發(fā)布時(shí)間：2023-08-04 17:18:55
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的中小企業(yè)品牌營銷策略樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
一、我國中小房地產(chǎn)企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀分析
（一）重樓盤案名，輕企業(yè)形象
很多房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，過分的片面地注重樓盤的案名設(shè)計(jì)和品牌宣傳，在很多中小房地開發(fā)企業(yè)的心中，認(rèn)為只要給樓盤冠以“花園”、“廣場”、“家園”的名稱，就能達(dá)到建立企業(yè)品牌的目的。這種做法雖然表面上可以解決中小房地產(chǎn)企業(yè)品牌形象不佳的現(xiàn)狀，但是隨著我國房地產(chǎn)市場競爭越來越激烈，各類樓盤產(chǎn)品差異變得越來越小。因此，消費(fèi)者在選擇樓盤產(chǎn)品時(shí)，已經(jīng)忽略了這種形似意近的樓盤品牌，他們已經(jīng)越來越注重房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象，因此，如何建立品牌形象已經(jīng)成為我國中小房地產(chǎn)企業(yè)需要面對(duì)問題。
（二）宣傳中的概念炒作行為
在我國房地產(chǎn)市場營銷過程之中，特別注重對(duì)于“概念”的炒作，如“地鐵概念”、“商圈概念”、“人文概念”、“環(huán)保概念”等等。很多消費(fèi)者被這些概念搞得一頭霧水，不知所措。而要想在房地產(chǎn)市場上成為知名品牌，單純依靠這種“概念炒作”是不能長久的，現(xiàn)實(shí)很多消費(fèi)者最不相信的就是開發(fā)商的樓盤宣傳。因此，我國中小房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該摒棄過去過多借助于新聞炒作和廣告轟炸的方法，真正的從產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值出發(fā)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
（三）將房地產(chǎn)企業(yè)的品牌等同于項(xiàng)目品牌
對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)品牌來說，它不同于普通產(chǎn)品。房地產(chǎn)企業(yè)的品牌不僅包括項(xiàng)目品牌，還包括房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的本身，因此，它是一個(gè)整體品牌形象。但是很多中小房地產(chǎn)企業(yè)過于重視項(xiàng)目品牌，而忽視企業(yè)品牌，這樣不利于房地產(chǎn)企業(yè)的未來發(fā)展。
（四）不重視品牌價(jià)格的評(píng)價(jià)
品牌形象價(jià)值是企業(yè)最終的資源，因此，對(duì)品牌價(jià)格的正確評(píng)價(jià)可以很好輔助企業(yè)經(jīng)營者制定企業(yè)發(fā)展策略，也可以起到預(yù)見企業(yè)未來發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)的作用。但是，我國中小房地產(chǎn)企業(yè)往往不重視對(duì)品牌價(jià)格的評(píng)價(jià)，它們很少評(píng)價(jià)自己的品牌價(jià)值，也不重視維護(hù)自己的品牌。在學(xué)術(shù)界，也存在這些問題，很多品牌價(jià)格評(píng)價(jià)體系多是直接引致國外成熟的評(píng)價(jià)方法，沒有針對(duì)中國房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)，制定符合我國房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展特點(diǎn)的品牌價(jià)格方法。因此，在品牌價(jià)格評(píng)價(jià)方面，我國房地產(chǎn)行業(yè)還存在非常大的差距。
二、我國中小房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)格評(píng)價(jià)體系設(shè)計(jì)
（一）房地產(chǎn)品牌價(jià)值評(píng)估的假設(shè)條件
本文針對(duì)我國房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了專用于我國中小房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)格評(píng)價(jià)的體系，本體系需要提前做出如下一些假設(shè)：
1、房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)具備了超額獲利能力，已經(jīng)形成成形了一定的品牌價(jià)值。
2、房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)形成了自己的品牌，并制定了長期的經(jīng)營發(fā)展計(jì)劃。
3、本文設(shè)計(jì)體系的評(píng)估對(duì)象是中小房地產(chǎn)企業(yè)的品牌。
（二）評(píng)估模型設(shè)計(jì)
基于以上的事先假設(shè)，本文建立了我國中小企業(yè)品牌價(jià)格評(píng)價(jià)模型如下所示：
（2.1）
其中：
式中：V―中小房地產(chǎn)企業(yè)的品牌價(jià)值評(píng)估值；
R―中小房地產(chǎn)企業(yè)品牌超額獲利能力估值；
S―中小房地產(chǎn)企業(yè)品牌的強(qiáng)度乘數(shù)；
―中小房地產(chǎn)企業(yè)品牌作用指數(shù)；
Q―中小房地產(chǎn)企業(yè)獲得的超額收益；
―中小房地產(chǎn)企業(yè)品牌強(qiáng)度評(píng)價(jià)得分值；
―中小房地產(chǎn)企業(yè)的角度品牌強(qiáng)度的權(quán)重；
―中小房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)角度的品牌強(qiáng)度的權(quán)重；
―中小房地產(chǎn)企業(yè)角度的品牌強(qiáng)度得分值；
―中小房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)角度的品牌強(qiáng)度得分值；
如式2.1所示的品牌價(jià)格評(píng)價(jià)模型，需要對(duì)相關(guān)系數(shù)進(jìn)行確定，根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，這里對(duì)相關(guān)系統(tǒng)進(jìn)行了如下的設(shè)定：品牌的最大合理利用年限為20年；最低合理使用年限為6年；S的取值應(yīng)該在6-20之間。
（三）房地產(chǎn)企業(yè)品牌超額獲利能力R的確定
所謂房地產(chǎn)企業(yè)超額收益是指，房地產(chǎn)企業(yè)獲得超過房地產(chǎn)行業(yè)平均利潤的收益水平的收益，本文采用中小房地產(chǎn)企業(yè)稅后營業(yè)利潤作為評(píng)價(jià)房地產(chǎn)企業(yè)品牌超額獲利能力R的相關(guān)指標(biāo)，而所謂稅后營業(yè)利潤的概念，營業(yè)利潤是扣減相關(guān)成本及費(fèi)用支出后得到的利潤。
三、我國中小房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷策略設(shè)計(jì)
（一）重視產(chǎn)品質(zhì)量
產(chǎn)品質(zhì)量是我國中小企業(yè)樹立品牌形象的基礎(chǔ)，我國中小房地產(chǎn)企業(yè)需要本著“全面規(guī)劃、合理布局、綜合開發(fā)、配套建設(shè)”的原則，不斷建設(shè)精品工程。同時(shí)，也應(yīng)該重視和樓盤產(chǎn)品配套的附加產(chǎn)品，特別是應(yīng)該建設(shè)工程質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量三優(yōu)的物業(yè)。
（二）重視服務(wù)形象
房地產(chǎn)企業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，也屬于服務(wù)業(yè)的一種。因此，房地產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)該重視良好的售前和售后服務(wù)。我國中小房地產(chǎn)企業(yè)普遍重視售前服務(wù)，而忽視售后服務(wù)，認(rèn)為只要將房子賣出去就萬事大吉，以后的事情以后再說，這樣嚴(yán)重的損壞了開發(fā)商的口碑和品牌形象。因此，我國中小房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該重視自身的售后服務(wù)，提高自身的服務(wù)品牌形象，在客戶入住后，開發(fā)商應(yīng)經(jīng)常聯(lián)絡(luò)，聽取客戶的意見，完善自己的售后服務(wù)體系，讓消費(fèi)者有個(gè)舒適、安全的家。
（三）重視企業(yè)形象
針對(duì)我國房地產(chǎn)企業(yè)過于重視項(xiàng)目形象而忽視企業(yè)形象的問題，我國中小房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該通過產(chǎn)品創(chuàng)新，建立學(xué)習(xí)型組織等措施，建立自己良好的品牌形象。特別是應(yīng)該根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)，與顧客建立良好、和諧、持久的關(guān)系；通過良好的客戶管理服務(wù)體系，贏得顧客的信賴與擁護(hù)，將給房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)予以最有力的支撐。
論文關(guān)鍵詞：文化營銷；品牌；4P
文化營銷是有意識(shí)地構(gòu)建企業(yè)的個(gè)性價(jià)值觀并尋求與消費(fèi)者的個(gè)性價(jià)值觀匹配的營銷活動(dòng)。具體而言，文化營銷包含兩方面內(nèi)容：一是文化適應(yīng)，即通過對(duì)目標(biāo)市場文化環(huán)境的了解和體會(huì)，在營銷過程中充分考慮其文化特點(diǎn)，避免與當(dāng)?shù)匚幕鹘y(tǒng)和宗教禁忌等相沖突。二是文化策略，其作用可以概括為：塑造營銷的比較優(yōu)勢，打造企業(yè)核心競爭力；建立良好的企業(yè)文化，為品牌建設(shè)注入新的內(nèi)容；追求社會(huì)營銷，提升企業(yè)品牌美譽(yù)度和知名度。下面筆者從文化營銷的角度分析了國內(nèi)品牌文化營銷存在的問題。
一、國內(nèi)品牌文化營銷存在的問題
（一）文化觀念一般化
我國企業(yè)大都樂于去做的是立項(xiàng)、籌資金、造廠房、上規(guī)模、添設(shè)備、出產(chǎn)品，這些最能看的見、摸的著的東西，而對(duì)于企業(yè)的理念，卻往往認(rèn)為是虛無縹緲的東西，而忽略不計(jì)，至少也是不受重視。品牌理念相對(duì)滯后，成為我們文化營銷的一大障礙。當(dāng)企業(yè)運(yùn)做出現(xiàn)問題時(shí)，企業(yè)習(xí)慣從資金、體制方面找原因；習(xí)慣于責(zé)怪競爭對(duì)手太無情，卻不敢正視自己的缺陷。專心琢磨競爭對(duì)手，卻不集中精力研究消費(fèi)者，企業(yè)缺乏系統(tǒng)的市場管理觀念，造成生產(chǎn)和營銷脫節(jié)。注重產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌外在形象，卻不重視創(chuàng)造信譽(yù)，建立企業(yè)文化，更缺少與品牌確立相配套的系統(tǒng)的文化營銷。
