發布時間：2024-03-10 10:11:53
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的鄉村產業發展路徑樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
對于構成中國社會重要基礎的農村，同樣在經歷著一場由互聯網引發的巨變。“互聯網+農村”不僅釋放出了巨大的草根創新力，更增加了農民收入，維護了社會穩定，同時也走出了一條信息化促進新型城鎮化的基本路徑。我們以一個蘇北鄉村為例，來看一下“互聯網+農村”對于新型城鎮化所產生的示范和效用。
沙集巨變
睢寧縣沙集鎮東風村是一座典型的黃淮海平原村莊，既沒有山巒湖海等大自然賦予的獨特物產，也沒有煤鐵油氣等大工業需要的稀缺資源，這里唯一的優勢就是便利的交通和千年積淀的文化。睢寧縣在2008年以前，GDP位列江蘇省倒數第四，經濟發展一度落到全省谷底。
2006年起，東風村三個年輕人開始了加工并網絡銷售板式家具產業，進而在全村全鎮快速實現規模復制并獲得成功。至2013年底，在沙集鎮聚集網店3000多家，家具生產企業302家。沙集鎮的家具網銷業從無到有，2010年時達到3億元規模，到2014年全鎮完成30億元的交易額，而整個睢寧縣更是突破40億元。在2014年的雙十一天貓購物節當天，僅東風村就銷售出5987萬元的家具商品。
農民通過開設網店，不僅提高了收入，還解決了就業和創業難題。隨著生意規模的擴大，農民網商除了雇傭當地農民作為工人外，還雇傭大批外地村民。曾經外出務工的年輕人基本都已返鄉，甚至村里還出現上千人的勞動力缺口。沙集鎮也是整個徐州市為數不多的常住人口大于戶籍人口的鄉鎮。至2014年底，全鎮電子商務從業人員達到15000人，其中來自臨近鄉鎮的超過3000人。原來困擾沙集鄉村的留守、治安、上訪等問題迎刃而解。
沙集鎮家具網銷業的崛起帶動了上下游產業鏈的形成，促進了電子商務服務業的發展。至2014年底，沙集鎮共有家具配件生產企業14家、專業家具包裝公司4家、物流快遞企業42家、網店專業服務商5家、網店攝影企業12家。電子商務服務業的發展進而又促進了沙集鎮，乃至整個睢寧縣電子商務生態的演化。農村電子商務的崛起也帶動了縣域經濟的發展，城鎮居民可支配收入、農村人均純收入增幅一直保持全省領先。
沙集啟示
信息時代，新型城鎮化的關鍵之一是從以中心城市為核心的集中式城鎮化路徑與模式，轉變為以小城鎮為中心的分布式城鎮化路徑與模式。“互聯網+”和電子商務是以信息聚集的思路，去中心化地配置資源，涉及的商品實物不必經過大城市這個中心，而是通過物流配送，從廠門直達家門。因此小城鎮甚至農村，也可以在去中心化模式下，讓生活更美好。
電子商務在沙集大范圍支持農民返鄉創業和就近就業，從無到有形成了家具網銷產業，進而促進服務業發展，產生更多的就業崗位，最終推動農民在沙集實現就地城鎮化，昔日小村莊如今呈現出小城鎮的模樣。
在沙集，我們看到了“互聯網+”促進新型城鎮化的如下路徑：
1.先有“市”后有“城”。以市場化的方式來幫助、引導和鼓勵部分農民加入電子商務網絡，通過互聯網連接的大市場發展特色產業，形成繁榮的商品交易，促使農民生活和生產狀態顯現城鎮化特征。
2.電子商務幫助農民低成本對接大市場。
3.帶動服務業及就業，形成良性循環的商業生態。
4.產業發展，促進生活服務和公共服務升級。
5.從產業發展到本地生活服務提高，再到公共服務配套完善，形成正向循環，三者相互促進，成為沙集模式進一步向前發展的基本動力。
沙集鎮東風村是全國千萬個鄉村的縮影，也是燎原發展的農村電子商務的一個典范，在全國，更多如沙集鎮東風村這樣的村莊正在借助電子商務實現經濟發展和社會轉型。阿里研究院將此類村莊定義為“淘寶村”，截至2014年12月，全國已發現各種類型的淘寶村212個，遍及福建、廣東、河北、河南、湖北、江蘇、山東、四川、天津、浙江等10個省市，全國淘寶村活躍賣家數量超過7萬家，預計帶來直接就業28萬人以上。
1、天府新區總體規劃
2011年四川省人民政府通過了《天府新區總體規劃》，這一規劃作為四川省近年來的一號工程，堅持“再造一個產業成都”的發展定位，堅持“兩化”互動、產城一體，著力打造國際化、世界級的高端產業基地和宜業宜商宜居的國際化現代新城。“兩湖一山”國際旅游文化功能區是天府新區的重要組成部分，它是利用龍泉湖、三岔湖、龍泉山打造出國際一流的旅游目的地。桃花故里景區隸屬于“兩湖一山”功能區，也是該區域發展鄉村旅游較早的景區，在四川省全力打造“兩湖一山”功能區，使之成為世界級山地湖泊型文化生態休閑度假旅游目的地的機遇下，桃花故里景區的鄉村旅游，從產品、市場、產業到專業合作都需要進行全方位的提升，從而成為“兩湖一山”功能區中的引領型休閑度假區。
2、桃花故里景區現狀和存在的問題
2.1開發現狀
桃花故里景區位于成都市龍泉驛區東部、龍泉山脈中西部，在山泉鎮以北約1km處，處于天府新區中“兩湖一山”國際文化功能區核心地帶。2012年3月正式掛牌成為4A級景區，也是天府新區中唯一一個以花果為主題的4A級景區。景區資源以桃花為主，村民在村委會的帶領下，積極探索利用桃花資源發展了一批農家樂，吸引了不少游客。目前已開發了晉希天故居、鎖定臺、連心亭、月亮灣、桃源廣場、桃花潭、千佛崖、九道花灣、桃花石林、詩歌廣場、乘龍觀佛、蟠桃園等重要景點。每年舉辦的桃花節更是吸引了不少中外游客。據統計，2009年的游客人數是65萬人次，營業收入達到3900萬元，到2011年，接待人數達到91萬人次，營業收入5915萬。而2012年桃花節期間，游客突破50萬人次。2013年桃花盛開初期，景區共接納游客66.7萬人次。據不完全統計，開幕式當天共有31.8萬人次到龍泉驛區各大景區賞花。桃花故里的開發不僅使當地的旅游業收入大大超過農業收入，也解決了當地農村剩余勞動力的問題。
2.2存在問題
2.2.1旅游產品形式單一，缺乏特色
目前桃花故里景區尚未深入挖掘休閑旅游資源內涵，現有的旅游產品結構比較單一，功能比較簡單，只是單純地吃農家飯，住農家院，做農家活，采摘、垂釣等初級階段，吸引力不足，也未能形成深度開發的系列產品體系，缺乏實踐體驗，沒有突出地方特色，休閑項目不能滿足多層次游客的需要。而類似購物、療養、度假、體驗等較大帶動性的旅游活動較少，缺乏能同時滿足“吃、住、行、游、購、娛”一體化的綜合性鄉村旅游產品。
其次，整體來看桃花故里景區的鄉村旅游，它的產品特色差異不明顯，基本呈現產品雷同、內容泛化的局面，尚未形成品牌效應，而且景區的接待主要集中在每年3月15日～4月10日，花期一過，便陷入了游客寥寥，門可羅雀的境地，使大量的旅游接待設施閑置，導致桃花故里景區的旅游產品質量不高或者不精，嚴重影響著其長遠發展。
2.2.2旅游市場結構單一，未成體系
目前桃花故里景區雖然依靠國際桃花節具有了一定的名氣和市場，但要想長期的發展，市場稍顯不足。其受眾市場主要還是成都市區及其周邊區縣的游客，外來游客或者境外游客則比較少，市場比較狹窄，結構比較單一。其次，當地的旅游企業經濟實力不強，網絡建設也比較滯后，因此，鄉村旅游產品在營銷過程中，基本處于等客上門的局面，即使有點簡單自我營銷，也是各自為陣，沒有形成氣候。
2.2.3旅游產業功能簡單，受益有限
