發布時間：2023-03-17 18:04:11
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的中西消費觀差異論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
隨著經濟發展和全球化進度的不斷加快，商務廣告在世界經濟中發揮著舉足輕重的作用。作為商業的化身，商務廣告的措辭是為了讓消費者了解其產品的用途和價值，更多情況下是為了激起他們的興趣和欲望并勸說他們購買，從而獲得相應的利益。
由于商務廣告的特殊性和英漢語言及文化的差異，商務廣告誘導性的實現方法有所不同。翻譯中如何傳遞原廣告語的勸導性，成為廣大譯者面臨的一大難題。本文擬從英漢商務廣告語勸導性的實現方式出發，探討如何在翻譯過程中再次實現目的語廣告的勸導性。
二、勸導性在英漢商務廣告中的不同表現
作為一種呼喚性文本，商務廣告對讀者內心的經歷、知識、感情等一系列個人意念進行呼喚、誘導、啟發，從而引起讀者的共鳴并做出反映。其目的性鮮明，最終是為了誘導消費者購買其產品。為了達到這一特殊目的，消費者的思維方式便成為廣告撰稿人在創作廣告時不可忽略的一個重要因素。“英漢兩種不同的語言文化體系反映在人的思維方式上，便形成了思維方式的差異”[1]，可見思維方式與語言文化體系是相輔相成的。同樣，由于英漢思維方式的差異，商務廣告的誘導性在英漢廣告語中的表現不盡相同。具體差異表現在以下方面。
1.抽象思維與形象思維
抽象思維，是指不通過具體事物，僅靠概念就進行一系列判斷、推理的思維活動。“由于這種思維需要遵循邏輯規律，因此又稱作是邏輯思維”[2]。英美人注重抽象思維，具有較強的運用抽象思維能力，擅長用抽象概念表達具體的事物。他們經常用抽象的概念分析事物，從而達到對其理性的認識。結合英語的語言特點，我們會發現英語中表示說明性和功能性的詞語很多，而具備形象性的詞語卻少之又少。同時，英語的表達多使用名詞和介詞，“還會經常使用大量的涵義概括、指稱籠統的抽象詞匯來表達復雜的理性概念”[3]。這都表明了英美人善于運用抽象思維，同樣這一特點也決定了廣告多采用抽象的語言形式實現勸導功能。如：
Over 5 million passengers extend their vote of confidence.（海灣航空公司）
“Confidence”本身就是比較抽象的詞，讓人看不到、摸不著，沒有具體的事物可以表達出來。這則廣告通過使用“extend their vote of confidence”比較抽象的表達手法，表達出海灣航空的乘客流量大，滿意度高，從而讓更多的乘客選擇海灣航空公司。
與抽象思維不同，形象思維是指事物還沒有被呈現出來時，就已經在人腦中形成一種具體的樣子。自古以來，中國人就偏向具體的形象思維，習慣用具體的事物表達抽象的概念。與純粹意義上的抽象思維相比，直觀經驗更易于為他們所接受。所以，漢語表達方式更具體，常常以實表虛，用具體形象解釋抽象事物。結合漢語語言特點，我們不難發現，漢語中的字詞一般都是人們通過感官可以直接感受到的，比較形象和直觀。此外，漢語還善于用動詞描述事物，這樣不僅使語言顯得更具體生動，更凸顯出以動代虛的效果。因此，漢語廣告的勸導功能，多通過具體的語言形式實現。如：
用第三只眼睛看世界。（海鷗牌照相機）
將照相機比作眼睛，一來是說明該相機的清晰度很高，就像人眼一樣清晰；二來則是表明相機像人眼一樣，是人們生活中不可或缺的一部分。通過這樣的比喻，讓人能很容易地想到這臺相機的功效，同時勾起了消費者的購買欲望。
2.分析性思維和綜合性思維
“英語受古希臘思想的影響，推崇嚴密的理性思維，具有重理性、重分析、重形式完備的特征”[3]。簡單說來，分析性思維是指把一個完整的對象分解為各個部分，將其屬性、特征、本質等方面分開來認識這個事物。他們雖然也會強調整體性，但更多的是整體中的個體，提倡個人主義。亞里士多德曾提出事物的本質不能脫離個體，而是存在于“一般的個體中”，也就是說，個體是事物存在的根本方式。這深刻地影響著英美人的思維方式。于是，在英美廣告中，多出現“you”，“your”，“me”，“my”等表示個人的詞匯或是表達自由和獨立的詞匯，引起起消費者的共鳴。如：
A Mars a day keeps you work， rest and play.（Mars巧克力廣告）
Your world should know no boundaries.（美林證券公司）
漢語因受到儒、道、佛等，傳統思想的影響，一般把天地、自然和人類看做是一個統一的整體，有“天人合一”之說，強調思維上的整體性，善于從全局觀點對事物進行分析。綜合性思維是指在思想上把要研究的對象看做是一個整體，將其屬性、特征、本質等方面綜合起來進行研究。這種整體的思維方式對中國人的生活習慣和語言方式產生了深刻的影響，使得人們更注重人與人之間的溝通和交流。為迎合消費者的喜好，許多廣告也在強調人與人之間的各種情誼。如：
好迪真好，大家好才是真的好。（好迪洗發露）
念念中秋到，家家好利來。（好利來蛋糕）
3.崇尚科學與崇尚傳統
英國位于大不列顛群島之上，四周被海洋包圍。這種特殊的海洋性地理位置，使得英國人更傾向于對未知事物的探索，具有冒險精神。簡單說來，英美傳統文化是基于人與自然的對立關系來認識世界并改造世界的。在英美人看來，“探究事物的本質，了解宇宙和世界的起源才是思維的中心”[4]。他們會借鑒前人的經驗，但不會被傳統羈絆。這樣的文化傳統造就了英美人重科學、重認知的思維方式。因此廣告撰稿人在創作廣告時，更多考慮到的是產品的實用性，這樣便能喚起消費者的購買欲望。如：
A Blend of Taste and Style. A graceful combination precision optics and sleek design，in a compact all-weather body，make it the obvious choice of over 20 million people worldwide.Olympus，a compliment of your style.（奧林巴斯相機）
不同于英美文化，中國傳統文化崇尚儒家思想，更注重倫理道德。儒家思想提倡“以德治國”，維護“禮治”，重視“人治”，形成了以“仁”為核心的倫理思想結構。在這種思想的影響下，形成了重道輕器、重人文輕科學的思想傳統。在解決問題時，中國人往往過分依賴于世人的經驗，缺乏探索創新的精神。在廣告語中，也能體現出這種傳統，廣告撰稿人經常會把“專家”、“皇家”或是“國家免檢產品”等稱號放在較為醒目的位置。這樣一來，不僅吸引了消費者的注意，還獲取了他們對產品的信賴。如：
中國馳名商標，中國名牌，國家免檢產品，優質更超值[5]。
（洗衣粉廣告）
三、翻譯過程勸導性的實現
語言文化的差異，使得中西方廣告在傳遞勸導性方面采取不同的方式。奈達曾提出：“要真正出色地做好翻譯工作，掌握兩種文化比掌握兩種語言甚至更為重要，因為詞語只有運用在特定的文化中才具有意義。”[6]因此翻譯商務廣告翻譯，譯者應當充分了解兩種語言的文化背景。一則廣告可能在源語言的環境中十分成功，但如果在翻譯過程中不注意原文預期的目的，也不結合目的語的文化，就很難在目的語國家達到同樣的效果。商務廣告翻譯要以目的語讀者為主，采用他們能夠接受的表達方式，這樣才能達到預期的效果。為達到這一目的，應以歸化為翻譯的基本策略，再靈活使用各種翻譯方法。
1.零歸化
“零歸化”[7]就是我們所說的直譯法，但在直譯過程中，不單指逐字翻譯，還包括目的語讀者在沒有語言文化障礙的情況下，與原文保持語意及形式上的對等。如果通過直譯就可以達到預期的目的，即可采用這種方法。如：
Bigger than bigger.（蘋果手機）
譯：豈止于大。
這是蘋果公司在推出蘋果6系列手機時打出的廣告語，由于首次推出大屏手機，于是選擇“bigger”來表達該系列的主題，而比較級則更加突出了這一主題。譯文“豈止于大”與原文所突出的主題一致，不僅說明此次手機的屏幕越大，其他的功能也有了很大的突破，更能夠滿足消費的需求，這樣一來便深受消費者的喜愛了。
又如：只為點滴幸福。（蒙牛牛奶）
譯：For Every Drop of Happiness.