（二）文化營銷廣告化
有的企業(yè)認(rèn)為只要廣告做的多就能創(chuàng)出名氣，有名聲就能造就獨(dú)特的產(chǎn)品，也就達(dá)到了文化營銷的目的，同時(shí)還可以提高產(chǎn)品的銷售量，可以說一舉兩得。在這種思想的影響下，各企業(yè)踴躍試之，步入只有廣告才能打造品牌企業(yè)的誤區(qū)。其次，廣告大戰(zhàn)愈演愈烈，一些企業(yè)為造成轟動(dòng)效應(yīng)，盲目的追求新、奇、特，設(shè)計(jì)庸俗可笑的廣告，以博得觀眾的醒目結(jié)果適得其反。其實(shí)，廣告是可以提高企業(yè)的知名度，而企業(yè)產(chǎn)品美譽(yù)度的塑造要靠企業(yè)的文化營銷，通過把獨(dú)特的文化理念，滲透到產(chǎn)品當(dāng)中，通過消費(fèi)產(chǎn)品，顧客可以得到精神需求的滿足，同時(shí)也就認(rèn)同了產(chǎn)品和企業(yè)，這樣做廣告才能達(dá)到目的。
（三）文化營銷泛化
企業(yè)的文化營銷活動(dòng)應(yīng)圍繞著市場需求進(jìn)行，這幾乎是為大家所公認(rèn)的，但是企業(yè)家們對(duì)此的理解卻不同。有的企業(yè)家以為成功的文化營銷管理就是一種高明的推銷方法、是促銷，是廣告。他們忽視了一個(gè)很重要的因素——營銷管理是需求管理，而需求則是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)質(zhì)性的要求，而不是一些華而不實(shí)的東兩。文化營銷活動(dòng)的基石始終是產(chǎn)品、是服務(wù)，使企業(yè)能夠帶給顧客以滿足的實(shí)力。因而文化營銷應(yīng)包含生產(chǎn)在內(nèi)的活動(dòng)，而不僅局限于銷售這一環(huán)節(jié)，核心產(chǎn)品的推廣始終是文化營銷的主題，古語說：“言而無信，行之不遠(yuǎn)”，華而不實(shí)的營銷活動(dòng)對(duì)市場是一種破壞，對(duì)企業(yè)的信譽(yù)是一種摧殘。
（四）文化營銷單一化
總體營銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國企業(yè)營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機(jī)行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)是最為常見的競爭手段。為了追求市場份額和銷售量，價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)似乎就是國內(nèi)企業(yè)的惟一策略。在價(jià)格戰(zhàn)中，中國企業(yè)利潤在流失，實(shí)力在削弱，最后得利的還是那些外國企業(yè)。以白酒文化營銷為例，由于受傳統(tǒng)文化思維的影響，以及白酒本身傳統(tǒng)歷史文化情結(jié)的影響，白酒的文化塑造出現(xiàn)了一個(gè)明顯的誤區(qū)，即白酒的文化必定是歷史的而且越久遠(yuǎn)越好否則就不是白酒的文化營銷，于是眾多的白酒企業(yè)就努力在幾千年的歷史中去尋找寄托。但是，這種單一的文化構(gòu)建方式同時(shí)也阻礙了白酒深層次的文化塑造。
（五）文化營銷片面化
任何一種文化均可看成是由表層結(jié)構(gòu)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。我國的企業(yè)所認(rèn)為的文化主要是對(duì)文化的表層結(jié)構(gòu)的含義多是文化的可感知、可觀察的感性外觀形態(tài)和載體，包括物質(zhì)形態(tài)、行為方式和表征體系。如大多數(shù)企業(yè)只追求表面的文化形式忽略了文化的深層次含義。如社會(huì)地位和身份的提示、炫耀或象征等。
二、品牌的文化營銷策略：“4P+文化”
（一）“Product+文化”策略
所有的企業(yè)都應(yīng)該高度關(guān)注和研究客戶的需求并強(qiáng)調(diào)“以客戶的需求為導(dǎo)向”，從紛繁多樣的客戶需求中找出其中的共性或規(guī)律性。產(chǎn)品層次化策略可分為三層：第一層是質(zhì)量，第二層是服務(wù)，第三層是是精神，而文化營銷就是精神層次上的，所以產(chǎn)品的文化策略就要求在產(chǎn)品的研發(fā)、制造、營銷和售后服務(wù)等過程中，做到物質(zhì)要素和精神要素相互結(jié)合，從產(chǎn)品的原材料、質(zhì)地、物質(zhì)形態(tài)和功能等方面進(jìn)行建構(gòu)，突出產(chǎn)品最具特色的方面。這需要企業(yè)在客戶的關(guān)系需求和成功需求上加大功夫和力度，同時(shí)要求把產(chǎn)品與某種情感、思想或社會(huì)文化行為聯(lián)系起來，推出文化內(nèi)涵豐富、品位獨(dú)特和具有恒久魅力的產(chǎn)品，以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值。 轉(zhuǎn)貼于
（二）“Price+文化”策略
企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。由于消費(fèi)者的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化水平、性格特點(diǎn)和價(jià)值觀念等方面存在較大差異，不同類型的消費(fèi)者在購買商品時(shí)表現(xiàn)出不同的價(jià)格傾向，這是價(jià)格文化產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)?，F(xiàn)階段，我國消費(fèi)者的消費(fèi)心理呈現(xiàn)出多元化特征，既有追求商品款式新穎、功能先進(jìn)、高檔名貴的價(jià)格傾向心理，又有講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格低廉的低價(jià)格傾向心理，還有居于兩者之間要求商品功能適用、價(jià)格適中的價(jià)格傾向心理。
（三）“Promotion+文化”策略
文化營銷的促銷策略應(yīng)該通過對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行文化包裝，賦予促銷的品牌文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進(jìn)行有機(jī)融合和創(chuàng)新，并通過規(guī)?；倪\(yùn)作將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)群體，增加其對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值，從而達(dá)到刺激和引導(dǎo)消費(fèi)的營銷目的。
1、從選擇方面來說
（1）促銷時(shí)間的選擇，中國企業(yè)促銷的時(shí)間要體現(xiàn)文化可以根據(jù)中國的傳統(tǒng)節(jié)日來選擇。例如，端午節(jié)、中秋節(jié)等中國特有的節(jié)日，使促銷活動(dòng)可以引起消費(fèi)者共鳴，從而提升產(chǎn)品的銷售；（2）促銷地點(diǎn)的選擇。在選擇的地點(diǎn)的時(shí)候，可以選擇一些有中國特色文化的地點(diǎn)來進(jìn)行促銷活動(dòng)，例如，廟宇、地方園林、地方博物館、古城古鎮(zhèn)等中國特色建筑物或者旅游景點(diǎn)；（3）代言人的選擇。在選擇促銷活動(dòng)嘉賓、主持人和代言人的時(shí)候，盡可能選擇和自己企業(yè)文化特征有相似之處的，因?yàn)檫@樣既可以拉近代言人與品牌的感情又可以增加代言人的說服力。
2、從實(shí)現(xiàn)途徑來說
促銷文化策略實(shí)現(xiàn)途徑過程中有文化特色的選擇。一是利用傳統(tǒng)文化進(jìn)行促銷，事實(shí)上當(dāng)一個(gè)品牌在文化傳承的背景下印上某種文化的烙印時(shí)，再融入新的商業(yè)元素，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新，品牌的影響力就會(huì)與文化的生命力一樣具有極強(qiáng)的擴(kuò)張性。越來越多的中國企業(yè)在世界范圍內(nèi)進(jìn)行促銷推廣時(shí)，開始加入中國文化元素取得了不俗的業(yè)績。如李寧運(yùn)動(dòng)鞋從趙州橋設(shè)計(jì)上獲取靈感，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中將中華民族的歷史文化與現(xiàn)代科技進(jìn)行巧妙融合，受到了許多消費(fèi)者的喜愛。二是利用流行文化進(jìn)行促銷，營銷界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到時(shí)尚引導(dǎo)潮流，潮流領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)，消費(fèi)孕育市場。中國的青少年文化基本都是海外文化的傳遞，比如美國的可樂文化和漢堡文化，日本的卡通文化等等，因此中國的品牌也應(yīng)該從文化入手開展?fàn)I銷。
（四）“Place+文化”策略
文化營銷的場所策略應(yīng)該通過對(duì)營銷場所、店面環(huán)境進(jìn)行文化包裝，賦予品牌文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進(jìn)行有機(jī)融合和創(chuàng)新，并通過規(guī)?；倪\(yùn)作將自身品牌特有的信息傳遞給消費(fèi)群體，增加其對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值，從而達(dá)到刺激和引導(dǎo)消費(fèi)的營銷目的。
關(guān)鍵詞：買方市場；中小企業(yè)；營銷策略
中小企業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值上發(fā)揮著不可替代的重要作用。有調(diào)查顯示我國中小企業(yè)的平均壽命不足五年，在買方市場條件下中小企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)更大，也暴露出其營銷策略的不足與問題，現(xiàn)有必要對(duì)這一問題加以分析與探討，以期找到應(yīng)對(duì)之策和持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。
1.買方市場條件下中小企業(yè)營銷策略存在的問題
1.1 市場細(xì)分不當(dāng)，市場定位不夠明確
中小企業(yè)由于自身規(guī)模小、資源相對(duì)有限，無力經(jīng)營多種產(chǎn)品，產(chǎn)品種類往往比較單一，集中面向某地域范圍或所有人群進(jìn)行銷售，缺乏細(xì)分客戶的需求分析，從而在激烈的市場競爭中不能準(zhǔn)確抓住特定的目標(biāo)客戶，面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)。此外，行業(yè)中存在大量的同質(zhì)化產(chǎn)品，有限的市場容量更加劇了企業(yè)間的競爭。企業(yè)一時(shí)難以發(fā)掘自身及產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，無法有效地與競爭對(duì)手加以區(qū)別，困入同質(zhì)化的怪圈。中小企業(yè)往往遇到發(fā)展的瓶頸，這可能與中小企業(yè)的市場細(xì)分不當(dāng)，市場定位不夠明確有關(guān)。
1.2 產(chǎn)品競爭力不足，依靠價(jià)格戰(zhàn)獲取市場
