發(fā)布時間：2023-03-23 15:12:33
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
1.1網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施落后
自改革開放以來，我國不斷經(jīng)濟社會建設(shè)方面取得新的成就，但是由于我國在科學(xué)技術(shù)以及經(jīng)濟實力方面的原因，使得我國在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的投入難以有效提高，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還相對落后，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的自主創(chuàng)新能力較差，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施難以滿足旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的需要。雖然近些年來我國電信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施處于快速發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)用戶不斷增加，但是依舊與發(fā)達國家存在較大的差距，這對我國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展造成了較大的阻礙，這是我國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷在未來發(fā)展過程中面臨的重要問題之一。
1.2相關(guān)法律法規(guī)不完善
我國電子商務(wù)還處于起步階段，網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)顯得十分落后，沒有形成統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)交易的安全性和誠信意識還存在較大的問題。由于網(wǎng)絡(luò)交易存在很強的虛擬性和不確定性，因此旅游企業(yè)和消費者之間在交易的過程中存在很大的時空差，因此一系列法律問題就此產(chǎn)生。我國在網(wǎng)絡(luò)交易方面的相關(guān)法律法規(guī)還存在很大的不完善之處，消費者的個人信息以及隱私會被盜用，電子發(fā)票沒有得到法律認(rèn)定，這在很大程度上影響了消費者與旅游業(yè)之間的發(fā)展。同時，在旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展過程中相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)沒有得到有效保護，相關(guān)的交易合同容易泄密，這些問題都是由于旅游網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)法律法規(guī)不健全導(dǎo)致的。
1.3企業(yè)之間合作能力較差
旅游產(chǎn)業(yè)具有整體性，其發(fā)展涵蓋了多個方面，但是我國旅游企業(yè)之間和行業(yè)之間還缺乏必要的合作意識，使得網(wǎng)絡(luò)旅游營銷的發(fā)展受到較大的阻礙。我國旅游企業(yè)還缺乏相互合作和競爭的意識，沒有形成一個強大的旅游聯(lián)盟，在發(fā)展過程中各自為戰(zhàn)，大多在價格方面進行競爭。難以形成有效的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，使得旅游者在實際旅游過程中難以得到便捷的旅游服務(wù)。同時，我國旅游企業(yè)與政府、旅游景區(qū)、交通等行業(yè)的企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷方面的有效合作，沒有形成有效的營銷聯(lián)盟，這不僅使得旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的成本難以有效降低，還使得網(wǎng)絡(luò)營銷的效果難以有效顯現(xiàn)，使得我國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展不斷受阻。
2.旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的對策建議
2.1加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)
網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施是旅游業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的重要基礎(chǔ)條件，但是由于現(xiàn)階段我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還存在較大的滯后性，因此必須結(jié)合我國旅游業(yè)的發(fā)展實際，加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入力度，不斷完善相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)運行速度，進一步開放網(wǎng)絡(luò)市場，使得旅游企業(yè)能夠利用便捷的網(wǎng)絡(luò)科技開展一系列的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，為旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷提供堅實的發(fā)展基礎(chǔ)。同時，大力進行網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也是現(xiàn)階段我國各行各業(yè)在發(fā)展過程中的必然要求之一，是進行國家現(xiàn)代化建設(shè)的重要標(biāo)志，因此旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷必須要依托于完善的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。
2.2完善相關(guān)法律法規(guī)
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在給企業(yè)和消費者帶來便捷性的同時也帶來了很大的困擾，這就需要不斷完善網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的法律法規(guī)，為旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供安全防線。國家要鼓勵和支持網(wǎng)絡(luò)企業(yè)不斷進行創(chuàng)新，完善網(wǎng)絡(luò)安全防范系統(tǒng)，強化網(wǎng)絡(luò)安全意識，減小消費者和旅游企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)交易過程中的隱患。另外，國家要對現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)發(fā)展面臨的問題進行調(diào)查和研究，出臺相關(guān)的法律法規(guī)為旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為提供法律依據(jù)，同時，要根據(jù)現(xiàn)階段我國電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，盡快制定和實施相關(guān)的法律文件，建立和完善網(wǎng)絡(luò)誠信及時，強化對違法違規(guī)行為的處罰力度。
2.3加強企業(yè)之間的合作
企業(yè)之間的有效合作是旅游企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的必要手段，隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，旅游企業(yè)之間的聯(lián)系不斷強化，因此必須要打破原有的格局，促使企業(yè)之間進行深入的合作，建立完善相關(guān)的旅游保障體系，共同開發(fā)區(qū)域內(nèi)的旅游市場，建立企業(yè)之間的合作聯(lián)盟，同時進行統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)營銷工作。只有不斷強化企業(yè)之間的合作，才能真正促進旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
3.總結(jié)
關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營銷 旅游電子商務(wù)web 2.0
旅游業(yè)被認(rèn)為是最適宜開展電子商務(wù)的行業(yè)。我國旅游電子商務(wù)的發(fā)展前景較好，但存在著業(yè)務(wù)范圍單一、缺乏互動、個性化服務(wù)不突出、安全和法律保障不健全、盈利能力差等諸多問題，其中最核心的問題是如何更有效地利用有限的營銷費用，精準(zhǔn)地與目標(biāo)消費者溝通，并提供個性化和定制化服務(wù)。精準(zhǔn)營銷的出現(xiàn)將有助于旅游電子商務(wù)企業(yè)實現(xiàn)更精準(zhǔn)、可衡量的營銷目標(biāo)，實現(xiàn)低成本成長之路。
精準(zhǔn)營銷的理論內(nèi)涵
精準(zhǔn)營銷（Precision Marketing）由營銷權(quán)威菲利浦·科特勒率先提出，“具體來說，就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還有更注重對直接銷售溝通的投資”。由于消費者的需求日益多樣化，市場不斷細(xì)分，大眾傳播的到達率越來越低。而信息化時代，顧客是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，企業(yè)要確保顧客資產(chǎn)的保值、增值，就必須比競爭對手更快更好地滿足顧客的需求。精準(zhǔn)地了解顧客需求、鎖定目標(biāo)顧客、精準(zhǔn)地溝通信息，是企業(yè)提供個性化、定制化服務(wù)的前提，是維系顧客忠誠及提高企業(yè)盈利能力的基礎(chǔ)。
精準(zhǔn)營銷的理論基礎(chǔ)是4C，即客戶（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。精準(zhǔn)營銷就是以顧客為中心，憑借現(xiàn)代的信息技術(shù)，建立精準(zhǔn)的顧客溝通體系，以滿足顧客的需求并實現(xiàn)企業(yè)低成本擴張。該理論有三個層次的含義：
精準(zhǔn)的營銷思想。營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過渡就是逐步精準(zhǔn)。彼得·德魯克認(rèn)為，營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客。精準(zhǔn)營銷改變傳統(tǒng)地大眾傳播為小眾傳播，將目標(biāo)市場鎖定在最有價值的顧客。正如營銷大師阿爾里斯所說，營銷應(yīng)放棄每一個人奢華的宣傳而只是影響真正起作用的那些人。
實施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是實施精準(zhǔn)營銷的技術(shù)依托。它們讓品牌的信息能準(zhǔn)確地到達顧客，進行長期個性化溝通，保證每一分的市場投入都有可衡量的回報，使?fàn)I銷達到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。