這是蒙牛企業在2013年首次切換形象時打出的全新廣告語，以幸福為主題，給人帶來一種美好的感覺，而說到“點滴”，又讓人們容易想到牛奶，十分符合蒙牛的企業特性。當時譯文為“Little Happiness Matter”，這則廣告的譯文乍一看似乎合情合理，但深究起來，卻與原意截然相反。“little”在英語中含有否定之意，我們把譯文回譯成漢語后就會發現是“幸福并不重要”，與原文的含義差之千里。因此，我們在直譯過程中不能任意搭配詞語，而是需要結合目的語的語言文化，進行仔細研究后謹慎用詞。
2.部分歸化
當源語言與目的語之間有些許差異時，即可采用“部分歸化”[7]。譯者可對譯文進行適當的調整，從而符合目的語讀者的閱讀習慣，達到廣告的預期效果。具體方法如下：
（1）增補型翻譯
這類翻譯主要包括兩種形式，第一種是把原文內的關鍵字詞進行引申和或是加以解釋，深化其意義，從而凸顯宣傳目的。第二種就是為了符合中文的表達習慣，再加上一個詞或是一句話，從而形成對偶或是押韻的句式，使譯文更加完美。如：
A diamond lasts forever.（戴比爾斯鉆石）
譯：鉆石恒久遠，一顆永流傳。
戴比爾斯鉆石的這則廣告可以稱得上是最經典的漢譯廣告。為了符合目的語消費者的表達習慣，在原意的基礎上添加了一句話，一來加深消費者對鉆石的印象，二來與前一句形成押韻的句式，讀起來朗朗上口，十分符合漢語的表達方式。兩句話都在強調鉆石有收藏價值，不禁吸引了大批消費者前去購買。
（2）刪減型翻譯
刪減型翻譯多用于那些原文寫得不夠精練、信息過剩的文本，刪除那些冗雜的成分，使語言更簡練、精確。這種方法在英漢商務廣告翻譯中比較少見，但有時還是有其作用的。如：
Wherever you are，Whatever you do，Allianz Group is always on your side.（安聯集團）
譯：安聯集團，伴你左右。
安聯集團的這則廣告如果直譯為“不論你在哪里，不論你在做什么，安聯集團永遠在你身邊”，未免覺得有些繁瑣。后半句的“伴你左右”其實已經可以把原文兩句話的意思表現得淋漓盡致。簡單精練的廣告語不僅能加深消費者對產品的印象，更能激起他們的消費欲望。
3.完全歸化
廣告本身就是創造性文本，應富有創造力，具有語言魅力和活力。但當源語與目的語之間的語言文化差異過大，無法傳達廣告所要宣傳的效果時，便可完全改寫原文，從而達到預期的效果。廣告翻譯所指的“完全歸化”就是“再創造翻譯”[7]。如：
It happens at the Hilton.（希爾頓酒店）
譯：希爾頓酒店有求必應。
在這則廣告中已經很難找到原文的痕跡，若譯為“發生在希爾頓”，就會讓中國的消費者感覺莫名其妙，無法真正領略到原文的內涵。而譯為“希爾頓酒店有求必應”就會給消費者帶來一種希爾頓酒店服務周到，能滿足您所有的要求的感覺。這樣一來，自然會有許多顧客前來光顧。如：
Connecting People.（諾基亞）
譯：科技以人為本
在這則中文廣告詞中，已經和原文沒有任何關系，基本脫離了翻譯的范疇。但譯文的可讀性和句子的精辟程度與原文不相上下，意境甚至比原文更深刻。諾基亞作為手機生產商巨頭，提出“以人為本”表明其充分考慮到了消費者的心理，反而更能吸引消費者的注意力。
四、結語
在經濟飛速發展的今天，一則好的商務廣告翻譯不僅能更好地宣傳企業及其產品，更能作為一種促銷手段勸說消費者購買該產品。由于英漢文化的差異，商務廣告在實現勸導性的方法上也不盡相同。在翻譯過程中，譯者不應拘泥于原文，而要根據語言文化差異對原文的非信息成分進行改動。因此，在翻譯商務廣告時，不僅要保持源語的個性內涵，更要迎合目的語消費群體的文化傳統心理和消費觀念，使譯文接受者與源語接受者可以產生相同或對等的反映，從而真正達到廣告的目的。
參考文獻：
[1]Eugene A.Nida.Language，Culture and Translation[M].Shanghai Foreign Language Education Press.，1993：82.
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[5]彭家玉，楊賢玉.英漢思維差異在語言上的反射[J].西安外國語學院學報，2001（01）：17.
[關鍵詞]價值觀；旅游消費行為；情境化；進展；啟示
[中圖分類號]F59
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002-5006（2017）02-0117-10
Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.02.016
引言
旅游消費需求與行為研究是旅游研究的前沿和熱點問題之一[1-2]，也是最具實際意義的研究領域之一，主要研究旅游者的消費心理、消費類型、目的地選擇、行為模式及其影響因素等，揭示旅游消費行為產生和發展的規律。經濟學是對消費研究最成熟、顯得最具有嚴密性的學科[3]，在此影響下，旅游消費研究注重借鑒經濟學研究范式，從經濟背景、方法、機制和對策等經濟學視角開展研究，相對忽略了影響旅游消費的社會文化因素。東西方消費文化的形成具有深刻的社會根源，超前消費是歐美文化的典型特征，謹慎、節儉消費則是東亞國家消費文化的表現[4]，不同文化背景的消費者表現出不同的價值取向和行為特征，引導著旅游消費者的感知、傾向和行為，跨文化旅游消費行為研究逐漸成為學術領域熱點[5-8]。然而文化內涵極其廣泛，難以操作化，學者認為價值觀是文化的內核，可以被用來衡量文化對行為的影響[7，9-10]。
價值觀是人們形成的一種對具體行為模式和生活意義的持久信念，是對具體事物及行為模式的意義、效用的評定標準，在個體認知系統中具有核心位置[11]。價值觀自20世紀30年代引入心理學研究后，中西方學者對價值觀進行了大量的研究[12]，與消費行為關系的研究一般從個人價值觀系統（personal value system）和文化價值觀系統（cultural value system）兩個層面展開，文化價值觀層面注重從跨文化角度研究國家尺度的主體價值觀與消費行為關系，個人價值觀層面較關注個人價值取向的差異、影響因素及其效應，但這兩個層面不是割裂的，而是相互滲透和影響的，文化價值觀系統影響個人價值觀系統，反過來又建構了文化價值觀系 統[9，12]。價值觀的重要性在于指導社會態度和個體行動，對消費行為具有重要的影響力和導向作用，被認為是消費者決策系統和行為模式的根源性因素[11，13-14]。改革開放以來，中國社會結構發生了深刻的和全方位的變遷，中國居民消費價值觀正經歷一個傳統價值觀與現代價值觀相互交織、沖突與融合，同時建構具有自身特色消費價值觀的過程[15]，中國人勤儉節約的傳統消費方式，隨著時代的變遷而不斷減弱，逐漸呈現出時尚享受的現代消費方式[16]，強烈沖擊著城鄉居民的旅游消費行為；反之，旅游者的行為傾向、選擇及活動也反映出文化價值觀和個體價值取向的差異。價值觀與旅游消費行為的研究一直較為薄弱，本文通過梳理和分析國內外價值觀與旅游消費行為關系的研究文獻，有助于從價值觀角度揭示并解讀旅游消費行為的規律性特征，為旅游者的消費行為尋求一種精神動力或倫理支點，為企業開展價值觀驅動的旅游營銷活動提供科學指導。
1 研究路徑
旅游消費行為是消費者的一種外在活動形式，往往反映旅游者內心深處所渴望的終極狀態或價值觀，內隱性價值觀與外顯性旅游消費行為之間的研究可以歸納為兩種路徑：“由內而外”的路徑（價值觀旅游消費行為）和“由外而內”的路徑（旅游消費行為價值觀）。不同研究路徑在研究內容、目的和方法等存在一定差異，也有各自的不足（表1）。
1.1 “由內而外”研究路徑
“由內而外”的理論路徑是指從旅游者價值觀切入，基于實地問卷調查數據，運用數理統計、結構模型等定量方法，實證檢驗價值觀與旅游消費行為之間的關系。這是一種較為宏觀的研究視角，也是目前研究的主流思路。旅游者價值觀度量及其與旅游消費行為關系的理論建構是兩個關鍵問題：（1）價值觀度量。一是借鑒Rokeach、Kale、Schwartz和Hofstede等主流價值觀理論，運用他們開發的價值觀量表度量旅游者價值觀[17-22]；二是針對具體消費情境，重新發展旅游消費價值觀概念，提煉價值觀內容[23-28]。（2）價值觀與旅游消費行為關系的理論建構。一是選用上述價值觀量表，直接檢驗價值觀與旅游消費行為之間的關系[17-19，23-25]；二是結合社會文化背景，試圖尋求具體消費情境下的中介變量或調節變量，以增強價值觀對旅游者行為的解釋力度，檢驗價值觀與旅游消費行為的關系[20-22，27-28]。