在買方市場條件下，產(chǎn)品的競爭是企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)等的綜合競爭。有的中小企業(yè)產(chǎn)品往往缺乏技術(shù)含量，或者其技術(shù)或質(zhì)量所帶來的特征與優(yōu)勢相對(duì)短暫的，容易被競爭對(duì)手模仿。中小企業(yè)既不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)獲得成本優(yōu)勢，也缺乏獨(dú)特的魅力，比如被廣泛接受的品牌、完善的售后服務(wù)、突出的創(chuàng)新能力等，因而未能擁有較強(qiáng)的競爭力。為了贏得客戶，中小企業(yè)往往以降低產(chǎn)品價(jià)格來獲取銷售業(yè)績，而不是通過關(guān)注和培養(yǎng)價(jià)值鏈上的其他環(huán)節(jié)獲得核心競爭力。顯而易見的，這或許能短暫的吸引顧客，保有眼下的業(yè)務(wù)，但不能維持長期、穩(wěn)定的客戶關(guān)系。面對(duì)不斷變化的市場格局和客戶需求，依靠價(jià)格戰(zhàn)來獲得市場將更加乏力。
1.3 渠道管理薄弱，營銷人員素質(zhì)參差不齊
中小企業(yè)在渠道的構(gòu)建與管理上往往存在著很多問題。經(jīng)銷商在渠道的構(gòu)建過程中起著非常重要的作用。很多中小企業(yè)并不注重經(jīng)銷商的服務(wù)，不對(duì)經(jīng)銷商加以規(guī)范，只注重經(jīng)銷商的銷售業(yè)績。另外，很多中小企業(yè)的營銷人員缺乏系統(tǒng)且專業(yè)化的培訓(xùn)，在多變的買方市場環(huán)境中，很難適應(yīng)變化，做出及時(shí)正確的應(yīng)對(duì)。這給中小企業(yè)的發(fā)展與壯大造成了嚴(yán)重的阻礙。
1.4 營銷手段不夠新穎
中小企業(yè)的營銷手段創(chuàng)新力不足，以人員推銷為主，常規(guī)采用投入大量資金做廣告、促銷、折扣等形式。但在這個(gè)創(chuàng)新改變一切的買方市場中，不僅要考慮增加的企業(yè)成本，顯得有些過時(shí)的營銷手段也難以“粘”住客戶的眼球，達(dá)不到預(yù)期的效果，阻礙了企業(yè)及產(chǎn)品影響力的擴(kuò)大。
1.5 缺乏清晰有效的營銷戰(zhàn)略
戰(zhàn)略簡化來說就是企業(yè)要達(dá)到長期目標(biāo)所作出的規(guī)劃。營銷戰(zhàn)略的缺乏表現(xiàn)在中小企業(yè)往往只樹立短期的業(yè)績目標(biāo)，為了短期銷售業(yè)績的最大化而忽略企業(yè)的長期發(fā)展。同時(shí)也意味著企業(yè)在出現(xiàn)問題時(shí)，往往“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”，被動(dòng)的對(duì)抗問題，而沒有通盤考慮企業(yè)遠(yuǎn)期和近期的發(fā)展規(guī)劃。比如中小企業(yè)往往更加重視現(xiàn)有大客戶，未能及時(shí)建立起有效的客戶梯隊(duì)，也沒有豐富的產(chǎn)品線。一旦該客戶的預(yù)算突然縮減或降低對(duì)產(chǎn)品的需求，企業(yè)會(huì)立刻面臨銷售收入銳減，生存維艱的境地。吃透個(gè)別客戶或者“一招鮮”可能會(huì)給企業(yè)帶來一時(shí)的發(fā)展，但是如果沒有可持續(xù)發(fā)展的布局，企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力薄弱，不能積極開拓客戶和市場，必然損害企業(yè)的長期發(fā)展。
1.6 營銷策略缺乏理論指導(dǎo)
很多中小企業(yè)雖然意識(shí)到營銷策略對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性，但是由于缺乏理論的指導(dǎo)，營銷策略的制定只能依靠管理人員的經(jīng)驗(yàn)與直覺，這在一定程度上造成了經(jīng)營業(yè)績的不穩(wěn)定性，沒能形成科學(xué)有效的營銷策略。
2.中小企業(yè)營銷策略的建議
市場環(huán)境已由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，中小企業(yè)的營銷策略也應(yīng)該有所加強(qiáng)和轉(zhuǎn)變。中小企業(yè)的營銷策略選擇的建議主要圍繞解決以下幾種問題而提出：其一，中小企業(yè)要注重市場的調(diào)研，準(zhǔn)確抓住目標(biāo)顧客的需求，而非盲目的生產(chǎn)和銷售。其二，中小企業(yè)的銷售重視渠道分銷，同時(shí)可充分整合企業(yè)資源，大膽采用新的銷售模式，引進(jìn)新的活力。其三，中小企業(yè)應(yīng)該在能力范圍內(nèi)盡可能的做好產(chǎn)品的研發(fā)，在提高產(chǎn)品多樣性的同時(shí)，提高產(chǎn)品質(zhì)量、附加值以及售后服務(wù)質(zhì)量，提高產(chǎn)品的綜合競爭力，盡量避免價(jià)格戰(zhàn)而采取差異化營銷戰(zhàn)略。其四，中小企業(yè)的營銷手段往往缺乏創(chuàng)新性，應(yīng)改革中小企業(yè)的宣傳策略，以新取勝。具體的營銷策略建議如下。
2.1 把握市場的供求關(guān)系，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場
在買方市場環(huán)境下，供大于求，也就是說在一定程度上市場的需求決定了企業(yè)的生產(chǎn)。市場的需求受到多方面因素的影響，比如自然因素、人口因素、社會(huì)因素等。所以中小企業(yè)應(yīng)該在充分了解市場需求的情況下，確定目標(biāo)市場，然后根據(jù)具體的顧客要求，生產(chǎn)質(zhì)量合格的產(chǎn)品，繼而確定相應(yīng)的營銷策略，保障企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展。
2.2 充分了解競爭對(duì)手，確定自身優(yōu)勢
在買方市場中，一個(gè)行業(yè)可能存在很多的競爭對(duì)手。對(duì)于中小企業(yè)來說，中小企業(yè)所在的行業(yè)往往進(jìn)入壁壘較低，行業(yè)競爭非常激烈，在行業(yè)中占據(jù)著競爭優(yōu)勢的企業(yè)，其自身也有其他企業(yè)沒有的優(yōu)勢。所以對(duì)于中小企業(yè)來說，充分了解競爭對(duì)手，揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，在行業(yè)中主動(dòng)占據(jù)優(yōu)勢地位對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重要的作用。要充分了解競爭對(duì)手，就應(yīng)該對(duì)競爭對(duì)手的產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)，市場占有率以及價(jià)格等方面加以了解，并跟自身的情況作對(duì)比，找出自身的優(yōu)勢。
2.3 實(shí)施差異化戰(zhàn)略
價(jià)格戰(zhàn)往往會(huì)使競爭雙方兩敗俱傷，過度的價(jià)格競爭會(huì)讓中小企業(yè)忽視價(jià)值鏈的其他環(huán)節(jié)，只注重降低成本。為了達(dá)到降低成本的目標(biāo)，中小企業(yè)很可能會(huì)降低產(chǎn)品質(zhì)量，或者超出企業(yè)的可承受范圍。從長期來看，不僅會(huì)損害顧客的利益，更不利于企業(yè)的良性持續(xù)發(fā)展。這就要求中小企業(yè)盡量避免用價(jià)格戰(zhàn)的策略來吸引客戶，而是要發(fā)現(xiàn)客戶的特殊需求，開發(fā)新穎的產(chǎn)品或服務(wù)吸引客戶。這也就是采取差異化戰(zhàn)略，讓自身的產(chǎn)品或者服務(wù)區(qū)別于競爭對(duì)手，形成難以讓競爭對(duì)手模仿的核心競爭力。自身產(chǎn)品的差異化可以有效培養(yǎng)和維護(hù)顧客對(duì)于公司產(chǎn)品的忠誠度，對(duì)于企業(yè)的長期發(fā)展、戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有重大的意義和作用。
2.4 品牌化營銷，樹立企業(yè)形象
為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)是企業(yè)樹立良好形象需要首先打造的“基本功”，此外還需要多方面的塑造和傳播；品牌的樹立更是一個(gè)長期積累的過程。很多中小企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了企業(yè)形象和品牌對(duì)促進(jìn)銷售增長，提升企業(yè)影響力的重要意義。比如有的企業(yè)堅(jiān)持 “不帶金”銷售，不觸碰不成文的“行業(yè)規(guī)則”，其營銷人員始終以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和專業(yè)的素質(zhì)來贏得口碑與訂單，在激烈的行業(yè)競爭環(huán)境中，始終立有不敗之地，并且成為業(yè)內(nèi)值得尊敬的標(biāo)桿。所以中小企業(yè)應(yīng)該注意正向的傳播，樹立健康的企業(yè)形象和品牌，使之成為企業(yè)發(fā)展的重要積極因子。
2.5 適應(yīng)市場轉(zhuǎn)變，注重網(wǎng)絡(luò)營銷
傳統(tǒng)的營銷模式注重分銷渠道的開發(fā)，但也出現(xiàn)一些局限性，如不能整合企業(yè)資源，不能很好地與企業(yè)其他的經(jīng)營活動(dòng)相關(guān)聯(lián)等。網(wǎng)絡(luò)營銷是通過交互式的網(wǎng)絡(luò)將顧客意見、產(chǎn)品信息以及售后服務(wù)等各方面的信息整合在一起，以最快的速度進(jìn)行信息的溝通的營銷手段。網(wǎng)絡(luò)營銷不受時(shí)間和地域的限制，可以在第一時(shí)間獲取顧客意見，企業(yè)有充足的時(shí)間整合企業(yè)資源去解決顧客的問題。網(wǎng)絡(luò)營銷可以以較低的成本解決產(chǎn)品推廣過程中存在的很多問題，以較低的成本去挖掘潛在的顧客，并能較好的維持顧客，培養(yǎng)顧客對(duì)于產(chǎn)品的忠誠度。
2.6 廣告注重創(chuàng)新
目前中小企業(yè)的廣告形式較為單一，成本也相對(duì)較高，但取得的效果卻不是很理想。這就要求中小企業(yè)的廣告要注重創(chuàng)新。比如利用微信平臺(tái)進(jìn)行推廣，不僅效果好而且成本低廉，是一種比較好的廣告創(chuàng)新形式。
2.7 樹立辯證的買方市場觀
目前的市場環(huán)境已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，這種狀況暫時(shí)不會(huì)改變，中小企業(yè)應(yīng)該適應(yīng)環(huán)境樹立辯證的買方市場觀。中小企業(yè)在市場環(huán)境中既扮演著賣方角色也扮演著買方角色，中小企業(yè)在購進(jìn)原材料時(shí)可以貨比三家，選擇質(zhì)量好，價(jià)格合適的原材料，制造成本相對(duì)較低的產(chǎn)品。所以中小企業(yè)不應(yīng)只關(guān)注自身賣方的角色，可以更多的利用買方角色來調(diào)節(jié)產(chǎn)品的成本，樹立辯證的買方市場觀。
結(jié)語
市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變，也促使著中小企業(yè)營銷觀念的轉(zhuǎn)變，為了應(yīng)對(duì)市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變，中小企業(yè)的營銷策略也應(yīng)該隨之調(diào)整，通過分析中小企業(yè)目前營銷策略存在的問題，有針對(duì)性地提出改進(jìn)的建議，能夠有效地梳理和改進(jìn)營銷策略，使之適應(yīng)買方市場環(huán)境，為中小企業(yè)的發(fā)展與壯大提供有力的支持。
參考文獻(xiàn)：
[1]梁文潮.中小企業(yè)經(jīng)營管理：制度?戰(zhàn)略?營銷實(shí)務(wù)[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2003
[2]劉歡.中小企業(yè)的營銷策略探討與思考[J].中小企業(yè)管理與科技（上旬刊），2011（11）：30-31.
