發布時間：2023-10-10 10:37:10
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關鍵詞：高職；市場營銷；創業教育；專業教育；融合機制
中圖分類號：G642 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）10-150 -03
一、高職創業教育開展的必要性
隨著市場競爭的加劇和經濟體質增效升級的迫切需要，創新正逐步成為經濟發展的主導力量，而創業是創新的源泉，在“雙創”的時代浪潮下，為了適應經濟發展新常態，社會對高職院校的創新創業教育提出了新的要求。另外，伴隨著大學教育由精英教育進入大眾教育階段，就業問題也日益凸顯，有數據表明，2016年高校畢業生就業人數達到765萬人，比2015年增加16萬人，創業不失為擴大其就業的良好途徑。
高職教育的人才培養目標是培養適應技術生產、建設、管理、服務第一線的高等技術應用型專門人才。這類人才既有一定理論基礎又有較強的實踐能力，其本質在于知識和技能的創新性應用，而創業正是創新的源泉。由此可見，高職院校的人才培養目標與創業的關系更為密切，在高職院校實施創業教育，既順應了社會經濟發展對人才的需求，也為創業教育實施找到了關鍵落腳點。
二、創業教育與專業教育融合的必要性
高等學校的創業教育，是指在完成專業教育的同時，培養學生的創業意識和創業精神，并傳授創業知識，使學生具備較強的創業能力，進而在走向社會后實現自主創業或在工作中更好地體現個人價值，獲得更好的職業發展的一種新的教育模式。教育部在2010年《關于大力推進高等學校創新創業教育和大學生自主創業工作的意見》中指出：“創新創業教育要面向全體學生，結合專業教育，融入人才培養過程”。國務院辦公廳在2015年《國務院辦公廳關于深化高等學校創新創業教育改革的實施意見》中指出：“高校創新創業教育存在一些不容忽視的突出問題，主要是創新創業教育理念滯后、與專業教育結合不緊、與實踐脫節等，創新創業教育體系亟待健全。”五年間，創業教育與專業教育融合問題反復在提出，說明其是創新創業教育的重點與難點。
目前，一些高職院校的創業教育游離于專業教育之外，創業教育的內容及形式較少與專業教育有交集，進行的創業教育課程相對泛泛，存在“急于求成”的心理，只是單單想提升就業率或者迎合國家政策。而實質上從推動創業教育的社會需求面看，社會和企業更需要具備創業精神和創業能力的專業人才，創業教育融入專業教育可以更有效地幫助學生實現專業領域的創業。因此，創業能力的培養不能游離于專業學科之外，應該是對學科教學過程的一種“重構”。
三、影響創業教育融入市場營銷專業教育的問題探討
權威教育數據咨詢研究公司麥可思的《2016年中國大學生就業報告》顯示：2015屆大學畢業生的自主創業比例是3.0%， 而這一數據在2012屆僅為2%。2015屆高職高專畢業生自主創業的比例（3.9%）高于本科畢業生（2.1%）。這說明近年來國家對于創業文化的引導還是初見成效的，尤其是在高職院校，而且創業的質量也在提高，但這一數據還是遠低于發達國家水平。
通過梳理近5年的麥可思數據，高職專院校畢業生創業比例始終高于本科院校創業比例，2015屆創業比率幾乎為本科院校的一倍。專家學者究其原因，從總結來看更多是因為高職院校的專業與課程設置更偏實踐和應用，實踐性更強，所以很多創業是跟自身專業相關的。市場營銷專業是高職院校中極具實踐性的專業之一，與市場經濟活動的聯系最密切，該專業知識和操作技能，在創業實踐中具有廣泛的實用性和可操作性，這為高職院校市場營銷專業的學生帶來了更大的創業幾率。所以，在植入創業教育方面市場營銷專業具有特殊的優勢。
但是根據各方專家的研究表明，我國高職院校市場營銷專業創業教育的理念相對還是滯后的，特別是與專業教育結合不緊，與實踐脫節。筆者通過大量的研究總結，認為主要問題體現在以下幾個方面：
（一）缺少有效的融入渠道
當下高職院校市場營銷專業在使創業教育的理念、方法和精髓融入到專業教育之中的過程里，沒有能使兩者有機銜接、有效對接和深度融合，問題是沒有找準創業教育融入市場營銷專業教育的有效渠道。大多數市場營銷專業在人才培養目標、人才培養體系及人才培養方案的設計上專業教育和創業教育是分離的，只是在原有的人才培養計劃中輔助添加了一些創業培訓課程或者創業實踐機會，甚至高職院校的所有專業都在共享著相同的這些創業培訓資源。所以，專業教育的開展與創業教育的開展如同兩條線在并行，并沒有有效地融合成一條有效的路線。
（二）沒有合理安排融入時間
要結合市場營銷專業教育不同階段的特點、核心和關鍵，適時以恰當的方式和手段將創業教育切入其中。但是很多學校都是到了學生即將畢業的時候才開設課程，一些學生已經靜不下心來去聽課，反而投入到了找工作、升本的熱潮中。
（三）缺乏融入的組織保障
從管理方面看，專業教育與創業教育融合的管理機制脫節是不爭的事實。大多數職業院校專業教育歸口教務處，創業教育歸口學工處、就業辦或者團委等學生管理部門，兩者對彼此負責的部分都缺乏必要的了解，甚至支持，這成為制約專業教育與創業教育真正融合的重要問題。對市場營銷專業教育而言，如何通過組織保障推進創業教育自然融入專業教育的問題值得探索。
四、構建適合高職市場營銷專業特點的創業教育與專業教育融合機制
無論采用何種途徑實現創業教育與專業教育的融合，都需要一套完善的融合機制。筆者主要從“組織保障”“教學改革”“平臺建設”三個方面構建適合高職市場營銷專業特點的專業教育和創業教育融合的有效路徑。
（一）健全輔助的保障機制，促進長效性融合
創業教育融入專業教育僅僅靠一些課程模式的改革難以保證實現長效性融合，必須配合學校層面相關部門的整體協調，形成廣泛的聯動機制。可以從人員配備、制度配套、績效考核、師資培訓四個主要方面入手。
一是配備專門的管理人員，可以落實到各個專業，負責專業教育與創業教育融合工作，這樣可以確保二者融合的工作推進。二是學校出臺相應的管理制度，例如創業學分認定、專業課程考核機制、專業學位授予機制等，確保創業教育效果認定。三是改革傳統專業課程教學工作量的考核評價方式，提升專業教師參與創業教育的積極性，將創業教育成果與專業領域業績成果同等對待，鼓勵教師帶領學生在職創新創業。四是加強在校專業教師創業能力的培訓，加大創業教師的引進。將高校教師創新創業教育的意識和能力作為崗前培訓、課程輪訓、骨干研修的重要內容；利用在校教師到企業掛職制度，鼓勵在校專業教師到初創企業掛職鍛煉；聘請知名創業成功者、企業家、風險投資人等各行各業優秀人才，擔任專業課、創新創業課授課或指導教師。
（二）構建有效的教學體系，促進結構性融合
專業教育與創業教育的融合應當從人才培養模式的頂層設計開始，明確高職創業教育目標要求，使創新精神、創業意識和創業能力成為評價人才培養質量的重要指標。選擇適合本專業創業教育實際的教學計劃、課程開發、教學模式以及資源庫的建設，并且要融入到人才培養的全過程中。有學者認為不宜過早在專業課程教學中開始融合創業教育，這樣不利于專業基礎知識的學習。但是，筆者認為對于高職院校 “2+1“或者“2.5+0.5”的培養模式，尤其是結合市場營銷專業特點來說，應該從入校起就開始創業教育的引入，并且與專業教育相互融合。下面以我校市場營銷專業創業教育的開展為例介紹。
1.引入階段
在市場營銷專業新生入學的專業教育、專業基礎課程中展業創業教育的引入，可以通過企業家傳奇故事導入、創業經典案例分享、校友創業事例介紹、企業家進課堂等方式，引起學生對創業的好奇和興趣，初步激發他們的創業意識和創業精神。
（1）設立專業認識周，參觀了解企業。我院市場營銷專業在一年級第一學期安排了專業認識周，感性了解各類企業的運作過程及其營銷環節的運作形式。
（2）利用社團活動，聘請校外企業家和營銷實戰工作者進入課堂，進行生動、直觀的實際營銷經驗與創業經歷的介紹，對學生進行創業精神、創業能力、創業品格等方面的教育。
