發布時間：2023-06-02 15:11:31
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的傳媒經濟與管理樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
傳媒經濟學是經濟學與新聞傳播學的交叉學科，是傳媒文化跟隨時展的最新成果。現代社會經濟現象成為新聞傳播業關注的焦點，促使傳媒業與經濟的關系越來越緊密。傳媒經濟是傳媒的信息傳播活動引發的經濟現象，并且越來越成為主流的社會經濟現象，傳媒產業也逐步成為各發達國家的支柱產業。[1]近年來，隨著經濟社會大背景的影響，科技的發展、產業鏈的延伸、管理制度的升級、國家政策的調整以及傳媒行業自身的轉型與改革等等，都對傳媒經濟學的研究學提出了新的研究方向。下文從傳媒經濟學的概念，研究對象等方面簡要介紹傳媒經濟學的基本問題，初步建立起傳媒經濟學的理論體系構架。
一、傳媒經濟學的概念界定
傳媒經濟學理論研究跟隨傳媒行業的發展而興起，上個世紀90年代，我國高等院校就將“傳媒經營管理”作為新聞傳播專業的必修課，開啟了國內對傳媒經濟學理論研究的大門。但由于傳媒經濟學涉及多門學科，加之其為新興學科，缺乏充分豐富的研究材料，國內外學者對于傳媒經濟學的概念界定并沒有統一的說法。我國真正開始關注研究傳媒經濟學則是近20年代的事情，隨著國內經濟日新月異的發展對傳媒產業的新要求以及受到國外先進傳媒經濟學理論研究的影響，點燃了我國對傳媒經濟學理論研究的熱潮，不少專家對于傳媒經濟的概念提出了新的看法，例如周鴻鐸在《傳媒經濟導論》中指出傳媒經濟是研究人們在傳播活動中所支配的各種資料物質的和非物質的的生產、分配、交換和消費規律的科學。它的研究對象是人們利用建立在高科技基礎上的、以傳輸信息為主要任務的各種傳播媒介的傳播活動的投人與產出的比例關系， 以及由它所引起的各類經濟活動及其運行規律。媒介經濟學理論可以使媒介經營管理人員了解如何以最小的成本、耗費最小的資源來實現同樣的社會效益目標， 而社會效益目標是媒介經營的一個約束條件。眾多學者都對傳媒經濟學的研究做出了卓越的貢獻，引發了人們對傳媒經濟學的重視，為今后全面深入地研究奠定了堅實的基礎。
二、傳媒經濟學研究對象的獨特性
“規定一門學科的（研究）對象應該遵循的原則是必須概括學科的實質，體現學科的基本理論框架，顯示與相鄰學科的聯系與區別，簡明扼要地為學習這門學問的人提供一個觀察和思考問題的出發點?！盵2]每一個發展的學科都有自己特定的研究對象，傳媒經濟學當然也并不例外。從傳媒經濟學的名稱我們不難看出，概括來說，傳媒經濟學的研究對象涵蓋傳媒學、經濟學、傳媒產業發展運行引發的經濟社會影響等等，因此傳媒經濟學的基本問題與研究方向與經濟學是基本一致的，但因為傳媒經濟作為新興學科的限制，以及受到時展，社會環境變化的影響，傳媒經濟學又具有和經濟學不同的特性。
首先，無論是哪個研究學派，對經濟學的研究旨在圍繞“產業”來合理配置有限的社會資源，而對這種“產業”關注與研究的默認前提是承認收益與投入是成正比的，“在生產技術不變和一些投入為固定時，增加一種可變成本投入所增加的產量（邊際產量）遞增，但如果這種投入一直增加下去，所增加的產量就會遞減，甚至成為負數。這是因為開始時，可變成本增加使固定投入得到更充分利用，但如果一直增加下去，固定投入已得到充分利用后，可變投入的效率就遞減了?！盵3]但是傳媒產業并不適合這種默認規律，傳媒產業是初始高“生產成本”，后期低生產成本行業，其實道理也非常簡單，比如各種傳播媒介，電視、廣播、報紙等等生產成本相對來說比較高，但后期復制成本卻十分低廉，特別是對網絡科技發展普遍性如此之高的現代社會來說，媒體復制的成本幾乎為零。
其次，一般產業要保證其健康長期有效地科學發展，就必須要求經營者或者是管理者時刻保持冷靜的態度，消費者相應也會沉著思考自己究竟需不需要這種東西，購入后其使用價值是否與其價值相符，因此，一般產業的生產、管理、消費環節都極具節制性，更多關注的是各個環節的有效收益。傳媒行業并不是如此，生產者與消費者對產品的價值評判經常會出現誤差，比如一本專業性極強的書籍問世，可能只會有少數真正需要的人才會購買，但是對于生產者（可以使作者或是出版社）來說，這本書的發行可以改變文學的發展軌跡，或是開創某一領域的先河，其社會價值與長期價值是不可估量的。
再次，一般產業的價值衡量往往是看得見的，使用材料的優劣，消費者需求的多寡等等都直接影響的產品的價值，并且體現在“價格”上。傳媒行業作為一種特殊行業，價格與價值并不能完全劃等號，比如一份報紙的價格并不能簡單用紙張的成本作為標價標準，電視、電影、廣播、網絡等等的價值實現更多的是通過其“社會價值”來實現的，是可以沒有價格的，“沒有價格作為消費者和生產者之間的直接連接，通常紀錄消費者對攻擊進行選擇的手段就會有重要失靈”。 [4]
三、傳媒經濟學的理論范式
《2010 年：中國傳媒產業發展報告》根據2010 年2 月為止收集的各種數據進行統計和計算，2009 年中國傳媒產業的總產值為4907.96 億元，比2008 年增長了16.3%。[5]傳媒經濟學由于產生的社會背景的復雜性以及開放性，融合經濟學與傳媒學甚至管理學在內發展為一門綜合性極強的負責學科，因此，傳媒經濟學可借鑒多種學科理論并結合學科特點建立起自己獨有的理論體系。
1、本位研究
傳媒經濟學極具學科獨特性，不能單一地用經濟學理論或是傳媒學理論作分析，我們可以多去關注傳媒經濟學本身的學科特征，并以此為出發點提出一些有研究意義的重要課題。
2、結合產業經濟進行傳媒經濟研究
側重于研究傳媒經濟學的經濟作用，將市場，產業結構，產業融合、產業布局等等經濟學理論作為分析重點，去分析市場經濟下傳媒經濟學的獨特發展狀況。
3、結合傳媒和管理進行傳媒經濟研究
傳媒經濟學中有充分可供研究的管理與傳媒因子，比如傳媒產業如何通過科學的管理實現經濟效益的最大化、經濟動蕩對于傳媒產業的影響、生產者在傳媒行業中的經濟作用等等都是可以進一步研究的重要課題。
作為一門交叉學科成長起來的傳媒經濟學具有豐富的研究資源，加強對傳媒經濟學的深入探索研究，不斷規范研究方法，增設多種研究方法，為建立完善的傳媒經濟學理論提供有利條件，指導我國傳媒產業健康茁長成長。
【參考文獻】
[1]崔保國.傳媒經濟學研究的理論范式[J].新聞與傳播研究，2012（4）.
[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999：6-7.
[3]梁小民.經濟學是什么[M].北京：大學出版社，2001：68.