【關(guān)鍵詞】 中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；消費(fèi)心理；營銷策略；創(chuàng)新
21實(shí)際是信息技術(shù)快速發(fā)展的世紀(jì)。企業(yè)的營銷活動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和溝通方式的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新中不斷發(fā)展。現(xiàn)代的營銷觀念對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)提出了更高的要求。一方面要適應(yīng)復(fù)雜多變的現(xiàn)代營銷環(huán)境，另一方面也要更高水平滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷方式，借助網(wǎng)絡(luò)工具實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，為企業(yè)營銷活動(dòng)的發(fā)展開辟出廣闊的空間。
1 中小企業(yè)市場營銷的特點(diǎn)
1.1貼近顧客
中小型企業(yè)在與顧客溝通中具有先天性優(yōu)勢。其管理體系簡單，管理層次明晰，經(jīng)營者和消費(fèi)者能夠直接進(jìn)行接觸交流，市場導(dǎo)向優(yōu)勢明顯。然而，單純關(guān)注市場環(huán)境，導(dǎo)致中小企業(yè)對(duì)于自己的產(chǎn)品過分偏愛，缺乏對(duì)市場需求進(jìn)一步的研究和把握，影響的決策的科學(xué)性。同時(shí)，忽略創(chuàng)新和進(jìn)一步發(fā)展，也成為中小企業(yè)前進(jìn)的絆腳石。
1.2經(jīng)營活動(dòng)具有靈活性
靈活的經(jīng)營活動(dòng)使中小企業(yè)具有較強(qiáng)的市場變化適應(yīng)能力。有利于中小企業(yè)捕捉市場機(jī)遇、合理有效調(diào)節(jié)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及業(yè)務(wù)范圍。然而，部分中小企業(yè)選擇一味跟風(fēng)市場，缺乏理性，盲目選擇市場上熱銷的產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，這種缺少對(duì)自身明確戰(zhàn)略定位的行為，導(dǎo)致中小企業(yè)自身發(fā)展方向并不明確，進(jìn)而影響其對(duì)于市場更加深入的調(diào)查研究，只關(guān)注眼前利益，極易使企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展陷入困境。
1.3競爭力相對(duì)較為薄弱
無論是在生產(chǎn)規(guī)模還是在資本積累方面，中小企業(yè)都具有明顯劣勢。較低的勞動(dòng)生產(chǎn)率，過高的生產(chǎn)成本，導(dǎo)致其在市場上的競爭力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大中型企業(yè)。中小企業(yè)屬于市場的弱勢群體，缺乏自主創(chuàng)新的成果，產(chǎn)品和技術(shù)很大程度上仍處于模仿照搬階段。另外，資金的缺乏、技術(shù)力量薄弱、銷售網(wǎng)絡(luò)狹小，也致使其在市場競爭中處于劣勢，發(fā)展空間受到壓縮。
2 網(wǎng)絡(luò)營銷中消費(fèi)行為及消費(fèi)心理分析
消費(fèi)群體在不同的歷史文化背景下表現(xiàn)出不同的性格特質(zhì)和選擇特性。在網(wǎng)
絡(luò)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的現(xiàn)代市場，消費(fèi)者群體行為和心理體現(xiàn)出如下特征。
2.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息具有較高點(diǎn)擊力
美國在線出版商協(xié)會(huì)在相關(guān)調(diào)查中得出結(jié)論，約九成的在線用戶瀏覽網(wǎng)絡(luò)商品信息，回應(yīng)率也超過半數(shù)。該調(diào)查指出，消費(fèi)群體具有主動(dòng)獲取網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品相關(guān)信息的傾向性，并且由此產(chǎn)生一系列的消費(fèi)行為。
2.2滿足個(gè)性化消費(fèi)需求
以顧客為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營銷，將滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求作為提品與服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。消費(fèi)者喜歡什么，就生產(chǎn)什么。在網(wǎng)絡(luò)上，生產(chǎn)廠商和消費(fèi)者能夠進(jìn)行直接溝通，有利于消費(fèi)者直接參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)服務(wù)之中，更深層次滿足消費(fèi)者的心理需求。
2.3滿足對(duì)于產(chǎn)品物美價(jià)廉的追求
網(wǎng)絡(luò)營銷通過將產(chǎn)品直接送到顧客手中，略過了中間經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)，從而壓縮了產(chǎn)品的成本，進(jìn)而降低了產(chǎn)品的價(jià)格。而價(jià)格是影響消費(fèi)的一個(gè)關(guān)鍵因素，更低的價(jià)格可以直接提升消費(fèi)者的購買欲和購買力。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)超時(shí)空的特性也可以是消費(fèi)者得到世界范圍內(nèi)最優(yōu)的報(bào)價(jià)。
3 中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題
3.1企業(yè)對(duì)于營銷觀念缺乏認(rèn)識(shí)
部分中小企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)具有片面性，并沒有將其納入企業(yè)整體營
銷大戰(zhàn)略的一個(gè)部分，而是孤立的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，這直接影響了其營銷效果。只有通過不斷的學(xué)習(xí)，增加對(duì)新技能的掌握，加強(qiáng)營銷創(chuàng)新，才能保持企業(yè)的競爭力。
3.2企業(yè)網(wǎng)站形象較差，難以發(fā)揮應(yīng)有作用
許多中小型企業(yè)對(duì)于自身的網(wǎng)站重視度不夠。一方面網(wǎng)站建設(shè)不夠成熟，功能不健全，另一方面缺乏獨(dú)立的域名，導(dǎo)致其無法與客戶建立緊密的聯(lián)系和網(wǎng)絡(luò)品牌，進(jìn)而使其無法通過網(wǎng)絡(luò)營銷的手段展現(xiàn)自身的實(shí)力，不利于提升品牌的形象，更無法起到推廣企業(yè)自身的作用。
3.3促銷手段選擇不當(dāng)、缺乏完善的售后服務(wù)
垃圾郵件、信息群發(fā)等，濫用電子郵件營銷成為部分中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)策略。然而，這些深受網(wǎng)民厭惡的手段不但無法樹立良好的企業(yè)形象，反而會(huì)使網(wǎng)民對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，認(rèn)為其缺乏誠信，產(chǎn)品低劣等。部分企業(yè)售前和售后服務(wù)態(tài)度的差異性，導(dǎo)致消費(fèi)者網(wǎng)上購物很為難，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者存在極大的流失風(fēng)險(xiǎn)。
4 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的選擇與創(chuàng)新
4.1整合網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的有效整合，對(duì)于企業(yè)營銷活動(dòng)的順利進(jìn)行具有重大意義。一方面將互聯(lián)網(wǎng)定義為企業(yè)需要重點(diǎn)面對(duì)的市場之一，另一方面，對(duì)于產(chǎn)品的整體結(jié)構(gòu)進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)化和分類。
4.2轉(zhuǎn)變營銷觀念，大力引進(jìn)和培養(yǎng)高級(jí)人才
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中小企業(yè)想要在競爭中取得優(yōu)勢，李利于不敗之地，必須掌握一些新的營銷觀念。同時(shí)，市場環(huán)境的復(fù)雜性下，中小企業(yè)的管理者要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才的引進(jìn)和培養(yǎng)。這些高級(jí)人才既要具備先進(jìn)的營銷思想，又要具有市場營銷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
4.3明確戰(zhàn)略定位，打造自身網(wǎng)絡(luò)品牌
在互聯(lián)網(wǎng)中，每一個(gè)中小企業(yè)都可以進(jìn)行自身的品牌建設(shè)。優(yōu)秀的營銷網(wǎng)站可以及時(shí)有效的向公眾傳遞企業(yè)信息，樹立良好的企業(yè)形象。通過對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化，可以精準(zhǔn)把握客戶需求，從而為提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供保障。良好的客戶關(guān)系有利于企業(yè)產(chǎn)品的服務(wù)與推廣，保證營銷效果。
網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)代市場營銷的主流趨勢。在這個(gè)廣闊的平臺(tái)上，中小企業(yè)要認(rèn)清自身特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢，合理運(yùn)用營銷策略，進(jìn)而在市場經(jīng)濟(jì)中不斷發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]倪江崴.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下中小企業(yè)營銷策略.管理學(xué)家[J]，2012，（5）：5657
[2]李科.淺析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下中小企業(yè)的營銷策略創(chuàng)新.中小企業(yè)管理與科技[J]，2011，（12）：7879
[3]繆智武.我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究.科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào)[J]，2012，（32）：2122
長期以來，由于中小企業(yè)資金薄弱、生產(chǎn)規(guī)模不大、運(yùn)作能力有限，因此活躍于國際市場的主要是大企業(yè)。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，國際市場加速全球化，使中小企業(yè)走向國際市場成為必然趨勢。但是，由于先天因素和后天環(huán)境因素，中小企業(yè)在國際營銷活動(dòng)中仍然存在著種種問題。在這種形勢下，如何進(jìn)一步開拓自己的生存空間，提高企業(yè)競爭力，是每一個(gè)中小企業(yè)所面臨的而且是急需解決的問題。
一、中小企業(yè)國際營銷的內(nèi)部優(yōu)勢