（3）初級模擬企業經營實訓。利用教學軟件讓大一學生通過營銷決策軟件系統進行模擬決策，通過組建虛擬的模擬公司來組織學生熟悉和了解實體公司的各項工作流程，并以角色扮演和情景模擬的方式從不同角度全面了解和執行營銷決策，培養學生的自主創業的精神。
2.深化階段
在專業教育進入深化的階段，要使學生掌握更多的創業管理專業素質，充分了解創業必備的專業知識。可以選擇創業基本知識，以“顯性課程”的形式，納入專業課程體系。在專業課程設計時，選擇來自企業的實際項目為主導，營造真實的職業工作情景，在教學中將創業者的基本素質內容以“隱形課程”形式融入專業教學之中。在課程實施中，充分開展“工學結合”。通過校企深度合作，將企業的經營理念滲透到項目設計中，使學生在項目開發與管理及企業運營等方面得到鍛煉和提高。例如我校市場營銷專業《營銷策劃》課程摒棄了傳統的理論、案例教學方式，以創業項目為載體設計教學情景，以創業計劃步驟為環節設計教學任務，以學生行動為主體來組織教學，完成了創業知識與專業知識的融合。
3.拓展訓練階段
在初步掌握了專業知識后，隨著社會實踐、畢業實習與論文等環節的引入，專業教育進入拓展訓練階段。這一階段，專業教育與創業計劃設計大賽、企業經營模擬大賽、企業經營管理大賽等活動密切互動，為取得好成績，眾多學生從專業知識中尋求支撐，學生的專業知識得以拓展訓練，創業知識更加豐富，創業素質和專業素質得到了綜合提升。也可以通過選修課開設跨學科專業的交叉課程，促進人才培養由學科專業單一型向多學科融合型轉變。
（三）搭建特色的實踐平臺，促進有效性融合
創業教育由于較強的實踐性，必須有一個很好的實踐操作平臺，而高職專業教育也需要大量的實戰訓練，從這點來講，創業教育與市場營銷專業教育的總體目標是一致的。筆者認為可以從四個方面完成實踐平臺建設：創新意識培養平臺、創業技能培訓平臺、經營實戰平臺、網絡學習交流平臺。
從市場營銷專業來看可以從兩個方面入手搭建。一方面，要整合校內資源，把已有的資源最大化利用起來。創新意識培養平臺，可以利用學校創業文化宣傳，講座等課外活動以及專業基礎課程的引導來搭建；創業技能培訓平臺可以充分利用實踐課程，比如《推銷技巧實訓》課程可以組織開展學生自負盈虧的校內推銷大賽，提升學生的創業技能；實戰經營平臺可以利用已有的專業實踐平臺，比如企業經營模擬仿真軟件，也可以利用校內創業基地孵化創業項目，來提高學生的實戰經營能力。網絡學習交流平臺，則可利用校園網絡及微信公眾平臺來搭建。
另一方面，要充分利用社會各類資源，加強與社會的合作。例如，邀請各類企業家，創業成功人士參與創新意識培養平臺的搭建；積極參與各項創新創業大賽，提升學生的創業技能；聯合企業舉辦特色的專業技能大賽，我校與娃哈哈合作開展的“建軍杯市場營銷大賽”，從進貨到最后的銷售環節，完全由學生自主決定，極大地鍛煉了學生的經營實戰能力；依托地方創業園區亦可以提高學生經營實戰能力；社會各類創業網絡交流學習平臺，更為學生提供了廣闊的學習平臺。
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關鍵詞：市場營銷專業；女大學生；創新創業教育
一直以來人們在關注大學生創新創業教育的時候，都是籠統地從整體的視角去進行探討，很少有人嘗試著從女大學生的視角去審視女大學生創新創業教育的現狀.以市場營銷專業為例，專業范圍廣泛，專業人才規模巨大帶來的專業窘境，女大學生職業市場需求有限，社會對于女大學生的價值觀偏失，都使得市場營銷專業女大學生創新創業教育工作陷入到不理想的狀態.因此，對于當前市場營銷專業女大學生創新創業教育現狀進行分析，思考其原因，并采取措施改變現狀，顯得尤為必要.
1市場營銷專業女大學生創新創業教育的必要性
1.1市場營銷專業女大學生面臨著巨大的就業壓力
所謂大學生創業是指大學生在畢業之后不是以傳統的就業渠道去獲取一個職業，而是利用自身的知識，技能和技術，以自籌資金，技術入股，需求合作的方式打造自己的企業.為了能夠應對我國就業壓力，國家和教育部門都高度重視大學生創新創業教育，使得其具備創新創業意識和技能，以便能夠在畢業之后參與到創業實踐中去.市場營銷專業女大學生在此方面有著自身的獨特性：其一，市場營銷專業的性質，專業設立繁多，專業課程廣泛，專業技術性不是很強，專業相關聯的領域和行業多樣化.這樣的專業特點決定了市場營銷專業畢業的學生的就業壓力是巨大的；其二，女大學生的身份，現代社會中性別歧視的情況依然存在，部分關鍵崗位依然將女性排斥在外，女大學生長期處于沒有壓力的環境下，自身的就業能力和承受能力較差，往往難以應對社會職業生活中遇到的各種問題.[2]也就是說，我們應該看到市場營銷專業女大學生就業形勢的嚴峻性.
1.2市場營銷女大學生創新創業教育具備理論依據
首先，從教育公平的理論來看，教育公平是現代教育的基本價值理念.在我國高等教育進入大眾化階段之后，女性接受高等教育的數量在不斷增加，具備高學歷的女性人數也在不斷提升.真正的教育公平必須在承認個體差異的基礎上，允許非基本權利和非公共教育資源方面的不公平存在，而不是平均意義上的公平.也是說對于女大學生來講，保證其教育起點，教育過程和教育結果的公平性，才是城鄉教育公平性的最佳方式.其次，從社會性別理論來看，男大學生之所以能夠在就業市場占據優勢，甚至獲得高于其能力的社會地位，就是傳統文化對社會性別造成的影響，女大學生受到各種程度的排擠和不公平對待，這就是社會文化層面的性別歧視.反對社會性別歧視，消除產生不平等社會基礎，是社會性別理論的本質工作.最后，從女性學理論來看，女大學生應該擺脫傳統社會性別角色分工模式，樹立自立自強自信的心態，以達到綜合素質全面發展的地步，以便在未來職業市場上占據一席之地，樹立女性學的基本理念，引導自身的發展和進步.通俗來講，注重市場營銷專業女大學生創新創業教育工作的開展，是符合女性學理論的.
2當前市場營銷專業女大學生創新創業教育的現狀
此次筆者選取區域內五所大學中650名市場營銷女大學生為調查對象，分別采用了問卷調查，訪問調查和文獻查閱的方式來進行，由此得出現階段市場營銷專業女大學生創新創業教育的現狀：
2.1從市場營銷專業女大學生對于創業教育的理解來看
首先，超過60%以上的市場營銷專業女大學生認為創業教育的對象應該是有創業意愿的女大學生.造成這種對于創業教育的認識偏見是與當前高校創業教育課程開展范圍和形式有關：多數學校還是以選修課，實踐課的方式向部分學生開放，有的市場營銷專業的女大學生去參加，有的市場營銷專業的女大學生連聽都沒聽過.其次，當前市場營銷專業的女大學生缺乏創業精神和創新意識，調查中多數女大學生認為注重市場營銷女大學生創業創新教育與女大學生就業環境有關，這可以促進女大學生創業精神和創新素質的提升.[3]但是依然有部分女大學生對于此項工作的目的產生懷疑，認為其沒有多大的效果.最后，有超過一半以上的女大學生認為應該從大學入學的時候以個性化創業教育的方式來開展，由此形成創新創業培養體系，結合不同女大學生的特性，在最佳的時間段去開展女性創業創新教育工作.他們認為在大學畢業之際開展創新創業教育顯得為時已晚.
2.2從市場營銷專業女大學生對于創業教育的態度來看
對于市場營銷專業女大學生對于創業教育的態度進行調查發現，存在以下的問題：其一，有十分之六的女大學生認為女性創業不一定會成功，這是受到社會性別觀念的影響，這表明當代女大學生依然受到傳統性別關聯的束縛，影響到其參與到創新創業教育的積極性；其二，有一半的市場營銷專業女大學生對于創業保持著興趣，雖然當前市場營銷專業女大學生成功的創業案例不多，但是依然有很多的女大學生在此方面有著較強的需求，希望可以以參與學校創新創業教育的方式實現自身創新創業素質的提升；其三，市場營銷專業女大學生對于創業的興趣呈現出年級差異性，低年級的女大學生對于創業的熱情要高于高年級女大學生的熱情，這是因為隨著年齡的增長，她們對于創業的了解不斷增加，風險意識，成功難度意識，社會和家庭責任意識的影響，使得其對于創業的熱情不斷降低.
