發布時間：2024-03-23 17:42:21
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的新媒體傳播的主要特征樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
一、“數據新聞學”的主要特征
（一）內容數據化
數據新聞主要是采用互聯網、計算機技術來收集新聞數據，再利用計算機和互聯網技術對新聞數據進行處理，同時，可視化的呈現數據來報道新聞，從而達到反應社會實況的新聞目的。數據新聞的基本基本內容、核心內容、主要內就是數據本身，而數據新聞就是用數據說話。因此，同傳統新聞相比，內容的數據化是數據新聞的主要特點之一。
（二）生產方式的技術化
數據新聞的收集、處理，及可視化的呈現數據來報道新聞都是運用互聯網和計算機技術來實現的，同時數據新聞橫跨了新聞、設計、計算機、統計等多個領域，數據新聞還是新聞、計算機技術、藝術的結合體[1]。數據新聞的生產，對生產者的報道技巧、報道方法、新聞捕捉感、計算機、互聯網技術都有極高的要求，因此，數據新聞的生產者不僅要具備新聞的靈敏度，還要掌握新聞報道的各種方法和技巧，以及計算機、互聯網的抓取、挖掘、過濾、統計數據、分析數據的技術，同時，還需掌握運用計算機和互聯網技術將數據可視化呈現、傳播出來的技術。因此，同傳統新聞相比，數據新聞具有技術性強、技術要求高、生產方式具有技術化的主要特征。
（三）表現形式的可視化
數據新聞不是簡單的用文字和數據來陳述新聞內容和新聞目的，而是以數據來報道新聞，其通過可視化的表現形式來報道新聞。其采用可視化的技術，將數據的特征、結構、關系、意義、屬性等轉換成圖形或圖像，從而使人們更直觀的、輕松的理解新聞的內容和新聞所要表達的核心思想。因此，表現形式的可視化也是數據新聞的主要特征之一。
二、數據新聞的優勢和局限
（一）數據新聞的優勢
1.客觀性優勢：由于數據新聞的收集、處理、報道和可視化呈現報道新聞都是采用計算機互聯網技術進行的，其在數據的分析和統計過程當中，確保了新聞的真實性；而傳統新聞主要通多記者采訪，以及訪問專業、權威人士來體現新聞數據的真實性。因此，同傳統新聞相比，數據新聞所呈現的內容和數據要準確許多，并具有一定的客觀優勢。
2.可信性優勢：數據是數據新聞的核心內容，而數據新聞的收集、處理、呈現及報道都是采用網絡、計算機技術抓取、收集、過濾、處理、統計、分析數據來報道的，數據新聞的核心內容都是數據化的，并且新聞數據資源都是公開化的，而新聞的數據處理又都是技術化、科學化、程序化的[2]。因此，數據新聞具有極強的客觀性和可信性優勢。
3.深度優勢：互聯網計算機處理技術、收集技術、可視化呈現技術，是人所不能比擬的，而傳統新聞的收集、處理、報道都是人為的，因此，同傳統新聞相比，數據新聞的收集和處理的數據面廣、量大，挖掘數據的深度大，更能反映社會現狀。
4.廣度優勢：由于數據新聞的收集、處理、報道都是采用互聯網、計算機技術，只要在有互聯網的地方，新聞的數據都可以收集到，從而進行現場處理、報道。因此，同傳統新聞相比，數據新聞具有一定的廣度優勢。
（二）數據新聞的局限
1.技術要求高：數據新聞的收集、處理、和報道都是采用先進的互聯網、計算機技術，對新聞工作者的新聞靈敏度、計算機技術、新聞技巧、新聞處理方式都有極高的要求。因此，數據新聞具有技術要求高的局限。
2.生產成本高：同傳統新聞相比，數據新聞的生產耗費了大量的時間、人力、物力。數據新聞的數據處理時間長，數據處理面廣、量大；處理技術要求高、復雜、難度大。因此，同傳統新聞相比，數據新聞局有生產成本高的局限。
三、“數據新聞學”的發展路徑和前景
（一）數據新聞將發展成新聞界報道的重要組成部分
由于數據新聞具有客觀性、可讀性、可信性、深度、廣度等優勢，滿足了大數據時代背景下新聞發展的需求，同時，還契合了信息爆炸時代，新聞信息飽和、新聞數據混亂的時代背景。與此同時，由于數據新聞對新聞數據的處理、收集、分析高度技術化、專業化，從而滿足了自媒體時代、社會化媒體時代的發展需求。在新聞片面化、破碎化、表象化、形式化新聞泛濫的發展背景下，由于數據新聞具有廣度、深度、可讀性等優勢。因此，其對今后的新聞發展更具有參考價值和發展需求。
（二）數據新聞將發展成媒體競爭的利器
由于數據新聞的報道數據化，因此，更能反映社會問題，更能體現事物與事物之間的聯系，發展趨勢及規律。同時，其還能數據化、客觀化的闡述問題細節，提煉觀點等，因此，數據新聞在傳統新聞的基礎上，拓寬了新聞報道的領域和題材，豐富了新聞報道的內容和手段，深化了新聞報道的目的。因此，數據新聞自產生以來，就受到越來越多媒體的重視，許多媒體將其視為新聞競爭的有力武器[3]。
（三）數據新聞難以成為新聞改革方向
由于數據新聞具有技術要求高、生產成本高、報道選題受限等局限，其在一定程度上阻礙新聞媒體的發展。尤其是報道選題受限，新聞題材每天都有，故事每天都在發生，但是，絕大多數的故事和新聞題材不宜采用數據新聞來報道，而多數新聞題材，甚至是不能采用數據新聞來報道。現今，大量的新聞題材都是采用日常報道，而不是數據報道，因此，數據新聞即使是發展起來了，在新聞媒體當中只能占很小的一個組成部分，所以，數據新聞難以成為新聞改革的方向和未來新聞發展的趨勢。
（1）誕生：在全球化逐步滲入到社會各個地方的領域的背景下，在歐美新媒體藝術和中國IT產業迅猛發展下，中國的新媒體藝術可以說在被動的狀態下起步。新媒體藝術在中國的發展大約始于20世紀80年代末，到90年代中期，才開始出現一批質量較高的作品和較為成熟的藝術家。影像藝術追溯于1990年代，主要是指音頻藝術。影像藝術的產生，是90年代藝術區別于1980年代藝術的主要特征。
（2）早期：一直到90年代中前期，新媒體藝術的應用主要表現在裝置，錄像，攝影和音頻等媒介上的廣泛使用，90年代后期則表現為使用在90年代中期在媒介實驗上的所有手段用于傳達表現社會和社會現象批評的內容。裝置藝術和表演在1980年代后期雖然也有實驗，但真正在媒介上大規模地突破原有的繪畫和雕塑的傳統媒介還是在90年代初期。90年代初期的裝置藝術和表演的盛行還有另一個特征，就是與觀念藝術的結合。
（3）中期：在90年代中期，真正的新媒體藝術的卓越性的實驗是錄像藝術的興起。在90年代末期，隨著互聯網視覺技術的普及，網絡技術，Flas技術，電子游戲技術，互動藝術，三維視覺技術，以及計算機數字編輯技術等開始進入音頻藝術的制作。90年代末期的一個重要變化是音頻藝術不再成為一種單純的媒介，而是用音頻藝術的表現方式對中國社會轉型進行了文化層面上的反映，表達和社會各個群體息息相關的話題。
（4）期：進入21世紀后，中國的對外開放程度進一步深入，隨著中國IT產業的發展和創新能力的提高，人們開始注重精神方面的享受，大大推動了個人新媒體藝術在中國的蓬勃發展。新媒體藝術被引進中國后，影響時間還超不過十幾年，但它們卻和產生它們的基礎新媒體，包括光，聲音，電能一樣，以非常震驚人的速度發展和蓬勃壯大起來。
二、新媒體藝術的藝術特征
1.綜合性
