發布時間：2023-07-23 09:24:14
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的社交媒體營銷概念樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
“互動營銷并非簡單的執行，如做個網站、廣告或視頻，而是一個以策略、創意、媒介和技術四者緊密結合的完整的營銷方案。未來很長一段時間內互動營銷將會以兩條腿走路，即社交營銷和移動營銷，而且這兩者相互聯系與整合”，董本洪這樣總結互動營銷的要訣。
社交營銷的三要點
人人網、微博的火爆帶動了社交營銷的成長，如今如果一個營銷人不知道什么是社交營銷的話，他都不好意思說自己是營銷人。社交營銷看似簡單，可其中卻有不少門道。董本洪認為，做好社交營銷需要把握三個重要環節，即媒體的選擇、用戶動機的掌握和良好用戶體驗的設計。首先，社交媒體包括微博、微信、人人、空間等多種，不同媒體的屬性特征、人群特點等都不同，因此社交營銷最重要的一點就是要選擇好媒體；其次，社交營銷要把握好用戶的動機，用戶在社交媒體上無論是轉發，還是評論，都有一定的原因，如搞笑、正能量等，廣告主在做社交營銷時一定要把握好網民每一次網絡動作背后的驅動動機；另外，社交營銷要重視用戶體驗，社交媒體上大多都是與自己的朋友或粉絲進行互動交流，只有有了好的體驗，雙方才會開展良性的互動，如果商業化太強則會影響互動的效果。
“媒體、用戶動機和用戶體驗，盡管這三者看起來很簡單，可是真正能把這三者都做好的卻不多，這不僅需要廣告公司具有很強的能力，同時它還得頂得住客戶的壓力并最終完成”，董本洪指出社交營銷的不易。近兩年，社交營銷很火，可是能夠拿得出來說的經典案例卻不是很多，而im2.0為戴爾在社交媒體上專門打造的DELL存錢罐活動可以說是一個比較不錯的案例。
DELL存錢罐活動的思路很簡單，它就是調動網民在社交平臺上的朋友關系，讓朋友一起來幫忙參與DELL的活動，自己則可以獲得相應的積分，從而在購買DELL時可以獲得相應的優惠。盡管DELL存錢罐活動的思路很簡單，它卻精確地掌握了社交媒體的屬性與用戶心理，一經推出就取得了不錯的效果。
移動是互動營銷的整合者
實際上，作為最早的網絡營銷方式，電子郵件營銷還在上升，仍然是帶來銷售業績的最佳途徑之一。在此，Webpower中國區分享三個理由，告訴你企業投入時間和精力到電子郵件營銷的意義。
建立穩定親密的一對一關系
關于電子郵件消亡的說法，其實是想表達人們使用社交媒體仿佛要取代電子郵件。首先，我們得承認，社交媒體確實是大熱的媒介心態，但真的會完全取代電子郵件嗎？顯然是不可能的。
這與當年電子郵件橫空出世，號稱能取代物理郵件如出一轍。當然不可否認的是，電子郵件發展到今天，一定程度上取代了大量的信件和明信片，但直郵營銷絕沒有消亡。不知你的郵件趣味是如何的，至少我依然喜歡查看我的物理郵箱，收到手信還是會發自內心地喜悅。它讓我覺得自己特別，迫不及待地打開，不管它是朋友還是商家寄來的，我都為之興奮。
這種情感共鳴同樣適用于電子郵件，社交媒體固然不可或缺，但是電子郵件具備天然的聚焦空間，方便商家與客戶建立穩定親密的一對一關系。
消費者更偏愛郵件
根據郵件營銷領域相關專家的研究表明，過去的幾年個人通信領域發生了一些有趣的逆轉，在2008年，通過郵件的個人通信下降了21%，同時，通過社交媒體和短信的個人通信則增加了10%-20%。
而更有趣的是，自2008年起，消費者對商業電子郵件的偏好與其他媒介(如社交媒體或短信)相比，提高了5%。消費者選擇用社交媒體或短信溝通個人事務，但喜歡用電子郵件進行商務活動。也就是說，消費者希望商家發送電子郵件，而不是社交媒體或短信傳遞商訊。
銷售額增長的事實
本文的作者為社交媒體營銷分析公司Unmetric的市場主管Ranjani Raghupathi。
現在，得益于眾多的在線旅行服務，計劃度假旅行顯然成為了輕而易舉的事。
向實體旅行社中的旅行尋求有關行程計劃的建議已經不是常規的做法，然而在旅行者有一些疑問或擔憂時，他們可能會希望與更有經驗的人士進行溝通，這一概念正不斷發生改變。
這種個人對個人的交流出現在社交媒體平臺，尤其是在Facebook網站。