達到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。更精準(zhǔn)地傳播為企業(yè)節(jié)約大量的營銷費用，更注重對直接銷售溝通的投資，尤其是電子商務(wù)和移動商務(wù)的投資，也極大地降低了營銷成本。同時，精準(zhǔn)溝通帶來的高響應(yīng)率、顧客忠誠和交叉銷售、向上銷售和延伸銷售將給企業(yè)帶來可觀的利潤回報。
精準(zhǔn)營銷的實現(xiàn)必須依托CRM，即公司憑借強大的顧客數(shù)據(jù)庫，詳細(xì)地了解每個有價值顧客的信息，定制化其市場供應(yīng)品、服務(wù)、項目、信息和媒體。互聯(lián)網(wǎng)是實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的最佳平臺，窄告、競價排名搜索、博客、論壇等精準(zhǔn)營銷形式都是通過網(wǎng)絡(luò)營銷來實現(xiàn)的。
總之，精準(zhǔn)營銷是信息時代一種更節(jié)約、更精確地營銷傳播手段，能夠解決中小企業(yè)營銷費用投入不足，或大企業(yè)營銷傳播浪費的現(xiàn)象，為顧客提供定制化服務(wù)，培養(yǎng)顧客忠誠，使企業(yè)低成本持續(xù)成長。菲利浦·科特勒認(rèn)為，更加精準(zhǔn)是營銷發(fā)展的趨勢，未來營銷將是大眾營銷的衰落和精確營銷的興起。
我國旅游電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的困境
目前，我國已形成了政府旅游網(wǎng)站、專業(yè)旅游網(wǎng)站、旅游搜索引擎、企業(yè)自建網(wǎng)站等多樣化的旅游網(wǎng)絡(luò)信息框架。它們主要執(zhí)行信息宣傳、企業(yè)介紹、電子商務(wù)的職能，其中旅游電子商務(wù)涉及B2B、B2C業(yè)務(wù)，以B2C業(yè)務(wù)為主導(dǎo)。專業(yè)旅游網(wǎng)站是旅游電子商務(wù)的主體，如攜程網(wǎng)、e龍網(wǎng)。一些企業(yè)自建網(wǎng)站，如青旅在線、華夏旅游網(wǎng)等也依托企業(yè)自身實力開展電子商務(wù)。目前，我國旅游電子商務(wù)主要涉及酒店、機票預(yù)訂以及旅游線路的推薦，其盈利來自目的地酒店的盈利折扣返還，以及機票和線路預(yù)訂的差價和服務(wù)費用。網(wǎng)站實行網(wǎng)上預(yù)訂，網(wǎng)下交易的運營模式。雖然攜程網(wǎng)已經(jīng)在美國納斯達克股票交易所正式掛牌交易，但我國旅游電子商務(wù)的發(fā)展總體上仍處于起步階段，網(wǎng)絡(luò)營銷嚴(yán)重滯后，主要表現(xiàn)為：
旅游產(chǎn)品線范圍狹窄，市場競爭激烈。目前，我國絕大部分地旅游電子商務(wù)都局限在酒店和機票預(yù)訂，產(chǎn)品線單一。大部分旅游企業(yè)都采用選擇性渠道策略，以提高產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)分銷率，這使得不同旅游網(wǎng)絡(luò)商之間，以及與旅游企業(yè)自建網(wǎng)站之間形成激烈的競爭關(guān)系。
網(wǎng)絡(luò)營銷溝通形式單一，對旅游者沒有吸引力。眾多旅游網(wǎng)站以公司信息和特色產(chǎn)品介紹為主要的溝通手段，網(wǎng)絡(luò)廣告也是粗放式的投放，并針對所有的網(wǎng)民，傳播效果很差，且很難評估。這些旅游網(wǎng)絡(luò)信息基本被旅游企業(yè)壟斷控制，并經(jīng)過精心編寫。對旅游者而言，網(wǎng)絡(luò)傳媒只不過是旅游企業(yè)新的自控媒體而已，缺乏可信性。
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論文出處(作者): 旅游信息不對稱，旅游者處于被動接受的地位。旅游電子商務(wù)企業(yè)控制著網(wǎng)絡(luò)旅游信息的，旅游者因精力和財力的限制，只能被動地接受信息。信息的不對稱性加劇了旅游企業(yè)的不誠信現(xiàn)象，使旅游者處于弱勢地位。
大量的中小旅游企業(yè)被忽視，缺乏發(fā)展機會。中小旅游企業(yè)因營銷費用所限，其優(yōu)秀的旅游產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識”。在依靠旅游者主動尋找的網(wǎng)絡(luò)世界，企業(yè)知名度就是通行證。雖然旅游網(wǎng)絡(luò)營銷提供了一個廉價地旅游營銷的平臺，但因知名度不高而少人問津的旅游網(wǎng)站比比皆是。因此，旅游電子商務(wù)仍是大企業(yè)的陣地，中小企業(yè)鮮有機會。
個性化、定制化服務(wù)功能差。旅游電子商務(wù)的對象是具有時尚意識地新一代散客旅游者，他們追求新、奇、特的個性化旅游產(chǎn)品，但眾多的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站只是將企業(yè)線下的內(nèi)容搬到了線上，沒有任何的創(chuàng)新，給予旅游者的選擇范圍也只是企業(yè)線下經(jīng)營范圍內(nèi)的產(chǎn)品，無法真正實現(xiàn)一對一的定制服務(wù)。
總之，傳統(tǒng)旅游電子商務(wù)的技術(shù)支持是Web 1.0，它只能提供簡單的信息介紹、預(yù)訂及網(wǎng)絡(luò)辦公服務(wù)，無法實現(xiàn)旅游企業(yè)與旅游者的互動溝通，對旅游者的心理及行為偏好知之甚少，精準(zhǔn)營銷更無從談起。
旅游電子商務(wù)中精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用
（一）旅游比價搜索引擎為實現(xiàn)長尾經(jīng)濟提供機會
旅游者從網(wǎng)上獲取旅游信息主要是通過搜索引擎，據(jù)美國市場調(diào)查機構(gòu)Jupiter Research新近的報告顯示，美國在線旅游市場最大受益者是GOOGLE、YAHOO這兩大搜索引擎商，而不是最大的在線旅游預(yù)訂網(wǎng)站Expedia。搜索引擎根據(jù)旅游者輸入的關(guān)鍵詞在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)信息中進行檢索，將最符合要求的信息呈現(xiàn)給顧客，不僅為顧客節(jié)約了大量時間，也使信息傳遞更加精準(zhǔn)。我國新興的旅游比價搜索引擎，如優(yōu)客、萬里等都是專業(yè)性的旅游精準(zhǔn)營銷平臺。這些專門的旅游比價搜索引擎為中小旅游企業(yè)提供了與大企業(yè)同臺競爭的機會。 根據(jù)Chris Anderson的長尾理論，旅游者的個性化需求催生了產(chǎn)品的多樣化趨勢。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步為原來無利可圖的80%利基產(chǎn)品提供了低成本的營銷平臺，打破了它們的營銷瓶頸。一旦所有利基產(chǎn)品集合起來，就能創(chuàng)造一個巨大的市場，實現(xiàn)企業(yè)的長尾經(jīng)濟。眾多的中小旅游企業(yè)就是利基產(chǎn)品的擁有者，它們通過與知名的旅游比價搜索引擎商結(jié)盟，讓自己的多樣化產(chǎn)品通過搜索引擎強大的推薦和匹配功能實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，從而獲得長尾經(jīng)濟的利益。同時，旅游搜索引擎也會因為多樣化的旅游信息而受益。
（二）網(wǎng)絡(luò)社群可提供天然的分眾市場和旅游者信息
Web 2.0網(wǎng)站最大的特色就是用戶的積極參與和集體智慧。Web 2.0網(wǎng)站上的信息全部由網(wǎng)民貢獻，網(wǎng)民是信息的發(fā)源地和傳播者。網(wǎng)民在博客、論壇、社區(qū)發(fā)表個人言論，討論、評價旅游產(chǎn)品和服務(wù)，利用相關(guān)群體的影響力引導(dǎo)其他旅游者的選擇。Web 2.0網(wǎng)站利用分類、Tags等技術(shù)，根據(jù)旅游者的喜好分成不同的社群，這些社群就是一個個天然的分眾市場。
旅游企業(yè)可以將與本企業(yè)產(chǎn)品定位一致的社群作為目標(biāo)市場，實施精準(zhǔn)營銷。這些社群成員基本上都是活躍的意見代頭人，他們會利用網(wǎng)絡(luò)口碑營銷影響更多的潛在旅游者。而且旅游者發(fā)表在網(wǎng)絡(luò)媒體上的言論，是其消費體驗后的真實心理感受，是旅游企業(yè)可以免費獲得的市場資料。旅游企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析這些旅游信息，鎖定重要的目標(biāo)客戶，開展一對一的定制服務(wù)。同時，也可以及時地了解旅游市場走向，快速地調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務(wù)定位。
（三）窄告方式可實現(xiàn)旅游廣告的精確匹配
傳統(tǒng)的旅游網(wǎng)絡(luò)廣告投放是“廣而告之”，大部分營銷費用被浪費，而且屬于強行干預(yù)用戶體驗的干擾式廣告，使網(wǎng)民不勝其煩。窄告就是“窄而告之”，通過運用高端互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)、業(yè)界獨有的窄告系統(tǒng)，使廣告客戶的廣告內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章內(nèi)容、瀏覽者偏好、使用習(xí)性、瀏覽者地理位置、訪問歷史等信息自動進行匹配，并最終到與之相匹配的文章周圍。
旅游企業(yè)可以加入窄告聯(lián)盟，根據(jù)自己產(chǎn)品的特點設(shè)置關(guān)鍵詞，只要旅游者瀏覽新聞網(wǎng)頁，企業(yè)的廣告就會出現(xiàn)在網(wǎng)頁周圍，實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。因為瀏覽相關(guān)網(wǎng)頁的客戶都有購買的意圖，廣告的精準(zhǔn)投放更增加了被點擊的概率。同時，窄告是按點擊收費的，使旅游企業(yè)更好地衡量廣告效果。
一、淮南市旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷的影響因素
（一）淮南市旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷的外部影響因素
1、政府發(fā)展旅游的需求
淮南市政府制定資源型城市向旅游城市轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，準(zhǔn)備大力開發(fā)以淮河文化、豆腐文化、煤文化、淮南子文化等為內(nèi)核，以休閑度假旅游為特色旅游產(chǎn)品和旅游項目，重點打造“淮水串出五彩淮南，八公撐起千年文明”這一主題旅游形象。這就要求淮南旅行社加快旅游網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、開展網(wǎng)絡(luò)營銷，發(fā)展旅游電子商務(wù)，提高旅行社服務(wù)業(yè)的科技含量。
2、旅行社競爭的需求
淮南旅行社規(guī)模小、散，經(jīng)營效益差，但數(shù)量多，經(jīng)營競爭激烈，常常采用價格戰(zhàn)等惡性競爭方式。很多中小型旅行社經(jīng)營難以為繼，就尋找新的經(jīng)營方式，隨著信息化技術(shù)的發(fā)展，信息搜集、量大而且管理成本低的網(wǎng)絡(luò)營銷方式成為首選。這種方式能提高業(yè)務(wù)預(yù)訂量和知名度，在旅游市場競爭中處于有利地位。
3、社會發(fā)展的需求
互聯(lián)網(wǎng)已成為游客獲取旅游信息的重要手段。根據(jù)尼爾森的中國出境游調(diào)查報告顯示，通過傳統(tǒng)旅行社獲取旅游信息的中國出境游客比例（63%）次于網(wǎng)上查詢旅游信息的游客比例，位居第二。傳統(tǒng)媒體的使用率則更低，只有40%的中國出境游客會選擇報紙和雜志來獲得相關(guān)的旅游信息。
4、淮南旅游資源的特點