“由內而外”的研究路徑較多運用定量研究方法，數據主要來源于實地問卷調查，輔助訪談調查、開放式問卷等收集和確定調查項目，編制問卷。學者多運用頻率分析、描述性分析、探索性分析和因子分析等方法對問卷數據進行處理并提煉旅游者價值觀維度[19-20，22，24-28]，在此基礎上，構建理論模型，選用適合的定量方法揭示價值觀與旅游消費行為關系，如運用配對比較法（pair-comparison）分析價值觀與旅游消費行為的匹配程度[5]，運用多變量變異數方法（MANOVA）[22，25]、分層對數線性模型（hierarchical log linear analysis）[23]等檢驗價值觀與旅游消費行為之間關系，運用典型關聯方法（canonical correlation analysis）分析在團隊旅游消費者中，持有不同價值觀的旅游者所偏愛的旅游活動和產品屬性[24]。SEM因為在模型構建、多變量處理、路徑系數測算和模型擬合優度檢驗等方面具有優勢，有助于揭示旅游消費行為的影響機制，較多地運用于檢驗價值觀對旅游消費行為的影響[20-21，28]，獲得了較好的驗證效果。然而，不同文化、語境或區域情況下，旅游者價值觀存在差異，應綜合考慮旅游者人口學、文化背景和實地消費情境，加入適當的中介或調節變量，從主位視角探測與旅游行為相關的文化價值觀并檢驗兩者關系[19-20，23-24]。
1.2 “由外而內”研究路徑
“由外而內”的理論路徑是指從旅游產品屬性或旅游者行為特征切入，將問卷調查與實地訪談等相結合，探尋旅游者所追求的最K意圖或價值取 向[29-34]。這是一種較為微觀具體的研究視角，研究成果相對較少但日益增多。價值觀是抽象和穩定的，而旅游者行為變化較大且針對具體情境，致使旅游者內在隱性價值觀與外在顯性消費行為的直接相關性較弱，價值觀對旅游消費行為的解釋力度亟待增強[32]。Watkins和Gnoth運用Kale等學者開發的LOV（list of values）量表，研究日本游客在新西蘭的旅游消費行為時，發現LOV量表不能很好解釋旅游者行為[19]，依據Kluckhohn-Strodtbeck的5維價值取向理論構架，使用“手段-目的”鏈理論（means-end chain，MEC）和階梯訪談法（laddering）等質性研究方法，從理論的、主位的和整體的視角探究日本游客的價值取向，并解釋其旅游消費行為，在此基礎上，構建了文化價值觀、個人價值觀與旅游行為之間關系的模型（圖1），進而構建了價值觀與消費者行為關系的一般理論模型，為其他消費領域的研究提供理論框架與啟示[33-34]。
“由外而內”的研究路徑傾向運用質性研究方法，非結構化問卷、焦點群體訪談、階梯訪談等調查方法是數據收集的主要方法。“手段-目的”鏈理論認為人類的一切行為都是為了使其價值觀得到滿足[10]，將顧客感知價值劃分為3個層次：產品屬性（attributes）、消費結果（consequences）和消費者價值觀（values），構建了價值觀與消費行為之間的密切聯系[35]，從微觀視角揭示并闡釋驅動旅游者行為的價值觀動因，為價值觀與旅游行為關系研究提供一個較好的理論框架與研究范式[32]。階梯法是研究MEC最為常用的一種定性研究方法，根據訪談方式的不同特點，分為硬梯法（hard laddering）和軟梯法（soft laddering）兩種[34]。階梯法可以根據旅游者自身的理解來界定價值觀，而不是預先設置的價值觀，從而能更好地檢驗具體消費行為與其相對應的個人價值觀關系，使調查結果與旅游行為聯系更為緊密，有效建立MEC理論的“屬性-結果-價值觀”路徑結構，彌補了從宏觀視角定量研究的不足之處，如運用在目的地選擇[31，33，36]、博物館和遺產旅游[37-38]等領域。然而，學者也質疑MEC結構和階梯法可能會“強加”價值觀和旅游者行為之間的可能并不存在的聯系，且旅游者并沒有意識到該關系或者有哪些確切的意義[32-33]。McDonald等指出運用“手段-目的”理論研究旅游者價值觀是沒有疑問的，但對經常使用的階梯法提出了批評和質疑，在決定和闡釋旅游者的最終價值觀方面仍需要完善，在具體運用時需要明確區分硬梯法和軟梯法，以及加強對價值觀運用的規范性討論等[39]。
部分學者融合“由內而外”和“由外而內”兩種研究路徑，將定量和質性研究方法相結合，依據“手段-目的”理論，以內容分析法作為階梯訪談資料的分析工具，繪制旅游產品屬性、結果和價值鏈關系的價值層級圖（hierarchical value map，HVM），目的在于將訪談資料進行客觀、系統的分類，并加以量化，以探查與不同旅游消費行為相對應的主要價值觀，如遺產地游客的需求動機因素[30]、旅游目的地選擇[31]、個人價值觀對城市邊緣綠地經濟使用價值的評價[40]等。
2 研究內容
2.1 旅游者價值觀內容與結構
旅游者價值觀不同，對旅游消費行為的理解和訴求也就存在差異，價值觀內容的界定與度量是探討兩者關系的前提和基礎。表2梳理了2000年以來學者關于價值觀與旅游消費行為關系研究的部分成果。
表2顯示，較多學者沒有重新界定旅游消費情境下的價值觀內涵，主要借鑒主流價值觀理論，度量旅游者價值觀，提煉價值觀內容和結構，并用來分析其對旅游消費行為的影響，但也有學者指出旅游行為的價值取向與一般行為存在差異，需要根據具體旅游消費情境與研究目的，重新提煉或建構旅游消費行為中的價值觀內容與結構。Deborah和Richard通過剖析經典價值觀理論在旅游研究中存在的問題，構建了由二維空間組成的旅游者個人價值取向：內部導向/外部導向和情感支配/認知支 配[23]。Jewell和Crotts探尋遺產地游客價值觀動機與需求，游客的價值取向是快樂與學習互補的滿意休閑體驗、真實性等，發現遺產旅游者有獨特的價值觀動機與需求[30]。同樣，Watkins和Gnoth也認為依賴Hofstede跨文化理論的客位研究亟須新理論和新方法，發現日本游客前往新西蘭旅游的價值觀包括：內在和諧/精神、即時/現實的關注、人的需求、內部導向價值/外部導向價值[33]。
2.2 價值觀與旅游市場細分
價值觀與旅游市場細分關系的研究是最早開展的熱點領域之一。這類研究主要運用主流價值觀理論和定量研究方法，測度旅游者的價值觀取向，并基于所得結果的個人價值觀差異，細分旅游市場或探查不同市場旅游者的價值觀差異，揭示價值觀與旅游細分市場的關系。Boote對價值觀與旅游者住宿選擇關系的研究可能是最早的相關研究文獻之一，顯示價值觀對市場細分具有積極的意義，而不僅僅是運用傳統的人口學變量進行細分[43]。Pitts和Woodside、Muller分別運用RVS（Rokeach value survey）、LOV量表，檢驗價值觀與旅游細分市場的關系，揭示不同市場旅游者具有顯著的價值取向差異[17-18]。同樣，McCleary和Choi運用RVS量表對美國和韓國游客進行價值觀評分，顯示價值觀能有效辨認細分市場，不同市場在賓館選擇標準上存在顯著差異[44]。挪威學者Mehmetoglu等運用本國監測旅游者使用的價值觀量表，將旅游者分成4個部分：傳統理想主義者、現想主義者、物質主義者和現代主義者，發現個人價值觀是市場細分的有效手段且能很好解釋旅游者行為[25]。基于價值觀對旅游市場的科學細分，旅游營銷者可以根據旅游者的心理需求，設計相應的旅游產品吸引、影響并滿足旅游者[45]，如Pike通過研究短期度假旅游者對目的地屬性、結果與價值取向的認知，顯示個人對目的地認知的突出屬性有所不同，但存在一個共享的期望結果和價值觀，據此，目的地營銷組織可確立一個涵蓋多重消費屬性的品牌定位主題[42]。總之，在具體旅游消費情境下，價值觀往往比人口學特征更能闡釋旅游行為活動差異[46]，能較好地理解旅游者行為，為跨文化市場營銷戰略的制定提供一個理論基礎。
2.3 價值觀與旅游活動偏好
旅游者的價值觀觸發旅游動機，呈現不同的旅游消費活動偏好，是理解旅游行為動機和活動偏好的基礎，可以被用來預測旅游與休閑活動決策、旅游目的地與活動選擇等。Pizam和Calantone以學生旅游者為調查對象，研究一般價值觀、特定價值觀與旅游行為之間的聯系，顯示一般價值觀和特定開發的價值觀結構可以成功預測41%～81%的旅游者行為[47]。文化距離會影響游客的決策行為[48]，文化背景相似的旅游者可能表現出相似的消費決策與行為特征，而不同價值觀取向的游客在旅行計劃時間、旅游方式、行程安排和旅游信息搜集方式上有不同的特點[49]。Kim和Lee研究發現英美和日本游客存在明顯的個體主義與集體主義的文化差異，旅游動機表現為集體主義文化的日本游客重視與家人在一起和身份/地位，而新奇性動機對表現為個人主義文化價值取向的英美游客更重要[50]。目前學者主要從跨文化角度，研究國家層面的文化價值觀與旅游消費偏好，而國家內不同區域和不同群體消費者的個人價值觀與旅游行為偏好關系的研究相對缺乏。
2.4 價值觀對旅游消費行為影響
價值觀對旅游消費行為影響的研究側重運用定量研究方法，通過構建價值觀與旅游消費行為之間的理論模型，檢驗兩者關系。Hedlund基于SVS（Schwartz value survey）理論，使用普遍主義、仁慈、權力和成就測量旅游者價值觀，運用結構方程模型（SEM），分析顯示普遍主義與接受經濟犧牲去保護環境的意愿程度具有相關性，且環境關心與意愿程度、購買生態旅游產品意圖之間都有顯著的正相關性[21]。Wong等將水平-垂直維度嵌入個人主義-集體主義文化價值觀理論框架，劃分出4種文化價值取向：垂直/水平個人主義、垂直/水平集體主義，運用驗證性因子分析（CFA）、方差分析（ANOVA）等方法研究志愿旅游者行為，顯示若個人文化取向與影響目標追求的權力相融合，會導致志愿或自我放縱型旅游者增長[27]。Xu和Fox分析人類中心價值觀和生態中心價值觀對旅游環境保護及態度的影響，顯示中英兩個國家在價值觀、態度與行為之間具有相同的因果結構關系[28]。