通過保持開放的心態和獲得更多“贊”，一些品牌將其打造成與實際的旅行一樣“平易近人”的服務提供商，或者說至少它們計劃這樣做。
紐約的社交媒體營銷分析公司Unmetric分析了一些領先的旅游品牌在社交媒體營銷方面的表現，并公布了一份最新的報告。
Facebook逐漸成為最主要的社交媒體平臺，除了營銷方面的作用以外，最重要的是它幫助品牌與其粉絲進行雙向互動。
Unmetric所給出的評分是一個社交媒體基準分，它整合了質量和數量上的指標，以對比品牌及其競爭對手的表現和進行排名。
Expedia和Travelzoo是在Facebook營銷方面表現最好的品牌，Unmetric針對它們的表現所給出的分數是49分，而排在第三位的Priceline.com的得分遠低于上述兩家品牌，僅為26分。
在Facebook營銷方面獲得成功的關鍵要素在于互動，值得注意的一點是，更多新消息的做法不會自然而然地轉化為互動，只有新消息的內容本身才能讓其粉絲點“贊”、評論以及分享。
以下圖表說明了一點：品牌與粉絲進行互動時，質量遠比數量重要。
捷藍航空的消息數量不是最多的，但它的粉絲互動率是最高的；但盡管像Cheapoair這樣的品牌了大量消息，其粉絲互動率卻非常低。
某家品牌不會僅因其與好友的互動和吸引更多受眾而使其社交維度有所提升。
正如圖表所反映的那樣，Travelzoo的Facebook粉絲量增加了37%，相比行業的平均水平(6.53%)，其它品牌在Facebook粉絲量方面的增長明顯較慢。
旅游品牌大多會一些包含問題的內容，然而最能引起互動的是有關競賽活動的內容，其次是以“贊它”或互動為主導的消息。
與Facebook相比，Twitter是更為個性化的平臺。在Twitter，對話是一對一的，因此品牌可以根據其目標受眾來提供定制化的信息。
Kayak和Travelzoo是在Twitter營銷方面表現最好的兩個品牌，Unmetric給出的分數是57分。
如果某個品牌獲得較高的增長率，那就反映出該品牌的策略比較有效，尤其是在Twitter，因為該平臺的用戶非常多變，他們往往會在一瞬間內決定不關注某個品牌。
在Unmetric所分析的旅游品牌當中，Kayak擁有最多的Twitter粉絲，而Yahoo Travel的Twitter粉絲增長率最高(9.13%)，大多數品牌的Twitter粉絲增長率低于行業的平均水平(5.56%)。
盡管Kayak在Twitter營銷方面處于領先地位，然而它在Facebook營銷方面的表現并不出色。這意味著對該網站而言，Twitter似乎是最重要的社交媒體營銷渠道。
在像Twitter這樣的社交平臺，近乎實時地向粉絲提供回復是非常重要的。Twitter是一個實時交流平臺，用戶會實時進行對話。
Orbitz回復粉絲的速度是最快的，它通常會在兩個小時內作出回復；其次是Expedia，它通常會在三個小時內作出回復。
同樣值得注意的一點是，在某一時間段，Orbitz僅對12條請求進行了回復，而Expedia卻回復了超過200條請求。
YouTube和Pinterest
某家品牌日益將其目標設定為在社交媒體建立一個較好的形象，在10家領先的品牌當中，僅有五家品牌出現在Facebook、Twitter、YouTube和Pinterest。
YouTube和Pinterest是品牌在視覺上具有吸引力的互動型內容的絕佳平臺，尤其是對旅游業而言。
Kayak在YouTube營銷方面得分最高，Unmetric給出的分數是50分；捷藍航空在Pinterest方面得分最高，Unmetric給出的分數是73分。
數據分析方法：
研究數據的最終目的還是研究人本身，只不過數據使得公司對人的行為的追蹤和理解更加具象，數據能夠多維度地關注人、洞察人。
而企業如果想讓數據為我所用，就應該多維度地分析數據。所謂的“社會化營銷”的概念，背后其實就是利用數據追蹤人、研究人、理解人，而這就需要更好地把握研究數據的方法。本期“大數據時代”營銷專題希望能夠對廣告主有所啟發。詳見C5版、C7版
