發布時間：2023-03-20 16:16:45
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的現代廣告論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
（一）畫面平面化處理手法
中國畫的基本特征是布局平面化，不同于外國畫的立體畫面感，中國畫的韻律節奏感通常都是通過點、線、面進行表現，這種手法不受時間、空間的限制，可以將不同時空的事物表現在同一幅畫面中，通常以長卷的方式表現出來，給人以震撼，例如，北宋畫家張擇端的《清明上河圖》，這幅畫采用俯瞰的手法在二維空間中表現出氣勢蓬勃的意境，作品中每一個人、事物的形、神都活靈活現的躍然紙上。現代平面廣告設計也局限于二維空間，這就是兩者之間的相同點，在二維空間中進行表達，給人以震撼，實現畫面表達的真正含義。平面廣告設計的版面編排上，要按照眾多元素的創意需求進行設計處理，區分所要傳達信息的層次性，正確表現出平面廣告要傳達的觀點，形成一定的視覺流程，從而實現廣告傳播的目的。這是中國畫元素和平面設計元素存在的顯著相同點，正是由于這個相似性，平面廣告設計更應該應用中國畫元素，提高設計水平。
（二）意境激發想象力
中國畫將意境讓融于畫面，含蓄地向人們展現畫作表現的含義，通過意境讓人們走入畫中，使自己的感觀融于畫面，在心物相遇的瞬間激發感動，升華人們的感性認識，從而喚起情感的共鳴。平面廣告設計就是希望與人們產生情感的共鳴，實現精神的交流與滿足，從而最大限度地實現廣告傳播的目的。兩者都是用意境作為主要的表達方式，這是兩者之間的關聯，也是平面廣告設計應用中國畫元素的主要原因。兩者之間還存在很多方面的相似性，兩者之間的共同點，以及中國畫的文化精髓，都要求現代平面廣告設計應該實現對中國畫元素的應用，從而實現平面廣告傳播的真正目的，提高平面廣告設計的藝術性。
二、中國畫元素在平面廣告設計中的應用
（一）中國畫筆墨技法在平面廣告設計中的應用
筆墨是形成中國畫的重要組成部分，中國畫意蘊深遠，這些都是通過筆墨表現出來的，而立意是筆墨的基礎，所以，中國畫必須進行明確的立意。現代平面廣告設計中對筆墨手法的應用頗廣，基本都是通過中國畫中的水墨元素表現和強化廣告的創意和主題，在很多公益廣告中都可以看到水墨元素，通過這種方式，有效提升了產品的形象和文化底蘊，提升了品牌價值，可以形成很好的廣告效益。
（二）構圖法則在平面廣告設計中的應用
中國畫和平面廣告設計都是在二維空間中進行表現，如何構圖從而表現出畫面的真正含義，是中國畫構圖必須考慮的問題，也是平面廣告設計應該考慮的問題，中國畫的構圖有一定法則，即根據繪畫的題材和主題，將要表達的物象進行合理的布置，構成統一、協調、完整的畫面。這就是中國畫的構圖。除此之外，構圖還應該分清賓主，突出主體。現代平面廣告設計中，對于賓主層次關系的要求更加明顯，要求必須突出主體，將重點信息突出表達，在第一時間抓住讀者的焦點，使讀者對廣告產生觀看的興趣，從而增強讀者對產品的購買欲望，實現廣告傳播的真正目的。
（三）色彩特征在平面廣告設計中的應用
1.圖形創意應準確滲透產品特性或廣告理念
圖形創意準確滲透產品特性或廣告理念是在平面廣告設計中的首要前提。推行創意需根據產品的基本廣告訴求與設計標準進行圖形設計創新，在準確表達產品信息的同時，積極迎合消費者心理，以恰當的圖形類型加深消費者對產品的了解，并激發消費欲求。
2.圖形創意追求表達上的簡練
追求表達上的簡練是圖形創意的基本要求，平面廣告設計只在二維空間內進行施展，廣告信息承載量有限，采用簡練直觀的廣告表達方式，可以保證消費者和觀賞者在較短時間內領悟廣告內涵，大大提升廣告傳播的效率與質量，符合信息時代人們普遍缺乏耐心的心理。
3.圖形創意追求藝術性與趣味性
圖形創意的藝術性與趣味性是影響平面廣告設計質量的最關鍵因素。圖形創意需要滿足觀眾們的藝術審美需求和趣味心理，充滿藝術氣息與良好趣味的廣告宣傳往往可以達到更好的效果。在圖形創造過程中應積極運用多種創作手法，提高藝術性與趣味性。
二、圖形創意在現代平面廣告設計中的創新性應用手法
1.同構、解構、復合型應用手法
同構圖形設計旨在讓觀賞者發現圖形形象之間的共性，激發想象力；解構是通過對視覺形象的拆解來體現其整體特性，視覺沖擊效果較大；符合型圖形設計要求將多種圖形形象元素進行有機排列組合，形成一種新式形象，產生嶄新的視覺審美感受。
2.異變圖形應用手法
異變圖形就是將圖形的解構、布局、色彩等元素進行異變后重新組合審視的設計方法。異變圖形造成的視覺審美效果相對抽象，在間接表達廣告語言方面具有較大的應用價值。異變圖形往往可以承載較為復雜的思想，在平面廣告設計中值得推廣。
3.異影圖形應用手法
異影圖形設計與光線發生直接的聯系，它通過光照對各類事物的影響設計呈現出一種相異于原本事物的對應物，異影圖形往往產生風格詭異的對比效果，圖形創意空間較為廣泛，對于平面廣告設計具有極大的豐富作用。
三、結語
關鍵詞:現代藝術;廣告設計文化;視覺現代性
國內設計史家王受之先生在《世界現代面設計史1800-1998》中把現代主義藝術對現代平面設計從觀念價值、意識形態到設計藝術語言的影響置入一個決定性的地位,并把這些影響精確地歸結為:“立體主義的形式、未來主義的思想觀念、達達主義的版面編排、超現實主義對于版面和插圖的影響.