關鍵詞 企業文化；傳媒；社會責任；品牌
中圖分類號 F270 文獻標識碼 A 文章編號 1007－5801(2009)02－0105－03
傳媒企業文化，作為有效整合傳媒業內部資源、推動傳媒業全面發展的現代管理運作方式，已日益受到業界重視。具體到傳媒企業中，傳媒企業文化的功效主要表現在三個方面：即它能夠引導人們統一行動，為員工提供一定的價值標準、大致相同的期望以及共同的奮斗目標；它是將全體員工維系在一起的精神文化紐帶，有助于減少內耗、增強凝聚力；它能使媒介的發展具有可持續性。
一、我國傳媒企業文化建設的現狀
在市場經濟大背景下，我國傳媒企業文化日益受到重視，并在具體的傳媒經營管理過程中取得了明顯的成效。但也應當看到，我國傳媒企業文化還處在起步階段，整體現狀不容樂觀，許多問題有待深入研究。
首先，國內仍有相當一部分傳媒企業文化缺乏特色與實效性。不少媒體在構建自身企業文化時采取了對其他成功媒體企業文化簡單模仿或完全照搬的做法。媒體作為精神生產的特殊行業，不僅受地域的風土人情影響，而且在人文習慣上也有很多差異，此外，還有行業與專業領域上的差異，等等。如果忽略了這些差異，簡單照搬成功傳媒企業的文化，其結果往往是“水土不服”。例如，鳳凰衛視的企業文化有它形成的特定“土壤”，內地電視臺簡單照搬就會因“水土不服”而難以奏效。所以簡單地模仿而非建設具有個性的企業文化的做法不僅難以奏效，有時可能還會起反作用。
其次，我國媒體運營策劃的方法相似，營銷運作方式雷同，盈利模式單一。長期以來，媒體的收入幾乎完全依靠廣告，以電視媒體為例，國內90％以上的電視媒體，其產業結構中的總收入的90％以上來自廣告。如此一條腿走路的盈利模式使我國電視產業與國際電視產業間的差距非常巨大。這種單一化的盈利模式勢必束縛傳媒企業自我發展的能力，削弱企業抵御市場風險的能力。
再次，中國傳媒業步入市場經濟環境以后，經營管理隊伍無法達到職業化的要求，這已成為傳媒業人力資源的最大缺陷。市場經濟下的傳媒不僅是輿論工具，也具有企業屬性，因此，經營媒體的活動也是一種商業活動。但是，就現狀來看，各媒體的經營和管理人員大多來自新聞業務部門，有的是從上級行政主管部門調派而來，多數未經專門培訓，缺乏經營和管理現代傳媒企業的經驗。媒體職業經理人才匱乏將是當前和今后一個較長時期內中國傳媒業發展的“短板”。
最后，由于大部分媒體習慣于計劃經濟體制下壟斷和封閉的運行模式，市場觀念、競爭意識和創新精神不足。許多媒體的領導者尚未意識到企業文化建設的深遠意義，沒有把文化因素真正滲透到具體的管理環節當中，缺乏媒介定位、媒介理念的個性化打造等方面的知識和經驗，這也是媒體自身特色不足，媒體從業人員的價值觀念難以統一的一個主要原因。
實踐證明，要想在競爭中處于有利位置，傳媒業必須具備應對市場競爭的有力武器，培育自己的競爭優勢。傳媒企業文化建設通過對傳媒企業內容建設、人才管理、經營控制等全方面的有效規劃和整合，有利于傳媒企業增強凝聚力，提升傳媒企業外部形象的輻射作用，從而形成更為廣泛的受眾群。國內許多知名媒體企業已經著手打造各具特色的企業文化，其中南方日報集團和經濟日報集團在構建企業文化中的一些做法值得總結推廣。
二、實踐中傳媒企業文化構建的成功經驗
南方報業集團由《南方日報》及其創辦的系列報刊發展而來。南方報業集團在我國市場經濟體制改革、文化體制改革日益深入的背景下，不斷改革創新，形成了獨具特色的企業文化，其核心理念概括地講就是“擔當”、“創新”、“包容”、“卓越”。
“擔當”體現的是南方報業集團的社會責任觀，這是任何優秀媒體都應具備的核心文化素質。強烈的使命感和社會責任感能夠促使企業勇于擔負它對國家、社會、民族所必須承擔的社會責任和應履行的承諾，從而使企業擁有廣泛的公信力、影響力和生命力。
“創新”是南方報業集團傳媒文化的基因。從根本上說，南方報業集團之所以能夠不斷取得進步，一個重要原因就在于它形成了不斷學習和創新的機制，從而使其充滿生機與活力。回顧南方報業集團的創業史，它從產品創新起步，進而不斷激發營銷創新和經營創新；它從組織創新起步，進而拓展到制度創新；它從單個品牌媒體市場細分的創新起步，進而演化成對品牌媒體群運籌帷幄的產業創新。這種創新意識源自企業以創新為標志的文化發展觀。
“包容”是南方報業集團企業文化的又一基本理念。包容是多元共存，兼容并包，有了這一點，南方報業集團旗下的媒體既具有集團共有的精神特征和文化底蘊，同時又保留了自己鮮明的風格和特質。包容還是南方報業傳媒集團的用人之道。南方報業集團今天的成功是得益于大膽地起用新人，不僅鼓勵他們發揮才智，而且敢于包容他們在前進道路上不可避免的失誤。這就使每一個員工都有他們各施其長。自由發揮的思想空間。
“卓越”體現的是南方報業集團的業績觀。卓越是一種境界，也是一種永遠保持積極向上的姿態。它要求員工積極進取，不斷超越自我；它還要求企業發憤圖強，在競爭中獲勝。
南方報業集團獨具特色的企業文化已滲透到它的傳媒生產、銷售、經營各個環節，為傳媒集團整合內部資源、內塑媒介品質、外樹傳媒形象提供了無限生機與活力。
《經濟日報》從它誕生伊始，就有非常明確的定位和服務理念。隨著《經濟日報》影響力的與日俱增，其報業理念也不斷明確，為其企業文化建設奠定了堅實基礎。
首先，《經濟日報》確立了“責任理念”。《經濟日報》成立之初就把提供權威性的報道作為自己辦報的基本理念?！督洕請蟆凡粌H強調承擔政治報道的任務，還把黨和國家的最新經濟政策與廣大群眾的要求有機結合作為報紙的重大責任，努力使報紙更貼近實際，更貼近生活，更貼近群眾。《經濟日報》還具備了寬廣的世界眼光，它強調要自立于世界輿論的主流媒體之中，向世界發出華人的聲音。
其次，《經濟日報》確立了“以人為本”理念。作為財經類報紙，《經濟日報》成立之初，市場上缺乏既懂經濟又懂新聞的專業采編人才，缺乏既懂新聞又懂經營的媒介經營管理人才。當時中國報界從業人員大都來自新聞系和中文系，《經濟日報》打破慣例，從自身實際出發引進一批學經濟的大學生，著力培養他們新聞采編方面的知識，最終培養出一批既懂采編又懂經濟的財經報業從業人員。這些創新型的報
業人才不斷提供有相當專業深度的文章，極大提升了報紙的思想理論品位。
此外，在現代媒體競爭日益激烈的情況下。《經濟日報》創建了自己的標識形象(CIS)，這是非常有見地的。造型新穎、標志醒目的《經濟日報》標識，不僅昭示著《經濟日報》的品牌特征，而且展示著它的創新精神。
三、我國傳媒業企業文化建設的基本原則
總結我國傳媒企業文化建構的成功經驗，我們認為有以下原則是帶有普適性的。
第一，始終把社會責任放在傳媒企業文化建設的首要位置。作為黨、政府和人民的喉舌，傳媒企業應當把社會責任放在企業文化的首要位置，在當前，就是要在構建社會主義和諧社會的偉大歷史進程中充分發揮自身功能，做出應有的貢獻。作為社會正義與良知的載體，傳媒企業的社會責任在于傳播黨和政府的聲音，引導社會輿論，弘揚社會正氣，匡扶社會正義，鞭撻邪惡與不公，促進社會各階層間形成良性互動。
第二，始終把持續不斷的創新作為企業文化的核心要素。傳媒企業要想獲得持續不斷的發展。創新是源泉。只有創新，才能在第一時間把消費者需要的資訊送到；只有創新，才能真正做到以人為本，把吸引人才、留住人才當作企業的首要任務。持續不斷的創新意識將為傳媒企業帶來強大的競爭力。為企業贏得廣闊的發展空間。同時，創新意識必然要求對企業員工個性的充分尊重，留給每個人足夠的張揚個性、施展才華的空間，從而進一步促成了傳媒企業的創新。