1.中小企業(yè)相對(duì)大型企業(yè)的比較優(yōu)勢。盡管與大型企業(yè)相比中小企業(yè)并不具有規(guī)模、人才、管理和前沿技術(shù)方面的競爭優(yōu)勢，但國際化經(jīng)營中，中小企業(yè)機(jī)制靈活、組織結(jié)構(gòu)簡單高效，這使得它的信息傳遞比較及時(shí)、準(zhǔn)確、快捷，從而形成對(duì)市場靈敏的反應(yīng)能力。而對(duì)大型企業(yè)來說，大部分層次和級(jí)別繁多，造成信息傳遞速度減慢甚至失真。特別是我國原有許多國有大型企業(yè)帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的痕跡，產(chǎn)權(quán)不明晰、管理不科學(xué)，經(jīng)濟(jì)效益普遍不好。
2.我國豐富的勞動(dòng)力資源。中小企業(yè)主要集中在勞動(dòng)密集型的傳統(tǒng)行業(yè)中，我國豐富的勞動(dòng)力資源也是企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢中的很重要的方面。以紡織行業(yè)為例，我國紡織行業(yè)的勞動(dòng)力成本和其他國家相比，中國的勞動(dòng)力成本僅占美國的4.8%，法國的4.4%，意大利的4%。土耳其、墨西哥等國的勞動(dòng)力成本也高出中國許多。較低的勞動(dòng)力成本決定了我們的出口產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和其他國家相比處于較低的水平。
3.健全的專業(yè)市場的促進(jìn)作用。以浙江為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，浙江省目前擁有各類專業(yè)市場4347個(gè)，年成交額3606億元人民幣，其中超億元的專業(yè)化集群有400多個(gè)。專業(yè)市場匯集了商品供求的大量信息，在信息的積聚和交流方面具有較大的優(yōu)勢，使中小企業(yè)能在較短時(shí)間里了解到商品行情的變化，降低了搜索市場信息的成本。同時(shí)，專業(yè)市場形成了一個(gè)可供共享的銷售網(wǎng)絡(luò)，中小企業(yè)依托市場分享中間品和最終消費(fèi)品在營銷方面的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并依靠專業(yè)市場的知名度和整體營銷宣傳戰(zhàn)略來開拓市場。
二、中小企業(yè)國際經(jīng)營的劣勢
1.中小企業(yè)出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同，缺乏品牌意識(shí)。中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大多以勞動(dòng)密集型產(chǎn)品為主，突出的特點(diǎn)就是體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的“三多三少”:粗加工產(chǎn)品多、深加工產(chǎn)品少；低附加值產(chǎn)品多、高附加值產(chǎn)品少;一般產(chǎn)品多、名優(yōu)產(chǎn)品少。絕大多數(shù)中小企業(yè)的品牌觀念不成熟，沒有意識(shí)到品牌對(duì)消費(fèi)者具有極大的誘惑力；沒有意識(shí)到品牌代表著企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量管理水平、技術(shù)水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用;沒有意識(shí)到品牌是企業(yè)競爭力的綜合體現(xiàn)，更沒有將創(chuàng)名牌與企業(yè)利益和長遠(yuǎn)發(fā)展聯(lián)系起來。
2.中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力低。由于中小企業(yè)一般規(guī)模較小，資金有限，表現(xiàn)在設(shè)備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費(fèi)。同時(shí)還反映在產(chǎn)品開發(fā)能力弱，升級(jí)換代艱難。勞動(dòng)力密集是中小企業(yè)得以發(fā)展的一大優(yōu)勢，勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的投入、產(chǎn)出周期較資本技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)短，但這種勞動(dòng)密集型行業(yè)，如果不進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和升級(jí)換代，必將在國際競爭中處于劣勢地位。
3.中小企業(yè)普遍缺乏涉外經(jīng)營人才。小企業(yè)家族式的管理，企業(yè)管理者不具備市場營銷和國際貿(mào)易的基本知識(shí)，不能做出正確的外銷決策。此外，企業(yè)內(nèi)不少涉外項(xiàng)目的工作人員不懂基本的國際貿(mào)易、際技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、WTO規(guī)則、國際財(cái)會(huì)和稅收知識(shí)，外語水平低，不熟悉當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)和法律環(huán)境等這些知識(shí)的匱乏也為跨國經(jīng)營的中小企業(yè)帶來了很多直接和間接的損失。
三、中小企業(yè)進(jìn)入國際市場營銷的誤區(qū)
1.觀念誤區(qū)。(1)中小企業(yè)不適宜進(jìn)行國際市場營銷。只要中小企業(yè)在人力、財(cái)力以及產(chǎn)品特點(diǎn)上符合國際市場營銷的要求，采取正確的國際市場營銷策略，中小企業(yè)不但適宜進(jìn)行國際市場營銷，而且能夠不斷壯大。(2)中小企業(yè)在國際市場上容易被國際大型企業(yè)打敗。雖然中小企業(yè)的整體實(shí)力比不上國際大型企業(yè)，但國際市場的要求是多樣化的，只要中小企業(yè)避免與大型企業(yè)作無謂的競爭，采取有利于發(fā)揮自身比較優(yōu)勢的策略，中小企業(yè)肯定能在國際市場上站穩(wěn)腳跟。(3)國際市場已被競爭對(duì)手占領(lǐng)，現(xiàn)在進(jìn)行國際市場營銷太遲了。國際市場是不斷變化的，在變化的過程中會(huì)不斷出現(xiàn)新的市場。隨著經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，開展國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，參與國際競爭是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。
2.策略誤區(qū)。(1)我國加入WTO后，有些中小企業(yè)還缺乏國際貿(mào)易和國際市場營銷的人才，盲目進(jìn)入國際市場，結(jié)果受騙上當(dāng)。所以，企業(yè)既要有熟悉WTO的專門人才，又要有熟悉國際貿(mào)易和國際市場營銷的人才。另外，在國際市場上，中小企業(yè)不要為了搶占國際市場而出口一些適銷不對(duì)路的產(chǎn)品。(2)采取“薄利多銷，打價(jià)格戰(zhàn)”的策略。很多中小企業(yè)希望通過低價(jià)策略進(jìn)入國際市場，獲得一定的市場分額。實(shí)際上，低價(jià)策略不但容易引起競爭對(duì)手的報(bào)復(fù)，而且容易引起貿(mào)易對(duì)象方采取各種貿(mào)易壁壘抵制其產(chǎn)品，最終導(dǎo)致失敗。(3)由于受到資金、人才等問題的限制，有的中小企業(yè)干脆采用“以不變應(yīng)萬變”的市場營銷策略。在不斷變化和發(fā)展的國際市場上，企業(yè)應(yīng)積極尋找和創(chuàng)造市場機(jī)會(huì)，才能在國際市場競爭中立于不敗之地。
四、中小企業(yè)國際化營銷的策略
1.轉(zhuǎn)變觀念，通過靈活的品牌運(yùn)作推進(jìn)中小企業(yè)跨國經(jīng)營效益的提升。越來越多的跨國公司進(jìn)入中國市場，因此，對(duì)于那些在行業(yè)中的某一市場領(lǐng)域已經(jīng)具備相當(dāng)競爭能力的中小企業(yè)，必須轉(zhuǎn)變觀念，抓住入世后其他WTO成員國對(duì)我國降低市場和貿(mào)易壁壘的契機(jī)，盡快實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略。另據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，某些著名跨國公司的品牌溢價(jià)高達(dá)500%以上?？梢?，作為產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)聲譽(yù)標(biāo)志的品牌的重要性。但由于中小企業(yè)自身資金人才等方面的缺憾，它們可通過合作或合資經(jīng)營的方式利用國際知名品牌，通過特許經(jīng)營的方式利用國際知名品牌，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式利用國際知名品牌等。
2.在跨國經(jīng)營區(qū)域的選擇上應(yīng)注重對(duì)普惠制待遇的延續(xù)使用，并借助跨國經(jīng)營突破區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)對(duì)非成員國的貿(mào)易壁壘。此外，中小企業(yè)還可以選擇在某些可享受免稅待遇的最不發(fā)達(dá)國家直接投資,一方面可以繞過關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘,另一方面又可利用當(dāng)?shù)馗鼮榱畠r(jià)的勞動(dòng)力資源進(jìn)一步降低成本,享受免稅待遇。此外,區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化優(yōu)化了成員國企業(yè)的要素配置,滿足了成員國企業(yè)對(duì)于市場擴(kuò)張的需求。然而,由于貿(mào)易轉(zhuǎn)移效應(yīng)的存在，非成員國企業(yè)面臨失去原有市場份額的風(fēng)險(xiǎn)。因此對(duì)于中國的中小企業(yè)而言,通過到區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)內(nèi)的成員國境內(nèi)投資設(shè)廠,實(shí)施跨國經(jīng)營,已成為突破區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)對(duì)非成員國貿(mào)易壁壘的必然選擇。
3.調(diào)整國際市場營銷策略，注重應(yīng)用非價(jià)格競爭手段進(jìn)行國際競爭。豐裕的勞動(dòng)力資源是我國勞動(dòng)密集型產(chǎn)品在國際市場上極具價(jià)格優(yōu)勢，再加上我國中小企業(yè)普遍缺乏品牌產(chǎn)品，所以被業(yè)內(nèi)人士稱為“割喉”式的價(jià)格戰(zhàn)便從國內(nèi)蔓延到國外，成為我國遭遇反傾銷調(diào)查的原因之一。因此，中小企業(yè)應(yīng)加快調(diào)整國際市場營銷策略，摒棄以低質(zhì)廉價(jià)取勝的傳統(tǒng)觀念，加大與科研機(jī)構(gòu)的合作力度，盡快開發(fā)出更多擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高附加值的出口產(chǎn)品，同時(shí)配合靈活的品牌運(yùn)作，事先告知產(chǎn)品的高溢價(jià)銷售，從而徹底走出反傾銷的陰影。
4.靈活運(yùn)用虛擬化經(jīng)營推進(jìn)中小企業(yè)規(guī)模效益的提升。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，較小的經(jīng)營規(guī)模無力于規(guī)模效益的取得，因此，我國中小企業(yè)在國際化經(jīng)營的過程中必須重視利用虛擬化經(jīng)營策略，通過構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)大的虛擬企業(yè)，增強(qiáng)國際市場競爭力，獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。虛擬經(jīng)營具體形式多種多樣，其中，虛擬研發(fā)、虛擬生產(chǎn)和虛擬銷售對(duì)于我國的中小企業(yè)來說是特別值得重視的虛擬化經(jīng)營方式。
