發布時間：2023-03-17 18:02:37
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的網絡營銷碩士論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
20世紀90年代初，隨著Internet的飛速發展，在全球掀起了互聯網應用的熱潮，世界各大公司紛紛利用互聯網提供信息服務和拓展公司的業務范圍，打破了傳統的產業界限，創造了全新的商業網絡系統，為企業提供了進入全球化領域施展的商機，成為企業開創未來的強大的競爭力和新的生存方式。網絡營銷是一種適應網絡技術發展與信息網絡時代變革的新型營銷方式，它改變了傳統的營銷理念、營銷策略、營銷模式，將成為21世紀企業營銷的主流。[1]與傳統營銷相比，網絡營銷顯現出更為廣泛性、實時性、經濟性、交互性等特性。隨著我國計算機技術的快速發展和市場經濟進程的加快，網絡營銷已經成為我國企業營銷不可分割的重要組成部分。網絡營銷的服務質量，不僅影響到顧客的利益，而且還影響到企業的聲譽，乃至企業的長遠發展。人們對購物的方便性、便捷性要求使網絡營銷更是如火如荼，對網絡營銷服務質量的要求越來越高。近幾年來，我國很多互聯網公司借助網絡成長為企業巨人，他們的成功也為我們研究網絡營銷提供了寶貴的案例。[2]從他們身上我們可以看到網絡營銷的巨大商機，因此進行網絡營銷的分析是很必要的，它為我們在網絡條件下更好的把握商機提供了可靠的依據。
二、我國企業網絡營銷的現狀
（一）企業網絡營銷發展概況
隨著互聯網的快速發展和我國企業信息化建設的逐步推進，中國企業互聯網應用基礎已經基本夯實，企業中電腦和互聯網的普及率已經達到了很高的水平，企業自建網站的比例也不斷提高。截至2010年12月，有94.8%的企業配備了電腦，無電腦的中小企業僅占5.2%。[3]有92.7%的中國中小企業接入了互聯網，已經達到了相當高的水平。通過不同規模企業的互聯網接入比例可以看出，規模較小企業中互聯網接入比例相對較低，規模較大的企業中互聯網的接入比例已經接近100%。[4]
（二）企業網絡營銷應用概況
企業最為迫切的需求就是拓展市場、推廣產品，因此成本較低、效果優異的網絡營銷正逐漸得到中小企業的認可。[5]根據本次調查數據顯示，受訪的企業中網絡營銷相關的互聯網應用滲透率綜合起來達到了42.1%。不過，仍然還有57.9%的受訪企業沒有使用互聯網進行過任何營銷及銷售相關活動。[6]
其中，電子郵件營銷方式是企業最普遍采用的互聯網營銷方式，21.3%的企業曾經采用過電子郵件營銷。電子郵件營銷具有成本低、到達率高等優點，但具有容易引起受眾反感等缺點。[15]不過，將電子郵件營銷與CRM系統結合，進行更加精準的促銷信息推送仍然是很有效的網絡營銷方式。因此，電子郵件營銷未來還將是最為普及的網絡營銷方式之一。[7]
此外，電子商務平臺和搜索營銷（包括搜索關鍵字廣告、搜索引擎優化等）是另兩類比較重要的互聯網營銷方式，也是企業互聯網營銷中投入較多的兩個領域。
互聯網品牌廣告，是指在門戶網站等站點中購買相應的廣告資源（圖片鏈、文字鏈、彈出框等），是互聯網廣告中最為傳統的方式。目前，依然在企業的網絡營銷中占有一席之地。
網絡軟文也是利用較廣的一種互聯網營銷方式，包括企業自己的員工利用論壇等手段宣傳和營銷自己的品牌和產品，以及雇傭專門的“網絡水軍”進行大規模、有組織的互聯網輿論戰。[14]這種互聯網營銷方式，正在不斷得到廣告主的青睞，但未來可能面臨更加嚴格的管制以及社會負面輿論的影響。
三、我國網絡營銷的基礎---網站建設
開展網絡營銷的第一步是建站，不包括在電子商務交易平臺中開設網店。建設獨立的企業網站較為復雜，需要購買包括網絡接入、域名注冊、主機服務、企業郵箱、語音通信等一攬子的服務；而通過電子商務平臺開設網店相對簡單，但不同于個體經營者，企業在電子商務平臺中開設網店一般也會配合獨立的域名等。有部分企業，同時擁有獨立網站和交易平臺中的網店。[8]
（一）我國企業網站建設概況
2000年和2007年是我國企業建站的兩個高峰。2000年是中國互聯網發展的第一次，這個時期互聯網概念開始盛行，很多企業跟風建立了網站。隨著互聯網泡沫的破滅，2001年我國企業建站處于沉寂狀態。之后企業建站數量漸漸回升，逐年增多，到2007年時，達到新的高峰。[9]在2007年企業建站比例達到18%。一方面，隨著建站軟件的不斷發展，建立企業網站變得越來越容易，成本越來越低；另一方面，隨著電子商務和網絡營銷概念的普及化，網絡營銷的基礎——企業網站也被提上了很多企業的議程。[10]在這樣的背景下，企業建站比例繼續爬升。但隨著電子商務交易平臺的發展，建設獨立企業網站已經不是唯一的企業建站方式，利用電子商務平臺建立網店、或委托電子商務平臺承建整合了電子商務功能的企業網站漸漸也成為了一種新的趨勢。[13]
（二）企業網站運營現狀
總體來看，目前企業網站運營水平較低，存在投入低、運營目標不明確、無專人負責等問題。首先，是資金投入水平。一個功能相對完善的具備一定功能的獨立企業網站的年投入資金至少在5萬元以上，但根據調查發現，目前一半以上的企業網站的年投入金額都在一萬元以下。資金投入的不足，造成網站功能殘缺，很多時候僅僅是一個擺設而已。[11]
另一個是人員的投入，這個也是決定網站內容能否吸引用戶，能否真正為企業帶來效益的關鍵。但是，根據本次調查數據顯示，目前企業網站的維護水平總體還是偏低。企業網站有專職團隊負責的僅22.5%；多數企業網站僅有少數人員進行內容更新，而沒有技術維護人員；甚至有的企業網站處于無人維護的狀態。[12]
四、結論
本文首先通過研究我國企業網絡營銷的現狀以及網絡營銷的主流方式，策略和方法，其次，對我國企業網絡營銷存在的問題做出了相關的對策，通過研究得到：互聯網時代，網絡營銷正成為企業生存和發展的重要工具。隨著網絡營銷概念的普及和我國企業對網絡營銷的理論和方法的了解，將會有越來越多的企業實施網絡營銷戰略，更加有效地配置企業的營銷資源，提升營銷效率，在行業中超速發展，脫穎而出。面對激烈的市場競爭，企業只有加快網絡營銷發展，才能在激烈的市場競爭中贏得主動，立于不敗之地。隨著網絡營銷概念的普及和我國中小企業對網絡營銷的理論和方法的了解，將會有越來越多的企業實施網絡營銷戰略，更加有效地配置企業的營銷資源，提升營銷效率，在行業中超速發展，脫穎而出。
隨著市場競爭的進一步加劇，我國企業必須加快發展網絡營銷，以應對來自國內外企業的競爭。只有通過實施效的管理措施促使企業進行網絡營銷，才能實現與先進企業進行平等競爭的機會，并在激烈的市場競爭中贏得競爭優勢。從市場營銷發展的趨勢來看，網絡營銷由于自身的先天優勢必將取代傳統營銷方式的主導地位。
參考文獻：
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[12]邁克爾·波特.競爭優勢[M].北京:華夏出版社.2003.
[13]唐峻.我國中小企業網絡營銷策略研究[J].市場研究.2008.
因特網誕生于1969年的美國，當時是出于軍事的目的。1994年，新的因特網干線開始被應用于商業領域。因特網展現出了迷人的商業魅力——交易快速、成本低廉、交流方便、互動式的信息反饋和個性化。
一、我國中小企業網絡營銷的現狀
近年來，我國企業紛紛觸網，上網中小企業數量也大幅度增加，網絡營銷已獲得初步應用。同時，在中小企業網絡營銷的進一步發展過程中既存在著不少障礙，也有營銷環境趨于成熟等難得的機遇。具體說來，主要有以下幾個方面：
1．上網中小企業數量大幅度增加
據CNNIC的統計，擁有域名和獨立站點的數量大幅度上升。從1997年10月的．com域名由2131個到2003年1月的133796個。在不到7年的時間里，企業域名數量增長了近64倍，相對數量也從占域名的52．41％到78．3％。中國“企業上網工程”大大促進了中小企業的上網速度，通過各種電子商務平臺上網的中小企業的數量迅猛增加。
2．網絡營銷已獲得初步應用，但整體水平比較低
各種網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動，已不同程度地進入到中小企業的生產經營中。大部分企業處于信息階段，一部分企業開始通過網站接受訂單，處理顧客意見，進行市場調研等，少數企業進入到了電子商務階段。由于絕大多數企業只把競爭焦點定位于實體市場，沒有意識到搶占網絡虛擬市場的重要性。很多企業跟風上網，為趕時髦，上網目的不明確。中小企業網站擁有率低，網站內容簡單，網站內容的更新頻率低，網站的應用水平不高，網站的推廣力度不夠，網站的知名度不高，網站瀏覽量遠不及商業網站。在營銷策略上，很多的企業只把廠名、產品名、地址、電話置于網上，而開展網絡調研、網絡分銷、網絡產品開發和網絡服務者寥寥無幾。大型企業網站總體質量明顯由于中小企業。
3．中小企業投入到IT上的力度小，投入結構不合理
中小企業在IT業上投入的力度遠小于大企業。據統計，大企業每年用在汀上的開支在1990年還只占企業總開支的10％左右，到2000年這個數字已經達到50％：與此同時，大部分中小企業在IT方面的開支還不到其經營收入的15％。在從投入結構上看，中小企業存在“重建設輕維護更新”、“重硬件輕軟件”、“重技術輕管理”等傾向和誤區。據有關調查數據顯示，我國中小企業在硬件投資上占到了總投資的51％，維護和軟件投資加起來不過35％，而與國外發達國家的硬件14％，軟件和維護的63％相比，形成巨大的反差。
4．管理體制不順也是中小企業開展網絡營銷的現實
由于許多的企業對網絡營銷還沒有充分的認識，不少企業對網絡營銷由哪個部門來管很困惑，是技術部門、營銷部門還是信息中心?組織結構和管理體制沒有理順，仍是舊管理體制和管理模式，網站的信息很難得到及時反饋，信息系統建設無法起到應有的作用，造成企業的信息化就變成了“舊瓶裝新酒”，穿新鞋，走老路。
二、我國中小企業開展網絡營銷的有利因素分析
網絡營銷利用了網絡手段與技術，面向特殊的網上市場環境，可以使從生產者到消費者的價值交換更便利，更充分，更有效率。這對中小企業特別有利，具體說來，主要表現在以下幾個方面：
1．在營銷手段上有利于與大企業開展同步競爭。