第三，以人為本，加強對傳媒經理人的培養。傳媒經理人是傳媒企業文化建設的主要倡導者。是建設傳媒企業文化的核心要素之一。傳媒經理人的能力素養及個性氣質也會使傳媒企業文化獨具特色。對于傳媒文化理念的整體塑造有很重要的影響。我國傳媒業目前正處于一個前所未有的高速發展期，需要大批的職業傳媒經理人。未來幾年，隨著媒體市場化產業化步伐的加快，啟用專業的媒體經理人經營和管理媒體勢在必行。
一.傳媒集團財務管理的特性
雙重性。傳媒集團的經濟屬性以及與其相適應的產業功能,決定了傳媒集團財務是一種企業財務;傳媒集團的政治屬性以及與其相應的“喉舌”功能,決定了傳媒集團財務又是一種事業財務。傳媒集團政治屬性與經濟屬性合二為一的特點,就決定了傳媒集團的財務管理既是一種企業財務又是一種事業財務,并且這兩種財務不是簡單地疊加在一起,而是相互融合的財務管理體系,這是傳媒集團財務管理區別于其他企業財務管理的根本標志。
經濟效益與社會效益的統一。傳媒集團的財務管理必須既堅持經濟效益原則,又兼顧社會效益原則,傳媒集團堅持經濟效益是考慮其作為具有現代企業特征實體的要求,兼顧社會效益是實現其政治功能的要求。實際上,傳媒集團的經濟效益與社會效益不是矛盾的,它們相輔相成,互為補充,經濟效益是基礎,社會效益是保證,缺少任何一方都是傳媒集團財務管理的失誤。
二.我國傳媒集團財務管理的主要問題
1.產權界定不明確。目前,我國傳媒集團的體制改革仍處在探索中,各種政策不斷更新,這與我國的經濟體制和傳媒集團本身的特點有密切關系。我國的國有企業在市場化中所面臨的一系列問題也都體現在傳媒集團的市場化過程中,傳媒集團本身具有門類廣、社會效益和經濟效益并重的特點,這一切使傳媒集團的產權界定變得比較困難。
2.財務管理模式分散。許多傳媒集團并非通過以資本為紐帶聯結起來,而是由行政手段催生而成的產物,這種以行政力量為紐帶的集團形成模式,導致了傳媒集團財務管理工作上不可避免地帶有行政色彩過濃的特點,產生諸多弊端,如集團內部財務管理部門結構松散,缺乏凝聚力,協調手段匱乏,很難形成集團的整體意識,各成員單位往往過于強調局部利益,忽視集團整體利益。
3.融資渠道單一。我國傳媒的融資渠道逐漸多樣化,由過去單一的財政撥款發展到現在的銀行融資、證券融資、民間資本、外資等,形成了多種融資方式并存的融資格局。但由于我國傳媒集團管理體制的限制,目前,我國傳媒的融資方式比較單一,主要以內源融資為主。
4. 資金調度存在諸多問題,預算控制沒有發揮應有的效果。集團總部與各分公司之間以及各分公司之間資金流動不暢,協調成本高。集團總部對分公司缺乏約束力,控制力度不夠,致使分公司對總部統一安排的資金調動和運作活動不配合,造成集團資金不能快速有效及時流動,有的公司資金閑置,有的公司資金周轉困難,集團資金達不到最佳配置。在這種情況下,某些分公司為了自身利益隱瞞收入,夸大支出,試圖占有更多的資源和資金,造成整個集團的財務收支計劃編制不準確并且滯后。
目前,公司的預算指標主要是圍繞凈利潤來設計的,這使得分公司只注重短期利益,拼命加大資金投入,靠量取勝;預算編制時間長,編制效率不高;預算執行和考核控制力度不夠;預算管理制度對預算執行結果沒有明確規定獎罰方法,這些都使得預算控制約束激勵機制的效力大打折扣。
5.集團內部審計控制效率低下。內部審計標準缺失。由于整個集團公司涉及的行業比較多、差異性較大,許多管理制度還有待于進一步完善。目前,對于一些具體的經濟事項和業務,缺乏規范的制度約束以及評審標準,難以對經營活動做出客觀、公正的評價。
三.完善廣電傳媒集團財務管理的具體對策
首先,加強集團資金的控制和管理。對分公司的資金管理實行收支兩條線,分公司收入統一轉入集團總部指定的銀行賬號,集團總部再根據各分公司的資金預算以及經營情況撥付資金到各分公司賬上;對控股子公司的資金,經過一定程序集團總部應有權進行調撥。集團總部通過指導和監督等手段,促使下屬分公司提高編制財務收支計劃的準確性和及時性,對那些在編制財務收支計劃時故意造假的單位和個人要給予嚴厲處罰。
加強資金的集中管理,可以在集團內成立資金結算中心,由集團總部負責具體運作、經營。以管理、協調集團內部各成員單位資金。
其次,加強投資融資的集中管理。傳媒集團應該將集團投資和成員單位投資納入集團財務戰略規劃,及時掌握對集團發展結構與控制結構產生直接或潛在影響的相關信息,成立專門的投資管理決策機構,建立健全各成員單位的投資立項、審批、控制、檢查和監督制度,編制集團投資活動的現金流量預算,參與重大固定資產投資項目方案的制定,審核成員單位自行決策的投資項目及成員單位固定資產、無形資產等長期性資產的變動情況,會同規劃發展部門制定集團公司及其成員單位的對外投資決策方案。
集團總部應高度集中對外融資管理權,成員單位不得擅自對外舉債和吸收外部資本融資行為,包括債務性融資及資本性融資。
第三,加強全面預算的管理。全面預算主要包括經營預算、專門決策預算和財務預算三大部分。管理當局要借助預算來分配資源,實施控制及進行評價。加強預算人員的培訓工作,全面提高預算編制人員的業務能力和專業素質,為預算編制質量和效率的提高提供有效的人員保障。
大眾傳播媒介又稱傳媒,包括電視､廣播､報紙､雜志､網絡等｡體育市場,一般意義上是指以商品形式向人們提供體育物質和精神產品及服務的場所｡從市場營銷學的角度看,所謂體育市場是為了滿足體育需要而購買或準備購買體育物質和精神產品及服務的消費群體①｡伴隨體育產業的發展而崛起的是一個引人注目的新興領域――體育傳媒市場｡為了滿足體育需要而從體育媒體購買或準備購買其提供的精神與物質產品的消費群體就是體育傳媒市場②｡
二､我國體育傳媒市場的特點
中國體育傳媒市場是介于體育產業市場和媒介市場之間的一個衍生市場｡體育傳媒在把體育信息傳送給受眾的同時,以一種專業化､深度化的面貌進入體育產業產品生產和市場交換的中心,并成為這個產業發展的重要支撐力量｡廣播､報紙､雜志､電視､網絡縮短了體育活動與人們的社會距離:①電視具備視聽優勢､現場感強,只要有電視機,視覺､聽覺健全者都可以通過這一媒體收看體育賽事;②報紙作為傳統的媒體,具有新興媒體不能替代的優勢,因其攜帶方便,閱讀者可以根據自己的喜好隨時選擇想了解的內容,此外,報紙還具有易于保存的特點和具有僅次于電視受眾數量的讀者群;③網絡作為新興媒體,信息量大､時效性強､受眾的選擇余地大､讀者便于與其進行互動,而且隨著信息技術的迅速發展,奧運賽事網上直播逐步走進年輕人的生活,因此,這一媒體深受大學生及城市上班族的喜愛;④廣播,便于攜帶､現場感強,對文化層次和設備的要求不高,受眾可以通過此媒體隨時收聽奧運賽事報道,能夠滿足出租車司機和大學生以及一些不具備看電視條件等的受眾需求,因此具備較為穩固的受眾群;⑤雜志專業性較強,受眾多為體育專業人士及各大體育院校的研究人員｡總之,各類媒體由于各具優勢,不能互相替代｡但是電視這一媒體作為了解奧運賽事的途徑受眾最多,占有效問卷的70.97%③｡因此電視媒體的加入無疑為體育的全球化打開了一扇門｡而且,體育競技､傳媒､商業運作加觀眾形成了一種體育電視文化產業｡體育電視轉播權已經是一種國際公認的知識產權,而且成為維持競技體育發展的基本收入之一④｡