從整體來看，桃花故里景區的產業功能單一，桃花故里景區在鄉村旅游的發展中，過分看重鄉村旅游的經濟功能，一定程度上忽視了其社會、文化和生態等功能，未能充分發揮鄉村旅游作為復合型產業的作用。只依靠桃花這一單一產業來進行發展，賞桃花，摘蜜桃，吃農家飯，過分簡單和傳統的旅游方式顯然已經不適合鄉村旅游今后的大發展趨勢。本地產業鏈過短過窄，產業間橫向合作少，融合程度低，導致產業發展水平低，旅游漏損大，農戶受益有限。只依靠農民家里的桃樹來發展產業，靠游客來自行購買或者農戶自己推銷來進行增收，利潤空間不大，也不能很好地讓當地的產業良性發展。當地尚未形成有效的協同管理機制，專業合作組織不健全，導致鄉村旅游發展中，管理體制不順，支持力量分散，難以形成集聚效應。因此，沒有有效的體制經營管理機構來管理景區的產業發展，自然也不能帶動當地的經濟和農戶的收益。
2.2.4專業合作類型少，穩定性差
我國鄉村旅游合作組織發育時間較短，基本以政府主導為主，行政色彩濃厚。在發展過程中不僅類型較少，而且組織形式松散，自我生存發展能力較差。目前，桃花故里幾乎只依靠政府，加上農戶普遍文化水平不高，管理機構內部的管理機制不夠健全，該景區的鄉村旅游專業合作組織穩定性差，合作局限性也越來越明顯。
3、桃花故里鄉村旅游轉型升級的思路
為契合天府新區將打造一個宜業宜商宜居的國際化現代產業新城建設目標，緊抓世界田園城市和天府新區建設機遇，堅持“大旅游、大產業、大發展”的思路，以產村相融和提值增效等理論思想為指導，以生態環境保護為先導，以自然生態景觀為基礎，以天府文化為內涵，以休閑度假為驅動，以產業多元共贏為訴求，發掘天府文化之“魂”，扮靚休閑度假之“神”，架構產業發展之“形”，實現旅游功能發達、傳統文化弘揚、現代產業融合和城鄉統籌推進，通過對桃花故里景區的旅游產品、旅游市場、旅游產業和專業合作層面的轉型升級，來全面提升景區的鄉村旅游，將桃花故里建設成為“全域度假、全息休閑”的國內知名的山地休閑度假旅游目的地。
4、桃花故里鄉村旅游轉型升級的路徑和對策
4.1以文化注魂，豐富旅游產品
文化是旅游的靈魂。規劃區境內擁有豐富的天府文化，在旅游區建設中，應以保護和傳承本土文化為根本，深挖本地天府文化、禪宗文化、風水文化、休閑文化等文化內涵，整合內在的文化脈絡，提升旅游產品的品位，彰顯旅游形象的文化精神，樹立桃花故里景區的國內旅游形象。此外，現在的旅游正處于體驗式時代，開發體驗式的旅游產品是鄉村旅游產業轉型升級的一個行之有效的方法途徑。越來越多的游客開始注重體驗式旅游，希望能親身參與體驗旅游產品，這樣不僅在視覺上有了享受，在感官上的體驗享受也得到提高。所以，鄉村旅游的轉型升級，關鍵還是在于結合本土文化，深度開發出體驗式的旅游產品，提高旅游產品的文化價值，以滿足游客參與體驗的需求。
依托桃花故里景區資源品位以及分布特征，并基于“深挖、品牌、整合、聯動、提升”的旅游產品開發的總體思路，推出高端度假游、休閑養生游、休閑運動游三大品牌旅游產品，帶動并完善五大旅游產品基本體系建設，形成以休閑、文化、度假、體驗旅游為重點，輔以購物、美食、節慶等多系列多層次的旅游產品體系。同時根據桃花故里現有資源和未來的發展趨勢，在仰天窩片區打造山地休閑運動旅游產品，提供滑草、山地自行車、野外拓展、輪滑、定向越野等山地運動，并且修建房車營地等戶外運動專區。在寶獅湖周邊修建湖畔花園小鎮、山地度假村、半山木屋村、商務休閑半島等休閑度假專區，打造山灣休閑度假品牌旅游產品，以給不同層次的游客提供全方位的度假享受。
在涼風埡周邊修建葡萄莊園、藍莓莊園、主題農莊和幸福新村，打造山鄉休閑養生的品牌旅游產品，力求給游客多方面的選擇和享受。而且根據市場需求以及資源品位，將支撐旅游區的旅游產品分為休閑度假旅游產品、文化體驗旅游產品、康體養生旅游產品、觀光游憩旅游產品、專項旅游產品系列進行系統歸類。讓傳統單一、不具特色的旅游產品升級為深層次、全方位的旅游產品。
4.2全方位市場調整，開拓旅游市場
市場的轉型升級包含兩個涵義:其一是市場的分級與拓展;其二是營銷的細分與深化。從前者來看，要先打破以本地及周邊地區居民為主要市場的局面，借鑒國外發展經驗，借助本地的旅游資源、豐富的旅游產品、便利的交通等條件，形成本地居民、周邊地區居民、外地居民、甚至是國際游客等不同層次市場并存發展的局面。而后者則需要進一步研究游客市場，細分市場，針對細分市場進行對應的專門營銷，建立營銷合作組織，形成統一協調的市場，徹底告別農戶自己推銷或者等客上門的局面。
基于上述路徑，從桃花故里景區以往的市場來看，要轉型升級就要積極開辟市場，重點抓住以成渝兩地，以及川內二線城市為輔的本地市場，以及以美國、英國、法國、加拿大、德國、澳大利亞為主體的歐美市場;并積極開發以廣東、上海、北京等珠三角、長三角、環渤海地區及與四川相鄰的云南、陜西、甘肅等省區為主體的省外市場和以日本、韓國、新加坡為核心的東南亞市場。在保持周末旅游優勢的同時，大力發展節假日鄉村旅游，通過豐富多彩的特色鄉村旅游項目的設計，積極開發建設適合不同年齡和層次的游客群體旅游項目，保證所有的游客到桃花故里來都能享受到優質的服務，增加桃花故里的吸引力，分流客源市場，延長游客在景區的停留時間。政府應發揮調控作用，積極建立一條行之有效的市場營銷路徑，并輔以完善的產品銷售市場與機制，刺激游客消費，帶動當地的經濟市場，從而增加鄉村旅游收入。
4.3產業價值鏈增值，提升旅游產業
旅游產業的價值鏈是基于旅游需求的連續性而產生，涉及了“吃、住、行、游、購、娛”六個要素。桃花故里的旅游產業想要轉型升級，先要對價值鏈上的各個環節進行重組、經營管理創新，提升各環節的生產效率，從而實現流程的升級。而產品的升級則在于提升旅游產品的品位和質量，提高單位旅游產品的附加值。功能升級則表現在旅游要與農業和城鄉統籌相結合，新村帶產業、產業促新村、產村互動相融，進而創造出更高的經濟效益和社會效益。跨產業升級則需要把旅游業延伸到商品制造業、娛樂業、房地產業等，從而在降低自身成本的同時，還可以獲取其他產業鏈的利潤，實現跨產業升級。
依托龍泉山田園資源，調整農業種植結構，突出特色，將傳統的種植農業轉化為科技農業、景觀農業、體驗農業、休閑農業、創意農業。為輝映桃花故里景區的整體高端化打造精品化產品，主要包括旅游商品、農副產品和養生產品。其中如養生產品加工、藤編竹編藝術品制作、藍莓果醬制作、特色美食制作等。可將制作、體驗與銷售結合起來，做到游客“留有消費項目，走有購買產品”。并以此帶動和延伸鄉村旅游的產業鏈，加強旅游業、農業、加工業、手工業的耦合聯動，采取一體化經營和產業大配套與大協作的方式，將旅游觀光、度假休閑、種植養殖、農產品銷售、訂單收購、精深加工、市場營銷合為一體，形成完整的產業鏈條，提高鄉村旅游產業的附加值和競爭力。與此同時，田園觀光、旅游地產、旅游酒店、半山風景、民俗體驗等策劃主體支撐著景區的發展，這需要各方的通力合作，其中政府進行適當引導，企業盡力打造，居民配合參與，形成一股強有力的合力，精心打造出合作關系緊密、協調秩序順暢的利益共同體，以新村帶產業、產業促新村、產村互動相融來實現桃花故里景區旅游產業整體素質的提升，推動景區旅游業的迅猛發展。
4.4新型合作方式升級，加強專業合作
專業合作的轉型升級關鍵在于實現旅游企業由國營為主，粗放經營向民營為主、集約化經營轉變，走政府引導、市場運作、多元投資、企業經營的發展道路。專業合作層面的轉型升級是整個旅游產業轉型升級的關鍵和核心。由政府主導向企業化經營轉型，構建公司+基地+農戶模式，由外來專營公司進駐投資進行鄉村旅游開發，建立鄉村旅游基地;由鄉村旅游基地帶動農戶加盟旅游生產經營，公司負責旅游產品的開發和生產，對農戶的專業培訓和按照相關規定規范農戶的行為，招徠游客和旅游推廣等;而當地農戶則參與旅游開發及接待服務，公司與農戶互利互惠，共享收益。