2.5 中國旅游者價值觀研究
中國人價值觀研究主要以整體性結構或具體價值觀（職業價值觀、生育價值觀等）為切入點予以探討[12]，在研究過程中發現起源于儒家文化的中國消費者價值觀感知與西方主流價值觀不相一致，以西方人為研究對象開發出來的價值觀量表并不適合東方文化背景的消費者，基于相關研究的薄弱性，中西方學者對中國消費者價值觀開展了研究。Bond和Chinese Culture Connection開發了在本質上非西方的調查問卷，被稱為中國文化價值觀調查（Chinese cultural values，CCVs）[51-52]，這個量表被經常運用于測量包括旅游行為在內的中國消費者價值觀。Wong和Lau根據香港出境旅游團隊的問卷調查，從CCVs中抽取與旅游行為相關的13個價值觀條目，運用因子分析法提煉4個反映中國文化的旅游者價值觀維度：社會整合、儒家工作動力、個人幸福和道德規范[24]。基于CCVs，Tsang以香港旅游與服務業職員為調查樣本，提煉5個與服務業相關的價值觀維度：對工作態度、對人的態度、道德規范、地位與關系和節制[26]。此外，Mok和DeFranco構建了中國文化價值觀的概念框架：尊重權威、相互依賴、面子、群體取向、和諧和外部屬性，并分析不同價值觀維度對接待業與旅游業的營銷涵義[53]。
梁雪松等比較了東西方旅游者的價值觀與行為取向，東方旅游者受傳統儒家文化影響，追求群體主義取向，行為保守，熱衷團體旅游，而西方人受宗教文化影響，崇拜個人主義，追求自由，喜歡冒險旅游[54]，同樣通過對香港出境旅游團隊研究顯示，他們偏愛團隊旅行以及具有安全感和自費的旅游活動[24]。Li和Cai運用LOV量表研究中國海外團隊旅游者，內在價值觀和外在價值觀對旅游動機都有顯著影響，行為意圖受到內在價值觀顯著影響[20]。學者還從飯店營銷、游客滿意度、目的地選擇、感知價值和旅游動機等視角調查和分析旅游者行為特征與期望的消費結果，并運用階梯訪談法、回歸檢驗等定量和質性研究方法，構建并檢驗價值觀與旅游消費行為的關系，探尋和闡釋不同旅游消費行為的最終價值取向[55-60]。此外，還有學者研究了明代居民文化價值觀與旅游消費的相互影響[61]。總之，研究發現中國傳統文化觀念顯著影響消費者的滿意度與忠誠度、旅游消費活動等[41，62]，將“面子”“關系”“中庸”“權威”等中國儒家思想觀念融入旅游消費價值觀，可以更合理解釋中國文化背景下的旅游者消M行為邏輯。
3 研究評述與啟示
旅游者的消費價值觀是形成旅游動機、態度和活動偏好的根源性因素。近年來，從動機、感知、態度等心理變量研究旅游消費行為的成果日益增多，跨文化旅游研究也成為熱點，但作為文化的核心變量價值觀與旅游消費行為關系的研究并沒有引起應有的重視。中國旅游者的消費行為在一定程度上受到了中國傳統文化觀念和社會結構轉變的雙重影響，價值觀與旅游消費行為研究的理論框架應嵌入中國情境，包括概念形成和測量、變量選擇和構建、機理分析和闡釋等應具有中國情境化取向。表3通過比較高度情境化與低度情境化的研究特 征[63]，為價值觀與旅游消費行為關系的中國情境化取向研究提供啟示。
3.1 在理論建構上，價值觀與旅游消費行為關系研究應嵌入中國現實和具體消費情境
理論建構是研究的核心和靈魂，移植西方經典價值觀理論分析中國旅游消費行為可能出現“水土不服”問題。目前學者主要采用“由內而外”（價值觀行為）和“由外而內”（行為價值觀）兩種思路研究價值觀與旅游消費行為的關系，不同研究路徑的視角、切入點、方法和目的等存在一定差異，但若將內隱性的價值觀與外顯性的旅游消費行為直接關聯仍然缺乏足夠的理論證據，也難以描述價值觀體系如何作用于旅游行為。此外，目前較為關注價值觀對旅游消費行為的影響或者通過消費行為透視旅游者的價值取向，但旅游行為是否或多大程度影響旅游者的個體價值觀，這方面的研究較為缺乏。中國是一個正在發生快速社會經濟轉型的文化大國，社會轉型期的消費者價值觀可能正處在一個逐漸摒棄傳統消費觀和認同現代消費觀的過 程[15]，價值觀內容的現代性與傳統性并存，這必將對旅游者的消費行為產生重要影響，也決定了中國旅游消費行為研究的復雜性和挑戰性。旅游者具有多維的價值取向，易受到消費情境的影響，在不同的旅游消費時空場景中，旅游行為受到內外變量的調節，其價值觀內容與具體維度排序存在分異特征，可能導致價值觀與旅游消費行為之間的相關性較弱。因此，中國旅游消費行為研究要深刻植根于中國國情，凸顯中國特有的傳統文化觀念和社會轉型現實，并根據研究對象和目的，選擇合適的情境化中介變量或調節變量，構建嵌入社會文化和具體消費情境下的理論框架，揭示價值觀與旅游消費行為的相互影響。
3.2 在概念形成上，從主位研究視角提煉旅游情境下的價值觀內容和維度
旅游者價值觀的界定和度量是研究的前提和基礎，目前研究主要借鑒國外主流價值觀理論，雖然歸納了不同文化背景下消費者行為的相似性，比較其差異性，部分量表也進行了跨文化檢驗，為我們提供一個跨文化視角來理解價值觀體系，但其理論基礎源于西方文化，體現了西方文化坐標，并不可避免地帶有對其他文化的偏見，這難以透視以中國為代表的東方文化消費者價值觀。因此，旅游者價值觀概念的形成與測量應從客位研究（etic approach）轉向主位研究（emic approach），在借鑒西方經典價值觀理論的基礎上，也吸納學者關于中國傳統文化價值觀的研究成果，融入“人情與面子”“中庸”“社會取向”和“關系取向”等儒家文化觀念。同時，根據具體研究情境，以研究對象的視角和方位觀察、發現和解決問題，挖掘和提煉中國旅游者消費價值觀特征，并將其與文獻研究相結合，從主位視角重新發展中國傳統文化和社會轉型背景下的旅游者價值觀概念，使用定性與定量相結合的方法，開發旅游者價值觀量表，測量過程要符合中國情境的需要，以提煉價值觀內容和維度。
3.3 在方法運用上，綜合運用多種方法，增強價值觀對旅游消費行為影響的解釋力
方法研究對旅游學科的發展往往起到巨大的推動作用[64]，能增強研究結果的可信度和說服力。價值觀與旅游消費行為關系的研究以定量實證研究為主，數據主要來源實地調查問卷，相對忽略了對實證結果的闡釋。學者認為在跨文化研究中，方法論相對缺乏，并期望尋求一種在方法論上的理論建構，以更好理解旅游者行為[34]。McIntosh和Thyne等呼吁在旅游研究領域中應更多使用質性研究方法，特別是在文化價值觀研究領域，質性研究可以較好替代以問卷調查數據為基礎的定量研究，尤其是在理解和解釋旅游者購買、消費或體驗產品或服務的價值意義時[32，65-66]。以“手段-目的”理論和階梯訪談法等為代表的研究思路和方法能有效探測旅游消費行為的價值觀，相關研究日益增多。然而，單獨運用定量和質性研究方法在文化語境、情境場地、結構效度等方面都受到一定的質疑，應加強兩種研究方式的綜合運用，運用不同場景、來源等數據，采用多元研究方法論，取長補短，提高研究結論的穩健性和結果的普適性，為研究提供不同角度的支持。因此，通過定量研究將旅游消費行為的表面現象量化，在此基礎上，運用定性數據挖掘現象的本質，融入關系、人情、面子等中國傳統儒家文化觀念，結合社會轉型背景，增強對旅游消費行為的解釋力度，為量化結果提供論據，也提高了研究的內部效度和外部效度。
3.4 在對象選取上，加強對不同群體和區域消費者個人價值觀與旅游行為關系研究
研究對象和調研樣本選擇是研究結論科學性的保證，也增強了研究的創新性。目前研究對象以國外旅游者為主，以國家為尺度，研究跨文化旅游者價值觀與消費行為關系，而針對個人價值觀層面的研究相對偏少。“中國文化價值觀”量表（CCVs）被學者較多地運用測量中國旅游者的消費價值觀，但量表形成的調查對象是香港、臺灣和新加坡等華裔大學生，而基于大陸旅游者調查的價值觀研究明顯偏少。國家內部具有不同的區域文化，不同群體的個人價值觀取向也存在差異，作為文化內核的價值觀將長久影響著本區域成員的態度和行為，致使旅游者的消費心理和行為模式表現出區域和個體的差異性，從價值觀層面研究區域消費差異是研究的主流方向之一[9]。中國存在長期的城鄉二元結構，城鄉居民在價值觀與旅游消費行為方面存在較大差異，目前研究對象以城鎮居民為主，而對浸潤中國傳統文化的農村居民消費價值觀與旅游行為關系研究尚未發現，隨著城鄉一體化進程的推進，農村居民消費價值觀正在重組與嬗變，將推動農村居民旅游消費規模擴大和消費模式升級[67]。因此，以不同群體和不同區域的旅游者為研究對象，通過個體價值觀與旅游消費行為關系的研究，從價值觀視角透視消費行為的邏輯和差異，揭示旅游消費行為產生和發展的規律，有助于旅游消費行為理論體系的構建。
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關鍵詞：不文明行為游客管理
近年來，隨著我國經濟的快速發展，國民旅游呈迅猛增長的態勢。據國家旅游局提供的資料顯示：2005年，國內旅游人數達到12.12億人次，較2004年同比增長10％；中國出境總人數達到3103萬人次，較2004年同比增長7.5％。中國已成為亞洲最大的客源輸出國。但是，我國公民在旅游活動中表現出的不文明行為受到了包括國際社會公眾輿論的批評，損害了中國“禮儀之邦”的形象。對此，我國政府給予高度重視，中央文明辦、國家旅游局聯合頒布了《中國公民國內旅游文明行為公約》與《中國公民出境旅游文明行為指南》，其目的是要引起全社會的關注，引導我國公民全面提升自身的旅游文明素質。