中國的傳媒政策開放到哪里,國際巨頭的投資就跟到哪里｡大眾傳播媒介在傳播體育信息､豐富社會文化生活的同時,創造了廣泛的社會效益和巨大的經濟效益｡國外傳媒巨頭如美國在線――時代華納公司旗下的華娛電視臺(CETV)和默多克新聞集團旗下的星空衛視(STAR)的電視節目陸續到來,先后落戶中國,給中國傳媒帶來了威脅,也帶來了挑戰｡有專家認為,境外傳媒的強勢模式有可能成為中國人選擇節目的標準,這將加速中國傳媒的國際化進程,中國也可借鑒境外傳媒公司的成功經驗,在政策逐步寬松的未來,不斷發展和壯大｡但是也有一些傳媒專家認為,境外傳媒巨頭的進入給中國媒體帶來的更多是威脅,他們將加劇中國傳媒業的人才危機,影響人們的觀賞習慣⑤｡
中國的體育傳媒從業人員缺乏應對能力｡從過去的一些國際賽事采訪情況來看,中國的體育傳媒從業人員缺乏應對能力,表現出知識結構單一､國際交流能力不足､缺乏專業素質和敬業精神等,因此,作為中國媒體的一部分,境外媒體的“入侵”將給中國體育傳媒業的發展帶來嚴峻的考驗,他們面對的挑戰要大于機遇｡
三､我國體育傳媒市場發展的現狀
我國體育傳媒市場自身存在的不足｡一是平衡性失調,綜合性難以體現:在各種體育傳媒中,沒能很好地實現各項體育項目的平衡報道,像《體壇周報》這樣比較成功的體育傳媒,在其強調的足球､籃球､圍棋三個特色中,足球的比重也遠遠超過其他兩項加起來的總和｡《體壇周報》的主編瞿優遠曾坦言《體壇周報》的頭條中,足球占了90%以上⑥｡這種現象固然是讀者市場的一個反映,但也說明我們的體育傳媒市場開發過于集中､媒介內容產品開發過于單一｡如果不加以平衡綜合,就會減弱傳媒自身的市場競爭力,丟失相當一部分潛在受眾｡二是我國高水平的體育新聞人才稀缺,人才流失現象嚴重:原本就稀缺的體育人才被市場不斷稀釋,使得許多體育傳媒無法做大,水平難以提高和突破｡同一個圈子的人才流動,帶來的必然是同質化重復和惡性競爭｡優秀體育傳媒品牌的培養需要精心培育,但傳媒人急于成名,傳媒方急于立業,投資方急于獲取回報,三方如果不能很好地尋求利益結合點,將導致體育傳媒人才市場的惡性競爭,使中國體育傳媒難以做強､做大｡三是有些體育新聞報道不符合真實､客觀､公正等職業道德要求,如:一些體育記者不懂體育,又缺乏基本的體育知識,在報道中漏洞百出,導致錯誤報道比比皆是;有些記者在某些體育新聞報道中對勝者贊揚過度,對負者貶斥譏諷乃至侮辱,一味以成敗論英雄;還有諸如缺乏體育人文精神和職業素養等⑦｡
我國體育傳媒市場自身的優勢｡一是在我國社會主義市場經濟的條件下,以體育文化消費為龍頭的體育產業在市場經濟中越來越受到人們的重視,各種體育文化產業都積極利用體育傳媒進行市場運作｡媒介大力宣傳體育,烘托體育氣氛,體育廣告,全力推動體育消費｡根據國際經驗,一個國家經濟發展水平突破人均1000美元的階段時,文化產品需求的收入彈性將高漲｡很顯然,隨著中國城鎮居民可支配收入的進一步提高,體育傳媒產業的消費人口――即受眾市場規模也將進一步擴大｡傳媒研究者喻國明撰文認為,中國媒體產業領域尚未得到系統的市場化開發,具有極大的利潤回報潛力,同時媒體產業作為新經濟的重要組成部分,還具備可持續發展的良好前景⑧｡二是從文化､教育和體育等相關領域的開發程度來看,體育傳媒產業是一個令投資人心動的朝陽產業,近年來,體育報刊､體育網站市場發展迅速,除了經濟利益驅使外,還有一個重要的原因就是中國體育迷的增加和體育迷對體育新聞的強烈需求｡我國許多報紙都開辟了體育版面或體育專欄,在一些大型賽事和運動會舉行期間,一些傳媒推出了專刊､專版､專題報道來吸引受眾｡
四､我國體育傳媒市場發展方向
在第28屆雅典奧運會上,我國取得了32枚金牌的驕人戰績,引起世界傳媒巨頭的關注,境外傳媒巨頭的陸續到來,給中國傳媒帶來威脅的同時,也帶來了挑戰｡
中國體育傳媒市場的大小取決于體育產業市場的大小｡體育產業作為新興的文化產業,在一些經濟合作與發展組織國家中已成為主導文化產業｡中國在“十五”期間以及隨后的十年中,國民經濟總體水平進一步提高,從而為整個國家的文化產業的發展提供了可觀的發展空間｡作為文化產業中新興的､充滿活力的體育產業,顯然也將發現自己的拓展空間更加廣闊｡2004年,我國國內生產總值達到136,515億元,比上年增長9.5%｡國家統計局2006年1月25日的初步核算結果顯示,按可比價格計算,2005年中國國內生產總值達到182,321億元,比上年增長9.9%｡中國經濟已連續幾年保持10%左右的增長｡據國際貨幣基金組織按購買力平價最新公布的計算結果,中國的經濟總量已居世界第三位,排在美國和歐盟之后⑨｡媒介因為其高投入､高產出的經濟特征,被稱為21世紀最后一個“暴利”的產業｡可見,媒體要通過對資金的有效組織和合理運用,并使之增值｡
在經濟全球化的大背景下,媒介全球化已是不爭的事實｡《體壇周報》提出“比歐洲讀者更早地看到歐洲知名體育報紙”的口號,先后與法國《隊報》､西班牙《馬卡》簽訂了獨家中文版權協議,體壇周報下轄的《足球周刊》､《全體育》雜志還與《隊報》集團的《法國足球》､《隊報雜志》達成版權合作｡此外,《體壇周報》還與意大利《米蘭體育報》､阿根廷《奧萊》報､英國FMMI(國際足球市場與管理公司)結成戰略合作伙伴關系｡據悉,《體壇周報》還與英國《高爾夫世界》､《F1賽車》雜志達成版權合作的正式協議｡
體育傳媒向綜合性演變也成為中國體育傳媒市場的一個發展趨勢｡2008北京第29屆奧運會,這項世界上最重要的國際性綜合體育賽事必將加快和加強這一發展變化趨勢,并且成為國內各體育傳媒確定遠期發展目標的分水嶺｡各媒介依靠自身的特色打拼市場的同時,正在逐漸調整自己的目標市場定位和產品開發策略｡媒介產品是一種特殊的精神產品,它只有符合受眾的精神需要,才能贏得市場｡受眾對媒介產品需求的變化很快,媒介產品應當不斷適應這種變化｡隨著高科技引入媒介產品,新的媒介產品層出不窮,改變了媒介產品的市場構成｡媒介產品能否占領市場,贏得消費者,主要是由媒介產品的質量和功能決定的,因此,媒介生產部門要生產出高質量的媒介產品,媒介產品的生產必須充分考慮到市場､受眾和環境的實際需要｡
加強媒介管理,在國際競爭中贏得主動｡媒介戰略管理關系到媒介的興衰成敗,在整個媒介管理體系中起著極為重要的作用｡加強媒介管理,有助于媒介迎接知識經濟時代的挑戰;有助于媒介在市場競爭中取得可觀的社會效益和經濟效益;有助于合理配置媒介資源,提高協同效果;有助于媒介真正成為動態的開放的系統,更好地生存和發展;有助于正確地確定媒介使命與戰略目標,選擇實用戰略｡媒介戰略管理不同于企業戰略管理,它不只是人､財､物的管理,而更重要的還有信息資源的管理,即四個M:人(Man)､財(Money)､物(Material)､信息(Message)｡這些對體育傳媒人才的要求很高,中國傳媒與發達國家傳媒的差距,歸根到底是人才質量上的差距{10}｡沒有大批高質量的優秀人才,中國體育傳媒就無法在新一輪國際競爭中贏得主動｡
加快培養新型的體育傳媒人才｡當前,必須根據媒介全球化的需要,立即著手制定和實施人才戰略,培養和造就國家急需的緊缺型媒介人才,如抓緊培養熟悉多國文化､掌握多種語言､尊重各國差異的傳播人才,培養既懂體育新聞傳播又懂體育管理和體育法規的復合型媒介人才,培養既懂計算機網絡又懂新聞業務的網絡傳播人才｡
注釋:
①②高遠洋:《體育與娛樂營銷》,電子工業出版社,2002.7｡
③丁海峰:《奧運報道受眾需求調查及對我國媒體的啟示》,《首都體育學院學報》,2006(1)｡
④張立:《體育媒介市場研究》,《中國體育市場研究》,2000,65-83頁｡
⑤⑥瞿優遠:體壇周報總編瞿優遠作客新浪聊天實錄｡