因特網作為全球性的分布式網絡構架，其重要特點就是成本低廉。其次，比起印刷和電視這樣的媒介，借助因特網進行信息傳播不僅效率高，而且成本極其低廉。第三，網絡上品質線索的缺少，使得因特網上最小的、剛起步的公司看上去也能像是一個巨大的跨國公司。因此，信息技術的發展，特別是互聯網的發展，使中小企業能夠很快地建立一個網上競爭平臺。企業無論大小，都可以通過其網站使世界各個角落的買家了解其產品，只要產品具有競爭力，就可以在全球范圍內找到買主。因而在營銷手段上，中小企業可以與大企業進行平等的同步競爭。
2．在市場進入條件上的機會均等
因特網是一個開放式的大市場，網絡營銷消除了企業競爭的無形壁壘。主要體現在降低中小企業和新興企業進入市場的初始成本上。中小企業無須龐大的商業體系，無須巨大的廣告費用，無須眾多的銷售人員，就可以加入到全球國際大市場中參與市場競爭，接觸這個市場中廣大的客戶。這樣使得中小企業可以從以前被大企業壟斷的市場份額中分取一杯羹。網上的客戶關心的不是企業的大小，而是該企業給他們提供的產品或服務的價值。如果該企業有絕對的優勢，無論企業大小，客戶都會選擇其產品或服務。
3．是中小企業實現全程營銷的理想方式
全過程營銷的實現是企業滿足消費者需求，實現理想銷售的必由之路。尤其是服務成為當今企業留住顧客和吸引顧客的最重要的手段，但要真正做好服務則須付出高昂的成本。這使得原本資金和資源相形見拙的中小企業無力承擔。因此，對中小企業而言，要達到這一目標很難。但在網絡環境中，即使是中小企業也可以通過BBS、E-Talking、E-MAIL等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的搜索，與他們進行在線或離線交流。消費者有機會對產品或企業進行探討發表意見和建議，企業就可以從市場調查到產品設計和定價、產品制作到銷售及售后服務全過程都可以獲得有意義的反饋，并做出實時的調整。
4．網絡營銷能充分發揮中小企業自身的優勢
從總體上看，中小企業具有很多的優勢，比如政企關系明確、優勝劣汰機制明顯，由于規模比較小，對客戶的凝聚力和對客戶的關注力要比大企業強，以客戶為中心的思想比較突出，在內部溝通和運作上都比較透明，決策機制靈活，沒有大企業那么多官僚氣息，對市場需求變化反應快，市場適應能力強，創新機制好，創新效率高等等。網絡營銷則更能把這種優勢進一步發揮，首先，網絡營銷能揚長避短，為顧客提供長期的個性化的服務，增強中小企業的競爭力。其次，網絡營銷能充分發揮中小企業在價格、產量和機制等方面的優勢：再次，網絡營銷是企業樹立企業形象，提升客戶服務水平的良好手段，使得中小企業也可以達到同樣的效果。最后一點，網絡營銷是中小企業最好的交互的市場調研與顧客服務平臺。
三、制約中小企業網絡營銷的因素分析
1．中小企業規模小、勢力弱，在網絡營銷的資金投入方面難以同大企業抗衡
我國有中小企業15萬家左右，而有70％以上銷售收入在500—10000萬元之間，單位利潤、資產大大偏低，而且大多數是從事以勞動密集型為主的產業。因此，中小企業相比大企業沒有資金投入優勢。
2．很多的中小企業發展能力不容樂觀，死亡率高
由于自身實力較弱，抗風險能力差，我國很多中小企業成長性不強，使得它們很多終日為基本的生存而奮斗，無力顧及網絡營銷的發展和投入，延緩了新技術和新營銷手段的應用，從而差距進一步加大。
3．資金和信
用程度不高，影響網絡營銷活動的順利開展
網絡營銷一個最關鍵的問題就是信譽問題，沒有實際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網絡營銷的一大難題。由于中小企業占有的社會資源有限，受經營觀念、經營范圍、經營者個人素質等因素的影響，信用程度往往很低，因而一定程度上也造成了企業融資難，對外交往難的問題，嚴重制約企業的發展，影響網絡營銷的可信度。網絡營銷與企業的信息化程度密切相關，而一套信息化系統的創建、維護和調整都需要大量資金，主要依賴內部有限的融資是遠遠不夠的。但由于中小企業生存率低、資信度差、抵押資產少、信貸風險大，融資渠道少，融資難度大，這些都影響企業網絡營銷資金的投入。
4．缺乏既懂技術又懂營銷的人才
網絡營銷是充分利用現代化信息技術進行營銷活動的過程。當今世界，技術發展日新月異，企業信息化是現代化企業發展的必然趨勢，也是企業參與市場競爭的基礎平臺。要保證信息化體系的有效運轉。企業需要有自己的技術和管理人才。除了一些新興的科技型中小企業外，大部分中小企業的信息化水平都不高，也缺乏信息技術人才，尤其是既懂技術又懂營銷的復合型人才更少。人才缺乏是我國中小企業實施與應用網絡營銷面臨的又一大障礙。
5．中小企業的管理水平普遍不高，難以實現真正的網絡營銷
網絡營銷不僅涉及大量的投入和技術上的變革，而且還涉及到企業的業務與管理流程、組織結構、管理制度等一系列問題。許多中小企業管理方法陳舊，管理思想落后，個別還停留在家族式管理狀態，管理制度、管理思想和組織結構與信息化的要求不相適應。管理基礎薄弱，影響了中小企業網絡營銷的順利進行，不少企業上網了，并沒有收到理想效果。
此外，缺乏現代化管理觀念，體制僵化，沒有意識到網絡營銷對企業發展的重要性，也影響了中小企業網絡營銷的發展。網絡基礎設施的規模和網絡設備終端設備的普及程度不高，網民上網成本仍很高，消費者的消費觀念仍沒有很大的改觀，缺乏信任的消費文化，物流配送等外部環境也是目前網絡營銷發展的巨大障礙。
四、結論和建議
網絡營銷的實施需要政府、企業和社會共同構筑一個完善的政策、技術和管理支撐平臺。這是關系到中小企業真正實施網絡營銷的關鍵所在。
(1)就外部環境而言，目前還存在包括網絡基礎設施、網絡營銷應用系統還不符合中小企業的個性需求、法律環境、物流配送、付費機制、消費文化、購物觀念等很多方面的障礙，這需要政府、企業和社會共同努力才能得到克服和解決。政府積極支持，在資金、措施和政策上向中小企業適度傾斜，各級政府、企業和科研院所共同合作開發適合中小企業開展網絡營銷的技術支撐平臺，另外，建設合乎市場發展規范的信任的消費文化也成為當務之急。
(2)就企業本身而言，中小企業應該著重于企業信息化方面的核心競爭能力的培養，以最小的代價加入市場分工和協作網絡，利用國際網絡中的諸如資金、先進技術、優秀人才、良好的組織和管理模式以及靈活的機制等資源潛能，提高我國中小企業的市場競爭力，帶動企業的向前發展。
(3)目前的網絡營銷應用系統還不符合中小企業的個性需求、實施過程也過于繁雜，系統工程建設質量缺乏保障。因此，網絡營銷的應用系統應根據中小企業面廣量多，不同行業的運行方式表現各異的特點，開發相應的系統以滿足中小企業開展網絡營銷的要求。
參考文獻
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關鍵詞:客源市場 空間結構 市場細分 網絡營銷 北京市
旅游客源市場是指在一定時期內,對某一旅游產品現實和潛在的總體需求,旅游客源市場按消費者地理區域分布、時間分布及旅游動機類型可劃分為旅游客源市場空間結構、時間結構、旅游類型結構。其中空間結構是旅游市場的一種重要結構,按空間分布,一般可將旅游地的客源市場劃分為境外客源市場和國內客源市場。
北京旅游國內客源市場現狀分析
(一)總體呈穩步增長趨勢
北京作為我國的首都,是全國政治、文化中心,同時也是我國大型入境口岸之一和旅游業較發達的城市之一,以及環渤海經濟圈的核心城市,在旅游業發展中一直處于前沿位置。近年來,隨著北京申奧的成功,北京市旅游設施已逐步完善,旅游環境也得到進一步改善,特別是雙休日和黃金周制度的實施,使得國內游客數量不斷增長,國內旅游收入也以年均近20%的速度快速增長,成為北京市第三產業收入中的重要來源之一。
從表1可以看出,2001年,北京市接待國內游客1.1億人次,相當于同期接待海外游客的39倍,是1996年(第一次進行國內旅游調查)接待國內游客的1.4倍,年增長速度為7.5% ,國內旅游收入達887.7億元,是同期國際旅游收入的3.6倍。國內旅游收入已經成為北京旅游收入的主要來源。
(二)國內市場增長空間有限
與入境游市場相比,北京旅游的國內市場在旅游總收入中的貢獻更大。然而,近幾年來,由于種種原因,北京接待國內游客人數一直在1.1億人次左右徘徊,收入也不很樂觀, 其中2002年在接待游客數較上年基本不變的情況下,收入反而下降了7%;2003年由于非典等因素的影響,北京接待國內游客人數出現大幅下降,旅游收入也下降了14.2%。
北京旅游國內客源市場分析
(一)客源吸引半徑分析
一個給定的旅游目的地的客源市場是受多種因素制約的。吳必虎(1997)研究結果表明我國城市居民旅游和休閑出游市場,隨距離增加而衰減;80%的出游市場集中在距城市500km以內的范圍;由旅游中心城市出發的非本市居民的目的地選擇范圍主要集中在距城市250km半徑范圍內。
客源吸引半徑是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指標,該指標被許多學者運用到旅游客源市場空間結構的研究中,根據我國旅游地理結構的實際情況,可將吸引距離范圍劃分為四級:I級為小于500km;Ⅱ級為500~1000km;Ⅲ級為1000~1500km;Ⅳ級為大于1500km。表2描述了北京市主要客源地市場距北京的公路里程。
(二)國內旅游流強度空間分布概況
以各省、自治區、直轄市人民政府駐地作為該省、自治區、直轄市居民前來北京市旅游的平均出發地,以北京市為中心,以一定空間直線距離為半徑建立起北京市與各省、市、自治區的空間距離(見表2),然后再計算出不同區域范圍內各省、市、自治區旅游流量的省均市場份額,可以描繪出各客源地產生旅游流強度隨著距北京市空間距離的增加而衰減的空間距離關系表(見表3)。
總體來講,國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律。即距北京市越近,旅游流產生強度就越大,隨著空間直線距離越遠,旅游流產生的強度就越弱。但是距離在1500公里以上處出現了旅游流強度先是遞減之后又稍有回升的現象,但總體上來看呈現遞減趨勢,這一現象的出現應當主要歸因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治歷史背景在全國范圍內形成的巨大影響力。