[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)集群；區(qū)域營銷；品牌戰(zhàn)略；營銷策略
[中圖分類號(hào)]F276.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1002-736X（2012）08-0053-03
作為一個(gè)新生事物，區(qū)域營銷（placemarketing）指的是區(qū)域政府或政府聯(lián)盟以及區(qū)域內(nèi)的各方利益相關(guān)者，通過市場營銷的方式，對(duì)特定區(qū)域進(jìn)行企業(yè)化、品牌化經(jīng)營的過程。這一過程中需要整合區(qū)域內(nèi)的各種資源，用來吸引和滿足各類目標(biāo)客戶的需求，并最終實(shí)現(xiàn)本區(qū)域的未來發(fā)展目標(biāo)。具體而言，區(qū)域營銷就是將某一特定區(qū)域看作市場導(dǎo)向的企業(yè)，而將區(qū)域的遠(yuǎn)景作為產(chǎn)品進(jìn)行推廣，通過強(qiáng)化地方經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)等方式，使社會(huì)從業(yè)者、產(chǎn)業(yè)投資者、定居人群、游客以及商務(wù)人士共同對(duì)該區(qū)域進(jìn)行經(jīng)營和管理。當(dāng)然，區(qū)域營銷的目的并非為了營銷而營銷，在方式方法上也不能將企業(yè)市場營銷的模式直接用于區(qū)域?qū)用?，需要不斷發(fā)掘區(qū)域的特性，積極尋求區(qū)域發(fā)展的最優(yōu)路徑。
一、中小企業(yè)集群式區(qū)域營銷概述
（一）區(qū)域與區(qū)域營銷
區(qū)域的概念不是固定的，更多的情況下，它是一個(gè)比較性概念，尤其在考察區(qū)域大小的時(shí)候更是如此。在不同學(xué)科的背景下，區(qū)域的內(nèi)涵存在很大差異。比如，地理學(xué)就將區(qū)域看作是一個(gè)相較于全體從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的特定空間，該空間內(nèi)包含了一定數(shù)量的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化單元；經(jīng)濟(jì)地理學(xué)卻將區(qū)域理解為空間的特化，并且包含著一定的資源、環(huán)境和人口特征；經(jīng)濟(jì)學(xué)則直接將區(qū)域看作是特定經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體，并且可以自由參與市場交易，具有一定的經(jīng)濟(jì)行為權(quán)。此外，還有一些學(xué)者將區(qū)域看作是基于效用而暫定的概念，并且區(qū)域與行政區(qū)劃有關(guān)。
作為市場營銷理論在區(qū)域經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的應(yīng)用和拓展，區(qū)域營銷有著明顯的經(jīng)濟(jì)含義：可以將區(qū)域（地區(qū)）視為一個(gè)具有市場導(dǎo)向的企業(yè)，而將地區(qū)的未來發(fā)展視為一個(gè)能夠吸引人的產(chǎn)品，并以此為契機(jī)，通過主動(dòng)營銷該地區(qū)的特色，更有效率地吸引和滿足既有的和潛在的目標(biāo)市場，以此來強(qiáng)化地方的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)（菲利普-科特勒）。自20個(gè)世紀(jì)末以來，我國的區(qū)域營銷還主要集中在區(qū)域形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)、形象管理和形象評(píng)價(jià)等幾個(gè)基本方面，對(duì)區(qū)域營銷理論還處于引進(jìn)和應(yīng)用階段。
（二）中小企業(yè)集群區(qū)域營銷的必要性
營銷活動(dòng)的開展對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來說至關(guān)重要，作為價(jià)值鏈的重要環(huán)節(jié)之一，營銷能夠促進(jìn)產(chǎn)品適應(yīng)市場需求的變化。中小企業(yè)集群區(qū)域營銷指的是集群為了適應(yīng)外部環(huán)境、實(shí)現(xiàn)整體經(jīng)營目標(biāo)，將集群以一個(gè)有機(jī)整體的形式推向市場，并參與競爭的過程。對(duì)中小企業(yè)集群而言，以集群的形式進(jìn)行區(qū)域營銷非常必要，在中小企業(yè)集群的成長過程中扮演著重要的角色。這是因?yàn)?，中小企業(yè)的資金總量、技術(shù)更新、人才儲(chǔ)備等相對(duì)大企業(yè)而言相對(duì)不足，即使其產(chǎn)品的質(zhì)量和差異性能夠較好地滿足市場，但是限于以上困境，它們?cè)谑袌龈偁幹械臐摿σ搽y以得到有效發(fā)揮，這就制約了此類企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。此外，隨著近幾年國外同類企業(yè)和產(chǎn)品的持續(xù)進(jìn)入，我國中小企業(yè)集群面臨著內(nèi)外雙重的壓力和挑戰(zhàn)。以集群為整體進(jìn)行營銷，突破發(fā)展瓶頸，就成為中小企業(yè)的必然選擇。
（三）區(qū)域營銷對(duì)中小企業(yè)集群發(fā)展的促進(jìn)作用
區(qū)域營銷的最終目的是提升區(qū)域的競爭能力，在打造和保持競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，形成區(qū)域獨(dú)特的吸引力，服務(wù)于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。對(duì)中小企業(yè)集群而言，區(qū)域通過對(duì)集群產(chǎn)品的整體營銷，在實(shí)現(xiàn)集群產(chǎn)品適應(yīng)市場需求的同時(shí)，也能夠?qū)^(qū)域的品牌優(yōu)勢構(gòu)建起來，最終實(shí)現(xiàn)集群、產(chǎn)業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。具體而言，區(qū)域營銷對(duì)中小企業(yè)集群的促進(jìn)作用表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。
1.通過營銷主題促進(jìn)中小企業(yè)的全面發(fā)展。在中小企業(yè)進(jìn)行區(qū)域營銷的過程中，營銷的主體可以是集群內(nèi)的政府組織，也可以是由集群企業(yè)共同設(shè)立的行業(yè)協(xié)會(huì)，或者是集群內(nèi)得多家關(guān)聯(lián)企業(yè)等。這種多元化的營銷主體為了滿足營銷的需要，會(huì)在一定程度上強(qiáng)化集群的基礎(chǔ)配套設(shè)施，以及一些共同的營銷活動(dòng)，推動(dòng)群內(nèi)企業(yè)的發(fā)展。
2.以區(qū)位品牌的形式彌補(bǔ)中小企業(yè)單獨(dú)營銷的不足。區(qū)域營銷能夠充分利用中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)資源和集群的合力，將個(gè)體中小企業(yè)營銷中出現(xiàn)的資金不足、技術(shù)滯后、人才匱乏等約束降到最低限度，提升其參與市場競爭的綜合實(shí)力和整體形象。
3.以整合為契機(jī)滿足市場的多元化需求。區(qū)域營銷能夠?qū)^(qū)域內(nèi)的個(gè)體市場進(jìn)行有效整合，充分打通企業(yè)了解市場的渠道。這樣一來，企業(yè)就能夠快速捕捉市場的各種需求，并依據(jù)需求的個(gè)性化和多樣化，及時(shí)創(chuàng)造具有差異化的產(chǎn)品，獲取超額利潤。
二、中小企業(yè)集群區(qū)域營銷的優(yōu)勢
（一）渠道優(yōu)勢
中小企業(yè)集群更像是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)組織，群內(nèi)不但分布著大量同類企業(yè)，也分布著眾多產(chǎn)業(yè)鏈條——產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)、供應(yīng)商、銷售商和顧客——建立起的鏈條組織，加強(qiáng)了產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的了解，也將因此提高其對(duì)市場的滿足程度，渠道優(yōu)勢也因此顯現(xiàn)。此外，由此而建立的專業(yè)化的原材料、產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)市場，也使集群的渠道優(yōu)勢更加明顯。
（二）產(chǎn)品優(yōu)勢
在中小企業(yè)集群內(nèi)部，大量從事專業(yè)化生產(chǎn)的企業(yè)為了適應(yīng)外部環(huán)境的變化，會(huì)充分利用集群內(nèi)產(chǎn)品的差異化特性和市場占有率之間的雙重反饋機(jī)制，對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)策略進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，并在較短的生產(chǎn)周期內(nèi)，將產(chǎn)品推向市場，由此獲得基于速度的競爭優(yōu)勢。同時(shí)，集群內(nèi)部企業(yè)一般從事相同或相似產(chǎn)品的生產(chǎn)，相互之間的競爭壓力非常強(qiáng)大，這就使得參與競爭的企業(yè)更加看重產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的市場競爭力也會(huì)由此得到提升。
（三）品牌優(yōu)勢
出于適應(yīng)市場的多元化、低成本和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的需求，中小企業(yè)集群將有意識(shí)共同形成當(dāng)?shù)亍皡^(qū)位品牌優(yōu)勢”。與某個(gè)企業(yè)的品牌優(yōu)勢相比，“區(qū)位品牌優(yōu)勢”更加形象和直接，并且通過眾多群內(nèi)企業(yè)的提煉與濃縮，品牌效應(yīng)更加廣泛和持續(xù)。這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是在廣告宣傳上能夠調(diào)動(dòng)企業(yè)投入的積極性，防止“搭便車”等外部經(jīng)濟(jì)性的出現(xiàn)，能夠解決單個(gè)企業(yè)無力承擔(dān)過重廣告費(fèi)用的困境；二是與企業(yè)集群相比，單個(gè)企業(yè)的生存時(shí)間畢竟短暫，一旦企業(yè)退出市場，企業(yè)自身的品牌效應(yīng)也將隨之消失。相反，企業(yè)集群因區(qū)位品牌效應(yīng)的存在能夠更加持久，這一無形資產(chǎn)對(duì)群內(nèi)企業(yè)來說非常珍貴。
（四）價(jià)格優(yōu)勢
中小企業(yè)集群的規(guī)?；a(chǎn)能夠產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而這種外部經(jīng)濟(jì)型能夠明顯降低生產(chǎn)成本，加之群內(nèi)穩(wěn)定信任關(guān)系能夠降低企業(yè)的交易費(fèi)用，這樣，企業(yè)的成本費(fèi)用優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢就得以顯現(xiàn)。而較低的產(chǎn)品價(jià)格提高了群外企業(yè)進(jìn)入群內(nèi)市場的壁壘，使群外競爭者難以在相關(guān)產(chǎn)品市場上獲得期望的利潤。
三、基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域營銷策略
（一）重視區(qū)域品牌的建設(shè)和保護(hù)