⑦{10}邵培仁､陳兵:《媒介戰略管理》,上海，復旦大學出版社,2003,64頁｡
⑧謝建輝､胡惠林:《長沙市文化產業現狀分析與2002年形勢預測》,2001年-2002年:中國文化產業發展報告,北京:社會科學文獻出版社,2002,221頁｡
⑨一笑:中國經濟總量世界第三仍屬“發展中國家”.http：//rich.省略/homepage/rich/attention/guonei/use robjectlai433362html，2004-04-26
尋租與傳媒尋租的定義
“尋租”（rent-seeking）概念是由安?奧?克魯格在1974年提出的。人類追求自身利益最大化的活動可分為兩類，一類是能增加社會財富的生產性活動，另一類是有損于社會財富的非生產性活動。尋租屬于典型的“直接的非生產性尋求利益的活動（Bhagwati,1982）”。①
關于尋租行為，我們可以概括出兩個特點：1.尋租會導致社會資源的浪費；2.尋租與政府的干預（如管制、特許、配額、許可證）有關。
“傳媒尋租”是一種特殊的尋租活動。其特殊性主要表現在，作為傳媒活動主體的傳媒從業者，同時扮演著“設租者”和“尋租者”兩個角色：傳媒人員作為“設租者”，是指傳媒組織或傳媒人員利用手中的新聞傳播權和話語權來索取不正當的經濟利益；而作為“尋租者”，則是指傳媒人員借助手中媒體權力和資源，對上級主管部門進行討好與巴結，從而獲取崗位晉升、職務提拔等政治層面的利益。
傳媒尋租的表現與方式
眾所周知，公共傳播資源因為政府的管制而存在稀缺，傳媒作為稀缺資源的受托使用者，手握有采編權、報道權、評論權和輿論監督權等各項權力，這就為其尋租活動的開展提供了籌碼。我們不妨根據麥克切斯內所提出的“創租（rent creation）”和“抽租（rent extraction）”的概念，②來歸納傳媒的尋租類型：
1.創租：策劃與制造新聞
創租是指傳媒利用手中的權力來幫助企業增加利潤，企業則以廣告費的方式來回報給傳媒。市場經濟條件下，廣告是傳媒組織創收的主要來源。為了給廣告主提供更加便利的服務，傳媒的采編部門不僅緊密配合廣告主的營銷策略，例如采用新聞報道的形式在新聞的版面、時段刊播廣告主的商品廣告或形象廣告，還主動幫助商家策劃商業新聞。更有甚者，傳媒組織與廣告主相勾結，或制造不利于競爭對手的新聞事件，或惡意炒作競爭對手的負面新聞。
2.抽租：有償不聞
抽租則是指傳媒故意提出某項會使企業利益受損的要求來作為威脅，迫使企業割舍一部分既得利益來與傳媒共同分享。中國的媒體基于國有屬性和行政性質，通常被看作是行政權力的延伸。尤其是在批評報道領域，媒體的輿論監督很容易被異化為行政監督，由此導致尋租的行為發生。例如2008年9月20日，山西霍寶干河煤礦發生礦難后，形形的媒體齊聚礦難現場，根據線索收集證據，再以“曝光”和輿論監督作為威脅，對礦方進行要挾、敲詐，索要“封口費”。③這種行為的性質已經突破了尋租的灰色底線，構成違法犯罪行為。
傳媒尋租的制度層面探由
傳媒尋租的產生是由多種因素共同作用的結果。新制度經濟學家認為，制度是經濟發展過程中至關重要的因素。由于尋租理論與制度經濟學的發展是相互聯系的，我們不妨從制度的角度來分析傳媒尋租的原因。
1.體制轉型期的“路徑依賴”分析
我國的經濟體制改革是一種漸進式的改革。漸進式改革的過程實際上是用市場經濟替代計劃經濟的過程。在這個替代過程中經常會產生“路徑依賴”?！奥窂揭蕾嚒笔侵洕鷮W家道格拉斯?C?諾斯在對制度以及制度變遷的研究中提出的。它是指人們或者團體對既有路徑的依靠、留戀，及其對新路徑的排斥。④
漸進式改革是一種增量改革，或者說是邊際改革。它在保留、改革舊體制的同時，不斷地引入新體制因素。⑤我國傳媒組織現行的“事業體制、企業化運營”模式，兼容舊體制和新體制的特點，是漸進式改革的一種體現。由于舊體制存在的重重弊端是無法用漸進式改革的方式消除的，因此，制度的不完善就為尋租活動的產生創造了條件。在 “一元體制,二元運作”的環境下，傳媒工作者能通過制度賦予的特殊權力，如采編權、報道權、輿論監督權等，來換取經濟利益，“路徑依賴”效應由此形成。為了維護既得的利益，這些傳媒組織不愿意改變現存的體制，不愿意失去這種已經異化的媒介公權力所保障的生存狀態。這就是上面所提到的路徑依賴，一旦形成并鎖定在無效率狀態，要脫身而出就變得十分困難。
2.產權制度視野下的傳媒尋租
在“事業體制，企業化經營”的體制下，一方面，傳媒作為國有資產，其出資人為國家，國家代表人民對傳媒進行管理；另一方面，自負盈虧壓力下的傳媒作為“經濟人”參與市場經濟活動，勢必以經濟效益為中心，不斷追求自身資產的最大化。然而，和許多國企一樣，傳媒的產權究竟是清晰還是模糊，仍然存在較大的爭議。受國家委托對傳媒進行日常監管的上級主管部門，其工作重心主要在宣傳報道和輿論引導上，缺乏對傳媒的資產保值增值和經營管理業務進行積極、有效的監督。政企不分、產權不清的現狀使傳媒無法真正開放地引入社會資本，建立多元化的產權結構，導致出現“所有者缺位”現象，給經營腐敗的產生提供了制度基礎。⑥
作為產權主體――“國家”股東的缺位，必然使傳媒組織內部管理和外部經營缺乏強有力的監督。經營者也沒有必要對國家負責，對企業的資產負責，這就容易導致“內部人控制”問題。⑦所謂“內部人控制”，就是包括資產在內的企業管理和運營全部由少數高層管理人員控制，乃至暗箱操作，利益由其分享，政府對國有企業的管理名存實無。⑧
3.從業人員生存保障機制的缺失
新浪網公布的一份調查結果顯示，接受調查的43%的傳媒從業人員沒有任何勞動合同，沒有工資、工作證、記者證、社會保障。⑨許多媒體為了節省用人成本，大量聘用不屬于編制范圍內的臨時工作人員。
由于媒體大面積實行聘用制，少數聘用記者因人事關系松散而懷有強烈的短期尋租目的，因此利用職務之便替企業出力、出氣的行為也開始抬頭。⑩這使得媒體除了出售必要的廣告和版面時段外，連新聞版面和時段的資源也拱手相讓于贊助企業。當傳媒工作者要為生計而費盡思量，要為養家活口而四處奔波時，職業的忠誠感與榮譽感已離他們漸行漸遠，能否依然保持真實、客觀、公正的專業理想和視角就令人質疑。
遏制傳媒尋租的對策
1.宏觀上，加強傳媒體制改革，擴大傳媒市場競爭。美國學者林德布洛姆（C.E.Lindblom）曾經做過如下一番論述：“呈現在人們面前的基本的政治－經濟抉擇只有一張很短的清單。一是通過政府權威的社會組織。另一是通過交換和市場的社會組織?！雹蠌膫髅綐I角度來解讀這句話，可以理解為：傳媒資源要么由政府來進行配給，要么由市場來進行配置。尋租理論認為，無論是完全由政府來配給資源，或者完全由市場來配置資源，兩種模式都不會產生尋租現象。尋租現象是出現在政府承擔一部分資源配置的責任，或者說是由各種方式影響著資源擁有者對其資源的支配和使用這種情況下產生的。⑿
由于中國的傳媒體制采取的是一種增量式的漸進改革，一方面政府的干預仍發揮著巨大的影響，另一方面市場的因素又不斷地滲入，太多“灰色空間”的存在必然很容易產生傳媒的權力尋租和滋生腐敗。在市場化大勢所趨的情況下，政府除了保留對意識形態領域的控制和制定有效的監管機制外，應減少對傳媒日常運作的干預，讓媒體及其從業人員在充分的市場化環境下展開競爭。
2.微觀上，應該盡快建立起現代企業制度，完善健全用人機制，實行科學的績效考核機制和用人機制，實現決策和監督的外部化。只有這樣，才能在保障傳媒從業人員切身利益，重塑他們對職業理想的忠誠感和榮譽感的同時，也促使傳媒日常工作運轉的透明化、公開化，從而減低尋租的社會交易成本，杜絕傳媒尋租現象的發生。
