三)制定搜索引擎營銷計劃
1.搜索模式的選擇計劃。即選擇自然搜索、付費搜索還是兩者兼而有之,以及選擇自然搜索服務后如何做搜索引擎優化,選擇付費搜索后如何管理競價。自然搜索主要依靠搜索引擎優化技術來獲得高的排名,這種模式具有持續的效果,當優化了一個網頁以后,很長一段時間都能夠保持較高的排名,但是優化工作非常復雜。而付費搜索的時間短、工作量少。付費放置在搜索引擎營銷中變得越來越流行,據統計,Google95%的收入都來自付費廣告。旅游企業應該對這種模式引起重視,有效地將一部分資源配置在付費模式上。但對于希望取得長期效果的企業應該將資源配置到自然搜索模式上。
2.搜索引擎營銷平臺的選擇計劃。即選擇全球性的搜索引擎,如Google或者Yahoo!,還是企業業務所在地的本地搜索引擎,如我國的百度、波蘭的Onet.pl(onet.pl)、歐洲的Seekport(seekport.co.uk)等。搜索引擎營銷平臺的選擇除了需要考慮各個搜索引擎的特點以外,還需要考慮本企業的業務范圍。如果公司業務只專注于國內市場,那么就應該選擇國內市場上占主導地位的搜索引擎,如百度、谷歌等;如果公司的業務遍及世界各個國家,除了考慮全球性的搜索引擎外,還要注意國外市場的本地搜索引擎平臺,通常這些本地搜索引擎平臺由于其本土化的優勢能夠占據搜索市場的重要位置。
3.是關鍵詞計劃。雅虎提供的“關鍵詞選擇工具”(/d/searchinventory/suggestion)可以作為搜索引擎營銷人員選擇關鍵詞的一個參考工具。這個工具能夠顯示近幾個月某個關鍵詞的最熱門的搜索請求,搜索引擎營銷人員可以選擇其中的一些熱門詞來做競價,還可根據網站自身的內容特征,選擇一些競爭對手不會涉及的較冷門的關鍵詞。此外,關鍵詞的選擇還可以借助專業機構的幫助,由外包團隊來做。
4.預計搜索營銷成本。搜索引擎營銷的成本主要在于三方面:搜索引擎優化的成本、聘請外包人員的成本、付費放置的成本。搜索引擎優化對于旅游企業來講主要是時間成本,每個網頁的優化工作都是一項繁重的工程,這對于那些面臨激烈市場競爭,急于取得競爭優勢的企業而言代價太高。除此以外,由于搜索引擎優化涉及技術方面的知識較多,可能需要聘請外包人員,在美國,要針對自然搜索來優化網頁,通常每個網頁需要100-200美元。付費放置在各個搜索引擎平臺上針對不同的關鍵詞有不同的價格,這也是搜索引擎營銷不可忽視的一項成本。
(四)實施搜索引擎營銷計劃
1.合理選擇關鍵詞提高轉化率。旅游企業要根據搜索者的特點及搜索習慣合理選擇關鍵詞,如有的導航型用戶不知道藝龍網的確切名稱,他會輸入諸如“藝龍”“E-long”“elong”這些企業名稱的錯拼詞,藝龍網可以針對導航型用戶的這些特點選擇關鍵詞。當交易型用戶需要進行交易時,他們的目的更明確,因此往往喜歡輸入組合關鍵詞來縮小搜索范圍,如“打折機票上海至北京”。同時需要注意,關鍵詞不要太“熱門”,比如對于旅游企業要想通過“旅游”這一關鍵詞來得到高的排名所花費的費用比普通關鍵詞要高幾倍甚至是幾十倍。并且,這些“熱門”關鍵詞由于太過于寬泛,搜索這類詞的客戶目的并不明確,從而導致點擊率高但是轉化率低這樣糟糕的結果。
2.運用搜索引擎優化(SEO)方案來達到營銷目標。搜索引擎優化方案主要包括:優化網頁內容及吸引外部鏈接。旅游企業在優化網頁內容時,需要把握兩個原則:第一,網頁內容要對搜索引擎友好,即能夠吸引搜索引擎,獲得高的排名;第二,內容要對旅游搜索者友好,能夠滿足不同類型搜索者的需要。營銷人員在做網頁內容的寫作時,不能只是為了得到搜索排名而僅僅去“迎合”搜索引擎,而忽視旅游搜索者的用戶體驗。要將注意力放到潛在旅游者身上,牢記公司網站的目標是提高轉化率。攜程網的網頁內容的編輯就體現了其圍繞“以客戶為中心”的攜程經營理念,其網頁分為酒店、國內國際機票、度假、商旅管理、目的地指南等幾大版塊,每一版塊都以旅行者在整個旅游過程中會碰到的問題為指導來設置,全面快捷地滿足客戶的需求。