互聯網行業似乎每隔五六年就要經歷一次“改朝換代”，2005年搜索營銷的風頭完全蓋過門戶網站，搜索營銷成了最主流的互聯網營銷模式；2011年，社會化營銷又似乎大有超越搜索營銷的意思，最典型的代表就是Facebook，Facebook正在和現階段同樣依賴廣告收入的谷歌短兵相接。2011年Facebook總營收達到37.11億美元，正式超過Yahoo和Google成為美國最大在線廣告商，在全球擁有8.45億月活躍用戶。
現在，社會化營銷正在確立一個不亞于傳統搜索引擎的在線營銷新市場，而且，社會化營銷的投資回報率也遠遠高于傳統搜索引擎。雖然在國外，Facebook所引領的社會化營銷風生水起，但聚焦國內，社會化營銷才剛剛起程，目前不但市場化程度低，而且缺乏產業鏈共識的標準和方法論支持。
全球暢銷書《社會消費網絡營銷》作者拉里·韋伯在2012騰訊智慧峰會上認為，大數據時代已經來臨，在大數據時代中市場營銷的核心價值如何體現，成為下一步發展的關鍵點。
社會化重構數字營銷
1月31日，作為全球最大的廣告客戶，寶潔宣布裁撤1600名廣告營銷人員，原因在于寶潔相信相比傳統的媒體投放渠道，Facebook上的精準投遞更加有效且成本更低。曾經在Facebook上的一款寶潔旗下的男士香水Old Spice廣告曾創下了18億次展示次數紀錄。在寶潔的營銷轉向帶動下，越來越多的大廣告主將投向Facebook的懷抱，這將在今后幾年內帶動Facebook廣告收入的持續增長。
“尤其是以Facebook、Twitter等為代表掀起的社會化浪潮，在席卷全球互聯網市場的同時，也對傳統在線數字營銷產業鏈的三方角色進行了重構。”互聯網營銷專家唐興通表示。
在社會化平臺與環境中，網民不再是純粹的消費者，而是通過UGC(用戶生成內容)兼具了生產者和參與者的角色；媒體在繼續扮演生產者的同時，也是組織者、平臺提供者、參與者與紐帶；而對廣告主而言，品牌曝光不是唯一追求的指標，還同時需要追求互動、參與、溝通以及營銷實效。
社會化浪潮正在驅動全球數字營銷走向新的方向。據美國市場調研公司eMarketer預計，社交網絡廣告客戶2012年將投入77.2億美元，投放的廣告包括社交網站廣告、社交游戲和應用程序內廣告；而到2014年，全球社交網絡廣告總收入可近120億美元。
在線數字營銷產業鏈的角色重構要求傳統的互聯網平臺向社會化方向轉型，目前在國內無論是傳統的搜索、門戶，抑或是視頻、微博，都越來越表現出超強的社交互動屬性。從滿足廣告主需求的角度，應該說傳統的互聯網廠商已經有意識地借助開放和社交的力量對自身的傳統業務進行社會化改造。
這或許能夠解釋為什么Google要拼死“抵抗”Facebook，在Buzz、Wave先后失敗后又推出Google+的原因，也是為什么百度在社會化領域屢敗屢戰的動力。Facebook公開IPO前，曾建議廣告商圍繞社交對其營銷進行改革，它提倡用社交不斷降低人們交流的門檻，讓整個網絡有更加多的互動。
社交廣告學會講故事
在Facebook看來，社交平臺上的廣告不再是“廣告”，而是“故事”。因為在關系鏈中存續的各類精準、互動、推薦、評論和轉發，將無時無刻地不伴隨著社交化的網民行為，在精準和有效性的前提下，傳統干澀的廣告已經被最低程度淡化，被故事化的營銷信息將自由穿梭在需要它們的互動社交用戶的信息紐帶中。
用戶關系鏈的融合，網絡媒體的社會化重構，將激發出廣告主進行社會化營銷的熱情。Facebook的成功是開拓了一種全新的定制式廣告模式，通過“產生需求”而非“滿足需求”來引導用戶參與同廣告主的互動。
在國內，雖然社會化營銷還缺乏理論支持，但國內領軍的社會化媒體已經開始嘗試新的營銷布局。據悉，騰訊今年已經全面啟動社會化戰略，一方面展開騰訊社會化媒體和社交網絡的內部融合，實現對旗下騰訊網、騰訊視頻、騰訊微博、QQ空間等平臺的社交化改造以及平臺融合；另外一方面，騰訊微博與QQ空間已經開始了全面的融合，形成了全網最大、最活躍的社交網絡，各媒體產品也在戰略指導下進行升級。
“構建中國最活躍的社交網絡，對騰訊來說首先要實現的就是國內最大的SNS平臺、QQ空間與微博平臺騰訊微博之間的全面融合，而這兩者是針對不同的用戶關系鏈，QQ空間意味著用戶之間的強關系，微博則是相對較弱的關系鏈，如何打通目前還沒有一個成功的范例可循。”騰訊高級執行副總裁、網絡媒體總裁劉勝義說。
