發布時間：2022-03-07 00:57:08
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的餐館的營銷方案樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
(一)調查目標
總目標：通過深入細致的調查浙師大各代表性學生樣本的北門餐飲消費結構現狀、需求特點、顧客滿意度等，以及走訪現有經營商家，了解日常經營問題、顧客消費偏好、競爭狀況等，綜合分析浙師大北門餐飲業市場的總體格局與需求趨勢，為之后經營一家小資再現主題餐廳制定全力開拓市場的營銷戰略與策略提供信息支持。
分目標：
1.全面搜索北門餐飲業消費需求現狀
2.開展全校各代表性的學生消費者對北門餐飲業的滿意度的調查
3.適量走訪食堂經理和北門現有經營商家了解經營現狀和需解決的問題
4.分析北門餐飲市場營銷現狀及需解決的問題
5.為小資再現主題餐廳開拓北門市場找出如何符合消費者認知利益的結合點，提出初步的營銷建議
(二)調查對象及形式
根據對浙師大餐飲經濟的總體分析及對北門餐飲業的整體把握，結合小資再現主題餐廳的經營戰略和品牌特點，本次調查以在校大學生及經營商家為重點調查對象，以消費者需求現狀與趨勢為重點調查方向。采取區域分組調查的形式，集中3天左右的時間進行顧客深度調研和市場掃描及分析，調查方式以問卷調查為主，訪問調查及市場觀察為輔，間或幽靈實驗調查，并收集相關經濟與市場的第二手資料進行統計分析。
調查對象抽樣：
1) 在校大學生消費者 抽取樣本150個，抽取不同學院、不同專業、不同年級、不同收入、不同口味偏好的代表性樣本。
2) 校食堂工作人員 抽取樣本20個，其中食堂經歷、采購人員、廚師、一般工作人員各分配一定的數量。
3) 北門現有經營商家 抽取樣本20個，其中傳統中式餐館、快餐店、奶茶咖啡吧、特色小吃店、火鍋店、糕點店等各占一定比例。
調查方式：1)問卷調查 2)訪問調查3)市場觀察4)電話網絡調查5)幽靈實驗調查等
調研的主要內容：
1) 在校大學生消費者調查主要內容：現有市場消費品牌及顧客滿意度，市場消費數量及層次，消費者對現有品牌的認知與評價，餐飲消費的心理，影響消費者餐飲選擇決策的關鍵因素，餐飲消費的新需求等。
2) 校食堂工作者調查的主要內容：從食堂原料的采購體系，到食品的制作工藝，到食品安全衛生的把關，再到銷售的菜色價格，最后到食堂的服務情況，進行大概的了解，并分析其優勢、劣勢和現面臨的問題。
3) 現有經營商家調查的主要內容：經營的餐館類型、風味，產品的渠道體系，主要經營支撐點，主導產品的促銷手段，為顧客服務的原則，經營者現實滿意程度，經營者的營銷心理，經營者的期望值與要求等。
4) 訪談調查內容：主要了解消費者對小資再現主題餐廳的品牌和產品的理解、評價、建議，以及對他們的偏好進一步掌握。
5) 幽靈實驗調查內容：切身的感受2—3家餐館的產品、口味，就餐環境，服務水平，衛生狀況等，然后分析評價，去粗取精。
(三)調查組織實施過程
調查組共有3人，進行為期7天的浙師大北門餐飲業市場調查。
1. 組織實施進程
12月3日，調查前期準備階段，調查資料和材料的準備
12月4日，調查目的、方向的確定，并展開非正式調查
12月5日，問卷的發放，及北門實地進行深入細致的市場調查，收集具有價值的第一手資料，同時通過筆記、繪圖、記日記，使調查成果得以鞏固和深化。并就現有資料進行分析，去偽存真，總結出有用信息。
12月6日，分別針對大學生消費者、食堂工作人員、現有經營商家進行訪問調查，獲得較精確的一線信息。
12月7日，調研組進行信息交流和反饋。每位調查員完成一份調查區域的市場調查報告。并討論研究區域餐飲市場的營銷對策。
12月8日，調研組對調查問卷及收集的資料進行系統的統計與處理，取得不同的參照指標的統計數據。
12月9日，統計信息分析整理，市場研究并撰寫完成調查報告。
2. 調查員的區域分配情況
調查員
問卷區域
觀察類型
訪問區域
實驗類型
歐美
行知
傳統中餐館、火鍋店
北門現有商家
傳統中餐館、火鍋店
俞露燕
經管、外院、法政、數信、人文
特色小吃店、糕點店
校食堂工作人員
特色小吃店、糕點店
徐依清
其他
快餐店、奶茶吧
學生消費者
快餐店、奶茶吧
二、調查的主要統計結果及分析
本次調查共收回有效的在校大學生消費者調查問卷137份、校食堂工作人員訪談筆錄20份、北門現有商家訪問筆錄20份，通過對上述問卷和訪談筆錄的統計處理，輔以調查小組的小結報告，獲得浙師大北門餐飲市場調查結果如下：
(一)浙師大北門餐飲業市場總體情況概述
1. 北門餐飲經濟發達，消費水平較高，消費量大。