淮南是中國新型能源基地、安徽省重要工業(yè)城市。素有 “五彩淮南”之稱，是黑色煤炭的富集地、紅色火電的輸出地、白色豆腐的發(fā)源地、藍色生命的起源地、綠色生態(tài)的宜居地。有八公山、淮河、瓦埠湖等豐富的自然資源，有“淮南蟲”史前文化，春秋戰(zhàn)國、漢、宋遺址等歷悠久的歷史文化，有淮南豆腐、牛肉湯等特色的飲食文化。但淮南是以煤炭為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的資源型城市，環(huán)境污染嚴(yán)重，經(jīng)濟單一落后，交通、住宿、購物等旅游服務(wù)發(fā)展相對滯后，導(dǎo)致旅游資源開發(fā)進展緩慢，每年的游客接待量低。
由于上述因素影響，淮南旅行社在經(jīng)營方向選擇上以組團為主，網(wǎng)絡(luò)營銷旅游產(chǎn)品基本是組團的旅游線路。以鳳臺青春旅行社、淮南市青春旅行社、淮南市玩美假期旅行社為例，鳳臺青旅網(wǎng)站“旅游線路-安徽篇”中是黃山、九華山、大別山、蕪湖方特和石臺旅游線路；淮南青旅網(wǎng)站“皖山皖水”中只有黃山、九華山、石臺牯牛降旅游線路；淮南完美假期網(wǎng)站“省內(nèi)線路”只有黃山、九華山。只有淮南青旅在網(wǎng)站上設(shè)有地接服務(wù)，主要內(nèi)容是10個短程的旅游線路和淮南酒店、餐飲和交通情況。
（二）淮南市旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)部影響因素
1、旅行社經(jīng)營性質(zhì)
針對于旅行社是單體企業(yè)，淮南旅游消費者對單體旅行社的認(rèn)知基本是通過人際傳播途徑。為占領(lǐng)淮南旅游市場、提升知名度，部分企業(yè)積極采取多種網(wǎng)絡(luò)營銷行為，如淮南青春、完美假期、鳳臺青春旅行社通過自建網(wǎng)站、B2B和B2C平臺、門戶網(wǎng)站、微博、搜索引擎、QQ群等網(wǎng)絡(luò)營銷方式推銷自己的旅游產(chǎn)品。運用個性化等營銷策略，生動、詳盡地讓消費者了解、認(rèn)知、認(rèn)同并接受旅行社服務(wù)。而且這些策略的實施帶動旅行社業(yè)務(wù)量的增加，形成良性循環(huán)。
針對于旅行社是集團企業(yè)，旅行社屬于集團下屬企業(yè)的有淮南市常華旅行社有限責(zé)任公司、淮南金虹電力股份合作總社駿發(fā)旅行社、淮南市運輸總公司交通假日旅行社。這三家旅行社主要客源是本集團內(nèi)部員工，選擇網(wǎng)絡(luò)營銷與否對旅行社銷售業(yè)務(wù)量沒有影響，在前面調(diào)查結(jié)果顯示這三家旅行社只是被幾家B2B、B2C平臺和門戶網(wǎng)站收錄，且在這些平臺和網(wǎng)站沒有任何信息記錄。所以它們經(jīng)營過程中不選擇網(wǎng)絡(luò)營銷行為。
針對于旅行社是連鎖企業(yè)，淮南屬于連鎖旅行社有新康輝旅行社、國聯(lián)旅行社、安徽省中青旅淮南分公司、安徽國聯(lián)淮南分公司、陽光假日旅行社。這些旅行社與各自總社統(tǒng)一店名、標(biāo)志、經(jīng)營方式、管理手段，分散銷售，共享規(guī)模效益，旅行社總部對直營分社實施商流、物流、信息流等方面的統(tǒng)一管理。旅行社總部有自己官方門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)營銷團隊，與分社共享營銷信息，所以淮南這五家旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷行為由總社決定，按連鎖合同規(guī)定營銷方式。
2、淮南旅行社從業(yè)人員的市場營銷觀
市場營銷觀念是指企業(yè)進行經(jīng)營決策，組織管理市場營銷活動的基本指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。通過訪談，淮南市旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷方式的選擇還受著從業(yè)人員尤其是領(lǐng)導(dǎo)者市場營銷觀的左右。
3、旅行社規(guī)模及經(jīng)濟實力
通過調(diào)查，對旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷情況作對比分析，可以知道：大凡旅行社規(guī)模較大，從業(yè)時間較長，經(jīng)濟實力較好的其網(wǎng)絡(luò)營銷開展的也相對要成熟些，效果也會更優(yōu)。
二、 淮南市旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
受地方經(jīng)濟發(fā)展水平的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)等因素的制約，淮南市旅行社企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，大多旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營銷還只是近幾年的事，網(wǎng)絡(luò)營銷活動的程度也是參差不齊。從目前來看，淮南市旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷水平還屬于最初級水平，其中還存在著很多問題。
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷意識不強，旅行社網(wǎng)站建設(shè)少
對旅行社來說，進行網(wǎng)絡(luò)營銷可以采用自建企業(yè)網(wǎng)站和不建立企業(yè)網(wǎng)站兩種方式。相關(guān)調(diào)查顯示，目前我國中小企業(yè)建立網(wǎng)站的比例已經(jīng)達到了約40%，而淮南市目前注冊旅行社共52家，但企業(yè)自建網(wǎng)站的只有5家，只占全部旅行社的9.26%。
其他無站點的旅行社也很少有系統(tǒng)條理的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。比如在前述調(diào)查中參與微博和QQ群營銷的旅行社微博收聽量低、QQ群會員量少，常常是無進一步的跟進措施。還有一些主動在一些營銷平臺各種旅游產(chǎn)品信息的企業(yè)，也很少有消費者點擊瀏覽和預(yù)訂信息。導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷流于形式，沒有聯(lián)系和反饋信息，只是作為擺設(shè)，沒能真正起到旅行社和旅游消費者之間的溝通互動作用。
在前期調(diào)查中，筆者在一些著名綜合性門戶網(wǎng)站如攜程旅行網(wǎng)、淮南政府旅游網(wǎng)中均沒有發(fā)現(xiàn)淮南市旅行社的產(chǎn)品信息。對淮南若干旅行社的地址、聯(lián)系電話等簡單介紹，大多散見于一些知名度不太高的網(wǎng)站。而且這些信息大多為網(wǎng)站自行收錄，也基本沒有進行過任何更新，在信息的準(zhǔn)確性等方面都存在很大問題。
（二）網(wǎng)站瀏覽體驗差，游客訪問量小
淮南旅行社已建的幾個網(wǎng)站平臺存在著下面的問題：缺乏吸引力；缺乏維護，信息不及時、網(wǎng)站內(nèi)容單調(diào)且更新緩慢甚至不更新。
筆者對淮南市已經(jīng)建立的5家旅行社中的三家網(wǎng)站進行了瀏覽體驗。網(wǎng)站界面較好，但主要功能不能使用，而且下載速度緩慢，極大地?fù)p害了消費者的瀏覽體驗。筆者嘗試在三個網(wǎng)站中進行產(chǎn)品的預(yù)訂，竟沒有一家可以完成這樣的交易功能。
網(wǎng)站建設(shè)還存在明顯的單打獨斗現(xiàn)象，缺乏行業(yè)間的合作推廣。比如，在5家旅行社網(wǎng)站中，沒有任何一家網(wǎng)站在站內(nèi)的任何位置提供與本市的其他酒店、景區(qū)或其他旅行社的網(wǎng)站直接連接的超鏈接。
（三）硬、軟件設(shè)施缺乏
當(dāng)前環(huán)境下，淮南市旅行社大都屬于中小旅行社，受到諸如經(jīng)濟實力、管理水平、營銷理念等各種因素的制約，導(dǎo)入在硬軟件設(shè)施的投入上缺乏積極性。
（四）專業(yè)人才的缺乏
眾所周知，旅行社從業(yè)人員的就業(yè)門檻較低，這也導(dǎo)致目前旅行社的就職人員文化素質(zhì)專業(yè)素質(zhì)都是參差不齊，尤其在淮南這樣一個非特色旅游城市表現(xiàn)更為突出。通過對淮南市旅行社從業(yè)人員的調(diào)查，高水平的管理、營銷人才以及優(yōu)秀的復(fù)合人才極度缺乏。
三、淮南市旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷的策略建議
針對淮南市旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題，結(jié)合上述調(diào)研，筆者提出提高淮南市旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷水平的策略建議。
（一）優(yōu)先選擇適合自己的網(wǎng)絡(luò)營銷方式
淮南市中小型旅行社可根據(jù)自己企業(yè)的經(jīng)濟實力、自己擅長的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，優(yōu)先選擇適合自己的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，再逐步建立―建設(shè)―推廣自己企業(yè)的網(wǎng)站。
針對淮南市中小型旅行社在開展實施網(wǎng)絡(luò)營銷之前，應(yīng)該對營銷方式作深入地研究，選擇適合自己的并高效運用它們。比如搜索競價、軟文宣傳、視頻廣告、博客宣傳、微博營銷等都是比較受中小企業(yè)青睞的網(wǎng)上營銷方式。然后在逐步創(chuàng)造條件建立自己的網(wǎng)站，為旅行社的網(wǎng)絡(luò)營銷搭建基礎(chǔ)平臺。
對于已創(chuàng)建網(wǎng)站的旅行社，可從需求角度，對網(wǎng)站功能，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，網(wǎng)頁的布局，網(wǎng)站內(nèi)容等要素進行合理的優(yōu)化，提高游客瀏覽體驗及時做好更新和日常維護。
（二）逐步組建網(wǎng)絡(luò)營銷團隊
對于目前淮南中小型旅行社的實際情況，花高價聘請優(yōu)質(zhì)人才不太可行的情況下，可以逐步組建網(wǎng)絡(luò)營銷團隊，分工協(xié)作，對網(wǎng)絡(luò)營銷進行系統(tǒng)管理。
淮南旅行社可以根據(jù)自己的實際情況和市場競爭狀況，對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷做出科學(xué)的規(guī)劃，在合理的時間范圍內(nèi)，以某個較低的層次為起點，逐步向更高的層次發(fā)展，直到實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的整合。
（三）逐步加大網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟投入
網(wǎng)絡(luò)營銷在我國的發(fā)展空間巨大，甚至?xí)蔀槲磥頎I銷的主流模式?；茨鲜新眯猩鐟?yīng)逐步加大網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟投入，完善硬、軟件設(shè)施。如添置或更新計算機硬件設(shè)備、應(yīng)用軟件、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)服務(wù)系統(tǒng)與數(shù)據(jù)庫技術(shù)等。
（四）建立長效人才培養(yǎng)機制
可以讓從業(yè)人員在正規(guī)的旅游教育培訓(xùn)機構(gòu)對網(wǎng)絡(luò)營銷知識進行系統(tǒng)理論和實踐學(xué)習(xí)，靈活掌握多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷理念。旅行社可專門設(shè)立旅游路線網(wǎng)絡(luò)營銷崗位，具體分工并制定崗位職責(zé)。有網(wǎng)絡(luò)營銷策劃人員、輿論宣傳人員、自建網(wǎng)站和電子商務(wù)平臺信息和維護人員等，組建旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷的項目團隊，打造高水平高素質(zhì)的優(yōu)秀人才。