注釋：
①④⑤⑿盧現祥：《尋租經濟學導論》，中國財政經濟出版社，2000年8月版，第17頁,第10頁,第11頁,第156頁
② Fred S. McChesney:“Rent Extraction and Rent Creation in the Economic Theory of Regulation”, in: The Journal of Legal Studies, Vol. 16, No. 1. (Jan, 1987), P101-118
③張國李劍平：《山西礦難發生之后真假記者排隊領封口費》，中青在線，2008年10月27日，
⑦柳旭波：《傳媒體制改革的制度經濟學分析》，《新聞界》，2006年2月
⑧李硯:《防止“內部人控制”關鍵在健全外部管理體制》，《人民日報》海外版，2001年6月16日
⑨《媒體從業人員工作生活狀況調查》，新浪傳媒，2003年9月15日
tech.省略/me/2003-09-15/1419233580.shtml
⑩李希光等：《構建和諧媒體系列談之一：從“無冕之王”到“新聞民工”》，《青年記者》，2006年第1期
關鍵詞：傳媒產業；產業轉移；演化經濟學；市場環境
中圖分類號：F287 文獻標識碼：A 文章編號：1003－854X（2012）03－0075－04
一、國際傳媒產業的內涵與轉移趨勢
1. 傳媒產業的內涵與特征
傳媒產業是指傳播各類信息、知識的傳媒實體所構成的產業群，它是生產、傳播各種以文字、圖形、藝術、語言、影像、聲音、數碼、符號等形式存在的信息產品以及提供各種增值服務的特殊產業。傳媒產業作為公共資源和國家的戰略性資源，可以創造巨大的經濟效益。傳媒產業既有與其他產業相似的共性，也有區別于其他產業的特殊性。傳統傳媒產業包括圖書、報紙、雜志、電影、廣播、電視等；新型傳媒產業則主要包括網絡、手機、數字出版、動漫、游戲、電子報刊、手機報刊、數字電影、電視電影、網絡廣電、數字電視、手機電視、移動電視、在線閱讀、數據庫等等。與經濟學中的市場主體一致，傳媒產業的經營主體是傳媒企業或相關的機構、組織。在傳媒產業內大量存在的傳媒企業、組織、機構是傳媒經營活動中面向市場的生產經營主體，建立現代企業制度，以贏利為最終目標，追求市場效益。另外，傳媒產業還包括非贏利性的公共型傳媒組織，其承擔著提供公共傳媒產品、公共服務等功能與責任。
與其他產業相同，市場是傳媒產業資源配置的主要方式。傳媒產業的市場價值與其能否有效吸引目標消費群體的眼球密切相關，強調“受眾本位”。傳媒產業發展不僅依賴完善的市場結構，也需要政府在宏觀層面加以引導。傳媒生產力作為一種要素，必然依賴市場途徑進行組織，除公共傳媒產品外，一般傳媒產品的消費完全市場化、商品化，通過市場價格的信號指示作用，可以引導傳媒資源向效率高、效益好的部門或空間區域轉移，能夠有效提高傳媒資源的使用效率和價值，促進傳媒產業結構優化和升級，更有效地滿足文化消費方對傳媒產品的需要。
2. 國際傳媒產業的跨國轉移
伴隨著經濟全球化趨勢的不斷深入，傳媒產品市場的國際化日益加深，全球50家大型傳媒企業占據了95％的國際傳媒產業市場。從國際市場的角度來看，傳媒產業市場更加充分地自由競爭，最得益的一方就是跨國公司。目前，雖然在發達國家已經形成了較大的傳媒產業規模，但在廣大發展中國家還未形成真正意義上的體系健全的傳媒產業部門，其市場、目標群體、產品供應鏈還未發育成熟，傳媒產業的跨國擴張轉移將使其遭到西方國家的文化影響和市場沖擊。當今國際傳媒產業市場上，
發達國家的傳媒產業部門不斷向外擴張，本國市場已遠不能滿足其發展需要。發達國家本國的傳媒巨頭已跨出國門，開始在世界范圍的傳媒產業市場進行激烈爭奪，他們不但向這些地區的市場輸出自己的產品，而且也輸出自己的技術、資本、管理經驗等，甚至進行整體或較大規模的產業輸出轉移。與傳統制造業類似，發展中國家的傳媒產業市場也逐漸成為原材料及加工市場，真正的資本、管理模式則仍由發達國家的大傳媒企業控制。
近年來，全球傳媒產業逐漸形成了專業化、集團化、國際化的運營趨勢，并正經歷一場逐漸成規模的跨國轉移：從單一的國內市場開始轉向國際市場，進行跨國戰略性轉移。在傳媒產業跨國轉移和其市場全球化的背后，有多種因素推動其發展，其中最直接的因素就是生產經營成本。眾所周知，國際上的大型傳媒企業，如時代華納等，都經歷了從區域性的傳媒企業向國際化跨國集團的不斷擴張和轉移的過程。與傳統制造業不同，大型跨國傳媒企業是先從資本市場入手，依托國際資本市場的投融資平臺，通過投資、收購、兼并等運作方式，實現規模擴張和國際化轉移的。
目前，國際傳媒產業跨國轉移的模式主要有三種：（1）品牌出售模式。傳媒產業具有不同于其他產業的文化特性，在進入其他國家和地區的時候容易遭遇壁壘，因此，這些傳媒集團在進行國際市場擴張的時候，采用的一種實用形式就是許可合同營銷。本國傳媒集團許證方與國外受證方達成協議，向受證方提供生產制造技術的使用權、商標使用權、專利使用權等項目，獲取收入或提成。這樣對許證方來說，不用承擔風險就可以進入外國市場，受證方較容易獲取成熟技術、名牌產品或名牌商標，這是通過品牌轉移實現傳媒產業轉移的模式。美國迪斯尼與我國海虹控股的合作就屬于這種方式。（2）管理經營出口模式。若國際傳媒企業直接出口本國風格的產品，經常會遭到一些國家和地區居民的反感，因此，單靠本國傳媒主題和內容難以直接占據一些國家的傳媒市場，這時候就必須實現經營與管理模式的跨國轉移，即進行實體轉移。傳媒大亨默多克在創業之初就是憑借此策略在英國報業中得以立足和迅速發展的。（3）資本出口模式。資本直接出口是產業轉移中較容易的方式，只需實現投資，不用實體轉移，也不必具體干預公司的生產經營。國際傳媒集團在選擇跨國并購目標時也會認真評估，力圖投入一些給自己帶來成本低、收益大的機構，無需實際參與。例如，維亞康姆在跨國的市場擴張和轉移中并購MTV、VNI和兒童頻道（Nickelodeon）就屬于這種經營模式。
傳媒產業實現國際轉移帶來的一個重要作用就是實現風險共擔、成本降低，促進企業的良性發展。例如，電影拍攝中的國際合作，傳媒集團主題公園的跨國轉移等等，由于傳媒產業的產品主要是“公共產品”，因而跨國轉移正是實現產品的規模經濟、降低成本的有效選擇。比如，美國在線（AOL）在海外無線市場上的投資就可以歸為向新興產品市場轉移，以降低不確定性的行為①。
二、產業轉移的主要經典理論評析
1. 基于集聚的國外主要產業轉移理論
在國外產業轉移理論中，基于集聚的產業轉移理論主要包括古典區位理論和新經濟地理理論。
（1）古典區位理論。韋伯對工業區位進行了系統的研究，提出了決定工業區位的最小成本理論。韋伯的工業區位論所研究的是各種區位因子對工業分布的吸引作用。他認為，集聚所節約的費用比運費或勞動費用指向帶來的費用節約額大時，便產生集聚，集聚指向可以使運費指向和勞動費用指向所決定的基本工業區位格局再次偏移。
（2）新經濟地理理論?？唆敻衤鼘⒆畛醯漠a業集聚歸于一種歷史的偶然，初始的優勢因路徑依賴而被放大，從而產生鎖定效應，因此不存在空間上各要素報酬趨于相等的自動均衡。產業集聚一旦建立起來，就傾向于自我延續下去，具有“歷史依賴性”，內部和外部的規模經濟給集群內企業帶來的集群外企業無法獲取的收益，誘使集群外企業帶著資本、技術、勞動力等要素向集群靠攏，產生出更多的外部性，使得路徑依賴更為強烈②。
