發(fā)布時間：2023-08-27 15:03:54
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的社交媒體的主要特征樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞 新媒體；品牌營銷；傳播方式
中圖分類號G2
文獻標(biāo)識碼A
文章編號1674-6708（2016）156-0009-02
所謂新媒體就是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的傳播渠道，現(xiàn)如今已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的重要內(nèi)容。在新媒體的背景下，企業(yè)的品牌營銷也面臨著更全新的宣傳渠道，一方面可以利用新媒體建立交流平臺，提高品牌的知名度，另一方面也能利用新媒體的媒體特點，在品牌營銷中加入創(chuàng)意元素，更好的完成品牌營銷。
1 新媒體的主要特點
當(dāng)前新媒體的主要特征表現(xiàn)在以下方面：其一，傳播形式的互動性。在傳統(tǒng)的媒體模式中，電視、報紙等手段都只是單項傳播，而新媒體時代下的傳播手段讓傳播者和接受者的身份可以相互轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)信息深度交流；其二，便捷性特點。新媒體工具手機電腦等，操作簡單，信息量大，在信息傳播接收上具有很強的便捷性，傳播速度快；其三，功能多樣。新媒體的網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星、云端等一系列的技術(shù)手段，使新媒體具有的功能更為多樣，這體現(xiàn)在技術(shù)層面和實用功能上；其四，內(nèi)容豐富。新媒體信息存儲量大，傳播的內(nèi)容更豐富，如視頻、音頻、圖片等等，信息形式多樣，人們能夠在很短的時間內(nèi)掌握非常全面的信息；其五，廣泛化影響。新媒體發(fā)展是當(dāng)今社會發(fā)展趨勢，在社會的信息影響力十分巨大，信息分享傳播速度非?？欤伺c人之間的距離也極大的縮短。
2 新媒體背景下品牌營銷的特征
1）“非廣告”營銷。傳統(tǒng)的廣告模式中，具有中介性，無交互、口碑、體驗，成本高等一系列的弊端，而在新媒體背景下，其營銷效果屬于“非廣告”營銷。在互聯(lián)網(wǎng)不斷深入發(fā)展的背景下，營銷的思維模式也發(fā)生改變，營銷市場及目標(biāo)客戶群是企業(yè)進行品牌營銷及戰(zhàn)略制定時優(yōu)先考慮的內(nèi)容，以此才能提高企業(yè)品牌的競爭力。
2）去中介化。在新媒體背景下，利用新媒體工具可以實現(xiàn)品牌強化，打破了以往中介化的約束。例如，一個較為典型的出版行業(yè)，通過新媒體工具的利用，改變了書的存在形式，減少了大量的成本投入，去除了中介，實現(xiàn)電子閱讀及電子支付，讓企業(yè)與消費者直接接觸，提高用戶體驗，給企業(yè)品牌效益帶來了巨大提升。
3）碎片化及小眾化。在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境中，想擁有五分之四以上用戶的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用是很難存在的（除短信、上網(wǎng)等），網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用消費人群的小眾化是當(dāng)前主要趨勢。針對這一基本現(xiàn)狀，需要充分考慮到我國網(wǎng)民基數(shù)，即使小眾或碎片化，但仍具有極強的發(fā)展機會與潛力，因此企業(yè)需有針對性的完善商業(yè)模式，獲取最大的企業(yè)效益。
3 新媒體背景下品牌營銷傳播策略
1）微電影營銷傳播策略。微電影的特點在于感染力強，很容易能夠帶動人們的共鳴，特別是微電影廣告，例如益達口香糖的微電影廣告，通過曲折、動人的情節(jié)充分激發(fā)了人們的好奇心和關(guān)注度，故事和故事之間不僅保持獨立，同時又具有較強的連續(xù)性，當(dāng)時獲得了極大的反響，甚至很多觀眾還會特意到網(wǎng)上搜索全篇進行觀看，成為了當(dāng)時最具影響力的網(wǎng)絡(luò)話題，這就是微電影所具備的營銷效果。因此利用微電影來進行企業(yè)的品牌營銷具有極大的優(yōu)勢，將電影的劇情與企業(yè)的文化相結(jié)合，一方面將企業(yè)的文化宣傳、呈現(xiàn)了出來，另一方面也具有非常強的互動性，人們能夠通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論作出回應(yīng)，企業(yè)也就能夠更好的分析人們的喜好以及電影所帶來的效果，通過及時調(diào)整廣告方案來更好的進行品牌宣傳。微電影廣告的傳播類型有很多，人們能夠隨時隨地的觀看、評論，具有非常顯著的營銷效果，并且還能對傳播效果進行檢測，使品牌的營銷具有更顯著的針對性。
2）手機移動營銷傳播策略。通過相關(guān)的調(diào)查我們能夠看出，通過臺式電腦上網(wǎng)的百分點呈持續(xù)下降的趨勢，而通過手機進行上網(wǎng)已經(jīng)成為當(dāng)前的主流趨勢，有約70%的網(wǎng)民都是利用手機進行上網(wǎng)，手機已經(jīng)成為當(dāng)前的第一上網(wǎng)終端。手機營銷最大的優(yōu)勢在于互動性非常強，并且不會受到區(qū)域的限制，因此利用手機移動來進行品牌營銷具有非常重要的意義，能夠極大的增強人民對品牌的回憶度，目前很多國際的大公司都已經(jīng)采用手機移動的品牌營銷策略，例如肯德基、沃爾沃等，最常見的就是利用微信這一手機通信平臺，其中二維碼的掃描不僅降低了推廣的成本，而且更加靈活、智能，并且還能夠通過官方認(rèn)證來更大程度的提高可信度，目前利用手機移動進行推廣已經(jīng)受到各個企業(yè)的高度重視?？偠灾?，利用手機移動來進行品牌的營銷是非常便捷的，勢必是當(dāng)前最大的傳播趨勢之一。
3）社交媒體營銷傳播策略。運用社交媒體進行品牌營銷最重要的就是關(guān)系鏈，即通過用戶的信任來進行傳播，只有這樣才能將社交媒體營銷的作用發(fā)揮出來，品牌要考慮現(xiàn)有的社交媒體關(guān)系鏈，將品牌注入到關(guān)系鏈中的某一點，通過多種多樣的方式來進行傳播，一方面信息的傳播速度會增強，而且營銷的傳播動力也大幅度提高，例如微博的轉(zhuǎn)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)媒體的報道等，都是品牌營銷的不錯選擇，其所帶來的營銷效果是不言而喻的。例如，在2013年小米通過騰訊QQ空間進行首發(fā)，由于騰訊是當(dāng)前最大的社交平臺，用戶多為青少年，與小米的用戶高度吻合，小米通過與騰訊的合作高效的完成了品牌的營銷，這就是小米品牌在營銷方面的新的嘗試，具有非常顯著的營銷傳播效果。
4 新媒體背景下的品牌營銷的注意事項
1）跨界營銷問題?，F(xiàn)如今各項技術(shù)手段的創(chuàng)新速度非常快，各種工具的類型也逐漸豐富，要想在當(dāng)前的新媒體背景下立于不敗之地，更好的開展品牌營銷就必須重視跨界營銷手段，通過行業(yè)之間的整合一方面能夠使企業(yè)品牌更具張力，另一方面也通過創(chuàng)新實現(xiàn)了雙贏，具有非常重要的價值。