（五）加強行業(yè)合作，推動地方網(wǎng)絡(luò)營銷聯(lián)盟的成立
旅游網(wǎng)絡(luò)營銷聯(lián)盟系統(tǒng)是區(qū)域通過互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)絡(luò)營銷，服務(wù)對象包括地區(qū)各級旅游局、媒體、企業(yè)、消費者。主要目的是整合區(qū)域各種要素，從而使旅游產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)及國際市場上形成一種整體的競爭優(yōu)勢。其可為地區(qū)的旅游企業(yè)提供網(wǎng)上交易平臺，并促使區(qū)內(nèi)各旅游企業(yè)、機構(gòu)、媒體在區(qū)域環(huán)境的基礎(chǔ)上形成區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)動態(tài)的網(wǎng)絡(luò)化系統(tǒng)。
目前淮南市旅行社企業(yè)可以與已經(jīng)建立網(wǎng)站的主要景區(qū)和酒店等企業(yè)合作，達到互相推廣的目的，有利提高旅行社的知名度和可信度。由于淮南市旅行社以小旅行社居多，在建立和維護企業(yè)網(wǎng)站方面受人力、財力和物力限制較大，也可以考慮以合作方式，組建旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷聯(lián)盟，集中一定的資源，創(chuàng)建一個由多家旅行社合作使用的網(wǎng)站，通過有效的管理，提升品牌，獲得網(wǎng)絡(luò)營銷中競爭優(yōu)勢。
【論文摘要】隨著我國旅游的發(fā)展，旅游業(yè)和電子商務(wù)結(jié)合過程中出現(xiàn)了諸多問題，本文研究當(dāng)前旅游業(yè)中電子商務(wù)的應(yīng)用現(xiàn)狀，分析其存在的主要問題，如旅游電子商務(wù)系統(tǒng)功能簡單、公眾對網(wǎng)絡(luò)安全缺乏信心、以及電子商務(wù)人才匱乏等。并針對上述問題提出相關(guān)建議，以期提高我國旅游總體水平、提高我國旅游企業(yè)競爭實力。
近年來，隨著人們生活水平的提高，對高級生活質(zhì)量心理訴求的發(fā)展，旅游業(yè)規(guī)模正在逐年迅速增長。與此同時，全球旅游電子商務(wù)連續(xù)5年以35%以上的速度增長，一度占到全球電子商務(wù)總額的20%以上。在這樣的背景下，研究我國旅游業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用有著典型的意義。
1 旅游業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的背景
1.1 旅游電子商務(wù)的概念:電子商務(wù)泛指一切通過電子方式開展的貿(mào)易活動。旅游電子商務(wù)是指在全球范圍內(nèi)通過各種現(xiàn)代信息技術(shù)尤其是信息化網(wǎng)絡(luò)所進行并完成的各種旅游相關(guān)的商務(wù)活動、交易活動、金融活動和綜合服務(wù)活動。
1.2 旅游電子商務(wù)的特點:旅游業(yè)是典型的信息密集型和信息依托型產(chǎn)業(yè)，是最適合應(yīng)用電子商務(wù)系統(tǒng)、提高顧客服務(wù)水平的行業(yè)之一。在旅游業(yè)中應(yīng)用電子商務(wù)，可以為游客提供更加個性化、人性化的服務(wù)。旅游電子商務(wù)具有三個特性,即聚合性、有形性、服務(wù)性。網(wǎng)絡(luò)時代，電子商務(wù)營運成本低、用戶范圍廣、無時空限制、能同用戶直接交流。這無疑能提高顧客滿意度，賦予旅游業(yè)無限的生機和活力。
1.3 旅游電子商務(wù)的現(xiàn)狀:在歐美發(fā)達國家，旅游電子商務(wù)已經(jīng)取得了巨大的成效，是整個電子商務(wù)領(lǐng)域最大、最突出的部分。我國旅游電子商務(wù)還處在初級階段，與發(fā)達國家相比還存在較大差距。國內(nèi)網(wǎng)民登錄旅游網(wǎng)站僅限于攜程、e龍旅行網(wǎng)幾個大型網(wǎng)站，網(wǎng)民在網(wǎng)上旅游預(yù)訂也局限于機票、酒店的預(yù)定。目前，我國旅游業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的總體水平很低，信息服務(wù)能力有限，國際競爭力較弱。
2 旅游電子商務(wù)存在的問題
2.1 旅游企業(yè)不重視:大多數(shù)旅行社包括一些知名旅行社都認(rèn)為，目前大多數(shù)消費者依然憑借傳統(tǒng)的服務(wù)方式選擇旅游公司，因而忽視了應(yīng)用電子商務(wù)系統(tǒng)所能帶來的潛在收益。從成本角度考慮，建設(shè)電子商務(wù)網(wǎng)站需要較大支出以購買相關(guān)軟硬件設(shè)備、引進人才，但是相應(yīng)的回報卻難以保障。從實施角度，電子商務(wù)是新生事物，旅游公司沒有相關(guān)經(jīng)驗和人才，不清楚如何著手開展電子商務(wù)。
2.2 旅游網(wǎng)站信息匱乏:很多旅游企業(yè)即便建設(shè)了網(wǎng)站，網(wǎng)站上也只是進行一些諸如景點、旅游路線、旅游知識等介紹性的描述，還沒有充分利用電子商務(wù)在商家與顧客之間架起“直通橋”，也不能提供全面的、專業(yè)的、實用的一整套的旅游服務(wù)，不能盡顯網(wǎng)上旅游的無限魅力。旅游網(wǎng)站功能非常簡單，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：網(wǎng)站功能簡單，內(nèi)容更新不及時，搜索功能差，網(wǎng)絡(luò)廣告形式單一，虛擬社區(qū)沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用:網(wǎng)站不能給瀏覽者的留言予以及時回復(fù)。
2.3 旅游企業(yè)人才缺乏:目前，旅游網(wǎng)站信息構(gòu)建所需的硬件和軟件都已比較成熟。旅游網(wǎng)站的建設(shè)、運營和管理涉及多方面的知識，從業(yè)人員不但要具備較高的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子商務(wù)知識，同時還應(yīng)具備旅游專業(yè)知識、市場營銷及管理等方面的知識。事實上，現(xiàn)在缺乏既熟悉電子商務(wù)又精通旅游業(yè)務(wù)的復(fù)合型人才。正是由于人才的缺乏，致使旅游公司的電子商務(wù)不能順利開展和發(fā)展壯大。
2.4 公眾對網(wǎng)絡(luò)安全缺乏信心:目前，影響網(wǎng)上交易的阻力之一就是安全問題。電腦病毒和非法闖入等均構(gòu)成對電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的威脅。很多用戶不愿意進行網(wǎng)上支付是因為擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)安全沒有保證，以致自己的信用卡等資料被網(wǎng)絡(luò)黑客竊取造成損失。除此之外，就是網(wǎng)上做交易需要進行一系列的用戶認(rèn)證程序，用戶大量的隱私被暴露在網(wǎng)上，這使得越來越重視隱私權(quán)的公眾不愿意進行網(wǎng)上交易。目前，在線的網(wǎng)上支付尚未真正解決，仍大量沿用“網(wǎng)上交易，網(wǎng)下支付”的支付模式。
2.5 電子商務(wù)信用安全有待加強:盡管電子商務(wù)發(fā)展迅速，但是普及率還有待加強。據(jù)調(diào)查，目前我國有網(wǎng)購行為的網(wǎng)民還局限于年輕人，廣大的有經(jīng)濟實力的中年人并沒有發(fā)展起來，除了一部分人不會使用電腦以外，更大的原因是因為人們對電子商務(wù)信用的顧慮。如旅游公司景點描述不符，旅游團隊組成夸大宣傳，紀(jì)念品以次充好等。如何保證旅游公司在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳所述屬實，如何保證旅游公司本身的信用，成為進一步開拓旅游網(wǎng)絡(luò)市場的問題。
3 旅游電子商務(wù)發(fā)展對策
3.1 領(lǐng)導(dǎo)作用，專人負(fù)責(zé):旅游企業(yè)想在當(dāng)今信息化社會立足，就必須明確開展電子商務(wù)的決心。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要足夠重視，起到模范帶頭作用，領(lǐng)導(dǎo)全公司開展電子商務(wù)，制定負(fù)責(zé)人管理電子商務(wù)質(zhì)量。開展電子商務(wù)不能局限于建立網(wǎng)站，更要宏觀規(guī)劃統(tǒng)籌全局，保證電子商務(wù)質(zhì)量管理有效進行。包括旅游電子商務(wù)網(wǎng)站策劃、旅游電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)、旅游電子商務(wù)網(wǎng)站運營與維護、網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)支付、做好電子商務(wù)盈利模式分析。
3.2 統(tǒng)籌全局，加強合作:首先，積極加強與酒店旅館、旅游景點、特產(chǎn)經(jīng)銷商、銀行和交通部門等部門合作，保證商流、物流、資金流、信息流和游客流這“五流”順暢運行。酒店旅館、旅游景點、特產(chǎn)經(jīng)銷商、銀行和交通部門可以推行電子票務(wù)、電子消費券。其次，積極加強與交通部門的合作，推行電子票務(wù)(機票、車票、船票等)，搶占市場份額。電子票務(wù)的出現(xiàn)可以提高供需雙方的效率，節(jié)約印票、取送票的成本。此外，還得加強與銀行合作，解決網(wǎng)上安全支付問題。
3.3 校企合作，引進人才:旅游企業(yè)開展電子商務(wù)需要的許多負(fù)責(zé)網(wǎng)站日常建設(shè)與維護的工作都是這些學(xué)生學(xué)過的專業(yè)課程，優(yōu)秀的學(xué)生們是能夠勝任的。企業(yè)可以挑選一些優(yōu)秀的電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生，負(fù)責(zé)網(wǎng)頁設(shè)計及內(nèi)容更新等工作，進而負(fù)責(zé)系統(tǒng)設(shè)計和開發(fā)工作。同時，可在學(xué)校里聘請一些知名的教授或者熟諳前沿知識、有影響力的教師學(xué)者指導(dǎo)。還可以和學(xué)校開展“校企合作，任務(wù)教學(xué)”活動，在課堂上安排實際任務(wù)，這樣學(xué)生學(xué)習(xí)也有的放矢，企業(yè)也可以從各個項目中獲利。
3.4 加強網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè):網(wǎng)上交易能否做到保密和安全將直接關(guān)系到買賣雙方的利益，安全問題是推廣電子商務(wù)的關(guān)鍵。企業(yè)自身首先要加強安全保護措施，如從事電子商務(wù)的旅游網(wǎng)站要安裝確實有效的防火墻，防止“黑客”攻擊，保障網(wǎng)民的隱私權(quán)和財產(chǎn)安全，使游客對網(wǎng)絡(luò)安全有信心，敢打開頁面，敢在網(wǎng)上支付。電子商務(wù)已經(jīng)逐漸成為世界經(jīng)濟的新熱點，其安全性的措施隨著信息化的深入而要求越來越高，必須同步升級，不斷改進。