一般而言，區(qū)域品牌的建立和產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展歷程幾乎是同步的。區(qū)域品牌既是群內(nèi)企業(yè)長期發(fā)展的產(chǎn)物，也在一定程度上體現(xiàn)著集群的核心競爭力。因此，創(chuàng)建和保護(hù)基于中小企業(yè)集群的區(qū)域品牌，能夠更好地凸顯集群間的優(yōu)勢差別和市場特色。為此，首先，要明確區(qū)域品牌的建設(shè)主體。正如前文所述，中小企業(yè)集群區(qū)域營銷的主體可以由政府和行業(yè)協(xié)會(huì)等公共機(jī)構(gòu)來承擔(dān)，也可由關(guān)聯(lián)企業(yè)和集群內(nèi)的龍頭企業(yè)來承擔(dān)。其次，要由區(qū)域品牌的建設(shè)主體牽頭完成區(qū)域品牌的形象塑造，品牌的塑造和定位要從實(shí)際出發(fā)，將其與集群的優(yōu)勢結(jié)合起來。最后，要加強(qiáng)區(qū)域品牌的維護(hù)和保護(hù)工作。要制定針對(duì)群內(nèi)企業(yè)的一致行動(dòng)準(zhǔn)則，在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量方面強(qiáng)化技術(shù)開發(fā)和合作，是區(qū)域品牌獲得長久的生命力。
（二）以差異化戰(zhàn)略引領(lǐng)區(qū)域創(chuàng)新
產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部企業(yè)產(chǎn)出的產(chǎn)品和服務(wù)的差別化程度對(duì)企業(yè)間的競爭內(nèi)容及競爭廣度能夠產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。按照競爭理論，產(chǎn)品的差別化程度越高，企業(yè)獲取因差別化優(yōu)勢帶來的超額利潤就越高，這種差別化維持的時(shí)間越長，企業(yè)獲取的利潤總額就越客觀，在這種情況下，企業(yè)之間的競爭就從價(jià)格的競爭轉(zhuǎn)向了非價(jià)格因素的競爭，并且這種競爭更加激烈而隱蔽。在中小企業(yè)集群內(nèi)部，產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略表現(xiàn)為產(chǎn)品組合和產(chǎn)品開發(fā)兩個(gè)方面。產(chǎn)品組合的差異化較為容易實(shí)施，產(chǎn)品開發(fā)的差異化首先要針對(duì)目標(biāo)區(qū)域開發(fā)特定產(chǎn)品，差異化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品功能、款式品性、包裝外觀等方面，集成程度較高。而產(chǎn)品開發(fā)的本地化——就地開發(fā)和就地銷售是對(duì)差異化提出的最高要求，中小企業(yè)集群必須認(rèn)真對(duì)待。因此，需要強(qiáng)化區(qū)域營銷主體的信息處理能力，鼓勵(lì)其突破地理位置的限制，全面建立面向區(qū)域市場的組織架構(gòu)，為產(chǎn)品的差異化鋪平道路。
（三）開發(fā)合作營銷模式
對(duì)中小企業(yè)集群而言，對(duì)其所處的政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境等外部環(huán)境進(jìn)行研究，是制定區(qū)域營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)。這就要求集群內(nèi)中小企業(yè)聯(lián)合起來共同開展這一工作，如此一來，能夠最大限度的避免因研究工作量太大、專業(yè)化太強(qiáng)和費(fèi)用太高等致使單獨(dú)企業(yè)無法承擔(dān)的困境。除市場研究外，產(chǎn)品研發(fā)已經(jīng)成為企業(yè)活動(dòng)的重中之重，而群內(nèi)的企業(yè)單獨(dú)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)困難重重，因?yàn)槿魏我豁?xiàng)新產(chǎn)品、新技術(shù)開發(fā)，都要受到開發(fā)者自身能力、信息掌握情況和消費(fèi)預(yù)期等多方面因素的制約，有時(shí)研發(fā)的成本是極其高昂，甚至有可能讓本體企業(yè)因此而退出市場。在這種情況下，集群內(nèi)的中小企業(yè)謀求與區(qū)域內(nèi)的同類企業(yè)的合作是解決這一困境的有效渠道，不但能夠?qū)崿F(xiàn)資源優(yōu)勢互補(bǔ)，還能最大限度地降低研發(fā)的單位風(fēng)險(xiǎn)。就目前而言，渠道競爭已經(jīng)成為企業(yè)參與市場競爭的焦點(diǎn)內(nèi)容，而作為區(qū)域營銷中位于下游的重要環(huán)節(jié)，分銷的重要性不言而喻，現(xiàn)在通用的做法是群內(nèi)企業(yè)共同建立配套的專業(yè)市場，并通過電子商務(wù)平臺(tái)，增加產(chǎn)品的交易規(guī)模和銷售范圍，而這又受到集群規(guī)模和發(fā)展水平的反向制約。
[關(guān)鍵詞]民營中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略
中圖分類號(hào)：F276.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2016）18-0138-02
目前，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。在世界范圍內(nèi)，西方發(fā)達(dá)國家70%以上的中小企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷在國際貿(mào)易中的應(yīng)用。而超過90%的企業(yè)已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)尋找自己的客戶。在競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，我國民營中小企業(yè)也開始摒棄傳統(tǒng)，尋找一條新的路徑。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論
1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念
網(wǎng)絡(luò)營銷是基于企業(yè)的現(xiàn)代營銷理論，利用網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶的需求，實(shí)現(xiàn)開放市場、增加利潤等目標(biāo)的業(yè)務(wù)流程。其實(shí)質(zhì)是利用網(wǎng)絡(luò)來跟蹤產(chǎn)品售前、售中、售后的每一個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)，貫穿于企業(yè)管理的全過程，包括市場調(diào)查、客戶細(xì)分、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、反饋信息等環(huán)節(jié)。
1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)
1.2.1 虛擬性
網(wǎng)絡(luò)市場與真實(shí)市場之間存在一定的差異，交易都進(jìn)行了虛擬化，企業(yè)之間利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸，使賣家和買家可以隨時(shí)進(jìn)行溝通、訂購，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)和信息的快速準(zhǔn)確雙向交流。
1.2.2經(jīng)濟(jì)性
通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息的交流可以代替?zhèn)鹘y(tǒng)面對(duì)面交流，使銷售不使用商店，節(jié)省了水電成本和租金，同時(shí)，它可以減少產(chǎn)品的損耗。
1.2.3高效性
在網(wǎng)絡(luò)營銷中使用計(jì)算機(jī)可以存儲(chǔ)大量的信息功能，不僅方便客戶查詢，而且它的傳輸信息比其他傳統(tǒng)媒體在數(shù)量和準(zhǔn)確性上都要好得多。同時(shí)，它能適應(yīng)市場需求，及時(shí)更新產(chǎn)品并調(diào)整價(jià)格，從而有效地滿足客戶的需求。
1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)中小企業(yè)的影響
1.3.1有助于中小企業(yè)與大企業(yè)競爭
互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使中小企業(yè)迅速利用網(wǎng)絡(luò)媒體建立一個(gè)新的競爭平臺(tái)，因此在營銷方法上，中小企業(yè)可以平等、公平地與大型企業(yè)競爭。
1.3.2有助于中小企業(yè)節(jié)約運(yùn)營成本，提高經(jīng)濟(jì)效益
網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展一方面使中小企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)收集大量的信息，大大降低搜索成本；另一方面，它可以找到所有的原材料供應(yīng)商中的價(jià)格最低者，從而降低了采購成本；此外，它還有利于實(shí)現(xiàn)庫存的精確控制，降低庫存率甚至實(shí)現(xiàn)零庫存。
1.3.3有助于中小企業(yè)創(chuàng)造更多的市場機(jī)會(huì)。
在網(wǎng)絡(luò)的幫助下，企業(yè)營銷可以突破空間和時(shí)間的限制，增加創(chuàng)造大量的市場機(jī)會(huì)。它可以大大拓寬民營中小企業(yè)市場，吸引客戶，創(chuàng)造客戶需求，開發(fā)新的市場。
1.3.4有助于中小企業(yè)尋找合作伙伴
在激烈的市場競爭形勢下，中小民營企業(yè)要想謀求生存和發(fā)展，就必須找到合適的合作伙伴，網(wǎng)絡(luò)營銷為中小民營企業(yè)尋找合適的合作伙伴提供了方便快捷的途徑。企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上宣傳自身，找到合適的合作伙伴，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟，也可以使用網(wǎng)絡(luò)，建立虛擬企業(yè)。
1.3.5有助于中小企業(yè)改善客戶關(guān)系
在激烈的市場競爭中，客戶的滿意度是重中之重，因?yàn)榭蛻艟褪巧系邸Ｒ咨铺幚砗觅I家和賣家之間的關(guān)系，形成企業(yè)和客戶的互動(dòng)關(guān)系。中國的民營中小企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品介紹和訂單情況、技術(shù)支持等信息放在網(wǎng)上，客戶可以根據(jù)自己的需要隨時(shí)了解信息。網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)與客戶之間具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，從根本上提高了客戶的滿意度和忠誠度。同時(shí)它滿足了客戶的需求，提高了購物效率，節(jié)省了時(shí)間。
二、我國民營中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
2.1 民營中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)存在的問題
作為一種全新的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷讓越來越多的中小企業(yè)意識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨大商機(jī)。與發(fā)達(dá)國家相比，中國民營中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展速度還比較緩慢，我們認(rèn)為主要原因有以下幾個(gè)方面：
（1）網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)不夠強(qiáng)，無法清晰的了解網(wǎng)絡(luò)營銷
目前，中國許多中小企業(yè)競爭意識(shí)不夠強(qiáng)，他們?nèi)匀话迅偁幍慕裹c(diǎn)放在了真實(shí)的市場上，沒有充分認(rèn)識(shí)到在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，抓住虛擬市場的必要性和緊迫性.