優化自然搜索的另一個方面是網站鏈接的建立,三大英文主流搜索引擎Google、Yahoo!、MSN將外部網站的鏈接作為網頁排名算法第一位考慮的因素,他們認為企業鏈接越多高質量的網站,其信譽程度越好?？递x旅行社的主頁鏈接了中國旅游網、北京旅游信息網、上海旅游網等各個政府旅游網站以及各個旅游協會的旅游網站和一些國外旅游局的網站,這些鏈接提升了康輝旅行社在百度的排名。康輝旅行社借助于在百度上的搜索營銷,大大提升了其網站的訪問量,吸引了大批的游客。
3.合理選擇競標管理工具。競標管理工具能夠自動調整付費放置競價并搜集點擊和轉化數據,為企業控制搜索引擎營銷效果提供方便。選擇競標管理工具取決于企業使用的搜索引擎方式,當計劃只使用一個付費放置引擎,如谷歌或者雅虎,或者付費搜索預算不多時,可以使用這些搜索引擎供應商提供的免費工具;當搜索引擎平臺有多個或者有足夠的付費搜索費用時,可以購買第三方的付費管理工具,它能夠實現跨搜索引擎檢測整個付費搜索過程。
4.到達頁的優化。到達頁是指訪客通過搜索引擎進入企業網站時所打開的第一個頁面。到達頁優化(LandingPageOptimization,簡稱“LPO”)泛指為了提升網站流量轉化效果而采取的著陸頁視覺效果和核心內容優化工作。到達頁優化目標是使得到達頁在內容上包含搜索者正在搜索的信息,并且這些信息能夠非常明顯地展現在搜索者面前。如當旅游者輸入“預訂打折機票”時,從搜索結果頁面進入的網站到達頁必須是對應于“打折機票”這一重要信息,而不能是別的頁面,如網站的主頁。
(五)搜索引擎營銷組合
1.搜索引擎營銷四種模式的組合。搜索引擎優化(SEO)、關鍵詞廣告、固定排名、競價排名四種模式并非完全排斥,他們各有優勢、互為補充。比如在營銷預算允許的條件下,旅游企業可以組合使用SEO和競價排名,SEO能夠長遠的在根本上幫助企業網站獲得高點擊率及高的轉化率,而競價排名則是能夠讓企業以最快的速度獲得高排名,吸引搜索者的注意力。如e龍網綜合了兩種模式,對“酒店預訂”、“深圳酒店”、“香格里拉酒店”、“打折機票預訂”等體現網站特色的詞在百度上做競價,而對一些競爭激烈的關鍵詞,如“酒店”、“旅行”等實施SEO的方式。這種做法能夠吸引高質量的搜索者、提高用戶的轉化率、節省營銷成本。
2.搜索引擎營銷與其他營銷手段的組合。將搜索引擎營銷與電子郵件營銷相結合能夠有效降低電子郵件營銷的盲目性。電子郵件營銷可以起到品牌形象推廣、在線調查等功能,這種營銷方式信息傳播覆蓋面廣、成本低,但是它是一種強制性的營銷方式,缺乏與消費者的互動溝通,會引起那些非目標客戶的消費者反感。而整合搜索引擎營銷策略后,可以利用搜索引擎營銷識別出企業的目標客戶,從而減少用戶反感,達到有效傳播的目的。在線旅游企業還可將搜索引擎營銷與傳統的營銷手段組合起來,借助傳統營銷手段達到提高企業網站知名度的目的。如在攜程網創辦初期,就是靠在機場、火車站散發攜程的宣傳手冊而被廣大旅游者所熟知。
總之,以互聯網為代表的新媒體對旅游業產生了深遠的影響。搜索引擎營銷已成為旅游業依托互聯網激發新的活力、增強自身競爭力的有力工具。旅游企業要制定科學合理的搜索引擎營銷策略,成功運用搜索引擎營銷,吸引基數龐大的用戶群的注意力,不斷提升企業的價值和核心競爭力。
參考文獻:
[1]MikeMoran,BillHunt.搜索引擎營銷——網站流量大提速[M].北京:電子工業出版社,2007.
[2]CatherineSeda.搜索引擎廣告——網絡營銷的成功之路[M].北京:電子工業出版社,2005.
[3]巫寧.旅游信息化與電子商務經典案例[M].北京:旅游教育出版社,2006.
[4]劉純.旅游者行為與旅游業組織行為[M].北京:高等教育出版社,2007.