2.3從市場營銷女大學生創業的優勢和劣勢來看
市場營銷女大學生認為自身具備創新創業優勢的同時，也具備自身創業的劣勢.首先，市場營銷專業女大學生的創業優勢在于：女生有著更加好的忍耐力和親和力，并且懂得市場營銷方面的專業知識，能夠在理財方面發揮突出的作用，還有就是市場營銷的女大學生的語言表達能力較強，人際交往素質較高，這些都是市場營銷女大學生創業的優勢.其次，市場營銷專業女大學生創業的劣勢在于：家庭觀念的影響，使得女大學生創業的社會認可度比較低，女大學生缺乏自信心，自身的抗壓能力比較弱，很容易情緒化等生理方面的特性，也是制約其創業發展的重要因素.
3促進市場營銷專業女大學生創新創業教育質量提升的策略
市場營銷專業女大學生創新創業教育現狀堪憂，有很多值得我們去探索的環節，這都將成為引導市場營銷專業女大學生創新創業教育工作全面發展的理論依據.對此，我們應該做好以下幾個方面的工作：
3.1全面調整和改善市場營銷專業創業教育模式
首先以教學手段改革為契機，改變單一理論授課的教學方式，以學習創業理念為引導，以實踐創業技能訓練為核心，促進市場營銷專業創業平臺的構建，使得創業教育與實踐教學之間融合起來，鼓勵市場營銷女大學生在平臺上展現自身的市場營銷創新能力；其次，注重市場營銷學科與創業創新學科之間的融合和交叉，以選修課和必修課相互促進的方式，使得創業教育課程展現出選擇性和靈活性的特點，比如以小組互動教學法，案例教學法，問題引導教學法等方式去實現創業實踐教育活動的開展，以實現市場營銷專業女大學生創業視野的拓展.[4]最后，結合市場營銷專業女大學生對于創業個性化的需求，分別開設創業教育普及班和創業教育精英班兩種模式，前者面對全體女大學生，注重現代就業理念和創業意識的培養；后者關注有著創業傾向的女大學生，注重創業知識和創業技能的培養和鍛煉.
3.2建立健全全新的市場營銷專業教育內容體系
實現當前市場營銷專業創業教育課程的改革，建立健全全新的市場營銷專業教育內容體系，也是改變當前市場營銷專業女大學生創業教育格局的重要步驟.在此過程中，應該積極做好如下幾個方面的工作：其一，注重多種學科知識的融入，尤其是與女大學生創業教育相關的學科知識，如女性學，女性心理學，性別與發展，女子教育史等，這些都是主張男女平等的性別理論，將這些課程融入到市場營銷女大學生的創業創新教育課程體系中去，可以幫助女大學生正確認知自我，消除種種心理方面的困擾和身心的障礙.其二，實現創業教育與市場營銷專業知識之間的融合，結合女大學生創業實踐條件，市場營銷課程特點，實現創業知識和創業意識在市場營銷課程上的融入，由此幫助女大學生提高經營管理能力，人際交往能力，公關關系處理能力，信息處理能力，市場營銷能力等.
3.3高度重視各種市場營銷專業實踐活動的開展
為了能夠激發市場營銷專業女大學生的創業熱情，高度重視各種創業實踐活動的開展，以實現市場營銷專業女大學生創業經驗的積累，也是很有必要的.具體來講，需要著手做好以下幾個方面的工作：其一，定期邀請區域內成功的市場營銷女性人才，以在校園開展座談會，演講會的方式，給予市場營銷專業女大學生講述創業的歷程，創業中遇到的問題，創業中問題的解決方式，由此在市場營銷專業女大學生心里面樹立榜樣和典范，激發其參與創新創業的積極性；其二，積極開展各種各樣的市場營銷女生創業計劃和作品設計活動，使得學校演繹著良好的創業氛圍，以培養市場營銷專業女大學生的創業意識；其三，積極融入到女大學生創業活動中心的活動中去，以親自參與創業實踐的方式，實現女大學生創業體驗度的提升.
4結束語
綜上所述，市場營銷專業女大學生創新創業教育工作的確存在很多的問題需要我們去解決，有來自于社會方面的因素，有來自于學校方面的因素，有來自于家庭方面的因素，有來自于市場營銷專業女大學生方面的因素.[5]對此我們應該樹立女性平等的基本理念，積極促進市場營銷專業女大學生創新創業教育工作的調整和改善，以培養出大量具備創新精神和素質的女大學生人才.
作者:李明 單位:綏化學院
參考文獻：
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一、創業教育與專業教育的契合點：營銷職能應融入創業導向
營銷的任務是“持續地重新定義組織運營的產品和市場范圍”。其核心思想是“創造滿意的顧客”。在這種營銷思想指導下，要求企業能有效地識別和滿足顧客需要。基于此，Jaworski、Kohli和Narver、Slater(2000)等學者提出了市場導向（marketorienta-tion）的營銷理念，將滿足顧客需求作為市場導向的核心,并強調市場驅動。其中，Jaworski、Kohli的行為觀主要關注市場信息的產生、分享以及企業做出反應的組織活動；Narver、Slater的文化觀關注組織的規范和價值觀及其如何鼓勵市場導向行為。創業導向是一種機會驅動型行為和思維模式，強調創新、風險承擔和超前行動。超競爭環境下，營銷職能需要與創業導向融合在一起，以增強營銷職能的靈活性和環境適應性。具體來說，企業需要實施機會驅動和機會搜索型思考和行動方式，把有關創業的想象力、愿景、聰靈、創意等規整到營銷概念，并運用到全新的營銷活動中，包括市場研究、細分及營銷組合管理等。營銷職能對創業精神的需要是企業適應動蕩復雜環境的要求，學術界對此也極為關注。芝加哥的Minois大學和美國市場營銷學會已經舉行了十多年關于營銷———創業界面(marketing/en-trepreneurshipinterface)的學術研討會，美國市場營銷學會(AMA)和英國市場營銷學會(AM)創立了專門的興趣小組來研究營銷和創業之間的關系。1999年，關注此研究領域的專業學術刊物《營銷與創業研究》正式發行。這些研究和實踐都表明,傳統營銷的市場導向與創業導向正在融合。南開大學國際商學院的薛紅志在對創業導向和市場導向融合的研究中指出：這種融合分為兩個方向:一是營銷在創業中的角色，涉及營銷工具、概念和理論如何用來支持初創企業和小企業；另外一個方向是創業精神在營銷職能中的角色，主要研究創業思維如何應用于營銷活動。第二個方向要求營銷人員應該具備創業精神，具有創新意識、風險承擔意識和超前行動意識與能力，要求培養出具有創業精神的新型營銷人才，要求高職市場營銷專業進行創業型專業教育。
二、高職創業型專業教育初探：構建以創業項目為載體的“營銷專業技能集成”綜合實踐環節
營銷專業學生創業精神與創業能力的培養已成為共識。但在我國，由于創業教育起步晚，創業教育內容、形式、師資等方面都比較缺乏，更多嘗試創業教育的方式是采取開設一門或幾門課程的方式進行探索，部分院校采取鼓勵學生參加社會實踐、開展勤工助學、嘗試創業實踐等方式進行創業教育，但尚未形成比較成熟的模式，與專業教育的融合度不夠，甚至由于學生認識上的偏差而將創業實踐活動與專業學習對立起來。因此，需要探索融創業教育與專業教育為一體的創業型專業教育的具體模式。
1.以創業項目為載體的“營銷專業技能集成”綜合實踐環節構建路徑以網絡創業或實體創業項目為載體，通過對創業活動過程進行分析，將創業過程分解為“創業機會分析、創業項目策劃、創業項目實施”三個工作過程，將營銷專業知識與技能（市場營銷調研、消費者心理與行為分析、營銷策劃、渠道開發、商務談判、產品銷售、物流、財務管理、客戶管理、網絡營銷等）分別融入三個過程，結合營銷專業技能要求，設計學習性工作任務，實施“教學做一體化”的行動導向教學。以創業項目為載體的“營銷專業技能集成”實踐環節有嚴格的要求：能讓學生經歷完整的工作過程；能反映營銷崗位的“典型工作任務”；能盡可能多地覆蓋工作崗位所要求的理論知識和實踐知識；強調學生對學習過程的規劃、思考、反饋和分析，能幫助學生集成所學的專業課程目標能力并有效促進學生創業創新能力的培養。因此，就其本質而言，以創業項目為載體的“營銷專業技能集成”實踐環節是以“創業項目”為載體，融營銷專業技能培養與創業精神培養為一體的，采用教學做一體化的行動導向教學，以培養學生的綜合職業能力和創業創新能力為目標的實訓活動。