3.5 加強網(wǎng)絡(luò)信用保障:從政府角度，需要為旅游業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)建立必要的法制條件，近期中國人民銀行《非金融機構(gòu)支付服務(wù)管理辦法》的和執(zhí)行就有效地規(guī)范和改善了旅游企業(yè)網(wǎng)上支付信用。我們需要更多的法律法規(guī)，除此以外，網(wǎng)絡(luò)信用的保障還需要第三方認(rèn)證機構(gòu)的支持。比較權(quán)威的相關(guān)機構(gòu)，如銀行、電子商務(wù)平臺都可以發(fā)起網(wǎng)絡(luò)信用聯(lián)盟，從宏觀和微觀兩方面著手來建立旅游電子商務(wù)信用評價體系，有效評估并定時公開旅游企業(yè)的信用，以保證旅游電子商務(wù)業(yè)內(nèi)信用。
綜上，我國旅游業(yè)若能迎接信息化時代的機遇與挑戰(zhàn)，努力適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的變革，利用電子商務(wù)為消費者提供更滿意的旅游服務(wù)，實現(xiàn)旅游業(yè)管理創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng)新和市場創(chuàng)新，通過旅游電子商務(wù)的實施，必將提高公司的競爭實力，促進旅游業(yè)的新飛躍。
參考文獻
［1］ 章素華.北京城郊型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)研究[j],價值工程,2010,(29)：1-2
關(guān)鍵詞:客源市場 空間結(jié)構(gòu) 市場細(xì)分 網(wǎng)絡(luò)營銷 北京市
旅游客源市場是指在一定時期內(nèi)，對某一旅游產(chǎn)品現(xiàn)實和潛在的總體需求，旅游客源市場按消費者地理區(qū)域分布、時間分布及旅游動機類型可劃分為旅游客源市場空間結(jié)構(gòu)、時間結(jié)構(gòu)、旅游類型結(jié)構(gòu)。其中空間結(jié)構(gòu)是旅游市場的一種重要結(jié)構(gòu)，按空間分布，一般可將旅游地的客源市場劃分為境外客源市場和國內(nèi)客源市場。
北京旅游國內(nèi)客源市場現(xiàn)狀分析
(一)總體呈穩(wěn)步增長趨勢
北京作為我國的首都，是全國政治、文化中心，同時也是我國大型入境口岸之一和旅游業(yè)較發(fā)達的城市之一，以及環(huán)渤海經(jīng)濟圈的核心城市，在旅游業(yè)發(fā)展中一直處于前沿位置。近年來，隨著北京申奧的成功，北京市旅游設(shè)施已逐步完善，旅游環(huán)境也得到進一步改善，特別是雙休日和黃金周制度的實施，使得國內(nèi)游客數(shù)量不斷增長，國內(nèi)旅游收入也以年均近20%的速度快速增長，成為北京市第三產(chǎn)業(yè)收入中的重要來源之一。
從表1可以看出，2001年，北京市接待國內(nèi)游客1.1億人次，相當(dāng)于同期接待海外游客的39倍，是1996年(第一次進行國內(nèi)旅游調(diào)查)接待國內(nèi)游客的1.4倍，年增長速度為7.5% ，國內(nèi)旅游收入達887.7億元，是同期國際旅游收入的3.6倍。國內(nèi)旅游收入已經(jīng)成為北京旅游收入的主要來源。
(二)國內(nèi)市場增長空間有限
與入境游市場相比，北京旅游的國內(nèi)市場在旅游總收入中的貢獻更大。然而，近幾年來，由于種種原因，北京接待國內(nèi)游客人數(shù)一直在1.1億人次左右徘徊，收入也不很樂觀， 其中2002年在接待游客數(shù)較上年基本不變的情況下，收入反而下降了7%;2003年由于非典等因素的影響，北京接待國內(nèi)游客人數(shù)出現(xiàn)大幅下降，旅游收入也下降了14.2%。
北京旅游國內(nèi)客源市場分析
(一)客源吸引半徑分析
一個給定的旅游目的地的客源市場是受多種因素制約的。吳必虎(1997)研究結(jié)果表明我國城市居民旅游和休閑出游市場，隨距離增加而衰減;80%的出游市場集中在距城市500km以內(nèi)的范圍;由旅游中心城市出發(fā)的非本市居民的目的地選擇范圍主要集中在距城市250km半徑范圍內(nèi)。
客源吸引半徑是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指標(biāo)，該指標(biāo)被許多學(xué)者運用到旅游客源市場空間結(jié)構(gòu)的研究中，根據(jù)我國旅游地理結(jié)構(gòu)的實際情況，可將吸引距離范圍劃分為四級:I級為小于500km;Ⅱ級為500～1000km;Ⅲ級為1000～1500km;Ⅳ級為大于1500km。表2描述了北京市主要客源地市場距北京的公路里程。
(二)國內(nèi)旅游流強度空間分布概況
以各省、自治區(qū)、直轄市人民政府駐地作為該省、自治區(qū)、直轄市居民前來北京市旅游的平均出發(fā)地，以北京市為中心，以一定空間直線距離為半徑建立起北京市與各省、市、自治區(qū)的空間距離(見表2)，然后再計算出不同區(qū)域范圍內(nèi)各省、市、自治區(qū)旅游流量的省均市場份額，可以描繪出各客源地產(chǎn)生旅游流強度隨著距北京市空間距離的增加而衰減的空間距離關(guān)系表(見表3)。
總體來講，國內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強度基本符合空間距離衰減規(guī)律。即距北京市越近，旅游流產(chǎn)生強度就越大，隨著空間直線距離越遠，旅游流產(chǎn)生的強度就越弱。但是距離在1500公里以上處出現(xiàn)了旅游流強度先是遞減之后又稍有回升的現(xiàn)象，但總體上來看呈現(xiàn)遞減趨勢，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)應(yīng)當(dāng)主要歸因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治歷史背景在全國范圍內(nèi)形成的巨大影響力。
北京本地市民，占北京市旅游流總流量的38.1%，是北京市旅游流的最大源地。周邊直線距離在500公里內(nèi)的近郊省市—石家莊、濟南、天津所產(chǎn)生的旅游流量占總流量的23.0%，省(市、自治區(qū))均產(chǎn)生的旅游流量7.67%，僅次于中心區(qū)，是北京市旅游流重要的客源地。在500～1000公里區(qū)域范圍內(nèi)產(chǎn)生的旅游流量為總流量的12.1%，省(市、自治區(qū))平均流量產(chǎn)生強度遞減到3.03%，在1000～1500公里范圍內(nèi)，旅游流強度為11.2%，省(市、自治區(qū))平均流量產(chǎn)生強度僅1.24%，而在1500公里以外的省區(qū)，省均產(chǎn)生旅游流量強度就表現(xiàn)得更加微弱了。因此，北京市國內(nèi)旅游流產(chǎn)生強度隨空間距離增大而出現(xiàn)明顯的衰減規(guī)律，但這種空間距離衰減趨勢因與旅游流產(chǎn)生源地之間交通便捷程度(時間距離)、人均消費水平、人口規(guī)模大小等因素影響而出現(xiàn)局部增強現(xiàn)象。
北京旅游客源市場國內(nèi)營銷策略分析
(一)北京吸引范圍大且客源市場比較分散
通過分析北京市的客源吸引半徑可知:北京市憑借其獨特的政治、歷史和地理優(yōu)勢擁有強大的潛在客源市場，吸引范圍很大，基本遍及全國所有省份，呈現(xiàn)出明顯的吸引力，具有相當(dāng)大的開發(fā)潛力。但同時通過對北京市地理集中指數(shù)的研究可以得出:北京市的客源市場相對分散，這不利于確定主要客源市場，同時給旅游宣傳定位、針對性地提供旅游服務(wù)帶來困難，進而影響其旅游效益的提高。因此，開拓北京國內(nèi)客源市場有利因素與不利因素并存。
(二)國內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強度基本符合空間距離衰減規(guī)律
對表3進行分析后可以得知，國內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強度基本符合空間距離衰減規(guī)律，北京以外城市的游客客流隨距離增加而衰減。但距離在1500公里以外的省市處出現(xiàn)了旅游流強度先是遞減之后又稍有回升的現(xiàn)象，說明距離在1500～2 000公里范圍內(nèi)的省市具有很大的開發(fā)潛力。
(三)基于目標(biāo)市場細(xì)分的定位策略
北京旅游市場按目標(biāo)群體做出細(xì)分，對目標(biāo)市場客戶進行定位，以“多功能旅游定位”為北京旅游業(yè)做出規(guī)劃和競爭對策。根據(jù)北京旅游目標(biāo)群體需求的不同，可以將客源分為三類:
第一類目標(biāo)群體是國外游客，主要特征是對(東方)古都文化興趣濃厚，對北京的整體認(rèn)識尚停留在表層，旅游訴求為探尋東方古老文化，旅游需求以參觀游覽具有代表性的歷史名勝、皇家園林、民居胡同等成熟旅游產(chǎn)品為主。北京需進一步完善景區(qū)服務(wù)功能，提高旅游滿意度。在后奧運時期，為了讓旅游者更好地領(lǐng)略北京風(fēng)貌，應(yīng)提高景區(qū)接待水平，包括提高景區(qū)游客中心的咨詢服務(wù)功能，加強游客投訴管理等措施。
第二類目標(biāo)群體是距北京較遠的國內(nèi)游客，北京市是國內(nèi)游客的首選目的地之一，外省市來京游客大致占全部國內(nèi)游客的三分之二，如按購買北京旅游產(chǎn)品的頻度，這類群體又分為首次購買游客和重復(fù)購買游客。首次購買游客的主要特征是:訴求側(cè)重于北京作為“首都”的主要特征，既對“古都文化”感興趣，又對北京作為我國最為“現(xiàn)代化”的城市形象感興趣，需求以代表性的歷史名勝和現(xiàn)代化建筑為主;重復(fù)購買游客的主要特征是以往有過北京游的經(jīng)歷，對“古都文化”和“首都文化”都已經(jīng)有較多了解，興趣轉(zhuǎn)移到更深層次，在旅游訴求方面，需要北京旅游市場進一步挖掘風(fēng)景名勝、主辦主題活動，這類需求以風(fēng)景、度假和商務(wù)旅游并存，要求旅游產(chǎn)品能體現(xiàn)“新、美、奇”的特點。
第三類群體是北京市民及近省市游客，主要特征為在京工作或完全熟悉北京，旅游訴求更多以工作日之外調(diào)整生活節(jié)奏、放松心情為主，需求多是短期的休閑、度假旅游和主題公園旅游，對旅游產(chǎn)品更新有強烈要求。在這方面可賦予旅游產(chǎn)品更豐富的內(nèi)容，通過文化活動延長其生命周期。
(四)創(chuàng)新營銷理念并建立健全營銷體系
從新型的網(wǎng)絡(luò)營銷手段方面來看，目前北京市旅游網(wǎng)絡(luò)營銷體系還不是很不健全。電子商務(wù)網(wǎng)站多數(shù)是由網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者創(chuàng)辦，真正由旅游企業(yè)建立的極少，這就形成了旅游公司不了解網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)不熟悉旅游業(yè)務(wù)的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致旅游網(wǎng)站的內(nèi)容空洞缺乏吸引力，因此，旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)鍵之一是強化旅游信息的開發(fā)，提供全面、詳細(xì)、準(zhǔn)確、及時的旅游信息。旅游信息的及時性也就是信息的現(xiàn)時性，房價、票價旅游節(jié)目等旅游信息具有很強的時效性，很容易成為過時的信息，必須及時更新以確保其現(xiàn)時性，這方面需要政府提供政策支持，形成平臺，方便企業(yè)提供營銷信息。 在旅游營銷策略的持續(xù)性問題上。北京積極借鑒悉尼奧運會的旅游宣傳策略，在奧運準(zhǔn)備期和奧運年階段，制定了豐富細(xì)致的奧運營銷策略，并且重視與媒體進行溝通和互動，從而產(chǎn)生了良好的營銷效果。但北京對后奧運階段的營銷策略并沒有完整系統(tǒng)的營銷方案，雖然有關(guān)方面表示要利用奧運會提供的歷史發(fā)展契機，全面推進“‘走進北京，體驗奧運’海外旅游市場營銷計劃”，開展以奧運旅游產(chǎn)品為核心、全方位展示北京奧運遺產(chǎn)資源的重點入境客源市場專項促銷行動，促進旅游市場穩(wěn)步增長。上述營銷活動目前還沒有具體的實施方案，而且是否能夠發(fā)揮實際作用，還需細(xì)致的研究。這對北京在后奧運階段的旅游業(yè)發(fā)展是不利的，由于北京在奧運年并沒有獲得旅游業(yè)的高速增長，因而后奧運階段的旅游促銷策略對旅游業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要，所以未來一段時間北京旅游的宣傳營銷任重而道遠。要把網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合起來，把短期營銷和長期營銷結(jié)合起來，通過網(wǎng)絡(luò)營銷引領(lǐng)和改造傳統(tǒng)營銷，使現(xiàn)有的營銷體系更加完善，從而有效地拓展北京市國內(nèi)客源市場。