2）品牌營銷的差異化問題。相關(guān)統(tǒng)計研究顯示，我國各城市由于經(jīng)濟發(fā)展水平差異較大，因此網(wǎng)民間的活動也存在很大差異。在網(wǎng)民的搜索行為中，一線城市的網(wǎng)民在生活類信息、購物信息、出行信息等內(nèi)容的搜索上，比例相對較高，而二三線城市傾向于線下購買，一線城市通過搜索進行線上購買的比例較高。這要求品牌營銷需具有差異化策略。
一、數(shù)字媒體時代廣告的主要特征
一是媒體環(huán)境與受眾角色不斷變化。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，廣告也經(jīng)歷著不斷的變化，互聯(lián)網(wǎng)對于廣告創(chuàng)意的影響力日漸增加，資源不再是少數(shù)人的私人產(chǎn)品，媒體也成為了大眾的媒體，廣告也日漸多元化，受眾不再是被動的接受者，還是廣告的傳播者和制造者。
二是數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和進步。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和新媒體的出現(xiàn)，廣告也發(fā)生著翻天覆地的變化，廣告的創(chuàng)意也層出不窮。手機APP、AR 虛擬增強現(xiàn)實、二維碼、LBS （ Location - Based Service 基于位置的服務(wù)） 、NFC（ 近場通信） 、SNS（ 社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)） 等數(shù)字媒體應(yīng)用技術(shù)，正在不斷改變著廣告的創(chuàng)意，人們對于廣告的認(rèn)知也更加多元化。技術(shù)的發(fā)展推動了廣告的變革，也實現(xiàn)了人與人的良好溝通。
二、廣告與公共藝術(shù)的內(nèi)在聯(lián)系
1、廣告不斷借用著藝術(shù)形式
一直以來，廣告都擔(dān)負(fù)著一個重要的任務(wù)，那就是宣傳和推廣產(chǎn)品。它并不是一件供人們審美的藝術(shù)品，相反，它具有一定的實用價值，它的目的是通過多樣的廣告形式去宣傳產(chǎn)品和服務(wù)，從而吸引更多的顧客購買這一產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的銷量。廣告和藝術(shù)是完全不同的，但是廣告卻一直積極將藝術(shù)引入其中，通過充滿藝術(shù)的表現(xiàn)形式來吸引顧客，從而提高廣告的價值。
公共藝術(shù)是指美術(shù)館、畫廊及私人空間以外的，設(shè)置在公共廣場、道路、公園等公共場所中的藝術(shù)作品。但是它并不是指傳統(tǒng)的存在于公共空間的藝術(shù)形式，它是豐富多彩的，強調(diào)與公眾的互動式體驗，且非常注重不同主體之間的溝通和交流。一直以來，公共藝術(shù)都具有精神性，它強調(diào)公民參與和價值分享，因此，許多與公共藝術(shù)相關(guān)的廣告都具有公益性質(zhì)。廣告借用藝術(shù)的內(nèi)容和表現(xiàn)手法，彰顯出自身的特點和時代性，還具有一定的社會參與性。
2、公共藝術(shù)加大了數(shù)字技術(shù)的運用
隨著社會的發(fā)展，藝術(shù)變得日益多元化，藝術(shù)的發(fā)展變化也與技術(shù)手段的革新密不可分，互聯(lián)網(wǎng)對于藝術(shù)的影響日漸加深，使得公共藝術(shù)彰顯出更加多樣化的特征。美國的一個藝術(shù)團體Sing for Hope，為了推廣高雅藝術(shù)，匯集了一千多名藝術(shù)家和藝術(shù)系學(xué)生，將88 架涂鴉的鋼琴放在紐約五大區(qū)的標(biāo)志性景點附近進行展覽，并歡迎公眾隨時彈奏。與此同時，公眾還可以在社交網(wǎng)站上發(fā)表自己的想法和意見。其根本原因在于公眾影響著藝術(shù)的發(fā)展和變化，公眾與大眾藝術(shù)之間的聯(lián)系更加緊密，由于二者之間聯(lián)系的加深，使得公共藝術(shù)被更多的人們熟知，加之互聯(lián)網(wǎng)的推動，使得人們?nèi)諠u體會到藝術(shù)的美好。
3、從公共性看廣告的社會意義
具體而言，公共藝術(shù)具有公共性，它不僅包含著與公民相關(guān)的問題，還包括審美問題和社會發(fā)展等相關(guān)的問題，它是對于人類發(fā)展的重新思考，公共藝術(shù)的本質(zhì)應(yīng)當(dāng)是豐富的、公益的、多樣的。但是廣告是商業(yè)性的，它對于社會的發(fā)展能夠產(chǎn)生什么積極意義呢，我們認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)重視廣告的公共價值和社會價值，體現(xiàn)其自身的意義。企業(yè)必須主動建構(gòu)自身的價值，具體表現(xiàn)為在創(chuàng)造利潤、對相關(guān)方承擔(dān)法律責(zé)任的同時，還要承擔(dān)員工、消費者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。
雖然目前那些借用公共藝術(shù)的廣告大多是公益廣告，但是隨著社會的發(fā)展和廣告創(chuàng)意的進步，公民的公益觀念也會日益進步，那些將公共服務(wù)信息與商業(yè)品牌價值的結(jié)合，或者通過商業(yè)廣告形式提供更多社會服務(wù)信息，傳遞更多正面價值觀，創(chuàng)造物質(zhì)價值以外的根本性價值的廣告會越來越多。廣告的作者和價值也不再是宣傳和銷售，它還具有促進人際交往和溝通的功能。
三、介入公共藝術(shù)的廣告策略
1、激發(fā)社會的關(guān)注
公共藝術(shù)之所以是公共的，主要包括兩個原因：一是公共藝術(shù)設(shè)置在公共場所;二是因為它具有公共性，公共藝術(shù)不僅包括城市雕塑等內(nèi)容，還包括事件和節(jié)日等內(nèi)容。2009年召開的氣候變化會議，通過展示冰雕北極熊逐漸融化的過程，讓人們真切地感受到了全球變暖問題的嚴(yán)重性。這一事件引發(fā)了國際媒體的關(guān)注和報道，從而引起了強烈的社會反響。信息社會的來臨使得人們認(rèn)識到信息傳播的重要性，一些簡單的話題，借助新興視角的解讀，吸引了人們的注意力，從而引起了社會的廣泛關(guān)注。
2、易于被分享傳播
易于分享指的是受眾愿意分享、樂于分享信息，以及有便捷的方式及時分享。首先，那些被廣泛傳播的內(nèi)容往往是容易觸動人們心靈的，還有的消息是有意義的、好玩的，其它的消息則不容易引起人們的注意。此外，在溝通鏈條上，根據(jù)人們的行為預(yù)設(shè)“分享開關(guān)”，誘導(dǎo)關(guān)注與分享路線，也是至關(guān)重要的。如前面提到的Sing for Hope 的“pianos”，就是利用社交網(wǎng)絡(luò)成功搭建分享平臺。再如，2014 年新年期間，在日本東京汐留caretta 商城廣場上，設(shè)置了一個“大耳朵屋”許愿裝置，只要參與者對著耳朵說出新年愿望，裝置就會根據(jù)聲音分析技術(shù)，輸出一份“大吉”新年運程，參與者拿著運程簽，可以到商場內(nèi)抽獎，以印證你的好運，獎品上預(yù)設(shè)了相關(guān)的數(shù)字連接信息，誘導(dǎo)參與者進一步地搜索商場信息，鼓動參與者在社交網(wǎng)絡(luò)上及時分享體驗過程，引發(fā)關(guān)注及更多的參與。通過洞察受眾的心理，設(shè)置極富創(chuàng)意的裝置造型以及體驗過程，成為人們分享的熱點。