2.以創業項目為載體的“營銷專業技能集成”綜合實踐環節運行模式綜合實踐環節是“學后職前”的專業技能集成訓練環節，一般可以安排在專業課程修完之后（第五學期）進行。依托校內實訓基地和校外實訓基地作為實訓平臺，以創業項目為載體，基于“創業機會分析、創業項目策劃、創業項目實施”三個工作過程，綜合運用營銷專業技能，教學做一體，完成“成立團隊———創業項目選擇———市場調查———項目評估———營銷策劃———資金籌集———工商注冊（網上注冊）———廣告宣傳———商品經營———客戶管理———績效分析”等十一項任務。實施任務驅動、教學做一體化，使學生經歷完整的創業過程，最終形成較為成熟的創業方案，部分學生還可以創辦公司。綜合實踐環節采用團隊運作，實施項目導師制。學生在自愿基礎上組成項目團隊，各團隊配備指導老師，全程指導項目團隊完成各環節任務，并對實施過程進行考核，在此基礎上形成導師制模式的制度與規范。
3.以創業項目為載體的“營銷專業技能集成”實踐環節實施條件分析
（1）師資隊伍建設。綜合實踐環節采用項目導師制。項目導師制模式對教師的實踐指導能力提出了更高的要求，要求教師不僅具有扎實的營銷專業知識和技能，還需掌握創業理論和創業教育的理念與方法，具備一定的創業能力與創業指導能力。因此，需要創造條件讓專職教師到創業企業實習或參與創業實踐，提升教師的指導能力。同時，需要聘請成功的企業家參與到創業教學實踐活動中。
（2）實踐環節實施平臺建設。實踐環節實施平臺既包括實訓基地等硬件條件，更包括創業文化等軟件條件。硬件條件主要是指創業實戰基地建設。一是校內實訓室要建成模擬創業公司的場所，具備基本的創業實踐功能，使學生感受創業氛圍；二是要建立創業項目孵化基地，包括提供孵化場所，形成孵化體系等。三是加強校企合作，與當地行業成長型企業進行緊密型合作，搭建實踐環節運行平臺，建立校外創業實戰基地。軟件條件包括：一，創業文化氛圍的營造。專業教育中要形成鼓勵探索、容忍失敗的創業文化，以激發學生的創新意識與創業情感，消除那些妨礙自尊、自信、冒險精神及主動健康發展的因素。二，形成高質量創業項目的來源方案。包括實體與網絡自主創業、與企業合作進行市場開發的創業、學生兼職拓展的創業活動、基于家庭的二次創業等項目來源方案，以提高創業項目質量。三，創業基金的設立。創設條件，建立創業基金。可以通過申請政府資助、與校外創業基地合作引入資金、創業成功的畢業生捐贈、部分專業建設資金投入等方式建立創業基金。
（3）三維實踐活動質量管理體系構建。第一，強專業建設化時間維度，實現全程性實踐活動質量管理。以創業項目為載體的教學做一體化的實踐活動，教學時間將發生極大的改變，學生學習與實踐的時間不再局限于課堂，包括課余時間，雙休日、假期等。因此需要探索形成“學生小組內相互監督、小組間相互監督、導師隨時走訪、過程記錄反饋、階段工作評估、綜合實踐考核”等全程性實踐活動質量監控體系。第二，延伸空間維度，實現全方位實踐活動質量管理。以創業項目為載體的教學做一體化的實踐活動極大地延伸了教學空間，主要教學場所將從教室、學校延伸至企業、市場等。因此需要探索形成涵蓋主要教學活動空間的管理方法與制度等，包括學生校內實訓考核指標體系、校外調研質量控制體系、創業項目實施質量跟蹤體系等全方位質量管理體系。第三，完善主體維度，實現全員性實踐活動質量管理。為充分發揮學生學習的主體性、積極性、主動性，教學質量管理的主體將從教師拓展至教師、企業人員與學生等所有參與教學活動的主體。因此需要探索形成指導教師工作規范，為教師實施指導和質量管理提供操作藍本，使教師工作的內涵與范疇能與教學改革相對接，并能形成系統的工作機制；需要形成學生自我評估的指標體系及評價方式，激發學生自我管理意識與能力；需要形成企業指導教師的評估指標體系和評估方式；需要確定不同主體考核的權重，真正實現全員性質量管理。
三、高職創業型專業教育的實現
1.營銷專業技能與創業精神培養的融合獲得了有形的載體以創業項目為載體的營銷綜合實踐環節，以創業實績作為考核依據，使創業精神與創業能力的培養獲得了有形的載體，學生的實踐活動既是營銷專業技能運用的過程，更是真實的創業實戰過程。項目的策劃與實施需要學生具有敏銳的市場眼光，具有一定的超前意識與風險承擔意識，需要較強的資源整合能力；需要充分發揮學生的自覺性、主動性和創造性，由此實現學生由被動學習向主動學習、創造性學習轉變，因此，實踐過程既是集成營銷專業技能的過程，更是培養學生創業精神與創業能力的過程。
論文摘 要:高職院校市場營銷專業在新時期的就業背景和環境下,對創業技能的培養十分必要,校內實訓基地是開展創業教育的有效途徑。本文研究高職院校市場營銷專業如何利用校內實訓基地進行創業教育,達到培養人才和能力的目的。
在部分的高職院校的營銷專業中,陸續開設創業教育的培訓,更多的是在課堂中進行的。但是創業教育應該是一項實踐與操作較強的活動,因此,需要利用現有的資源例如校內實訓基地開展創業教育及實訓活動。
1 高職院校市場營銷專業進行創業教育的必要性
創業教育是培養人的創業意識、創業思維、創業技能等各種創業綜合素質,并最終使被教育者具有一定的創業能力的教育。創業教育的宗旨在于培養學生的創業技能與開拓精神,以適應全球化、知識經濟時代的挑戰,并將創業作為未來職業的一種選擇,轉變就業觀念。它不僅傳授關于創業的知識與能力,更重要的是,要讓學生學會像企業家一樣去思考。創業需要創業教育提供基礎,即要經過嚴格的學術訓練和知識準備,使未來創業者具備戰略眼光、良好的溝通協調能力、營銷能力和決策能力,并具備較好的情商。創業實訓是創業教育和能力培養能否成功關鍵因素。
市場營銷專業的學生較其他專業的學生需要具備更多的創新能力和實踐能力,創業教育的實訓可以培養學生在創業上的技能和完善經驗上的不足,使學生參與到創業的規劃、項目的運營、營銷活動的開展,進而掌握企業和業務的流程以及操作技巧,熟悉在創業的過程中遇到的問題和難點,找到解決的方法,提高技能。因此,在高職市場營銷專業的學生中進行創業教育是十分必要的。同時,基本上每個高職院校市場營銷專業都有較完善的校內實訓基地,如何利用資源進行創業教育是值得思考的問題。
2 高職院校市場營銷專業利用校內實訓基地進行創業教育的原則與作用
2.1 高職院校市場營銷專業利用校內實訓基地進行創業教育的原則
(1)企業和學校資源結合與共享。
高職院校營銷專業的創業教育是在企業的運作模式下進行的,實訓室的建設是需要企業的幫助和指導的。所以,高職市場營銷專業的實訓基地的建設尤其是校內實訓基地的建設要依托企業的力量,實現校企合作共建基地,學生模擬創業公司、學生自主創業等的有效手段。
(2)創業教學、創業實踐、創業生產相結合的原則。
高職市場營銷校內創業實訓基地是學生進行學習,培訓和實訓的重要場所,因此創業教育的實訓基地要充分調動各種有利的資源,提高學生的實際操作動手和實踐的能力,從而達到創業水平的提高,創業素質的實現和經驗的增長。
(3)與時俱進原則。
高職市場營銷校內創業實訓基地要突出與時俱進,跟隨時代步伐的原則。當今社會就業壓力巨大競爭尤為激烈,有一技之長才能在競爭社會立足,校內實訓基地作為學生實操的重要場所,在建設上要與企業和社會發展相匹配,在文化建設、硬件設施上要為學生創造濃郁的創業教育和實踐的氛圍。
(4)以學生為本的原則。
高職市場營銷校內創業實訓基地的建設必須確立以學生為中心的思想。即基地的建設要充分考慮學生的學習和發展,考慮學生創業素質的培養以及創業能力的提高,緊緊圍繞學生創業和創業教育的需要。
2.2 高職院校市場營銷專業利用校內實訓基地進行創業教育的作用
(1)教學與實踐的紐帶。
通過校內實訓基地的建設和運用,不僅能夠很好的完成創業教育教學,培養學生的創業意識和創業精神,既道道了綜合素質能力的提高也完善了創業能力的開拓,借助實踐,可以使學跳出單純求知、被動適應的圈子,真正學以致用。
(2)實現學生多方面發展。