可以肯定的是，對于廣告主而言，未來QQ空間和微博上的社交廣告可以同時指向兩個平臺的企業頁面；在功能方面講實現內容互通、權限互通、用戶管理后臺互通；針對商業化、互動活動、社交廣告實現顯示互動。
對此，騰訊通過關系圖譜和興趣圖譜的融合，實現內容互通、權限互通、用戶管理后臺互通，整合形成資源互補，提高用戶形成黏性和體驗。
挖掘數據背后的“人本”價值
為什么Facebook還沒有上市市值就達到650億美元，上市之后市值更是達到800億美元，為什么Google一直把Facebook當做死敵？答案很簡單，那就是Facebook比其他互聯網公司更了解人的價值。
社會化營銷之所以獲得突飛猛進的成長，離不開精準化的營銷效果，而這是建立在海量的互聯網數據基礎上的，是建立在對人的理解和分析基礎上的，因此，云計算的概念很自然地就被引入到這個領域。而在這個大數據時代，則是以用戶行為為核心的系列數據，這將是海量的，這對企業的計算能力、存儲能力和數據分享能力是一巨大的挑戰。
“大數據包括企業信息化的用戶交易數據，社會化媒體中用戶的行為數據和關系數據以及無線互聯網中的地理位置數據。大規模個性化營銷將會是核心競爭力。”拉里·韋伯認為，目前已經到了收集數據的黃金時期，如何整合這些數據成為未來的關鍵任務。
“大數據時代，網絡媒體正在從單純的內容提供方進化成開放生態的主導者，大數據時代的社會化營銷重點是理解消費者背后的海量數據，挖掘用戶需求，并最終提供個性化的跨平臺的營銷解決方案。”劉勝義強調。而社交廣告之所以能智能地提升自己的精準廣告能力，給企業帶來更高的投資回報率，這是社交廣告所獨有的特點。而這個特點依賴于對用戶的理解。
由于廣告直接售賣到個體的人，這無疑大大增加了目標的精準性，因為這個個體人背后的所有屬性都一目了然：性別、年齡、職業、關注品類等相關信息。作為第三方的社會化營銷機構，在品友互動人群網絡公司的人群數據庫中，人群屬性細分標簽目前已多達3155個，涵蓋地域、人口屬性、個人關注和購買傾向4大類。以人口屬性為例，又按照性別、年齡、職業、月收入、學歷、關鍵人生階段6個維度進一步細分。這些維度又可以進一步細分，可達7層之多。
“互聯網思維”大概是中國去年以來最熱的詞匯，這也是一個不可能在任何學術研究或英文媒體上聽到的詞匯。
互聯網演變經歷了三個過程，即從Web1.0的門戶，到Web 2.0的搜索，再到今天Web3.0的SNS雙向互動的社交網絡。不少人認為互聯網真正的核心有兩點：一個是云上的，隨時可以隨用戶而改變；第二個是數據驅動。
這種定義反映出業界對互聯網的認知欠缺：首先，連接、隨用戶而改變、數據驅動，抑或“口碑傳播”(Word of Mouth)，這些概念都是美國幾十年來營銷界最常見的概念，互聯網思維本身并無新意，這也是為何互聯網思維自誕生以來遭詬病的原因。更本質的問題是：Web3.0的出現是否改變了市場營銷的游戲規則？互聯網思維是否可以落實到有章可循的科學戰略？
被夸大的互聯網思維
實際上，互聯網思維或者社交媒體營銷的作用被過分夸大了。即便在鼓吹“口碑”可以顛覆一切的今天，美國著名媒體營銷研究公司Keller Fay Group和Kantar Media仍發現90%以上的“口碑”是通過線下口口相傳的。
最近，很多純電商品牌都在設立線下的體驗，阿里和騰訊目前的競爭從線上轉向移動端和O2O。隨著虛擬經濟慢慢走向實體化，線上線下的融合才是關鍵，因為社交媒體營銷嚴重缺乏有效精確的衡量機制，難以預測和控制輿論效果，而且也很難量化投資回報。
舉一個簡單的例子。如何計算回報？是微博、微信上增長的粉絲數量和評論嗎？還是收入增長嗎？如果收入得到增長，那么究竟是新粉絲帶來的消費，還是老粉絲的重復購買？有多少是網上促銷對價格的需求彈性，又有多少是社交媒體互動帶來的精準定位？若沒有高質量的數據消費鏈和研究理論指導，這些問題都無從回答。
互聯網思維不能包治百病，它并不意味著所有陷入運營危機的傳統行業，一旦引入這種思維，就立刻轉危為安，也不意味著那些暫時成功的案例可以復制。單純靠用戶量與活躍度的商業模式終究會難以持續。