2. 基于比較優勢的國外主要產業轉移理論
基于比較優勢，比較著名的產業轉移理論主要包括雁行形態理論、邊際產業擴張理論、產品生命周期理論等。
（1）雁行形態理論。日本經濟學家赤松要提出了雁行形態理論，主張在投資國與被投資國之間實施動態的產業轉移。雁行形態理論認為本國產業發展與國際市場密切相關，產業在不同發展層次的國家之間存在一個動態的梯度轉移和傳遞過程，一國產業結構如果國際化，則產業結構的調整可以通過國際產業間的梯度轉移來實現③。
（2）邊際產業擴張論。日本經濟學家小島清認為，對外直接投資不僅僅是貨幣資本的流動，而且是資本、技術、經營管理知識的綜合體由投資國的特定產業部門的特定企業向被投資國的同一產業部門的特定企業（子公司、合辦企業）的轉移，是投資國先進生產函數向被投資國的轉移和普及。小島清認為，對外直接投資應該從投資國已經處于比較劣勢的產業向邊際產業依次轉移。
（3）產品生命周期理論。弗農認為，在新產品階段，創新國利用其擁有的壟斷技術優勢，開發新產品，由于新產品尚未完全成型，技術不完善，競爭者少，市場競爭不激烈，替代產品少，國內市場就能滿足其獲取高額利潤的要求，因此產品絕少出口，絕大部分都在國內銷售。在成熟產品階段，由于創新國技術壟斷和市場寡占地位被打破，競爭者增加，市場競爭激烈，替代產品增多，企業越來越追求較低的成本；為了降低成本，提高利潤率，企業紛紛到發展中國家投資建廠，逐步放棄國內生產。在標準化產品階段，產品的生產規模、技術已經完全成熟，最先的壟斷技術優勢已經消失，成本、價格成為競爭的決定性因素，這時發展中國家已經具備明顯的低成本優勢，發達國家為進一步降低成本開始大量地在發展中國家投資建廠，再將產品銷往世界市場④。
主流經濟學理論對產業轉移的解釋和分析各有不同，但都是在傳統經濟學分析范式下進行的，能否從一個新的角度，尋求一種與傳統經濟學分析不同的新研究范式，結合傳媒產業自身的特點、本質、發展歷程，對國際傳媒產業轉移進行系統分析，具有重要的理論價值。
三、國際產業轉移的新理論構建
演化經濟學產生以來，強調用動態的、演化的方法看待經濟發展、經濟變遷和技術變遷；強調慣例、新奇創新和對創新的模仿在經濟演化中的作用，其中創新是核心。從生物學尋求理論基礎，運用大量的經濟學理論分析中的生物學隱喻；以達爾文進化論的遺傳、變異和選擇這三種機制作為演化經濟學的基本分析框架。演化經濟學強調時間、歷史等在經濟演化中的地位，認為經濟演化是一個不可逆轉的過程； 強調經濟變遷的路徑依賴及其過程中的各種偶然性、不確定性的影響。
從國外經典理論和全球產業發展的實踐來審視，產業轉移的根本因素是產業在原區域內的成本或利潤發生變化，影響到產業的生存和發展，促使產業轉移到新的區域，形成新的區域分工。國際傳媒產業也是以市場在配置資源中起到基礎性作用，其成本結構和利潤獲取雖與農業、制造業等傳統產業有所差別，但其作用卻有著共同的經濟學含義。從演化經濟學的視角來看，整個傳媒產業即一個類似于生物種群的企業群，企業個體如同種群中的生物個體，其生存和發展必須與所處區域的市場環境相適應，若不適應則被市場環境所淘汰，亦即經濟中的市場選擇機制下的“物競天擇，適者生存”。一旦市場環境發生變化，包括要素市場環境和產品市場環境的單向或雙重的不利變化，使得傳媒企業個體在成本上的負擔加重，或在利潤上的來源減少，其生存和發展必將受到較大影響。由于傳媒產業是具有共同個體特征的企業的群體，企業受市場環境影響，所以整個傳媒產業的生存和發展形勢將會愈加嚴峻⑤。在市場選擇機制下，部分企業消亡，被市場環境變化所淘汰；而另一部分傳媒企業則類似于生物種群一樣只能遷徙到新區域中相適應的市場環境（要素市場或產品市場），比如從發達國家轉移到發展中國家，尋求生存與發展，即進行產業轉移。演化經濟學強調時間、歷史等在經濟演化中的作用，市場選擇機制下的傳媒產業的區域轉移也是一個歷史的漸變過程，不是一蹴而就的。實踐也證明，多數傳媒企業在跨國跨區域轉移的過程中經歷了艱難的適應過程。熊彼特將新的產品和新的原料市場作為創新的基本形式之一，這也可以將產業轉移解釋為一個創新的漸進過程，其中充滿了適應與淘汰，其適應市場環境的個體具有良好的示范效應，這促進了路徑依賴的形成。
從以上分析來看，演化經濟學理論可以為傳媒產業轉移的理論建構提供一個新的分析框架和有力工具，其基本理論框架建構可以從以下方面探討：
1. 個體群思維
傳統經濟學理論中，產業通常被定義成生產具有同種屬性的企業的集合，而在演化經濟學中，雖然對產業的定義與傳統經濟學在本質上類似，都是基于“集合”，但卻更具有生物學隱喻的意義，產業可以看成是企業個體組成的個體群，類似于生物個體組成的生物種群，產業所處的區域可視為生物棲息的生物群落。傳媒產業處于一個信息量、視覺感官沖擊以及知識含量等都巨大的一個集聚區域中，眾多傳媒企業及機構在這個區域中形成了一個同族“種群”，其“棲息的群落”并不是永久和固定的，而是隨機轉移的。
2. 市場環境選擇機制
一是不確定性。在市場環境中充滿了偶然性和不確定性，這是傳媒產業轉移理論建構的一個基本假設，正是這種不確定性才蘊含著產業轉移的可能性。由于傳媒產業是生產、傳播各種以文字、圖形、藝術、語言、影像、聲音、數碼、符號等形式存在的信息產品及服務，其最終產品的性質難以具有固定性，加之市場沖擊和波動的不確定性，成為促使傳媒產業跨國跨區域轉移的重要因素。
二是要素市場環境選擇機制。要素市場是經濟學理論的重要范疇，要素市場包括金融市場、勞動力市場、土地市場、技術市場、人力資本市場等，要素市場的波動直接影響企業生產經營的負擔情況。就傳媒產業而言，其特性決定了對技術市場、人力資本市場和金融市場的高度依賴性，而對勞動力市場和土地市場的依賴程度相對較低。一旦技術、人才和金融市場環境發生不利變化，供需失衡，傳媒企業成本支出增加、負擔加重，其對要素市場的適應度就降低，若影響到傳媒企業個體的生存與發展，則其將會選擇遷移到其他區域的相適應的要素市場環境，隨著遷走的個體數量逐漸增多，進而從整體上導致了傳媒產業的跨國跨區域轉移。
三是產品市場環境選擇機制。產品市場環境的變化直接影響產業中個體企業的利潤水平，一旦原有的企業利潤最大化均衡狀態被供需關系的變化打破，比如產品需求減少，市場份額萎縮，個體企業的生存和發展將會很艱難，競爭力弱化，為適應市場機制的“自然選擇”而進行遷移。根據自身特點，傳媒產業產品的影響因素有受眾關注程度、受眾注意力保持、有效人群選擇等，這些因素都在很大程度上取決于人的主觀因素；消費者對待信息的態度，對傳媒產品來說則是一個很重要的因素，具有共同態度的同一人群有著相近的消費方式，這種生活方式的一致性更進一步刺激了傳媒企業的跨國發展。因此，傳媒企業產品的需求受人的主觀因素影響較大，比較容易波動。一旦傳媒產品或服務在本地市場的需求銳減，傳媒企業對市場環境的適應度降低，難以在競爭中生存和發展，要么被市場環境所淘汰，要么是轉型或轉移。個體傳媒企業可以轉移到一個新的適應度高的產品市場環境中尋求生存和發展，進而形成企業群的傳媒產業跨國跨區域遷移。
3. 遺傳效應
在演化經濟學中，“慣例”被類比為個體企業的“基因”，因為它能夠直接影響企業的行為和活動，一般被定義為企業固有的一種穩定的光滑序列的行為能力。傳媒產業具有高技術應用、高知識含量等特點，在市場環境變化下發生跨國跨區域轉移后，個體企業某些在高技術應用、高知識含量下的流動快、效率高等固有的慣例被保留下來，被復制到新的生存區域，繼續影響個體傳媒企業機構在新區域的行為方式，形成了一種轉移中的“遺傳效應”，在創新中有著傳統傳媒文化和模式的繼承。