然而，使社會旅游文明水平得到提高只將眼光放在游客身上是片面的。相關專家的研究表明，我國游客不文明行為產生的原因是復雜的，有缺乏社會公德和文明修養、中西方文化和習俗的差異、管理不到位、我國旅游市場尚不成熟等原因。提高游客的文明素質有賴于社會道德的整體提高，更有賴于高素質的從業人員將科學的管理措施真正落實到位。本文認為對我國游客表現出的不文明行為除進行教育、宣傳和引導之外，更重要的是制定科學、人性化的管理措施，加強對游客行為的管理。
國內外游客管理的相關研究
游客管理是指旅游管理部門或機構通過運用科技、教育、經濟、行政、法律等各種手段組織和管理游客的行為過程。通過對游客容量、行為、體驗、安全等的調控和管理來強化旅游資源和環境的吸引力，提高游客體驗質量，實現旅游資源的永續利用和旅游目的地經濟效益的最大化。
作為一種管理理念，游客管理已為發達國家旅游目的地廣泛應用。從20世紀60年代起，通過理論研究和實踐探索，在西方國家先后形成了一系列游客管理理論：游憩承載力(RCC)、游憩機會序列(ROS)、可接受的改變極限(LAC)、游客體驗與資源保護(VERP)、游客風險管理(VRM)等。除此之外，美國、加拿大、澳大利亞等國的一些游客管理方法和模型，如游客影響管理(VIM)、游客活動管理程序(VAMP)、最優化旅游管理模型(TOMN)等至今仍指導著世界上眾多同類型的旅游目的地的游客管理。它們都建立了反應游客體驗質量和資源條件的指標體系，并且確立了最低可以接受的標準，以及為保證相應區域的狀態滿足上述標準而應當采取的管理手段和監測技術。
在我國，游客管理仍屬于新興的研究領域。總體來說，無論是對實踐的總結還是對理論的探討都明顯不足，研究的對象主要集中于一些特殊類型的旅游目的地，如生態旅游、遺產旅游等。游客管理的理論與實證研究大多散見在一些專著的部分章節或論文中，專門的研究成果數量極為有限。本文通過文獻檢索，收集了部分國內學者的相關研究。
何方永（2005）提出了對游客管理的三種理解：游客管理就是游客行為管理，即游客責任管理，目的是規范與引導游客行為，以減少對旅游目的地的環境與資源的破壞；游客管理是游客體驗管理，其目的是為了提高旅游體驗質量，增加游客滿意度；游客管理是協調環境保護與游客需求關系的一種工具。不同類型的旅游目的地，游客管理的內容側重點不同。
張建萍（2003）指出旅游者管理的目標是要塑造“有責任的旅游者”。袁南果、楊銳（2005）認為游客管理模式的目標是為了保證環境不受到不可接受的負面影響，從而制定管理措施來引導限制游客活動，將破壞降到最低點。
劉亞峰、焦黎（2006）認為游客行為管理的內容包括：環境衛生方面的常規行為管理，破壞管理和安全行為管理三個方面。他們指出，不同的旅游景區對游客行為的要求是不同的，如在生態旅游區，對游客的活動范圍、裝備乃至所穿的鞋子往往都有要求；在文物古跡景區，一般重點是監管觸摸、涂刻及拍照等行為。除配備足夠的人員的監管外，導游的配合是有效的補充，為此必須注意對導游的管理。管理的方式主要通過提醒、宣傳教育，但強制性手段也是必不可少的。李萌等（2002）認為游客不文明行為是景區管理的一個部分，景區管理部門要重視對游客進行引導和管理：景區工作人員首先應以身作則，發揮示范作用，帶頭愛護環境；景區應建立方便反映問題的渠道，便于游客反映問題和意見，及時消除不滿情緒，預防破壞行為的發生；制訂比較完備的規章制度對可能出現的各種不文明行為尤其是故意破壞行為加大制約力度；在旅游活動項目的安排中應有意識地增加與環境、景觀保護有關的內容，使游客在生動有趣的活動中獲得相關知識。
馬勇、李璽（2006）將游客管理的方法分為激發型管理和約束型管理：激發型管理是一種軟性管理，主要通過溝通和交流，充分激發旅游者的自我約束能力，包括教育、示范和引導；約束型的管理也稱強制性管理，通過制定相應的行為規則，并借助強制力保障該規則得到遵守。吳必虎（2001）通過對國內外游客管理技術的歸納與總結，認為游客管理可分為直接管理與間接管理兩種方式。直接管理是指直接改變旅游者的意志和行為，如限制利用量、限制某些類型的活動等。間接管理方法是指通過改變影響游客意愿和行為的因素，來改變游客的行為本身，如對設施作物理變更，加強對游客的宣傳等。張建萍（2003）認為應該通過導游或宣傳手段對旅游者進行教育，通過法規、法律、制度等手段對旅游者行為進行制約，通過技術手段加強對旅游者的管理。李毅（2002）則提出了對游客管理的具體措施，即嚴格控制游客數量，有效控制游客活動，加強對游客的宣傳和教育，重視導游管理和培訓。
游客管理的成功經驗
（一）西班牙管理經驗
2005年，西班牙入境游客達5560萬人次，大大超過本國人口（4200萬人），創匯378億歐元，外國游客數量和旅游收入均居世界第二位。西班牙之所以能夠成為世界旅游大國，除了擁有豐富的旅游資源外，還有著文明的旅游氛圍和管理井然的旅游景點。
西班牙所有的旅游景點都不準開飯館和咖啡館，也不準零售任何食品、水和紀念品，更不準亂停車。沿街叫賣的小商小販在景點是絕對禁止的，違者嚴懲不貸。西班牙旅游景點內不準吃東西，游客吃飯、喝水必須到城里的飯館、咖啡館，買紀念品必須到附近出售紀念品的商店。旅游景點里廁所全部免費，廁所布點合理，而且非常干凈，洗手池，洗手液、手紙和烘干機等一應俱全，因此不可能發生隨地大小便之類的不文明行為。
坐落在首都市中心的馬德里王宮和布拉沃古典繪畫博物館，大門口沒有任何人維持秩序，但是有兩排彎曲的白色欄桿引導人們前進，游客有秩序地魚貫而入。在這樣的文明環境里，人們會自覺地約束自己的行為，任何不文明的行為，就會讓人覺得是一件十分丟人、極其難堪的事情。馬德里大街小巷到處都能在路邊看到體積不大的圓形垃圾箱，相隔20到30米就有一個，方便行人將垃圾扔進垃圾筒。西班牙有關部門對個別不文明行為采取兩種措施：一種是不嚴重的事件用文明的勸說方式加以制止；另一種是對于個別嚴重的不文明事件予以報警，由警方出面處理。
（二）意大利威尼斯管理經驗
歷史悠久的世界著名水城威尼斯是一座面積不足8平方公里的小城，城市中居住著不足8萬居民，而每年平均接待1200萬游客。巨大的客流量嚴重威脅著當地旅游業可持續發展的能力。為了保持威尼斯的吸引力、減少旅游業對當地的負面影響，當地政府以及旅游主管部門制定了一系列游客行為管理政策。
為了有效維護當地的文明旅游氛圍，威尼斯政府采取了“軟硬兼施”的方法，具體表現為：
首先大力開展環境保護教育和宣傳活動，以培養和提高旅游者以及當地居民的旅游資源環境保護意識，形成環保內在驅動力。當地旅游政府部門以及旅游企業共同倡導旅游可持續消費理念，即倡導旅游者的消費觀念、消費結構、消費行為和消費模式向有利于環境、資源合理利用和人們整體素質提高的方向發展。
其次，在加強旅游者環保意識教育的同時，切實加強執法力度，從而有效地規范了游客行為、保護了旅游資源環境。威尼斯的旅游環保法規比較健全，除了嚴格執行歐盟、意大利的各種環保法規以外，威尼斯還專門制訂了相關旅游法規，例如威尼斯市政府為規范旅游者行為而專門出臺了名為“您不能”的行為規范手冊，其內容包括游客不能在街頭吃午餐、不能亂丟垃圾、不能在河道里游泳、不能在城內騎車或是駕駛其他任何車輛、不能在公共場合脫衣服、不能身著泳裝行走街頭等等。對于游客的不文明行為執法官員會不留情面的給予高額罰款，如對在圣馬可廣場上野餐的游客的處罰高達250歐元。
我國游客管理制度的缺陷
隨著國外游客管理理論的引入，人們已經開始關注游客管理的重要性。但是，由于國內的游客管理研究領域狹窄，缺乏系統性，理論研究成果不具有普遍適用性，在實踐中可操作性低。在實踐領域，大多數旅游目的地的游客管理都只是權宜之計，缺乏包括游客管理程序、方法、效果評估與監控等內容的系統的游客管理運行機制，導致游客管理無效或低效，這與我國旅游業的快速發展極不相稱。歸納起來，我國游客管理的缺陷主要表現在以下幾個方面。
（一）重視經濟效益，缺乏對游客管理重要性的認識
在我國，大多數旅游經營管理者的關注點還在如何吸引大批的游客，過于重視旅游的經濟效益，對大批量游客進入后帶來的負面影響沒有考慮或考慮不周全，缺乏可持續發展的前瞻性。一些旅游地受經濟利益的驅動，為了讓游客盡量配合消費，不僅缺乏對游客環保意識和文明旅游的教育，甚至對一些游客的不文明行為視而不見；一些旅游地在缺乏統一規劃和環衛設施的情況下，盲目開發，急于產生規模效益；一些旅游地的管理者盡管在理論上已經認識到了保護與開發并重的重要性，但在具體的運行機制和管理技術上，尤其是游客管理方面，缺乏應有的認識和知識，缺乏可操作的措施和手段。
（二）對從業人員的培訓與管理不到位，基層管理人員素質低