它們或是在意識形態上提供了現代平面設計的營養,或是在形式上提供了改革的借鑒,對現代平面設計總體來說具有相當重要的促進。”[1]142的確,現代主義繪畫帶來了藝術觀念和藝術語匯的現代轉折,從而深深地影響了平面視覺形態的變化,然而在他的論述中似乎忽視了另一股以俄國構成主義和荷蘭風格派為主的更為前衛的現代藝術精神的力量,正是他們對藝術形式的更為持久和深入探尋,成為塑造現代主義藝術設計語言特征的重要力量之一,并最終促成了現代平面設計現代性內涵的定型,以廣告設計為代表的平面設計也在這個轉折中走向具有現代性質的審美風尚和視覺形態。本文正是以此為基點展開論述.
一、構成主義的視覺語言創新
俄國構成主義設計運動在藝術上也稱為“至上主義”,是一場具有前衛精神的藝術運動和設計運動。它們在起源上具有相似性,至上主義和構成主義有一個共同的藝術理念,這個理念闡述重點落實在了對藝術形式的革命性認識:視覺藝術的某一要素,如線條、色彩、形式都具有其自身的表現力,從而獨立于世界表象的任何關系之外,這無疑突破了西方繪畫自文藝復興以來的傳統理念———形式因素只能是再現性繪畫造型的基本手段。馬列維奇(K.Malevich)、加伯(Gabo)、利西斯基(E.Lissitzky)、克利(Klee)等人,他們把最新奇的抽象藝術帶入構成主義體系中來。二十世紀初的現代藝術,尤其是立體主義和構成主義雕塑的幾何造型和構成形式,對二維藝術設計和建筑空間設計有很大參考價值。構成主義對平面設計語言的貢獻主要在于:平面視覺圖形進一步向更加簡單化和立體化的方向轉化.
(立體主義的理性化、絕對化和邏輯化)雖然,構成主義藝術大師們的視覺探索往往來自于藝術表現的基本動機和具有獨特的意識形態內涵,但是,構成主義的平面結構的理性處理、次序感最終奠定了現代版面設計系統的基本模式.
構成主義(Constructivism)認為平面視覺元素具有明確的意識形態內涵,設計是為無產階級和政治服務的。構成主義認為應該拋棄表現主義的方式而轉向理性主義。在視覺形式上它是未來主義與立體主義的一種綜合,但是在意識形態內涵上卻是藝術家和設計師為新興的蘇維埃政權尋找視覺風格的積.
和設計哲學說明了現代主義設計的復雜性質,而至上主義在后來的發展中精神內容和意識形態立場和構成主義出現了分歧,它并不具有明確的意識形態內涵,主張形式語言探索的第一價值。其構成主義的代表人物馬列維奇(K.Malevich)崇尚至上主義的藝術觀。他否認藝術上的實用主義的功能性和繪畫的再現性,主張探索絕對的至上的形式構成,甚至把藝術經驗凝結為單純的色彩要素的感覺效果。因此馬列維奇的至上主義藝術創作往往表現出立體主義的結構、簡單的幾何形式以及鮮明的色彩對比,形式探索和組合成為藝術創作的唯一核心。這種視覺哲學直接催生出日后國際主義平面設計重視圖形的視覺風格。同時與之理念相同的抽象表現主義大師康定斯基(WassilyKandinsky)也進行了大規模的現代形式語言的探索,但是這種純粹視覺形式的探索雖然沒有社會政治的意識形態背景,取而代之的是更加耐人尋味和不可理解的神秘主義精神動機。康定斯基的形式探索在現代主義設計教育中心———包豪斯的基礎課程中發揚光大,影響所及幾乎遍布每一個深受包豪斯熏染的現代主義風格設計師的造型語言和視覺形態之中.
構成主義的形式語言探索有鮮明的藝術主張和理論基礎,1922年亞歷克賽•甘(AlekseiGan)在《構成主義宣言》中不僅闡述了構成主義明確的意識形態追求,更為重要的是還提出了構成主義視覺語言創造的三個基本原則:技術、肌理和構成。技術是社會功能和實用價值,肌理是對現代材料的了解,構成就是視覺元素的組織規律。這三個原則深深地滲透在了這個設計家群體幾乎所有的設計類型之中。利西斯基(E.Lissitzky)是構成主義的集大成者,被視為現代主義平面設計風格的創始人,他的貢獻主要在于對現代版面的理性基礎的探索和廣泛采用攝影拼貼。利西斯基安排視覺元素的出發點是結構,清晰的結構本來源于建筑設計現代視覺形態和技術要求的基本標準。然而,在利西斯基之后結構的展示成為平面視覺形態的基本面貌。在構成主義另一位重要人物羅欽科(AlexanderRodchenko)的平面視覺形態創造中仍然是將平面元素組織為清晰的結構,只是字體更為粗壯,圖形更為幾何化,線條更為抽象,對比和視覺規律、視覺流程一目了然.