北京本地市民,占北京市旅游流總流量的38.1%,是北京市旅游流的最大源地。周邊直線距離在500公里內的近郊省市—石家莊、濟南、天津所產生的旅游流量占總流量的23.0%,省(市、自治區)均產生的旅游流量7.67%,僅次于中心區,是北京市旅游流重要的客源地。在500~1000公里區域范圍內產生的旅游流量為總流量的12.1%,省(市、自治區)平均流量產生強度遞減到3.03%,在1000~1500公里范圍內,旅游流強度為11.2%,省(市、自治區)平均流量產生強度僅1.24%,而在1500公里以外的省區,省均產生旅游流量強度就表現得更加微弱了。因此,北京市國內旅游流產生強度隨空間距離增大而出現明顯的衰減規律,但這種空間距離衰減趨勢因與旅游流產生源地之間交通便捷程度(時間距離)、人均消費水平、人口規模大小等因素影響而出現局部增強現象。
北京旅游客源市場國內營銷策略分析
(一)北京吸引范圍大且客源市場比較分散
通過分析北京市的客源吸引半徑可知:北京市憑借其獨特的政治、歷史和地理優勢擁有強大的潛在客源市場,吸引范圍很大,基本遍及全國所有省份,呈現出明顯的吸引力,具有相當大的開發潛力。但同時通過對北京市地理集中指數的研究可以得出:北京市的客源市場相對分散,這不利于確定主要客源市場,同時給旅游宣傳定位、針對性地提供旅游服務帶來困難,進而影響其旅游效益的提高。因此,開拓北京國內客源市場有利因素與不利因素并存。
(二)國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律
對表3進行分析后可以得知,國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律,北京以外城市的游客客流隨距離增加而衰減。但距離在1500公里以外的省市處出現了旅游流強度先是遞減之后又稍有回升的現象,說明距離在1500~2 000公里范圍內的省市具有很大的開發潛力。
(三)基于目標市場細分的定位策略
北京旅游市場按目標群體做出細分,對目標市場客戶進行定位,以“多功能旅游定位”為北京旅游業做出規劃和競爭對策。根據北京旅游目標群體需求的不同,可以將客源分為三類:
第一類目標群體是國外游客,主要特征是對(東方)古都文化興趣濃厚,對北京的整體認識尚停留在表層,旅游訴求為探尋東方古老文化,旅游需求以參觀游覽具有代表性的歷史名勝、皇家園林、民居胡同等成熟旅游產品為主。北京需進一步完善景區服務功能,提高旅游滿意度。在后奧運時期,為了讓旅游者更好地領略北京風貌,應提高景區接待水平,包括提高景區游客中心的咨詢服務功能,加強游客投訴管理等措施。
第二類目標群體是距北京較遠的國內游客,北京市是國內游客的首選目的地之一,外省市來京游客大致占全部國內游客的三分之二,如按購買北京旅游產品的頻度,這類群體又分為首次購買游客和重復購買游客。首次購買游客的主要特征是:訴求側重于北京作為“首都”的主要特征,既對“古都文化”感興趣,又對北京作為我國最為“現代化”的城市形象感興趣,需求以代表性的歷史名勝和現代化建筑為主;重復購買游客的主要特征是以往有過北京游的經歷,對“古都文化”和“首都文化”都已經有較多了解,興趣轉移到更深層次,在旅游訴求方面,需要北京旅游市場進一步挖掘風景名勝、主辦主題活動,這類需求以風景、度假和商務旅游并存,要求旅游產品能體現“新、美、奇”的特點。
第三類群體是北京市民及近省市游客,主要特征為在京工作或完全熟悉北京,旅游訴求更多以工作日之外調整生活節奏、放松心情為主,需求多是短期的休閑、度假旅游和主題公園旅游,對旅游產品更新有強烈要求。在這方面可賦予旅游產品更豐富的內容,通過文化活動延長其生命周期。
(四)創新營銷理念并建立健全營銷體系
從新型的網絡營銷手段方面來看,目前北京市旅游網絡營銷體系還不是很不健全。電子商務網站多數是由網絡經營者創辦,真正由旅游企業建立的極少,這就形成了旅游公司不了解網絡,網絡不熟悉旅游業務的現象,從而導致旅游網站的內容空洞缺乏吸引力,因此,旅游業網絡銷售的關鍵之一是強化旅游信息的開發,提供全面、詳細、準確、及時的旅游信息。旅游信息的及時性也就是信息的現時性,房價、票價旅游節目等旅游信息具有很強的時效性,很容易成為過時的信息,必須及時更新以確保其現時性,這方面需要政府提供政策支持,形成平臺,方便企業提供營銷信息。 在旅游營銷策略的持續性問題上。北京積極借鑒悉尼奧運會的旅游宣傳策略,在奧運準備期和奧運年階段,制定了豐富細致的奧運營銷策略,并且重視與媒體進行溝通和互動,從而產生了良好的營銷效果。但北京對后奧運階段的營銷策略并沒有完整系統的營銷方案,雖然有關方面表示要利用奧運會提供的歷史發展契機,全面推進“‘走進北京,體驗奧運’海外旅游市場營銷計劃”,開展以奧運旅游產品為核心、全方位展示北京奧運遺產資源的重點入境客源市場專項促銷行動,促進旅游市場穩步增長。上述營銷活動目前還沒有具體的實施方案,而且是否能夠發揮實際作用,還需細致的研究。這對北京在后奧運階段的旅游業發展是不利的,由于北京在奧運年并沒有獲得旅游業的高速增長,因而后奧運階段的旅游促銷策略對旅游業的發展顯得尤為重要,所以未來一段時間北京旅游的宣傳營銷任重而道遠。要把網絡營銷與傳統營銷整合起來,把短期營銷和長期營銷結合起來,通過網絡營銷引領和改造傳統營銷,使現有的營銷體系更加完善,從而有效地拓展北京市國內客源市場。
參考文獻:
1.曹歡德.近期國內外旅游客源市場研究述評.天津商學院學報,2006,26(2)
[關鍵詞]高淳慢城；7Ps理論；問卷調查
1引言
19世紀30年代英國等西方世界開始呈現以鄉村為目的地的旅游，19世紀60年代意大利建立“農業與旅游全國協會”，協會的成立在鄉村旅游史上有重大代表性意義。1980年提出可持續發展觀念后，鄉村旅游得到大規模開展，自此，各國獨特文化得到豐富發展和繼承，鄉村旅游的發展也推動各國經濟增長，使各國農村得到發展。在政府推動下，中國的鄉村旅游近幾年也飛速發展，成為旅游業上的主要支撐，旅游產業鏈上的重要一環，具有鄉村性、生態性、民族性、休閑性、地方性、參與性等特點。高淳慢城鄉村旅游發展起步較晚，慢城的服務營銷有著很多市場營銷的問題，在一定程度上影響著慢城的發展。本文針對慢城現狀，結合前人研究成果，首先通過7PS分析法分析高淳慢城的發展現狀，運用問卷調查消費者的知覺、情感、行為，總結消費者在慢城旅游時的態度傾向，進而摸索出適合慢城發展的服務營銷道路，加強慢城旅游的競爭力，實現慢城旅游的可持續發展，具有理論與實踐的雙重意義。
2高淳慢城旅游現狀分析
慢城位于南京市高淳區椏溪鎮，椏溪鎮是高淳區西北部的一個面積約為49km2的小鎮，地處高淳區、溧水區、郎溪縣、溧陽市的交界處，人口約2萬。小鎮由6個自然村組成，由于長期保持自給自足的農業，這里仍留著江南水鄉的安靜與美好，小鎮幾千年來因為較強的封閉性，村民都有一口濃濃的吳方言。7Ps是服務營銷的核心理論，分別從價格、產品、渠道、促銷、人員、服務過程有形展示來淺析慢城鄉村旅游相對江寧、溧水鄉村旅游的競爭優劣勢。價格。慢城旅游成本相對較低，交通上，無論自駕游還是乘公交都花費不多，但較于江寧溧水花費貴，且便利性不夠；飲食上，農家樂飯菜價格相對也較為合理；此外，慢城所有景點對外開放，節省了門票費。產品。慢城坐落在高淳丘陵地帶，山清水秀。歷史悠久的漆橋老街，建造的影視基地、瑤池山莊等，有著得天獨厚的優勢。但老街等相較其他地區，特色性不夠，仍停留在大面積傳統種植階段，沒有創新，且名氣也不如溧水江寧。分銷。慢城目前仍通過傳統銷售渠道來吸引消費者，缺乏對高技術、新技術的運用，沒有充分通過網絡平臺，許多游客均是他人介紹前來游玩。促銷。高淳慢城仍然停留在使用節假日促銷的方式，沒有采取差異化、整合性、靈活性的促銷方法，慢城現在只重視規模的發展，未進入服務化的發展階段。此外，慢城也未通過網絡營銷來建立自己品牌特色，消費者對慢城品牌印象也只停留在“國際慢城”這一品牌上。服務人員。慢城是一個開放型旅游區，不同于傳統的旅游景區，所以慢城服務人員相對較少，由慢城服務中心人員及市民志愿者組成，主要為游客提供向導服務，在其余類似望玉島度假村、瑤池山莊中也有服務人員，但其接觸的游客有限。物質環境。慢城旺季游客扔的垃圾隨處可見，慢城農家樂外觀獨特，吸引游客，但清潔衛生的環境、餐廳的衛生狀況及餐廳的氛圍、空氣質量、食物清潔度、服務員服飾禮儀等有待改善。設備方面，慢城主打綠色原生態，亦是特點，亦是缺點，自助購買機器，游玩設備少、游客停留時間短、無法將旅游產品有形化。服務過程。旅游作為綜合的行業，慢城旅游具備其基本特征，即提供食、住、行、游、購、娛等各項服務，然而其客戶關系維護服務做的一般。預訂前，慢城只有幾家參與團購的酒店可以用網絡咨詢，其余皆是傳統電話；預訂過程中，慢城農家樂無法提供周到、專業、個性的服務；游客旅游后，當地政府沒有收集游客對旅游的服務質量評價；游客投訴無門，或是投訴程序極為復雜，投訴成本相對較高，游客不愿意進行投訴，在服務改進方面就得不到回饋。
3高淳慢城旅游消費者態度調查
3.1問卷設計與調查
《關于高淳慢城鄉村旅游的問卷調查》基于消費者行為學理論框架，問卷從消費者的認知情感及行為三個成分對去過慢城的消費者做消費者態度調查。問卷參考知網碩士論文《基于體驗經濟的旅游景區營銷策略研究—以白洋淀景區為例》的消費者問卷調查，調查對象為曾前往過慢城旅游的游客，問卷分為兩部分，第一部分為消費者基本信息，主要包括游客的性別、年齡等，第二部分為消費者對于慢城旅游的態度，包括慢城回頭客人數、出游時間等。本次問卷采取便利抽樣法，在問卷投放過程運用微信微博作為媒介，邀請周圍曾去慢城旅游的親朋好友及正在慢城旅游的游客參與問卷調查。共投放問卷162份，收回162份，其中有效問卷159份，大約用時兩天。此次參與調查的消費者中，男性占32.05%，女性占67.95%，年齡主要分布于36～50歲之間，通過對慢城游客為期一周的觀察，發現慢城以中年女性游客為主，所以抽樣結果基本符合總體情況。
3.2調查結果分析