首先，從實地調查的結果來看，北門外有正規經營店鋪及攤位的餐飲店約有101家，其中中式快餐店，傳統中餐館，特色小吃店，西式餐館，火鍋店等等，具體如下表1所示，地理位置分布見附圖;其次，北門餐飲也得迅猛發展主要依托浙江師范大學的學生消費者，據有關資料統計，浙師大在校師生約3萬，消費群體龐大，統計數據顯示大部分學生每天都出北門吃飯;最后，從浙師大所處的地理環境位置來看，浙江省中部地區，消費水平雖不及省內發達的城市相比，但整體水平還是較高的。通過問卷調查，浙江師范大學在校學生月平均消費在900左右，又細分為5個消費段，如下表2所示。
圖表1：北門餐飲類型及分布情況
類型
數量
中式快餐店
16
中式傳統餐館
26
特色小吃店
35
西式餐館
3
火鍋店
3
糕點面點店
6
奶茶咖啡吧
10
表2：浙師大在校學生的月平均消費分布情況
消費層次
所占比例
500~800
7.1%
800~1100
42.9%
1100~1600
45.2%
1600~2019
2.4%
2019以上
2.4%
2. 主要消費類型、口味偏好明顯，重復消費普遍
大多數學生喜歡中式快餐，快捷方便，口味喜歡多樣，但比較大眾，喜歡在一定時期內重復選擇一家消費，基于習慣因素
3. 消費的時間分散，餐飲服務趨于全天
4. 消費主體一般趨于2—4人，消費能力較高
5. 北門餐飲市場競爭格局相對穩定，各經營商家之間日趨同質化
6. 產品差異化程度低，缺乏營銷創新
(二)浙師大北門餐飲消費者滿意度及需求現狀分析
1. 食品安全衛生是消費者選擇就餐地點的首要因素。
2. 消費者的口味習慣和偏好主要傾向于家常菜，大眾口味中又偏辣
3. 產品質量及服務是影響消費者選擇就餐地方的主要因素。
4. 消費者對產品的價格認知理性，學生消費水平較高，也比較穩定
5. 消費者對就餐的食品衛生安全的滿意度低
6. 消費者經常光顧的餐館比較集中，如快餐店溫州飯攤，傳統中餐館有得意樓、三合緣等
7. 大多數消費者對餐館提供的直接而實惠的促銷方式感興趣
8. 宣傳優惠單是消費者了解餐館信息的主要渠道
9. 大學生消費者一般以小群體消費為主，對新鮮時尚的事物感興趣
(三)浙師大北門餐飲店經營現狀及分析
1. 不斷有新的商家參與北門餐飲市場競爭，同時也有商家的退出，形成當前相對平衡而又微妙的關系。
2. 眾多餐館的環境、規模、菜肴種類、價格及服務差異不大，趨于同質化
3. 在目前國內物價水平上漲的情況下，各餐館包括校內食堂，部分菜品價格有所上浮，漲價的菜式一般以肉類為主，平均漲幅約20%～25%，成本有所增加
云南保山市興隆鎮農民劉仁義按照公司營銷方案，在鎮街上人流大的地方擺一個小攤，把萬潔布及宣傳單張擺好，準備一些清水、醬油、碟子、口杯，然后把油、醬油倒在碟子里，然后用萬潔布輕輕的擦一擦碟子，碟子就干凈了。再打一杯水，倒在萬潔布上，輕輕擰一下，萬潔布就干了。一邊演示，一邊吆喝編好的順口溜：洗碗不用洗潔精，讓您好吃飯更放心，舒雅美式萬潔布，采用純天然菜瓜原料精制而成，只賣10元一包，一包里有3片。快來看啦快來買了，錯過了今天明天就沒有了！圍觀購買群眾不斷。一月下來凈賺了3萬多元。
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舒雅日用品有限公司
地址：廣東省佛山市南海區親黃歧嘉洲花園1號
電話：0757―81137178
【社團聚餐策劃書范文一】 一、 活動目的：作為青春的代言人，大學生總洋溢著青春的活力，充滿著狂熱的激情。通過這次活動，增強社團與社團的凝聚力，加強同學們的交流和了解，加深同學之間的感情和友誼。
二、 活動主題： 幸福聚餐 happy
三、 活動開展：
1、時間：xx年11月12日下午10：00---20：30
2、地點：a曲江草坪,b餐館會餐
3、對象：各社團會長及社聯部長及領導
4、組織人：組織部(社聯)
四、費用的收支：財務部(社團)
五、 宣傳方案：宣傳部(社聯)
1。網絡路線：能過qq，msn或email互相轉告。
2.電話方式：通過短信或電話轉告。
3.口頭傳達：奔走相告
4.盡量人人到場。聚餐，聊天,ktv(視情況而定),喝酒，。。。。。。(如果有家屬，可以帶過來)。
六、 活動流程：
1.先去曲江草坪游玩聊天互動游戲。
2.餐館會餐，盡情享用美食。
3.全體人員統一在南校區門口集合，由組織部清點人數，組織人員統一帶隊在西辛莊站牌(400路公交站牌)。出發點：西辛莊(400路)---大雁塔雁引路下車(如果不走路就坐車)715曲江下車(目的地草坪)。超拽qq分組
1.前期(游玩聊天時期):
游戲方案：
a、主持人把全部同學的學號寫在紙條上，一張紙條寫一個，再讓在座的同學自己重新拿出自己的紙條，在上面寫上一個整蠱類的辦法，一人寫一個。例如:唱歌，xxxxxxx寫好后全部交給主持人。
b、游戲開始,主持人從學號紙條中抽取一個，念出，如:xxxx，這位同學上來,從整蠱紙條中自己抽一個,再由支持人念出,如:唱xxxxxxx.