二、荷蘭風格派運動的理性視覺編排
荷蘭風格派運動是立基于立體主義的理性化視。(Mondrian)、杜斯伯格(Doesburg)等風格派畫家的繪畫探索創造出純粹抽象、高度簡單的幾何組合。這是一種新的觀察世界的視覺方式使然。這種視覺哲學認為,世界是由縱橫兩種基本結構組成,紅、黃、藍是構成世界的三種基本色彩;所謂藝術真實在于從有機的運動過程中尋找理性的平衡,這也是視覺藝術的靈魂與核心追求。這種藝術觀進而影響到對平面版面編排風格,出現視覺元素的高度抽象和理性化編排模式,強調縱橫編排的理性邏輯次序和簡單的色彩計劃。這種視覺哲學還認為:立體主義還存在巨大的發展空間而延伸為真正的視覺藝術,即通過有機運動、在對抗中而達到高度的平衡與和諧。這個對抗于平衡的中介點對人類來說意義非凡,也是所有視覺形態的意義和價值所在。1925年包豪斯平面設計大師拉茲羅•莫霍伊—納吉(LaszloMoholy-Nagy)與風格派大師西奧•凡•杜斯伯格(TheoVanDoesburg)合作出版《新格式塔的基本觀念》就是這種新的視覺方式和設計理念的理論集成。荷蘭風格派是視覺語言現代性表述和現代轉折的界碑和中堅力量,從繪畫而至現代設計的所有領域都受到構成主義視覺哲學的影響和滲透:繪畫、雕塑、建筑、家具、工業產品的設計無所不包。它們的視覺形態完全擺脫裝飾動機,被抽象出豐富的幾何單體元素,這些元素的組合、視覺流程和結構清晰,在色彩計劃上原色和中間色廣泛應用。這些視覺理念沒有被封存在形而上學的烏托邦之中,尤其在廣告設計領域廣泛傳播、發揚光大。這種影響在西方視覺語言創造中已經成為一種千絲萬縷的文化基因至今揮之不去,共同塑造著當代視覺環境和視覺形態的文化表述.
三、傳播與意義:廣告設計文化功能的顯現
一、課題研究概況
（一）論文的寫作背景和寫作目的
在商品經濟日益激烈的今天，要使自己的商品在同行中脫穎而出，就得極力推銷自己的產品，那么廣告在其中就尤其重要了。而一些廣告商只是一味的追求廣告的華麗唯美卻不重視受眾的需求，所以廣告市場雖有一些優秀的好廣告，但一些平庸無奇的廣告在廣告市場也占有很大份額。我們每天都能看到廣告，可是絕大多數的廣告不但不能起到它本身的宣傳作用，反而另人討厭，像一個喋喋不休死纏爛打的追求者，另人不生好感。在急劇發展的中國，廣告也是無處不在的，但是，大多數的廣告都被人忽略了，那些不新奇而又平庸的廣告沒有讓消費者的大腦里留下痕跡，只有抓住電視廣告的特點和目標群體的心理、情感等，往縱深處做文章，使得更多的電視廣告具有“經典”的深遠意義，才能使中國電視廣告在國際廣告營盤中占領一席之地，并擁有廣告權力的話語資格執行，所以電視廣告需要科學的策劃，只有經過策劃后的廣告，才能達到廣告的市場要求。沒有完善而周密的策劃，就會使整個廣告活動目標不明、計劃不周、行動盲目，難以取得理想的廣告效果，甚至會走向初衷的反面，導致企業生產經營活動的失敗，因此，廣告策劃才是電視廣告的核心和靈魂。本文通過對電視廣告策劃的論述和研究對其進行更近一步的探討，正確認識和分析電視廣告的發展過程和未來走向。
（二）課題研究動態及價值
任何一項活動都有一定的有組織、目的的操作程序，電視廣告策劃是廣告經營的全過程，電視廣告要想達到廣告主的目標和要求，必須要有一套完整的規劃和程序。撰寫此論文，要使大家對商品經濟高速發展之下的電視廣告策劃的發展能夠有一個嶄新的認識。廣告策劃為企業生產經營的各個方面服務，從產品的開發、生產、銷售，到企業的經營管理和形象的樹立，廣告策劃都起到直接或間接的促進作用。撰寫此論文，讓更多的人對電視廣告策劃的發展能夠有一個詳細的、嶄新的認識和了解。
（三）論文的構成及大概內容
論文由以下五個方面構成：首先，是電視廣告的策劃，其中包括電視廣告策劃的概念和廣告策劃所包括的內容；其次，電視廣告策劃的基本原則及表現手段，其中包括電視廣告策劃的特點和電視策劃的幾種策略以及電視廣告的表現手段；再次，闡明解釋電視廣告策劃的靈魂——創意；最后，電視廣告現階段存在的問題以及電視廣告的未來發展。
二、電視廣告策劃的界定及特征
（一）電視廣告策劃的概念
廣告策劃是以營銷策劃為中心，以市場經濟為舞臺，它是以塑造產品形象為目的的現代經濟運作形式。廣告在指導生產和經營、促進商業營銷繁榮、培養科學的消費方式、發展社會大眾文化和商業文化等方面具有重要作用。廣告策劃活動需要對廣告的各個階段加以統籌安排和協調運作，需要有一個統一的指導思想，廣告策劃需要廣告主對現代廣告活動的戰略和策略進行整體的、系統的策劃，它是使廣告設計獲得成功的關鍵。如今的社會是一個競爭十分激烈的商業社會，產品的同質化現象非常普遍，這不僅給企業的準入和發展帶來了困難，也給消費者選擇和購買產品帶來了困難。如何突顯企業和產品的優勢？如何讓消費者在購買產品時選擇此而非彼？只有借助于廣告，借助于文化，用美學藝術與獨特的廣告創意結合起來，將商業動機和商業性質隱藏起來，給人不是在做廣告的假象。它用一種巧妙的修辭方法進行話語轉換，利用惟妙惟肖的圖像與聲音，調動似乎是非商業化、非功利性的情感資源來以情動人，以此來引起人們的注意，從而達到讓人們感覺在消費此商品就是在消費一種意義。在消費時代，由于大眾媒介的影響，人們所消費的物品首先需要經過廣告的宣傳，在消費者的心目中形成一定的意象后才被購買和消費。而任何風格、形象都必須借助廣告將其引入消費之中，廣告能夠通過像在商品與人類無意識欲望之間建立虛幻的聯系，帶動受眾消費，促進商業的發展增加產品銷售業績。這就需要有新穎獨特不落俗套的廣告，一條好的廣告是能夠給商家帶來更高的效益的。
（二）電視廣告策劃的內容
廣告策劃所涉及的內容是多方面的，是要遵循程序和步驟的，它包括廣告目標、廣告對象、廣告主題、廣告創意、廣告表現策略、廣告預算、廣告媒介運用、廣告實施策略及效果檢驗等，只有經過詳細的具體步驟才能策劃好一條廣告。電視廣告策劃是一項雙向運動的過程，既有廣告調查研究分析、廣告目標分析、廣告策略分析等這種順向進行的活動，又有廣告效果、反饋、廣告策劃修正這種反向進行的活動。正是這種雙向運動，使得廣告策劃水平不斷提高，也使得廣告活動更加科學化、規范化。
（三）現代電視廣告策劃具有以下幾方面的特征