參考文獻
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論文摘要:旅游旅游營銷營銷策略
論文摘要摘要:隨著我國改革開放和社會主義市場經(jīng)濟更加深入發(fā)展,新世紀(jì)的中國旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟增長點邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國邁向世界旅游強國。本文主要從我國旅游市場營銷的含義、特征、新問題及策略幾個方面進行了分析。
1旅游市場營銷的含義
傳統(tǒng)旅游中旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設(shè)備為主,是“物”起決定。而現(xiàn)代旅游業(yè)則以營銷、管理、知識、智力為主,根據(jù)市場狀況和旅游消費需求進行策劃、組織、創(chuàng)新、反饋、控制,以提供高效的產(chǎn)品和服務(wù)。旅游市場營銷需要不斷拓展業(yè)務(wù)空間和業(yè)務(wù)范圍,推廣高效運營,使游客滿足,心情愉悅,使企業(yè)獲利,達到經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一。旅游市場營銷非常注重管理和協(xié)調(diào),非凡是旅游文化服務(wù)理念的管理和協(xié)調(diào),旅游資源的管理和協(xié)調(diào),游客和旅游從業(yè)人員的管理和協(xié)調(diào)。
2我國旅游市場營銷的發(fā)展特征
2.1旅游營銷理念的變革
隨著市場營銷從早期的生產(chǎn)觀念階段發(fā)展到今天的社會營銷觀念階段,人們比以往任何一個時期都更加注重環(huán)境、資源和人口的協(xié)調(diào)發(fā)展,旅游業(yè)的經(jīng)濟效益也和全社會、全人類的利益緊密聯(lián)系在一起?，F(xiàn)代旅游營銷理念緊扣可持續(xù)發(fā)展這一主題,綠色營銷觀念、生態(tài)環(huán)境觀念、品牌服務(wù)觀念已經(jīng)開始成為現(xiàn)代旅游市場營銷的重要理念。
2.2營銷職能的演變
旅游營銷的產(chǎn)品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略就和傳統(tǒng)市場營銷有著本質(zhì)的不同,它更強調(diào)旅游營銷的管理和協(xié)調(diào),非凡是旅游文化服務(wù)理念的管理和協(xié)調(diào)、旅游資源的管理和協(xié)調(diào)、游客及旅游從業(yè)人員的管理和協(xié)調(diào)。
2.3營銷組合策略及營銷模式的延伸
隨著市場需求的個性化趨向越來越明顯的,傳統(tǒng)4Ps策略已滯后于旅游營銷功能及理念的演變,因此美國聞名市場學(xué)家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市場營銷”理論對旅游企業(yè)市場營銷的指導(dǎo)意義得以逐漸體現(xiàn)。大市場營銷理論認(rèn)為營銷人員要去影響企業(yè)所處的營銷環(huán)境,而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。營銷組合還應(yīng)融入權(quán)力和公共關(guān)系兩大要素,非凡是將公共關(guān)系的手法運用到營銷組合中,運用以整合營銷和關(guān)系營銷為基礎(chǔ)的新的營銷傳播模式,進而建立良好的客戶關(guān)系紐帶、培養(yǎng)旅游品牌已經(jīng)逐漸成為世界旅游市場營銷發(fā)展的一個重要趨向。
3我國旅游市場營銷目前狀況分析及存在新問題
3.1旅游產(chǎn)品深度開發(fā)不夠
目前,國內(nèi)大多數(shù)旅游產(chǎn)品老化、單一,缺乏較強的吸引力,主要表現(xiàn)在以下方面摘要:一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。現(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。國內(nèi)旅游業(yè)迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場競爭中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在新問題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產(chǎn)品的升級換代速度慢。總的來說,國內(nèi)旅游產(chǎn)品,創(chuàng)新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產(chǎn)品的參和性不強,給游客帶來的體驗比較少。五是旅游產(chǎn)品開發(fā)無序,喜歡盲目從眾跟風(fēng),一哄而上,投入產(chǎn)出水平低下。
3.2旅游信息傳遞渠道不健全
受制于地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平及居民消費收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區(qū)的旅游消費者難以得到具體的旅游綜合資訊服務(wù)和市場猜測性信息,非凡是和目的地旅游相關(guān)的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區(qū)域不平衡性加大,加劇了旅游非凡是節(jié)假日旅游無序性的產(chǎn)生,并間接影響到熱點線路的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量。
3.3信息傳遞科技含量低,營銷手段落后
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有高效、快捷、信息量大的特征,歐美許多大旅游企業(yè)在八、九十年代就廣泛將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用于市場營銷。但到目前,我國大多數(shù)旅行社還是利用電話、傳真進行日常工作。手段上的落后影響了高質(zhì)量的旅游營銷策略,會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨向。這和日益發(fā)展的各國旅游業(yè)相距甚遠,加大了我國旅游市場營銷和世界各國旅游市場營銷的差距。
4加強旅游市場營銷的幾點建議
4.1完善旅游營銷戰(zhàn)略計劃,樹立良好的旅游形象
未來旅游市場的競爭實質(zhì)上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭,在旅游營銷中必須制定相應(yīng)的長期戰(zhàn)略計劃,處理好市場短期效益和長遠發(fā)
展的關(guān)系,確立顧客服務(wù)的理念體系并將其視為確立競爭優(yōu)勢的核心理念。在此基礎(chǔ)上完善和改進營銷組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、
關(guān)系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識領(lǐng)域并成為所有員工的基本行為準(zhǔn)則以樹立良好的旅游品牌形象。
4.2組建高素質(zhì)的旅游營銷隊伍
旅游企業(yè)要重視旅游營銷隊伍的建設(shè),把提高營銷隊伍的素質(zhì)作為企業(yè)員工建設(shè)的主要工作,選擇責(zé)任心強,文化水平高、熱愛旅游事業(yè)有開拓精神的人作為營銷人員。企業(yè)要完善用人機制,把好錄用關(guān),提高員工隊伍的知識結(jié)構(gòu)水平,提高營銷隊伍的素質(zhì)層次;造和諧的企業(yè)文化和員工工作環(huán)境,把人才的流失速度控制在一個相對合理的水平。
關(guān)鍵詞：旅游+；互聯(lián)網(wǎng)；旅游目的地形象；張家界
中圖分類號：F59 文獻標(biāo)識碼：A
收錄日期：2017年3月31日
本文通過對“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”模式的研究，找出“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”產(chǎn)生的背景及動因，探討其對旅游目的地形象的影響，同時促進“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”的健康穩(wěn)步發(fā)展，進一步通過“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”打造張家界旅游目的地形象，為在全國開展的“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”模式提供一個良好的借鑒模式。
一、“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”產(chǎn)生的時代背景
2015年9月20日，國家旅游局在江蘇常州召開“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”大會，倡導(dǎo)全國人民共創(chuàng)旅游與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展新潮流。會后國家旅游局《實施旅游+互聯(lián)網(wǎng)行動計劃的通知》，引起各界人士廣泛關(guān)注。在當(dāng)今旅游發(fā)展如火如荼的大數(shù)據(jù)時代，旅游與互聯(lián)網(wǎng)這兩個新興產(chǎn)業(yè)密不可分，互聯(lián)網(wǎng)使得全球經(jīng)濟一體化進程快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)背景下的旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟的綜合性產(chǎn)業(yè)，必將成為經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)下的新增長點，在互聯(lián)網(wǎng)的推動下，旅游業(yè)正發(fā)生著天翻地覆的改變，深刻地影響著旅游目的地形象，旅游與互聯(lián)網(wǎng)相融相盛已成為必然，是順應(yīng)時代潮流的趨勢。
二、“旅游+”和“互聯(lián)網(wǎng)+”的結(jié)合