【關(guān)鍵詞】 現(xiàn)代零售商 渠道演化路徑 全渠道 【中圖分類號】F425 【文獻標(biāo)識碼】A
零售商渠道演化及特征
首先是實體店――“磚頭+水泥”時代。零售渠道在2000年之前都是以實體店形式出現(xiàn)的，主要特征是存在于一個“磚+水泥”的實體建筑物內(nèi)，地點相對固定，例如百貨公司、購物中心、超市、綜合商場都屬于這種商業(yè)模式。有研究認(rèn)為，在實體店，商家可以和顧客進行面對面的交流、個性化的服務(wù)，顧客可以通過試穿、試用、觸摸、感知等對品牌進行真實的體驗。進一步的相關(guān)研究指出，實體店也給那些不被技術(shù)進步所吸引的顧客提供了現(xiàn)金交易以及面對面交易的機會。另外，實體店除了出售商品，他們還提供娛樂、餐飲、休閑、文化、藝術(shù)等一站式、多元化服務(wù)。
其次是電子商務(wù)――“磚頭+鼠標(biāo)”時代。電子商務(wù)是一種能夠讓人們在瀏覽的同時進行購買，并且通過各種在線支付手段進行支付完成交易的形式，大多是通過虛擬網(wǎng)絡(luò)商店如純電商平臺以及B2C模式的平臺等完成交易。在這些電子商務(wù)平臺，消費者可以隨時、隨地、全天候進行購物，產(chǎn)品比實體店更加豐富，并且整個購物流程都是在電腦前完成的，不需要專門跑去實體店。雖然有時消費者會抱怨網(wǎng)絡(luò)商家提供的服務(wù)水準(zhǔn)比較低，但是電子商務(wù)往往會在標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品以及以價格取勝的產(chǎn)品競爭中獲勝。
再次是多渠道――“磚頭+鼠標(biāo)+網(wǎng)絡(luò)”時代。多渠道是商家結(jié)合了以上三個不同時代的渠道特征，在實體店、網(wǎng)上店鋪的基礎(chǔ)上加入了移動客戶端的購物應(yīng)用，形成多種形式的營銷組合。這種多渠道方式在20世紀(jì)90年代實體零售商開始在網(wǎng)上賣東西的時候就繁榮起來了，采用的是“網(wǎng)絡(luò)+分類目錄+呼叫中心+實體店”的形式。網(wǎng)絡(luò)營銷的不斷發(fā)展，為商家采用多渠道策略提供了必要條件及可能性，商家可以提供多種渠道，使得消費者在購物過程中享受到利用多渠道購物的便利性。多渠道策略中，如果各個渠道只作為一個單個的渠道來運營的話，渠道之間的融合度就低，反之，如果零售商能整合各渠道，則渠道之間的融合度就更高。
最后是全渠道――“磚頭+鼠標(biāo)+移動網(wǎng)絡(luò)”時代。全渠道是伴隨著移動網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)而產(chǎn)生的新概念。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動信息技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化零售也在發(fā)生巨變，全渠道零售，即商家采取實體店渠道、電子商務(wù)渠道和移動商務(wù)渠道、社交媒體等各種渠道整合的方式，提供給顧客在各渠道無差別的購買體驗，滿足消費者任何時候、任何地點、任何渠道的購物需求。
零售商全渠道的框架和特征
零售商全渠道的框架。零售商全渠道需要根據(jù)情況，整合運用多種類型的渠道為消費者提供無縫購物體驗，以下幾個方面是零售商全渠道必不可少的組成部分（如表1所示）。
零售商全渠道的特征。隨著移動互聯(lián)的出現(xiàn)，消費者的購物大多會根據(jù)不同需求，通過多種設(shè)備之間的轉(zhuǎn)換、多種渠道之間的組合來進行購物，零售商全渠道建設(shè)迎合了消費者這種需求，為其提供了各種渠道的所有可能組合，做到信息的系統(tǒng)化一體化，使得消費者能夠隨時、隨地體驗自由無縫購物。有國外學(xué)者通過研究指出，消費者所使用的日常電子設(shè)備，如電腦、智能手機、平板電腦、智能手表等，都是他們進行購物時常用設(shè)備，而在實體店中店員也使用這些設(shè)備與客戶進行聯(lián)系，這些設(shè)備不僅是零售商全渠道的重要環(huán)節(jié)，通過這些設(shè)備也能更好地為消費者提供個性化的服務(wù)，鞏固客戶關(guān)系、提升公司業(yè)績。在我國，技術(shù)進步、移動互聯(lián)的普及、設(shè)備的完善、消費者需求的推動，都為零售商全渠道的實施提供了必要的條件及平臺。
零售商全渠道的策略
一是便捷的“實體店退貨”平臺。零售商在采用全渠道策略時，就應(yīng)該搭建一個便捷的“實體店退貨”平臺，這個“實體店退貨”平臺消除了所有的障礙，使得公司各部門之間的溝通變得更加便捷。對所有的商品，無論是在實體店還是在網(wǎng)上購買的，都可以在實體店進行“無理由退換”，這是零售商成功實施全渠道策略的的一個途徑。研究發(fā)現(xiàn)客戶在實體店退貨時，其購物花費會比他們原來的訂單增加18%，他們會花更多的錢購買替代品，或者購買其他的新品和有贈品的產(chǎn)品，從而增加零售實體店的利潤。
二是當(dāng)天店內(nèi)免費取貨。這要求一個高效的供應(yīng)鏈及倉儲配置，一個強有力的供應(yīng)鏈合伙企業(yè)可以促進無縫物流，使貨物在店鋪之間以及與供應(yīng)商之間可以順暢地移動，零售商也有一個更快捷的、更直接的與供應(yīng)鏈和消費者交流的渠道，提高送貨效率，節(jié)省客戶的時間、金錢以及不必要的行程。另外，在實體店提貨的時候，消費者就可以親眼看看這些東西、觸摸一下、試穿試用一下、確認(rèn)商品的性能，以降低他們由于沒有親眼看見商品而帶來的未知風(fēng)險，即可以提升顧客滿意度、減少因退貨而需要進行的重新包裝、運輸、重新再賣等方面的風(fēng)險。
三是店鋪氛圍、產(chǎn)品、價格和促銷的一致性。消費者喜歡那種易于理解、現(xiàn)成的、看得見的促銷，更期待始終如一的客戶服務(wù)。消費者認(rèn)為，由于信息技術(shù)的發(fā)展，服務(wù)人員對于他們購買信息的跟蹤應(yīng)不是什么難事。零售商應(yīng)打造一個一致的、可靠的顧客體驗系統(tǒng)：消費者不論是在家里（例如通過電腦、電視等）、在路上（通過智能手機、平板電腦等），甚至在店內(nèi)，都可以很方便地接收到一致的產(chǎn)品信息。不論消費者走進哪個專賣店或者撥打哪個客服電話，都能得到一致的產(chǎn)品、價格以及客服信息。正是因為產(chǎn)品的可選擇性、價格、零售店等方面的一致性，消費者對公司或者產(chǎn)品的誤解、猜測等就會減少，就愿意花高價購買公司產(chǎn)品。
四是消費者參與――消費者評價及社交媒體的利用。社交媒體及在線評價為營銷和零售打開了一個全新的視角。通過這種便捷的、直接的接觸方式，消費者感覺到他們與商家的距離更近了，因此他們認(rèn)為自己的聲音不僅能被商家聽到，還能被商家所重視。讓消費者參與購物過程、商品選擇有利于建立品牌忠誠度，也給了零售商一個在網(wǎng)絡(luò)社交媒體出現(xiàn)之前從未有過的全新品牌建設(shè)的視角。我國消費者一般更信任來自社交渠道的朋友分享的信息，零售商在全渠道模式中，應(yīng)更注重社交圈的信息的投入、推廣，將社交參與轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買行動。通過建立一個互動平臺，發(fā)揮社交媒體的潛力，營造粉絲經(jīng)濟，激勵粉絲給產(chǎn)品提供自身設(shè)計建議與意見，并及時作出反饋，提高信息溝通的雙向性；也可以借鑒英國一些商家利用社交媒體的經(jīng)驗，在相關(guān)社交媒體消費者感興趣的話題，成功地創(chuàng)造與消費者之間的對話，增加消費者粘性；分析消費者所的信息，對消費者進行睿智的互動和引導(dǎo)，讓消費者對產(chǎn)品的原料、功能、造型、色彩、包裝等提出自己的看法，從而設(shè)計出一系列符合消費者購買意愿的產(chǎn)品。