對學生而言,校內的創業教育實踐基地可以培養學生創業實踐能力。首先,通過大量知識的掌握、案例學習和模擬創業過程的參與,使學生能到創業意識的啟發;另一方面,依托高職市場營銷校內創業實訓基地,開展創業競賽等活動,讓學生能鍛煉和提高創新設計能力、實踐動手能力和團結協作精神。
(3)培養教練型教師隊伍的基地。
高職院校的教師,應是專業的能手,學生的教練,培養教練型的教師隊伍最有效的辦法是教師投入到實踐中,在實踐基地的建設管理和參與按企業化運作的組織管理中,教師可不斷掌握新的技術,轉變觀念和更新知識,達到教學相長的效果,在實踐中提高素質,成長為教練型教師。
(4)社會與人才溝通的橋梁。
高職市場營銷校內創業實訓基地可通過組織學生進行多種創業活動與企業互動等形式,使學生更多了解企業和業務的流程。通過創業教育實踐基地,搭建社會和人才的橋梁,為學生走入社會,企業了解學校的人才鋪設道路。
3 高職院校市場營銷專業如何利用校內實訓基地進行創業教育
3.1 設立大學生創業園
高職市場營銷校內創業實訓基地中必不可少的一個設施就是大學生創業園,不過現在很多高職院校無法引進企業資源的情況下,沒有辦法提供資金和貸款的支持,就需要另外尋找合適學生開展創業教育和實訓的途徑。例如,讓學生們引進產品進行營銷活動,真正的創業必然要接受市場的檢驗。大學生創業園必須以市場淘汰為內部運行機制,規范創業流程,其中包括:遞交創業計劃書——對創業計劃進行合理性評估——獲準入園——簽訂協議——開業申請——注冊、登記——開業等。這既是對大學生負責,也是督促大學生對自己的企業負責的有效作法。
3.2 開辟創業教育與文化宣傳欄
在校內實訓基地里,可以以展板的形式或者是墻貼等方式,將典型創業人物的創業歷程、創業理念和經營管理方法進行展出。這樣可以拉近學生與創業典型的距離,增強自信心,從而激發創業的熱情,同時梳理學生正確的價值觀,冷靜的面對在創業路上的艱辛和挫折、成功和失敗,提高創業心理素質。
3.3 開展創業技能比賽
創業技能比賽,可以是新技術、新研究、新產品的上市策劃競賽活動,也可以是一個企業的創業計劃競賽活動,由學生根據自己的學科特點和研究領域組建各種類型的創業項目團隊,進行創業計劃項目研究。創業競賽活動中,組織者應采用“雙向選擇”的方式確定各學生創業團隊的指導教師,同時,利用現有的校內實訓基地作為比賽場所,充分實現實訓基地的創業平臺的作用,使學生更樂意利用實訓基地提高創業技能。
3.4 完善創業模擬實訓室
大部分的高職院校校內實訓室都有完善的電腦設備,并且配備了移動組合桌椅和多媒體設備,能夠為學生提供商務禮儀、商務談判、團隊合作以及項目培訓等創業模擬訓練。在實訓室里,可以安裝合適的創業模擬軟件,通過小組操作,模擬企業實際運行狀況,內容涉及企業整體戰略、產品研發、市場開發、生產、銷售、財務管理、團隊協作等多個方面,讓學生在游戲般的訓練中體驗完整的企業經營過程,感受企業發展的歷程,感悟正確的經營思路和管理理念。軟件特點在于:創業技能＝創業知識＋創業案例＋創業故事＋創業訓練。通過訓練,使學生明確創業者應具有的基本創業素質及其重要意義,進而培養創業意識和創業心理素質,努力學習創業知識,具有初步的創業技能,為今后個人創業團隊集體創業奠定良好的基礎。
3.5 建立模擬營銷公司進行實踐
利用大學生創業園和多媒體實訓室等校內實訓基地,由同學們自組建立一個模擬營銷公司,公司按企業要求建立規范化、制度化的管理模式。公司總經理由指導老師擔任,各個部門的負責人由學生擔任,各自分工明確、責任到位,實訓采用模擬公司和企業合作的方式,即模擬公司為企業完成營銷任務,有償服務,大部分報酬,作為學生業績提成獎勵,小部分留作模擬公司發展,課開展各種形式的營銷策劃,公關策劃等活動。
3.6 與其他專業嫁接,校企聯合建設校內營銷專業實訓基地
高職院校都有多個專業,每個專業都可以與相關的企業建立一定的合作關系。如物流專業與物流公司建立校企合作關系;會計專業與會計事務所、一般的企事業單位、銀行等共建校企合作的實訓基地。市場營銷專業不僅僅拘泥于自己原有的資源,還需要打破這個界限,不做井底之蛙,與學院其他專業合作,依靠其他專業的關系,開拓資源,建設更多適合市場營銷專業的實習基地。因為這些企業同時也需要優秀的營銷人才。營銷專業介入,可以促進學校與企業的合作從單純的技術合作向全面的合作過渡,從而為學生實踐提供更廣闊的天地。
同時,企業進入學校為創業基地的建設和實訓室的建設提供技術上、人員上乃至資金上的支持,使校企合作更為緊密,一些企業的營銷人員、管理人員還參與學校的專業指導工作,并擔任兼職教師。學校也可派教師深入企業,掛職鍛煉,從企業一線實踐獲取第一手資料,更好地為教學服務。
4 結語
通過以上的論述,可以看到創業教育對于高職院校市場營銷專業學生的重要性,以及利用校內實訓基地進行創業教育的可行性。同時,通過多種教學方式和實訓模式的探索和研究,可以實現校內實訓基地的有效利用,并建立得更完善和有效。
參考文獻
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[關鍵詞] 高職院校；創業教育；教學機制；教學計劃；教學內容；教學評估
[中圖分類號] G718.5 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-893X（2013）03?0048?03
一、構建思路
高職創業教育作為一種全新教育教學活動，既要遵循職業教育教學一般規律，又要遵循自身特有運行規律，這是探索與構建高職創業教育教學機制的依據和前提。高職創業教育教學機制應是高職創業教育教學系統的結構及維系該系統正常運行的秩序[1]，具體來說，應該包括創業教育的培養目標、教學計劃、教學內容、教學實施、教學管理和教學評價等內容。如圖1所示。
基于“非營利性組織市場營銷”的理念，高職院校創業教育應滿足“雙重顧客需求”。首先滿足學生的“顧客需求”，學生支付時間和學費購買創業教育服務；其次滿足社會的“顧客需求”，社會提供創業或就業機會選擇學生[2]。高職院校創業教育教學機制的設計基礎是從社會需求出發，建立能夠及時反饋、不斷調整的開放系統，開放系統觀點強調組織必須適應其內外部環境的變化，即重點關注根據社會需求、學生需求和教學現狀來適時調整創業教育的培養目標和教學內容等。
二、培養目標
創業教育是一種主體性教育，也是高層次素質教育。高職院校實施創業教育的總體目標就是使受教育者形成較為完整的創新創業素質，分解為兩部分[2]：第一，創業基本素質。具體包括創業意識、創業知識、創業能力、創業心理品質和創業生理五個要素。第二，職業創新素質。具體包括社會適應性、應變能力和開創型個性等，其中開創性個性包括敏銳性、自主性、獨立性、冒險性、競爭性、堅韌性、適應性、創新性和克制性等非智力因素。
根據高職學生特點和創業教育的規律，考慮到經管或非經管專業學生的知識差異性，高職院校創業教育可按照兩個學生群體的不同需求來實施，創業教育的目標可以分成三個層次：第一層次為創業意識教育目標，主要是普及性的大眾創業教育，學
習和了解創業；第二層次為創業通識教育目標，初步普及創業知識，培養創業創新素質；第三層次為創業職業教育目標，豐富創業知識和提高創業技能，培養具有經營能力的創業人才。
三、教學計劃
教育部《關于大力推進高等學校創新創業教育和大學生自主創業工作的意見》提出：“把創新創業教育有效納入專業教育和文化素質教育教學計劃和學分體系。”。有鑒于此，高職院校應修訂專業人才培養方案和教學計劃，增加創業教育內容，實行專業教育中滲透創業教育。同時，制訂全院創業教育人才培養方案和教學計劃，實現創業教育課程與專業課程體系的有效銜接。