新媒體藝術擺脫了傳統藝術單一媒介的局限性，融合了圖片，文字，動畫，聲音等綜合媒介的特征，具備了傳統藝術的所有特點。在包括傳感器，音效，網絡計算機，投影等許多工具的共同作用下，新媒體藝術將觸覺，視覺，聽覺甚至味覺一并合成進行綜合性的展現，讓大眾在虛擬世界中實現審美感受。
2.貼近性
新媒體藝術的取材大多是來自人民生活，或者是與傳統文化相融合。內容相對來說通俗易懂，但是它的與眾不同是在于將現代科學技術應用到了屏幕上來，通過這種表現形式，讓觀眾過產生了共鳴，增加了新媒體藝術貼近生活，貼近人民，貼近社會的性質。
3.互動性
新媒體藝術打破了往日傳統藝術單向互動的模式，更加注重觀眾的參與互動。通過與觀眾的互動，加深了觀眾對藝術的理解，從而對觀眾的思想意識產生一定的震撼，進而通過觀眾的人際傳播就會在社會上形成一種新的觀念和思想，發揮了藝術“文以載道”的作用。
4.迅速性
新媒體的特點就在于傳播速度快，范圍廣，影響力大的特點，那么，以新媒體技術為基礎的藝術也具備這樣的特征。新媒體藝術，由于其傳播的方便性和快捷性，讓大家快速欣賞了它們的藝術特色，并且在社會上的反應也是快速巨大的。
三、總結
運動訓練是在教練員的指導下，運動員積極努力，不斷挖掘自身潛力并不斷提高運動成績的專門組織的過程。在內容上講，運動訓練主要包括：生理機能、運動素質、運動技術、運動戰術、運動心理和運動智能等主要子類系統及其要素［3］。而現代科技對這些系統要素的促進主要表現競技武術難度動作的科學訓練，競技武術套路及難度動作創新，競技武術訓練的科學監控等方面。運用現代信息科技對動作技術進行解析，進而推動武術動作科學化訓練。如，李玉剛、嚴發本等利用三維圖像解析系統對我國優秀武術運動員旋風腳720°運動時間特征、身體重心位移特征、身體重心的速度變化特征以及身體主要環節夾角的特征等進行分析與評價，提示了其動作過程的運動學特征與規律，為旋風腳720°的科學訓練提供了動作時間、位移、速度等一系列量化指標［4］。再如，梅漢超等運用三維圖像解析系統對我國優秀武術運動員擺蓮720°技術動作進行分析與評價，并針對該技術的特點，從訓練方法上進行了探討，提示其動作過程的運動學特點與規律，建立整個動作過程中的一些具體量化指標［5］。這些現代科技的介入，使得人們可以對競技武術中的難度動作進行科學的分析，建立一系列具體的量化指標，為難度動作的練習提供一個強有力的數學模型，有利于運動員對難度技術的掌握。進而推動競技武術中難度動作的發展。隨著新的《武術套路競賽規則》的制定，競技武術發展呈現出越來越注重“高、難、美、新”的特點。而在高水平運動員中“高”與“美”已越來越難以拉開差距，這時如何更好地掌握“難”與“新”就日益成為運動員制勝的關鍵。在創新套路編排上，一方面可以借助互聯網，查看到世界各地高水平武術比賽運動員的比賽錄像，從而為創新提供強大的素材支撐。另一方面，可以充分發揮計算機技術的優越性，將武術套路基本動作與創編要求輸入計算機然后讓其自動編排。在創新難度動作方面，首先應對現有難度技術進行科學分析，建立一系列具體的參數指標，依據這些指標在現有難度基礎上，運用現代科技手段逐步增大這些量化指標。如增加旋轉的度數，由原來的360°到540°再到720°等。再如，減少難度動作開始的準備時間。其次將兩個難度動作進行了組合，如在旋子中加入轉體的成分。現代生物科學，特別是運動生理學、運動生物化學的發展，為競技武術訓練提供了大量具體可操作性的指標來評定運動員在訓練中所達到的訓練強度和由訓練所產生的疲勞程度，并為疲勞的消除提供了大量科學有效的方法。如，利用心率強度來判斷運動訓練的強度，利用運動員血乳酸濃度來判斷運動員疲勞的程度等。這些都提供了科學的監控依據，保證了競技武術訓練的科學進行。同時，科學的運用超量恢復原理和現代生物、光電技術，促進運動員較快地恢復并獲得充分的訓練效果。
現代科技對競技武術競賽的促進
競技武術是以參加比賽并奪取優異成績為主要特征的競技體育項目，參加比賽并取得好的名次是其直接目的。現代科技對武術競賽的促進主要表現在促使競賽規則的科學化，促使競賽場地器材等標準化。體育統計學的興起使得原本定性化的武術套路向量化的轉變，而競賽規則的量化又大大地增加了武術套路比賽的客觀性。如將演練水平分三段九級，極大地增強了套路評分的公平性。對于刀、槍、劍、棍等器械的改造使其更適合比賽，易于推廣。武術散打中的護具、拳套的改進，促使了武術搏擊功能的體育化，促使了散打運動的迅速發展。
現代科技對競技武術傳播的促進
競技武術是現今武術的主流，其終極目標是進入奧運會從而更好的向全世界推廣中華武術。其傳播的好壞直接影響人們對于武術的認識與接受。現代科技對競技武術傳播的促進主要體現在傳播媒介上，即現代科技通過對傳統傳播媒介的改革與優化來促進競技武術的傳播。以傳播媒介為標準，可以把武術傳播分為文字傳播、聲音傳播、圖像傳播、多媒體傳播、網絡傳播等［6］。文字傳播主要是報刊雜志與書籍的傳播，激光照排技術的發明極大的提高了報刊出版業的效率，自然也極大的促進了競技武術報刊文獻資料的傳播。聲音傳播、圖像傳播更多的是帶入到多媒體的傳播之中，使人們更加形象的感觸到競技武術。而網絡時代的到來則極大的推動了競技武術的全面發展。文字、聲音、圖像還有多媒體等各種各樣的傳播媒介都可借助網絡這個新興的途徑駛上信息傳播的高速公路。通過互聯網，世界各地的人們都能接觸到競技武術，了解競技武術。此外，現代科技帶來的交通工具的改進促使舉辦世界性的競技武術比賽越來越容易，而這又是更為直接的向全世界推廣了競技武術。如，“2008北京奧運會”期間武術作為特設項目開展了世界性的比賽，就通過各種媒體很好的傳播了競技武術。
網絡視頻節目主持人的發展現狀
網絡視頻節目主持人隨網絡視頻節目而生,網絡視頻節目是一種音視頻為主,輔以文字、圖片等多種媒介的網絡傳播模式,在這種形態下進行主持、解說、導航等一系列傳統媒介主持的活動,我們統稱為網絡視頻節目主持。由于網絡的虛擬性,網絡視頻節目起初采用的是虛擬主持人。據稱,世界上最早的網絡虛擬主持人是安娜諾娃,由英國報業聯合會新媒體公司在2000年4月推出,用帶有口音的英語播報新聞,曾引起業界的極大震動。
我國首位網絡互動電視虛擬主持人則是“江靈兒”,出現在2002年的中國西部博覽會開幕期間成都“西部網鏈”直播室,“除了能用多種語言播報新聞外,還可以陪觀眾聊天、參與動畫游戲和影視表演等”①。目前我國網絡視頻節目大量采用的是真人主持。各大門戶網站都有自己制作的視頻節目,并推出自己的主持人品牌,著名的有搜狐娛樂《大鵬嗜吧嗜》的主播大鵬,新浪UC的網絡視頻互動欄目《靜距離》主持人李靜,等等。
網絡視頻節目主持人的主要特征
網絡視頻節目主持人作為網絡平臺上的職業傳播者,與傳統廣播電視節目主持人相比具備自身的一些顯著特征。
信息提供的可選擇性。網絡媒體是信息交會的大平臺,所有用戶都可以自由地選擇接收的信息和表達觀點,用戶既是傳播者也是接受者,地位是平等的。與傳統媒體主持人相比,視頻主持人應該充分利用網絡的開放性、自由性,充分利用龐大的信息儲備和便捷的傳播方式,向受眾提供多向度的信息,供受眾自由選擇,來達到自己的傳播目的,而絕不能向受眾提供單向度的信息。