[關鍵詞]旅游市場營銷研究
一、我國旅游市場概況
20世紀90年代國內旅游出游人數平均每年以18.5%的增長速度發展，城鎮居民和農民的出游率不斷上升。隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，節假日的延長，閑暇時間的增多，必然會極大的促進國內旅游的發展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點。發達國家發展旅游業的經驗表明，在人均GDP達到1000美元以后，旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發展，我國已經接近于這一臨界值，說明我國的大眾旅游時代很快就要到來。按國際慣例，國際旅游收入與國內收入的比例為1：8或1：9，我國目前僅達到了1：2.35，潛力很大。中國的國際旅游與發達國家相比差距很大，入境過夜旅游人數只及法國的一半，國際旅游收入還不到美國的1/5。由此可見，中國旅游業的發展潛力巨大。
中國的市場正處于轉型階段，與西方成熟市場相比還存在著很大的差距，而中國旅游業同樣在承受著經濟轉型的洗禮，于是在旅游市場營銷方面必然經歷一個由市場初級階段向市場高級階段轉化的過程。隨著中國加入WTO，國際先進理念和成功的運作經驗也隨著一片“狼來了”的驚呼聲進入了中國，這些先進理念和成功經驗將被有識之士通過與中國特色的有效“對接”，合理運用到我國的市場實踐當中，從而有效促進中國經濟的快速發展。中國作為世界旅游資源第一國，又擁有著世界最大的國內旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，中國的旅游業前景輝煌。
二、旅游市場營銷的涵義
旅游市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。旅游市場營銷的主體很廣，包括所有旅游企業及宏觀管理的旅游局。如：旅游景區、景點、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。旅游市場營銷是發展旅游事業，獲得經濟效益的重要環節，研究旅游市場營銷無疑會對我國旅游事業的發展有著特別重要的意義。
三、我國旅游市場營銷的現狀及存在問題
社會主義市場經濟體制的建立，要求旅游企業的生產經營導向由計劃轉向市場，但就我國大多數旅游企業而言，在營銷方面仍然存在許多問題：
1．在市場營銷中存在盲目削價競爭問題。2．旅游市場營銷存在忽視售后服務問題，導致游客流失。3．旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題。4．旅游市場營銷中存在科技含量低的問題。5．旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標問題。6．旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題。
四、解決問題的對策
（一）要建立行業協會，制定價格標準。使各個旅游公司都能在規定的價格范圍內進行有序競爭，對違反價格規定的旅游公司，行業協會應當給予相應的制裁。協會成員應當預先繳納價格保證金，存到行業協會，當哪個公司出現問題，協會立刻扣罰該公司，同時，開除協會，協會成員單位不許同其協作。
（二）要積極建立完備的旅游產品售后服務體系。旅游產品售后服務體系對于一個長期發展的旅游企業來說是非常重要的。它應包括：對游客售后服務滿意程度的跟蹤調查，獲取旅游者對旅游產品的要求和意見，針對不同地區、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫，以便今后在進行旅游市場營銷及開發新的旅游產品時避免主觀性和盲目性。
（三）要注意對旅游從業人員的法律培訓。在各級導游證考試當中要加強對法律知識的考核，鞭策導游人員自覺學習法律知識，強化法律意識。在旅游公司經營活動中，旅游監管部門，要加強檢查和監督，定期深入旅游市場，常抓不懈。聘請監督員，微服探察，適時進行監管，對有問題的單位責令其限期整改，達不到要求的要停業或吊銷營業執照。
（四）要注重發展、應用科技手段，促進旅游事業的發展。運用先進的科技手段，把互聯網等引入旅游經營當中，使各個公司網絡連接，作到信息通暢、快捷、方便，促進旅游工作效率的提高。
（五）要有長期規劃和發展眼光。注意研究旅游市場營銷策略，切實針對市場發展變化趨勢，制定適合本公司的中、長期規劃。根據旅游者消費心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創意、有經濟效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。
（六）要視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標。要經常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體，廣泛宣傳旅游公司和旅游服務項目、景點、產品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等，積極攪動旅游市場，讓更多的人更加認識旅游公司和旅游景點。
五、未來旅游市場營銷發展趨勢
（一）中國旅游業的市場營銷問題需要全面整合。需要用一個系統性的方法來解決當前的困惑，需要一根鏈條將各個環節有效鏈接起來，從而形成整體優勢。
（二）大力發展網絡營銷。凡利用互聯網進行的營銷工作，就可稱其為互聯網營銷，營銷中的諸多要素如：品牌、渠道、促銷等要素都會在互聯網營銷中體現，而互聯網營銷更為營銷各要素帶來新的形式與內容。也就是說，在營銷工作中利用了互聯網，我們就稱作在進行互聯網營銷。我們可以看到，利用互聯網，企業可以有效地降低產品成本：企業可以廉價的成本尋得最好的供應商和最低的供貨價格，以價格最低的原料制造產品，降低了產品成本；同時互聯網還能有效節約顧客成本：網絡商城的空間可以無限擴張，里面可以陳列無限多的商品，消費者在網上可以很低的成本搜尋產品信息，并訂貨；網上銷售，顧客只是下訂單，商品的送交由賣方或物流公司承擔，節約了顧客的精力和體力、時間成本?，F代市場營銷的焦點是顧客，為顧客節約成本就是為企業贏得競爭優勢。
（三）互聯網營銷和傳統營銷需要緊密結合。從發展趨勢來看，互聯網營銷的實施是必然的。但互聯網營銷和傳統營銷只有緊密結合，揚長避短，才能更好，更快，更有效率地滿足顧客需要。
綜上所述，我國旅游事業蓬勃發展，現在進入到營銷主導時代的中國旅游業必須用科學、先進的旅游市場營銷來武裝自己。從而促進中國旅游業迅速朝健康有序的軌道高速發展。
參考文獻
[1]游云飛：《森林旅游產品開發與市場營銷策略》，《福建林業科技》，2001年3月