3.2.1客源分析。客戶來源而言，高淳慢城旅游市場客源主要以高淳當地客源為主，占85.99%，南京城內游客占約6.37%，南京周邊城市占3.18%。高淳慢城的一級目標市場為高淳本地，高淳作為南京郊區，經濟發展速度雖比不上南京，但位屬中國百強縣之列，相較于“十一”黃金周，清明節，五一節，中秋節等小長假或周末，高淳人會選擇就近旅游，高淳慢城就成為很好的選擇。性別而言，女性游客占67.95%，男性占32.05%，以女性游客為主；年齡層次而言，36～50歲游客占48.72%，18～25歲占25.64%，以中、青年為主；受教育程度而言，本科占43.59%，高中或中專占32.05%，以本科學歷為主；職業而言，學生占21.79%，企業員工占19.87%，以學生和企業員工為主。3.2.2游客消費行為分析。調查表明，在去慢城旅游的消費者中，3次以上的占64.1%，選擇周末去的占53.21%，選擇金花節、螃蟹節等旅游節日的占46.15%，均高于黃金周寒暑假等節假日。花費方面，一位游客花費100元以下的占41.67%，花費101～500元的占43.59%，調查顯示，慢城旅游主要以游玩參觀為主，消費一般是特色小吃、農家樂午晚餐、小紀念品；在游客攜帶的旅游同伴中，家人占77.56%，同學占48.08%，同事占36.54%；宣傳方面，通過朋友推薦來慢城旅游的最多，占52.56%，通過網絡了解慢城的占40.38%，通過廣播電視占29.49%，說明慢城旅游如今主要通過口碑營銷來增加知名度，在如今互聯網信息化時代，網絡起著很大的推動作用。在慢城旅游的所有項目中，游客最喜愛的是慢城原始自然風光，占76.92%，其次便是果蔬采摘與特色美食，分別占39.74%與39.1%，表明慢城以油菜花茶場為主打特色確實取得了一定的成功，游客都慕名而來。3.2.3服務項目消費者態度分析。游客滿意度調查是為了解對景區服務的要求、旅游產品吸引力等，指導高淳慢城旅游體驗項目設計和營銷策略的制定和完善。交通。調查發現，游客更傾向于自駕游慢城，主要是慢城公共交通發展得一般，經調查發現公交等待時間長且慢城公交專門線路少，只可到慢城后再坐旅游觀光車游覽，所以大部分游客會選擇自駕游，節省時間和成本。住宿。85.26%的游客表示不會在慢城住宿，此外，在慢城住宿游客中，大部分游客表示會通過團購網站來訂購房間，并且他們認為慢城賓館舒適干凈。餐飲。少部分游客表示會通過團購網站來訂購餐廳，48.72%的游客對“農家樂價格合理”持一般態度，43.59%的游客對“慢城農家樂食物很有特色”持一般態度，一半以上的游客認為慢城農家樂氛圍好。設施。半數以上的游客表示非常喜愛慢城蝸牛等雕塑，但是49.36%的游客對“慢城娛樂設施很多”持一般態度，78.85%的游客表示認同慢城增加攀巖、蹦極等項目。特色——花。73.07%的游客對“我去慢城就是為了看花”持同意或非常同意的態度，66.02%的游客對“慢城的花很有特色”持同意或非常同意的態度。
4結論及政策建議
本文首先基于7Ps分析法分析了高淳慢城發展現狀，研究表明，價格方面，就近選擇，慢城旅游價格合理，適合出游；產品方面，慢城景區有先天的自然優勢，但旅游項目少、設施不配；分銷與促銷方面，慢城仍主要通過傳統渠道及紙質銷售，未充分利用網絡平臺；服務人員及服務過程方面，慢城是一個自助式旅游景區，服務人員數量與傳統或游樂景區沒有可比性，且客戶關系維護服務較為一般；物質環境方面，慢城主打綠色原生態，亦是特點，亦是缺點，自助購買機器，游玩設備少、游客停留時間短、無法將旅游產品有形化。其次采取便利調查法對高淳慢城旅游的消費者態度進行調查研究。結果表明，高淳慢城旅游市場客源主要以高淳當地客源為主，以女性游客居多，回頭客較多，大多游客均選擇在金花節，螃蟹節等旅游節日進行消費。慢城消費較低，游客熱衷于慢城自然風光。就消費者對慢城具體項目的服務態度而言，交通上，公交等待時間長，慢城公交專門線路少，大部分游客會選擇自駕游，節省時間和成本；住宿上，大部分游客認為慢城旅館舒適干凈；餐飲上，多數游客認為慢城農家樂氛圍好；設施上，大部分游客希望慢城增加更多項目設施；此外，慢城的油菜花、薰衣草、梅花深得游客喜愛。游客對慢城旅游各方面的滿意程度是衡量慢城的產品和服務的供給質量的關鍵因素。因此，應將游客滿意度作為出發點，以提升慢城旅游的服務質量。基于調研結果，綜合慢城目前發展狀況，提出以下政策建議：產品方面。慢城在茶場、油菜花等傳統景觀上可增加一些創新，充分挖掘慢城文化，突出慢城旅游產品特色；可開辦農莊并增加一些親子互動式項目，讓游客在旅游中體驗到親情與樂趣；此外，可多增加蹦極、攀巖等適合年輕人的活動項目，既可以增加客流量又可以促進經濟發展。交通方面。政府在周末黃金周金花節等旅游旺季應增加慢城公交線路，向市民提供更便利的出行條件，同時加強自駕游的道路疏通。價格方面。慢城可實行整合定價策略，即將慢城各單項旅游產品的定價組合起來構成整體旅游產品，協調各個旅游單品之間的價格，把慢城的各個旅游項目進行整體的打包銷售，以實現旅游產品最佳整體定價的方法。這一定價策略可使一條慢城旅游線的整體價格更為合理，使慢城旅游的利潤總量增加。營銷溝通方面。重視宣傳促銷，強化網絡營銷的作用，政府可出面代表慢城酒家與賓館與團購網站溝通，讓慢城農家樂入住各團購網站及各個旅游網站。
作者:石豹 單位:南京林業大學
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關鍵詞：服務接觸點 網絡購物 消費者購買行為
中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2017）05-056-04
本文對網購過程中的服務接觸點及其對消費者購買行為的影響進行了研究。隨著科技的發展與網絡的普及，越來越多的消費者選擇將經濟方便的網購作為主要的消費方式。而網購過程中的服務接觸點即為在網上交易中服務提供者與消費者互動的時刻。服務接觸點通過不同的接觸方式，給消費者帶來不同的體驗和感知，從而使服務接觸點具有不同的功能。研究得到：網購過程中服務接觸點主要分為口碑接觸、技術接觸、人員接觸三大部分，分別包括：口頭傳播、網絡口碑、網站交易過程、網站響應速度、網站界面、客服人員服務態度、客服人員專業性、客服人員服務效率以及賣家發貨送貨速度這九個因素。這九個因素分別對消費者購買行為的產生需求、收集信息、評價方案、購買行動以及購后評價產生一定影響。良好的網絡口碑會提升消費者的購買欲望；正面口碑會加強顧客的忠誠度，負面口碑的影響可能會使消費者對某品牌的印象大打折扣，使消費者放棄本品牌；網絡上一些錯誤的信息會嚴重的影響消費者的消費決策意愿和決策行為；客服人員與快遞人員的服務態度也會對消費者購買行為有影響；網站交易過程越安全，用戶對商家產品的忠誠度相對也會更高，同時還應加快網站響應速度，加強網站的頁面設計。對服務接觸點的研究不僅能夠幫助消費者規避消費風險而且能夠幫助商家更好地經營。
一、被調查者基本特征分析
（一）被調查者的群體特征
被調查者人群中，互聯網絡的主要使用人群為18-24歲這一年齡段的學生，受教育程度大多為本科及大專，其原因為這一類人群的時間和精力較為充沛，對新鮮事物充滿好奇，學生時代的他們在經濟方面也較為局限，經濟方便的網上購物成為首選，而其他人群或者忙于工作或者忙于學習，在時間和精力方面都受到限制。
（二）被調查者網購意愿
在接受調查的人中，有95.8%的被調查者均有過網上購物的經驗，且網上購物的頻率基本達到每月1-4次，甚至更多，可見網上購物這種與傳統購物大相徑庭的購物方式已經成為一種潮流。
二、研究結果與分析
（一）數據檢驗
網購過程中的服務接觸點對消費者產生需求、收集信息、評價方案、購買行動、購后評價的影響因素分析中，運用SPSS軟件中KMO檢驗與巴特利特球度檢驗的檢驗方法對數據的效度進行檢驗，以此來判斷數據是否適用于因子分析。原始數據的KMO值為分別為0.698，0.828，0.850，0.821，0.804，大于0.50，所以原始數據基本可以進行因子分析。同時，巴特利特球度檢驗值分別為801.124，810.701，872.845，1133.356，547.671，對應的相伴概率為0.000，小于顯著性水平0.05，因此認為原始數據可以進行因子分析，為因子分析奠定了基礎。
（二）因子分析
本文使用SPSS21.0版對數據進行因子分析，具體結果如下。
1.服務接觸點對消費者產生需求的影響。
在提取因子時，我們可以根據特征值大于1的標準或者是累積方差貢獻率達到85%來進行因子的提取，采取特征值大于1的方式來提取因子，可以提取出3個因子，特征值分別為2.722，1.482和1.006。
根據上表可得因子得分函數如下：
通過以上分析結果可見，在第一因子得分表達式中，X7系數較大，可以看成是客服人員服務效率因素對消費者購物需求的影響；在第二因子得分表達式中，X3和X5系數較大，可以看網站界面和網站交易速度對消費者購物需求有影響；在第三因子得分表達式中，X1的系數較大，可以看成是口頭傳播對消費者購物需求有影響。
2.服務接觸點對消費者收集信息的影響。
在提取公共因子時可以根據特征值大于1的標準和累計方差貢獻率大于85%的原則進行公因子的提取，然而根據上表可以看出完全依照這兩個準則的情況并不是十分的理想，結合特征值大于1和累計方差貢獻率達85%原則與實際情況可以得出上表，共提取出4個公共因子，特征值分別為3.128、1.217、0.853和0.755。
根據表4可以得出各因子得分的表達式：
通過以上分析結果可見，在第一因子得分表達式中，X1和X2系數較大，可以看成是口頭傳播、網絡口碑這兩個因素對消費者收集信息有影響；在第二因子得分表達式中，X6和X8系數較大，可以看客服人員的服仗度以及客服人員的專業性對消費者收集信息有影響；在第三因子得分表達式中，X7和X9的系數較大，可以看成是客服人員服務效率和賣家發貨及送貨的速度對消費者收集信息有影響；在第四個因子得分表達式中，X5的系數較大，可以看成是網站交易過程對消費者收集信息有影響。
3.服務接觸點對消費者評價方案的影響。
根據上表可以看出特征值大于1的只有兩個，分別為3.299和1.084，累計方差貢獻率達到39.377，根據累計方差貢獻率85%以上的標準，需提取7個因子，然而根據實際情況來看累計方差貢獻率為67.237%，提取特征值分別為3.299、1.084、0.863和0.805這四個公因子。
根據表6可以得出因子的得分函數表達式：
通過以上分析結果可見，在第一因子得分表達式中，X4和X5系數較大，可以看成是網站響應速度、網站交易過程這兩個因素對消費者評價方案有影響；在第二因子得分表達式中，X7和X9系數較大，可以看客服人員的服務效率、賣家發貨及送貨的速度對消費者評價方案有影響；在第三因子得分表達式中，X1和X2的系數較大，可以看成是口頭傳播及網絡口碑對消費者評價方案有影響；在第四個因子得分表達式中，X3的系數較大，可以看成是網站界面對消費者評價方案有影響。