（作者為徐州工程學(xué)院教授）
【注：本文受到江蘇省“青藍工程”中青年學(xué)術(shù)帶頭人項目支助】
【參考文獻】
①李飛：《全渠道零售的含義、成因及對策――再論迎接中國多渠道零售革命風(fēng)暴》，《北京工商大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》，2013年第2期。
個人計算機技術(shù)的不斷發(fā)展將現(xiàn)代信息技術(shù)帶入到了大數(shù)據(jù)時代，現(xiàn)代信息技術(shù)大數(shù)據(jù)化的發(fā)展對傳統(tǒng)的媒體產(chǎn)生了巨大的影響，尤其是在新聞數(shù)據(jù)的采集以及分析等方面影響更大，大數(shù)據(jù)提升了新聞傳播工作的效率，使新聞傳播更加快捷迅速。
2現(xiàn)代信息技術(shù)大數(shù)據(jù)的概述
大數(shù)據(jù)(bigdata,megadata)，又稱巨量資料，指的是以多元形式，通過多渠道來源搜集而來的龐大數(shù)據(jù)組,這些數(shù)據(jù)的數(shù)量過于龐大導(dǎo)致無法通過人工的方式將其進行提取并整理、歸納，無法在一定的時間范圍中通過計算機軟件對其進行篩選、獲取、管理等方式整合成人尖可以讀懂的數(shù)據(jù)信息。大數(shù)據(jù)最為明顯的特點就是能夠依進行數(shù)據(jù)的分析與處理，比如說各種視頻、海量的圖集以及各種電子表格等不同的數(shù)據(jù)類型。大數(shù)據(jù)技術(shù)的作用是能夠在龐大的數(shù)據(jù)信息當(dāng)中高效、快速地獲得所需要的信息技術(shù)。大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠運用先進的數(shù)據(jù)處理方式將收集到海量的、駁雜的數(shù)據(jù)信息以及媒體文件進行分析、整理，并將數(shù)據(jù)進行提純。
3現(xiàn)代信息技術(shù)大數(shù)據(jù)的主要特征及對新聞傳播的影響
3.1大數(shù)據(jù)改變傳統(tǒng)的新聞傳播方式
大數(shù)據(jù)的主要特征就是體現(xiàn)在數(shù)據(jù)規(guī)模的大小方面，通常情況下的數(shù)據(jù)量都保持在10TB以上且形式復(fù)雜，數(shù)據(jù)的傳播與交互也相當(dāng)迅速，這些數(shù)據(jù)也被統(tǒng)一為4V（即數(shù)據(jù)的體量大，形式多樣、價值密底不高、傳播快）。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)被廣泛地運用到了社會中的各行各業(yè)，并取得了良好的成效，比如說廣告行業(yè)、電子商務(wù)、金融、以及新聞媒體等行業(yè)。尤其是在新聞傳播領(lǐng)域中，在保障傳播質(zhì)量與效果的同時也能夠讓廣大從業(yè)人員在不良信息的清除方面變得更加快捷、方便。
3.2大數(shù)據(jù)改變新聞傳播的內(nèi)容
在新聞傳播行業(yè)中，傳統(tǒng)的媒體在排版的規(guī)格以及使用的字?jǐn)?shù)上都有嚴(yán)格的要求，并且經(jīng)過篩選所得出的信息內(nèi)容完整立意準(zhǔn)確，可是在信息傳播量上并不理想，讀者并未具備自主選擇的權(quán)力因此無法滿足廣大讀者群的閱讀需求。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，新聞媒體無論在題裁上、內(nèi)容上也變得更加多元化，豐富的視聽效果讓廣大群眾獲得良好的閱讀體驗，而且在新聞也變得全面性、真實性，更加貼近廣大群眾的生活。不同的受眾可按照自身的喜好自由選擇喜歡的新聞類型或者話題。比如說財經(jīng)類、娛樂類、軍事類、科學(xué)類、體育類、國際局勢類等等，所有人都能夠按照自已的意愿進行自由轉(zhuǎn)發(fā)、評論，并實現(xiàn)即時與其他人進行交流、互動，促進新聞業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
4現(xiàn)代信息技術(shù)大數(shù)據(jù)背景下新聞傳播的發(fā)展策略
4.1大數(shù)據(jù)時代的新聞需要多方配合
大數(shù)據(jù)時代新聞的完成，就必須要編程人員、數(shù)據(jù)分析人員以及記者這三方的相互配合才能夠?qū)崿F(xiàn)。三方合作的過程中主要是將各種復(fù)雜的信息數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為記者所能識別的電子表格，在分析過程中配合程序員將表格轉(zhuǎn)化成可視的文字、圖片形式。在大數(shù)據(jù)時代下，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體市場受到了極大的影響，但是各種數(shù)字媒體開始強勢地進入到了人們的工作、生活當(dāng)中，相比較于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體，數(shù)字媒體無論是在成本的投入或者在新聞的閱讀體驗上都具有明顯的便捷性，數(shù)字媒體不但便于保存，而且閱讀的方式也可以在電腦上進行，也能夠能過移動設(shè)備進行閱讀。為了能夠保障紙質(zhì)媒體的生存空間，與數(shù)字報刊共存、共發(fā)展是適應(yīng)大數(shù)據(jù)時代的唯一方式，而且在業(yè)務(wù)的推廣上也能夠獲得良好的效果。
4.2新媒體成為發(fā)展焦點
大數(shù)據(jù)時代的背景下，新媒體也成為了新聞傳播行業(yè)發(fā)展的重要核心。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展也讓不同媒體間的距離越來越小，并構(gòu)建了全新的互聯(lián)網(wǎng)資源共享平臺。當(dāng)前傳統(tǒng)媒體中，電視媒體在大數(shù)據(jù)時代的來臨也出現(xiàn)了新的發(fā)展方向，對于電視媒體的從業(yè)人員來說，若能夠發(fā)現(xiàn)自已的潛力并能夠?qū)⒆砸训膬?yōu)勢進行表現(xiàn)那么就能夠取得良好的成績。當(dāng)前的市場需求決定了電視媒體在未來的走向，電視媒體在發(fā)展過程中想要順利地走出困境就必須要擺脫無價值的內(nèi)容，因此也需要從內(nèi)容方面著手并制定出一套完整的機制。
4.3強化可視化與交互圖表的運用