中山職業技術學院開展創業教育融合專業教育的改革嘗試，期初率先在藝術設計系和計算機工程系部分專業實行創業教育融合試點，把創業教育納入部分專業人才培養方案和教學計劃，在試點教學單位開設創新工場。作為專業教育與創業教育深度融合的平臺，創新工場實行創新創業教育中心和教學單位雙重管理。目前，學院創業教育已經覆蓋全院，全院專業普遍融合開展創業教育，學院創新創業教育中心統籌推進實施，制定學院創業教育的人才培養方案和教學計劃，真正實現了“把創新創業教育有效納入專業教育和文化素質教育教學計劃和學分體系”的目標。
四、教學內容
創業教育課程內容是實現創業教育目標的重要載體，根據現代教育教學理論，課程屬性上可分為學科課程、活動課程、環境課程和實踐課程。基于高職學生的特點，中山職業技術學院校企合作共同開發的《創業實務》課程大膽創新，教學內容選取上充分實現上述四種課程的一體化，建立學科課程、活動課程和實踐課程的模塊化教學。《創業實務》按照工作過程的順序，即以創業過程為參照系，優化整合教學內容。在適度的創業知識覆蓋下，將貫穿創業全過程教學設計為“3大項目，17個工作任務，34個知識技能點”，突出“創業過程項目化、項目內容任務化、任務導向考核化、考核結果形成化”的業務流程進階式的教學體系[3]。中山職業技術學院圍繞創業教育的培養目標，基于專業教育基本素質課程和職業能力課程，開設基礎模塊和提高模塊兩類創業教育的必修或選修課程。表1為中山職業技術學院創業實踐課程體系。
五、教學實施
高職院校創業教育教學必須有計劃有步驟的穩步推進，中山職業技術學院成立了由學院領導、職能部門和教學單位負責人組成的學院創業教育工作領導小組，并具體設立學院創新創業教育中心具體負責學院創業教育教學工作，制訂創業教育人才培養方案和教學計劃，下達全院創業教育教學任務，建設創業教育理論課程和實踐課程等。
具體課程實施方面，中山職業技術學院《創業實務》課程構建出“知識、實訓、實戰、拓展、評估”五位一體的創業課程教學體系，圍繞特定“工作任務和項目”在模擬和真實創業環境中開展教學，教學實訓項目與教學內容環環相扣，項目化教學取得良好的教學效果。教學內容的組織體現“做、學、教、考一體化”和 “理論與實踐一體化”的教學理念，教學實施組織如圖3所示[3]。
教學活動包括課內與課外兩個部分，課外部分主要通過集體輔導、個別答疑、面談咨詢等方式完成。學生的學習任務包括每次課程的基本知識與技術性訓練，課外的真實創業任務訓練。教學實施過程中，根據課程內容和學生特點，靈活運用各種教學方法和多種虛擬仿真教學手段。教學方法上，積極采用符合本課程教學規律的教學方法，注重體驗式教學，促進學生主動學習。教學以創業活動、創業過程為導向，以工作任務為載體，采用視頻觀摩、啟發引導、案例教學、企業調研、情境創設、角色扮演和論壇講座等系列方法，在選業（企業創建策劃）、開業（企業申辦登記）、守業（初創企業管理）等教學環節，分別架構虛擬項目――創業策劃方案、虛擬社會――創業申辦仿真模擬、虛擬公司――初創企業經營管理沙盤模擬，全部環節創設情境化教學環境。同時通過校企合作建設校外實習實訓基地，通過建設創業園等校內實訓基地等多種途徑，注重工學結合和學生創業實踐活動。教學手段上，教學過程運用現代的教學理念與教學方法，采用多媒體課堂教學、課外專題講座、網絡教育技術、虛擬仿真技術、沙盤仿真技術等模擬仿真實訓與創業實踐、實戰相結合的“做、學、教、考”四位一體的教學模式。學院建立了創業策劃實訓室、創業申辦實訓室和創業管理實訓室，建設國家級精品課程網站和網絡教學平臺，注冊建立高職大學生創業網站，課程組研究開發了企業申辦登記管理系統軟件。課程通過借助創業沙盤模擬，強化學生的管理知識，訓練管理技能，全面提高學生綜合素質。創業沙盤仿真教學融理論與實踐于一體、角色扮演與崗位體驗于一身，可以使學生在參與、體驗中完成從知識到技能的轉化，增強創業知識感悟。
六、教學評價
高職院校創業教育教學評價涉及到創業教學和實踐過程中的計劃、實施、檢查和處理（PDCA循環）。創業教育教學評價應設置多因素多層次復雜系統的指標體系，包括目標層、系統層和準則層。目標層即創業教育教學質量結果，系統層包括教學計劃、教學內容、教學方法、教學效果和實踐條件等方面，每個系統層包括二個準則層，教學計劃包括課程設置和課時安排，教學內容包括內容選取和教學組織，教學方法包括教學方法和教學手段，實踐條件包括實踐教學條件和實踐教學項目，教學效果包括短期效果和中長期效果等[4]。
高職院校創業教育教學評價的另一方面是創業教育教學考核評價。中山職業技術學院《創業實務》考核形式突破傳統的單一閉卷考試，考核主體突破傳統的單一教師評價，考核內容突破傳統的單一知識點考核。課程以學生學習過程的形成性考核作為主要考核方式，針對教學內容的選業、開業、守業三大項目，分別按30%、30%、40%的比例設計考核方案[3]。
參考文獻：
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一、企業市場營銷戰略的重要性
我國的社會經濟正處于不斷發展的過程中，社會主義市場經濟體系也不斷的趨于完善，自改革開放以來，市場經濟更是煥發了活力。但是，我國企業也面對著全新的市場情形，更多的企業涌入市場，帶來了更多的競爭對手。除此之外，由于改革開放程度的深入，一些具備先進技術、完整管理體系、新型營銷理念、創新營銷戰略的海外企業也涌入了我國的市場，這些強大的海外對手更是激勵著我國企業對營銷戰略進行創新的決心，只有這樣才能保障企業未來的平穩發展。面對新的市場形勢，我國的企業有必要樹立起適當的營銷戰略，并且不斷的進行創新以應對新的挑戰，企業只有創新營銷戰略才能確定好合適的市場營銷戰略，搶占市場先機。
二、企業市場營銷戰略存在的問題
企業要進行市場營銷戰略創新，首先要正視營銷戰略的現狀和存在的問題。目前企業市場營銷戰略中主要存在三個方面的問題。（1）缺乏市場營銷戰略意識。我國的很多企業缺乏市場營銷意識，只是一味的做商品，與市場需求相背離。企業有了新的產品，也不會作出合適的營銷戰略，造成商品的滯銷，嚴重的時候將會導致企業的破產。（2）市場營銷理念的陳舊。隨著社會生產力的發展，人們的收入也在逐漸增加，人們的消費理念也發生了巨大的變化，最初對衣食住行的追求，到現在更多的是追求精神上的滿足。人們開始看重商品的品牌。但是一些企業的營銷方案還是重視宣傳商品的質量、外觀等。這種的營銷理念已經不能滿足消費者的需要。市場營銷理念的陳舊也是企業市場營銷戰略創新的一塊絆腳石。（3）缺少市場調查。企業在制定市場營銷戰略之前就必須做足市場調查，分配市場專員進入市場向消費者收集數據，經過專業的研究和討論再制定出合適的市場營銷戰略。沒有做好前期市場調查的營銷戰略是盲目的，最終會造成消費者的不滿意和市場份額的減少。
三、企業市場營銷戰略策劃的基本模式
1.制定步驟與對策
企業在做好當前市場的同時，還需要積極的拓展其他的市場。對不同市場的同時開發和利用，這就要求企業做好不同的戰略周期，長期、中期和短期。根據這些戰略周期的特點合理分化市場，實行對應的營銷策略。然后企業需要確定目標市場。目標市場主要依據企業資源、市場地位、市場潛能等幾個重要因素來決定。除了目標市場的確定，企業還需要做好對自己產品的策略，主要就是使自己的產品滿足市場的需要，根據市場的需要不斷的調整產品的結構。產品結構可以是有形的，也可以是無形的，它包括很多的方面，比如產品的顏色、包裝和價格等等，因此產品的策略也應當滿足各個方面的要求。價格策略也是市場營銷戰略中重要的組成部分。產品的價格直接影響到企業的經濟利益，價格策略不僅需要綜合傳統的定價方式，還需要考慮當地消費者的經濟收入水平。
2.制定程序和實施策略
企業制定市場營銷戰略策劃首先要對企業內部和外部的環境進行研究和評測，對可能存在的風險和未來效益作出評測。企業要學會揚長避短，用企業的優勢來征服市場，避免市場的威脅和企業的缺點。企業需要結合自身情況和經營理念，以及市場對商品的需求制定出企業市場營銷戰略的總體目標。然后企業需要明確自己營銷戰略的重點，通過企業的優勢本金、品牌、網絡銷售、技能、外觀設計等這些方面來確定。
四、企業市場營銷戰略的創新
1.發掘市場需求