4.服務接觸點對消費者購買行為的影響。
根據特征值大于1的原則，可以提取出一個因子，根據累計方差貢獻率大于85%的原則則可以提取6個或7個因子，根據實際情況來看，一個公共因子的提取并不能很好的對問題進行說明，6個或者7個因子的提取情況也不是十分的理想，經過多次的試驗發現，當累計方差貢獻率達到69.407%時，較為理想，此時共提取4個因子，特征值分別為3.617、0.988、0.889、0.752。
根據表8可以得出因子得分的函數如下：
通過以上分析結果可見，在第一因子得分表達式中，X7和X9系數較大，可以看成是客服人員服務效率、賣家的發貨及送貨速度這兩個因素對消費者購買行動有影響；在第二因子得分表達式中，X3和X6系數較大，可以看網站界面和客服人員的服務態度對消費者購買行動有影響；在第三因子得分表達式中，X1和X2的系數較大，可以看成是口頭傳播及網絡口碑對消費者購買行動有影響；在第四個因子得分表達式中，X4的系數較大，可以看成是網站響應速度對消費者購買行動有影響。
5.服務接觸點對消費者購后評價的影響。
根據表9可以看出共提取了3個公共因子，其征值大于1的為2.648和1.063，小于1的為0.802，累計方差貢獻率達到64.481%。
根據表10可以得出因子的得分函數為：
通過以上分析結果可見，在第一因子得分表達式中，X4和X6系數較大，可以看成是客服人員的服務態度、客服人員的專業性這兩個因素對消費者購后評價有影響；在第二因子得分表達式中，X2系數較大，可以看網站響應速度對消費者購后評價有影響；在第三因子得分表達式中，X1的系數較大，可以看成是網站界面消費者購后評價有影響。
經過上述分析一共有9個服務接觸點是對消費者購買行為有影響，但是最關鍵的因素分別是網絡傳播、網站界面、客服人員服務態度等3個因素，所以企業應該注意這3個重要影響因素。
三、總結與對策
通過前面的分析，可以得出主要因素有網絡口碑，網站界面，客服人員服務態度三大因素，網店應該重視這3個因素，并通過營銷策略增加企業的知名度，這三個因素是消費者最重視的、是對網店形象影響最為重要的、同時也是能夠引起消費者產生購買欲望的最為重要的因素。
（一）搞好網站建設
網站是網絡營銷的基礎，獨具特色的網站建設能夠使企業在眾多網店商家中脫穎而出，這有利于企業樹立良好的形象；另一方面獨特的網站建設有助于企業留住老顧客，同時吸收新增的客戶，這會直接的影響到網絡營銷的成果。因此，網站建設必須注意以下幾點：
1.及時回應消費者的需求。以互聯網的形式進行經營的企業對于消費者的反饋必須及時做出反應，因此應該建立客戶信息反饋系統，利用視頻、在線答疑等方式與消費者做雙向的溝通交流。如利用QQ、微信等線上聊天的形式，舉辦消費者專屬聯誼會，通過溝通交流了解消費者的需求，并增強與消費者之間的感情。
2.信息質量的保證。質量是一個企業的生存根本，無論是在虛擬的網絡購物還是現實的購物中都是亙古不變的法則。因此，互聯網絡中關于所銷售產品信息的真實度是需要給予重視的一個問題。信息不準確不僅會對消費者造成傷害，其在根本上會對企業自身帶來巨大的負面損失。為了維護消費者與企業自身的利益，經營者必須制訂出一套有效的信息質量考查和認證體系。
3.網頁的設計。一個網站如果沒有特色，那么它很快就會被遺忘，而精美和專業的網站設計如同制作精良的印刷品，會大大刺激消費者的購買欲望。因此，主頁的版面設計、編排必須圍繞企業的目標顧客群，配以符合產品自身的精美圖片，再加以精確易懂的文字說明來打動消費者。
（二）提供良好的客服態度與專業性
互網絡能夠將產品具體的性能、特點、品質以及服務內容充分加以展示，使消費者對待產品有一個全面的認識，但這樣的模式僅僅只是互聯網絡的基礎性能，其最為強大的功能是他的交互性。然而網站經營除了搞好網站建設與正確對待網絡口碑他外，還需要做的就是能給消費者提供良好的客服服務態度以及對產品的專業性水平。展現出友好的服務態度，會很好地影響到消費者的購物心情；客服人員的專業性更能使得消費者對網店以及產品的放心。雖然不能面對面接觸，但是通過網絡接觸也能讓消費者安心購買產品。因此，提供良好的客服人員的服務態度和專業性也是影響消費者購買行為的因素之一。保護消費者的購買利益和權益，讓消費者心情愉悅地買自己喜歡的產品，創造出更好的購買環境來滿足消費者的需求。
（三）正確對待網絡口碑
在營銷過程中，充分運用口碑營銷的特色，明確消費者購買意愿受口碑影響的狀況，合理制定網絡口碑的營銷步驟，并準確地分析出正面口碑與負面口碑的影響力，突出負面口碑的效能發揮，深入了解網絡口碑針對不同的消費群體在作用上的差異，從而更好地推動企業在互聯網絡上的發展。
[本文為遼寧工業大學大學生創新創業訓練項目，編號：201602022；遼寧省大學生創新創業訓練項目，編號：201410154000040；指導教師：史憲睿。]
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論文關鍵詞：互聯網接入，市場結構，普遍服務，增值服務，互聯互通
基金資助項目：陜西省通信管理局2010年科研項目，《陜西互聯網接入市場發展研究》
引言
伴隨全球經濟日益網絡化，企業越來越依賴于信息的快速獲取與處理能力。如今，高速、可靠的互聯網接入已經成為企業能否迅速應對市場變化的重要標志之一。本文的研究對象正是網站用戶接入市場，而不是家庭用戶或小區用戶等的互聯網接入。2008年電信重組之后，國內主要經營互聯網接入的基礎電信企業是中國電信、中國聯通和中國鐵通。作為陜西省的三家基礎運營商提供的互聯網接入理應成為網站用戶接入互聯網的最佳選擇。然而，在陜西省接入的本省網站僅有13000家及外省網站7500家，本省網站在外省接入的卻高達6萬余家，網站用戶外流非常嚴重。同時，在陜西省通信管理局備案的增值服務企業數量多達40余家，但真正開展ISP業務的企業很少，僅12家左右。
本研究的數據來自針對陜西省互聯網接入市場開展的深入實際的調研，調研采取了實地走訪、電話調查、網上調查及座談會的形式。本文擬在調研基礎上，對互聯網接入市場進行系統分析，找出網站用戶外流和開展ISP業務的增值企業數量少的原因，為陜西省互聯網接入企業提出經營對策，為互聯網監管部門提出監管建議。
一、陜西省互聯網接入市場概述
互聯網接入是通過特定的信息采集與共享的傳輸通道，利用傳輸技術完成用戶與IP廣域網的高帶寬、高速度的物理連接。與互聯網接入相關的服務有IDC和ISP兩類。IDC（InternetDataCenter），即互聯網數據中心，是指在互聯網上提供的各項增值服務。IDC是基于INTERNET網絡，為集中式收集、存儲、處理和發送數據的設備提供運行維護的設施以及相關的服務體系。ISP（InternetServiceProvider），互聯網服務提供商，即向廣大用戶綜合提供互聯網接入業務、信息業務、和增值業務的電信運營商。根據工信部要求，申請IDC經營許可證的增值服務企業必須有自建機房及網絡設施設備，機房面積應大于200平方米。按照這一標準，該類企業必須有百萬以上的經營資金，對眾多服務商而言是困難的。目前，陜西省內的增值服務企業大部分也都是具有ISP經營許可證，本文將重點研究ISP市場。
隨著個性化、應用型信息服務需求的增加，傳統的“網絡運營商——用戶”的互聯網接入產業鏈正在向“基礎網絡運營商——增值服務供應商——用戶”的新型產業鏈轉變，互聯網接入產業鏈的演變如下圖所示：
圖1互聯網接入產業鏈的演變
與其它產業鏈相比，互聯網接入產業鏈具有一個顯著的特點：以信息產品為對象，實現價值增值，換句話說它是一條信息增值鏈。因此，上下游企業的合理分工與協作是該產業鏈發揮價值增值效率的重要因素。陜西省互聯網接入市場的總體概況可以從基礎企業和增值服務企業兩方面來看。
（一）基礎電信企業的壟斷勢力依然強大，沒有形成有效競爭的市場格局。
陜西互聯網接入市場，同上海、北京、廣州相比較，無論是從規模還是成熟度上都遠遠不及。陜西三家經營互聯網接入的基礎電信企業（電信、聯通和鐵通）并沒有全力投入寬帶市場，表現得不溫不火，沒有感受到真正的市場壓力。即使如此，他們仍然可以獲取相當可觀的利潤。目前的陜西ISP市場基本上被電信和聯通瓜分，基礎電信企業還出租互聯網資源給十幾家小型增值服務企業，使它們可以也開展ISP業務。陜西電信在原來古城熱線的基礎上成立了全資子公司——陜西省公眾信息產業有限公司，獨立經營互聯網及增值業務。盡管陜西電信的服務是質次價高，但依舊是陜西互聯網接入市場的霸主，這主要得益于電信在基礎網絡上的先天優勢。
（二）ISP企業在發展中存在著三大問題。
面對著迅速上升的網站用戶和網民人數，ISP運營商感受巨大壓力的是設備更新和擴容，但追求盈利也是ISP的重要任務。經過分析，陜西ISP企業在發展中存在三大問題：一個是不公平競爭環境。電信既是裁判又是運動員，早期經營ISP業務的公司或多或少都與電信有密切聯系，而沒有關系資源的ISP企業只能艱難地生存，這是一場不在同一起跑線上的競爭。
另一個是高昂的資費，電信壟斷必定帶來高昂的接入資費，使得ISP們的有限收入都幾乎用在了租用電信網絡資源上，而目前眾多ISP卻還在繼續打價格戰，這嚴重地制約了ISP們的良性發展。
最后，忽視附加服務也是陜西省ISP發展中的一大問題。對于網站用戶來說，ISP是與他們的利益息息相關的，廣大網站企業都希望能選擇一個合適的ISP為其提供接入服務。然而，相當多的陜西省ISP企業不僅很少向網站用戶提供附加服務，在基本服務上都存在一些問題：服務器癱瘓時有發生；上網的高峰期的網絡擁擠或無法接通很常見，售后服務也不盡如人意，這都是需要盡快解決的。
二、陜西省互聯網接入市場分析
陜西省互聯網接入市場中包含了政府、多個經營主體及客戶，因此市場結構與他們息息相關。文章將采用SCP分析方法，先從互聯網接入市場結構著手，進而對政府監管效果、基礎電信企業的經營行為及績效、增值企業的經營行為逐步展開分析。
（一）市場結構分析
陜西省互聯網接入產業目前已不再是獨家壟斷行業，而是形成了以電信、聯通和鐵通三家基礎電信企業為經營主體的寡頭壟斷格局。