信息傳播的無限性。媒介的發展總是在不斷地克服時間和空間對信息傳播的制約。從口耳相傳到紙媒介的出現,再到電子媒體的出現,傳輸速度和傳播范圍都在大大提高。“借助電子媒介,我們恢復到面對面的人際關系,這是一種深刻的關系,它沒有職能的分配和權力的委派。有機的東西到處取代了機械的東西。對話代替了單向的講授。”②麥克盧漢30多年前的這段感悟,在新興起的視頻媒介身上得到了真正的體現,實現音視頻信號的雙向甚至多向互動,使人們的交流可以跨越時空,所以,我們稱之為無限性。
嚴格執行把關人角色。與受眾互動是現代媒介的本質要求,網絡視頻的出現則為受眾提供了一個更容易參與的平臺,越來越多的草根創作者進入這個領域就是有力的證明。在網絡世界里魚龍混雜,由于實名制還未實行,以人肉搜索為主要特征的網絡暴力也層出不窮。網絡傳播接近“零把關人”的狀態,使得視頻在線主持人的地位和作用更加重要,作為即時篩選的最后一道工序的執行者,和所有一切都在不斷變化不可預知的情況下,主持人要有高度的職業素養和媒介責任感,才能在實際操作中處理好一系列的問題。
個性化色彩強烈。在傳統電視傳播中,主持人往往在節目中占據中心位置,是節目的靈魂人物。一個優秀的主持人必須有自己的個性,要以自己的個性魅力吸引觀眾和聽眾。在個性色彩更加強烈的網絡世界,受眾可以根據自身的需要,隨意選擇信息,主持人就更應該具有自己鮮明的個性特征來吸引網民的認可。比如在語言上要大量采用網絡語言,在著裝上要力求新穎新潮,帶有網絡自身的特征和隨意性,成為任何人都可以參與的平臺。
網絡視頻主持人的素質要求
如上所述,網絡視頻節目主持人必須具備相應的素質。“要首先具備網絡知識方面的素養。把握網絡知識,通曉網絡運作,學會網絡管理,成為網絡應用方面的高手。”③這里所說的網絡,是指通過通信手段利用計算機共享信息資源及計算機有關設備,包括硬件和軟件,以及網絡方面的相關知識。在主持節目和與網友互動的過程中,要盡量使用網絡傳播中約定俗成的語言以及表達方式,否則就不能跟網友暢通地即時交流。網絡視頻節目主持人還應具備鮮明的個人魅力,要有自己坦蕩的胸襟、深邃的智慧、流利的口才、優美的聲音、獨特的風格等,還應具備極強的節目掌控駕馭能力,可以應付千變萬化的局面,而且根據受眾的即時反饋,靈活把握節目的走向和控制原本設計的傳播議程。實踐證明,傳播的信息針對性越強,互動效果就越好;互動效果越好,傳播的效果就越好。
注 釋:
①鄭素俠:《我們是否需要電視虛擬主持人》,《聲屏世界》,2003(5)。
②馬歇爾?麥克盧漢:《理解媒介》,商務印書館,2000年版。
③宋新民:《網絡時代的節目主持》,華中科技大學出版社,2006年版。
關鍵詞：數字媒體 新媒體動畫 后現代文化
一、網絡與新媒體動畫研究的意義
伴隨著新媒體技術的持續變革，人們的消費與生活方式等正在發生巨大的改變。根據中國互聯網絡信息中心2013年1月公布的《第31次中國互聯網絡統計報告》顯示，截至2012年底，中國網絡視頻的用戶規模已達到3.71億人，對網絡視頻使用率提升至65.9%。其中25歲以下年齡段是網絡視頻用戶主體，在家上網人數達到91.7%。上述數據表明：新媒體已經成為當代年輕人享受電影和動漫的主要方式。在網絡視頻的沖擊下，電視在日常生活的重要性開始下降。這是大眾在媒體使用習慣上發生的一個巨大變化，“私媒體”的發展和觀影環境的變化預示著未來動畫收視率會逐漸向新媒體傾斜，而這種變化勢必會影響我國動漫產業的整體發展方向。因此，對網絡和新媒體動畫的理論和產業研究勢在必行。
從2000年蔣建秋的Flas《新路上的搖滾》算起，國內網絡動畫至今僅僅只有13年歷史，而從2006年優酷網建立乃至網絡動畫的大量涌現不過是近年的現象。網絡動畫雖然歷史短，但卻發展勢頭迅猛，目前已成為我國動漫產業的新生力量。網絡動畫不僅有數字媒體自身的技術特征（數值化、模塊化、可復制性和可編輯性），而且在內容上也和后現代藝術所提倡的解構、拼貼、混搭、跨界和重構的美學所吻合。這些往往是傳統動畫理論所無法解釋的現象。因此，對新媒體動畫的理論研究不僅有著實際的意義，而且這項研究對于突破傳統動畫理論的局限，以創新思維來促進我國動漫產業的發展更是十分重要。
目前我國對網絡和新媒體動畫的研究處于起步階段。根據筆者在2012年2月做的一項數據統計表明：在谷歌搜索單詞“new media animation”約有134，000，000項；在百度搜索單詞“新媒體動畫”約有1，710，000篇，國內相關資訊僅僅占全球同類資訊的1.6%。在中國知網中檢索“新媒體動畫”關鍵詞，自1990年以來只有3篇論文。同樣檢索“網絡動畫”關鍵詞，則只有40多篇論文。此外，國內雖然關于動畫的基礎理論教材和專著有不少，僅《動畫概論》冠名的教材就有十幾種，但關于新媒體時代的動畫的學術研究著作卻只有黃鳴奮教授的《新媒體與泛動畫產業的文化思考》。與此相對照的是：國內關于Flash或Maya的動畫軟件教程卻汗牛充棟。國內這種理論研究滯后于實踐的現象可見一斑。
二、新媒體動畫的范疇和主要特征
黃鳴奮教授曾經指出：“因為動畫的用途變得日益廣泛的緣故，我們需要新范疇在分類學的意義上描述它所出現的變化，‘泛動畫’就是這樣一個范疇。”[1]目前我國對動畫的分類基本上延續了傳統動畫根據媒介或制作工藝的分類方法，即現代動畫的3大門類：手繪動畫、定格動畫和電腦動畫。根據維基百科的解釋，傳統動畫，也被稱為“手繪動畫”，是一種較為流行的動畫形式和制作手段。定格動畫則是一種以現實的物品為對象，同時應用攝影技術來制作的一種動畫形式。如粘土、剪紙、拼貼、模型、實體和木偶類動畫等。電腦動畫則指由計算機來完成關鍵幀技術和渲染的動畫，包括二維動畫和三維動畫（CG動畫）。其它計算機動畫技術還包括卡通渲染、動作捕捉、藍屏摳像、非真實渲染、骨骼動畫、變形動畫和模擬自然動力學如風、雨、雷、電等的物理動畫。這種分類方法在媒介高度融合、“跨界”無處不在的今天，則有著明顯的缺陷。由于數字技術的滲透，目前手繪和定格動畫已普遍采用無紙化或數碼采集+后期剪輯的技術，各種數字剪紙、數字拼貼與特效合成往往會在作品中“混搭”在一起，動畫作品的媒材界限日趨模糊。
因此，新媒體動畫（new media animation）必須根據時代與技術的發展重新給予定義。作者認為：新媒體動畫是“數碼”與“動畫”跨界交融的一個新生事物。雖然它從制作上屬于廣義的數字動畫（Digital Animation）的范疇。但數字技術與定格和手繪動畫的有機結合才是新媒體動畫的范疇和主要特征。同時，這些動畫還涵蓋了數字動態影像（Motion Graphics）的領域。圖1的白色框線區域（重疊區域）代表了新媒體動畫的范疇。從表現形式上看，“綜合媒介”、“混搭技術”與“視覺多樣性”是這種動畫表現形式的突出特點。這種形式既包括數字化的手繪、剪紙、拼貼、真人定格或Flas，也包括視頻剪輯、DV、字幕動畫、音樂MTV短片和含有動畫內容的數字短片或手機動畫等。新媒體動畫除了涵蓋網絡動畫（原創短片、網絡動畫劇、非劇情動畫、游戲引擎動畫和網絡表情動畫），也包含一些在非網絡環境中如電視新聞、電腦游戲或新媒體藝術展中的動畫形式。新媒體動畫最為關鍵的一點就是它的原創性、流行性、波普性、時代感和多樣化的視覺風格。