我國旅游業從業人員隊伍缺乏穩定，基層管理人員素質相對較低，加之許多旅游景區和企業對從業人員的培訓和管理不到位，缺乏對從業人員的管理能力和管理責任意識的培養與要求，使得他們沒有擔負起應有的責任，不具備起碼的職業道德。媒體經常有這樣的報道，在國內的許多景區，游客隨意在文物古跡上拍照、嬉戲，或者在景區亂扔垃圾，景區工作人員卻對這類不文明行為“習以為常”或“視而不見”，很少上前勸導制止。旅行社對組織的出境旅游團很少進行必要的跨文化差異和得體行為舉止的宣傳和提示，而在旅游過程中導游和領隊也沒有擔當起提醒和監督的職責。一些導游在講解時，甚至宣揚迷信，誤導游客去觸摸文物，以求帶來好運。
（三）缺乏科學規劃，服務設施不完善
科學合理的規劃直接影響著游客的行為及旅游活動。在我國的許多景區，游客的不文明或破壞在很大程度上是由于景區缺乏科學的規劃，服務設施不完善所造成的。停車場的位置，游道的設計、游憩方式的選擇、牌示系統的引導都與游客的擁擠和對環境的影響程度密切相關；沒有或不合理的功能分區會提高游客活動對環境的負面影響；垃圾桶的數量、位置、分布、開口不合理，衛生間數量不足，缺少讓游人休息的設施等等。這些客觀原因都會導致不文明行為的增加。
（四）景區管理混亂，相關服務系統缺乏
在我國許多景區管理混亂：對商販攤點沒有統一的規劃管理，商販只管賣，不管環境衛生的清理；對食品飲料的食用沒有要求，加之景區內的商品價格高出市場價格，許多游客便自帶食品飲料，隨處休息食用；商販圍追游客出售商品，隨意圈地占點收取拍照費，游客“挨宰”的情況經常發生；景區收費不合理，重復收費情況嚴重；清掃人員不到位，垃圾滿溢，不及時清運。特別是黃金周期間，很多景點都是人滿為患，處于超負荷接待狀態，相關服務跟不上，缺乏必要的疏導與調控，導致游客的種種不便，導致不文明行為頻頻發生。景區本身的管理已經非常混亂，更無法對游客進行管理、對游客的行為進行約束與監控。
加強游客管理和提升我國公民旅游文明素質的建議
我國旅游管理部門、景區、企業要共同構建起科學的游客管理體系，采用管理技術防止或消除游客不文明行為的發生。具體建議如下：
（一）制定旅游者行為規范，加大對旅游者的宣傳教育
加強各種類型的旅游者行為規范的制定、宣傳和實施。例如英國的《在英旅游告誡20條》，除了告誡游客不要亂扔廢棄物、亂涂亂畫、觸摸展品外，還針對具有不同文化習俗的外國游客的提醒，如：“要壓低嗓門，特別是在夜間和那些幽靜的地方，如教堂和鄉村”、“如果要把別人攝入自己的鏡頭，須先征得對方的同意”等等。所制定的行為規范一定要切實可行，并通過各種手段進行宣傳和采取有效的監管措施，以達到對游客進行教育和引導的目的，使游客認識到哪些行為是正當的，哪些行為是不文明的，意識到自己對旅游景區環境應負的責任，從而有效約束自己的行為。
景區要加強對游客宣傳的力度，例如：在進入生態旅游地或遺產地之前，先讓游客觀看通過生動形象手段布置的展覽或現代化技術攝制的短片，使游客增長知識，喚醒游客的責任意識，自覺進行文明旅游；在景區入口處，免費發放《入園須知》或旅游指南，提前向游客告知一些禁止的行為，使游客在入園前就了解有關規定，在游玩過程中自覺遵守；在景區醒目的地方利用大型電子顯示屏滾動播出游覽須知及文明宣傳短片，在顯要位置懸掛文明標語，設置文明提示牌等等。對目前的出境旅游團至少要進行三個層面的宣傳教育：基本的文明行為教育，不做損害他人、妨礙他人的事，如隨地吐痰，衣冠不整，亂扔廢棄物，在公共場所大聲喧嘩等；國際禮儀教育，如儀表儀容，著裝禮儀，會面的禮儀，餐飲禮儀等等；跨文化交際常識教育，了解與特定旅游目的地人民交往時必須注意的文化差異。
（二）加強從業人員的培訓與管理，提高從業人員的整體素質
旅游管理部門、旅游企業要加強對從業人員的培訓與管理，引導他們發揮對游客的示范、監督和制約作用。無論是高層管理者、導游員還是保潔工人都必須是文明行為的典范，要主動對不文明行為進行監管，要能夠做到隨時撿起亂丟的垃圾，以實際行動引導游客。
旅行社需要加強對導游和領隊的素質教育和管理，要求他們在旅游途中盡到引導、提示、監督的責任。另外，旅行社需要對導游詞嚴格把關，嚴禁無中生有的編造，加強導游詞的知識含量和科學性，發揮導游“文明的引導者和傳播者”的作用。
（三）采用“激發型”和“約束型”并舉的游客管理措施，進一步約束游客行為
目前，在我國旅游者整體素質不高、良好習慣還沒有形成的情況下，一方面要用教育、宣傳、引導、鼓勵等方式提升國民的旅游文明行為，喚起游客的社會責任感，激發游客自覺提高自身的素質。例如，旅行社向出境旅游團發放文明旅游行為倡議書、出境旅游須知等宣傳資料；請游客參與管理，旅游途中或在景區里，請游客擔任諸如“文明禮儀監督員”的角色，喚醒人性的優點，抑制人性的缺點；在旅游活動的安排上，有意識地增加增長科學知識、愛護環境、遵守文明規范等有關的內容。另一方面，采用約束型措施，通過制度和技術手段加強對游客行為的制約與管理；訴諸法律法規，加大不文明行為的成本，加大處罰力度。讓不良行為的人付出高昂的代價，吸取教訓。以罰治臟，以罰治不文明，已是被國內外實踐證明了的行之有效的經驗。
（四）完善配套設施與管理，采用人性化的游客管理技巧
從心理學角度來看，人會受到周圍環境的暗示，在不知不覺中會產生與環境相應的行為與心情。一個場所越是臟亂差，游客對自身不文明行為的控制能力就越低；相反，如果游客置身于優雅、整潔的環境中，他的環境意識、文明意識、社會責任感會得到激發。因此，提供一個清潔衛生、設施齊全、服務周到的旅游環境，是景區消除不文明行為的重要措施。
各種公共設施，如垃圾桶、衛生間、游人休息處的設置、數量、分布一定要充足合理；對景區內的車輛、滑竿、商鋪等要統一管理、統一價格，遏制尾隨兜售、強買強賣、占道經營等現象；在景區內設置“最佳攝影點”，提醒游客在正確的位置拍照，減少游客亂爬亂拍情況的發生；景區要設有專門的游客服務中心，為游客提供免費咨詢和地圖、手冊等資料；建立完善的解說系統（包括導游講解、咨詢服務、影音材料、標志、牌示、地圖、手冊等），這樣不僅為游客提供了信息，還能達到對游客安全提示、行為提示等的管理功能；景區內的牌示、標志等的位置要得當，信息要醒目、簡潔、準確；景區內的游道、游覽線路的設計要合理，使游客不走回頭路，達到分流游客的目的等等。
除此之外，游客管理技巧的人性化更能贏得游客的配合，比如，制作諸如“小花多可愛，請您別傷害”之類的人性化的標示牌、溫馨提示和公益廣告；采取措施盡量縮短游客的排隊等候時間和枯燥感，采用提供排隊的詳細資料、超額估算剩余時間、使人們排隊時有事可做、提供幽默滑稽互動表演、利用計算機預訂系統引入績效排隊體系等等。總之，景區要為游客創造舒適的游覽環境，為游客的文明游覽提供便利。
結論
游客管理作為旅游景區管理的重要組成部分，是保障景區正常運轉的前提之一，而我國在這方面一直沒有給予足夠的重視。游客管理不僅可以維持旅游資源質量、優化游覽環境、保證游客心情舒暢，從而提升游客的滿意度，還可以減少因旅游者不文明行為造成的對資源和環境的破壞，維護良好的社會文化氛圍，帶動游客旅游文明素質的提高。針對我國游客的不文明行為，景區應該在分析不文明行為產生原因的基礎上，根據自身的實際情況，借鑒國內外的成功經驗，采取有效的管理和防范措施，努力降低游客不文明行為給景區帶來的負面影響，使景區和游客達到“雙贏”。
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【論文關鍵詞】休閑產業 PEST模型 政策需求 相對路徑
【論文摘要】隨著經濟社會的發展和人們閑暇時間的不斷增多，“休閑”已經成為一種普遍的社會經濟現象而日益引起人們的廣泛關注。隨之衍生的休閑產業也在經濟社會的不斷進步發展中起著不可或缺的作用．．但我國的休閑產業蓬勃發展的同時，也面臨著一些宏觀環境的制約。因此，運用PEST分析方法，通過對我國休閑產業所處的政治法律環境、經濟環境、社會文化環境和技術環境等一般環境進行分析，從而客觀評價我國休鬧產業的發展現狀與政策需求，為我國休閑產業的發展提供現實的研究范式和路徑選擇。
休閑與休閑產業是現代社會發展的產物。近十幾年來，發達國家的休閑產業進入高速發展的黃金時期，并成為驅動消費、繁榮經濟的重要因素。據美國著名的休閑研究專家杰弗瑞·戈比預測．在稍后的幾年，經濟產業結構中休閑產業的從業人員將占整個社會勞動力的80％～85％．休閑產業的中心地位將會進一步得到加強與發達國家相比，我國的休閑產業的發展還處于初級階段，還面臨著政治法律、經濟、社會文化、技術等一般環境的制約，因此，客觀分析我國休閑產業所處的宏觀環境，了解我國休閑產業發展的政策需求，尋求我國休閑產業發展的相對路徑，是發展我國休閑產業亟須解決的現實問題。
一、休閑與休閑產業的界定