當前陜西電信互聯網接入的收入以基礎業務為主，從收入構成上看，集團主機托管、機位出租、帶寬出租等IDC基礎業務收入超過總收入的93.8%；其他收入占6%。07-09年陜西電信互聯網接入收入分別為5600萬元、9300萬元及1.24億元，每年的業務增長量為33%。省聯通08-09年網站接入收入為750萬元及1200萬元。陜西鐵通的網站接入年收入僅有100萬元。以三家基礎電信企業2009年互聯網接入的收入來計算，電信占91%以上的市場份額，聯通占9%左右，鐵通占1%。根據現代市場結構理論，可以計算出行業集中度指標CRn和赫芬達爾—赫希曼指數（HHI），公式如下：
那么CR=100%，HHI=0.827。可見，三家企業瓜分了整個市場，HHI指數很高。這說明市場集中度很高，而且廠商勢力很不均衡。由于聯通和鐵通所占的市場份額極小，陜西省互聯網接入市場就形成了電信獨大的接近于完全壟斷的市場格局。
2008年的電信重組后，在互聯網接入市場上，聯通和網通的聯手將對電信發起沖擊，期望能快速發展并形成對等的競爭格局。但并沒有達到預期的效果，聯通在互聯網接入業務上尚未找到成熟的商業模式。此外，還由于其他種種歷史原因，2008年與陜西聯通合并的網通是“小網通”，相比陜西電信，在互聯網基礎設施的建設上本身存在先天不足；“小網通”的網絡與陜西電信的網絡之間互聯互通也存在問題，因此，陜西聯通難以在短期內與陜西電信比肩。反觀陜西電信，其利用互聯網接入市場上的壟斷地位，在定價、宣傳和分銷渠道的爭奪上對競爭對手進行打壓，使得惡性競爭現象屢見不鮮。根本原因是該市場壟斷力量太強大、競爭不充分。
根據調查，陜西電信在分銷市場上出租互聯網資源的價格較高，并且沒有下降的趨勢，下游ISP/IDC企業希望降低帶寬和設備出租價格的呼聲很高，電信卻反其道而行之。因此，互聯網接入市場的競爭疑為兩家“合謀”共生，并未出現期望的競爭活力。
（二）互聯網接入市場的管制政策分析
陜西省通信管理局嚴格推行網站備案及網站主辦者身份真實性現場核驗政策，但實踐證明，網站備案及現場核驗制度對互聯網接入產業的發展造成阻礙，而且實施困難重重，原因如下：
（1）實行網站接入地屬地化管理。
但遭遇的困境是：接入地的可變性；網站存在鏡像站點或二級子站由不同地點接入；新互聯網技術的出現，如CDN技術的出現，接入地虛擬化，并通過節點分散到各地。
（2）實行網站主辦者所在地屬地化管理。
但網站主辦者所在地具有流動性；網站主辦主體在境外，這類網站備案就存在問題。
同時實行網站接入地與網站主辦者屬地化管理。出現的問題是管理交叉復雜化。
（3）網站備案現場當面核驗政策。
網站備案現場當面核驗政策，當初是根據基礎電信運營商量身定制的，但我國大多數網站不是直接選擇基礎電信企業接入，而更多的是選擇增值服務企業來接入的，它們絕大部分是民營接入商企業，大部分無經濟實力在外省設立分公司，即使在外省設立了分公司，也沒有能力辦理全國性經營許可證，因此，民營企業無力為外省網站用戶提供備案核驗現場服務。
目前要求所有網站主辦者到接入商處備案核驗現場拍照，無疑增大網站主辦者的成本，若外省網站用戶選擇本省接入商，跨省到接入商現場辦理核驗成本太高。核驗成本可能遠超過網站接入服務支付的成本，必然導致用戶流失。接入商的經營成本和經營難度，并與互聯網的低成本、高效精神相違背。
（三）基礎電信企業的經營行為及績效分析
（1）基礎運營商的經營政策
1）對增值服務企業的政策支持不夠
A.民營接入商未被足夠重視，承擔的責任越來越大，沒有獲得應該有的名份與地位。
B.基礎電信運營商壟斷基礎資源，如帶寬、IP、資源定價權等，民營增值服務企業在接入業務上嚴重受到基礎運營商的制約。接入資源定價方面，民營企業沒有自主權和知情權，得不到公道合理的資源租用價格；民營企業想要自建數據中心機房，受人為因素限制條件太多；IP地址廣播、BPG帶寬接入在陜西省基本上行不通。財政支持、稅收優惠、公共服務平臺、運行維護、機房建設、商激勵、硬件投資和戰略聯盟等促進民營企業經營增值電信業務的政策缺失。
C.基礎電信企業領導和政府主管單位領導不了解，或一味認為互聯網接入行業是個高科技行業，對處于起步階段的企業期望過高，積極促進不多；認為互聯網是洪水猛獸，把管理放在第一位；強調“管理中發展”，發展工作少，管理工作多，不利于行業的自主健康發展。
下圖也反映了基礎電信企業在經營政策上存在的主要問題，縱軸表示反映問題的ISP企業的數量。
圖2增值電信企業對基礎電信企業的意見分布
2）沒有真正履行互聯網接入的普遍服務義務
陜西電信的互聯網接入業務由其獨立子公司陜西公眾信息產業有限公司經營，現有IDC業務員工12人，2009年全年業務收入1.24億元。陜西電信給互聯網大客戶提供專線接入或服務器托管，僅此項收入就占到了總收入的80-90%。在SP/CP公司中，騰訊、新浪、盛大、第九城市及陜通公司等6家公司09年共計產生IDC收入8000多萬元，占IDC總收入的近80%左右。從IDC收入構成看，帶寬收入占總收入的93.4%。陜西聯通為騰訊提供互聯網資源租用，2009年收入2千萬，占聯通互聯網接入業務總收入的50%以上。
再來考察基礎電信企業的勞動生產率：省電信IDC中心的全員勞動生產率為1.24億元/12人≈1千萬元/人，遠遠高于中國電信和世界電信企業的全員平均勞動生產率，見表1。
表1基礎電信企業全員勞動生產率統計表（單位：美元/人）
年份
2001
2002
2003
2004
平均值
中國電信企業全員勞動生產率
54423
72730
65138
74443
66683
世界電信企業平均全員勞動生產率
216319
259383
199163
229038
225975
這說明陜西電信在經營互聯網接入業務中存在著不正常的高額利潤，原因在于電信集中資源服務大客戶從而獲得高回報，并不顧及開拓中小網站用戶的增值服務企業的利益，沒有真正履行互聯網接入的普遍服務義務，因此導致大量中小網站企業外流。
3）不重視互聯網接入的分銷業務
由以上的陜西電信和省聯通的收入比重可以看出，電信、聯通等基礎電信企業重視大客戶，而不重視互聯網接入的分銷模式。基礎電信企業為了滿足大客戶的需要，將大部分資源和精力都用于大客戶，如騰訊、新浪等大型網站，卻較少投入資源到商，很少考慮商的利益，而商卻在努力地為陜西電信拓展互聯網接入市場，貢獻著市場份額。
（2）互聯網接入資源的出租定價分析
陜西電信的定價原則是依據建設成本和運營成本，即成本導向型定價。聯通公司和鐵通公司主要是跟隨電信定價。在對租用陜西電信的10家ISP的調研中，有5家認為資源租用價格太高，4家認為價格較高，1家認為合理。原因是電信的互聯網絡基礎設施的建設成本高，初期按高端標準進行建設。租用陜西聯通資源的兩家ISP中有一家認為價格太高，另一家認為較高。租用陜西鐵通資源的增值企業評價租用價格為較高。
另外，有5家ISP還反映基礎電信企業的資源出租價格不統一，存在價格歧視。
調研的11家增值企業中有8家經營ISP，其中2家盈利，1家虧損，5家持平；經營IDC業務的企業有8家，其中2家盈利，2家虧損，4家持平。可見50%以上的ISP企業都處于業務持平的狀態，這也說明了基礎電信企業互聯網資源的出租價格太高。
調研中的11家增值電信企業的員工數量都是11-50人，規模小，實力遠遠弱于三家基礎電信企業，因此，基礎企業完全掌握了互聯網資源出租價格的定價權。
（四）增值服務企業的競爭分析
現有增值企業之間的競爭不僅包括省內ISP之間的競爭，還有本省ISP企業和外省ISP企業之間的競爭，而后者也是本項目的研究重點，從而找到網站用戶大量流失的原因所在。
（1）省內ISP企業之間的競爭
目前陜西省增值電信企業共有省發證企業25家，實際開展業務的僅有12家；部發證企業4家，可見省內ISP之間的競爭并不是很激烈。根據競爭和壟斷的經濟學分析，多數省內ISP廠商沒有足夠的競爭壓力，也沒有能力或無暇進行技術和服務的創新，企業績效難以提高。而只有具有壟斷地位的ISP大企業才有能力進行技術創新，承擔其投入和風險，方便地能從創新的成果中獲取更高的收益，并且為了鞏固和維護其壟斷地位反過來進行又一輪的創新活動。這樣就導致了陜西省內ISP企業相比省外ISP企業，競爭能力普遍偏弱。
另外，根據實地調研10家增值電信企業，其中有3家反映增值電信企業相互間存在不良競爭的行為，這樣也不利于提升ISP企業的整體競爭實力。
（2）本省ISP企業與外省ISP企業之間的價格競爭
在對ISP企業的調查問卷中，設計“非常滿意”為5分，“較滿意”為4分，“一般”為3分，“較不滿意”為2分，“很不滿意”為1分。采用模糊綜合評判法，對回收的有效問卷進行分析，可以得出網站用戶對于本省接入本省、本省接入外省及外省接入本省的三類ISP企業樣本的評分分別為2.31、2.26、2.17，得分基本相當，說明價格差異不明顯，見表2。
表2網站用戶各種網站類型對接入價格的評價得分情況
網站類型
太高
較高
合理
較低
合計
本省接本省（81個）
0.024691
0.283951
0.666667
0.024691
2.308642
本省接外省（93個）
0.051724
0.206897
0.689655
0.051724
2.258621
外省接本省（32個）
0.041667
0.208333
0.625
0.125
2.166667
（3）本省ISP企業與外省ISP企業之間的質量競爭
采用模糊綜合評價法，可以得出網站用戶對于三類增值服務企業（本省接入本省、本省接入外省及外省接入本省）的硬件設施質量的評分分別為3.58、3.5、3.52；服務安全性和可靠性的評分分別為3.61、3.61、3.67；服務靈活性的得分為3.42、3.52、3.67；服務的響應性的得分為3.49、3.61、3.85，見表3和圖3。說明網站用戶對于本省ISP企業的硬件設施質量評價稍高；而在服務的安全性、靈活性、響應性方面，本省ISP企業均略遜于外省ISP，但是差異很小，可以忽略不計。總的來看，本省ISP的服務質量基本能使網站客戶滿意。
表3各類網站用戶對電信運營商的評價得分情況
本省接入本省
本省接外省
外省接本省
硬件設施的質量
3.57732
3.5
3.518519
服務的安全性和可靠性
3.608247
3.609375
3.666667
服務的靈活性
3.42268
3.515625
3.666667
服務的響應性
3.494845
3.609375
3.851852
平均分
3.525773
3.558594
3.67592625
圖3各類網站用戶對電信運營商的評價得分情況