（2）網(wǎng)絡(luò)利用率低，營銷方式單一
中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)資源開發(fā)利用率相對(duì)較低，網(wǎng)絡(luò)營銷只停留在產(chǎn)品廣告的層面上。網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)營銷的潛力和巨大的優(yōu)勢是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被發(fā)現(xiàn)的。
（3）網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平較低，宣傳力度不夠
中國網(wǎng)絡(luò)營銷策略中小企業(yè)的研究缺乏系統(tǒng)性，不少企業(yè)只是復(fù)制過去的營銷策略，并沒有建立一套合適的營銷策略以適應(yīng)中國的國情。也沒有專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，大部分中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)宣傳力度不夠，宣傳的方式太簡單，往往很難被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)。
2.2 民營中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的制約性分析
2.2.1民營中小企業(yè)規(guī)模小，實(shí)力弱。
據(jù)有關(guān)學(xué)者對(duì)民營中小企業(yè)的研究，在所有的民營中小企業(yè)中，約有68%的企業(yè)在頭五年破產(chǎn)，19%的企業(yè)可以住達(dá)6～10年，只有13%的企業(yè)可以生活10年以上。中國中小企業(yè)發(fā)展緩慢，使許多中小企業(yè)終日為生存而掙扎，無法發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，推遲了新技術(shù)和新營銷工具的應(yīng)用。
2.2.2中小企業(yè)在中國人才缺乏
網(wǎng)絡(luò)營銷是充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)營銷活動(dòng)的過程，但大多數(shù)中小企業(yè)信息技術(shù)應(yīng)用水平不高，尤其是缺乏既懂技術(shù)又懂營銷的復(fù)合型人才。
2.2.3網(wǎng)上支付的安全性不夠
目前，中國的網(wǎng)上支付技術(shù)還不成熟，仍然存在著安全問題。中小企業(yè)沒有大量的資金在其網(wǎng)站上建立一個(gè)完善的支付系統(tǒng)，以保證其網(wǎng)上支付的安全性。
2.2.4低水平的服務(wù)質(zhì)量
中國的交易平臺(tái)都是靠收費(fèi)而存在的，這使得一些網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商在互聯(lián)網(wǎng)上提供虛假信息。這將影響企業(yè)的信譽(yù)和口碑。服務(wù)質(zhì)量低的另一個(gè)重要特點(diǎn)是物流配送水平低。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷最終通過物流將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。因此，物流服務(wù)質(zhì)量已成為消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品的重要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，影響著消費(fèi)者今后是否會(huì)繼續(xù)從企業(yè)購買產(chǎn)品。
三、針對(duì)當(dāng)前民營中小企業(yè)存在問題的對(duì)策
3.1 提高網(wǎng)絡(luò)營銷的意識(shí)，樹立網(wǎng)絡(luò)營銷的理念
企業(yè)管理者和領(lǐng)導(dǎo)者要樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷理念，更好的學(xué)習(xí)和理解網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)，形成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)，把握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)給企業(yè)帶來的機(jī)遇，重塑品牌形象，建立品牌資產(chǎn)，提升品牌的競爭力。
3.2 做網(wǎng)上研究了解消費(fèi)者的心理
通過網(wǎng)上問卷調(diào)查、溝通、觀察和實(shí)驗(yàn)，中小企業(yè)獲得第一手調(diào)查數(shù)據(jù)，來了解消費(fèi)者心理。最常見的方法是在線問卷調(diào)查法，企業(yè)往往需要采取一定的激勵(lì)措施，鼓勵(lì)受訪者回答問卷。
3.3 使用促銷策略，吸引消費(fèi)者
在網(wǎng)絡(luò)營銷中，網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的總體策劃，是網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的一個(gè)非常重要的內(nèi)容。在推廣網(wǎng)站上，中小企業(yè)在線使用免費(fèi)促銷、折扣促銷、優(yōu)惠券推廣、電子優(yōu)惠券促銷、禮品促銷、積分促銷、在線組合促銷等促銷方式，或通過注冊(cè)會(huì)員方式，吸引客戶成為長期的客戶，通過客戶的口碑帶來更多的客戶。
3.4 提高服務(wù)質(zhì)量，建立客戶關(guān)系
客戶的滿意度取決于服務(wù)質(zhì)量，以及交貨速度、支付方式、用戶的體驗(yàn)等。企業(yè)不僅可以為客戶提供售前和售后服務(wù)，在客戶購買過程中，還要建立長期聯(lián)系，通過網(wǎng)上社區(qū)、電子期刊和售后回訪與客戶建立良好的關(guān)系。
3.5 制定網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)，提高專業(yè)服務(wù)水平
網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施，使?fàn)I銷業(yè)務(wù)與信息技術(shù)關(guān)系更加緊密，這就需要企業(yè)形成專業(yè)化的銷售團(tuán)隊(duì)，形成完善的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷體系，利用企業(yè)的技術(shù)平臺(tái)，全面提升企業(yè)核心競爭力。
四、結(jié)論與預(yù)測
經(jīng)過幾年的探索，網(wǎng)絡(luò)營銷得到了長足的發(fā)展，取得了巨大的成就，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，在世界范圍內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成熟。
在中國的傳統(tǒng)營銷中，大型企業(yè)往往有自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，占有更多的市場份額，從而獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。對(duì)于一些民營中小企業(yè)來說，由于其規(guī)模不夠大、資金實(shí)力等方面也較弱，激烈競爭的市場環(huán)境使其日益暴露出自己的劣勢。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)使傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)發(fā)生了根本改變， 而網(wǎng)絡(luò)營銷為民營中小企業(yè)創(chuàng)造了良好的競爭機(jī)遇，弱化了中小企業(yè)在規(guī)模上的劣勢， 為中小企業(yè)同大企業(yè)在一個(gè)起跑線上競爭創(chuàng)造了有利條件和競爭優(yōu)勢。如果我國中小企業(yè)想要獲得競爭優(yōu)勢和更多的利潤，就必須改變傳統(tǒng)的營銷觀念、營銷方法及管理模式。
本文的研究，為中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷提供各種思路，促進(jìn)企業(yè)管理者轉(zhuǎn)變營銷觀念，充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷?？偟膩碚f，隨著技術(shù)的發(fā)展，我國民營中小企業(yè)應(yīng)該采取正確的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，在不斷的實(shí)踐過程中，不斷調(diào)整方案。我們認(rèn)為，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的日趨成熟，我國民營中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷之路必將成功。
參考文獻(xiàn)
[1]易子文.中小型民營企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷初探.中國商貿(mào).2011
[2]趙樹梅.消費(fèi)者行為視角下的企業(yè)營銷策略探討.中國商貿(mào).2011
[3]劉芳.簡析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)作策略.中國商貿(mào).2011
據(jù)資料顯示，我國經(jīng)濟(jì)目前處于由高速增長向低速增長的轉(zhuǎn)換期，自2014年度第三季度開始，GDP增長率以將至7.3%，國內(nèi)整體資本市場也逐步預(yù)冷，并且受到勞動(dòng)力成本不斷攀升，共盈利下滑等影響，促使我國整體經(jīng)濟(jì)的潛在增長率仍然處于下滑趨勢。由于經(jīng)濟(jì)的影響，中小企業(yè)面臨的市場競爭壓力愈見愈烈，傳統(tǒng)的營銷渠道早已無法維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。大量的企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型，或者改變目前的營銷模式來獲取更大的市場份額，如何能夠在如此巨大的競爭中脫穎而出，目前是中小企業(yè)面臨的首要問題。
二、中小企業(yè)運(yùn)營策略存在的問題
（一）管理模式需轉(zhuǎn)化
我國目前的中小企業(yè)在管理模式上等級(jí)觀念、、團(tuán)隊(duì)建設(shè)不健全，脫離市場過于理想化是存在的主要問題。企業(yè)往往重產(chǎn)品而輕營銷，以為將產(chǎn)品做好就可走遍天下。脫離市場大環(huán)境，沒有進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研分析，閉門造車，并且深信“酒香不怕巷子深”，可知在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代下，酒香也怕巷子深。由于對(duì)營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)的不重視，從而營銷前期的市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、傳播推廣等工作準(zhǔn)備不完善，沒有形成體系式運(yùn)營，單純依賴銷售團(tuán)隊(duì)銷售產(chǎn)品，在現(xiàn)有的市場情況下，難以得到更大的發(fā)展。筆者了解，目前大多的中小型企業(yè)在市場運(yùn)營推廣方面的團(tuán)隊(duì)大多只有1-2個(gè)人，認(rèn)為僅僅發(fā)發(fā)微博發(fā)發(fā)微信這就是營銷了，這樣的營銷結(jié)果很難達(dá)到預(yù)期的效果。
（二）營銷策略過于保守陳舊
上文有提到，由于大多企業(yè)對(duì)營銷團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知不足，以為營銷僅僅是渠道僅僅是銷售。殊不知，完整的營銷策略從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到研發(fā)，從營銷推廣方式的選擇及何時(shí)推廣，推廣前期預(yù)熱，到產(chǎn)品上市傳播，到最后的服務(wù)階段，都離不開營銷的規(guī)劃。并且策略的選擇也是至關(guān)重要的，根據(jù)公司業(yè)務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，基于市場用戶的分析，從而形成一系列全方位的營銷策略。
（三）用戶定位不準(zhǔn)確
目前中小型企業(yè)由于資金或其他的因素很少關(guān)注市場的動(dòng)態(tài)，也不會(huì)對(duì)用戶做深入的調(diào)查，用戶定位模糊，沒有將公司的用戶進(jìn)行細(xì)分，以偏概全統(tǒng)一做營銷推廣。這樣，勢必會(huì)流失部分潛在用戶，而公司自身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也因沒有深入了解用戶的需求出現(xiàn)用戶不買賬的現(xiàn)象。
（四）不注重品牌傳播與建設(shè)
對(duì)于企業(yè)品牌的建立是十分重要的，它代表著企業(yè)的形象，在行業(yè)中也是區(qū)別其他公司的法寶。例如：提起可樂，大家就會(huì)想到可口可樂；提起家電制造，大家印象會(huì)是海爾；提起辦公用品，大家就會(huì)想到得力。這均是品牌的效用，當(dāng)你的公司在行業(yè)內(nèi)形成了一定的品牌印象，形成口口相傳的局面，獲得了用戶的信任，這個(gè)至關(guān)重要。
三、中小企業(yè)營銷策略的創(chuàng)新探索
（一）迎合市場更改管理模式
對(duì)于中小型企業(yè)，一定要將運(yùn)營思維建立起來，它不僅僅是銷售，而是整個(gè)運(yùn)營策略的主導(dǎo)及執(zhí)行者，為公司整體的業(yè)績負(fù)責(zé)。它是一個(gè)非常龐大的體系，在這個(gè)龐大的體系中劃分出不同的職能部門相互協(xié)調(diào)相互協(xié)作。例如：市場監(jiān)測調(diào)研，數(shù)據(jù)分析，線上線下活動(dòng)策劃，新媒體運(yùn)營，渠道營銷，媒體策略，品牌傳播等等，這些部門不是獨(dú)立的個(gè)體，而是相互協(xié)作，為每一次的營銷策略的計(jì)劃與執(zhí)行貢獻(xiàn)力量。
（二）基于市場，以海量數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析用戶
當(dāng)今社會(huì)科技的高速發(fā)展，大數(shù)據(jù)已經(jīng)不再是陌生的詞匯。大數(shù)據(jù)（bigdata），或稱巨量資料，指的是所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法透過目前主流軟件工具，在合理時(shí)間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理、并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策更積極目的的資訊。應(yīng)用大數(shù)據(jù)，可以幫助企業(yè)將用戶做到細(xì)分，包括用戶的行為習(xí)慣及心理均可通過大數(shù)據(jù)獲得。例如：可以獲得用戶的年齡段，喜好，生活習(xí)慣，進(jìn)而通過這些數(shù)據(jù)的反饋，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新。并且可以根據(jù)用戶分析反饋出來的行為習(xí)慣，選擇最佳最合適的推廣時(shí)間及推廣方式，這樣達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。
（三）合理運(yùn)用新型營銷策略