那么此同學就得按紙條上的做,做得好給予獎品鼓勵，做得不好的可以在臉部涂鴉(視情況而定)，或者貼紙條，好壞由全部同學評判.。
c、如果游戲效果好，可以重復進行。但是當整蠱紙條少于一半時，重新寫重新收集，這樣增加趣味。
(備注：主持人在大家寫整蠱辦法時請說明規則，嚴禁黃色、暴力或者不健康的東西，搞笑為主。另外，事先準備好便利貼)
2.中期：大家盡情吃吧!enjoy youself!
3.后期：會餐后可以協商去不去ktv(視情況而定)，同時也可以做小游戲。
七、 經費預算：
每人隨身帶好最少五十元錢,繳費方式現金支付.
活動經費預算：
采取aa制，大家隨身帶好錢就ok了，費用預算:a.前期曲江草坪游玩買點零食報價(150元),b.會餐(25每人=?2013網名大全，ktv報價(10元每人=?)總計報價(40元每人=?)。
八、 注意事項：
1.酒不宜多飲，注意身體健康。
2.需保證各位同學都安全回寢室，回去至少3人同行。
xx.11.8
【社團聚餐策劃書范文二】 一 活動目的
響應校團工委提出的繁榮校園文化活動、豐富校園生活的號召，旨在讓學生熟悉市場經營全過程，培養學生的市場經濟意識和創業意識，認識市場規律和規則，實踐課堂所學知識，真正做到學以致用，活學活用;并且增強大學生關注經濟社會發展、關注市場的意識，同時切實地為新校區同學提供方便。
二、主辦單位
廣東xx學院XX年科技節組委會
大學城團工委 學生會
三、協辦單位：學院團總支學生會
四、活動內容
同學們自行組合成立營銷小組，采取注冊、經營、管理完全仿真市場的形式，以攤位為單位成立形式各異的營銷小組，在規定的時間內以有形或無形的產品進行銷售活動。
五、參賽要求
1、參賽對象：學院在校班級學生
2、參賽時間：為期3天初定為5月25-27日
3、參賽地點：大學城飯堂之外環繞及到宿舍間的校道兩旁
4、參賽條件：
以班級或個人為單位組織1個以上的小組(人數不限)，采取注冊、經營、管理完全仿真市場的形式，對攤位自主經營，自負盈虧。
1.注冊：指所有營銷單位必須向組委會申請注冊，通過注冊獲得營業執照才能開張經營。
2.經營：指經營者必須按照自愿、平等、公平、誠實信用的市場交易原則進行經營，按程序上繳、稅收、管理費用和保證金;一切交易必須填開收據。
3.管理：指經營者必須有序地對自己的店鋪和員工進行管理，3天共交付管理費用20元;交付保證金50元(活動后退還)，保證金用于保證各攤位嚴謹遵守有關規章制度和保證協助模擬市場工作人員順利進行各項工作，活動完畢全額退還
關于協會的口號，會標：(只是暫時的想法，還要聽取大家的意見)
口號∶關注健身 熱愛健身 自覺健身
會標：(正在設計中)
宣傳部人員：
部長∶粟仁杰
副部∶林范嬌，王怡
成員 ：到時暫定
宣傳部任務：提高協會的知名度，擴大協會影響力，協助協會各項活動順利完滿進行
宣傳部宗旨：宣傳我們協會，讓 關注健身,熱愛健身,自覺健身的思想深入人心
活動根據： 根據協會的活動，制定宣傳方案
宣傳步驟：
建會前：這是我們協會申請成功與否的最主要最關鍵的時期，因此最重要工作就是配合協會開展各項活動,顯示活動成果,努力爭取早日成立協會，并且,盡可能采用各種各樣的宣傳方式宣傳本協會，在大一同學中樹立形象，擴大影響力,留下好的口碑,為明年納新打下基礎。
從信上的措辭來看，寫這封信的應該是一位喜愛時尚音樂的年輕人。何淑芳已過了不惑之年，對上世紀80年代的港臺流行歌曲情有獨鐘，因此店內播放的都是她喜歡的歌曲。收到這封信前，她還對背景音樂并不在意。客人是來餐館用餐的，又不是參加音樂會或演唱會，不會對播放什么歌曲挑三揀四。但既然有顧客提出這方面的要求，就應該盡量滿足，畢竟從營銷學上說，顧客是上帝，他們說的每句話都是正確的。
她立刻更換成當下最熱門的歌曲，結果又有年長的顧客向她提意見，說音樂太吵、節奏太快，心臟有些吃不消。來何淑芳餐館用餐的，不僅有附近的白領，還有一些年紀較大的華人，他們喜歡節奏比較舒緩的音樂，流行音樂在他們耳中堪比噪聲。這讓何淑芳犯難了，她不愿意得罪任何顧客。但是年輕和年長的顧客喜歡的音樂截然不同，讓她陷入兩難境地。
周末，店里來了一對年輕夫婦，帶著一個兩三歲的孩子。他們手中拿著一個八音盒，能根據需求播放不同的音樂。何淑芳眼前一亮：何不在每個座位上播放相異的樂曲，就能各取所需？只是去買一大堆八音盒，何淑芳有些不舍得。能不能找到一個替代方案？她無意中看到店門口的手機二維碼，頓時靈光乍現。為了給顧客不一樣的體驗，她還聯系了一支業余樂隊，把風格各異的幾十首歌曲演唱一遍。
【關鍵詞】微信營銷；餐飲業；現狀；創新發展