在桃花故里山鄉休閑養生區域，引進家庭農場和新型農業合作社的概念。主題農莊的打造則以家庭農場的形式來接待游客。而藍莓莊園的運作模式則是新型農業合作社的體現，由龍泉驛區政府進行招商引資，公司進駐，并帶來種植技術，帶動當地農戶進行藍莓規模化種植，形成藍莓基地，以供游客參觀和體驗，最后由公司統一進行收購和加工。公司+基地+農戶共同打造旅游目的地品牌，參與市場競爭，爭取更大的市場優勢，確保藍莓基地旅游產品的銷售和經濟效益。該模式有利于高層次、高檔次多方面地開發桃花故里的鄉村旅游，也有利于鄉村旅游規模化、產業化的發展。
5、結語
在鄉村旅游日趨火熱的形勢下，鄉村旅游要進行旅游產品、旅游市場、旅游產業和專業合作層面進行轉型升級是非常必要的，告別傳統單一的以農家樂為主的淺層觀光游，要向現代多元化的深層次體驗游轉型。本課題探討出豐富產品開發、積極開拓市場、增值旅游產業鏈、升級專業合作方式四個路徑，并對適當的點進行轉型升級研究，希望能為其他地區鄉村旅游的轉型升級提供參考。
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關鍵詞：旅游產業融合；研究；綜述
一、引言
國內外學界對于旅游產業融合的研究， 是在產業融合的視域下展開的。研究方向主要集中在經濟、信息、技術等領域，對旅游產業融合這一術語并未作明確界定。國外關于產業融合思想的研究最早源于Rosenberg （1963）[1]對美國機械工具業演化的研究。日本植草益（1988）[2]認為，產業融合是為了減少各個行業之間存在的行業壁壘，進行技術革新并放寬行業之間的限制，同時加強各行業之間的競合關系，使得不同產業或市場的產品，在技術創新的驅使下具有相互替代關系，并產生競爭關系的一種現象。Greenstein等（1997）[3]認為產業融合是產業邊界逐漸收縮或消失以適應產業增長而發生的一種經濟現象。Lind（2005）[4]將產業融合的概念由信息通訊業產業延伸到更廣泛的產業領域，認為融合無處不在，是產業進入壁壘的消除，匯合了分離的市場。Hacklin等（2009）[5]指出，技術之間的融合具有巨大的發展潛力，可視為新興趨勢。中國旅游業的快速發展促使其轉型升級，因此出現了旅游產業融合的諸多新興業態。可以說，旅游產業融合是在中國旅游快速發展中創造的詞匯，有一定的中國特色。
二、國內對旅游產業融合的研究
（一）關于旅游產業融合的概念定義研究
顏林柯（2006）[6]認為旅游產業融合是通過相互滲透、相互交叉的形式，對原有產業進行優化升級，形成新的產業業態的過程。楊穎（2008）[7]認為旅游產業融合是旅游業的跨界融合，融合完成之后的產業功能更多，與原有的旅游產業是一種既替代又互補的關系。徐虹（2008）[8]從系統論的方向出發，指出旅游產業融合的系統是開放的，系統中各類要素與其他產業要素間便于競爭與合作，從而產生一個新型產業的過程。陸曉清（2009） [9]認為旅游產業融合是由于技術融合發生在產業邊界和交叉處，使產業邊界模糊化，逐步形成新型產業形態的現象或過程。
（二）關于旅游產業融合的模式機制研究
莊清娥（2008）[10]認為會展業與旅游業自身快速發展的需要促使了會展旅游這一新型產業形態的出現。董桂玲（2009）[11]從產業融合理論出發，分析了動漫產業與旅游產業之間融合的動力機制。張海燕、王忠云（2010）[12]界定了旅游產業與文化產業的產業邊界，并構建了兩大產業的互動融合機制。李文秀等（2012）[13]在深入分析了文化藝術產業與旅游業融合過程的基礎上，認為兩大產業的融合存在旅游產業藝術化、文化藝術產業旅游化和文化藝術節會式的發展模式。楊永超（2013）[14]指出文化消費成為其產業融合的一個重要作用機制，作用機制主要來源于市場基礎、文化經濟和產業經濟這三個方面。方旭（2013）[15]分析了咸寧文化產業和旅游產業融合發展的現狀和趨勢，提出了建立旅游和文化融合發展機制。羅政軍（2014）[16]歸納并分析了文化產業與旅游產業融合的四種模式，即以文化驅動旅游融合模式、產業園區融合模式、旅游演藝文化融合模式和節慶會展融合模式。張滿林，朱新杰（2013）[17]以遼寧鄉村旅游和體育旅游的融合為例，提出通過重組融合、嵌入式融合和互動融合等模式的發展，將形成多種鄉村體育旅游業態。周霄（2015）[18]基于全價值鏈角度，探討了體育產業與旅游產業融合的三種模式，即價值依附型、價值集成型和價值聯接型，并在此分析基礎上提出了促進體育產業與旅游產業融合發展的對策建議。
（三）關于旅游產業融合的個體案例研究
朱華（2010）[19]運用產業融合理論分析了成都市會展旅游存在的問題，提出成都會展旅游發展的對策和建議。楊艷華（2012）[20]指出河南省只有充分挖掘、利用文化旅游資源，實現文化產業與旅游產業的融合，才能實現旅游文化產業的創新、發展。王振如（2009）[21]以北京文化創意產業、都市農業和生態旅游融合模式為例，提出北京市可以依據資源基礎開發多景區、多區域、多類型的融合產業。孫杰（2012）[22]分析了赤峰市旅游產業融合背景下農業旅游的發展情況，進一步提出了赤峰發展農業旅游的對策。楊春光（2012）[23]在分析寧夏旅游資源的基礎上提出其與文化產業融合是該地區兩種產業轉型升級的重要舉措。張白平等（2013）[24]以貴州黃果樹景區為例，對景區農業與旅游產業的深度融合發展思路進行的研究。陳太政等（2013）[25]促進河南文化旅游產業融合發展，需要從放松產業管制、借力文化旅游產業園區和推進大型文旅集團建設等幾個方面著手。
（四）關于旅游產業融合的路徑研究
李太光、張文建（2009）[26]認為，旅游產業融合化發展主要有3種路徑，泛休閑化、廣服務化和準模塊化。麻學峰（2010）[27]認為旅游產業融合的路徑主要有資源融合、技術融合、市場融合和功能融合。徐占品等（2013）[28]提出了河北影視產業和旅游產業發展的融合路徑，主要包括機構融合、劇本融合、拍攝融合、廣告融合和衍生品融合。沈瑩（2015）[29]提出山西省旅游業要通過產業間資源整合、與信息技術融合、拓展旅游功能以及旅游產業內融合發展的路徑。
（五）關于旅游產業融合的作用效果研究
劉志勇（2009）等[30]從創意產業發展背景需要和旅游產業結構升級需要出發，提出旅游產業與創意產業的融合能夠更好地促進區域文化實現產業化發展。徐文雄（2011）[31]認為在旅游產業融合過程中，旅游業表現出了資源的創新化、價值的復合化、業態的提升化、產品的多元化。肖建勇等（2012）[32]認為旅游產業融合發展，最終將形成新業態、新行業和具有新產業屬性的產業網絡，而且還會引起旅游產業邊界的擴大、壟斷范式的確立、企業生存法則的改變和無邊界企業的形成。李世蘭（2013）[33]提出文化旅游產業融合發展對于產業結構、市場結構和區域空間結構都存在積極的影響。
三、結語
通過文獻梳理，我們發現：旅游產業融合是一個新的旅游研究領域，也是近年來旅游研究的熱點之一。研究內容主要集中在對旅游產業融合的概念界定、路徑、模式、效應或是基于某一地域的個體案例進行分析。對其內涵及外延的基礎理論研究還不夠深入，缺乏系統性。隨著中國旅游產業轉型升級的需要，旅游產業融合產生的新業態也越來越豐富，對于旅游產業融合的相關研究將會不斷增加，其研究內容的廣度與深度也將進一步完善和提升。
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【關鍵詞】 城鄉統籌 路徑探析 對策