1.明確的目的性。廣告活動必須圍繞一定的廣告目標展開，選擇適當的廣告媒體，設計創造出新穎別致、有吸引力的廣告作品，選擇恰當的時間和地點開展宣傳活動，掌握系統的企業內部資料和企業外部資料，并且明確企業整體營銷對廣告提出的要求，以擺正產品在市場上的地位，從而擺正廣告在市場上的位置，才能取得良好的效果。
2.嚴謹的科學性。現代廣告策劃是在現代廣告學原理的指導下，綜合運用經濟學、美學、新聞學、心理學、市場調查、統計學、文學等學科的研究成果，以較少的廣告預算取得理想的宣傳效果，以提高企業(或品牌)的知名度、美譽度。最后在廣告策劃的基礎上，具體設計制作廣告，經過審核評估，確定廣告的實施。
3.系統性。現代廣告策劃從廣告調研開始，根據目標市場的特點確定廣告目標，在制定廣告活動具體策略時，要以整體目標為出發點，使廣告策劃的各個環節相互銜接、密切配合，形成一個有機的統一體，使得廣告活動一旦實施，無論遇到哪些變化，其目標仍然可以實現。
（一）郴州民間工藝美術郴州民間工藝美術
是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性。但是在長期的實踐中，郴州民間工藝美術并沒有得到應有的重視、傳承和運用。在分析整理郴州民間工藝美術的基礎上，充分挖掘郴州民間工藝美術的積極因素，并創造性地應用于平面廣告設計和平面廣告設計教學中，在理論和實踐兩個方面進行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術是湘南民間工藝美術中的一個重要部分，目前，專家學者們研究以郴州市民間工藝美術為主要，然后輻射整個永州市和衡陽市，即湘南地區。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個方面，對民間工藝美術進行了歸類、分析和整理。依據研究角度的不同，對有關湘南民間工藝美術研究著作的代表作進行簡要概括：（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術研究》、王鐵著《2012中國高等教育設計專業名校實驗教學課題：湘南民居印象》等。（2）有關湘南民間工藝美術的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍印花布的色彩觀》等。（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內涵、藝術價值及其保護與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術看中國民間文化的崇德立德意蘊》等。（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術的作品，闡述民間工藝美術的概念并將其分類，系統的分析其造型、色彩及美學特征，部分著作還進一步研究了民間工藝美術產生與發展的歷史文化背景。
（二）郴州民間工藝美術對平面廣告設計啟示（藝術造型的直接借鑒）
1.為平面廣告設計注入新的設計靈感
傳統民間工藝美術是現代設計的土壤并影響其的發展，傳統民間工藝美術來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認識、認同并接受，因此將民間工藝美術引入平面廣告設計，既對民間工藝美術加以提煉與創新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國際先進的平面廣告是國內學習和引進的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國傳統文化面臨嚴峻挑戰，特別是民間工藝美術正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設計中，既為中國平面廣告設計注入新的設計靈感，又為民間工藝美術的繼承和延續尋找到新途徑。
2.為郴州地區的民間工藝美術傳承尋找到新的載體
郴州民間工藝美術具有獨特的審美情趣、藝術形式和表現方法，它存在于人民的日常生活中，是中國人民群眾辛勤勞動的結晶。由于受我國工業化、城市化的影響，民間工藝美術的創作者和消費群體大量進入城市務工，使得郴州地區民間工藝美術的生存環境日益惡化，許多民間工藝美術正在加速消亡。將郴州民間工藝美術引入平面廣告設計中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達給廣告受眾的同時，促進其轉型與可持續發展，也將為現代民間工藝美術再設計與開發應用提供參考依據。
3.是中國民間工藝美術研究的一種有益補充
從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術是中國民間工藝美術中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨特文化的不可替代性，對其文化藝術特點進行深入分析研究，是對中國傳統民間工藝美術研究的一種有利的補充與完善。雖然郴州是中國的一個市，但其工藝美術是人民群眾對大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗，這種自然與純真也是現代平面廣告設計所追尋的。在經濟全球化的今天，對郴州民間工藝美術的探究，既是對中國工藝美術的一種補充，又是對中華傳統文化精神魅力的進一步挖掘，也將影響著現代平面廣告設計作品的創作。
二、郴州民間工藝美術在平面廣告設計中的應用
郴州民間工藝美術從源頭上分析，是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，其對包括平面廣告設計在內的現代藝術的啟發和借鑒意義是可以預期的。但在可見文獻中，還沒有發現把郴州民間工藝美術應用到平面廣告設計教學的研究，因此，這屬于尚未涉足的領域，本研究具有一定的突破意義。
（一）平面廣告設計教學中如何應用郴州民間工藝美術
1.情感的繼承