按照新媒體研究學者、美國德克薩斯A&M大學教授蘭迪?克魯福[2]的觀點，新媒體動畫的領域屬于“敘事邏輯”的領域，它們也同樣具備大眾性、商業性和娛樂性的特征。但與傳統的影院商業CG大片不同的是：新媒體動畫由于其網絡傳播特征，往往更加短小精悍、形式活潑并具有強烈的實驗性和反潮流的特征。這一點使得新媒體動畫和歷史上的非主流性質的實驗動畫、實驗電影和獨立短片等有著一定的傳承關系。
三、新媒體動畫的主要優勢
著名媒介研究學者麥克盧漢曾經指出：新媒介“不僅僅是容器，它們還是使內容全新改變的過程”[3]。新媒體動畫相比傳統動畫的主要優勢可以從創作者、觀眾和傳播渠道三個方面體現出來。新媒體動畫創作群體廣泛，作品往往有著豐富的個性化特征。此外，數字化和網絡遠程集體創作等新工藝制作流程也比傳統動畫優勢明顯。而私媒體觀影、多時段觀影、動畫類型多樣性和豐富性是新媒體動畫吸引青年觀眾最主要的原因。與此同時，網絡化傳播、觀眾互動性和網絡自然淘汰率是保證動畫質量和內容大眾化的重要手段。由此，我們可以從這三個方面來總結和歸納新媒體動畫的主要優勢。
從創作者角度上看：網絡獨立動畫的創作者的主體大多數是個人或小型動畫工作室，制作周期相對短，成本較低，多數為短片形式。數字化工具如Flash、Maya、PS、AE、Apple Motion、Final Cut Pro、Nuke和iStopMotion等是主要創作工具。雖然這些動畫作品有良莠不齊、水準千差萬別的問題，但經過網絡的“自然篩選”，通過點擊量的積累，優勝劣汰、大浪淘沙，使得優秀的作品和人才脫穎而出。曾獲國際動畫獎項短片《這個念頭是愛》（雷磊，2011）和《打，打個大西瓜》（餃克力，2010）都是這種原創網絡動畫成功的范例。此外，網絡的發達也為動畫愛好者的集體創作提供了條件。例如：在2011年，新媒體動畫網站AnimeTaste就曾發起過多次集體動畫創作項目，并產生出了如《嘿！！！大椰子》（圖2）和《GoGoGo》等非常有趣的動畫作品。這些動畫采取了“網絡接龍”的方式創作，由十幾名業余動畫師和大學生聯合完成，作品包含了剪紙、實拍定格、手繪漫畫、文字拼貼和矢量繪畫多樣性風格，充滿了實驗性和年輕人的朝氣和沖動。這種完全不同于傳統動畫的制作方式很好的詮釋了新媒體動畫的概念和優勢。
從觀眾角度上看，新媒體動畫往往針對的是網絡、手機、iPad等“私媒體”，也就是個人觀影的媒體。因此，更個性化、成人化的內容也可以成為新媒體動畫的表現所長。更具風格和個性的動畫也會受到觀眾歡迎。例如，美國喜劇中心制作的Flash+剪紙擺拍動畫《南方公園》，經過5年的人氣積累，目前已達到15季幾百集的規模。而網絡熱播動畫劇《歡樂樹和他的朋友們》（2000）也達到了193集。國內網絡動畫劇如《哐哐日記》和《泡芙小姐》也有著超高的網絡點擊率。《泡芙小姐》的第1季自2010年播出以來，僅在優酷網上的點擊率就達到了450萬次。這些動畫的網絡收視率證明了新媒體動畫的潛在優勢。
從傳播角度上看，網絡的交互性能夠讓更多的觀眾自主選擇自己喜愛的動畫類型。而網友對網絡動畫的評論、吐槽和跟帖，也往往會激發創作者更新的靈感和思索角度。從企業發展角度，新媒體動畫的傳播模式更加節省、銷售渠道更加多元、播出渠道更加廣闊。動漫企業不僅可以借助網絡、微信、微博的互動營銷來擴大宣傳，還可以通過動畫衍生產品和周邊產品的網絡營銷，使動畫品牌走向市場。近年來，許多動畫品牌形象如兔斯基、悠嘻猴、綠豆蛙、張小盒等都是從網絡表情動畫走向市場的成功范例。如“張小盒”出道5年來，該動漫形象的周邊產品已經“全面開花”，甚至包括了實體經營連鎖如咖啡概念店、餐廳、奶茶店和面包坊等。借助互聯網的傳播效應，通過創辦網站、社區、兒童樂園、在線游戲等實現良性循環也是網絡企業淘米網的發展戰略。借助兒童網絡社區和網絡動畫《摩爾莊園》，淘米網的知名度和兒童產品銷售都實現了跨越式的增長。
關鍵詞：新媒體；高校；黨建
中圖分類號：D26 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2014）07-0141-02
一、新媒體的含義與主要特征
（一）新媒體的含義
清華大學新聞與傳播學院熊澄宇教授認為：“所謂新媒體，是建立在計算機信息處理技術和互聯網基礎之上，發揮傳播功能的媒體總和。它除具有報紙、電視、電臺等傳統媒體的功能之外，還具有交互、即時、延展和融合的新特征。”[1]
（二）新媒體的主要特征
1.交互性
與傳統媒體相比，新媒體使傳播者和接受者之間可以互換角色。每個角色分別承擔雙重責任，在接受信息的同時可以成為發出信息的傳播者。利用新媒體，學生可以自我決定接受信息的時間、內容、形式，而且可以及時將自我的所聽、所見、所思、所感作為信息輸入媒體中，及時傳遞給其他信息的接受者。在這樣的狀態下，學生在使用新媒體時會產生一種參與感，使他們感受到自己的信息非常有價值，參與的主動性會及時被調動出來。
2.個性化與專業化
例如報紙、電視等傳統媒體都不可自己制作和播放，新媒體能夠充分滿足受眾的各種需求，針對不同的受眾體提供個性和專業的服務，受眾也可以依據自我的想法和需求以各種形式定制或選擇信息。
3.開放性與及時性
傳統媒體需要經過層層把關審核，大部分信息處于限制、控制或需要反復修改的狀態，難以實現真正意義上的全球化傳播。在定制信息的時間上，新媒體可實現瞬間地接受和，完全打破了時間與空間的限制，實現全球化的信息傳遞和交互。以3G手機為例，可以實現隨時隨地接受和信息，形成信息鏈和朋友圈子，甚至可以直接與資深的專家學者對話，信息豐富、話題多樣，這些都是傳統媒體無法實現的。
4.便捷性
傳統媒體的傳播形式屬于流線性的，而新媒體的傳播形式屬于網狀式的。這種網狀的形式主要表現在強大的存儲空間，便捷的搜索功能，隨時存儲、隨時搜索相關的信息。或是3G手機、電腦只要可以上網，世界上任何一個角落，任何提供的信息皆是觸手可及。學生們可以自主選擇各類信息的形式，或是通過相關軟件編輯成自己需要的形式，極大地方便了學生們的學習和業余的生活。
5.直觀性
與傳統媒體相比，新媒體可集成文字、聲音、畫面、圖像成一體。目前，大學生最喜愛的新媒體就是手機媒體，從通話短信到彩鈴彩信，從瀏覽新聞到網上購物，他們通過利用手機發表微博、博客，在BBS上闡述自己的最新觀點，搜索周圍新鮮發生的事件，琳瑯滿目的信息都可以利用手機媒體、網絡媒體進行多種形式的直接傳送，個性的交流方式使得學生們能完全沉浸在屬于自己喜歡的圈子里。正是新媒體形式的直觀性才使學生樂于交流和便于使用。
二、新媒體視域下高校黨建工作現狀
（一）思想認識不足
新媒體與黨建工作相結合的時間不長，部分黨建工作者將新媒體只作為一種開展工作的手段，但對新媒體的內涵和作用不甚了解，重視不足，往往忽視了新媒體交互的及時性和傳遞信息的隱匿性等特征，所以對新媒體的運用能力不足，積極性不高，有時甚至或多或少地排斥利用新媒體開展黨建工作的模式，而仍舊沉浸于傳統的灌輸和命令，致使利用新媒體開展黨建工作停留在口頭上和形式上，達不到理想的效果。