當代市場經濟存在著激烈的競爭，市場的分化日益嚴重。一些企業在自身經營的市場中依據先發的優勢，對一些后入企業造成了嚴重的抑制。特別是在市場經濟日益完善的今天，很多先發的企業會在自己經營的市場中申請市場保護，這無疑是對后進企業造成了很大的阻礙，一些后進企業為了進入市場往往需要付出很多的成本。因此企業不能一味的跟風進入高利益的市場，而是要根據自身的企業特點和優勢，發掘出市場需求。經過詳細的市場調查和長期的經濟發展，目前市場中還是存在著很多細化的市場需求，這些未被發掘的市場并不存在所謂的市場保護，其開發的價值遠比現有市場大的多，將會給企業帶來豐厚的經濟利益。
2.樹立新型理念
科學的市場營銷理念是企業成功的重要前提。上述我們已經討論過，很多企業的市場營銷理念過于陳舊，已經不再符合消費者的需求，所以，企業需要將營銷戰略的創新提升到企業經營戰略的方面上來，嚴格管理產品的質量，正確的樹立市場營銷理念。面對日益多樣化、個性化的市場消費群體，特別是一些年輕群體對品牌的追求，我們要制定出更具有針對性的營銷戰略，即“個性化”的營銷戰略。特別是在服裝行業，企業有必要將品牌服裝設計環節和銷售環節緊密連接起來，依據消費者的需求進行設計和生產。例如社會上很多的私人訂制企業正在蓬勃的發展。
3.整合營銷資源
一、企業市場營銷的發展前景
市場經濟在我國，已經經歷了一段時間的積累和發展，并且隨著經濟全球化的進一步深化，全球經濟聯系更加密切，我國的市場經濟環境也發生了諸多的變化。這種環境的變化，必然要求身在其中的企業要做好調整和應對工作。從市場營銷的角度來看，要做好應對，主要有以下幾個大的方向：
第一，整合營銷。與傳統單一的營銷方式相比，最大的特點就在于將各種原本單一的營銷工具和營銷手段，系統的組合起來，根據具體營銷環境的變化來靈活地做出調整，實現營銷效果和營銷價值的最大化。不同的營銷手段、營銷工具，發揮作用的方式也是各不相同的，整合就是為了讓這些獨立的環節和工作形成一個協調的整體，能夠產生更加多的正面效應。如果整合不當，不僅會大打折扣，營銷工作也會遇到阻礙難以順利進行。要達到積極整合的效果，就需要明確一個重心，消費者導向是整合營銷活動開展的一項重要原則。
第二，文化營銷。未來的市場營銷，將不再局限于實際物品的宣傳與推廣，文化軟實力成為營銷工作的重要對象和重要內容。消費者在購買商品時開始出現了文化需求，他們希望在產品中能夠感知到某種文化精神和文化訴求，產品不僅僅應該具有使用價值，而且應當具備一定的文化內涵。消費者與商品之間，通過這種文化內涵能夠產生共鳴。
第三，網絡營銷。互聯網絡時代的到來，給市場營銷工作帶來了沖擊。特別是當前各大網絡購物平臺的興起，網絡營銷已經成為必然。與傳統的營銷方式相比，網絡營銷是一種以電子商店為主的營銷形式。網絡營銷的特點在于，投入成本較低，傳播速度快、范圍廣，對應群體相對年輕化，消費過程便捷。
第四，綠色營銷。綠色營銷，與傳統營銷方式相比最大的特點就是將企業所承擔的社會環保責任與環保意識在營銷工作甚至是產品生產中予以貫徹和體現。當環保成為整個人類社會應當重視和必須承擔的重任時，企業的營銷理念要想贏得社會公眾的注意，就必須重視其應當承擔的社會責任。綠色營銷主要是要凸顯企業的綠色環保價值意識和概念，以此來吸引更多的消費者，實現消費者對企業的價值認同。
二、企業市場營銷的創新策略分析
我們已經分析了企業市場營銷工作主要的發展方向，針對當前營銷工作普遍存在的問題，要進行有效的創新并不是一件容易的事情。要切實做好營銷工作的創新，我們應該從以下幾個方面著手：
第一，立足產品質量，重視服務品質。從國際大環境來看，隨著全球經濟一體化步伐的加快，信息技術的不斷發展，使企業的營銷環境發生了巨大的變化。商品的品種、質量和價格大體相當，利潤已低到接近成本且平均化，這一切使價格競爭幾乎達到極限，在價格不能成為企業競爭的主要手段時，企業之間競爭主要轉向非價格的競爭。誰能為顧客提供最優質的服務，誰就能贏得顧客，贏得市場。服務競爭正是適合這一規律應運而生的，它是對傳統的競爭模式的變革，它屬于非價格競爭的范圍，其核心是要求企業為顧客提供更好、更有特色或者更能適合顧客各自需求的產品和服務的一種競爭。
關鍵詞：金融危機；中小企業；市場營銷
由美國次貸危機引發的金融危機向世界各地蔓延，使全球經濟發展放緩，市場需求降低。在全球化的時代下，中國經濟也不可避免地受到了沖擊。國外訂單的減少，對中國經濟發展中“出口”這一支柱產生了較大影響。很多中小企業市場節節下滑，資金流動越來越緊張，利潤由厚變薄直到轉虧。在當前金融風暴肆虐的環境下，如何較快通過轉型改革，在逆境中求得生存和發展的機會，是時下中小企業需要迫切解決的難題。然而，目前中小企業大多沒有正確的營銷意識，更沒有完整的營銷體系，這些都成為企業發展的束縛和瓶頸，因此對中小企業的營銷體系進行創新，從而增強其競爭力，就顯得更為現實和緊迫。
一、金融危機對中小企業市場營銷的影響
由美國“次貸危機”引發的金融危機蔓延全球，已對實體經濟造成嚴重影響，國內千萬家中小企業受到嚴重沖擊，尤其是東部沿海地區出口型中小企業困難更為突出。日趨惡化的外部經濟環境和不利的國內經濟形勢，使我國的中小企業面臨著前所未有的困境。具體來說，這種影響表現為以下這些方面：
（一）外部原因帶來的困難
1.世界經濟發展放緩，外需環境惡化
2007年以來，次貸危機擠壓了美國房地產市場的泡沫，增加了很多不良資產，進一步降低了美國、歐洲投資者以及日本市場對于消費的需求，從而影響了發達國家對于我國多種消費產品的需求，致使我國以外貿出口為主要經營業務的中小企業訂單大量減少，生產陷入困境。
2.出口退稅政策，對中小企業更加不利
2006年以來，為了減緩經常收支順差過大壓力，抑制“兩高一資”型產品出口增長勢頭過快，國家多次調整加工貿易和出口退稅政策。出口退稅率降低，使很多靠出口為主的中小企業持觀望態度。雖然出口企業可通過提高出口產品價格來抵消退稅率下調帶來的沖擊，但過多市場價格的上漲使企業最終失去有效競爭力。
3.生產要素成本上漲，企業財力難以承受
2008年因用工成本、出口成本、生產資料成本和節能減排成本的逐漸增加，導致很多中小企業面臨更大的生存壓力。伴隨環保成本、土地資源等使用成本的走高，企業生產產品市場價格卻因國內外需求量的減少而一壓再壓，這種利潤降低、成本增高的趨勢的最終結果必然使中小企業的發展舉步維艱。
（二）企業內部市場營銷存在的問題
西方發達國家早在二十世紀中葉就實現了從賣方市場到買方市場、從傳統市場營銷到現代市場營銷的轉變。在全球市場競爭中，西方企業更注重以消費者為中心，兼顧社會長遠，整體利益來開展營銷活動，營銷手段越來越多元化、現代化，現代營銷理念和方式層出不窮，相比之下，我國中小企業在這方面還落后很多，主要表現在：
1.沒有科學的營銷思想，營銷理念陳舊
現代企業的市場營銷管理觀念可歸納為五種，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。對于我國大多數中小企業而言，他們不重視營銷觀念的創新，依然抱著傳統的產品觀念、推銷觀念、銷售觀念不放，常常把市場營銷簡單地等同于商品的銷售或勞務的轉讓。在他們看來，營銷即推銷。在這種陳舊觀念影響下，我國的很多中小企業仍然是重生產、輕銷售，在一定程度上阻礙了企業營銷的發展。
2.沒有合理的市場細分和市場定位
中小企業經常“集體無意識”地犯一項共同錯誤，即在做市場時遍地撒網，廣種薄收。這種錯誤不僅一個人會犯，一個企業的眾多經營者會犯，中小企業也會集體犯這種錯誤，這項錯誤源于中小企業經營者期望通過廣種薄收來尋求心理安全感，然而，這種東方不亮西方所虛構出來的安全感從來不可能真正實現。
3.單一的分銷渠道和經銷商選擇的錯誤
隨著市場經濟的高速發展，商品供求關系的變化，買方市場出現了生意難做的問題，面對新的市場環境，好多中小企業沒有因時、因勢及時調整營銷策略，缺乏應有的銷售渠道，盲目地依靠大經銷商，導致產品庫存加大，應收賬款急劇膨脹，資金周轉出現困難，從而使好多企業陷入停產、半停產的狀態。