所謂“旅游+”是指充分利用旅游業(yè)的拉動作用、融合作用以及催化集成作用，為其他旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供發(fā)展機遇，用旅游帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，開發(fā)產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，提升其發(fā)展水平和綜合價值?！奥糜?”能推動需求并開拓市場、創(chuàng)造價值和放大價值，“旅游+”體現(xiàn)的是以人為本和全民參與，它可以充分拓展，“旅游+r業(yè)”，產(chǎn)生了鄉(xiāng)村旅游，為城市居民打造生新活體驗；“旅游+歷史”，產(chǎn)生了紅色旅游，是愛國人士的熱衷線路；“旅游+體育”，產(chǎn)生了賽事旅游，一場奧林匹克運動會帶來的收益能抵上好幾年的經(jīng)濟GDP。如今旅游與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，必將成為旅游發(fā)展歷史上的里程碑。旅游業(yè)無邊界，“旅游+”的對象、內(nèi)容、方式不斷豐富，經(jīng)濟社會越進步發(fā)展?！奥糜?”與“互聯(lián)網(wǎng)+”一樣，具有搭建平臺、促進共享、提升價值的功能，互聯(lián)網(wǎng)以其無處不在的技術(shù)力量，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”全面深刻的改變著全世界，旅游則以其強勁的的市場力量，以根植于民眾的人文交流優(yōu)勢，以對美好生活追求的強大動力，通過“旅游+”給世界帶來深刻的影響，跨界融合是這個時代的本質(zhì)特征。提出“旅游+”是“互聯(lián)網(wǎng)+”在一個行業(yè)的具體應(yīng)用和實踐，是時代特征的具體產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)，是時代語言的行業(yè)表達，能夠更好地整合行業(yè)資源，更有利于塑造旅游目的地形象。
三、旅游目的地形象的概念及意義
旅游目的地形象研究始于20世紀(jì)70年代，自Hunt發(fā)表博士論文《形象旅游發(fā)展的一個因素》，國際上就掀起了一股旅游目的地形象研究的熱潮，國內(nèi)外對于旅游目的地形象存在著多方爭議，但大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為旅游目的地形象是旅游者、潛在旅游者對旅游地的整體認(rèn)識、評價，是對目的地社會、政治、經(jīng)濟、生活、文化、旅游業(yè)發(fā)展等各方面的認(rèn)識和觀念的綜合，是旅游地在旅游者、潛在旅游者頭腦中的總體印象。
旅游目的地形象不僅會影響旅游者的決策行為，還會影響旅游營銷策略的制定和規(guī)劃管理。信息時代，互聯(lián)網(wǎng)傳播的旅游目的地形象是旅游營銷者應(yīng)考慮的重要內(nèi)容。研究旅游目的地形象有利于管理部門充分認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，尋求具體實效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略；有利于進一步認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)上旅游目的地形象傳播的特點，為網(wǎng)絡(luò)平臺上旅游形象管理提供思路；更有利于認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)傳播的旅游目的地的積極形象和消極形象，找出優(yōu)勢和存在的問題，力求做到揚長避短。因此，研究“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”對旅游目的地形象影響至關(guān)重要。
四、旅游目的地形象構(gòu)成因素
提及一個景區(qū)時，絕大部分旅游者腦海里首先想到的標(biāo)志性景點便是該景區(qū)的目的地形象感知載體。旅游目的地形象構(gòu)成要素包括認(rèn)知/感知形象、情感形象以及整體形象。認(rèn)知形象可以通過景區(qū)的各個旅游景點、旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況以及社會環(huán)境與氣氛等旅游產(chǎn)品進行感知，是可見的景區(qū)整體風(fēng)貌，集中體現(xiàn)在餐飲、住宿、交通、導(dǎo)游服務(wù)、購物、娛樂等方面。情感形象是一種游客自身的主觀感受，是指旅游者對所持態(tài)度的體驗。整體形象則只能用旅游者的重游意愿來進行判斷，一位游客是否愿意重游該景點體現(xiàn)著游客對該景區(qū)的整體感知印象，積極的旅游目的地形象才能使旅游者產(chǎn)生較高的滿意度并有重游意愿。
五、“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”對旅游目的地形象的影響
旅游目的地形象認(rèn)知方面，信息高速發(fā)展的今天，人們通過網(wǎng)絡(luò)渠道了解旅游信息，分享旅游經(jīng)驗和訂購旅游產(chǎn)品。通過微博、博客、微信公眾號等社交軟件以及在線旅行社（如攜程、去哪兒網(wǎng)、驢媽媽等網(wǎng)站APP）的網(wǎng)絡(luò)手段獲得旅游資訊，感知旅游目的地形象。以此引導(dǎo)潛在旅游消費者做出旅游出行決策及旅游者的消費行為。
旅游目的地形象塑造方面，我國有5.5億的手機網(wǎng)民，絕大部分的網(wǎng)民習(xí)慣通過手機移動網(wǎng)絡(luò)獲取旅游信息，因此互聯(lián)網(wǎng)承擔(dān)著塑造和傳播旅游目的地形象的責(zé)任。影響旅游目的地形象塑造的因素有個體因素、信息源、旅游經(jīng)歷等。旅游動機、受教育程度、價值觀等個體因素是影響旅游目的地形象形成的重要因素。研究顯示，對于未經(jīng)歷過實地旅游的潛在旅游者來說，信息源有很大的作用，通過目的地宣傳材料和目的地旅游網(wǎng)站的使用可以大大提升旅游目的地形象；但對于已經(jīng)經(jīng)歷過實地旅游的旅游者來說，旅游經(jīng)歷比信息源產(chǎn)生的作用更大。因此，為充分挖掘潛在旅游者，塑造良好的旅游目的地形象應(yīng)該充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容新、傳播快、信息廣的優(yōu)勢，從景區(qū)設(shè)施數(shù)字化、服務(wù)數(shù)字化等方面加強旅游形象塑造。
旅游目的地I銷方面，無論是通過形象廣告策略、公共關(guān)系策略、節(jié)事活動策略還是網(wǎng)絡(luò)媒介策略都可以依托互聯(lián)網(wǎng)平臺進行傳播，網(wǎng)絡(luò)促銷具有成本低、無時間限制、便利性、受眾廣泛的特點。相比使用其他傳統(tǒng)媒介會起到事半功倍的效果。政府可以通過互聯(lián)網(wǎng)建立相關(guān)旅游門戶網(wǎng)站，旅游企業(yè)可以推出旅游APP全面地介紹旅游目的地，通過互聯(lián)網(wǎng)樹立旅游目的地品牌和標(biāo)志，通過大數(shù)據(jù)分析旅游市場，對市場進行細(xì)分，以便有針對性地提升個性化服務(wù)，提升旅游服務(wù)品質(zhì)。
六、張家界旅游城市形象與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合
說起張家界，大家會公認(rèn)“國家森林公園、索溪峪、天子山、武陵源、哭嫁、吊腳樓”等關(guān)鍵詞。這些關(guān)鍵詞一個共同的旅游城市形象：奇山之都，土家之城。奇峰三千、秀水三百、公山、人與自然保護區(qū)，神秘輝煌的歷史已經(jīng)滲透到張家界城市的每一個角落和每一個人心中。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，數(shù)據(jù)顯示截至2006年，張家界土家族人口達到101.156萬人，占全市人口總數(shù)的2/3以上，以此確立了土家族作為城市旅游形象載體的物品與符號，它是張家界這座城市的主體民族。千百年來，土家族、苗族、白族等18個民族的人在張家界這片土地上繁衍生息、和睦相處創(chuàng)造了燦爛輝煌的土家文化。
信息源是影響潛在旅游者決策的重要因素，網(wǎng)絡(luò)宣傳材料的精美功不可沒。張家界人民政府推出張家界旅游APP，并建立和完善張家界人民政府旅游官網(wǎng)，通過文字、圖片、視頻等方式全面介紹張家界的“吃、住、行、游、購、娛”，從旅游攻略、旅游活動、旅游文化、旅游招商、政策法規(guī)、通知公告、大數(shù)據(jù)、監(jiān)管與投訴以及旅游投訴與認(rèn)證商圈等方面多方位展示張家界。并在多家媒體上進行推廣與宣傳，擴大張家界旅游城市的知名度和美譽度。
2015年，張家界實現(xiàn)了武陵源核心景區(qū)公交免費WIFI全覆蓋，緊接著寶峰湖、十里畫廊以及楊家界等三個景區(qū)也先后實現(xiàn)了WIFI全景區(qū)覆蓋，很多網(wǎng)民都有一種心理感覺：不拍照、不發(fā)圖就感覺沒來過，特別是映客等直播軟件的推出，掀起了一股網(wǎng)紅直播熱潮，吃飯直播、化妝直播、聊天直播等等層出不窮，欣賞美景的同時還能發(fā)個朋友圈或者直接直播，迎合了網(wǎng)蟲們發(fā)朋友圈或者直播的心理。調(diào)查顯示大部分的旅游出行者都是通過親友推薦和介紹而對某個旅游目的地產(chǎn)生旅游意愿的，朋友圈等社交軟件則是親友介紹的一種重要手段，同時也成了擴大景區(qū)知名度的一種營銷方式。
七、結(jié)語
綜上所述，“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”的融合已經(jīng)成為當(dāng)下的時代趨勢，是不可逆轉(zhuǎn)的潮流方向。旅游與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合對旅游目的形象影響主要集中在三個方面，即認(rèn)知方面、塑造方面、營銷方面。張家界的旅游目的地形象成功定位為奇峰之都、土家之城，離不開互聯(lián)網(wǎng)的推介作用。合理利用“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”可以顯著改善旅游目的地形象。
主要參考文獻：
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[關(guān)鍵詞] 隆安；旅游；傳播
[基金項目] 本文是2013年廣西高等教育教學(xué)改革工程項目“都市休閑產(chǎn)業(yè)與旅游教學(xué)資源應(yīng)用與建設(shè)”（課題編號：2013JGA266）的部分成果
[作者簡介] 張林，廣西廣播電視大學(xué)文經(jīng)學(xué)院講師，碩士，廣西 南寧，530022
[中圖分類號] F59 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1007-7723（2015）01-0054-0003
一、 隆安旅游資源介紹
隆安縣距離南寧市80公里，地處桂西南，交通便利，具有較好的區(qū)位優(yōu)勢。隆安旅游資源豐富，地形多樣，具有較高的開發(fā)潛力。目前已經(jīng)發(fā)展比較成熟且具有一定影響力的有龍虎山自然保護區(qū)和綠水江漂流；雁江古鎮(zhèn)、西大明山水源林保護區(qū)、仙痕洞、綠水江、布泉河等旅游資源也具有比較高的開發(fā)價值。
當(dāng)前隆安縣發(fā)展旅游業(yè)面臨難得的機遇。自治區(qū)黨委、政府，南寧市委、市政府相當(dāng)重視旅游業(yè)的發(fā)展，相繼出臺了一系列鼓勵旅游業(yè)發(fā)展政策。同時，中國―東盟自由貿(mào)易區(qū)的快速推進和泛珠江三角經(jīng)濟發(fā)展總框架的逐步形成，“泛北部灣經(jīng)濟圈”和中國―東盟“一軸兩翼”的構(gòu)想逐步實施，特別是廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)發(fā)展規(guī)劃獲得國務(wù)院正式批準(zhǔn)實施，為隆安縣旅游業(yè)的發(fā)展提供了很好的契機和寬廣的舞臺。
經(jīng)過多年的發(fā)展，隆安縣旅游業(yè)得到了一定程度的發(fā)展，但旅游業(yè)占總縣GDP比例偏低，相對其他縣區(qū)，隆安縣旅游業(yè)發(fā)展相對滯后，可以說，目前隆安縣旅游業(yè)還處于初級階段，與其豐富旅游資源極不相稱。
二、 隆安旅游資源傳播分析
旅游傳播是一種特殊的傳播方式。游客，首先是旅游信息的接受者，在旅游活動中，行至風(fēng)景區(qū)，視聽旅游地的風(fēng)光、景致、風(fēng)俗和文化、歷史、故事，從各方面體驗旅游活動給個人的渲染。其次，游客又是信息的傳播者，一方面在旅游過程中通過與別的游客的聊天互動，傳播自己所在地的風(fēng)土人情；另一方面，旅游歸去后向身邊的人群傳播景區(qū)的信息與個人體驗，形成旅游景區(qū)的信譽。所以，旅游活動本身是傳播的過程，是一種信息傳播活動。