（4）本省ISP企業與外省ISP企業的營銷策略的競爭
調查發現，很多的網站用戶都是通過網絡來尋找提供接入服務的增值企業的，而不需要面對面的交涉。本省ISP雖然具有地域方便的優勢，但是宣傳力度小，使本省網站用戶不容易通過網絡搜索到，而外省的ISP都投入了大量的互聯網廣告，很容易被搜索到，比如北京、成都、上海、武漢、深圳、河南、浙江等地的ISP企業。因此在互聯網接入市場的競爭中，陜西省ISP企業在營銷策略上處于很大的劣勢，由此而造成了大量的本省網站用戶通過外省接入，客戶流失現象嚴重。
三、陜西省互聯網接入市場的發展對策研究
（一）基礎電信企業的經營策略建議
（1）基礎電信企業的網絡接入定價政策選擇
10家ISP反映電信資源出租價格過高，希望基礎電信企業降低資源租用價格。因此基礎電信企業應加快建設低端機房，主要適用于一些對網絡質量要求不高的中小網站企業。2010年底前電信的低端機房將交付使用，機房面積500-600m，總帶寬20G，300多個機柜。通過低端機房的建設，降低接入價格，拓展網站用戶。
在互聯網資源質量方面，聯通和鐵通的互聯網資源質量不如電信的好，但聯通和鐵通的資源出租價格相比電信卻沒有什么差異，導致租用聯通或鐵通互聯網資源的增值服務企業的經營成本偏高。希望聯通和鐵通能夠在資源出租價格上和電信體現出差異，從而提升基礎電信企業之間的競爭活力。
另外，在調研中5家增值服務企業反映，基礎電信企業租用資源給增值電信企業時價格不統一，存在價格歧視。因此，基礎企業應制定統一的接入價格，實現透明、公開、公平。
（2）互聯網接入政策執行的建議
陜西電信計劃在今年鼓勵經銷商發展中小用戶。引入信息核查軟件，投入大量的精力致力于備案工作和建立健全核查機制。希望其他兩家基礎電信企業也能改進優化現有的網站備案及現場核驗程序，提高審批效率，縮短流程時間。
通過此次調研的11家增值電信企業，收集了他們對我省三家基礎電信企業所提出的一些建議和意見，有5家反映基礎企業的省內相關互聯網接入政策不靈活，限制了IDC市場的發展；還有5家反映現行的備案、審批程序復雜不易實現，也導致了一部分客戶的外流。他們希望靈活執行網站備案和現場核驗制度，建立網絡平臺，實現網上申請、網上備案，以縮短審批時間。
同時，基礎電信企業應開放二級地市互聯網機房，資源分級，形成優、良、中不同等級的資源的多元化、差異化銷售，以滿足不同類型網絡客戶的需求。
（3）加強互聯網接入的服務質量管理
陜西地區IDC業務起步較晚，發展相對滯后，行業內目前還沒有一個大型企業，整個市場的售后服務都做得不好。希望基礎企業加強互聯網接入的全過程服務，進一步完善基礎網絡的建設，提高資源質量。
通過調研發現，基礎電信運營商之間互聯互通阻礙重重，限制了省內IDC市場的發展。希望基礎企業，尤其是陜西電信應加強互聯互通。
（二）增值電信企業的經營策略建議
（1）降低價格
互聯網接入服務的價格彈性較高，降低互聯網接入價格可以贏得更多的網站用戶。
對于本省網站用戶來說，我省具有天然的地域優勢，因此對于這一部分的網站用戶，應該以具有競爭力的價格及相對較好的服務質量來吸引著部分用戶。
對于外省用戶，沒有地域的優勢，因此只能靠更低的價格和高質量的服務來吸引這部分網站用戶來我省接入。
（2）加大企業宣傳力度
網站用戶選擇增值服務企業時主要是在網上查找的方式尋找上家，因此我省增值服務企業應加大企業宣傳，采取積極網絡營銷措施，才能擴大市場。結合本報告前面部分對本省和外省ISP企業在營銷策略上的比較分析，我省ISP/IDC增值服務企業在營銷方面處于劣勢，宣傳力度不夠，因此我省增值服務企業應增加對互聯網廣告的投入，加大網絡營銷力度，才能增加互聯網接入市場占有率，挽留網站用戶，將外流的本省網站用戶爭取回來。
（3）提升服務質量
增值企業應在服務質量上多下功夫。本省接入本省的網站對于本省網站的服務的安全性、靈活性、響應性均低于本省網站對外省電信運營商的評價。作為服務提供商，我省增值企業應該在服務的安全性、服務的靈活性、響應性上下功夫，盡可能為顧客提供安全的接入服務，靈活的服務模式，用戶網站出現問題時能及時反應，及時解決顧客的問題。
（三）陜西省互聯網接入市場實現有效競爭的監管政策建議
我們經歷了按業務拆分電信、按區域重組電信的過程，但這些方式都沒有從根本上動搖我國電信產業和互聯網接入產業的壟斷格局，全方位壟斷變為業務壟斷，全國性壟斷轉變為地方性壟斷，獨家壟斷轉變為寡頭壟斷。對聯通的多年扶持，也收效勝微。陜西電信的壟斷勢力依然堅固。
省通信管理局應該把加強網絡兼容性、互聯互通及互聯網資源的合理配置作為互聯網接入管制的首要目標。在政策上，加強政府對互聯互通的監管，制定全面合理的擴大兼容性的政策法規，規范各運營商的互聯互通義務和責任，提高普遍互聯互通程度，發揮政府的協調作用。
（1）建立互聯網接入產業鏈層面的監管體系
互聯網接入產業鏈自身的特點決定了眾多互聯網接入企業相互影響并且共生于它們所處的產業環境之中，它們共榮共損。想要打破當前陜西省互聯網接入市場的壟斷局面，以及扭轉網站用戶流失的不利局面，單純地依靠拆分重組基礎電信企業、增加ISP的數量、扶持弱小企業是不夠的，應該從整體產業鏈層面的監管進行深入的反思。在整體產業鏈的層面上建立起一個普遍兼容的監管體系，才能從根本上均衡互聯網接入企業的實力，促進有效競爭。只有建立了普遍兼容的監管體系，網絡效應才可以覆蓋一個更廣闊的范圍，企業數量的增加、網絡強度的提高、價格差異化、質量差異化等競爭方式才能更好地發揮市場調節作用。
基礎電信企業將互聯網資源出租給增值電信企業，增值電信企業又將租用的互聯網資源與增值服務整合之后銷售給網站用戶，因此整個產業鏈的各環節都要接受政府監管部門的監管。如圖4所示：
政府監管部門
基礎電信企業增值電信企業……網站用戶
圖4互聯網接入產業鏈層面的監管體系
因此省通信管理局應該對互聯網接入產業鏈的各個環節都要加強監管，不僅應該對基礎電信企業加強監管，而且也應該加強對增值企業的監管，保障網站用戶利益。當然，對于網站企業的監管也是不能放松的。
在加強互聯網接入市場準入監管的前提下，陜西省通信管理局應保證互聯網接入市場的各個層面能夠形成切實有效的競爭態勢，盡可能放寬接入資質，允許更多的企業經營接入服務。對于基礎電信服務和增值服務領域，哪些業務需要申請許可證，哪些業務不需要申請許可證，應該發放多少，發給哪類企業，不發給哪類企業，省通管局應建立一套行之有效的監管機制，從而維護互聯網接入市場正常秩序。
（2）加強對主導電信企業的監管
1）加強對主導電信企業網間互聯的監管
電信網間互聯問題是網絡經濟區別傳統經濟的一個重要特征，網絡經濟要求市場主體之間必須互相提供共享對方資源的條件，當然網絡的互聯互通不是靠市場選擇來實現的，而是靠政府的管制政策來實現的。
調研中發現，陜西省基礎電信企業之間互聯互通阻礙重重，限制了省內互聯網接入市場的發展。從以上市場模型的分析中可以看出，陜西電信是占優廠商，它提升網絡競爭性和互聯兼容性的動機不強，保持網絡不兼容可驅逐和打壓其它弱勢運營商（如聯通和鐵通），從而鞏固陜西電信的市場勢力。目前其他弱勢基礎電信企業的互聯成本已經很高，這樣很不利于互聯網接入市場向有效競爭的方向發展。
同時，互聯互通的重重阻礙造成了下游網站用戶的網絡使用成本很高，這與我省網站用戶目前的大量流失及開展ISP業務的增值企業數量少是有直接關系的，因此互聯問題已經嚴重制約了我省互聯網接入市場的健康發展。
作為互聯網接入的監管部門，省通信管理局應該加強對基礎電信企業互聯互通的監管，尤其是加強對主導電信企業的網間互聯互通的監管。應建立一套完善有效、獎懲并舉的電信網間互聯互通監管機制，通過機制的建立與完善，推動我省互聯網資源的有效配置，使互聯網資源配置效率達到最優。
2）加強對主導電信企業接入定價的調控與監管
調研中，網站企業與增值服務企業對于要求基礎電信企業降低接入價格的呼聲很高。作為行業監管部門，加強互聯網接入市場的價格監管亟不可待。省通信管理局應出臺相關政策引導互聯網接入資源出租價格適當下降，打破陜西電信一家獨大的壟斷局面，使得互聯網接入市場實現有效競爭，從而降低ISP企業的經營成本，使得ISP企業在向上游企業租用資源與向下游企業提供服務中留有足夠的利潤空間。此舉不僅可以激發處于產業鏈中游的ISP企業經營互聯網接入業務的積極性，而且也能吸引更多的企業從事ISP及IDC業務，從而實現陜西省互聯網接入市場的蓬勃發展。
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關鍵詞：外貿；發展方式；出口；信用；保險
中圖分類號：F840.685 文獻標識碼：A 文章編號：1007-2101（2012）02-0090-04
隨著金融危機陰霾的逐漸散去，我國經濟步入了轉變發展方式的關鍵時期。全球經濟的深度調整為加快外貿結構調整、轉變發展方式提供了時間和空間。隨著全球經濟復蘇、市場需求回暖，中國的外貿增加額明顯回升，其中出口信用保險的作用功不可沒。在外貿形勢發展較好的江蘇省，2010年出口信用保險業務對江蘇省一般貿易出口的支持率達到25%，承保金額達到240.8億美元，這意味著江蘇省每4美元的一般貿易出口中，就有1美元是在出口信用保險的支持下實現的。盡管外貿出口形勢轉暖，但后危機時代仍然風險重重，受歐洲債務危機、就業和財政赤字等問題的影響，世界經濟風險和挑戰猶存，開放型經濟仍然面臨嚴峻考驗。2011年是“十二五”規劃的開局之年，也是實現外經貿“轉方式、調結構”發展目標的關鍵之年。出口信用保險在金融危機當中實現了穩定出口、保障融資的功能，伴隨著外向型經濟向縱深發展，出口信用保險必將在后金融危機時代為外貿產業的結構調整和升級增添巨大動力。
一、外向型經濟面臨的不確定因素分析
雖然外貿出口取得了良好成效，但我們絕不可盲目樂觀，因為這是恢復性增長、進貨補倉以及政策刺激等多重因素綜合作用的結果。面對當前國際國內形勢，外向型經濟仍面臨諸多潛在風險和不確定因素。
1. 全球經濟復蘇的曲折性超預期。一是歐洲債務危機前景不明。如果危機蔓延可能對中國出口造成較大影響。此外，歐債危機影響、歐元貶值、人民幣出現被動升值，均對出口造成不利影響。二是發達國家失業率居高不下直接影響消費能力。當前，歐美發達國家的失業率仍然較高。2月份歐元區失業率高達9.9%，環比下降0.1%。美國3月份非農就業人數環比上漲21.6萬人，同時失業率仍高達8.8%.