二、中小企業營銷創新的可行性
在許多中小企業的眼中，“創新”意味著科技進步、設備更新。似乎沒有大量的人、財、物力投人就不能創新。這種認識上的誤區直接導致他們對創新敢言而不敢為。實際上中小企業也可以實施符合自身特點的創新。中小企業營銷創新的可行性主要表現在以下幾個方面。
（一）企業歷史較短
大多數中小企業歷史較短，受老傳統束縛較少，在競爭的壓力下更容易接受創新的經營哲學，尤其是中小企業的管理者相對來說更富有敢于承擔風險和創新的企業家精神。
（二）企業的規模較小
中小企業規模小，內部管理層次簡單，可以大大減少內部信息流通的損失，管理及組織效率更高，管理者與員工能夠共擔責任，決策可以更加靈活有效，有利于激勵企業的創新精神。
（三）更加重視市場及顧客的變化
中小企業實力薄弱、抵御風險能力較差以及由此而來的生存壓力，迫使中小企業更加重視市場及顧客的變化。相對來說。大企業無法靈活調整，也往往不會關心環境的變動，因而創新意識較淡，反應能力也更遲緩。據杰爾曼1976年的研究表明，中小企業在創新的數量和速度以及成功率等方面都要勝過大企業。所以中小企業應該抓住有利時機，利用自身的優點通過不斷的創新來提高自身的競爭力。
三、金融危機下中小企業市場營銷創新途經
營銷創新是一個系統而復雜的工程，在金融風暴肆虐的環境下，只有對自身的營銷體系和運作流程進行優化或再造，才能突破困局。因此，對我國中小企業而言，要進行有效的營銷創新，可以從以下幾個方面著手：
（一）營銷理念創新
營銷適用于一切企業，但是中小企業因為勢單力薄，資源匱乏，它們又如何面對激烈而又殘酷的市場競爭呢？答案就在營銷戰略上利用有限的資源，挖掘最大的潛力，創造無盡的價值。企業的經營管理工作應該把如何創新新經濟條件下的企業市場營銷作為當前的首要任務。按照新型市場營銷模式，結合行業和企業背景，可從以下幾個方面進行嘗試：
1.樹立全球營銷理念
全球營銷是把世界當作一個統一的市場，致力于開發某些有著共同需求及信息的基本產品，以滿足全球各個市場的需求。它所代表的是一種理念，并不意味著要進入全球所有國家市場，他們的決策、計劃和行動實施，是放在全球角度去考慮和進行的，目標是通過在世界各地開展活動，盡量擴大本公司的市場，增加利潤。目前來看，雖然受金融風暴的影響，國外訂單減少，許多企業出口轉內銷，但并非國外市場沒有需求。我們仍然要看到在全球化的趨勢下，國外市場同國內市場一樣，也存在著未滿足的市場需求。中小企業可以深入挖掘這類需求，借助網絡，將產品打入市場。
2.樹立綠色營銷理念
所謂“綠色營銷”，是指社會和企業在充分意識到消費者日益提高的環保意識和由此產生的對清潔型無公害產品需要的基礎上，發現、創造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態環境發展的需要，實現可持續發展的過程。綠色營銷的核心是按照環保與生態原則來選擇和確定營銷組合的策略，目前，西方發達國家對于綠色產品的需求非常廣泛，所以綠色產品的市場潛力非常巨大，市場需求非常廣泛。面對目前金融風暴引發的結構調整，中小企業應該把握機遇，借機取代傳統企業，開拓一片新的市場。
3.樹立知識營銷觀念
所謂知識營銷，就是指企業在營銷過程中，注入有關商品消費知識內容，幫助消費者增加商品知識和提高消費素質，從而達到推介商品的目的。它以知識產品的科普宣傳為突破口，培育和創造新市場，是通過指導消費者正確使用不斷出現的高新技術產品來啟動消費的營銷革命，對于促進高科技含量產品銷售具有決定性的重要作用。金融風暴下消費者變得更加理性，直接推介產品變得更加困難，企業因此需要將產品相關知識與產品本身結合起來，增加營銷活動的知識含量，與消費者達成共鳴。
（二）營銷組織創新
在經濟全球化的市場競爭中，中小企業往往因體制、規模等因素常處于競爭劣勢，因此，中小企業必須在管理體制、組織形式、規模上進行創新。現代企業的營銷組織呈現出聯合化、扁平化的發展趨勢。
1.聯合化
隨著跨國公司的普及和市場競爭的加劇，許多企業為減少風險，增強競爭力和節約成本，紛紛采取與自己的協作者或競爭者共同開展營銷活動的行動，以求優勢互補。我國中小企業也應該借鑒這樣的經驗，應通過聯合發展來快速壯大，從而提高抗風險和參加競爭力的能力。中小企業還可以尋求和大企業建立一種比較穩定的配套協作關系，集中力量生產某專項產品，走“專、精、優”的道路。
2.扁平化
中小企業更需要扁平化運動，減少信息傳遞環節，提高營銷效率，使營銷決策更加直接、迅速、靈活。扁平化有利于企業組織成員，特別是領導成員能與客戶保持盡可能近的距離，更好地了解用戶的需求和信息，針對客戶需求和市場競爭做出高效靈活的反應，使中小企業掌握競爭的主動權。
（三）營銷戰略創新
1.打造自主品牌
品牌營銷是指創造一種品牌價值，在滿足消費者對產品的功能性需求的同時，滿足其識別（象征）需求和情感需求。隨著市場越來越成熟，產品同質化現象越來越嚴重，消費者選擇的余地加大，對產品的忠誠度降低。品牌成為人們挑選商品的主要因素，因此，企業應該從現在開始就注重自主品牌的打造。
2.營造營銷文化
我國中小企業應在立足自身經營特點的現實基礎上，通過培養企業自尊感、塑造企業價值觀及樹立企業形象，營造一種營銷文化氛圍，從而走出一條中小企業以營銷帶動發展的新路子。
（四）產品服務創新
產品創新是中小企業營銷制勝的基礎。沒有產品創新，營銷創新就成為了無源之水。分析發現金融危機對中高檔商品的影響比較大，而生活必需品由于彈性小，所受的影響非常有限。同時，受金融風暴的影響，消費者的收入降低，需求下降，特別是中產階級的消費受到明顯的影響，消費者的購買行為更加理性，更加注重產品的性價比，對促銷信息會更加關注。當然，限于技術和實力，中小企業短期內很難真正創立質量非常好的名牌，但可以采取一些其他策略，如將產品和服務進行貼身捆綁設計，在顏色、形狀、功能、材料、款式、容量、包裝、運送等方面加大研發力度，延伸產品差異內涵，不僅在功能性、裝飾性和個性化上贏得消費者親睞，同時也使產品盡量突出企業形象，再加上以優質的售后服務來獲得營銷創新的最佳效果。
（五）銷售渠道創新
1.重視關系營銷
在市場競爭中，顧客具有動態性，其忠誠度是變化的，要提高顧客的忠誠度，需要通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關系。除了直接消費者外，企業還應加強與潛在客戶、與政府行政部門、與媒體、與市場監督部門、與其他對企業的營銷有影響的單位和個人關系的重視和管理，才能把顧客與企業聯系在一起，促進營銷活動全面開展。
2.網絡營銷
網絡營銷是指企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動（包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡服務等）的總稱。它的特點是范圍廣、速度快、成本低。中小企業只需要花極小的成本，就可以迅速建立起自己的信息網和貿易網或加入第三方電子商務平臺，將產品信息迅速傳遞到世界范圍內的市場中去。
3.口碑營銷
與網絡營銷配套的是口碑營銷。口碑營銷是企業策劃或運用現有的口碑題材，借助論壇、博客、口口相傳等傳播途徑進行口碑傳播，以促進企業品牌推廣及銷售的營銷方式。與其他營銷手段相比，口碑營銷具有定位精準、成本小、產出大、效率高、風險低等特點，是當前形勢下中小企業能夠采用的非常實用的營銷方式。
四、結束語
總之，中國企業必須在金融風暴中進行轉型升級，這是大勢所趨，是挑戰也是機遇，只是金融風暴將轉型升級的時間給提前了。我國中小企業由于其固有的特點，更應該順應形勢，以進行營銷創新為一個突破口，結合自身情況并充分發揮靈活性的優勢，在這場金融風暴中做出調整，迎接挑戰，從而使自身立于不敗之地。
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