自從人類進入T業社會以來。經濟的迅速發展、人們收入水平的不斷提高以及生活觀念的更新變化，使休閑開始成為一種普遍的社會經濟現象并[I益引起人們的廣泛關注。那么，究竟何為休閑?首先，我們從休閑的詞源角度進行考察。“休閑”一詞．我國常用詞典的解釋是：休息，閑暇休閑的英文是“Leisure”，主要是指必要勞動之余的自我發展。在希臘語中“休閑”為“Skole”，拉‘r語為“so1a”，意為休閑和教育，即休閑是建立在教育的基礎之L。其次國外對“休閑”的界定。亞里士多德認為休閑是一切事物環繞的中心。馬克思認為“休閑”是指“用于娛樂和休息的余暇時間”；“發展智力，在精神上掌握自由的時間”；是“非勞動時間”和“不被生產勞動所吸收的時間”。Il托l馬斯·古德爾、杰弗瑞·戈比認為休閑一般被定義為空閑時間，即除了T作和其他責任之外的時問。[21約翰·凱利認為休閑普遍地是一種自由狀態。13忮普爾認為休閑是人的一種思想和精神的態度。p)在我國，就“休閑”概念的界定而青，馬惠娣認為：“休閑是指已完成社會必要勞動之外的時間，它以縮短勞動工時為前提，勞動-r．n~的縮短會使勞動時間更緊湊，勞動條件更好，休閑活動更豐富，對勞動產生更有益的影響。”樓嘉軍認為：“所謂休閑是個人閑暇時問的總稱，也是人們對可自由支配時間的一種科學和合理的使用。”I許斗斗說：“休閑作為人類的一種現代社會現象，在本質上是人們社會生活的一種方式。”【7季忠認為：“休閑是現代人的一種生存方式和存在狀態”、“是主體自由自在活動的過程”。f綜合國內外學者對休閑的定義，休閑的內涵大致包括：一是“休閑”相對應的載體是“時間”，是必要勞動時間之外的時間；二是休閑是人類生活的一種方式、狀態和過程；三是休閑的價值主要體現在人們體悟人生與領略自我、自我發展與自我完善、實現自由三個需要之中。
“休閑產業”是體閑的衍生品，是與人類休閑密切相關的物質和精神的生產集合體。近年來我國學者對于“休閑產業”的界定在一些基本問題上已經形成初步共識，但仍存在一定的分歧。于光遠認為，休閑產業是指為滿足人們的休閑需要而組織起來的產業，它是休閑得以實現的條件。191馬惠娣認為，休閑產業是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求(物質的與精神的)密切相關的產業領域，它不僅包括物質產品的生產，而且也為人的文化精神生活的追求提供保障。[1ol李再永認為，所謂休閑產業是指當人們的收入達到一定水平后，隨著生活質量的提高和休閑時間的增加而興起的產業，它主要為人們的精神享受提供服務，以滿足人們的“美、感、游、創等心理需求為主，主要包括旅游業、美容業、文化娛樂業、居民服務業、體育產業、教育產業等。…卿前龍把休閑產業定義為：由消費者的休閑消費需求引發的、國民經濟中那些生產休閑物品和休閑服務的行業總稱．它廣泛存在于國民經濟i大產業之中。我們將存在于三三大產業中的休閑產業部rj分別稱為休閑第一產業、休閑第二產業和休閑第三產業，分別簡稱為休閑農業(廣義)、休閑工業和建筑業、休閑服務業。在現代社會中，休閑服務業是休閑產業的主體產業部門。l1：l由此可以看，這些界定主要集中在：一是休閑產業是與休閑、休閑活動、休閑行為、休閑心理等密切相關的產業領域；二是休閑產業延伸的范圍以及產業劃分；三是休閑產業在國民經濟以及社會發展中的地位與作用。
二、休閑產業的PEST模型及其內涵
休閑產業的發展離不開宏觀環境的影響，并且宏觀環境在休閑產業的發展過程中起著至關重要的作用。宏觀環境又稱一般環境，它是影響一切行業和組織機構發展的外部性因素，主要包括政治法律環境、經濟環境、社會文化環境和技術環境四個方面。PEST分析是一種分析宏觀環境的方法，休閑產業的PEST分析就是對休閑產業所處的政治法律環境(P)、經濟環境(E)、社會文化環境(s)和技術環境(T)等一般環境進行分析，它與一般環境的關系用函數關系表示即LI=f(P，E，S，T……)。休閑產業的PEST模型見圖1。
政治法律環境主要指影響休閑產業發展的政治法律因素。影響休閑產業的政治法律變量主要包括國家的社會制度，政治經濟體制，政府的方針、政策，國家的法律法規及社會的參與等。它是休閑產業發展的關鍵因素。
經濟環境主要指影響休閑產業發展的經濟因素。影響休閑產業發展的重要經濟變量包括宏觀和微觀兩個方面的內容。宏觀經濟環境主要指一個國家的人口數量及其增長趨勢，國民收入、國民生產總值及其變化情況以及通過這些指標能夠反映的國民經濟發展水平和發展速度。微觀經濟環境主要指與休閑產業發展相關的消費者收入水平、消費偏好、就業程度等因素。經濟環境是休閑產業發展的決定性因素。
社會文化環境主要指影響休閑產業發展的社會文化因素。影響休閑產業發展的社會文化因素包括居民教育程度和文化水平、社會生活方式的變化、宗教信仰、風俗習慣、審美觀點、價值觀念等。它是影響休閑產業的主要因素。
技術環境主要指影響休閑產業發展的技術因素。技術環境是降低休閑產業發展成本，提高休閑產業發展質量和水平的輔因素。影響休閑產業發展的技術變量主要包括科技發展的現狀與趨勢、科技發展的重點領域、原材料的供應能力以及科技利用效率等。
對我國的休閑產業進行PEST分析，不僅可以客觀了解目前我國休閑產業的實際現狀，更為重要的是通過對我國休閑產業所面臨的宏觀環境的分析，提取有利于我國休閑產業發展的政策需求和相對路徑。
三、我國休閑產業發展的PEST分析
(一)政治法律環境
政治法律環境是影響休閑產業發展的關鍵因素。休閑產業的發展不僅需要體制保證，而且需要法律保障。目前盡管我國休閑產業的發展只是初現端倪，但傳統意義上的以旅游業和服務業為支撐的第三產業卻具有了相當的規模和效應，在政府體制、產業政策、戰略規劃和法律保障上積累了豐富的經驗，這也為我國休閑產業的發展作出了良好的鋪墊。如1998年國務院將旅游業確定為國民經濟的新的增長點，全國有24個省級政府把旅游業作為發展經濟的一個支柱，或者是作為一個重點支持、優先發展的產業，并分別出臺了相應的鼓勵政策。為此，國務院相繼出臺了《旅行社管理條例》和《導游人員管理條例》等一系列的行政法規。1996年文化部頒發了《國務院關于進一步完善文化經濟政策的若干規定》，并于2000年頒發《國務院關于支持文化事業發展若干經濟政策的通知》等一系列法規性文件。國家體委頒布了《關于開放公共體育場館的通知》，推出了“綠色健身工程”等，為人們的健身活動提供了有利的條件。而在地方，各種與休閑產業發展相關的產業領域，地方政府制定了一系列的總體規劃，并給予了一定的財稅、融資和扶持政策，積極影響到我國休閑產業的發展。
從目前我國所處的國際國內宏觀環境來看，休閑產業的發展面臨著前所未有的機遇。但在微觀環境層面還存在著一系列制約因素，尤其在政治法律環境上。具體而言：(1)我國政治經濟體制還處于轉型期，在向市場經濟過渡的過程中，原有的計劃式的政治經濟體制在一定程度上束縛了休閑產業的發展，這需要進一步轉換政府職能，改革行政審批制度，加強對休閑產業的信息引導、疏通與管理。(2)日前我國已形成門類齊全的行業分類標準，在具體的與休閑產業相關的領域也制定了一系列的總體規劃，但缺乏對休閑產業的行業分類標準和戰略性規劃。(3)政府在對休閑產業的扶持政策、財稅政策、融資政策等產業政策方面還需要進一步強化。(4)我國目前的產業法還需進一步完善，休閑產業立法更為缺失，這就需要進一步完善產業法以及為休閑產業立法，為我國休閑產業的發展提供法律保障。(5)我國的休閑產業發展過程中，政府部¨是主導因素，缺乏中介機構以及公民的有效參與。
(二)經濟環境
改革開放3O年，隨著我國社會主義市場經濟的不斷發展與完善，我國的綜合國力顯著增強，人民生活水平不斷提高。據國家統計局統計數據顯示，截止到2007年我國國內生產總值達到246619億元，城鎮居民人均可支配收入增長到11759元，農村居民人均純收入達到4140元，城鎮居民人均消費性支出增長到約9997元，農村人均生活消費支達到約3224元，我國城鄉居民恩格爾系數也分別由1978年的約58％和68％下降到約37％和46％。
經濟的快速發展促進了旅游業、文化產業、娛樂業、服務業和體育業等休閑產業的發展，并為我閏休閑產業的發展奠定了堅實的基礎。據全國假日辦的2008年“十一”黃金周旅游統計報告，“十一”黃金周期問，全國共接待旅游者1．78億人次，比2007年“十一”黃金周增長22．1％；實現旅游收入796億元，比2007年同期增長24．2％；旅游者人均花費支出448冗。2006年我國文化產業從業人員1132萬人，文化產業實現增加值比2005年提高17．1％，實現增加值5123億元。2002年公布的中國群眾體育現狀第二次調查結果顯示：我國城鄉居民以家庭為單位全年體育消費平均為397．42元。據推算，2010年中國的體育產業增加值至少可達281．2億元。
雖然目前的經濟環境有利于休閑產業的發展，但還存在不利于我國休閑產業發展的經濟變量因素，具體表現在：(1)我國還處于社會主義的初級階段，相對于休閑產業發達的國家而言，人均GDP偏低，恩格爾系數偏高，休閑消費還處于初級階段，休閑消費動力不足。(2)我國經濟發展不平衡，東部沿海和中西部地區、城市和鄉村之問差距較大。同樣，由于經濟發展的不平衡，居民的實際消費水平也存在較大的差異。(3)休閑產業的產業結構不合理、資源利用率和市場化程度低。我國休閑產業主要集中于服務業．還沒有形成與休閑產業互動的整個休閑產業鏈。資源開發的盲目性大、利用率低，休閑產業的發展主要依靠政府和民營經濟．市場化程度較低。(4)休閑產業對經濟的貢獻率低。在美國．休閑產業已處于國民生產總值第一的位置，其就業人口占全部勞動力的1／4。在西班牙，休閑產業已是國家經濟中的第四大產業部門，其收入占GDP的4．5％。在El本，休閑產業產值達7160億美元，約占GDP的7．4％。在韓國，休閑產業產值也達到了21．2萬億韓元。而我國的休閑產業占GDP的比重還比較低，對國民經濟的貢獻率與發達國家之間還存在較大的差距。
(三J社會文化環境