（二）缺少實踐環節
在新媒體環境下，很多高校表面上注重呼吁利用其開展黨建工作，但是，不論是學校的相關網站，還是學生的課堂上都難以找到與之相關的內容。有些高校對于高校黨建工作只停留在建立一個電子平臺滿足一般意義上的學生瀏覽相關信息，或是通知活動。對于反饋、提議、交流和監管等互動性較強的內容很難被找到。黨建工作的實踐活動再次回歸內容乏味、形式單一的傳統模式，學生也失去了參與的興趣，抵觸情緒較高，使黨建工作缺乏核心的凝聚力。部分高校雖然以新媒體為載體開展黨建工作，但重視形式，輕視實際效果。工作停留在建立了相關網站、QQ群、微博、博客平臺，甚至請專家團隊編程黨建工作軟件，而實際工作操作復雜、功能單一、遠離工作實際需要，造成大量的鋪張浪費卻沒起到實際效果。
（三）內容創新不夠
高校對于新媒體的利用仍處于薄弱的階段，缺乏科學、系統、嚴密、整體的工作環節和制度保障。對于黨建工作缺乏創新的思維和方法，有的仍研究傳統形式的黨建工作方式，有的則照搬他校的工作模式，或是效仿政府和企事業單位的黨建工作模式，設計的主要板塊大多是領導開會精神、講話原稿、相關通知等，很難找到創新的工作內容。而且，網站等新媒體載體長期處于停滯狀態，更新速度相對緩慢，并無專人經常更新或維護，時間一長學生不屑于訪問，厭倦這種工作的方式，對黨建工作產生了不良的影響。
（四）制度保障缺失
新媒體環境下，黨建工作開展需要相應制度層面的規范。但是，在實際工作中高校的黨建工作具體規劃和實施中存在許多疏漏，一是對工作人員沒有明確規定要求，包括工作的具體規劃、原則和方法。二是對利用新媒體開展黨建工作的載體和路徑缺乏明晰的規定和具體的要求，致使新媒體環境下的黨建工作難以高效運轉。
三、新媒體視域下高校黨建工作創新的可行性路徑
（一）強化以新媒體為載體開展黨建工作的意識
高等院校只有充分認識到以新媒體為載體開展黨建工作的重要性才是抓好黨建工作的基本前提。當然，新媒體既給黨建工作帶來了極大的機遇也帶來了深刻的挑戰。首先，領導要充分重視。領導的決策決定著黨建工作發展的方向和可能性。積極的決策可以推動黨建工作朝向正確的方向發展，消極的決策可能依然使黨建工作原地踏步。只有領導對以新媒體為載體開展黨建工作有充分的了解和把握，有清晰的工作思路，這才能給黨建工作者以明確的方向感。其次，要設法占領如高校QQ、BBS等黨建工作的主要陣地，拓展以新媒體為載體開展黨建工作的路徑、不斷更新觀念，時刻與上級機關和廣大學生保持密切聯系。另外，高校要在人財物方面給予黨建工作極大的支持。比如改善教職工和學生的學習生活環境、校園網絡環境。為黨建工作者以及廣大學生提供自愿及可依靠的信息環境。總體來說，不要把工作只停留在政策上，而是從思想和行動上不斷傾斜黨建工作。
（二）建立了解新媒體的黨建工作者隊伍
與傳統媒體相比較，新媒體承載著更多的技術空間和想象空間，黨務工作者需要具備相關的知識才能夠更好地駕馭和使用新媒體為之服務。黨務工作者除了要具備扎實的黨建工作功底，還要具備主動強化輿論引導的能力，善于依托黨建博客開展工作，因此黨務工作者要主動學習新媒體技術，使虛擬環境和現實環境有效結合，傳統載體與新媒體有效互動，這樣會達到事半功倍的效果。比如3G手機、微博、博客、網絡應用等。充分學習的基礎上要學以致用，在實踐中不斷培養自己的能力。建議依托在校學生的網站，創建高校黨建工作者和學生即時溝通的平臺，工作時間保持在線，隨時保持與學生近距離溝通。這樣，每位黨建工作者都可以運用自己習慣的載體形式開展班級和支部的黨建工作，學生在關注教師的同時，也會及時關注黨建活動，感受老師貼心的關懷與幫助，避免讓學生認為黨建工作是鐵板一塊，沒有實際作用。
（三）積極創新黨建工作的方法
首先，建立網絡黨課平臺。網絡黨課可以根據大學生的心理特點，采取學生樂于接受的方式，以互聯網為平臺，開展不同時期主題的教育活動，以此帶動黨建工作者與學生之間的互動。傳統媒體與新媒體的互動模式，可以相互取長補短，激發學生參與黨建活動的興趣，豐富黨建工作的方法，以達到預定的目的。其次，傳統黨建工作大多是以灌輸和命令為主要的方式開展，學生心理難以接受。以新媒體為主要的工作載體，建立黨務管理信息系統，通過系統留言、學生評論、意見箱等方式廣泛收集學生意見和建議，及時把握學生思想動態，快速做出相應的引導。黨務工作的網絡化、系統化、既可以適應未來黨建工作不斷發展的需要，又能從根本上提高黨建工作的效率，真正意義上實現橫向與縱向的聯動與互動。
（四）加強黨建工作的內容建設
博客的主題要始終保持“三貼近”，即貼近工作實際，貼近學生生活，貼近活動主題。這樣才能使博客具有更強的吸引力，才能實現使黨建工作落到實處。多樣性互動的博客，使學生的視野、意識等得到一定程度的提高，比如，通過博客可以鏈接到校園熱點、革命電影的精彩片段、優秀黨員的感人事跡等，學生通過關注博客開展學習活動。另外，黨建工作者一方面可以通過瀏覽學生的博客了解他們思想上的動向，一方面可以宣傳黨的重大方針政策，在工作中精選有針對性的工作材料，收集學生的意見和建議，形成平等式的反饋意見，從而使黨建工作有的放矢。為了使博客內容豐富形式多樣，要建立一定的博客評價和激勵機制，對于工作內容及時更新，與學生互動比較頻繁的博客要及時給予表揚。比如，定期開展優秀博客評比，對于勝出的博客給予精神和物質上的獎勵，將博客成績與工作的實際績效掛鉤，鼓勵黨建工作者能積極投入到博客的維護和更新上，發揮博客的互動功能。
（五）規范新媒體視域下高校黨建工作的管理體制
在高校廣泛利用新媒體開展黨建工作的同時，很多學校關注信息的權威性。在及時更新和信息的同時，要注重信息來源的可靠性，信息輸出的接受性，是否為學生使用新媒體瀏覽信息的習慣和訴求。比如開通官方的人人網主頁、朋友圈、微信平臺，使權威的信息能夠在學生樂于沉浸的網絡環境里，爭取學生的話語權。黨建工作的主要內容之一就是學生入黨的思想匯報，在新媒體環境下學生完全不需要如傳統形式下的遞交，可通過黨建管理信息系統讓學生將思想匯報提交到系統中，一方面黨建工作者可以及時查閱學生思想變化動態，另一方面學生可以查找自己思想變化的過程，甚至黨建工作者可以將寫作深刻的思想匯報，在征得學生同意的前提下，提交給其他同學學習，這樣可以實現新舊黨員與入黨積極分子之間的學習和交流，又可以使黨建工作者及時監督學生黨員是否在思想和行為上是進步的。在實踐中接受黨建工作者、黨支部和學生黨員的監督與考察，以監督黨員發展質量。
面對新媒體技術的迅速發展,在與各種新媒體形態的競爭中,中國報業已認識到:媒體的生態環境和基本格局已經發生重大變化,報業已經走到了必須積極利用先進的信息處理技術、傳播技術進行數字化轉型的歷史關頭。
在思考報業下一步的發展道路和發展模式時,需要回答諸如這樣的一些命題:未來可能的主流傳播形態是什么?因此而形成的傳媒格局和傳播形態會有哪些主要特征?報業可以立足于未來傳媒市場的核心競爭力到底在哪里?要正確回答這些問題,首先需要清楚地認識到是哪些根本因素在起作用。