引言：統籌城鄉發展是全面建設小康社會的重要步伐，是關系到我國社會主義現代化進程的重要課題，黨的十六屆三種全會曾把“統籌城鄉發展”作為“五個統籌”之首來看待，十七屆上開始明確未來城鎮化發展方向。由于改革開放以來，進城務工的人員開始增多，城市工業化水平突飛猛進，同時推動其他產業的發展，比如教育、醫療、養老等，經濟化發展格局放大，但也隨之而來的各方面物價較高或其他政策方面影響，使進城的務工人員沒有能力在城市安家戶口，而農村由于勞動力減少、各方面觀念體系的制約再加上養老、教育等政策還不完善，使本來就脆弱的農業生產得不到理想創收，導致經濟發展較為緩慢，城鄉之間經濟發展不平衡，整體差距還較大。城市和農村之間本是相互聯系、相互依賴、相互補充、相互促進的關系，農村的發展離不開城市的輻射和帶動，城市的進步也離不開農村的支持和幫助，因此，要在其兩者間找到制衡點，探討如何有效匯聚潛在資源，促進城鄉統籌快速發展。
1.城鄉統籌發展模式
1.1城鄉統籌
城鄉統籌標志著社會的進步，貧富差距的縮小，主要以城市帶動鄉村經濟發展，我國在經過了20多年的發展變革后發現，城市先發優勢越來越明顯，發展能量較大，因此，有義務業有能力帶動鄉村的發展。城鄉統籌是通過城鄉資源共享、人力互助、市場互動、產業互補等途徑，通過城市帶動農村、工業帶動農業，建立城鄉互動、良性循環、共同發展的一體化體制；并以城市和農村為一體的發展思維，立足城市發展，著眼農村建設，使更多的農村人員進入城市就業生活，更多的城市資金、技術、人才來到農村，相互流通進取，形成良好的發展格局。城鄉統籌，是經濟發展戰略目標的重大轉變。
1.2探討城鄉統籌的意義
城鄉統籌是現代化發展道路上一直致力解決的問題，通過對城鄉統籌路徑的探討，尋找出一條規范的界定概念和理論。因為，任何客觀規律的發展都是在一定條件下形成的，通過研究，揭示出城鄉統籌一般規律在其特定條件下的變化和表現形勢，為統籌城鄉發展奠定堅實的理論基礎，科學合理利用計量經濟學，使發展定量化，更好的剖析城鄉統籌發展中的問題和矛盾，為實際做出策略和制定政策方針提供依據。
2.統籌城鄉發展中取得的成效以及制約其發展因素
2.1統籌城鄉發展模式取得的成效
由于個城區經濟發展水平各異，在實現統籌城鄉的發展路徑和模式也有所區別，目前統籌城鄉發展有三種可推進模式。1）以城帶鄉的“拉農模式”：四川成都推進此種模式發展成效較好，主要發展體現在“三個集中”，一是工業向集中發展區集中、二是農民向城鎮集中、三是土地向規模經營集中這三大塊，探索出一條適合地區發展的城鄉共繁榮、協調發展之路。2）城鄉融合的“合農模式”：推進此種模式取得階段性成效的是浙江嘉興，城鄉統籌模式主要依靠“六個一體化”，即全力抓好城鄉空間、基礎設施、產業發展、勞動就業與社會保障、社會發展、生態環境建設和保護的一體化，通過合理規劃，有效資源整合，以交通建設為重點，打造內外對接，實現資源優化互助利用，加快推進城鄉一體化的同時，實現城鄉和諧發展。3）全面整容的“改農模式”：此種模式改良明顯地域是江西漳州，通過對農業、農村領導力量和工作機制的整合，成立農村總協調單位“農工部”，實現以農民為主的新農村價值，在“五大原則”的規范要求下，實行“自主申報、動態管理”，從“三清三改”入手，逐步達到“五新一好”的目標，實現創收的同時提高農民綜合素質各方面能力，并最終順利推進新農村建設。
2.2制約城鄉統籌發展的因素
2.21城鄉居民收入差距較大
根據我國特殊《中華人民共和國戶口登記條例》以及根據這項條例所指導的配套生產生活供給、就業、福利等的制度，劃分開了農業戶口和非農業戶口兩者的生存條件，成為現代化城鄉統籌發展的瓶頸。農村務工進城為了過好的生活，在為城市建設、旅游發展、工業發展等各方面做出貢獻，但卻不能享受城市同等待遇，也得不到較好的利益回報。據統計，“十五“期間，全國農民人均總收入實際增長7.4%，2006年農民人均純收入3587元，比上年實際增長7.4%，增速為前十年最高點，但是農民收入稍有增長的同時，城市在快速發展，與城鎮居民相比，差距不但沒有縮小，反而擴大了，城鄉分割十分明顯。
2.22城鄉空間經濟發展不均，產業結構單元一
由于城鄉居民收入差距大，配套生活設施標準不等，使得各地區間經濟發展不均衡，城鄉空間經濟發展不均將影響城鄉一體化進程，作為農村首要行業，同時為我國第一產業，由于近幾年天氣多變，大部門以農業經濟收入為主的農民收入較低，工業發展在城市有所出色，農村的特色產業也可以對外發展引商，第三產業在我國發展由于起步較晚，發展還不充分，還有待改進。
3.城鄉統籌發展路徑選擇與對策
1）以政策為引導，并加大財力支撐，政策是政府實施宏觀調控的重要手段，根據各地區城鄉經濟發展狀況，把統籌城鄉發展的重點放在農村，更多考慮農村經濟和社會發展需求，針對需求制定政策措施，可通過制定城鄉統一戶籍制，消除就業歧視和生活限制，建立城鄉統一資源教育配置，提高農村整體素質水平，有利于建設文明農村融入城市節奏；同時發揮財政作用，政府財政作為二次分配對挖掘農村潛在增長力具有拋磚引玉作用，爭取上級對落后農村資金的支持力度，同時鼓勵外商資本加大對農業和農村的投入，通過各種惠民、惠企措施來提高收益，財政支出可重點在農產業薄弱、公共服務、教育培訓等重點環節，促進農業和農村結構戰略性調整；使農村和城市在共同需求方面求同步發展，才能更好促進城鄉一體化進程。2）依據社會主義城鄉統籌發展藍圖，匯集農村農民萬畝良田可利用資源平臺，產生最大化的聚合效應，通過農村人口城鎮轉移，進行有序的非農化轉型，在一定程度上先緩解部分農村人流住房、醫療、教育等問題。通過有效改善土地的利用率，合理分配生產力資源，最終實現鄉村工業化、城鎮化進度，實現成果共享，經濟共繁榮的局面。
參考文獻
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關鍵詞：鄉村旅游；投融資模式；擴展路徑
現如今，在國家鄉村旅游扶貧政策的支持下，政府和農民具有較高的積極性，鄉村旅游在國內遍地開花，在欣欣向榮的現狀下，同時也暴露出諸多的問題，尤其是鄉村旅游投融資這一方面表現出諸多不成熟的問題。目前，國內鄉村旅游投資主體主要是：政府、外來投資商、鄉村集體組織和鄉村居民個體，鄉村旅游的投融資模式決定著投資主體的利益分配，因此，研究鄉村旅游投融資問題可以從根本上解決鄉村旅游利益沖突，解決利益紛爭的后患，使鄉村旅游利益分配更加透明、公平、有效，從而促進鄉村旅游健康、持續發展。
一、國內外研究現狀
在對現有鄉村旅游投融資方面的文獻整理分析過程，發現國外的許多學者將重點放在了旅游投融資方式的研究上，對于鄉村旅游投融資方式的研究甚少。Denis Claude等人（2009）以產業組織為視角，探討了臨近旅游地投資質量與旅游地聲譽之間的關系，提出了建立相應的激勵機制來提高旅游地的投資質量，從而實現旅游地聲譽提高的這一目標。Ruth Rios Morales等人（2011）從實證分析的角度來研究分析政府的政策、行為與旅游業投資行為之間的關系，提出建立和實施健全的政策法規能有效的促進有關部門吸收旅游投資，實現旅游業穩健發展。