隨著網絡技術發展速度的加快，新媒體廣泛應用于人們的生產生活以及工作當中，對人們的思想意識形態的形成起到了良好的推動作用。微信營銷的應用已經涉及各個行業，不少餐飲行業也開始進行嘗試，而借助微信平臺可以解決什么問題，以及如何借助微信平臺來達到商業目的，這是值得關注的問題。微信營銷對于餐飲業來說，一定要使用得當，不僅要具有自己的特色，更要以服務為重中之重，讓顧客感到實惠便利。
新媒體背景下餐飲業發展的理論分析
1.微信傳播過程中的主要應用方式
微信平臺是騰訊推出的一款即時通訊語音產品，在隨后的應用推廣過程中，擁有龐大的用戶數量和新穎的功能。微信營銷是利用微信進行的一種網絡營銷方式，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯系，商家通過與用戶互聯，了解其所需，并推廣自己的產品的的一種點對點營銷方式。
2.餐飲業利用電子商務的存在形式分析
餐飲業屬于第三產業，隨著設施設備將不斷現代化，經營管理也將日益科學化，專業化。目前我國餐飲業的電子商務發展主要以四種形式存在。
第一種是：綜合性餐飲網站。主要介紹一些飲食文化、特色餐飲美食等。第二種是：個別餐飲企業建立自己的網站，進行產品菜肴的介紹。但不存在網上交易，對于信息市場的拓展作用不大。第三種是：大型連鎖餐飲企業的電子商務。如肯德基、麥當勞的網站進行網絡營銷，有網上訂餐、下載優惠券等服務。第四種是：小范圍內的餐飲電子商務。這種電子商務網站主要由第三方建立操作，實現網上訂餐。
綜上所述，我國餐飲業在電子商務的發展仍處于起步階段。第一、第二類網站主要是介紹性的，網站建立較容易，但沒有發生網絡支付交易，占目前餐飲業電子商務的絕大部分。然而，第三、第四類網站具有電子商務的實質，對電子商務技術與管理能力要求高，但目前發展十分不完善。
新媒體背景下餐飲業發展的現狀分析
1.微信營銷的戰略實例
（1）智能點菜系統
很多餐館提供了微信智能點菜系統，只要加入該店的官方微信賬號，就能智能點菜，點擊“全部菜單”進入菜單列表，便可成功點菜。
（2）海底撈：“撈送”微會員
海底撈利用微信平臺進行的是“微會員”營銷活動，凡是關注該官方賬號的粉絲，均可免費領取微會員卡，出示微會員卡可享受減免的優惠。
2.微信的更新迭代對餐飲業的影響
利用微信營銷，餐飲企業可以開設自己的微信公共賬號，利用微信獨特的功能進行針對性營銷，這是目前微信在餐飲業中最為廣泛的存在形式。
一是廣泛宣傳和促銷信息。餐廳可以根據自己的地理位置查找到周圍的微信用戶，精準推送最新營銷信息，可以利用監測的客流量數據，在不同時段采取不同的定價和促銷策略，推出多種優惠吸引顧客。這樣的宣傳效果直接、費用低廉。
二是品牌塑造和推廣。在微信平臺，語言表達通常以“朋友”的方式出現，從而拉近顧客和企業之間的距離，增強親切感。在潛移默化中，使消費者逐漸接受餐廳的特色文化，從而在其心中建立起該餐廳的獨特品牌形象。
借助微信創新餐飲業發展的理路探析
1.量身定制個人服務，加強對客戶的管理
作為服務業，酒店餐飲一直面臨著眾口難調的問題，同樣的服務可能會得到不同的評價，因為每一個人具有不同的特質，比如口味、審美等。而在大數據的背景下，可以利用微信的點菜平臺，從顧客打開APP開始點餐的那一刻起，他的數據就上傳到餐館的服務器，對客戶進行信息庫管理，在信息庫中為每一位客戶建立一張信息表，表中要記錄客戶的客戶代碼、姓名、生日、聯系方式、每次用餐時間及停留的時間、對食物的偏好口味等點菜目錄等信息都將會被保留下來，在這位顧客下一次進入餐館的時候，就會為其推出“量身定制”的方案，并繼續采集更多的數據。通過這些措施可以加強對客戶的關懷，增加客戶的忠誠度。
2.主動出擊，與附近的消費者互動
微信有一個很重要的功能，就是能和”附近的人“互動，可以選擇主動出擊，在一些用餐的時間點，此時給顧客做推送，不僅不會被拒絕，而且還會讓饑腸轆轆的粉絲們感到是雪中送炭。這就是利用了微信最大的好處，在短時間內、低成本的做大量的宣傳。
3.加強餐飲行業的移動商務人才培養
沒有現代化的經營管理人員，就沒有現代化的餐飲業，人才一直是制約餐飲行業發展移動商務的瓶頸。所以要加強這方面人才的培養和引進，在一些專業學校要對相關專業做出調整，讓懂信息技術的人懂餐飲，讓懂餐飲的人通曉移動商務，讓復合型的人才去順應市場發展的潮流。
餐飲業作為中國最具活力、增長最快的行業之一，餐飲企業一個商機伴隨著新媒體微信時代而到來。在現階段，應充分利用新媒體帶來的機遇，傳遞品牌價值、提供個、拉近與顧客之前關系，加強自身的核心競爭力。新媒體平臺可以成為餐飲業全新的、革命性的競爭策略！
參考文獻：
[1]徐端.大數據戰略：個人、企業、政府的思維革命與紅利洼地：新世界出版社：2014年4月第一版.