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及也讓電腦以及各種移動終端成為人們工作、生活中的必需品，而這些移動設(shè)備的普及也將新聞的表現(xiàn)方式變得更加生活化，這也給傳統(tǒng)的新聞媒體帶來極大的挑戰(zhàn)。對于新聞從業(yè)人員而言，將簡單、直接的新聞信息傳達給廣大受眾才能夠保障獲得關(guān)注度夠高。為了適應(yīng)未來新聞媒體的發(fā)展，將新媒體與傳統(tǒng)媒進行結(jié)合，新聞傳播的方式也從單一的群體傳播模式開始向著受眾之間的交互化、社交化模式方向延伸，不但能夠全面性地提高新聞傳播的效率，而且對于新聞質(zhì)量也能夠有所保障，同時還能夠成為廣大受眾解讀一些復(fù)雜的新聞信息的一種全新嘗試。
5結(jié)語
0前言
隨著社會文化的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)被人們廣泛的應(yīng)用到生活中各個領(lǐng)域，新媒體藝術(shù)以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，它的發(fā)展將人們帶入一個嶄新的數(shù)字世界，由于其形式的新穎備受人們關(guān)注。新媒體藝術(shù)是一項虛擬的藝術(shù)，通過設(shè)計師的精心設(shè)計，讓人們身臨其境的感受藝術(shù)設(shè)計的真實感，是一種交互性的體驗。
1新媒體藝術(shù)的特征
互動是新媒體藝術(shù)的主要特征和表現(xiàn)，所謂的交互媒體就是將用戶和媒體之間通過一種特殊的形式相連，是協(xié)同媒體的一種表現(xiàn)形式。交互媒體設(shè)計，就是通過計算機技術(shù)，將真實的語言、場景、動作、表情數(shù)字化，用虛擬的世界表現(xiàn)真實的世界。相對于傳統(tǒng)的媒體，新媒體設(shè)計在開放性、兼容性和共享性等方面較為突出，改變了傳統(tǒng)媒體的展現(xiàn)形式，使虛擬的世界更加真實。
新媒體的特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）自由性。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與進步，使得網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)出現(xiàn)了更多的搜索引擎和連接，人們搜索信息更加的方便自由，不需要有特定的形式，既擴大了瀏覽的范圍，又實現(xiàn)了瀏覽的自由性；（2）交互性。交互性在新媒體藝術(shù)中的體現(xiàn)主要是設(shè)計師和設(shè)計作品之間相互作用，除此之外還有人們通過新媒體藝術(shù)得到的信息反饋的交互作用，其交互作用主要體現(xiàn)在視覺和觸覺上的展現(xiàn)交互性：視覺上的交互性指的是人們在視覺上與數(shù)字化信息產(chǎn)生互相交互的作用；觸覺上的交互性指的是通過虛擬世界感受其物體的質(zhì)量、手感和行動的方式，對作品進行全方位的感受；（3）虛擬性。雖然新媒體藝術(shù)可以將虛擬的世界真實化，但其實際上還是虛擬的世界；（4）局限性。新媒體技術(shù)是一項嶄新的媒體藝術(shù)，在我國的媒體技術(shù)發(fā)展較為緩慢的過程中，其技術(shù)相較于發(fā)達國家還處于滯后的階段，這就使得新媒體技術(shù)了解的人群還較少，沒有實現(xiàn)大眾化。
2界面的動畫設(shè)計
界面的動畫設(shè)計在數(shù)字媒體藝術(shù)作品中可表現(xiàn)為具有繪畫的畫面、表演、聲音、情節(jié)等形式的界面，比如動畫游戲界面、移動通訊產(chǎn)品使用的動畫交互式電子書以及網(wǎng)頁上的flash動畫banner等。此類界面的動畫設(shè)計關(guān)注用戶，注重交互體驗，它的界面表現(xiàn)形式以動畫手法展現(xiàn)，設(shè)計的宗旨是讓作品更加適合受眾者，這與“用戶為中心”的思想如出一轍。
3新媒體藝術(shù)的交互設(shè)計
交互設(shè)計指的是設(shè)計師和設(shè)計作品之間的互動，主要是通過聲音、圖像和造型等方面來展現(xiàn)藝術(shù)作品，主要是人與人、人與物、物與物之間的互動?，F(xiàn)階段的欣賞者與媒體之間的互動是通過數(shù)字信息的輸入和輸出來實現(xiàn)的，而隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展和進步，交互設(shè)計技術(shù)將不斷進行創(chuàng)新，提高交互設(shè)計的手段，藝術(shù)作品也將會以更加完美的方式呈現(xiàn)在欣賞者面前，虛擬世界也會更加的真實化。新媒體藝術(shù)的交互設(shè)計就是以藝術(shù)為基礎(chǔ)，通過科學(xué)的手段，建立一個欣賞者與藝術(shù)作品之間的橋梁，讓欣賞者能夠充分的欣賞藝術(shù)作品。而新媒體藝術(shù)中的交互設(shè)計與藝術(shù)密不可分，交互設(shè)計融入藝術(shù)理念和藝術(shù)構(gòu)思，從藝術(shù)的角度來思考交互設(shè)計下的新媒體藝術(shù)。
4界面動畫設(shè)計的人機交互原理
人機交互（Human Computer Interaction）本質(zhì)上就是人與計算機技術(shù)設(shè)備相交互，計算機系統(tǒng)接受和處理信息，然后其界面進行顯示，將信息傳遞給人，人經(jīng)過信息選擇或者輸入指令，在顯示界面上操作傳遞給計算機，對于我們研究用戶界面來說，這是一個很重要的領(lǐng)域。人機交互中的計算機部分包括大量的程序的編輯，最初的交互和程序都是由程序員來完成，程序人員擅長編輯程序，往往在功能性方面很全面，但是不清楚用戶是否能很好的操作這些功能，交互設(shè)計上做的很粗糙，不方便使用，后來為了解決這個矛盾，把交互設(shè)計部分專門列為一個學(xué)科，其目的為了用戶能更好的操作，簡單易用。隨著人機交互設(shè)計學(xué)科的逐漸發(fā)展，交換信息完成中人的因素，也就是關(guān)注用戶作為核心開始得到重視。
交互設(shè)計是對產(chǎn)品強有力的支持和完善，在新媒體藝術(shù)中，用戶界面一個可用性的設(shè)計環(huán)節(jié)就是有著科學(xué)合理的交互設(shè)計手段。人機交互的研究整個框架就是以自然科學(xué)為其方法學(xué)，以認(rèn)知科學(xué)為其理論基礎(chǔ)，從技術(shù)的角度來說是以信息技術(shù)作為技術(shù)支撐，從藝術(shù)角度來說，人機交互是以一種新的交流方式的藝術(shù)表達。所以說，人機交互是藝術(shù)、科技、文化、計算機技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的有效結(jié)合，它能夠使得用戶更好的體驗界面設(shè)計中的新技術(shù)，是計算機技術(shù)與藝術(shù)相結(jié)合的重要標(biāo)志，能夠創(chuàng)造出更加優(yōu)秀的藝術(shù)作品體驗方式，所以說，人機交互在信息化交流的先進社會發(fā)展中具有重要的地位。
5界面動畫設(shè)計與交互設(shè)計的相互發(fā)展
計算機技術(shù)自誕生之日起，人們就利用跳動的字符、字母式程序創(chuàng)造性的將世界聯(lián)系起來，從符號發(fā)展到圖形圖像，再至社交網(wǎng)絡(luò)，隨著技術(shù)的不斷進步，人們的交流方式也發(fā)生翻天覆地的變化，交互概念產(chǎn)生了，人與界面的交互也朝著人性化、體驗化和友好化方向發(fā)展，為用戶而設(shè)計成為界面設(shè)計的核心觀念，在設(shè)計中把用戶的心理、生理各項特征加入其中，讓界面設(shè)計友好能與人分享，更好的服務(wù)于我們生活的方方面面，這是我們對未來界面動畫設(shè)計的期望。