國內學者對鄉村旅游投資的研究主要集中于投資主體構成和主體關系上。許振曉（2002）分析了民營資本投資鄉村旅游存在的三大誤區，民營投資具有短視、逐利、體制不健全的特點，并提出民營鄉村景點實現可持續發展的對策[1]。龍茂興、張河清（2006）鄉村旅游面臨資金不足、投資短缺的問題，并且提出應該協調好政府、農村集體、旅游企業、農民的利益分配的問題，從而實現鄉村旅游健康、持續的發展[2]。黃郁成、張國平、李金波（2007）分別對國內經濟發達地區與經濟欠發達地區旅游投資狀況進行對比，分析了鄉村旅游投資主體的關系以及政府、外來投資商、農民的利益分配情況[3]。陶莎（2011）在產權制度理論的基礎上，以南寧市“美麗南方”忠良景區為例，研究分析各個階段的投資模式，提出通過股份制建立產權制度，兼顧政府、投資商、農民三方的利益[4]。任春（2009）分析了廣東省鄉村旅游融資中存在的問題，提出在穩固原有融資方式的基礎上，要大力開拓新的融資渠道和方式[5]。王林秀，張莉娜（2011）提出在 BOT模式下，通過“公司+農戶”經營模式、利益分配等方面內容，構建了新農村旅游基地運營機制[6]。田敏（2011）認為鄉村旅游投資主體為政府、投資商、鄉村居民，投資中存在數量不足、結構不合理、融資渠道單一、投資機制存在缺陷等問題，并提出了改善投資環境、優化投資結構、拓寬融資渠道、加強政府引導，有效推進鄉村旅游投資路徑[7]。
二、鄉村旅游投融資現狀
（一）鄉村旅游投融資的利益相關者
現階段，鄉村旅游投入資主體主要是當地政府部門、社區居民（村民）、旅游企業[8]。
1.政府部門
目前，中央政府將發展鄉村旅游納入三農發展的大戰略之下，政策利好形勢為鄉村旅游的發展提供的了廣闊的前景與空間，政府部門在鄉村旅游開發與投資過程中處于主導地位，扮演者主導人的角色。涉及到鄉村旅游開發的部門，從層級上可以劃分為省、市、縣、鄉，鄉村旅游開發的關鍵層級在縣、鄉；從職能上鄉村旅游開發涵蓋了旅游、林業、水務、農業、建設、環保、宗教等部門，政府的投資主要用于基礎設施的建設以及市場營銷，投資數量較大，獲得的收益較低。
2.村民
雖然在鄉村旅游開發過程中，村民表現出較高的積極性，但村民一直處于弱勢地位，參與度很低，參與方式也很單一。對于旅游規劃工作的編制、旅游事項的決策問題、旅游企業的運營與管理，村民很少參與到這種高級的旅游活動中，擁有很少的發言權；村民擁有資金較少，抵御風險能力很弱，這些因素也制約村民參與到大型旅游項目。
3.旅游企業
在鄉村旅游開發的過程中旅游企業以三種形態存在，第一種是與資源管理部門合作或從中衍生出的旅游企業，第二種是外來投資商所經營與管理的企業，第三種是村民或村集體所開辦的個體戶或者集體所有制的旅游企業。這些旅游企業帶有追求利益最大化的特點，在鄉村旅游開發過程中往往會忽視當地居民的利益，忽視對環境的保護。
（二）鄉村旅游投融資模式
鄉村旅游投融資基本上是圍繞著鄉村旅游利益相關者――政府、旅游企業、村民這三者展開的，很多學者從不同的角度對鄉村旅游投融資模式進行分類（見表 1），目前，在我國，鄉村旅游投融資模式基本上是由政府、投資商、村民三者主導或者合作而形成的，而合作的投融資模式已經成為鄉村旅游開發的主流。
三、鄉村旅游投融資存在的問題
（一）投資數量無法滿足鄉村旅游發展的需要
目前制約鄉村旅游快速發展的關鍵因素就是資金短缺問題。相對于旅游度假區的開發來說，鄉村旅游開發所需要的資金相對要少得多，但鄉村旅游的開發具有特殊性，其開發的范圍、空間要廣，需要的資金也隨之增多。一般情況下，開發鄉村旅游的基礎設施的建設以及道路交通狀況的改造都需要大量的資金投入，開發旅游要兼顧旅游者各個方面的需求，探究原真、原味、原生態的同時，也要滿足旅游者對于衛生、快捷、創新諸多方面的訴求。
（二）鄉村旅游投融資結構不合理
1.千村一面――重復投資
鄉村旅游如同春風一般，把政府、村民、企業全都調動了起來，在高度積極參與的同時，這種沖動投資行為，往往缺乏精準的定位，這導致鄉村旅游出現了“千村一面”的現象。不同地區，甚至同一地區的不同鎮、存都出現了重復投資、開發的現象。缺乏細致的調研與精準的定位，使得這種投資行為大干蠻干，一味模仿復制成功的案例，并沒有充分挖掘當地的優質資源，無法滿足旅游者獵奇求新的需求，走到哪里都有一種似曾相識的感覺。
2.無法協調經濟、社會、環境利益
各投資主體投資、開發過程中往往具有短期逐利的特點，他們的目的就是為了謀取利益，及早收回投資成本，賺取利潤，但旅游開發，特別是鄉村旅游開發，往往具有投資回收期長的特點，這就會導致投資者減少成本，特別是社會成本與環境成本的投入，在開發的過程中忽視對環境的保護，使得無法協調好經濟、社會、環境的利益。
（三）投資機制不健全
鄉村旅游融資機制主要是政府主導的投資機制，是由政府負責決策、實施與調控，市場主導型投資與多元化投資在鄉村旅游開發中仍處于初級階段。在現有的投融資模式中，特別是投資商與村民的合作投資中，往往缺乏風險保障機制與合理的利益分配機制，導致鄉村旅游在運營與管理的過程中，村民的的利益得不到保障，民憤難以平復，對鄉村旅游健康、持續的良性發展埋下后患。
四、鄉村旅游投融資擴展路徑
（一）加大投資吸引力度
投資數量不足極大地制約了鄉村旅游快速發展的態勢，加大投資吸引力度是發展鄉村旅游的關鍵一步，每個鄉村都應該采取優惠政策來吸引投資，在鄉村旅游開發規劃初期通過電視、網絡媒體進行宣傳，進行招商引資，不僅為項目啟動帶來資金，這也是對鄉村旅游的免費的宣傳。鼓勵每個村鎮的旅游開發積極與網絡平臺實現互動，通過發展鄉村旅游眾籌投資等新穎的投融資模式，打開融資渠道，讓更多人參與到鄉村旅游的投資中，實現鄉村旅游的網絡開發、投資、營銷、經營與管理。
（二）優化投資結構
1.培育優勢特色，打造一村一品
開發鄉村旅游并不能一味復制成功的案例，要深度挖掘旅游者內在需求，并結合本地自然資源、人文資源特色，培育最優質的資源，打造最優質的鄉村旅游產品。使得每個旅游者都能看個或提到某個旅游產品或商品，都能叫得出旅游地的名字，實現一村一品，這就是開發鄉村旅游的成功所在。
2.協調好經濟、社會、環境利益
鄉村旅游的開發只注重經濟利益、忽視環境利益、社會利益的做法非常短視，加強對村民的教育，培育村民愛村、護村的意識；加強對投資商的教育，并且建立村民投資商互相監督機制。環境、社會投資的收益雖是無形的，但其發揮的作用是非常重大的，加大社會資本的投入，為旅游項目樹立良好的公眾形象，與當個各方利益相關者建立好融洽的關系，使后期的鄉村旅游運營與管理順利進行，減少矛盾與摩擦；加大環境投資，營造舒適、清新、美好的環境，不僅有利于吸引旅游者，帶來更多的經濟利益，而且會提高當地村民的生活品質，造福子孫后代。
（三）拓寬融資渠道
1.建立鄉村旅游產業發展基金
發展鄉村旅游，不僅要深入挖掘資源和調查分析客源市場，最關鍵的是要解決資金的問題，鄉村旅游項目大且區域廣，所需要的資金相應地多，投資商往往無法往往難以負擔大型項目的投資，就需要調集社會多方的資金來滿足鄉村旅游發展的需要。鄉村旅游產業發展基金的基金來源主要有：（1）政府財政撥款、旅游扶貧資金納入到旅游產業發展基金的范圍中；（2）向旅游飯店、旅行社、旅游咨詢企業等征收鄉村旅游發展基金；（3）籌集民間、海外資金作為旅游產業發展基金；（4）利用互聯網金融，網絡眾籌資金。
2.利用資本市場進行直接融資
鄉村旅游主要依賴于旅游資源和良好基礎設施進行發展，若旅游資源建設不足或者是配套設施較差，那么就對旅游者不具有吸引力，若鄉村旅游投融資能登陸資本市場，借助外部資金快速發展，從而進入良性循環階段，鄉村旅游產業也因此獲得良好發展。因此，支持符合條件的鄉村旅游企業上市，通過企業債、公司債、中小企業私募債、短期融資券、中期票據、中小企業集合票據等債務融資工具，加強債券市場對旅游企業的支持力度，發展旅游項目資產證券化產品。
3.采用PPP 模式融資