平面廣告設計者只有在真誠理解郴州民間工藝美術創作者情感的基礎上，才能深刻的挖掘勞動人民的藝術成果，并把他們的情感融入到自己的設計作品中。例如，在平面廣告設計實踐教學中，研究郴州大布江拼布藝術的一組同學，一開始只是在網絡上搜尋整理資料，缺乏對拼布藝術實物的真實美感的體驗，在老師的建議下，聯系了非物質文化遺產大布江拼布繡傳承人何娟，走進了她的公司，了解她的創作歷程與民間工藝美術創作的情感體驗，接觸與了解到真實大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進程PPT匯報，感染了每一位同學，也讓班上所有同學了解了大布江拼布藝術繡，為后期拼布藝術在平面廣告設計中的應用打下堅實的基礎。平面廣告設計與民間工藝美術雖然在思維方式、表現手段、傳達載體上有很大區別，但是對生活的熱情、對勞動的贊美、對祖國的熱愛是相同的，廣告設計者在情感上的繼承，也將為平面廣告設計作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設計作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤物細無聲。
2.造型的借用與發展
郴州傳統民間工藝美術造型豐富多彩，既有表達吉祥幸福的人物、動物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態等，又有廣為流傳的典故和成語，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設計中，將為平面廣告設計開拓新的創作空間。如：陳秀同學利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會歡迎您”平面廣告作品，在全國大學生廣告藝術大賽“南京青奧會”專題設計大賽中榮獲三等獎。郴州民間工藝美術造型的借用與發展，既豐富了平面廣告造型語言，又為廣告主融入消費群體奠定基礎。將郴州民間工藝美術融入平面廣告設計課堂教學中，既是對郴州民間工藝美術造型藝術的傳承，也是對郴州民間工藝美術造型藝術的發展。民間工藝美術造型經過提煉再設計，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費理念、價值引導、審美情趣等，是將造型特點、形式美感、大眾識別性等融入到平面廣告設計中，為平面廣告設計注入新鮮血液，促進平面廣告設計的發展。
（二）理念的創新
郴州民間工藝美術融入平面廣告設計教學中，主要是三個方面的創新：郴州民間工藝美術傳承的創新、平面廣告設計形式與內容的創新、課堂教學的改革創新。
1.郴州民間工藝美術傳承的創新
在全球經濟一體化的大趨勢下，現代化工業文明的迅速擴展，物質消費方式和生存觀念的急劇改變，導致許多民族的民間工藝美術在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術也正在消逝。2014年全國兩會，全國政協委員潘魯生就工藝美術的傳承和延續指出，設計是其中一個很重要的環節，精彩的創意設計可以使傳統工藝美術煥發新的生機，既可以成為時尚產業的一部分、成為制造業人文工藝的增值部分，也可以以當代藝術的形態出現，重新建構審美、文化、生活之間的聯系。高校具有文化資源優勢，地方高校通過其教育幅射功能，可以對地方傳統民間工藝美術傳承發揮直接的、有針對性的作用和影響，地方高校平面廣告設計與地方民間工藝美術只有合作互補、相得益彰，才能促進彼此之間的良性互動和可持續發展。
2.平面廣告設計形式與內容的創新
在“地方高校應用轉型”的形勢下，我院將藝術設計專業定位為“服務地方經濟”，作為其主干課程之一的平面廣告設計，將本地的工藝美術資源請進課堂，通過教學手段進行繼承和延續，對平面廣告設計表現形式進行創新的探索，對平面廣告設計內容進一步豐富，將郴州民間工藝美術的吉祥寓意、造型特點、審美情趣引入到平面廣告設計中，是對平面廣告設計形式與內容的創新。
3.郴州民間工藝美術融入平面廣告設計
[關鍵詞]廣告詞匯修辭藝術魅力商業推銷
隨著社會的發展，廣告在商業競爭中顯得越來越重要。廣告的職能是用最吸引人的方式介紹一個商品的質量，清楚地說明購買該商品的理由，引起大眾對它的注意和好感，寫作英語論文并立即產生購買它的欲望。這就決定了廣告英語必須達到迅速影響和勸告的作用。廣告英語這種通過表意和移情而實現勸說功能的語言,同講究生動形象、含蓄蘊藉與追求各種藝術效果的文學語言相比,以及同講究真實、簡明的新聞報道語言相比，可以說具有奇特的語言形式和文體特點。
一、廣告文字創作的重要特征
1.文字新穎醒目，刺激記憶，促進銷售。
2.重復—成功廣告之秘訣(不論是廣告的重復出現，還是廣告文字中的運用重復修辭手段)。
3.文字簡單—有時人們并不一定想閱讀廣告，因此，廣告則必須迅即表述其信息內容，不可浪費語言文字。字詞、句子、段落的簡短有助于闡明信息，使之易于閱讀，接受。
4.文字通俗易懂，涵義明確—如果讀者遲疑在某一不認識的字前，該廣告自然失去了應有的注意力。因此，廣告文字語言須通俗易懂，涵義明確，不可用深奧難解，涵義模糊之詞。
二、廣告英語的用詞特點
1.作為傳播信息的手段，廣告英語的用詞與普通英語有著很大的區別，它必須一目了然，生動、形象，富于感彩和感染力，讀起來，朗朗上口。如：
DifferentcountriesDifferentlanguagesDifferentcustomsOnelevelofcomfort,Worldwide(一家航空公司的廣告)。動詞多用短音節的最常用的詞，比較上口。
2.模擬創造新詞。為了促銷其產品，廣告商總是不斷地挖空心思，創造新詞,借以標新立異，吸引顧客按照英語的構詞規律，寫作畢業論文造一個獨創的、能為讀者所理解的詞或短詞，可有效地加強廣告的新奇和生動,也增強吸引力。廣告英語生造新詞主要在以下幾個方面:
（1）錯拼。在英國隨處可見這樣的廣告:DRINKAPINTAMILKADAY這是一則勸人每天喝一瓶牛奶的廣告.全文應是:Drinkapintofmilkaday。這則廣告利用發音把廣告文字巧妙地組合，創意新穎，離奇醒目。因為這則廣告的流行，pinta一詞竟成了牛奶的代名詞。例如牛奶漲價，不說milkhasgoneup.連報紙上也說pintahasgoneup。有些廣告文甚至給pinta加上了’s，變成了復數形式.