―本文由艾利丹尼森公司提供
中國是世界增長最快的葡萄酒市場之一
目前葡萄酒在本地高檔餐廳及西式餐館隨處可見,并成為傳統家庭慶祝活動上不可缺少的環節,葡萄酒逐漸被人們視為身份、財富及高雅的象征。葡萄酒可在各大商場和超市購買,非常方便,且隨著葡萄酒俱樂部、雜志及品酒研究會的興起,消費者開始越來越懂酒。
國內葡萄酒品牌已迅速進入市場,但國外釀酒廠仍繼續占主導地位。本地釀酒廠該如何競爭?
重新設計標簽,將品牌帶入生活
為了在競爭舞臺上爭取市場份額,本地葡萄酒制造商需要通過與消費者建立情感聯系,將品牌帶入生活。制造商必須吸引葡萄酒買家的注意,并配合他們期望的生活方式。
挑戰在于您只有幾秒鐘的時間吸引消費者,因為這就是他們在酒架上選擇購買葡萄酒的全部時間。
簡而言之,最暢銷的葡萄酒需要具有貨架吸引力,這要歸功于創新的標簽和包裝。
壓敏標簽是最簡便的解決方案
此項技術擁有許多好處,如多樣性、貨架吸引力大有改善、應用功能,終端表現更佳以及較高的資本及經營效率。然而,重要的是釀酒廠須尋找完整且可持續的解決方案,針對本地情況量身定制方案,而非從別處借鑒方案。
解決方案本地化,收益率最大化
作為全球領先的標簽專家,艾利丹尼森了解到,以可靠質量發展本地產品是幫助其終端客戶實現盈利結果的最佳方式。
壓敏標簽可提供幾乎無限的基底選擇以及廣泛的印刷技術,如果選擇壓敏標簽作為解決方案,葡萄酒品牌就能擁有無限的創造潛力。為區分產品,制造商可在薄膜、紙張、鍍金紙張、鍍鋁及全息薄膜間選擇,配上金屬油墨、燙金及壓花效果,并結合熱貼膜和冷貼膜與次表面印刷。
由于葡萄酒標簽印刷在中國尚屬于新行業,艾利丹尼森與經驗豐富的本地標簽制造商和設計公司開展緊密合作。通過進行培訓課程傳授知識和技能,保證這些本地合作伙伴對壓敏材料的適印性有完整認識。目的在于保證材料供應商、標簽設計者、標簽制造商及葡萄酒客戶能夠走到一起,組成一個緊密結合的團隊。
壓敏標簽提高銷售額
上海申馬釀酒有限公司是艾利丹尼森的合作伙伴,該公司已全面采用本地化壓敏標簽解決方案,成果顯著。
該公司于2002年采用新壓敏標簽對其最為暢銷的皇軒葡萄酒進行重新包裝。從那時起,上海申馬釀酒有限公司已轉為在超過90%酒瓶上使用壓敏標簽。目前該公司使用四個等級的專門定制法森壓敏紙 ― 半光澤、高度光澤、銀灰色及金黃色 ― 根據不同的葡萄酒品種使用五到八種顏色進行柔版印刷。
上海申馬釀酒有限公司深刻認識到壓敏標簽技術為其帶來所需要的無盡創造潛力及貨架吸引力,在本地消費者發展較高水平的品牌意識及增進對葡萄酒整體知識的時期,這種能力使公司在競爭者中持續獨占鰲頭。
皇軒葡萄酒已成為市場領導品牌,目前該品牌正在鞏固其地位,爭取成為中國東部最暢銷的葡萄酒之一:2009年,新增銷售額上升20%,銷售利潤上漲24%。
上海申馬釀酒有限公司的成功要歸功于從膠粘標簽到壓敏標簽的轉變,實現品牌和經營效益雙豐收:
1、提升品牌形象:壓敏標簽使上海申馬釀酒有限公司能夠借優質產品建立品牌忠誠度,贏得消費者青睞。其精美的壓敏標簽使皇軒葡萄酒在商店貨架上獨樹一幟,激發消費者的購買欲。
上海申馬釀酒有限公司總經理印道明先生表示:“為了讓皇軒葡萄酒擁有更強勢的市場地位,品牌必須樹立自己的特性,貫徹優質理念。壓敏標簽作為一種創新營銷方式,不僅使皇軒品牌從競爭者中脫穎而出,還通過滿足消費者對優質品牌的需求與消費者建立聯系,品牌必須吻合消費者融合時尚、高雅與國際文化的理想生活方式。隨著年輕葡萄酒消費者數量遞增,優雅的標簽設計也將不斷涌現。”
一、產品組合：企業所在地的本土市場，要用低檔溫飽型產品
全民皆兵式的長期全面覆蓋，針對本地和本企業特色，不斷推出流行型和禮儀型中高檔產品滿足不同界面的消費層，徹底作到縱深發展。
渠道策略：盡可能最大限度地實施垂直管理網絡，以企業為中心，離企業越近，垂直網點越密集，越應該盡量減少與消費者中間的環節；而且在產品上，盡量將產品細化，分品種移交給不同的商。
外地市場，必須用中高檔產品作主導品牌（形象品牌），主導品牌要集中，一個足以，它是切入市場的尖兵，市場有所啟動，及時跟進相應低價位的產品，但不易多，兩個最佳。
產品渠道：中高檔走餐飲和超市，跟進的附屬產品走批發與零售環節。