2. 國家政策調整對外貿出口造成一定沖擊。一是人民幣匯率走勢寬幅波動增加了企業經營風險。自2010年6月19日重啟匯改以來，人民幣匯率波動幅度擴大，這將增加外貿企業經營風險，給出口帶來很大的不確定性。二是出口退稅政策調整。去年國家取消了406種商品的出口退稅，在當前節能減排和結構調整壓力日益增大的情況下，國家近期將有可能進一步出臺相應的調控政策，外貿出口將受到一定影響。三是國家擴大內需政策導致部分外貿企業調整內外銷比例。受惠于國家實施的擴大內需政策，國內市場需求增加，部分外貿企業調整了內外銷比例，增加了內銷，減少了出口。
3. 成本上漲擠壓了企業的利潤空間。國際大宗商品價格振蕩走高加大了輸入型通脹的壓力，國內資源原材料價格持續上漲，給企業帶來巨大成本壓力。同時，2010年以來，以東部地區企業加薪和中西部地區政府上調最低工資標準為標志，勞動力成本上升。此外，資金成本和運輸成本也在大幅上漲。成本上升將制約出口產品的國際競爭力，尤其是低附加值、勞動密集型產品出口將難以為繼。
4. 國際貿易保護主義加劇。目前，一些國家和地區貿易保護主義愈演愈烈，針對中國的貿易摩擦形勢更加嚴峻。近日，美國和歐盟接連針對中國出口產品采取制裁措施，頻率之高令人吃驚。一些發展中國家，出于保護國內經濟的目的，也開始對我國出口產品采取種種貿易限制，并且這種現象還有加劇的勢頭。
二、出口信用保險是政府實現外貿發展方式調控的重要工具
出口信用保險是出口信用保險公司與作為被保險人的出口商之間訂立的一種特殊保險。根據該協議，被保險人繳納保險費，保險人將賠償出口商因進口商不能按合同規定支付到期的全部或者部分貨款的經濟損失。它是政府支持本國貨物、服務和資本輸出的政策性金融工具，目的是推動本國產品的輸出，提升國際經貿水平。
1. 出口信用保險是投入產出性價比較高的政策工具。多年來的實踐充分表明，出口信用保險具有顯著的政策倍增效應。以2010年為例，國家財政投入補虧資金28億元人民幣，中國信保實際虧損不到10億元人民幣，而實際帶動的出口達到987億美元，財政投入的杠桿率超過1∶240。以江蘇省為例，省市二級財政共為投保企業提供的保費扶持資金約2億元人民幣，而帶動的出口達130億美元，財政投入的杠桿率達到1∶447，而且政策效果十分迅速，沒有明顯滯后性。按照國務院發展研究中心每出口1億美元可以保障1.5萬人就業來推算，江蘇省出口信用保險支持的出口量可帶動194萬個就業崗位，可實現178億元的利潤（按承保出口量的2%保守測算），產生的經濟與社會效益扶持明顯。因此，在外貿出口促進政策體系中，出口信用保險是最直接、最有效、最符合國際慣例的政策工具之一，也是財政投入少、產出快、拉動作用大的出口促進手段。
2. 出口信用保險是政府調控出口的有力工具。金融危機的爆發，使人們重新認識到出口對我國經濟發展的重大作用。在促進我國外貿“拓市場、調結構、促平衡”和實施“走出去”戰略的過程中，做好出口信用保險工作，就使政府手中多了一件利器，能夠發揮其有力作用，促進我國外貿發展戰略的實現。一方面，政策性金融是各國爭奪國際市場和戰略資源的競爭工具；另一方面，對外貿易中在市場失靈的領域，出口信用保險的作用更是不可替代。對于政府經濟戰略需要、事關國計民生、國別風險高、投資回報存有不確定性、新興市場、新興行業、商業性金融不愿參與的業務，就需要政策性金融機構以國家利益、社會效益最大化為目的，利用“看得見的手”來矯正市場失靈。形象地說，出口信用保險在我省開放型經濟中可以起到“四兩撥千斤”的政策杠桿作用。
3. 出口信用保險是政府推進外貿發展方式轉變的重要抓手。在不同的歷史發展階段，出口信用保險發揮作用的側重點也有所不同。在外經貿發展的初級階段，出口信用保險的作用更多體現在擴大出口規模，提升外經貿對經濟增長的拉動力和貢獻度；在外經貿發展的中高級階段，出口信用保險通過其鮮明的產業導向性，可以有效地體現政府戰略意圖，落實產業振興規劃，推動發展方式轉變，加快結構轉型升級，實現由貿易大國向貿易強國的轉變。當前，加快發展方式轉變已經成為從中央到地方的統一戰略部署，在實現外經貿轉型升級的重要歷史階段，出口信用保險可以發揮的作用將會更加突出，也將是商務部門推動外貿發展方式轉變的重要抓手。
三、出口信用保險是企業切實轉變外貿發展方式的重要手段
在對外開放特別是對外貿易中，出口信用保險作為保障企業出口收匯安全的重要手段，為幫助企業全面了解國別風險動向和業務風險防范，提升企業風險管理意識與水平提供了很大的幫助。對于企業而言，出口信用保險的融資紐帶作用和國家信用是企業在發展中可以利用的兩個稀缺資源。具體表現在：
1. 搶抓貿易機會，助推企業發展。出口信用保險是幫助企業開拓市場的銳利武器，可以幫助企業通過采取富有競爭力的靈活結算方式，創造貿易機會，提高搶抓訂單能力，開發新市場，爭取新訂單，鞏固老客戶，擴大交易額。區別于其他財產保險事后補償的單一功能，出口信用保險具有創造貿易機會、擴大出口成交的獨特功能。企業投保出口信用保險，是“花小錢、掙大錢”，幫助企業做大做強業務規模，賺取更大的利潤，獲得賠款并不是根本目的。
2. 防范收匯風險，彌補貨款損失。受全球金融危機影響，海外買家拒收貨物，拖延支付貨款甚至賴賬的風險加大，銀行信用不同程度出現下降，部分國家和地區政治風險明顯升高，貿易保護主義抬頭。實踐證明，金融危機情況下，原先很多出口企業認為的歐美發達國家、大客戶、老客戶、信用證出口業務基本沒有什么風險或風險很小的傳統觀念，如今已不適用。企業投保出口信用保險，可以“花小錢、保大錢”，增強風險抗御能力，解決企業出口的后顧之憂，為搶抓訂單壯膽，保障企業的經營安全，實現穩健經營，持續發展。
3. 完善風險管理體系，提供風險預警。由于對國外客戶信息了解的不對稱，導致企業無法對客戶的真實資信做出一個準確的評價，企業一方面可能會高估風險，交易過于保守，喪失貿易機會；另一方面可能會低估風險，特別是出于對大客戶、老客戶的過分信賴，忽視了潛在風險，進而蒙受巨大損失。出口信用保險公司的資信業務可以幫助企業隨時了解詳細的買家資信狀況，以科學的手段甄別客戶信用，為企業貿易成交提供決策依據，避免盲目成交、上當受騙而蒙受損失。出口信用保險公司還可以協助企業建立買家信息庫，篩選出優質買家，逐步淘汰劣質買家，培育優質客戶群。同時，出口企業投保信用險，猶如加入了全國出口企業的俱樂部，扭轉了單個企業身單力薄的談判地位，提高了追收應收賬款的成功率和可能性，專業的信用保險公司能夠通過其追償能力實現企業無法實現的追償效果。
4. 提升信用等級，提供融資便利。海外金融市場的動蕩不安、出口收匯風險的不斷加大，使得銀行的授信政策日趨嚴格。出口信用保險可以提高企業的海外債權信用等級，幫助企業在信用保險項下便捷地辦理貿易融資，解決企業可能面臨的資金占壓難題，加速資金周轉，從而抓住市場機遇，獲得更大的發展。銀行針對已投保中國出口信用保險公司短期出口信用險的企業可以提供融資授信額度、并在額度內辦理押匯和人民幣貸款等業務。在該融資業務項下，企業可以通過選擇適當貨幣來避免匯率風險。在匯率波動預期較大時，企業則可以通過這種融資方式提前拿到貨款，避免匯率波動造成的損失。
當前國際市場中，信用交易已經逐步成為發展潮流和貿易慣例。用好出口信用保險的金融資源，企業就能夠掌握和運用貿易融資、項目融資、結構融資等金融工具，大幅提升外貿出口、項目競標的競爭力和靈活度；企業通過投保出口信用保險，使國外買方的政治和商業信用轉變為中國的國家信用，從而為企業轉變發展方式提供更多的可能和更大的空間。
四、推進出口信用保險，加快外貿發展方式轉變的現實路徑
近年來的探索和實踐證明，出口信用保險作為符合國際慣例的出口促進工具，是體現政策意圖、落實產業規劃、實施經濟發展戰略的重要工具，是商務部門推動外貿發展方式轉變的重要抓手，受到各級政府、廣大出口企業的歡迎和肯定。進一步加強信貿協作，加快推進我國出口信用保險工作，為外經貿企業提供金融創新服務，實現外經貿發展方式的轉變。
1. 進一步擴大出口信用保險市場覆蓋面。面對新的形勢，出口信用保險公司應該始終牢記自身的政策性使命，進一步提升政策性出口信用保險服務水平。商務部門要加強與出口信用保險公司的合作，加大政策宣傳與引導，繼續擴大出口信用保險承保規模和市場覆蓋面，積極探索適合平臺投保、網絡營銷和中小企業集群投保的承保模式，進一步簡化流程、降低費率、提升服務，迅速擴充客戶數量，擴大支持出口規模，進一步提升出口信用保險服務我國外經貿發展的能力。
2. 明確重點，進一步優化外貿出口結構。為落實新興產業發展規劃和重點產業調整振興規劃，出口信用保險公司應明確光伏、船舶、軌道交通、高新技術、農產品等為重點支持的行業，優先傾斜承保資源，引導企業轉變發展方式，調整出口產品結構。加大承保資源向優勢產業傾斜，大力推動外貿發展方式轉變，進一步加大對戰略性新興產業的承保力度；進一步支持我國企業大型成套設備出口、開展國際工程承包和海外投資活動；進一步創新承保模式，優化限額審批、理賠等業務流程，不斷提高專業化服務能力；進一步完善風險管理體系，不斷加強風險管控和風險預警服務，努力為實現外貿“轉方式、調結構”提供強有力的政策性金融服務，為我國開放型經濟又好又快發展做出更大貢獻。
3. 服務地方，進一步助推區域經濟持續發展。出口信用保險公司應因地制宜，結合各地產業特點，積極調整和完善承保政策，大力促進外經貿快速發展。如何尋找適合地方特點的出口信用保險方式，實現外貿發展方式的轉變，是各級政府必須認真思考并需持續努力的現實課題。
4. 落實“走出去”戰略，進一步助推企業進軍海外市場。以船舶、軌道交通、光伏和海外工程承包等行業為支持重點，進一步加大國家大型成套設備出口專項安排政策宣傳力度，積極引導和支持企業轉變項目運作理念，提高“走出去”投融資能力。充分利用中長期出口信貸保險和海外投資租賃保險工具，擴大大型成套設備出口，提高海外承包工程項目規模，增強“走出去”帶動出口的努力，拓寬企業發展空間。圍繞配合打造先進制造業基地戰略，針對企業的個性化需求，出口信用保險公司要利用多種產品服務組合，著力支持科技含量高的大型成套設備出口和國家工程承保項目，努力加快出口企業“走出去”步伐，提升中國制造、中國品牌的良好形象和國際影響力。
5. 創新服務，進一步加大對中小企業支持力度。針對中小企業經營規模小、抗風險能力差、國際競爭力弱等特點，出口信用保險公司要研究和推出促進中小企業出口的承保措施。出口信用保險公司應該與商務部門、商協會合作，在國內商務系統、工商聯、貿促會、進出口商會網站上開通中小企業網上投保平臺，以更加全面的風險保障、更加優惠的投保成本、更加簡便的操作手續，加大對全省中小外貿企業的支持力度。同時，更好地運用以“基本保障、簡易承保、標準維護”為主要特點的“中小企業簡易承保模式”，作為“信用保險E計劃”的補充產品，更好地貼近中小企業的實際需求。
6. 協同合作，進一步完善出口綜合金融服務平臺建設。國內商務部門要和出口信用保險公司緊密合作，創新思路，積極推進完善出口綜合金融服務平臺建設。一是著力打造出口風險預警和客戶征信平臺，實現有速度、有質量、有效益的出口增長。二是著力打造出口融資服務平臺，加強商務、信保、銀行的資源整合和聯手合作，切實緩解企業融資困難。三是著力打造海外追賬平臺，幫助企業減少損失、穩定經營。四是著力打造中小出口企業網絡統保平臺，充分利用商務系統和商協會的職能優勢，加大對中小企業投保出口信用保險的創新服務和優惠服務，增強中小企業發展能力。
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The development of export credit insurance to accelerate transformation of the mode of foreign trade development
Zhang Ya-jun
（Yancheng City CPC Committee party school，Yancheng，Jiangsu 224000，China）