旅游信息包括旅游文化、旅游景區(qū)形象、旅游事件和旅游政策等信息，它的傳播方式通過媒介（報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機、以及群體交流、口耳相傳等），將各種編碼后的旅游信息，以文字、圖像、聲音、數(shù)字等形式傳遞給給受眾，達到信息交流與共享的目的。
（一）傳播者分析
傳播者（信源）：指的是組織機構(gòu)或個人，有目的或無意中制作并提供旅游信息給旅游目的地系統(tǒng)內(nèi)的受眾。
旅游資源傳播主體一般由政府與民間兩方面構(gòu)成。政府機構(gòu)在旅游傳播中往往應(yīng)該成為主導(dǎo)者，負(fù)責(zé)宣傳工作的組織、策劃與設(shè)計等主要工作，旅游企業(yè)負(fù)責(zé)具體工作的展開。但實際工作中，隆安縣旅游企業(yè)除了自行簡單推介外，缺乏聯(lián)合促銷，沒有產(chǎn)生聯(lián)合效應(yīng)。旅游局作為傳播的官方主體，未能夠很好地做好網(wǎng)站宣傳工作，網(wǎng)站更新慢，資源數(shù)量少，內(nèi)容缺少吸引力。民間傳播主體包括了旅游景點的家庭旅館、餐飲等個體服務(wù)者，往往單薄分散，缺乏專業(yè)理論與技能，沒有專門的技術(shù)指導(dǎo)與技術(shù)服務(wù)，傳播效果有限。此外，還有游客傳播，到過景點的游客的口耳相傳，出于接近度等因素，傳播效果的可信度較高，成為官方傳播非常有力的補充。
（二）內(nèi)容分析
內(nèi)容（信息）：指的是旅游信息，是旅游活動過程中相互傳遞的內(nèi)容，來自于客源地的各種信息。
隆安旅游資源豐富、品種多樣，這是優(yōu)勢。但是在如何整合資源，在宣傳上如何定位旅游資源等方面，都存在不足。目前，隆安地區(qū)的旅游宣傳出現(xiàn)分散隔斷的現(xiàn)象，各自為政，沒有整體性。如果把整個隆安地區(qū)的旅游景點進行統(tǒng)一打造，以一個整體的形象出現(xiàn)，將更有利于擴大隆安旅游的知名度與認(rèn)知度。此外，旅游資源可以從不同多方位來進行解讀與宣傳，不同的方位體現(xiàn)不同的內(nèi)涵，滿足游客不同層次的需求。突出重點，做好定位，才更有利于形成自己的特色，打造品牌。
隆安是少數(shù)民族地區(qū)，民族文化旅游資源相當(dāng)豐富，在旅游品牌中突出民族文化，是一個很好的思路。隆安境內(nèi)比較具有影響力的民俗傳統(tǒng)文化眾多，比如喬建鎮(zhèn)三月三的唱山歌、游花燈、斗雞、斗狗等、城廂鎮(zhèn)的舞獅、那桐鎮(zhèn)四月八日的農(nóng)具節(jié)、南圩鎮(zhèn)二月二十九日的開市節(jié)、都結(jié)鄉(xiāng)五月十三日的趕鬼節(jié)、丁當(dāng)鎮(zhèn)五月五日的賽龍舟。結(jié)合地方特色，打出文化品牌，方是生存之道。
此外。對于傳播信息的編碼也非常重要。圖像、文字、視頻，都是常用的方式。視頻代入感強，感染力大，制作精美的旅游宣傳片傳播效果是非常及時的。文字適應(yīng)性強，不受媒體限制，更適合深度資料的展示。但是，目前，隆安縣目前旅游宣傳片方面是很大的一個缺失，嚴(yán)重影響了對外的宣傳效果。
（三）媒介分析
媒介（渠道）：指的是傳播的媒介渠道，主要由旅游主體承擔(dān)，旅游主體既是傳播者又是接受者，此外，旅游有關(guān)部門（如旅行社、旅游景點的宣傳、旅游交通設(shè)施等）也會在旅游活動中間接成為媒介傳播的渠道。
再好的內(nèi)容，也需要通過合適的媒介來承載與傳播。當(dāng)今信息時代，傳播媒介多樣化、多層次、多軌道，在旅游傳播上，大眾媒體成為主流傳播媒介。電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、手機，這些媒介各有特色，傳播效果不一。如何選擇合適的大眾媒體、如何做好媒介組合，直接影響傳播的效果。
（四）受眾分析
受眾：旅游傳播過程中，接受旅游信息的個人或組織機構(gòu)（政府、媒體、企業(yè)）。其中游客為主要受眾。通過聽閱旅游宣傳信息，比如宣傳片、宣傳資料、朋友介紹；或通過親身旅游，感受風(fēng)景、體驗服務(wù)。
品牌的建立，始于產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位則取決于市場定位，即對受眾的分析。了解了旅游者的個人特征、參與旅游的目的、旅游行為與偏好等，才能提供更有針對性、更有效果的傳播內(nèi)容與傳播方式。
（五）效果分析
反饋：信息受傳者向信息傳播者（旅游者）返回信息、消息、反映的過程。
旅游傳播活動中體現(xiàn)出互動性與互換性。在旅游活動當(dāng)中，旅游信息的傳播者與受傳者，兩者之間信息不斷在互相傳遞與反饋。游客從旅游活動當(dāng)中得到的體驗會反射在游客的個人言語與行為中，這些言行則會投射在旅游組織者身上，形成促進肯定的動力或改善、提高的壓力。同時，傳播者和受傳者的角色也在不斷地互換，在傳播過程中，傳播者轉(zhuǎn)換為受傳者，受傳者則會轉(zhuǎn)換成傳播者。傳播者和受傳者在互動當(dāng)中進行信息的溝通和交流，交換與共享信息。重視傳播過程當(dāng)中所產(chǎn)生的信息互動互換，才能獲取改進旅游組織與管理工作的有益信息，改進傳播工作，提高傳播效率與效果。
三、 隆安旅游資源傳播的策略與建議
（一）傳播者策略
發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，做好指導(dǎo)與規(guī)劃工作。政府在景區(qū)建設(shè)的基礎(chǔ)上，加大宣傳推介力度。邀請各新聞媒體和旅行社到各景區(qū)進行現(xiàn)場推介，由新聞媒體和旅行社幫助宣傳。邀請一些作家、名人到隆安進行采風(fēng)，舉辦風(fēng)情攝影比賽。策劃一批精品旅游線路到區(qū)內(nèi)外各地進行推介。利用節(jié)慶及各種比賽活動進行推介，如舉辦雁江古鎮(zhèn)龍舟節(jié)活動等。
同時，旅行社是旅游傳播主要的直接組織者之一，在景區(qū)宣傳中擔(dān)負(fù)重要工作。集合全面旅游組織者與管理者，包括景區(qū)景點、旅游政府部門、飯店、交通運輸、旅行社等，進行統(tǒng)一行動、聯(lián)合促銷，綜合各方面的資源，把形象宣傳和旅行社主題宣傳結(jié)合起來，進一步形成更有深度、覆蓋力更強的傳播影響。
鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員，指的是各種對旅游資源進行服務(wù)、管理、規(guī)劃、從業(yè)者，以本地農(nóng)民從業(yè)人員為主，比如餐飲旅店管理及服務(wù)者、旅游景區(qū)交通運輸提供者、農(nóng)產(chǎn)品及工藝品銷售者等。由于鄉(xiāng)村發(fā)展比起都市來說，尚有較大差距，很難吸引外地人才，缺乏高素質(zhì)的旅游人才一直是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的瓶頸問題。鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員多數(shù)自身文化素質(zhì)偏低，缺少系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)，服務(wù)質(zhì)量不高，缺乏一定的管理能力和服務(wù)意識，這些都成為阻礙旅游形象的建設(shè)和旅游競爭力的提高的眾多因素之一。作為旅游資源旅游產(chǎn)品的維護者與銷售者，旅游景區(qū)的形象傳播者，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)成為了主要課題。由此，才能實現(xiàn)提高鄉(xiāng)村旅游的形象，加強鄉(xiāng)村旅游資源的有效傳播。培訓(xùn)要有針對性，不能僵化，也不能眉毛胡子一把抓，要根據(jù)農(nóng)民的特點，確定培訓(xùn)內(nèi)容及培訓(xùn)方法。比如，在培訓(xùn)方法上，以實踐為主，以理論為輔，重現(xiàn)場實現(xiàn)展示。對農(nóng)民的培訓(xùn)在很大程度上要依托于成人教育和職業(yè)教育資源，由當(dāng)?shù)卣峁┵Y金，當(dāng)?shù)氐穆糜温殬I(yè)教育院校提供培訓(xùn)服務(wù)。因此，要做好與學(xué)校的溝通聯(lián)結(jié)工作。學(xué)校也要在相關(guān)課程建設(shè)上重視實用性、易操性等，針對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的特征與需求，設(shè)計好課程。
此外，要重視人際傳播，調(diào)動群眾在旅游傳播中的積極性。拓寬思路，形成多渠道、多方位、多元化的傳播主體系統(tǒng)。
（二）傳播內(nèi)容策略
目前國內(nèi)許多景點沒有意識到形象定位的重要性，旅游同質(zhì)性強，普遍缺乏特色、缺乏創(chuàng)新。獨特的定位，會讓旅游者更容易識別、記憶及傳播，從而打造景區(qū)品牌，形成知名度。明確而統(tǒng)一的定位，才能使得旅游景區(qū)的形象設(shè)計及品牌建設(shè)保持同一性。
休閑、健康、綠色，是近年的旅游熱點。以旅游風(fēng)景為核心，融入更多新鮮的意識，不斷提升旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵。比如農(nóng)莊觀光游。親身體驗勞耕勞動，采摘健康綠色瓜果蔬菜，體驗農(nóng)家生活，遠離城市塵囂。這些對城市居民來說，世外桃源般的生活，緩解了生活與工作的壓力，轉(zhuǎn)換身份帶來另一種不同的體驗與滋味。與美麗的景區(qū)風(fēng)光相配套的旅游服務(wù)、住宿與餐飲，也要保證與不斷改進水準(zhǔn)與質(zhì)量。
挖掘文化內(nèi)涵，突出民族特色。文化是旅游的靈魂，充分利用本地的民俗與文化，走文化旅游之道。以農(nóng)村風(fēng)土人情、民俗、歌舞為載體，充分突出農(nóng)耕文化、民族文化和地方特色。充分利用每年的節(jié)慶活動，通過特色節(jié)目、民俗表演傳遞出鮮活生動的民族文化。
（三）傳播媒介策略
對現(xiàn)有宣傳資料進行重新整合，通過文字、圖片、視頻等多種方式，建立全面的多媒體資源系統(tǒng)，詳細(xì)介紹各景點風(fēng)光。完善政府旅游網(wǎng)頁上的資料，制作旅游廣告片、電視散文片與風(fēng)光片等，印刷一批圖文并茂的宣傳資料。
通過隆安政府、隆安旅游部門網(wǎng)絡(luò)平臺，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)信息量大、覆蓋面廣、跨越時空大、互動性強的優(yōu)點，運用互聯(lián)網(wǎng)，開展持續(xù)有效的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷，打造多平臺、多服務(wù)的旅游營銷系統(tǒng)，及時提供個性鮮活、豐富有趣的旅游信息。
除了網(wǎng)絡(luò)平臺以后，還可以進一步擴大傳統(tǒng)媒介的影響作用，如電視媒介直觀快捷、覆蓋面廣；廣播及時、方便、互動性強；新聞報道，利用現(xiàn)場采訪報道等宣傳活動，及時聚焦性強。
（四）傳播受眾策略
市場定位首先要做好細(xì)分市場的工作。旅游宣傳要有針對性。休閑、自然、生態(tài)是城市人近年旅游的熱點，南寧作為最近也是最大的一個消費市場，要抓住這個關(guān)鍵的核心客源，再逐漸向周邊其他城市慢慢鋪陳開來。在宣傳促銷方面，目前應(yīng)該主要針對南寧市場，以政府層面的工作聯(lián)系、溝通為主導(dǎo)，開展全方面的宣傳滲透。
同時，迫在眉睫，也是很容易被忽略的另一個重要市場――自駕游市場的建設(shè)也應(yīng)加快建設(shè)，要完善游客便捷服務(wù)，免費提供散客游、自駕車游的旅游服務(wù)指南，完善指路標(biāo)志。
（五）傳播效果策略
任何的傳播工作，如果不注重對反饋信息的收集，缺少對效果的評估，后續(xù)的傳播行為，將是盲目的。效果評估，作為信息傳播的最后一環(huán)，也是下次傳播行為的第一環(huán)，其重要性，不容忽視。建立系統(tǒng)的反饋機制，多方面收集聽納來自游客及各方旅游從業(yè)人員包括景區(qū)工作人員、旅社等的意見與建議，及時對宣傳工作進行改善與提高。
[參考文獻]