最具影響力的廣告是什么？毫無疑問是親友的口頭推薦和大眾的口碑評價。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，大約68%的受訪者指出，他們相信網(wǎng)絡(luò)上的消費者意見，這種模式獲得的信任度從2007年開始就不斷增加，以至于現(xiàn)在不管是網(wǎng)購還是實體店購買，所有消費者都傾向于先看口碑。那么，去哪里看口碑呢？無數(shù)消費者都把答案給向了社會化媒體平臺。
縱觀現(xiàn)狀，無論傳統(tǒng)PC端，還是新秀移動端，每個人都有多重的社會化身份，多級化的社會化媒體也已經(jīng)形成，并且還在發(fā)展壯大。與此相適應(yīng)的是，中國的每個企業(yè)和組織的商業(yè)模式也正逐步邁入“社會化商業(yè)”的時代。當(dāng)下最流行的社會化平臺是什么？當(dāng)然是移動客戶端！幾乎人手一個的APP是什么？不得不說是微信。而網(wǎng)絡(luò)營銷，已經(jīng)大張旗鼓的從微博轉(zhuǎn)戰(zhàn)到朋友圈，鋪天蓋地之勢可以說攔都攔不住。
朋友圈互動營銷是一種以微信為載體實施的雙向營銷方式，它不同于傳統(tǒng)的營銷方式和當(dāng)下熱火朝天的其他網(wǎng)絡(luò)營銷。傳統(tǒng)營銷方式，包括報刊、電視、戶外廣告等，都只是一廂情愿地向未知的對象散發(fā)和灌輸信息。而我們之所以說這樣的營銷受眾是未知的，是因為這些媒體在做宣傳時，并不知道誰會對此感興趣。傳統(tǒng)的營銷方式，即使人們接受了信息，卻不能針對該信息向廠家做出即時的反饋，也不能立即索取到想要的資料和更多的信息。其他網(wǎng)絡(luò)營銷避免了信息無法雙向傳遞的弊端，卻仍然在影響力上被微信朋友圈互動營銷壓下一頭，我們姑且稱朋友圈互動營銷為人際互動營銷。人際互動營銷，因為利用了移動終端APP這個極具互動特性的全新媒體，實現(xiàn)了廠商與用戶之間即時雙向溝通，并有針對性地向明確的目標(biāo)群投放信息，利用親友口碑，廣撒信任，從而幫助廠商推銷出產(chǎn)品。
人們信任親友的推薦，卻厭惡朋友圈內(nèi)平凡刷屏的廣告信息。大家都知道，說買不起才拉黑朋友圈只是一句戲言，事實多是因為直觀的廣告增加了視野內(nèi)垃圾信息的數(shù)量讓人無法接受。那么，如何才能讓人際互動帶動營銷呢？他山之石，可以攻玉，不妨從2013年的標(biāo)志性人際互動營銷案例為大家分析一二。
案例簡述
案例名稱：朋友圈營銷
案例主角：京豪騰嘉科軟件有限公司
案例關(guān)鍵詞：人際互動
2013年酷暑還沒真正抵達之時，一款名叫《瘋狂猜圖》的游戲APP把微信朋友圈搞得熱火朝天。這個APP由北京豪騰嘉科軟件有限公司開發(fā)，2013年4月12日正式上線，核心團隊僅有4人，投入總成本不到10萬元。自5月13日登上APP Store推薦榜單起，隨后以病毒式在微信朋友圈內(nèi)迅速擴張開來，只用了十幾天時間，以迅雷不及掩耳之勢沖進游戲榜單前20，最終搶得榜首位置。上線之初，瘋狂猜圖就取得了日增用戶30萬人、首月獲得5000萬下裁量、最高日達到700萬的驕人成績，并引得近20家風(fēng)投聞風(fēng)而至。最終，該游戲所屬公司順利拿下啟明創(chuàng)投的250萬美元。
隨著智能手機日益普遍化，手機游戲的表現(xiàn)力也隨之水漲船高。2011年，手游概念開始走俏，并逐漸體現(xiàn)出其“黑馬”特質(zhì)。每隔一段時間，中國APP游戲排行榜就會竄出個新名字。在經(jīng)歷了《我叫MT》領(lǐng)銜的卡片游戲大潮之后，手游開始流行“輕”路線，主打休閑益智。繼《你畫我猜》淡出視野、《找你妹》聲勢漸弱之時，《瘋狂猜圖》借助微信朋友圈，成為了國內(nèi)首個在微信上風(fēng)靡的休閑類小游戲，而那時微信游戲平臺尚未面世?！动偪癫聢D》的走紅，不僅源于手游玩家對休閑和互動的需求更得益于其自身的傳播方式，以及如何與微信病毒渠道最終串成一體。
案例亮點分析
精準(zhǔn)定位，游戲模式簡單成熟
“我們的目標(biāo)很明確，就是要做一些比較輕的休閑類游戲。”瘋狂猜圖開發(fā)負(fù)責(zé)人、北京豪騰嘉科高級副總裁孫勁超曾這樣說。在研發(fā)初期，豪騰嘉科在北京、上海、廣州和廈門針對微信做了一次線下調(diào)研，并最終確定要打造一款“微信游戲”。事實證明，休閑類小游戲在手機移動端上有著巨大的魅力。人們之所以會在手機上玩游戲，一般都是為了打發(fā)碎塊時間、尋求工作之余的放松。因此，玩家們需要的并不是多復(fù)雜的游戲規(guī)則，而是一款門檻低、趣味性高的產(chǎn)品。“簡單并且有趣”就是瘋狂猜圖最大的特色屬性。所謂特色屬性，就在推廣過程中所定位的產(chǎn)品最大亮點。
瘋狂猜圖的游戲規(guī)則簡單到幾乎等同沒有。該游戲為用戶設(shè)置了不同關(guān)數(shù)，每一關(guān)設(shè)置一個圖片，玩家通過圖片下方的備選字，進行猜測，猜對了便可通關(guān)繼續(xù)猜。不僅玩起來容易上手，其游戲內(nèi)容完全來源于大眾化的生活常識，尤其跟社會的熱點相關(guān)聯(lián)。游戲中的圖片妙趣橫生，有的也很抽象，有電影電視、人物角色、國家城市、公司品牌、游戲、球隊、名人明星等諸多搞笑幽默的類型圖片，足夠引起人們的興趣。
抓住微信特色，“分享”引發(fā)病毒式傳播
在瘋狂猜圖游戲模式下，不管用戶是在游戲當(dāng)中遇到了難題需要通過分享求得答案，或者是已經(jīng)過關(guān)了希望分享一下，不管是要分享給某一個朋友還是要分享到朋友圈，都是使用同一個內(nèi)容。通過一個沒有答案的主游戲畫面，再配合微信中需要輸入的幾句話，一次分享的流程便完成了。結(jié)果證明，最后一個分享到朋友圈的動作，對瘋狂猜圖的爆發(fā)起到了至關(guān)重要的作用。分享游戲到朋友圈求助，朋友圈好友打開后就可下載成為新用戶，當(dāng)其遇到困難時又可再次分享吸引新用戶，這一傳播鏈條就會源源不斷。
有意思的是，瘋狂猜圖只允許用戶將相關(guān)的內(nèi)容分享到微信當(dāng)中，但卻沒有分享到微博中的選項。在前微信時代，微博游戲也曾紅極一時，卻因活躍度逐漸衰弱而沒有了下文。區(qū)別于微博上虛擬的網(wǎng)絡(luò)人際傳播，微信是一種基于熟人的社交網(wǎng)絡(luò)，所建立的社交關(guān)系擁有真實人際傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播的雙重特征。一般來說，熟人之間信任感會更強，而瘋狂猜圖自身設(shè)計上的優(yōu)勢也讓用戶在通過朋友推薦打開游戲后也不會產(chǎn)生厭惡感。如此一來，瘋狂猜圖得以借助“熟人網(wǎng)絡(luò)”，即所謂的朋友圈實現(xiàn)其爆發(fā)式的增長。
弱連帶關(guān)系下，實現(xiàn)傳播互動性
在Web 2.0時代，基于電腦或移動端的網(wǎng)絡(luò)傳播都將更傾向于個人與個人之間的信息互動，因而也更加具有人際傳播的特征。正如我國傳播學(xué)學(xué)者喻國明先生所說：“作為一個新的傳播技術(shù)，Web 2.0有個性化、去中心化和信息自三個主要特征，給了人們一種極大的自主性?！悲偪癫聢D正是利用了微信3億多用戶自主性和社交粘度進行推廣，一步步做到了2013年的王牌游戲。
相對于微博，微信的社交屬性更加明確，因此互動性強的游戲在微信上能更快找到歸宿。瘋狂猜圖的玩家經(jīng)常會遇到“別點”、“這里絕對不能點”等提示性按鈕，這些按鈕一方面包含著人機互動的意味，另一方面則挑戰(zhàn)著用戶的好奇心。