這也是社交媒體營銷狂熱在美國漸漸退潮，人們開始回歸思考營銷更本質問題的原因。一部分人認為，互聯網改變的是產品、服務和傳播通路，但是并未改變商業的基本運行規律。另一部分人認為，互聯網解構了傳統的營銷概念，形成了獨有的產品思維和媒體傳播結構，促發了一系列有別于以往的消費者心理決策過程。
現在僅僅處于大互聯的初期，真正的3.0時代是基于物聯網、大數據和云計算的“每個個體時刻聯網、按需供給、實時互動”的狀態，也是“以顧客為中心”市場導向下的新商業文明時代。互聯網思維涵蓋了營銷中方方面面的溝通、公關、數據、優化、研發和客戶管理，滲透到企業運營的整個價值鏈中。但互聯網有別于傳統營銷模式的，首當其沖是其特有的媒體屬性。
本質是“賺來的媒體”
在Web3.0社交媒體營銷中(譬如企業官方博客，微博、微信賬號)，品牌自己仍擁有控制權，即“自有媒體”(Owned Media)。Web2.0搜索和廣告則是品牌付錢買來的媒體，“付費媒體”(Paid Media)，目的是吸引眼球增加討論。
互聯網思維更像是“賺來的媒體”(Earned Media)，即把控制權下放到消費者手中，它意味著讓你的品牌進入免費媒體中，通過社會媒體創造透明且永久的口碑，而不需要靠有媒體的控制或者付費的廣告推介。這是一種雙向的傾聽與反饋，是企業自有媒體和付費媒體高效協同催生的良性循環。在美國營銷預算平均被削減20%的經濟衰退時期，尤其對創業者來說，這種直接與潛在消費者進行長期溝通交流的能力彌足珍貴。
互聯網思維或者說賺來的媒體不會徹底取代自有媒體和付費媒體，但不同媒體的功能和重要性將不斷變化。如果企業思考應該使用哪一種媒體，答案是互聯網環境下，一切皆是媒體，用自有媒體和付費媒體來產生內容引導傳播，服務于賺來的媒體，這樣一個有機的媒體組合才最為重要。
付費媒體并沒有像很多人預測的那樣走向衰退，而是以其及時性和規模性演變成為催化劑來引爆討論點。自有媒體(Web 1.0)角色轉變為內容提供方(Content Provider)。“賺來的媒體”則需要品牌與客戶的長期互動，并在互動數據中了解用戶信息需求，進一步細分定位市場。
如果沒有自有媒體和付費媒體的堅實保障，沒有與消費者建立長期雙向的溝通互動基礎，那么當危機出現時，很容易發生不可控局面。企業要學習的是，不要在“賺來的媒體”上無法接受負面評論，聰明的營銷公關要學會去傾聽回應，樹立正面形象，扭轉不利言論，因為有爭議才有流量，有流量才有持續的眼球。
本質是互聯網思維是科學戰略
那么在“賺來的媒體”時代，“賺”是運氣嗎？為什么有些產品內容傳播得更廣？沃頓商學院市場營銷系教授喬納·伯杰(Jonah Berger)說過，“紅”并不是運氣，而是科學戰略。
讓我們看兩個在美國和美食營銷有關的例子。Cronut (可頌甜甜圈)是剛被發明的一種Croissant(可頌)與Donut(甜甜圈)的綜合體，紐約街頭凌晨3點就排滿了長隊，搶購這種限量供應的甜點，黑市價格更是從5美元炒到了100美元。人們在社交網絡上秀自己搶來的Cronut，并視此為潮流。另一個故事是攪拌機廠商Blendtec的CEO上傳一段視頻：他把自己的iPhone丟到了攪拌機里！結果Blendtec公司銷售額隨即暴漲700%。
饑餓營銷、社交媒體、名人效應，我們似乎可以簡單總結出病毒式傳播的“點”。互聯網時代，人人都可以使用微博、微信與潛在客戶群溝通，究竟什么樣的內容、方式、策略可以讓產品傳播得更好？
互聯網思維的本質不是“網”，而是“人”，是顧客的心理決策過程。喬納·伯杰通過大量實驗，總結出6條讓產品得到口碑傳播的戰略，即社會貨幣、扳機、情感、公共、實用性和故事。
1社會貨幣
從某種意義上講，能夠傳播的內容是富有流通價值的社會性貨幣(Social Currency)。媒體的“通貨功能”與貨幣一樣，在于將潛在信息或價值顯性化，使之具有可觀察性，轉化成全社會可見、可觀察、可理解的符碼上。人們可以在傳播這種貨幣的過程中得到社會認可和心理滿足。比如說，人們都喜歡讓自己看起來更好的東西，所以網上廣為流傳的圖片往往是美食，旅游和包包等。
這是營銷者需要學習應用的重要一課。很多企業盲目地在Email或微博中鼓勵顧客分享轉發，可是信息內容卻蒼白無力，與消費者社會心理需求脫節。適當提高社會貨幣的價值，將有效提升顧客參與積極性。
2扳機