二、資源有效組合策略
調查發現，許多企業區域市場推廣資源流失嚴重，表現為：廣告與鋪貨脫勾，產品雖送到了店鋪卻在柜臺上找不到產品；上柜與促銷脫勾，產品上了柜臺，卻沒有及時跟進促銷，結果成了疲軟產品。以上種種，不管出現哪種情況，都會影響市場推廣的成功度或徹底導致失敗。因此只有有效組合各種資源，環環相扣，互相滋潤，方能獲得預期的目的。
策略：廣告宣傳圍繞渠道走，鋪貨圍繞柜臺走，促銷緊跟產品走。
三、終端渠道定位與分解
餐飲店，是打開市場的第一道門坎，要想打開市場，必須先在20天內完成地毯式鋪貨，緊跟促銷。餐飲店是終端渠道的領導者，對于一個新品牌，在餐飲店沒有接受前，超市和批零環節不可能規模銷售，因此，主導產品沒有被餐飲店接受前，切勿進入批零環節。
超市是餐飲店流行消費的晴雨表，在大中城市，也是渠道品牌的代言人，超市的功能越來越取代了傳統的商場，因此可以在餐飲店稍有啟動后，馬上進入超市，并且產品上柜越全越好。
批發與零售：直轄市場，取消批零界線。所謂直轄市場就是商直接管理的直銷（市區或縣區）市場，一個零售店的銷量超過一個批發商的銷量，依據市場績效原則，對于經銷商來說，誰更應該是批發商且應該享受批發回報呢？
那么，對于終端渠道，用什么法器來控制？
四、價格控制與管理
一刀切價位管理法：所謂一刀切價位管理就是經銷商到達終端渠道餐飲店，超市批零環節，價格一致，對超市及批零實行計量月反利的辦法進行，并在年終依據績效發放優秀商貢獻獎。
優秀商評選標準（100分制）
A．月銷售回款率：60分
B．上柜規模：5分
C．上柜位置與持久性：10分
D．遵守銷售指導價情況：10分
E．包裝物破損更換率（越少分越高）：10分
F．宣傳配合：5分
月銷售回款相加既為年終銷售績效，注意杜絕以下情況發生：一次性進貨量過大，連續數月沒有進貨，因此要堅持適量進貨，勤進勤回款，以防低價傾銷。
五、直銷人員考核管理辦法
終端網絡建立的成功與否，在很大程度上取決于直銷人員網絡體系的科學與否，它不僅是市場推廣速度的保障，更重要的是終端商一個“人氣旺盛”的鎮靜器。
、戰略布局模擬網絡（見下圖表）
、工資及提成書法：基本工資（依據當地標準）＋計量提成獎。
直銷員：每個直銷員負責X個酒店Y個商店（超市）。
銷售任務：270箱（依上面模擬例子），其中A、B產品各135箱。獎金計算辦法：A產品每回收一箱貨款提成1元，B產品每收回一箱提2元，未完成任務數量或超額完成數量者，按實際完成任務數量的比例進行提成。
分隊長：基礎工資（依據當地標準，高于直銷員）＋ 提成。銷售任務同區域銷售任務總數800箱掛鉤 ，獎金計算辦法：每回收一箱貨款提成0.5元，未完成或超額完成任務者，按實際完成任務的比例進行同比例提成。
對直銷人員的工作要求：
①分隊長分配給下屬人員的銷售區域，要求詳細到大街小巷的每一個酒店和餐館、商店、并制定銷售量（送貨方式自定）。
② 直銷人員在自己的銷售區域內調動一切積極因素，對所有酒店、餐館、商店進行地毯式鋪貨（20日內完成）。
、結算：原則上現款現貨，對不能現款結算的，直銷人員要積極負責，保證不造成跑貨損失，對貨款實行“誰送貨，誰負責”的原則，損失部分直銷員承擔60％，分隊長承擔20％，總隊長承擔20％。
為了能夠科學地控制和管理鋪貨，鋪貨直銷人員要如實填寫公司既定的產品鋪貨申請明細表（此表用于鋪貨前的市場排查）：
那么如何將上表的落實情況更加財務清晰化，并很快就能從報表中看出貨款的回收情況呢？請看鋪貨申請表的跟進策略。
區域直銷人員鋪貨時，要如實填寫下表，本表的正反兩面，都要填寫。
公司管理人員和財務人員將鋪貨申請表及產品收到條相對照并進行抽查核實，就能得出科學而準確的市場反饋，決策者從產品收到條及申請表的發生發展情況，就能對不斷發展的市場進行發展性的定位。同時使以上的系列管理得以切實地執行。
、直銷人員的數量及激勵策略（包括營銷員和促銷小姐）
A．數量：無論是直銷員或促銷小姐，在鋪貨導入期階段都要比計劃數量多出50％左右，因為前期工作量大，所招人員沒有通過實踐的檢驗，因此，通過實際工作，可依據需要自然淘汰。
B．激勵策略：
（a）營銷員
每月評出冠、亞軍營銷員各一名；
獎金：冠軍x元，亞軍y 元；
年終評出年度冠、亞軍各一名