一、傳媒環境的變化
對于傳媒業者來講,當今傳播環境的變化,可以歸結為三個主要方面:一是社會結構演變,二是媒體技術革新,三是企業營銷方式轉型。
1.社會結構演變――社會分層
受眾是新聞信息的接受者。在媒介運作中,擁有受眾是關鍵環節,是媒介取得傳播效果和經濟效益的基礎。我國的社會結構,正在發生巨大的變化,這種變化,對于媒體的受眾規模和結構及其信息需求的特征,產生著深刻的影響。
總體而言,我國社會結構演變的主要趨勢有兩個:
其一是工業化帶來的城市化。從20世紀80年代初開始,我國城市化進程加快,中國設城市數從1981年的233個增加到1998年底的668個(1997年下半年以后我國凍結縣改市);建制鎮從1981年的2800個增加到2006年的19369個;城市化水平由1981年的20%提高到2006年的43.99%,城市人口已經達到5.68億。這一發展趨勢,導致大量農村人口轉入城市,進入到城市居民的行列。
其二是城市社會的分層化。城市化的進程造成了都市社會結構的演變,未來的社會分層會越來越清晰、明顯,而且在不斷固化,在這個過程中,新的城市社會結構逐步形成,城市中等收入階層將發育成熟,其受過高等教育和其他專業訓練,具有專業技能和職業特長,收入穩定且較為豐裕,追求并形成了自己獨特的生活方式,成為城市社會的主體,而其他城市社會階層也將形成自身特定的觀念和生活方式。
這兩個方面的變化趨勢將對我國報業發展產生的影響在于,城市化導致城市社會結構以及對新聞信息傳播格局的變化。它一方面擴大了傳統大眾媒體的受眾規模,另一方面也改變了其受眾的結構。
研究表明,農村居民進入城市之后,其信息接受習慣會發生變化,從以往主要依靠口頭的人際傳播來獲知外界信息,轉而更多地接觸大眾傳媒。美國社會學家戴維?波普諾說:“大眾媒介是城市文化的載體。”新進入城市的居民自覺不自覺地融入到城市的文化和生活方式中,進入了城市的生活狀態,弱化了原來的信息獲取渠道,開始適應消費新聞信息產品的城市生活方式,這就擴充了媒體,特別是大眾化報紙的受眾規模。報紙是工業社會大眾化傳播方式和大工業化生產方式的產物,報紙的生存根基和土壤在城市。對于都市大眾化報紙來說,城市人口的增加有利于發行量的擴大,理論上有利于擴大媒體的傳播和經營規模。
但從更深的層面上看,在新的傳媒市場競爭環境下,報紙的生存狀況面臨的嚴峻挑戰不僅有廣告市場份額日益被侵占,而且有高端受眾群體日益被分流。一是大量原農村居民流入城市的過程中,報紙將逐步淪為給城市的中下階層人群、城鄉接合部居民,以及城市新移民使用的傳播媒體。
因為這些人群信息總量需求小,對信息專業性要求低、能支付的信息消費成本低,報紙無疑會成為他們獲取城市信息最低廉的媒體選擇。而那些高端人群的信息需求日益多樣化、專業化和細分化,他們可承擔的信息消費成本高,對傳播新技術和新形式的接受能力強。如此一來,在城市里,對于傳統報媒來說,低端人群進入,而高端人群流失就會成為兩種互逆的趨勢。因此,城市化對于報業來說,應該是一個值得憂慮的信號,因為它雖然充實或維持了一定的讀者規模,但它最終將有可能使相對低收入的讀者替換掉高收入的讀者,而降低媒體的廣告價值。
二是,社會分層會導致新的社會階層和新的信息需求不斷產生,居民的信息需求出現差異化、細分化、專業化,即所謂的受眾“碎片化”。
傳統的大眾傳播模式是與工業化社會相適應的一種傳播方式:由一個信息處理終端,就像大工廠一樣,集中地收集信息、處理信息、和傳遞信息,所有的人都使用同一個信息平臺生產的同一模板的信息產品。這種方式與未來社會結構及其多樣化、個性化的信息需求特征是不相適應的。
未來社會居民的信息需求和消費表現出差異性的特點。這主要是因為社會分層會造成不同階層的信息需求差異越來越大。這種差異既體現在其需要的信息種類上,也體現在這些信息所包含的社會意義上。這將意味著依靠一種大眾媒體滿足所有人需要的這種傳播模式會過時。
城市的社會分層在很大程度上也伴隨著專業性分工的發展。俗稱“城市白領”的城市中產階層的特點之一就是具有專業特長,他們需要在自己的專業方面得到足夠的信息支持,以便其在個人生活和事業發展中做出正確的選擇。這樣一來,他們需要的某方面的專門信息就會更多一些,而且,他們自身擁有的信息尋求能力也會使其改變被動接受的傳播方式,他們會主動尋求信息,而信息數字化和網絡帶來的新的傳播環境提供了相應的條件。這就會使未來整個傳播格局和信息傳播方式發生大的變化。
2.媒體技術革新――媒體融合
(1)什么是“媒體融合”
“媒體融合”是目前信息處理和信息傳播領域備受關注的一個前沿問題。有觀點認為多個媒體的聚合或整合就叫媒體融合;也有技術專家認為,所謂“媒體融合”指的是一種技術、一種機器,這種機器既可以播放音頻、又可以播放視頻,還可以傳輸文字,也即“媒體融合”是一種功能強大的專業化的工具。
本文認為,所謂的“媒體融合”是指在以信息的數字化為基礎的各項媒體技術革新的推動下,一種新的“大媒體(Mega Media)”系統的出現,這個媒體系統使用融合了多種媒體技術的新型設備作為顯示終端和信息處理器,以新聞信息作為其主要傳播內容。未來的媒體機構會通過這樣一個媒體系統,把所有的新聞傳播活動整合在一個渠道當中,承擔起主流傳播媒體的角色,從而迫使其他的傳播形態邊緣化。媒體融合正在催生新的“大媒體”――它將改變信息的傳播手段和渠道。
以前的“大媒體(Big Media)”是以同一模板下的大批量生產為特征的,模板的復制量越大,傳播面越廣,這個媒體就越“大”。“大眾傳媒(Mass Media)”成為了那個時代的選擇。而今天,只有那些最能融合現代信息技術,最能夠以之來滿足公眾多樣化的信息需求,特別是新聞信息需求的媒體,才能成為這一時代受眾的選擇,贏取“大媒體”的桂冠。
確切地說,現代所謂的“大媒體(Mega Media)”,是指以信息的數字化技術為基礎,使用數字通訊和數字廣播技術,融合音頻、視頻、文字、圖像、動畫等多種信息格式,通過新型顯示終端,進行以新聞信息為主的傳播活動的傳播媒介系統――也就是說,它是以媒體融合為基本特征的。
這樣的媒體融合十分激動人心:人類從來沒有像今天這樣接近他們終極的傳播理想――可以以人類能夠想象到的所有的信息接受和傳播方式――他有眼睛可以看見彩色的圖像、變化的圖像、流動的圖像;他有耳朵可以聽到聲音;他識字,可以閱讀文字。現代傳媒技術正在給人類創造這樣一個條件,就是可以隨時隨地以你所喜歡的任何方式去獲知和傳播信息。
(2)技術實現的可能
在這一傳播理想的實現過程中,技術創新是最重要的推動力。從技術角度來看,對促進新媒體的發展具有決定作用的技術主要有三個方面:一是信息數字化處理技術,二是顯示終端技術,三是信息傳輸技術。
目前,制約新的“大媒體”出現的技術瓶頸主要有兩個:一是終端顯示技術,一是無線通信技術。隨著用柔性材料制成的顯示器的亮相,以及高度集成移動WiMAX芯片已可微縮至郵票大小,新媒體已經能夠具有輕巧、便攜的特點;而高速率無線通信網絡和技術的發展將滿足人們在移動狀態下聯網的需求。假以時日,現有無線寬帶技術成本高、電耗大、移動性差等問題將一一得到解決。大媒體(Mega Media)已經呼之欲出。