充足的閑暇時間是休閑產業發展的前提。經濟的發展、社會的進步使我國在保障公民合法休息權利、完善職工休假制度方面取得了長足的進步。在職工工作時間方面．根據《國務院關于修改(國務院關于職_T工作時間的規定)的決定》中華人民共和國境內的國家機關、社會團體、企業事業單位以及其他組織的職工每日工作8小時，每周T作40小時。國家機關、事業單位實行統一的工作時間，星期六和星期日為周休息口。在國家法定假lE方面，根據《全國年節及紀念Et放假辦法》可以分為全體公民放假的節日、部分公民放假的節lE及紀念日和少數民族習慣的節日，在帶薪休假制度方面，國務院根據勞動法和公務員法制訂T《職1二帶薪年休假條例》，條例規定機關、團體、企業、事業單位、民辦非氽業單位、有雇工的個體工商戶等單位的職’【連續作1年以上的，享受帶薪年休假。此外我國職工可以享受的其他休假還有：寒暑假、探親假、病假、事假等。閑暇時間的逐漸增多，休假制度的不斷完善以及經濟全球化進程的加快，為我圍休閑產業提供了潛在的巨大市場。據初步統計，我國休閑產業形成后，將提供億個1二作崗位，實現上萬億元經濟收益．休閑產業面臨巨大的發展契機。
人們受教育機會增多，知識水平普遍提高，直接影響到我國休閑產業的發展。據國家統計局的資料，2007年研究生教育招生42萬人，在校研究生120萬人，畢業生31萬人。普通高等教育招生566萬人，在校生l885萬人，畢業生448萬人。各類中等職業教育招生800萬人，在校生2000萬人，畢業生530萬人。全圈普通高中招生840萬人，在校生2522萬人，畢業生788萬人，全國初中招生1869萬人，在校生5736萬人，畢業生l964萬人。近年來，我國教育規模的不斷擴大，公民素質的普遍提升，帶動了休閑產業及相關產業的不斷發展。
物質產品極大豐富的同時，人們的價值觀念和生活方式也發生r巨大的變化。人們的消費觀念和審美能力不僅僅停留在物質需求層次上．開始重視精神需求層次、自身健康和自我實現的價值，并把更多的時間和物質用于休閑產業的消費上。休閑也日益成為人們的一種生活方式和精神狀態。
建國以來，我同的人口結構和人口素質也發生了巨大的變化。我罔公民壽命逐漸延長，農村人口不斷減少，并開始出現人口老齡化的趨勢據全國第五次人口普查的資料顯示，我國男性和女性人口的平均壽命分男fj從建國初期39歲和42歲提高到70歲和73歲我國農村人口占全國總人El的比重不斷下降，隨著社會保障制度的不斷完善．人們對自身生活品質、縫康方面的需求不斷提升．并刺激了與休閑相關產業的消費：
目前我圜休閑產業所面臨的社會文化方面的困境表現在：(1)我國在T作日、法定節假Et和帶薪休假制度等方面還有進一步完善的地方。我國的工作口、法定節假習和休假制度與發達國家相比還缺乏一定的彈性，在人性化和個性化方面以及社會福利條件還有相當的差距。(2)休閑教育嚴重滯后，優秀的休閑學者、企業家以及休閑規劃師、策劃師和營銷師等休閑人才短缺，休閑培訓機制不健全．這就亟需突破人才瓶頸。(3)人們對于休閑、休閑產業的認識和休閑方式還停留在低端水平。把休閑僅僅簡單地理解為旅游、度假等，而休閑的方式也僅僅局限于此。(4)人目老齡化以及城鄉人口的比重需要相關的配套機制和刺激措施，影響到休閑產業未來的發展方向和行業分布特征。(5)社會醫療、保險、福利及救濟等社會保障制度還不健全，就業、教育等現實壓力制約著人們的休閑消費。這就需要完善社會保障，拓寬就業渠道，降低教育成本，從根本上解決影響休閑產業發展的制約性因素。
(四)技術環境
技術環境是降低休閑產業發展成本，提高休閑產業發展質量和水平的輔因素，是休閑產業發展的重要載體，同時，科學技術的發展使生產自動化，人們的勞動時間和勞動強度下降，以至于有更多的時間和精力去享受體閑生活。
目前我國在關鍵技術的開發與應用、信息基礎設施建設、技術創新、電子商務、電子政務、網絡文化發展、社會信息化以及信息產業競爭力等方面取得了長足的進步。尤其在科技投入方面，據國家統計局數字顯示，2006年國家用于科技事業的財政撥款為l689億元，是1980年的26．1倍，年均增長達13．4％。2007年全社會研究與試驗發展(R&D)經費支出達3710．2億元，是1991年的26．1倍，年均增長22．6％。2007年，全國從事科技活動人員達454．4萬人，是1991年的2倍；全國研究與試驗發展(R&D)折合全時人員達173．6萬人年，科學家和工程師所占比重由1991年的70．3％提高到82％。目前，我國的研發人員總量僅次于美國，居世界第二位。
技術環境的變化更加有利于我國休閑產業的發展。我國目前不斷加強先進科技在休閑產業中的應用、建立產學研相結合的休閑產業的科技支持系統、積極貫徹科學發展觀，對重大休閑項目的決策進行科學的咨詢、評估和可行性研究。并發展信息技術，提升休閑服務的質量與水平。但技術環境的制約因素主要集中在：(1)政府電子化整合程度較低，缺乏單一的政府入口網站，影響到休閑產業的整體規劃和協同治理。“沒有高度發展的電子化政府，就無法跨越政府的層級鴻溝，也無法將數量龐大的行政機構和單位用電腦連接起來，以便向民眾提供整合性的服務。”till(2)技術創新與技術應用、產學研的結合存在脫節現象，自主創新能力和科技成果轉化率低。(3)在休閑項目開發上，缺乏縝密的論證與科學合理的決策，存在盲目開發、重復開發甚至破壞性開發的現象，導致資源浪費率高，有效利用率低的惡性循環。(4)社會信息化和產業信息化與發達國家之間還有較大的差距，特別是在農村邊遠休閑資源豐富的地區，需要大力發展現代信息通訊技術，促進社會信息化和產業信息化。
四、我國休閑產業發展的戰略規劃、政策需求與相對路徑
(一)我國休閑產業發展的戰略規劃
我國休閑產業所處的政治法律環境、經濟環境、社會文化環境和技術環境，直接決定了我國休閑產業發展的方向和目標。這就需要整體構筑我國休閑產業發展的戰略日標，并進行科學合理的規劃管理，為我國休閑產業的發展營造良好的環境。
我國休閑產業的發展的戰略規劃，首先，既要著眼全局，又要聯系實際，適時、適度地統籌城鄉休閑資源，進行科學合理的戰略規劃，而且我國擁有豐富的休閑資源，并具有不同的地域特色。因此，在制定休閑產業發展的整體戰略規劃時，必須具有全局性，并根據各地的資源特色，著手進行城市休閑區、鄉村休閑區、濱海濱江旅游度假區等的研究，避免盲目建設和重復建設。其次，抓住重點，科學分析我國休閑產業的主導因素，厘清休閑產業發展的整體思路，我國休閑產業門類齊全、種類繁多，在國民經濟的三大產業中均有涉及，因此，必須明確重點。發展休閑產業中的主導產業，形成產業集群．發揮整體優勢。再次，加大休閑產業投入，擬定休閑產業結構．實行休閑產業監管。政府在戰略規劃中應充分聯合民間力量，加大與休閑產業相關的基礎設施建設，科學合理的界定休閑產業的產業結構，并積極地實行產業監管，建立科學的決策一實施一監督模式。此外，我國休閑產業發展的戰略規劃既要具有現實性，又要具有前瞻性，建立分階段的目標和任務。整體把握我國休閑產業未來發展的趨勢。
(二)我國休閑產業發展的政策需求與相對路徑
近幾年來，我國休閑產業的發展步伐不斷加快，對休閑產業的研究也在不斷深入，但制約我國休閑產業發展的困境依然存在，特別是在影響產業發展的宏觀環境層面。因此，政治法律、經濟、社會文化和技術環境成為我國休閑產業發展的政策需求，同樣也成為解決我國休閑產業發展宏觀環境制約的相對路徑。
具體而言：(1)政治法律規制。政治法律環境是影響我國休閑產業發展的體制性因素，發展休閑產業必須清楚地認識到轉型期的體制特征，從政治經濟體制、政府政策和法律保障三方面著手，為我國休閑產業的發展提供良好的制度和法律保障。
其一，在政治經濟體制方面，通過政治經濟體制改革，進一步轉變政府職能，改革行政審批制度，加強對休閑產業的信息引導、疏通與管理。其二，在政府政策方面，科學制定我國休閑產業的戰略規劃，制定休閑產業的行業分類標準，繼續加強在財稅、融資等產業政策方面的扶持力度。其三，在法律保障方面，進一步完善我國產業法，并科學研究休閑產業立法細則。此外，政府在主導休閑產業發展的同時，還應積極調動民間力量和公民積極有序的政治參與。(2)經濟資金扶持。休閑產業的發展與我國經濟發展水平密切相關。要解決我國休閑產業發展的“瓶頸”，其一，要集中進行經濟建設．提高人們的收入水平，為休閑消費奠定物質條件。其二，調整休閑產業的產業結構、提高資源利用率、市場化程度和對國民經濟的貢獻率，形成產業集群效應。其三，加大在產業研究、產業開發和產業推廣等基礎設施建設的投入。(3)社會文化資源整合。社會文化資源是影響我國休閑產業發展的軟環境，是與制度、技術等因素等相呼應的。對社會文化資源的整合主要表現在：一要建立適合我國國情的、富于彈性的休假制度。二要發展休閑教育，培養優秀的休閑人才，突破人才瓶頸。三要完善我國的社會保障制度，拓寬就業渠道，降低教育成本，從根本上刺激人們的休閑消費。(4)技術支持。科學技術的發展為我岡休閑產業的發展提供了前所未有的機遇。對我國休閑產業發展提供技術支持主要表現在：一是政府應充分發揮現代信息技術的優勢，進一步促進社會信息化和產業信息化，建立單一人日的政府網站，整合各種資源，實現整體性治理。二是實現產學研一體化，進行技術創新與技術應用，提高自主創新能力和科技成果轉化率_二是對休閑資源的開發應充分發揮科學精神，運用現代科技進行縝密的論證與科學合理的決策。