獎金：冠軍x元，亞軍y元，以月累計，冠亞軍月數量最多者為主題標準。
考核標準：
①考勤率
②初期上柜率與上柜速度
③理貨質量（三天為一理貨周期）
④銷售回款率
⑤轄區內問題率、跑貨率、死壞賬、酒店糾紛、臺賬不清、管理混亂、不團結、品牌忠誠等。
（b）促銷小姐
設每月金、銀、銅牌促銷員各一名；
獎金：金牌x元，銀牌y元，銅牌z元；
年度金牌、銀牌、銅牌促銷員各一名；
獎金：金牌x元，銀牌y元，銅牌z元；
以月累計，金、銀、銅促銷員月數量最多者為主題標準；
（c）考核標準
①每三天集中一次
②儀態（服裝整潔度等）
③瓶蓋回收量（例）：≤酒店進貨量，否則給以處罰。
④守規質量：遵守一切促銷紀律和有關辦法情況
（d）陽光積分考核法（100分制）
①營銷業績（以回款率為標準）：60分
②考勤：10分
③書面總結（信息反饋質量）：10分
④凝聚力（投票選舉產生，不能自投）：10分
⑤品牌忠誠度：10分
六、階段營銷重點
A．導入期：3個月左右
第一個月：餐飲店地毯鋪貨， 20天，同時跟進促銷，營銷員和促銷小姐試用期結束（1個月），留下優秀；切實完成餐飲上柜率80％以上，；收集消費者反饋，依據實際鋪貨消費率對照第一個月計劃回款目標；及時補充和改善促銷措施和方案。為第二個月正式導入打好實戰性基礎；
第二個月：將直銷人員的管理慣性化，落實第一個月獎罰制度，整頓和穩定直銷隊伍。全方位進入超市――20天，上柜率達到80％以上，并注意上柜質量；
排查餐飲店，依據銷售績效進行A、B、C店分類，找出績效優劣的原因，狠抓20％重點店，真正完成重點突破；
B．培育成長期3—6個月左右
補充餐飲和超市上柜遺露，消除空白，完成密度上的全面覆蓋；主導產品除外（餐館產品），其它產品在培育期的第一個月完成零售網點80％鋪貨，依據零售網點的銷售反饋，在以后的時間內，依時機將之分類為A、B、C，找出原因，有針對性地召開客戶座談會或逐個交流；
進口葡萄酒卷土重來，自然經過了充分的準備。一是經過多年“慘淡經營”大致摸清了中國的“消費習慣”和“規律”，找到了營銷的“突破口”；二是借助中國進口葡萄酒廠商的渠道優勢整合資源進行推廣；三是創新了商業模式，以目標消費者集聚為主要推廣方式；四是準備打持久戰，逐步進行市場滲透。
進口葡萄酒從大眾營銷到專賣店營銷、高端品酒會，現在轉向展會營銷，這不得不說是進口葡萄酒的一次營銷“大創新”，換句話說：進口葡萄酒已經從“大眾營銷”轉變成“小眾營銷”，筆者稱姑且稱之為：“精準營銷”。那么，這種營銷模式有什么獨到之處呢？
下面我們具體分析“精準營銷”之利。
其一，“精準營銷”的好處在于從目標消費群入手，直接、有效的切入市場，引起關注，吸引嘗試消費，且省去了很多不必要的組織架構、人員管理開支和運營費用。從這一點上說，“精準營銷”的商業模式是值得稱道的。且隨著中國的經濟高度發展，消費者對自身健康的關注和重視，高端紅酒的市場日益擴大，小眾、圈子逐步形成，都將是高端進口紅酒中國市場拓展的良好機遇。
其二，高端品酒會、展會營銷非常有利于在目標消費群“圈子內”形成口碑效應，這種口口相傳的效果，是目前信息泛濫的大眾傳媒很難達到的。舉個例子，微軟花巨資打造的vista系統，在中國大陸基本沒有銷售出去，很大的原因是在網絡上，網民對其評價很低，口碑很差，導致無人問津。就算銷售的筆記本預裝了正版的vista系統，大多數筆記本使用者購買新筆記本后，第一件事就是卸載vista系統，重裝XP系統，而且還是裝的盜版。中國消費者大多就是這樣――通常是高端內部良好的口碑，帶動中低端消費群的試用。
其三，中國幅員遼闊，進口葡萄酒短期內很難通過自身或商形成完整的組織架構，實現全國市場布局；就算廠家有很強的實力，對于高端葡萄酒而言，雖然消費者高端，由于消費者的數量有限，在很長一段時間內，支撐中國市場龐大營銷組織的管理運營，其盈利能力是微乎其微的。
綜合以上的原因，我們可以得出大致的結論：高端進口葡萄酒的中國“攻略”大致是科學的，現實的，也是相對“優化”的方案，其“模式”在中國本土中低端葡萄酒占據市場絕對優勢的現狀下，已經做到了“差異化”。其“精準營銷”策略無疑對于進口葡萄酒獲得在核心目標消費群的“嘗試消費”和“口碑傳播”起到了良好作用。