扳機意為傳播內容需要簡潔易記，可以讓顧客脫口而出。如同在超市里消費者目光及雙手所及的貨架銷量最好，傳播媒體的有效性與它的“可達性”(Accessibility)是正相關的。越容易被記住的內容，就越容易被分享。
3情感
品牌和溝通都講究擬人化，情感化。營銷研究發現，帶有情感，尤其是正面情感的內容會獲得更多分享。正面情感將為品牌帶來一種難以復制的無形資產。雖然其他品牌可以通過短時間密集而炫目的炒作來傳播其理念和情感訴求，但是最終無法切入人心的情感終究會成浮云。在Web3.0時代，情感交流在品牌建設過程中變得更為直接與細微，甚至具體到每一條信息。
4公共
公共即普羅大眾喜聞樂見的內容。傳播學者彼得斯(John Durham Peters)說：“貨幣登上歷史舞臺之后，原有互動模式的杠桿原理就被懸置起來。于是，勞動能夠存儲和撒播，超越了原來的局限。”與貨幣一樣，媒體興起同樣促進了社會的理性化及大規模的人際互動，有力地整合了社會。最大化制造公共關注點，可以催化互聯網時代的互動參與。
5實用性
實用性意味著相關性，意味著你有多了解消費者需求。為什么像“養生寶典”，“10個小動作幫你告別小肚子”這樣的標題往往得到最多分享？因為這種總結性和功能性內容讓消費者最直接看到價值。另一種方式則是把內容與折扣信息相結合，如轉發即可獲抽獎機會，但這種沒有與產品本身緊密結合的價格優惠，長期下來往往不利于培養重視價值的忠實客戶群體。
6故事
最好的營銷公司都是講故事的高手。營銷者當然可以選擇每次講一個故事——新鮮的內容可以引發訂閱者更大的關注。另一種方式則是從大局出發，思考品牌的定位與消費者的溝通，確保每次的故事都圍繞著同一個品牌主題，然后利用互聯網所帶來的新工具方式來打動消費者。
真正的幕后推手不是新穎的樣式，而是一款APP —— 當一個6歲男孩用手中的iPad，掃描了貼在自己傷口上的青蛙圖案時，屏幕中跳出來唱歌的青蛙科米，讓他一時忘了傷口的疼痛。
這是智威湯遜（JWT）自認為近年來操盤的營銷案例中較為成功的一個：依托當下炙手可熱的“數字營銷”技術，增強現實效果。JWT全球首席執行官Bob Jeffrey更愿意將其概稱為“非傳統營銷”。在他看來，星巴克將移動互聯APP與咖啡結合起來的Early Bird鬧鐘，以及999皮炎平《止癢操》利用病毒視頻在互聯網廣為流傳等，都是非傳統營銷的成功案例。
在近期的訪談中，Bob Jeffrey還表達了另一個看法：數字技術不僅為品牌帶來更多營銷選擇，同時也在改變營銷行業自身的格局。在非傳統營銷中，“互動”和“參與感”的概念得到空前深化，這讓中國營銷行業得以在全球市場中攫取自己的一席之地。
Timeline：JWT如何定義非傳統營銷？有哪些特點？如何改變了營銷行業？
Bob Jeffrey：當人們說起傳統營銷時，最容易想到的就是電視、報紙和雜志。而非傳統營銷，是能到達廣播、電視和平面媒體之外受眾的傳播方式，通常和“數字”（Digital）息息相關。但“數字”又是一個含義很廣泛的概念：來自網絡的、能互動的、社交的、視頻的、游戲的，都符合數字概念。
談到“數字”，人們還會很自然地聯想到“移動”。的確，移動終端在從各方面取代PC，成為互聯網入口，也是“數字”的一部分。因此，“數字”是一個包含多個維度的營銷概念。當然，非傳統營銷也不只是“數字”，還包括“購物者營銷”（Shopper Marketing）。但即使后者，也常常要借助數字的方式。
從歷史上來看，過去十年中，傳媒行業發生了極大轉變。我這一代人，從小孩到成人的成長過程中，媒體世界是消極的：你坐在那，只能接受信息和娛樂。但現在，非傳統營銷意味著“參與其中”。
比如，當你有一個品牌營銷想法時，你不能再只是拿出去廣而告之、強迫人們接受了，你必須想出創意去吸引人們愿意花時間來和你互動。人們參與的越多，營銷效果就越好。這是過去十年中，廣告傳媒業的最大轉變。
Timeline：是什么原因造成了這種行業性的變化？
Bob Jeffrey：技術是這一轉變的主要推動力。現在，人們可以選擇他們想看的時間，想看的內容，還可以選擇在哪里看—— 電視上，還是PC、手機上。技術賦予人們更多選擇。將傳統渠道和新型技術做融合，這是如今的品牌營銷需要具備的能力。