同時，利用“分享至微信”的尋求幫助機制，瘋狂猜圖也把“使用與滿足理論”帶入游戲之中。著名傳播學(xué)者施拉姆早在傳統(tǒng)媒體時代便提出了“方便使用理念”：受眾選擇的或然率=報償?shù)谋ＷC/費力的程度。這個公式表明某種媒體或信息是否會被選擇的兩個因素，回報率越高，代價越少，越有可能選擇這一媒介。雖然微信建立在“熟人”網(wǎng)絡(luò)上，但是其根本還屬于一種弱連帶關(guān)系。互加好友的用戶并不一定在日常生活中聯(lián)系緊密，也未必是其最要好的朋友。很多時候，同事、校友之間也會互相交換微信。在弱連帶的關(guān)系中，朋友之間往往缺乏共同的體驗，互動游戲則使非語言型人際傳播得以進行。通過簡單的分享功能，用戶不止在尋求解決問題的答案，更是在尋求一次與朋友互動的機會。同時，這也為用戶之間提供了話題，通過這種交流，原本的弱連帶關(guān)系得以加強，這悄悄是用戶最喜聞樂見的。
作者總結(jié)
產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，越來越多的外國企業(yè)進駐我國，我國市場競爭進一步加劇，外資企業(yè)憑借其優(yōu)秀的產(chǎn)品與先進的營銷技術(shù)，其產(chǎn)品的市場占有率越來越高，因為他們把握了營銷本質(zhì)就是創(chuàng)造有競爭力的價值。故他們在我國不僅獲得了較高的市場份額，而且獲得很高的利潤。在快速消費品與IT領(lǐng)域，我國的營銷水平再也不是停留在銷售驅(qū)動型層面，而是進入了市場驅(qū)動型層面。2006年我國政府加大了醫(yī)藥市場領(lǐng)域的反商業(yè)賄賂，因為“看病難，看病貴”成了我國人們新三座大山之一，銷售驅(qū)動型的醫(yī)藥營銷遇到了“冬天”。2007年各大藥企都在思索出路何在？我在外資企業(yè)從事醫(yī)藥營銷已經(jīng)13年了，我結(jié)合我個人的經(jīng)驗，我認(rèn)為醫(yī)藥營銷的出路在于市場驅(qū)動而非銷售驅(qū)動。
所謂的銷售驅(qū)動，就是以強調(diào)產(chǎn)品與賣方利益的銷售導(dǎo)向的營銷管理模式。主要特征是公司首先生產(chǎn)產(chǎn)品，然后計劃如何銷售，他們在現(xiàn)有產(chǎn)品與當(dāng)今市場的兩個前提下作短期項目策劃。一般來說銷售部在公司處于非常重要的位子，他們主張渠道為王，控制藥品流通渠道；主張用情感關(guān)系與銷售技能推動銷售的提升?？亢唵蔚腻X與人際關(guān)系網(wǎng)去開發(fā)市場，維護市場。大家拼拜訪量，拼勤奮度，拼醫(yī)藥代表人數(shù)，拼銷售資金等。他們僅僅提供藥物，但是變盡所有法子滿足醫(yī)生的各種需求；他們僅僅組織醫(yī)生各種社交活動，醫(yī)院學(xué)術(shù)會議，區(qū)域產(chǎn)品宣講會議，借助會議營銷給予醫(yī)生交通費和旅游費。他們獨立自主地執(zhí)行市場部策劃的活動。而這些在以前讓很多藥企獲得了成功，我所在的公司也是通過銷售驅(qū)動而成長的，2005年醫(yī)院處方市場中名列外資企業(yè)第19位。但是在2006年的市場變革中，卻遇到了極大的反商業(yè)賄賂的外部挑戰(zhàn)，以及公司的營銷模式轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。
所謂的市場驅(qū)動，就是用專業(yè)的市場營銷與營銷管理技能，用客戶（醫(yī)生與患者）的語言與客戶溝通，不斷地創(chuàng)造與激發(fā)客戶對產(chǎn)品品牌與公司品牌的欲望。市場運作就是不斷地創(chuàng)造客戶的情感訴求，從而走進客戶的心靈。它是強調(diào)客戶需求與買方利益的市場導(dǎo)向的管理模式。主要特征是公司首先確定客戶需求，然后計劃如何通過設(shè)計針對性產(chǎn)品來滿足客戶的需求。在考慮新產(chǎn)品與未來市場以及市場增長趨勢的前提下作長遠策劃。一般來說公司的整個部門都有市場導(dǎo)向的觀念，市場部與銷售部同樣重要。他們不僅僅專注于客戶的獨特的臨床需求，而且專注于目標(biāo)客戶的選擇；不僅僅專注于全國市場動態(tài)，還要專注區(qū)域市場動態(tài)；把區(qū)域市場與客戶不斷地細(xì)分。由于中國市場的復(fù)雜性，市場運作不僅僅依靠總部市場部（中央市場部），而且通過區(qū)域市場部，調(diào)節(jié)與改善市場部與銷售部的合作有效性以及資源分配的合理性，兩個部門一起協(xié)同作戰(zhàn)，從而取得勝利，實現(xiàn)營業(yè)目標(biāo)與利潤。各個區(qū)域市場部積極創(chuàng)造區(qū)域性競爭優(yōu)勢而非僅僅按總部指示辦事。區(qū)域市場部不斷地思索如何利用營銷管理技能，提高各項目的效果力，效率以及關(guān)鍵績效指標(biāo)。市場驅(qū)動要求產(chǎn)品管理者不斷地分析關(guān)鍵問題和挑戰(zhàn)，從而找到戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，拉動客戶，由客戶的購買欲望拉動整個公司的運作！
醫(yī)藥市場與消費品市場的關(guān)鍵差異有：醫(yī)藥市場的客戶有醫(yī)生和患者，醫(yī)生是終端渠道商，患者是藥品的使用者，也是藥品費用支付者之一，而醫(yī)生在藥品流通中卻不需要支付任何費用，也不直接使用藥品。處方藥品的促銷渠道非常受限，只能專業(yè)雜志與媒體傳播，只能通過醫(yī)藥代表面對面地傳播，只能通過專業(yè)團體組織推廣活動。目標(biāo)聽眾是知識專業(yè)且豐富的醫(yī)生。藥品是理性的救命治病的商品，因此其決定過程更多地靠理性拉動。在價格上受到國家政府的管制，報銷也受到保險公司與國家醫(yī)保政策的限制。這就決定了醫(yī)藥市場運作更需要依靠理性的市場營銷技術(shù)以及營銷內(nèi)容的學(xué)術(shù)性。故醫(yī)藥市場的市場運作的最大挑戰(zhàn)就是擁有集醫(yī)藥專業(yè)與營銷專業(yè)于一身的營銷人才。一旦我國醫(yī)藥市場進入了市場運作軌道，我國醫(yī)藥市場就健康和諧地蓬勃發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；微信；使用與滿足
一、微信——場域中的用戶爭奪
微信（英文名：wechat）近幾年風(fēng)靡全國，以功能多樣、操作方便、即時互動著稱，支持跨通信運營商、跨操作系統(tǒng)平臺，通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費（需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量）文字、語音、視頻、圖片，并具有微信紅包、微信轉(zhuǎn)賬、漂流瓶、朋友圈等多種功能。截至2015年11月，微信注冊用戶量已突破6.5億，是亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動即時通訊軟件[1]。
（一）低成本的即時通訊工具