但是，事實告訴我們，策略正確，并不一定能贏得一場戰爭，戰場如此；商場亦如此，尤其對中國這樣的高速發展的市場來說。
另一方面，我們要分析一下“精準營銷”之弊。
第一點，品牌之惑。高端葡萄酒品牌的塑造，對于進口葡萄酒而言似乎是一個軟肋，這可能受制于進口葡萄酒初進中國市場，對中國市場知之不多的緣故，或者認為，西方發達國家的東西中國人自然而言就會接受，但這是很久以前的觀念了。回過頭來，他們發現，眼下開始重視在中國市場樹立進口葡萄酒品牌的時候，中國的廠商已經開始了10多年的品牌之路。這無疑讓他們處于兩難的境地：高舉高打，將會短期喪失盈利能力，甚至很長時間不能盈利；放棄高舉高打，又很難形成主流化。
在品牌推廣方面，進口葡萄酒可以學習洋酒（烈性酒），創造一種生活化的氛圍，將一種生活方式融入其中，獲得共鳴。
第二點，文化之痛。酒在中國是一種文化的象征，兼有交際和作用，單純一個人喝的時候很少，一般是聚會、聚餐時候的“激情”享用。為什么洋酒（烈性酒）在中國爆炸式增長，很大一個因素是用來宣泄或群體體現一種生活方式，而不是一個人“悶喝”或幾個人在家里享用。這個時候，他們喝的不是品質也不是品位，而是一種友情和氛圍，這和西方的情形是完全不一樣的。
從這方面看，進口葡萄酒很難做到烈性洋酒的“高度”，也很難取代烈性洋酒的“位置”，畢竟在夜場和酒吧一幫朋友“猛灌”葡萄酒的場面很少，因為葡萄酒本身是優雅的，有品位的，而不是激情和力量的“代言人”。
第三點，“精準營銷”可以做到集中目標，但很難穩定和持續。特別是在中國的高端人群的“精準營銷”，很可能第一次參與了品鑒會和展會，但接下來就很難接有時間持續參與，原因是這些群體很難像國外同類人群一樣，有大把時間參與休閑活動，這對持續嘗試或購買是不利的，不利于鞏固現有成果。再則，中國人喜歡在餐桌上談生意，特別是一群人在一起，吃飯、喝酒后簽訂談合作事宜，所以去品酒會和展會可能只是“雅興”，而不是真正的消費。
第四點，專業只是“生意”。很多人去參加品鑒會或展會，并不見得是真實目標群體，一直以來，筆者也會收到很多邀請，參加什么沙龍，推薦會等，基本都沒有去，一是沒有時間；二是商業味道太濃，去了不買東西覺得不好；買了自己又后悔，就索性不去了。再有，中國人很“聰明”，一旦發現有免費的品鑒會，目標消費者沒有去，某些品鑒“專業戶”先去了；最后，去到現場的可能是尋找“生意”的商戶，這些就不具有真實的消費意愿，對品牌和產品的貢獻基本可以忽略不計。
第五點，系統之難。營銷和營銷管理講究是系統、規范和管控。除傳播以外，“精準營銷”是要靠一套組合拳才能實現營銷目標。現階段，靠商運作品牌是存在短期化行為的，畢竟，商之于品牌，做好了自然OK；做不好可以換一個嘛。而進口葡萄酒在品牌高舉傳播之旗不太可能的情況下，只能用系統營銷維系目標消費群的持續嘗試和購買了。完全脫離大賣場、百貨煙酒柜、高檔酒店、餐館的做法是不可取的，傳播要達到面上的效果，但在大型高檔終端，高端葡萄酒一樣需要可以通過線下活動進行品牌和產品的傳播，而這在國內市場是非常重要的，因為進口葡萄酒并不是奢侈品，不需要嚴格的“控量”銷售和“控點”傳播，也不存在降低品牌形象的情況。
從本質上說，高端進口葡萄酒走的是一條“窄路”，這一條路是現有中國葡萄酒企業很難走，也走不了的路。至于能不能從“一條縫隙”中撐開“一片天”，就看它的具體韜略了，但筆者覺得這條路要成為“一片天”不能忽略以下幾點。
首先，高端突破是必須的，但不能僅限于展會和品酒會；因為這樣很難形成面上的效果和持續的口碑傳播。畢竟經過一段時間的運作是要有規模銷量的。
其次，不可忽視品牌的高端媒體宣傳，其實，中國的消費者是很重視品牌的，至少在面子上是如此，至于真正的品質，就由“廣告”評說了或社會大眾的口碑評說了。
最后，要成為真正高端的品牌和產品，最終一定是要體現在銷量上的，盡管現在是“造勢”和“蓄勢”階段，到了“用勢”階段，就是銷售回報的時候。比如名車、名表、著名的奢侈品品牌，在中國市場不都是銷售火爆嗎？
所以，從這個角度上來說，進口葡萄酒要真正在中國市場打開局面，“精準營銷”僅僅是一種策略，是“術”的層面；而在“道”的層面，一定要創造大眾所周知、接受的（并非都去喝），并認同的一種生活方式。