就我個人而言，我喜愛邦迪這個營銷案例，因為它很好地運用到了新興技術——要知道，以前我們只是坐在電視上看看邦迪而已，而現在，你能通過一個APP和它互動，參與其中。
Timeline：在眾多新穎的營銷方式面前，品牌是否更容易迷失自己？解決之道是什么？
Bob Jeffrey：我首先想說的是，盡管技術發生了如此大的改變，但營銷中還是有許多不變的法則。我們總是從聚焦品牌策略和創意出發，我認為這是讓每個人聚焦思考創意應該如何而來的好方法——好點子不是憑空想出來的，理解品牌立意和其所在的平臺，非常重要，會最終決定營銷活動的成敗。
大部分品牌還是清晰知道自己的要求的。營銷的任務是幫他們實現這些想法，并做得更好。在非傳統方式出現之后，構建參與性十分重要。社交網絡不僅是正在崛起的有競爭力的營銷途徑，還因為，顧客正處于信息過載的狀態，他們可以自由選擇注意你或不注意你。因此，新穎的營銷方式，反而對營銷創意提出更高要求。
Timeline：在目前的中國市場進行品牌營銷，需要注意些什么？
Bob Jeffrey：即便非傳統營銷方式崛起迅速，但仍然不能斷言它在取代傳統營銷的位置。電視仍是十分巨大的渠道。以中國為例，電視仍然是品牌到達受眾最有效的途徑。但同時，所有營銷專家也都會告訴你，吸引用戶深度參與非常重要，即“社交”。
尤其在中國，社交生活是非常活躍的。而且，中國用戶在公共場合進行的社交活動，常是身份和地位的象征。這也是為何星巴克和哈根達斯在中國會提供較大的室內空間，供人們在此社交。
Timeline：技術給營銷業帶來的變化，是否能打破本地化需求和全球化趨勢之間的固有矛盾？
SNS的核心概念
隨著開心網的火爆,SNS成為當下最為熱門的話題之一。SNS即Social Networking Services (社會性網絡服務) 或Social Network Site (社交網站),指幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務。SNS網絡平臺的設計理念與六度分割理論(Six Degrees of Separation) 密切相關,按照六度分割理論,每個人的社交范圍都可以不斷擴大,最后形成一個大型社會化網絡。在SNS網站上,與用戶進行互動的不是機器,而是另外的用戶,用戶的線下人際關系得以向線上轉移,再通過與他人的關系網交互而可能進一步擴展。
互聯網發展的初期決定了人與信息的關系為人找信息,在信息足夠膨脹的情況下,互聯網的發展向著人找人的方向發展,SNS的成功就是在人找人這個新的用戶需求基礎上提供了很好的解決方案。對于廣告主來說,社交網站最核心的價值在于用戶,從來沒有媒體能夠像社交網站那樣獲取用戶完全立體化、交錯式的信息體系,它可以知道受眾的性別、年齡、地域、職業等基本信息,更善于獲取用戶的興趣、愛好、性格特點甚至是朋友圈的信息,這對于廣告主來說無疑像磁鐵一樣具備極強的吸引力,如何在隱私權限范圍內深挖并“變現”這些用戶的信息,是非常令人期待的商業興奮點。
對于用戶來說,社交網站的核心價值即為人際關系,不管是網頁游戲還是插件應用,用戶最關心的不是網絡服務本身,而是通過使用該服務與好友產生的互動帶來的樂趣。這種用戶間的關系,也是社交網站的重要價值。艾瑞的一項調研數據顯示,身邊朋友的推薦是影響用戶購買行為的重要因素,當你看見你的好友都點擊了某些廣告,并且不止一個好友點擊過這些廣告時,你就很難不產生興趣,這就是口碑的力量。SNS是整個互聯網發展下的一種創新的模式。第一代是傳統的門戶網站,第二代是搜索引擎和博客,SNS應屬于第三代的領域。它的核心理念在于人與人之間的關系,不再是傳統網站一對多用戶的模式,每一個用戶不是孤立地面對這個平臺的提供者,而是和自己的好友之間產生互動,形成了一張人與人之間的網絡,這是一種真正的網絡化概念。
SNS的用戶體驗
開心網從2008年2月開始,經過口碑傳播成長迅速,在互聯網和廣告界都擁有非常多的用戶。開心網一直堅持的原則就是希望用戶在看到所有的廣告時,不會產生不快的感覺,因為這不僅是一個廣告,也是開心網組件中不可分割的一部分,這種植入式廣告是從“爭車位”這個組件開始的,所有的車型都設計得很漂亮,用戶非常樂意去嘗試這些組件,不僅不反感,反而提高了用戶對品牌的體驗,這是一個廣告主、用戶、社交網站三贏的結果。開心網還陸續推出了一些新的組件,用戶可以在上面做些內容分享和比較輕松的互動,用這種方式拉近人與人之間的距離。