政府和社會資本合作（PPP）模式是指政府為增強公共產品和服務供給能力、提高供給效率，通過特許經營、購買服務、股權合作等方式，與社會資本建立的利益共享、風險分擔及長期合作關系。對于鄉村旅游中具有明確收費基礎的，并且經營收費能夠完全覆蓋投資成本的經營性項目，可采用政府授予特許經營權，采用建設――運營――移交（BOT）、建設――擁有――運營――移交（BOOT）等模式推進；對于鄉村旅游中經營收費不足以覆蓋投資成本、需政府補貼部分資金或資源的準經營性項目，可通過政府授予特許經營權附加部分補貼或直接投資參股等措施，采用建設―運營―移交（BOT）、建設―擁有―運營（BOO）等模式推進；對于缺乏“使用者付費”基礎、主要依靠“政府付費”回收投資成本的非經營性項目，可通過政府購買服務，采用建設―擁有―運營（BOO）、委托運營等市場化模式推進。
4.加大農村居民投資參與力度
農村居民在鄉村旅游的開發中往往處于劣勢的地位，參與度很低，而且現實的鄉村旅游開發過程中往往是將居民的利益撇在一邊，造成了鄉村旅游后期利益紛爭的隱患和管理成本的增加。應著重從以下方式來加大農村居民的投資份額，積極鼓勵居民參與。第一是采取股份合作形式，將勞動聯合與資本聯合有機的結合在一起；第二是把鄉村旅游貸款、支農資金直接分發到戶，直接有效推動鄉村旅游項目的開發。第三是農村居民或村集體可成立專門的運營管理機構，對鄉村旅游進行運營與管理，實現鄉村旅游的良性發展。在鄉村旅游開發的過程中，積極鼓勵農村居民的參與，對居民的利益有效的保護是鄉村旅游持續健康發展的關鍵。
（四）政府引導協調
政府在鄉村旅游的建設與開發中扮演了十分重要的角色，鄉村旅游開發過程中暴露出來的種種弊端，如投資主體利益沖突，環境利益、經濟利益和社會利益得不到有效的協調等，這些問題都需要政府來協調與引導。政府通過引導、協調的方式兼顧各方利益，處理好利益糾紛。由于鄉村旅游發展還處于不成熟的起步階段，政府還應承擔起鄉村旅游從業人員的培訓工作，從素質與經營理念入手，培養管理人員、技術人員、服務人員等多方面人才，做好鄉村旅游軟實力的建設工作。
五、結論
目前鄉村旅游開發都是帶有沖動型開發的特色，但鄉村旅游投融資的效率往往是與鄉村旅游開發的市場化相對等的。鄉村旅游投融資主體主要是政府、旅游企業、農村居民，目前投融資方式主要是政府主導、旅游企業主導為主，發展的主流趨勢是政府、旅游企業、農村居民合作鄉村旅游投融資模式。根據鄉村旅游投融資所暴露的弊端，對癥下藥，積極擴展鄉村旅游投融資擴展路徑，對鄉村旅游的開發與建設做好資金保障。然而光是有資金也是不夠的，還應打造多元化的鄉村旅游產品，提高鄉村旅游核心競爭力，打造出具有實力的品牌，是鄉村旅游能夠健康、持續地在旅游市場中存活下來。
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【關鍵詞】發展廣告學 廣告產業 發展路徑
2012年12月22日，“首屆中國發展廣告學論壇”在北京大學舉辦，專家學者提出“建立‘發展廣告學’推動中國廣告與文化產業發展”的建議。在論壇上，北大新聞與傳播學院副院長、廣告系主任陳剛說“用發展的眼光看中國廣告事業，在長期研究積累的基礎上，借鑒發展學科的有關理論，建構中國等發展中國家自己的廣告學理論體系，是中國廣告與文化產業大發展大繁榮的大事。”①可見，發展廣告學在當下中國已經贏得了學者的重視，他們嘗試用發展理論構建發展廣告學理論體系，從而尋找到一條適合中國廣告產業發展的道路。本文在把握當下學界廣告研究熱點的基礎上，從發展廣告學理論研究的視角看中國廣告產業發展的現狀以及問題，并針對當下廣告產業發展的問題提出自己的看法。
一、發展廣告學的緣起
2010年，由陳剛教授帶領的學術共同體提出了“發展廣告學”。2011年《廣告研究》雜志第2期，開辟“發展廣告學”的專欄，刊登了學者對此方面研究的文章，可以說這是學者們發展廣告學研究成果的最初體現。
“發展廣告學”源自西方的發展理論，20世紀50年代，當代西方發展理論最先在歐美出現，“主要是以第二次世界大戰后第三世界發展中國家的發展為對象，來探討這些國家如何通過有計劃的經濟技術發展和社會改造來加速現代化進程，因而它直接擔負著為這些國家的現代化發展制定理論模式、選擇發展戰略乃至確定具體發展道路的職責。”②可見，發展理論最初的研究對象為發展中國家的發展問題。現在隨著理論外延的擴大，也包括城市鄉村地區的發展研究。發展理論匯聚了全球的學者從不同的學科背景出發共同關注人類發展的問題，如發展傳播學、發展新聞學、發展經濟學等。同樣，發展理論也為廣告研究的學者提供了很好的學術沃土。“發展廣告學是發展理論研究的應用和拓展，而不是簡單的照搬和沿襲。”③
二、發展廣告學與我國廣告產業的共同指向
關于發展廣告學研究的指向，不同的學者提出了各自的看法，陳剛認為“發展廣告學是研究廣告產業發展問題的理論體系。”④初廣志在其論文中指出，“‘發展廣告學’這一概念有兩層含義。第一，發展廣告學的立足點是“廣告學”，不能脫離廣告活動的基本要素與規律。第二，發展廣告學不僅要研究廣告如何促進經濟、社會、文化的發展，也是對廣告學科自身的發展。”⑤學者姚曦直接指出，“‘發展廣告學’的實質是西方廣告學在中國的本土化。”⑥從以上學者對于發展廣告學的討論中，筆者認為基本上可以概括為兩點，一是發展廣告學對中國廣告產業的發展，二是發展廣告學對中國整個社會的發展。發展廣告學的研究對象是發展中國家的經濟社會發展問題。中國廣告產業的發展不僅僅是廣告產業之于經濟的影響，也是對社會的影響，如何發揮廣告產業對社會的影響越來越受到重視。于是，公益廣告、國家品牌形象廣告頻頻出現。廣告作為文化創意產業在國家的經濟發展戰略中地位突出。
三、我國廣告產業發展現狀
與西方發達國家的廣告產業發展相比，我國的廣告產業發展尚顯不成熟，還存在一些問題，主要體現在低集中度和泛專業化。首先，低集中度是指中國廣告產業的市場結構為原子型的市場結構，市場上廣告公司數量眾多但高度分散，缺乏具有國際競爭力的大型廣告企業。我國本土廣告公司經營方式大部分是粗放式的，無法與擁有資本、技術、創意的跨國廣告集團相抗衡，進而面臨著一系列的生存發展問題。其次，廣告公司的泛專業化正是缺乏專業化運作的體現。由于我國大量的專業廣告公司受到資金和資源的限制，在廣告服務的過程中只重視廣告作品的生產制作，只重視短期服務效應，呈現專業不專、細分不細的現象。中國廣告公司存在著嚴重的低集中度和泛專業化問題，正是因為廣告公司缺乏核心競爭力，導致廣告市場的過度競爭和秩序混亂，甚至出現零和負的現象，進而導致廣告公司的盈利能力的減弱，陷入無力進行規模化和專業化發展的惡性循環。⑦一系列的問題都影響了中國廣告產業的發展，也急需學者盡快在中國廣告社會現實的基礎上建立發展廣告學理論體系框架，解決中國廣告產業問題。
四、發展廣告學視角下我國廣告產業的發展路徑
其實，發展廣告學的學術研究和廣告產業的實踐發展是相輔相成的，二者共同在理論實踐中不斷完善和發展。針對當下中國廣告產業存在的問題，很多學者也提出了一些解決的策略。結合筆者自身的思考，對于未來我國廣告產業發展路徑，筆者歸納為以下幾點：
1、創意為核心
創意產業近些年的勃興，提升了國內學者對創意的關注度，很多學者認為，針對廣告產業現存的問題，尤其是在新媒體格局中，傳統的依靠媒介優勢的廣告產業已無法獲得受眾的青睞，相反，在廣告內容生產上更注重創意元素的生產，創意在廣告產業中的作用顯得尤為重要。我國傳統的廣告產業仍介于服務業和文化產業之間，雖然符合創意產業的特點，但從現階段來看，廣告產業并沒有真正過渡到創意產業行列。跨國廣告集團在華勢力的擴張威脅著國內廣告產業的生存，中國廣告產業界必須通過“產業創意”，提升我國民族廣告公司的市場競爭力，迅速實現我國廣告產業升級。
2、專業化發展