即時通訊（InstantMessenger，簡稱IM），是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的即時交流消息的終端服務(wù)，允許兩人或多人使用網(wǎng)絡(luò)即時地傳遞文字信息、文件、語音與視頻信息進行交流[2]。微信憑借即時通訊成為能與中國移動、中國聯(lián)通、中國電信相抗衡的常用通訊手段。于是，微信便與這三大電信運營商組成了國內(nèi)的通信場域。場域，其主要特征是充滿爭奪，競爭是為了占有資源和相對優(yōu)勢地位。在經(jīng)濟利益的驅(qū)動下，用戶資源的占有成為該通信場中最關(guān)鍵的競爭點。與中國移動、中國聯(lián)通、中國電信三大通訊商相比，微信的最大優(yōu)勢在于成本低廉。所以，微信一經(jīng)推出就在短時間內(nèi)積累了比其他競爭對手更多的用戶資源。在網(wǎng)絡(luò)日益普及的情況下，相對于需要花錢的打電話和發(fā)短信，人們更樂于使用成本低廉的即時通訊軟件——微信。
（二）高性能且操作簡便的媒介
微信在與三大電信運營商組成的通信場中，僅靠成本低廉還是無法站穩(wěn)腳跟的，高性能且操作簡便也是微信的殺手锏。大眾傳播學(xué)的奠基人施拉姆曾提出受眾選擇傳播媒介的概率公式：Promiseofreward/Effortrequired=Probabilityofselection[4]，即受眾可能獲得的回報/費力程度=選擇（媒介）的概率?？傊?，微信用戶性能高且使用的費力程度低是其深受用戶青睞的關(guān)鍵之一。
（三）半封閉式的社交網(wǎng)絡(luò)
社交網(wǎng)絡(luò)，全稱SocialNetworkingServices，即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)[5]。微信是具備社交屬性色彩的。此時，微信便與其他的網(wǎng)路社交網(wǎng)站構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)社交場域。其中，用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的爭奪也是該場域中斗爭的焦點。以微博、博客為代表的SNS網(wǎng)絡(luò)是通過陌生人“互粉”的散點式關(guān)系來拓展用戶關(guān)系，粉絲之間構(gòu)成了弱關(guān)系連接（或稱弱連帶），這便很難形成穩(wěn)定的網(wǎng)狀用戶關(guān)系。一“強”一“弱”中，滿足了不同用戶的需求。從不到兩年微信用戶注冊量突破6.5億的數(shù)據(jù)來看，在社交網(wǎng)絡(luò)場域中，微信已占據(jù)重要地位。微信自身的傳播特性決定著其具有良好的用戶基礎(chǔ)，從“使用與滿足”的角度來看，微信滿足了受眾的需求是微信興起的基礎(chǔ)，下面筆者將從受眾的角度探討微信受廣大用戶歡迎的原因。
二、微信用戶
（一）符號化過程重構(gòu)現(xiàn)實
符號互動理論的奠基者喬治?赫伯特?米德在他1934年的出版的《心靈、自我與社會》一書中提到，我們是通過兒童時期扮演他人的角色并在玩耍和游戲中逐步形成了自我意識與獨立人格，也就是說“人們是在日常生活互動中學(xué)會理解社會，角色扮演始于對他人角色的模仿(takingtheroleofothers)，通過模仿他人角色，他人和社會進入個體并使個體能夠指導(dǎo)自己，這種交流對于合作活動是必需的。”美國社會學(xué)家歐文?戈夫曼繼承了米德的角色符號互動論的觀點，并創(chuàng)造性地提出了“擬劇理論”和“印象管理”的概念。他提出個人不但會在不同的現(xiàn)實情境中扮演不同的角色，而且還會通過引導(dǎo)和控制他人來管理或修飾自己在別人心目中的印象。
（二）尋找自我價值與身份認(rèn)同
同時，用戶可以通過微信找到自我價值感和所在群體和社會的身份認(rèn)同感。一個人無論是在與他人的互動中還是在既定的社會結(jié)構(gòu)中扮演不同的角色、滿足不同的角色期待，其實質(zhì)都是為了尋求一種自我價值感和歸屬感或是得到所在群體和社會的身份認(rèn)同[7]。另外，生活節(jié)奏日益加快的當(dāng)今社會，人們像社會大機器的一個螺絲，活動范圍漸漸縮小，但人們渴求與社會溝通交流的欲望并沒有因此降低，相反反而只增不減，這種情況下，微信滿足了人們角色轉(zhuǎn)換和身份認(rèn)同的心里欲求，這也是微信有數(shù)量龐大的用戶的內(nèi)在因素。
三、微信社交的問題
（一）過載的信息
微信信息過載指的是微信推送造成過多的垃圾信息問題。綜合來看，微信中存在的垃圾資訊大致可以分為五類：第一類是“騷擾性”，多為一些無聊的惡作劇和公共平臺推送的非用戶需要的產(chǎn)品廣告；第二類是“欺詐型”，這類信息多是騙取用戶錢財，如中獎信息、冒充熟人借錢、冒充房東騙取房租等等；第三類是非法廣告，比如出售黑車、麻醉槍、售賣發(fā)票等等；第四類是誤導(dǎo)用戶安裝不必要插件，訂制不需要的公共平臺推送信息等等；第五類是“威脅型’，這類信息多是為讓更多用戶轉(zhuǎn)發(fā)，而以詛咒內(nèi)容相威脅，使接收者做出違背自己意愿的轉(zhuǎn)發(fā)行為。
（二）隱私安全隱患的暴露
微信是一個半封閉式的熟人社交軟件，會涉及到用戶真實的隱私信息及個人數(shù)據(jù)，如果在保存和管理中不得當(dāng)，則會有泄露的可能性，例如本人的照片、電話號碼、郵箱、行蹤、及備份資料等。如果個人的信息沒有很好的安全設(shè)置或妥善保管，一經(jīng)泄露會存在諸如詐騙等安全隱患。此外，網(wǎng)絡(luò)社交中還普遍存在道德失范的弊端，微信社交也不例外。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中，個體不會小心謹(jǐn)慎地維護現(xiàn)實中的個人形象和身份地位，在沒有明確的社交規(guī)則和秩序的制約之下，道德的自我弱化便成為常態(tài)。
（三）手機依賴癥存在
伴隨網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展，產(chǎn)生了“手機依賴癥”的新型心理疾病，癥狀為焦慮、緊張、記憶下降，無論做什么事，總會下意識的檢查手機等待信息更新。“手機依賴癥”在學(xué)生、青年白領(lǐng)、工作壓力較大中年男性中發(fā)生的可能性相對較大，使用頻率最高的群體恰恰是這個群體。一個人的交際圈基本局限在了一部手機上，人們與外界保持練習(xí)的基本方式基本成了微信，通過團體交流來確定自己定位，潛意識里擔(dān)心被朋友圈拋棄遺忘。此外，人們的狀態(tài)會經(jīng)常陷入“多任務(wù)”而思想難以集中，思維也難以深入。微信傳遞的信息簡短、片段性強，很多手機用戶養(yǎng)成了碎片化閱讀習(xí)慣，以快餐的方式獲取知識，對于邏輯思維縝密的信息材料會出現(xiàn)閱讀困難、理解障礙等問題。隨著人們在線時間的不斷加長，人們的正常生活規(guī)律極易被打亂，導(dǎo)致精神萎靡，免疫力下降等亞健康狀態(tài)?？傊?，微信是近年來新興的即時通訊軟件，其興起的背后必然具有軟件本身的優(yōu)勢，同然也與當(dāng)代人們的生活觀念及生活方式息息相關(guān)。雖然微信還方興未艾，但存在的問題依然不可小覷，如何有效的規(guī)避問題，將來也許正是針對以微信為代表的新媒體要研究探討的課題。
參考文獻：
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[3][美]戴維?斯沃茨.文化與權(quán)力：布爾迪爾的社會學(xué)[M].上海：上海世紀(jì)出版集團，2012.136.
[4][美]威爾伯?施拉姆，威廉?波特.傳播學(xué)概論（2版）[M].北京：北京大學(xué)出版社，2010.96.
[6]讓?鮑德里亞.消費社會[M].南京：南京大學(xué)出版社，2001.134.