傳媒新技術的突飛猛進導致新媒體的產生,同時也更新著人們對信息傳受方式、信息消費觀念的理解和認識。在上述社會與技術兩種因素的推動下,新聞信息傳播方式和傳播格局正發生著巨大的改變。
3.企業營銷方式轉型――精確營銷
（1）大師解讀營銷新趨勢
媒介經濟學研究表明:在市場經濟體制中,新聞和其他公共信息的傳播活動所耗費的資源,在經濟上將主要依靠廣告服務來進行轉移補償。廣告服務源于企業市場營銷的需要,從根本上說,即源于企業的商業信息傳播的需要。
“營銷教父”科特勒教授指出,“以客戶為核心的營銷理念已經邁向精確營銷的境界”,而“大眾營銷的模式已經不再奏效了”。他認為:傳統的廣告在今后企業營銷中所發揮的作用日漸降低;沒有辦法再用傳統的廣告爭取到更多的注意,今后有可能不看廣告的人會越來越多。他指出,“直復營銷(一種精確營銷方式)”的方式將是越來越多企業、行業的營銷出路,它采用更加直接的傳播模式,使得信息實現更有效的傳達。
這位大師的觀點給了大眾傳媒業一個警示:這個行業的市場有可能正隨著企業營銷方式的改變,而發生著革命性的變化。這種變化,會導致依賴傳統的廣告服務模式的大眾化媒體逐漸式微,這也就是說,與企業的“大眾營銷模式”相一致的傳統大眾傳播媒體的市場,將逐漸萎縮。傳統的媒體機構必須開發更加精準的傳播媒體和渠道。
（2）“精確營銷”成為可能
近年來,趨向于精確營銷的各類分眾媒體如直投廣告、商業信函等市場份額迅速擴大;以數字化技術為依托的各類新媒體更挾其技術優勢,以廣告效果可精確測量為號召,吸引廣告客戶。而傳統媒體市場份額正在逐步下滑。這些變化,印證了科特勒教授判斷的正確性。
廣告界有句名言:“企業所投放的廣告費總有一半是浪費掉的,但是卻不知道被浪費的是哪一部分。”新的技術創造了一種可能性,使企業有可能知道投入的廣告費浪費在哪里了。大眾媒體的受眾在英語中用“MASS(塊,堆,團)”來形容,而現在要把這團“MASS”擇開。廣告主對大眾媒體的期待,是其受眾數據庫更加細化――細分市場。企業將減少以往在大眾媒體廣告中浪費的部分,而透過多種與市場存在有機聯系的渠道,鎖定細分市場,進行分眾傳播。
企業精確營銷的需要正在改變媒體業的市場。事實上,企業的商業信息傳播依然有旺盛的需求,但企業越來越不愿意把錢花費在大眾媒體廣告上,而是使用各種各樣可以相對精確測量的方式進行企業信息的傳播。比如,基于數據庫的直復營銷――能夠分投小型物件的商業信息傳播網絡,這將會成為一個新的商業信息傳播和營銷渠道。
總的來看,社會結構、技術革新、媒體市場這三個變化因素是相互聯系、相互影響的,其中,最直接推動生產力發展的技術革新是最根本的因素。社會結構決定了受眾的規模、特征和需求,技術的發展改變了信息處理和傳播的方式,從而改變了受眾的信息接受方式,不斷催生并滿足多樣化的受眾需求。媒體業的市場環境取決于企業的信息傳播需求,技術革新也使企業的營銷方式能夠以數字信息及網絡通訊技術為基礎,走向多樣化、集約化,并促使企業信息傳播更加細分化、精確化。
二、未來的傳媒格局
1.未來的主導新聞媒體不是互聯網媒體
一直有人認為互聯網媒體會成為未來傳播世界的主導,而我們認為,互聯網媒體在未來可能主要會扮演搜尋、檢索、存儲和匯集各種信息的平臺的作用,它不會是主要的新聞傳播媒介。
為什么呢?首先是技術上的局限性。現在的互聯網媒體,是以“個人電腦(PC)+物理網絡”為基礎架構的,具體地說,就是以電腦為終端,通過光纖電纜傳輸網絡基本信號的并以有線互聯網實現相互連接而產生的。這個特點造成現在的互聯網媒體還未能充分應用移動通信技術而帶來的新的傳播方式。受制于現有的“電腦+有線網絡”的技術形態,其信息傳播方式,仍然是以受眾主動接觸媒體“拿取式”為主。無法實現可以隨時隨地以你所喜歡的任何方式去獲知和傳播信息的人類傳播夢想。
其次,商業模式存在內在矛盾。互聯網媒體實際上采用的仍是典型的大眾傳媒的商務模式,這就是靠吸引眼球,造成影響力,然后出售廣告。而互聯網媒體的特點之一就是互動,其中受眾的主導性比較強,就意味著沒辦法強迫他閱讀,而強迫閱讀和強迫接受恰恰是大眾媒體廣告的基本特征。現在互聯網媒體采取各種技術手段,千方百計地誘使用戶進入界面之后,就始終關不掉廣告,但是“道高一尺、魔高一丈”,用戶可以用軟件屏蔽掉不斷跳出的廣告。所以互聯網媒體作為廣告媒體,是大眾傳播意義下的廣告媒體,它始終不會是一個優質的媒體。國外基本上不存在中國這么龐大的新聞門戶網站,這不是偶然的。
其三,制度漏洞導致互聯網媒體在中國的階段性成功。我們現行的媒體政策和新聞制度實際上創造了一個傳統媒體與所謂新媒體不平等競爭的環境。表面看上去,我國政府有關部門曾經出臺政策,限制網絡媒體的新聞采訪和首發權,似乎對網絡媒體不利。但這個政策的實際執行結果卻是,把傳統媒體變成了商業性新聞網站在公共信息采集方面免費或半免費的“通訊員”。其原因在于,相關政策本身不夠周延,存在一些漏洞,而且其主要精神在實際執行中沒有得到充分落實。
2.誰將是受眾的選擇
(1)“新”與“舊”的辯證
今天我們看到,一種多節點的、互動的、多向的傳播格局正在形成,它會顛覆單向式大眾傳播的基本結構。技術會不斷地進步,今天的主流媒體,明天可能由于某種技術的變化而變成非主流。廣播在它不太長的發展歷史里就經歷了這么一個過程。報紙、電視甚至互聯網媒體也將要經歷這樣一個過程。
報業當前面臨的危機,可以說不是哪種技術對它更有替代性的問題,而是未來的信息傳播會是一個什么樣的形態,報紙出版機構作為傳統的媒體機構在新的傳播格局中扮演什么樣的角色的問題。
當前的傳媒市場正面臨一個洗牌和重組的過程,與其說這是一場新舊媒體的市場爭奪戰,不如說,在這樣一個技術變革時代,“新”與“舊”都是一個相對的概念,無論是誰,只要抓住機遇,盡快融入到新的傳播格局中,獲得自身在新格局中的不可替代性,就將成為受眾的選擇――無所謂新媒體與舊媒體。也就是說,各種媒體機構,包括傳統報業機構,都面臨著機遇和挑戰。
(2)未來的主流媒體將是怎樣
回顧人類傳播史,我們所講的第幾媒體,其潛臺詞都是它在新聞傳播中所扮演的角色,并不是它在一般的信息傳播中扮演的角色。比如說圖書,當年可以說是最重要的媒體,而且也是最重要的新聞媒體。最初的所謂“報”,其實就是“書”的形態。那么書被完全替代了嗎?沒有。但是它退出了新聞信息傳播領域,從新聞信息傳播的角度,我們認為它“邊緣化”了。圖書現在扮演的角色,主要是作為文藝作品、專業知識的載體。
目前的傳播形態是,新聞信息的傳播任務主要由電視和報紙擔負。但是未來的媒體形態,應該可以實現讓人們隨時隨地用各種感官、各種手段去獲知和發送信息的傳播理想,使人們在接收信息的同時,參與相關的討論和交流。
在這樣的傳播理想里,誰會是受眾的選擇呢?可以預測,未來新媒體的主流形態將主要呈現以下特征:
*主流媒體一定是新聞媒體;
*主流傳播形態一定是多媒體融合的傳播形態;
*主流新媒體形態應該具備四大技術特點:移動、便攜、互動、多媒體;
*新媒體的經濟特性:價格相對低廉,能夠普及。