我國廣告產業存在的核心問題之一是“泛專業化”現象，針對這一現象有學者認為，廣告產業必須致力于實現廣告業務領域、市場領域和整合營銷傳播領域的專業化，“通過提供專業化、個性化的服務，在激烈的市場競爭中建立獨特的競爭優勢，尋得生存發展空間。”⑧只有在各領域建立高度專門化的組織，廣告產業才能實現高度專業化，從而重建廣告產業的核心競爭力。要提升廣告公司的專業化服務水平，一方面是發展專門化的廣告公司，另一方面是要提倡廣告的專業主義，提高廣告公司的專業化水平。
3、規模化經營
規模經濟理論是經濟學的基本理論之一，廣告產業在發展過程中同樣需要走規模化經營的道路。解決廣告公司的低集中度和缺乏規模效應問題的根本途徑是資本運作。具體可以通過兩種途徑：一是“本土廣告公司通過資本運作，迅速實現規模擴張；二是通過媒介集團和企業集團成立集團所屬的廣告公司，以此盡快實現中國廣告產業的資本重組與結構重組，改善我國廣告產業高度分散和高度弱小的狀況，防止我國廣告業被外資全面控局。”⑨對于資本運作的途徑，可以從企業組織內部和企業外部市場環境兩方面來達到資本運作從而實現規模化經營的目標。
4、立足本土，創新發展模式
縱觀全球廣告產業的發展歷程，主要有三種不同的典型的廣告產業發展模式：一是以美國為代表的高度市場化背景下的自由競爭，以及獨立于媒介與企業之外的產業發展；二是以日本和韓國為代表的國家政策與行業標準雙重維護下的媒介、企業共生型的發展模式；三是以我國臺港地區為代表的自由開放背景下外資全面控局的產業發展模式。由于不同國家和地區的制度、經濟發展水平等差異，因此出現了廣告產業發展模式的差異。我國的廣告產業發展模式也應該立足本土，尋找適合本國廣告產業發展的模式。有學者從國家經濟發展戰略的角度出發，認為廣告產業的發展必須要納入國家經濟發展戰略的整體框架，認為“中國廣告產業要規避歐美廣告業獨立的專門化的產業發展模式，借鑒日韓經驗，選擇在國家政策和行業標準雙重維護下，依托企業、依托媒體的產業發展模式，走媒體、企業和廣告業共生型發展之路。”⑩這也是對當下學者提出的任務。
5、產業的轉型與升級
作為廣告產業中的三大主體之一的廣告公司在新的媒介環境下面臨著廣告的生存危機。我國廣告專業在借鑒世界廣告專業經驗的基礎上，應努力實現產業轉型，在產業轉型的基礎上進而實現產業升級。“在新的營銷環境和傳播環境下，以創新的企業架構為組織保證，通過拓展廣告業的業務領域、重構廣告產業鏈，并以廣告產業為主導整合營銷傳播服務的相關領域，逐步實現從單純的廣告策劃與創意到整合營銷傳播服務，由單純的媒介向綜合的媒介經營轉型，使廣告公司與廣告主或媒體從傳統的委托關系轉變為戰略合作伙伴關系，最終提升廣告產業的核心競爭力。”⑾因此，面對當下轉型期的中國，轉型是中國廣告產業實現可持續發展的戰略必需，轉型的核心和目標就是以廣告產業為主導整合營銷傳播的相關領域。
以上筆者簡要分析了發展廣告學的理論淵源，試圖從發展廣告學和中國廣告產業兩者共同的指向中尋找聯系，提出中國廣告產業發展的路徑選擇。對于中國廣告產業如何在實踐中獲得新的發展，如何建立中國的發展廣告學理論體系，還待學者繼續研究。
參考文獻
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②④陳剛，《什么是發展廣告學》[J].《廣告大觀（理論版）》，2012（12）
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⑦⑩張金海、黎明，《國家經濟發展戰略與中國廣告產業發展》[J].《廣告大觀（理論版）》，2011（6）
⑧郭嘉，《從“文化產業”走向“創意產業”——對廣告產業發展有關問題的思考》[J].《廣告大觀（理論版）》，2010（6）
⑨張金海、劉芳，《廣告產業發展模式的創新和發展路徑的選擇》[J].《廣告大觀（理論版）》，2008（3）
⑾張金海、廖秉宜 等，《中國廣告產業發展與創新研究》[J].《中國媒體發展研究報告》，2007
【關鍵詞】：多維角度；中國低碳鄉村；產業發展；策略
鄉村產業結構的主要推動力是農業生產總量和勞務輸出總量，其中，種植業過程以及農產品的加工是間接影響生態環境的主要因素，而導致直接影響生態環境的是鄉村地區的產業結構在發生巨大變化的同時，經濟的增長對鄉村的生態環境造成了非常大的壓力，逐漸凸顯出產業趨勢與中國低碳鄉村發展之間的相互劣勢。因此，要想實現生態型與低碳型鄉村發展并存，需要相關部門高度重視低碳鄉村發展的趨勢，建立健全的發展模式體系，從碳能源的排放角度對低碳鄉村的發展方向進行詮釋，包括社會經濟、生態平衡、環境文化等等多種層面實施鄉村低碳化的發展路徑，以實現低能耗、低排放以及低污染的生態領域，從而達到低碳鄉村發展的高效目標。
1、現階段中國鄉村經濟發展狀況及發展趨勢
1.1產業結構現狀分析
傳統的產業結構以農業為導向，而從事農業、林業、牧業、漁業的人員占從業人員比例的總量極高，隨著改革開放時期的到來，產業結構也在不斷的發生改變，從業人員的比例隨之減少。例如，工業、建筑業、餐飲業等從事人員逐漸居多，由此可見，中國鄉村產業的結構現狀是，農業雖然依舊處于主導地位，但重要性已經處于下滑階段，隨著工業以及服務行業的發展，明顯較為劣勢。而中國鄉村產業結構的特點又是多樣且復雜的，所以，要結合各地區的氣候特征、資源狀況以及地理實際情況來決定產業發展類型，做到因地制宜的實際效果。
1.2產業趨勢現狀分析
中國鄉村從事人員是直接體現中國鄉村發展趨勢的主要因素，在一定程度上反映著中國鄉村產業轉型趨勢的優勢與劣勢。從經濟學軟件可以分析出中國鄉村從業人員的主要分布情況，同時反應鄉村各行業從業人員的相關數據，按照比例預測發展趨勢的上升與下滑狀態。例如，根據各個鄉村產業轉型趨勢，可根據地區間的差異，包括環境、氣候、資源、地理等，選擇合理且科學的產業轉型路線，實施正確的產業基地，使產業類型符合市場發展要求，并長期創造一定的經濟效益，滿足鄉村經濟發展的目標。
2、 產業結構對低碳鄉村的影響
鄉村在生產碳排放的基礎上取決于鄉村產業的類型，而產業結構又是決定低碳鄉村發展的重要因素，因此，要想實現農村在生活中達到碳排放量極低的效果，對低碳鄉村來講，產業結構至關重要，不但直接體現碳生產排放時的污染現象，同時間接體現節能減排的作用。任何行業都需要不斷的提升內在空間，無論在生產上或者質量上都要逐步提升，才能長期立足于趨勢的發展。尤其在現代社會經濟的要求下，必須做到符合時代需求，并創造一定的經濟價值，方可實現社會與經濟同時發展的共同目標，也可以實現社會與生態并存的友好關系。現階段，隨著產業轉型帶來的經濟效果，人民的收入與生活水平也在不斷提高，而良好的生態環境也就成為了全球共同關注的話題。產業轉型的初期，工業及農業等高污染產業，嚴重危害生態環境的平衡，造成碳排放與環境污染的不規則現象，不僅對環境本身造成影響，同時危害人們的生活和健康，因此，要加強各行業間的低碳環保意識，使人們能夠意識到保o生態環境的重要性，以創造更好更安全的和諧居所。
3、 多維角度的中國鄉村發展產業策略
3.1確定低碳鄉村發展路線
首先，在低碳鄉村發展過程中，要先完善發展路線，對其遇到的問題實施整體思考，并提出相應的解決方案，以及時改善問題，避免不必要的麻煩產生，最終實現鄉村經濟的高效發展，為鄉村低碳化發展打下良好的經濟基礎。在實施過程中，要勘察當地實際情況，核實地區資源現狀，對其優勢選擇正確的產業方向，使產品具有一定的市場競爭力來滿足該產業的價值。產業的發展不僅體現于在市場上有著足夠的影響力，同時體現于是否帶動當地經濟效益，并解決多數居民的就業問題，使從業者收入得到提高，并提升人類的整體生活水平，使大部分人都能從中受益。因此，要想把低碳鄉村發展落到實處，需要著重分析發展方向，完善發展路線，以保證這一戰略高效完成。