星巴克作為一個新興的服務性零售商,其在提供咖啡產品的同時,更多的溢價能力在于它的服務,針對產品和服務的改善提高,2008年3月,星巴克推出了公司的第一個社會化媒體網站――省略 (MSI),其共有四個部分組成:share (提出自己的建議與人分享)、vote (對各種建議進行投票評選)、discuss (和其他閱讀者進行在線討論)、see (可以看到星巴克對一些建議的采納實施情況)。從創建之日起網站就形成了巨大的流量,在創建的前6個月,MSI網站共收到了約75000項建議,很多建議后面都有成千上萬的相關評論。對于星巴克來說,公司由此從消費者那里獲得了一些極具價值的設想和創意,用來開發新的飲品、改進服務體驗和提高公司的經營狀況。更重要的是,通過MSI網站與消費者進行交流,強化了廣大消費者,特別是一些老顧客與星巴克的關系和歸屬感,提高了星巴克在廣大消費者心目中關注消費者需求和悉心傾聽消費者心聲的形象。
SNS的未來發展
SNS的網絡廣告營銷尚處于初級發展階段,在實際的操作層面還存在一些問題。一個是廣告效果的監測,以植入式廣告為代表的新形式社區廣告,暫時沒有形成業內普遍認可的監測方式,影響廣告主對SNS的廣告投放,但一些社交網站已經在嘗試與第三方機構合作進行這方面的探索;另一個是缺乏行業標準,營銷模式存在較大差異,社交網站層出不窮的新形式廣告,在廣告創意、植入方式、互動元素等方面均有不俗的表現,不乏一些成功的案例,但是尚未建立一種統一的行業評價標準,導致許多SNS平臺的模式各有不同,為廣告主提供的服務和質量也有很大差異。隨著SNS的不斷發展和積累,相信這些問題會不斷得到解決。
根據《iResearch: 2008~2009中國社交網站行業發展報告》中的最新研究指出,到2012年隨著商業模式逐漸清晰,中國的社交網站將進入新的發展階段,形成SNS生態圈,包括綜合的大型社交網站、細分領域的垂直SNS網站、其他網站的SNS板塊等各種類型的社交網絡。中國的SNS營銷在未來具有很大的發展空間,因為中國擁有龐大的互聯網用戶量,在未來SNS用戶量大增的影響和推動下,勢必在本質上改變中國互聯網用戶的溝通行為。這種由真實好友關系放大形成的營銷價值深受廣告主的追捧。相信中國的SNS營銷會在與國外SNS模式相互學習、相互切磋的過程中,創造出屬于中國的SNS特色營銷模式,為互聯網SNS營銷帶來新的突破、新的發展。
參考文獻:
1.《中國廣告》,2009(10)。
像達美航空、摩托羅拉、星巴克這樣的企業早已在社交媒體上進行過這樣的嘗試，同樣現在也有不少企業在積極開展社交媒體營銷的時候會注意到，在這些地方企業能夠獲得的來自用戶的關注和各種互動行為要比企業官網上多得多。Web 2.0 Expo演講嘉賓同樣在關注這些問題，但是他們顯然要比那些不做任何準備急著在社交媒體上開設賬戶和頁面的企業營銷人員理智得多。他們提出的建議或者說告誡來自于三方面，即策略制定(傾聽用戶聲音、傾聽數據聲音)、內容(高標準決定高品質)和操作方式(行動勝于妙想)。在我看來，心是注重官網內容建設，設置必要的追蹤和監測手段，并由熟悉社交媒體及其用戶特點的專業人員，根據不同社交媒體的特點將官網上經過篩選的內容傳播出去，吸引用戶互動，并最終將有效流量導回至官網。
美國一家為企業提供交互式網站建設方案的廠商SiteKreator曾經在今年初了一份報告，他們對其數據庫中的5,000家企業的網站進行了統計，發現其中月更新頻率超過5次的網站流量比低于5次的平均高出300％，同時在Twitter、Facebook上主動傳播這些更新信息的網站和不用社交媒體傳播的網站相比，在訪問量上平均高出400％。
所以，企業網絡營銷行之有效的方式是把你的網站做好，特別是多用多媒體內容，提升交互體驗。同時想辦法把這些不同類型、不同內容的信息有針對性地出去，以產生互動的效果。做好這些準備后，你可以開始選擇那些熱門的社交媒體建立賬戶和頁面，也可以嘗試外包給美通社這樣的覆蓋全媒體的企業信息機構來打理。