（2）造字。例如:TheOrangemostestDrinkintheworld.這是一條飲料廣告。”Orangemostest”來源于Orange——most——est，其中most與est都表示形容詞的最高級，在此與orange連用，借以表現這種飲料的“高質量,高純度，高⋯⋯”給人豐富的聯想。3.借用外來詞。英美國家中的許多商品都是直接由國外進口或者雖由本國生產卻富于國外風味。因此商品廣告中便經常出現外來語字眼，以表示商品所擁有的迥異風味或較高的質量，吸引消費者的注意。在廣告英語中，使用得最多的外來語是法語和西班牙語.如:
(1)BonVoyage(一路平安)常用作香水牌號。因為法國以生產香水和化妝品著稱于世,所以美容品中加上一點法語會增強這些商品的價值。
(2)Perrier——.withadded.Jenesaisquoi這是一則介紹法國軟飲料的廣告
“jenesaisquoi”是一句法語意為“Idon’tknowwhat”這里使用簡單的法語，既增強了消費者對此飲料的好奇，又增添了它的正宗法國風味。
4.運用復合詞。用復合詞的構成較靈活、有新異感，故廣告英語中復合詞用得很多。像color-freshness顏色鮮艷，fragrant-aroma香氣馥郁，top-qualitybulbs高品質燈泡，up-to-the-minutefashion最新款式的服裝，line-dry一晾就干，shining-clean凈亮，quickfrozenfood速凍食品。
5.大量形容詞的使用。在廣告英語中使用頻率最高的是形容詞.而且大都是評價性形容詞及其比較級和最高級形式。廣告英語中的形容詞按其修飾的內容可分為兩大類:一類是提供情況，為顧客介紹商品的各種性能;另一類是對商品作主觀評價，這類形容詞有強烈的贊揚性和感彩，寫作碩士論文稱之為評價性形容詞(evaluativeadjectives)，如good,real.beautiful,delicious,true,fresh,mar-velour,wonderful,super,special,big,large,oversized.)等都是評價性形容詞。為了推銷商品，廣告商們自然要對商品進行粉飾美化，那么最能打動人心的詞匯就是評價性形容詞。
WhataGoodtimeforaGoodtasteofakent?——Kent煙Whyourspecialteasmakeyourpreciousmomentsevenmoreprecious?——Lipton茶
三、廣告英語的修辭特點
廣告中常用的修辭手法有:雙關、排比、比喻、押韻、擬人、夸張、設問等。現分別舉例如下:
1.雙關(Pun)。雙關就是有意識地利用語言中的同音異義或一詞多義現象使一句話產生兩層不同的意思，即“一語雙關”例如:
TheUniqueSpiritofCanada(加拿大酒廣告)
上述廣告中的spirit是個多義詞，如作“烈性酒”解，全句可理解為“別具風味的加拿大酒”;如作“精神”解時，全句則意為“加拿大獨特的國民精神”。spirit在廣告中具有上述雙重意義，令讀者無法排斥其中任何一個，別具一格。
2.排比(Parallelism)。排比句本身不僅使句子簡化而且重點突出給讀者造成一貫而下的氣勢。
Whenyouarecool,teawillwarmyou
Whenyouarehot,teawillcoolyou
Whenyouaresad,teawillcheeryou
Whenyouareexcited,teawillcalmyou
這種結構富有節奏感，有利于強調語勢，突出重點，激發消費者對茶葉的激情。廣告英語使用排比句讀起來節奏性強、音韻對稱既突出了產品質量優先的優點又使讀者享受了廣告語言的美。
3.頭韻。押韻(Rhythming)本是詩歌的寫作技巧，然而廣告英語卻常常加以移植押韻可以使語言抑揚頓錯，流暢回環，便于吟唱，便于記憶押韻分為頭韻和尾韻兩種而頭韻在廣告英語中更為常見，如：
GoforGold
這是GoldSeal酒的廣告，它不僅充分利用了Gold一詞的意義，使人覺得這酒像金子一樣寶貴，而且利用了它與go頭韻相同的特點，寫作醫學論文使得廣告簡明生動,節奏平衡,容易上口，便于記憶。
另外像:
Wingyourwaywithwingswaitingforyou—(AsianAirline韓亞航空)增強了語言的節奏感，易記易誦。
4.比喻。比喻(Analogy)是一種不把要說的事物明確真實地說出來、而用與之有相似點的事物表現的修辭方式,如:
What’sonyourarmshouldbeasbeautifulaswho’sonit.