可以說,這樣的“大媒體”能夠基本上實現人類關于傳播的夢想:隨時隨地,以多種方式,接收和傳播信息。它將在未來替代目前的報紙、電視而成為主要的新聞傳播渠道。
為什么這種新的“大媒體”一定是新聞媒介呢?因為這種“大媒體”傳播所需要的技術含量與資金比較大,成本比較高,只有作為新聞傳媒,才可能從社會中找到足夠的資源去支撐它的信息生產。因此,盡管新聞傳播的形態會有所變化,未來的主流傳媒形態的主要功能仍是新聞信息傳播;其經濟上的補償方式依然是依靠傳統的廣告服務,但具體的廣告形式會有所變化。
在這樣的媒體形態上,將會呈現未來新聞信息傳播的主要特征:
*即時傳播;
*推送式;
*新聞報道與事件解讀高度結合;
一、數字媒體發展的歷程
我們說人類的傳播經歷了幾個階段：身體語言和原始視覺傳播階段口語傳播階段紙質傳媒階段電子傳媒階段數字傳媒階段（我們現在經常稱之為數字媒體）。通常所說的“數字媒體”主要就是依托網絡核心的傳播媒介。數字媒體技術的發展歷程和計算機產業、通信產業以及大眾傳播業有著密切相關的歷史。從最開始1946年第一臺數字式電子計算機的誕生，計算機逐步出現了文本編碼、圖形編碼、視音頻編碼、等一系列核心技術，這些技術的出現為數字媒體技術提供了技術支持。隨后電腦又出現了局域網聯合，這一切都宣告了多媒體技術和數字技術即將進入媒體舞臺。1989年WorldWideWeb誕生與瑞士，1992年通過FTP以可以從CERN下載獲得WWW瀏覽器。從1996年到2000年，多媒體計算機和因特網成為20世紀末最鄰人矚目的技術成果被載入史冊，從此整個世界都進入了“數字媒體”時代。[2]那么數字媒體藝術，即使用數字技術制作各種形式的有審美價值的藝術作品或信息產品，如虛擬現實、網絡游戲、數字音樂、電腦動畫、錄像裝置作品、多媒體光盤、人工智能等等。也可以說數字媒體就是數字媒體藝術的載體。傳統的藝術品依賴于紙張、顏料、石膏或者木頭等，而新媒體藝術的媒體依賴性表現在對數字化的傳統媒體、光盤媒體、網絡媒體、移動媒體的依賴。可以說數字媒體藝術是計算機與藝術的聯姻，它在過去的50多年也經歷了從啟蒙到成長和興旺的過程，其大致的發展可分為以下幾個階段：
1、數字藝術的啟蒙和探索時期這一階段為數字藝術，主要是對計算機圖形和圖像的研究，這方面的研究對數字藝術的實現提供了很重要的基礎。早期的計算機還是通過編程來實現大多數的動畫和圖形的，這些動畫和圖形不是出現于藝術工作室而是實驗室，創作出這些作品的人沒有受過專門的藝術培養，但是已經對藝術有了相當的敏感度和一定的創作想法。到了20世紀70年代開始出現了計算機圖像和三維動畫，這些技術至今有的仍然在使用。出現了專門的電腦繪圖軟件，表達圖像和三維環境技術也更加成熟，所以吸引了很多專業的藝術家來使用計算機來完成他們的藝術創作，一些數字藝術作品、計算機動畫很電影特技開始出現在娛樂商業電影市場。
2、數字藝術的普及和興旺期這一時期電腦技術更加進步，數字媒體的軟件也從無到有，功能也日趨復雜，出現了如photoshop，3dmax等專業圖像軟件，三維動畫以及虛擬環境設計的能力大大增強，進而創造出更多具有藝術美感的作品像我們熟悉的電影《侏羅紀公園》中活靈活現的恐龍形象，《魔鬼終結者Ⅱ》中的液體機器人都是通過三維動畫技術塑造出來的，給了當時的觀眾以極大的視覺震撼力。這標志著以計算機圖形技術為代表的數字電影時代的開始。
3、數字媒體藝術的深入發展期數字媒體已經開始影響人們的生活和娛樂方式，20世紀90年代互聯網和多媒體技術已經成熟，“多媒體”、“互聯網”、“電腦三維動畫”已經成為家喻戶曉的名詞，并且互聯網已經開始逐漸走進了千家萬戶。20世紀80年代末出現的“桌面出版”浪潮使得設計、印刷、出版率先實現了電腦半自動化控制，90年代數字媒體藝術開始全面介入繪圖、廣告、包裝、印刷、展覽等服務行業。同時三維技術的發展也使它在環境設計、裝潢設計、建筑設計等行業中充分的嶄露頭角，而且之后又出現了網絡游戲電子游戲，這又出現了一種新型的職業叫電腦動畫設計師。從那以后一直到現在數字媒體藝術一直都在跟傳統藝術在互相的滲透中，傳統的繪畫、攝影、錄像藝術通過計算機這個紐帶可以完整的聯系在一起。今天數字媒體藝術已經完全滲入到我們的生活中，攝影、攝像、繪畫、電影、電視、廣告、包裝、設計、電子、網絡遠程等等，可以說我們今天現代化中生活處處都離不開數字媒體藝術。
二、數字媒體藝術的特征
[3]與傳統的媒介相比數字媒體具有更突出的兼容性、共享性和交互性。其主要特征表現為互動性、共享性、即時性、非受控性、多媒體性和虛擬性等特征。而作為以數字媒體為基礎形成的數字媒體藝術更是繼承和發揚了數字媒體的這些圖特品質，其主要特征表現為：
1、參與性與互動性“互動”與“參與”已成為了時下流行的字眼。傳統的藝術總有讓大眾感覺遙不可及的感覺，而互動與參與拉近了藝術與大眾的距離。任何一個人只要你可以上網就可以時刻參與到對藝術作品的討論之中，參與者可以自由發表自己對藝術作品的理解與喜好。而且對于藝術傳統的欣賞和鑒別只能通過視覺和聽覺兩種感覺，數字媒體藝術增加了觸覺和嗅覺，例如現在流行的模擬游戲、3d影院、機器人藝術。這些都是數字媒體藝術的魅力，人們可以更加身臨其境的體會到參與性與互動性在數字媒體藝術中的樂趣。
2、可復制性和可編輯性隨著計算機技術的日益發達出現了一個明顯議題就是復制性，這就對藝術的真實性出現了質疑，很多藝術大師認為數字媒體藝術的機器復制只是復制了藝術品的外在，只是一種表象完全抹去了藝術品真正的韻味。然而數字媒體的藝術大師卻創造出虛擬現實（CR），一個現實，一個虛擬，或者說是另類的現實，不僅可以復制也可以編輯，把虛擬和現實完美的結合到一起如圖1。也可以與后現代藝術相結合如圖2。如果簡單復制，是侵犯了藝術的原創性，利用數字化操作將作品改頭換面，可以稱其為一種高調的復制藝術。數字媒體藝術的可復制性和可編輯性在此得到了很好的發揮。
3、媒體集成性和綜合性傳統的藝術作品大多都是利用不同的材質和工具完成。而今我們進入了數字時代，所以數字媒體的藝術大師們就嘗試利用計算機技術和數碼技術來完成一些藝術作品。例如，可以通過計算機軟件繪制油畫、版畫或者水墨畫。而且在整個繪畫過程中計算機可以記錄每一步的操作，畫家可以對記錄下個任意步驟進行修改或重做以達到最理想的效果。完成以后還可以加上字幕配上背景音樂。這樣的藝術作品不僅超出了“模仿”的范圍而且又給作品賦予了新的創意。還有像現在我們經常觀看的電子地圖、電子雜志以及電子圖書等等，這些新興的媒體的“集成性”和“交互性”使得他們更加的人性化，更加的豐富多彩，更加的能取悅于大眾。
4、商業服務性數字媒體藝術品的產生也帶來了商業服務性。數字音樂、FLASH動畫、網絡游戲、手機游戲、智能手機、平板電腦等等，這些特種產品都使數字媒體藝術的衍生產品，它們使數字媒體藝術品的內涵得到了升華，它們進入了大眾文化的消費市場，并且對我們的生活發生了很深遠的影響。大眾藝術所特有的黑色幽默、無厘頭、詼諧、調侃、諷刺、惡搞等特征在新媒體作品中占據了相當大的比重，拉近了大眾與藝術的距離，真正做到了“人人參與、不分貴賤”的大眾化藝術特征。
三、數字媒體藝術的展望