3.2做好低碳鄉村發展的調研工作
針對當地鄉村的經濟發展，必須要利用不同地區的獨特資源來鞏固低碳鄉村發展的實力。例如，對于鄉村設立旅游景點時，可引進其他地區景點的獨具特色，其目的是創造更完美的旅游項目，為滿足人類的需求打造更為理想的公共場所。當然，在引進新型產品時，需要審核當地環境以及地勢的條件是否滿足新項目的采用，在保護當地資源的基礎上，創造更好的經濟效益，以開發實用且安全的產業來促進低碳鄉村的發展。由于在低碳鄉村發展過程中，需要進行長期的資本投入，因此，要根據當地實際情況采取可行性策略，做好相關的調研工作，確保引進的產業與區域相符合，做到真正互補的同時，為產業的發展提供經濟保障。而相關政府也要做好監督工作，使生態與經濟友好并存，從而逐步實現低碳化鄉村發展。
結束語：
綜上所述，低碳鄉村發展需要綜合協調物質資源、人力資源以及自然資源等，使其各大要素共同達標，以保持生態平衡，在創造經濟價值的同時，要以人類的健康為主，以多種角度出發，提出問題并解決問題，從而實現低碳鄉村更好的發展，為生態環境以及人類安全提供保障。
【參考文獻】：
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【關鍵詞】 武陵山 苗族舞蹈 產業發展
苗族舞蹈是經歷時空輾轉發展而形成的文化綜合體。“巫以歌舞為職，以樂神人者也”演繹出娛神、娛人及娛己的功能;苗族舞蹈是在歷經狩獵―采集經濟、斯威頓經濟、農業經濟三個時代，對土地的眷戀、對節氣的敏感、對日月的崇拜、對災害的懼怕以及對萬物的情感關聯而凝練出來的形體表達方式;苗族文化地理上的錯落分布格局。支系繁雜，服飾紛呈。溝壑之隔，語言機變。方圓百里，風俗紛繁。疊加民族遷徙，族系群落的裂變，山地孤島文化的時空分離，苗族舞蹈原型往往派生出若干各具特色的變體，同一結構的動律、儀式則容納著許多不同的文化意象;在長期的無字文化背景下，舞蹈系統便成為符號體系、行為體系、工具體系，聚合為一種操作行為系統，長久蘊藏著超越現代舞蹈藝術范圍的文化意義和豐富的現實功能，舞蹈文化成為苗族的基因和象征。如何深度挖掘苗族舞蹈使其實現藝術價值得到融合與超越，實現苗族舞蹈本體主體化、舞蹈詩化、舞蹈內在心靈化、探索內涵意蘊深刻化和舞蹈形式多樣化;如何使苗族舞蹈文化資本化運作，以產業化的思路組織和復活苗族舞蹈，延伸產業鏈來提高其文化附加值等諸多問題，需要探討解決方案。
一、武陵山苗族舞蹈體系探索
1、理性梳理，深度挖掘
（1）按照苗族舞蹈的姿態動作所包含的文化意蘊，大致可分為巫舞、史詩舞、愛情舞、娛樂舞四類。巫舞：藝術性和感性表現原始宗教文化特征，是“藝術的巫術;史詩舞：在漫長的遷徙過程中逐漸分析的共同體成員謹記文化關聯;愛情舞：主動、自由、自然、真切的戀舞，特定禮俗的嫁舞，彰顯民族愛情的人性奔放與婚嫁的約束辯證;娛樂舞：娛樂與酒席即興，紅白事相稱出現，展現悲壯與樂觀向上的文化情結。
（2）以舞蹈道具和情景表演的紛繁程度條分縷析為笙之舞、鼓之舞、擺手舞，見表1。
2、舞蹈資本，文化定位
（1）苗族傳統舞蹈具有廣泛全民性，為其產業化開發提供了空間。在特定的舞蹈場景下，苗族共同成員才出現臨時性角色轉換，勞動生產者變為特定舞蹈場景的舞蹈者、歌師、祭鼓頭、巫師，笙舞、鼓舞、擺手舞成為每個社員社會化的必由之路，呈現“舞蹈即生活，生活即舞蹈”的范式結構，苗族舞蹈可謂與民族現實生活緊密契合。但由于傳統社會的固結，基本動作舞蹈被“傳統”牢牢牽制，原始性、單一性、程式化舞蹈相對窒息了民族舞蹈的發展創新。
（2）武陵苗族傳統舞蹈是描繪全面生疏原始世界，為其產業化提供市場前景。苗族舞蹈把苗家人的生活習俗、勞動場景、戰爭碰撞、艱難遷徙等自然的關系通過主體助理解、按照自然的規律和心理活動邏輯進行簡體、變形和抽象，變為“人化自然”的心靈符號，通過節奏、動律、對比、統一等形式規律，組成一種理想化的關系，它體現著苗家人在長期的創造、傳承、提煉與溶鑄中所積累的感覺經驗。滿足了人們對原始文化、不同地域文化的體驗，探尋了永恒哲學命題“我們是誰？我們從哪里來？我們到哪里去？”
（3）武陵苗族舞蹈情感的質樸與歡暢主基調，為其產業化持續發展奠定了基礎。苗族舞蹈所表現的是一種原始的樂觀思維狀態，它散發者一種大膽、活潑、自由而富有生命力的氣息，以最簡練的方式，表示喜慶、長壽、吉祥的人生態度和生命的完美境界，顯現了一種強有力的生命節奏，使人的心靈獲得一種激蕩、一種鑄造。把不同時代、不同文化傳統、不同文化交織中的人從深層意識中聯結起來。這種溝通作用使文化地域不同的受眾，出于不同的目標與角度，感受到不同層次的歷史內容。苗族舞蹈在現今已由原有功利內容的標記轉化為用作欣賞的舞蹈形式，受眾在幽遠、神秘象征動作的聯想、品嘗、感悟中充實了它的內容。苗族舞蹈文化逐漸超脫了自身束縛，實現了向新的文化氛圍與審美境界的跨越。
二、武陵山片區苗族傳統舞蹈產業化路徑研究
1、整合苗族歌舞體系，打造“千村百藝”工程，為鄉村旅游注入新鮮血液
武陵山片區涵蓋了湖北、湖南、重慶、貴州四省市交界地區的71個縣（市、區），國土總面積為171800km2。2010統計總人口3645萬人，境內苗族為第二大少數民族族系，是全國數量最多的苗族自治縣區域，全區苗族村寨廣布。
在武陵全區打破行政界分，突破體制堡壘。定期舉辦“百花齊放，千團競技”、“文化小康，苗族演藝”、“魅力鄉村，苗族才藝”、“生態鄉村，歌舞武陵”等系列主題比賽，聘請國家舞蹈專家進行現場品評和指導，促使苗族舞蹈的整體水平提高。從中篩選出優秀的舞蹈團隊與舞蹈演藝人才，進行培育，71個縣整合出200多支精英團隊，組建農民演出隊，充實在每個景區、每處文化娛樂場所，增強游客受眾的體驗性。
2、鏈接武陵苗族舞蹈文化場景，打造大型山水情景歌舞劇
整合武陵片區各縣歌舞團，塑造核心團隊，將“笙之舞”、“鼓之舞”、“擺手舞”、“遷徙舞”等場景融合，打造“人文武陵?史韻深厚”、“風情武陵?飛歌黔東”、“律動武陵?印象梵凈”等為主題的大型山水情景歌舞劇。持續培植各縣（區）為編制分主題的苗族文藝演出，不斷推出新的民族演藝產品，創新演藝形式，形成歌伴舞的苗族演藝、大型實景演藝、景區景點民族舞臺演藝，包括吸納都市現代藝術的新民族演藝等，創造出精彩紛呈的武陵民族文化演藝精品。
同時將上述人文、風情、律動三大苗族歌舞篇章塑化為品牌，帶動苗族區域文化旅游地產、飲食、酒店服務業等相關產業鏈，打造武陵山片區“以藝術作品形成藝術產品，同時創造文化產業”發展的新路徑。
3、塑造民族舞蹈文化交融體系，構建對外交流平臺，延伸舞蹈產業發展空間
武陵山區民族人口占總人口比例達48%，總人口1100多萬人。我們在做活苗族舞蹈產業化同時，充分挖掘、融貫、激活侗族舞蹈“多耶”（合唱“耶”時的集體舞蹈）“蘆笙舞”，土家族舞蹈“茶燈舞”、“擺手舞”、“花鼓舞”，瑤族“排瑤長鼓舞”等系列，吸收精髓，打造民族文化復合舞臺演藝。將武陵山各民族舞蹈薈萃一體，匯入“長江經濟帶”、“武陵山旅游扶貧規劃”國家經濟戰略，獲得持續健康成長，變“輸血”為“造血”工程，為苗族鄉村“精準扶貧”找對路子。
【參考文獻】
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[2] 貴州大學西南少數民族語言文化研究所編著：圖像人類學視野中的貴州苗族舞蹈[M].貴州人民出版社，2006.