這是Citizen表的廣告文句，廣告圖是男女手臂相挽的特寫,表現出一種剛柔相濟的和諧美感。文句與畫面相得益彰、明喻的運用使廣告形象生動迷人，易于打動人。比喻是廣告英語主要的修辭格,它使得廣告英語精煉,形象,生
動,變抽象為具體,變模糊為鮮明,變虛幻為實在。
5.擬人。擬人(Personification)是指把東西或其他生物當作人來描寫的修辭法，這種修辭手法給商品以生命，使它變得有人情味，給消費者一種親切感。如:
“Terylence”keepsitspromises.(“滌綸”商標，信譽卓著)
FlowersbyBEAUTYspreadfromtheheart.(“美人”鮮花，傾訴衷腸)
Peonystandsoutfortaste.(牡丹香煙，醇味蓋冠)
上述廣告中，無論是鮮花(flowers),商標(Terylene)還是香煙(peony)都被描述為能說會道、像有生命的人一樣，這無疑會在商品和消費者之間產生一種親近感，引起人們的興趣。
6.設問(RhetoricalQuestions)相當數量的廣告英語一反平鋪直敘的寫法，在開頭和結尾采用設問句，提出問題讓讀者急迫地去瀏覽廣告，去深思，然后得出十分肯定的結論這樣的修辭手段自然比勸告讀者更富有說服力。據統計，每30句中就會出現一個設問句。廣告英語中設問的形式多種多樣，有一般疑問句、特殊疑問句和反意問句有些問句以對話出現，顯得十分活潑，具有口語體色彩。例如:
Whyyourskindrinksitdownsoquickly?(玉蘭油護膚品廣告)
Areyoustillfeedingyoursixmontholdaninfantformula?(嬰兒食品廣告)
【論文摘要】 中國的廣告設計起步較晚，隨著市場經濟的發展廣告業的繁榮使整個社會對廣告設計者的關注空前提高，目前針對廣告從業者需要那些知識體系問題，在此進行了探討。
一、當前廣告設計人才的現狀
廣告設計是一門實用性學科，廣告設計是以綜合為手段，以創新為目的思維過程。這就要求作為一名廣告設計師，必須具備多方面的知識與技能。早在1919年包豪斯為了適應現代社會對設計師的要求，明確了他的教學原則：設計師必須先經受實際工藝訓練，既要掌握手工藝，更要了解現代工業生產的特點，用手工藝的技巧創造高質量的產品設計，提供給現代化工廠大規模生產。培養學生既有理論素養和造型能力，又要能夠動手制作，學校設計教育與社會生產結合，提倡“藝術與技術的新統一”。并開創了類似三大構成的基礎課。隨著社會的進步，最主要的趨勢是社會分工越來越細，對從業者提出了更高的要求。但時至今日，大多數廣告設計師仍主要以美術和平面設計方面的知識為基礎，基本都是圍繞著構思、創意、構成要素、色彩、字體、版式等在各種類型的平面廣告商運用和表現主題，缺乏廣告設計創意人才所必須的跨學科、跨媒體的思維和創造能力。
二、多元化的知識結構
廣告設計行業是一個充滿創意的行業，它需要從業者具有淵博的文化知識、精深的專業知識、豐富的想象力、創造力以及良好的職業道德。
1．美術基礎知識。廣告設計相對而言是一種特殊的圖形符號，具有藝術和文化雙重性的特點。廣告設計是一門綜合性的學科，是文化藝術與數碼技術相結合而產生的一門交叉學科，廣告設計者，不僅需要有較好的美術理論知識和豐富的專業知識，還應該具備心理學、營銷學、社會學、人類學、美學等多方面的知識和修養，對于廣告設計都是需要的，設計的本質是創造，設計創造始于設計師的創造性設計思維，系統的掌握美術理論基本知識，能具有比較寬廣的人文社會科學及美學視野，了解廣告設計的基本研究方法，以及擁有認識和分析設計市場的能力，是對當代廣告計工作者提出的素質要求。廣告設計專業具有很強的綜合性、廣告設計成為介于傳播學、藝術和科技之間的綜合性學科。當今的廣告設計藝術已進入多元化時期，如何更好地把握設計動脈，突出特色，廣泛的社會知識會發揮著舉足輕重的作用。特別在當今信息化、數字化走向大眾的情況下，要求廣告設計人才不僅要時刻關注本專業的文化知識發展，更要了解與設計息息相關的知識。這樣才能隨著時代的進步不斷提高自己的設計水平，不斷有新的設計。
2．藝術與設計專業知識。設計與藝術有著與生俱來的親密關系，設計專業知識是廣告設計人才知識結構的主要部分，其內容既有理論要求，又有很強的專業性和操作性。從大的方面講，設計專業知識主要包括造型基礎技能、專業設計技能和相關理論知識。從小的方面講，更具體的是傳播學、廣告學、市場學、心理學、印刷工藝等。隨著社會的需要，科技的進步也為設計師提供了更新的設計技能和手段，電腦輔助設計實際上已成為設計師最有利的武器，貫穿于設計的整個過程。
電腦輔助設計對廣告設計發展的推動力可以說是一場空前的革命，電腦輔助設計作為現在信息時代的一個重要組成部分，已滲入到生活的每一個領域，成為各個環節中必不可少的運作手段。而在現代廣告設計行業對電腦輔助設計的應用，已基本取代了傳統的手工繪制，為設計師提供了一種前所未有的藝術表現空間，更為設計師提供了實現創意的極大潛能。通過電腦輔助技術的應用，簡化和加速了創作設計的流程，有著廣闊的應用與發展空間。
3．實踐經驗知識。廣告設計是實踐性很強的科目，設計如不能接觸市場，不實踐，難以從現實的層面了解廣告，許多設計師對市場調查、消費分析、媒介投放、受眾心理、廣告效果反饋等操作流程中必須考慮的因素還沒有概念，這反映到具體的設計中是對廣告作品視覺美感的偏執和不理解市場的創意表現，設計實踐是整個設計過程不可或缺的環節，經驗不僅是設計師不斷積累的寶貴資源，同時也是設計作品的重要保障。不重視實踐經驗，廣告作品就很難站在一定的高度審視正在發生的廣告現象及廣告帶來的社會影響。
在經濟高速發展的今天，廣告領域也在發生翻天覆地的變化，這也不斷加快了廣告設計知識的更新，向現在的廣告設計者提出了新的要求，即設計人才的培養必須加強實踐能力和創新能力的訓練，以適應新時代和市場的需要。作為廣告設計者來說要不斷的學習新的知識，接受新訊息來完善自己的知識體系，是廣告設計工作者當前的任務。
參考文獻
關鍵詞：公交廣告；審美特征；審美價值
1.研究背景
隨著信息化時代的到來，信息傳播呈現出媒體多樣化、信息直播化、受眾分散化的新特征。公交車作為城市的一道流動風景線，其本身無疑成了傳播信息良好的載體，蘊含了無限的廣告價值。人在流動，車在運行，信息在傳播，城市公交系統作為城市不可或缺的基礎設施，在城市功用塑造中扮演著越來越重要的角色。公交廣告不僅僅是商業手段，也是一種藝術，一種文化，具有文化內涵和審美價值，作為人們在生活中接觸頻繁的媒體形式之一，公交廣告日益發展，隨著人們欣賞水平和審美體驗的提升，對公交廣告的審美要求也越來越高。
2.公交廣告的審美特征
公交廣告主要有車身廣告、候車亭廣告、拉手廣告、車靠背廣告等多種形式。公交廣告的審美特征主要有圖形美、色彩美、文案美等，設計者通過多元素組合設計能夠巧妙的對產品目標進行釋義推廣，并高效的加強目標印象，提高消費者的購買欲望，設計元素之間相互作用，合理組合與搭配，在設計師巧妙地安排下，盡力完美的呈現在消費者面前。
2.1 圖形美
日本語言學家時枝誠記說：“通過語言得到的印象是抽象的，易逝的，可能只具有一般價值，掌握它需要時間，而通過照片得到的印象則是具體的，能夠看到確定的例子，瞬間就可以記住。”充分說明，圖形作為視覺語言運用在車身廣告中，能達到直觀的訴求方式。車身廣告中的圖形應具備簡潔清晰，車體接觸人群時間比較短，所以，復雜圖形在短時間都不利于識別和記憶。圖2.1的公交車內拉環抓手直接做成產品圖形，簡潔實用，獨特的廣告創意使受眾在近距離感知品牌同時，也把品牌的人文關懷潛移默化的植入到受眾認知中。
圖2-1國外某手表品牌拉環抓手廣告圖2-2公交候車亭廣告：雀巢廣告
2.2 色彩美
色彩對人的生理、心理產生特定的刺激信息，具有情感屬性，形成色彩美。廣告的色彩美是廣告審美的一個重要特質。公交廣告的色彩美，是指公交廣告設計中的色彩所表現出來的比較賞心悅目的價值。如圖2-2，這是設置在公交候車亭的座椅廣告，紅色的底色和白色的字母對比強烈，簡潔醒目，不僅僅加深消費者對品牌的認知，在城市形象建設中也形成了一道亮麗的風景線。
2.3 文案美
廣告文案是廣告作品中的文字語言部分，與色彩相比，公交廣告的文案似乎并沒有那么引人奪目，但是一則好的公交廣告文案往往能引起受眾情感的共鳴，起著畫龍點睛的效果。如圖2-3， 這個廣告刻意留白，只有一句話的文案：“廣州人，誰偷走了你的8小時？” 引發公眾好奇心。廣告右上方有醒目的南海桂城四個字，這是比鄰廣州的佛山桂城的一個城市形象廣告。每個人一天只有24小時，除卻8小時工作8小時休息時間，那么余下的8小時理應是休閑娛樂時間。而休閑娛樂去哪，桂城用“偷走8小時”的文案制造懸念，引發注意，獲得良好的傳播效果和商業效應。
圖2-3廣州公交站臺廣告：南海桂城廣告
3.公交廣告的審美價值
3.1有助于城市形象魅力的提升
戈公振在《中國史學報》中對廣告做了這樣的描述：“廣告為商業發展之史乘，亦即文化發展之記錄”。黃海澄在《藝術美學》中提出：“內容與形式在藝術作品中是一個整體結構，它所發揮的是整體功能，單純形式因素難以獨自發揮作用。” 從他們的觀點可以看出，廣告不僅是以盈利為目的的商業行為，很大程度上展示了城市的精神風貌，體現出城市的文明程度，成為現代城市形象的特殊構成要素；廣告文化的作用，主要體現在人文環境和自然環境的美化，優秀的城市公交廣告，在傳達廣告信息的同時，迎合人們視覺審美需求，調節著快節奏的城市生活，以其豐富多彩的內容，亮麗的色彩，新穎的創意表現形式為城市增添了一道亮麗的風景。
3.2有助于滿足城市生活多樣化需求
公交廣告的日益發展是現代城市進程中的一個重要文化現象，隨著我國經濟社會各項事業的快速發展，公交媒體已經與城市生活緊緊地融合在一起，向人們傳遞著各種資訊與信息，并深深影響了人們的行為活動與日常生活方式。城市公交在相對固定的路線運行時，可以根據不同受眾需求來進行廣告設計，如在人口流動量大的商業繁榮的街區，可以放置豐富的商業廣告，在文化區和城市門戶區投放促進精神文明建設，樹立城市形象的公益廣告等.配合運營周邊環境投放的廣告，形式多樣統一，色彩絢麗和諧，既能突出商業氛圍的繁榮商業發展，又能與城市形象相得益彰，滿足城市生活的多樣化需求。
3.3 有助于引導道德價值
“潛移默化，潤物無聲”，廣告作為一種宣傳工具，對受眾就有教育引導的作用，是社會輿論不可忽視的一個組成部分。公交廣告在傳遞信息的同時亦傳達新的生活觀念、新的消費方式，不知不覺地影響著人們的生活習俗，潛移默化地改變著人們的生活觀念，撒播形成一種隱形的文化環境。當下“中國夢”、“講文明樹新風”等公益廣告頻頻出現在公交車身、公交站臺及其他的戶外廣告形式中，一幅幅生動形象的圖片配上簡潔精煉的文字，為城市增添色彩的同時，也進一步加強了精神文明和道德文化建設，弘揚了中華民族的傳統美德。
4.結語
城市發展日新月異，公交廣告的發展也要與時俱進，廣告審美不僅僅注重其外在的視覺效果，更應深層挖掘其內在的審美文化。只有清楚地認識公交廣告的審美特質和審美價值，使廣告創作深入受眾的內心世界，引發共鳴，才能創造更好的社會效益和經濟效益。（作者單位：江西科技學院）
基金項目：江西省社會科學“十二五”2014規劃項目（14YS33）。
參考文獻：
[1]黃海澄.《藝術美學》. 北京：中國輕工業出版社，2006
[2]溫華.《戶外廣告與城市景觀的藝術融合》.漢江大學學報.2001
[3]李敏.《城市公交車身廣告視覺心理效應研究》[D].南昌大學碩士論文，2007-12.