4. 基因變異
在生物學上，生物基因既能使個體在微觀層次上保持相對穩定，又能實現代際傳遞并具有變異功能，這是生物進化的基礎。而在演化經濟理論中，企業的基因就是“慣例”，慣例就是有規律的、可預測的企業行為模式，就是企業內部治理結構的光滑序列的協調一致的行為能力；慣例也是企業內部的制度、技術、管理、知識、文化的有機集合體，具有記憶庫、可復制、技巧性三個特征，使企業的行為具有穩定性。如果企業現有慣例不能滿足預期，不能帶來令人滿意的收益，則企業就會搜尋新的慣例，直到企業對新的慣例滿意為止。
由上可知，企業的“基因”是演化經濟學范疇內的“慣例”。傳媒產業的跨國轉移過程不僅僅是一個單一的傳播生產經營體遷移的過程，傳媒產業在市場環境變化下發生轉移后，由于其自身具有較大的知識、文化吸納量的特點，因而容易受周圍區域的文化、習俗等環境的影響，其個體企業的原有慣例在外界文化等軟環境影響下會自動發生“變異”，生成新的企業文化進而形成新的企業慣例，這將對傳媒企業個體的活動產生重要影響。
注釋：
① 童清艷：《中國傳媒的國際分工與產業轉移》，《第七屆世界傳媒經濟學術會議論文集》，中國傳媒大學出版社2007年版，第56頁。
②③④ 孫浩進：《基于勞動力流動和比較優勢的國外產業轉移理論比較研究》，《貴州社會科學》2011年第4期。
【關鍵詞】傳媒改革；政府；傳媒轉制
中圖分類號：G20文獻標識碼A文章編號1006-0278（2013）06-288-01
由于新聞媒體事關意識形態安全，具有特殊性，它的改革一直處于第二線、第三線，沒有像經濟改革那樣被推至改革的最前沿。但我國的傳媒也在悄悄地發生了改革，并在改革開放以后取得了有目共睹的成就。如今，新的政治、經濟背景對我國傳媒體制提出了新的要求，政府和傳媒業者也對傳媒體制改革展開新的探索。
一、我國傳媒體制改革的歷程回顧
我國傳媒體制改革追溯到1978年，財政部批準包括《人民日報》在內的八家中央新聞單位實行企業化管理，也就是當時的“事業型單位，企業化管理”。這樣的管理思想可謂相當超前，也奠定了之后的媒體改革方向。至今為止，我國的傳媒改革仍然沒有超出這一框架。這個政策一出臺，中國傳媒經濟出現了“井噴式”的發展。也正是國家和政府的力量才能打開體制的缺口。
我國的傳媒環境與西方國家有很大的差別，其中，最大的差別在于媒體所有權。西方國家的傳媒絕大部分屬私人所有，而我國的傳媒所有權均屬于國家。黨管傳媒是我國傳媒業最大最基本的生存環境。這樣的背景下，至今為止，傳媒業也只允許業外資本進入非核心領域。之前實行的“事業型單位，企業化管理”，政府允許傳媒有一定的自由發展空間，傳媒通過廣告實現收益，媒體經濟成為中國經濟的重要增長點之一，是為一個極具發展前景的朝陽產業。這就出現，一些傳媒片面追求經濟效益而忽視了社會責任，政府不得不對傳媒一直進行改革。
組建傳媒集團可以說是一個嘗試，但是其行政色彩太過濃烈。近年，政府試圖推進文化體制改革，即進行“縱向改革”?？上УK于很多客觀原因，操作過程中出現了很多問題。由此形成的雙軌制也影響著我國30年來傳媒改革的成就。
二、政府視角的中國傳媒改革
盡管中國傳媒體制改革已經近30年歷程，但是政府或政黨對媒介仍享有直接所有權，將媒介定義為“黨和政府的喉舌”，政黨對新聞媒介的行政干預，導致了我國新聞活動中真正體現媒介和市場一支的行為仍然很少。這也是制約媒介走向市場的最大障礙。
中國傳媒與西方傳媒很大不同在于，我國媒體具有政治、經濟雙重屬性。一方面，“是黨和政府的喉舌”，承擔著輿論引導者的角色，在行政上也接受各級黨委及其宣傳部門的直接領導。另一方面，中國傳媒具有經濟屬性，也承擔創收者的角色。這樣的雙重身份在中國媒介的改革中，凸顯了其尷尬地位。
三、中國媒介體制改革的格局與展望
2006年12月新聞出版署的《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》中明確表示：一、各地方和高等院校經營性書籍、電子出版物、音像制品和出版單位要在2009年底前完成轉制，中央各部門各單位經營性書籍、電子出版物、音像制品和出版單位需在2010年底前完成轉制；二、截止2009年要完成158家中央在京出版社、7家地方出版集團和103家高校出版社的改革任務。報刊的改革要分三個步驟，所有事業單位、國有企業主辦的非時政類報刊需第一階段完成改革任務，行業協會等社會團體主辦的非時政類報刊需在第二階段完成改革任務，部委所辦的報刊則需在第三階段完成改革任務。該文件中規定爭取在2009年底前建成新體制的基本框架，完成中央所交付的經營性傳媒重塑市場主體、培育戰略性投資者和實現科學發展的任務。
政府采取這一系列的政策，支持轉制后的傳媒企業，我們可以以此展望一下我國媒介體制改革的未來。
（一）經營性業務的企業化
按照《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》的指導精神，企業化并非針對所有的傳媒或是傳媒的所有業務，而是針對傳媒的經營性業務。新聞出版署署長、國家版權局局長柳斌杰對此作了進一步闡述，企業化包括兩層意思，一方面是將經營性事業型單位轉制為企業，另一方面是將已經是企業的單一制國有新聞單位轉制為股份制。它的意義在于幫助這些經營性事業型單位明確市場主體地位，以企業身份，企業的運作方式參與市場經濟，徹底改變以往事業型單位的性質。
（二）公共話語權――主流意識形態的引導
媒介轉制不代表國家和政府的放任。傳媒企業的過分自由所帶來的危害也是可想而知的?！肮苍捳Z”是指，某一團體按照一定規則將自身思想或意愿傳播于社會之中，目的在于確立其社會地位和思想的主導。在我國媒介轉制的過程中，公共話語權的控制是非常重要的，其核心在于輿論引導，它具有意識形態的屬性，在于引導人們“談什么”和“怎么談”（[美]M?E麥庫姆斯和肖的議程設置理論）。傳媒宣傳和輿論導向對國家長治久安意義重大，在媒介轉制改革過程中，政府應當注重公共話語權的把握。
中國媒介改革在傳媒本質屬性的回歸和經營管理的獨立自主上取得了巨大成就，但在產業化、集團化發展過程中仍然存在行政干預過多、市場競爭紊亂等問題。要解決這些問題不是一朝一夕、一蹴而就的，它的解決更多依賴于中國媒介改革的進一步深化，特別是傳媒體制和制度建設層面上的新的探索和創新。
參考文獻：
[摘要]：在經濟全球化、傳媒市場化的背景下，傳媒集團的成長一方面會受到外部有效性資源的限制而呈現一個有限的規模區間；另一方面也可以依靠內生成長動力，通過加大供給、優化結構、集聚人才、革新技術等手段，創造新的機會和成長的空間。政府引導機制、市場驅動機制、人才集聚機制、立法保護機制、文化整合機制、技術創新機制和風險規避機制的建立，是中國傳媒集團得以發展壯大的重要保證。
傳媒集團是若干個關系密切的傳媒機構，由于業務的發展或市場的擴張或出于競爭的需要，通過新建、資產兼并、股權運作或相關協議等方式所組成的空間集合體，它是傳媒產業的規模效益和經濟實力達至較高水準的顯著標志。傳媒集團的成長，一方面，會受到外部有效性資源的限制而呈現一個有限的規模區間；另一方面，也可以依靠內生成長動力，通過加大供給、優化結構、集聚人才、革新技術等手段，創造新的機會和成長的空間。綜觀中國傳媒產業的發展特點和現實狀況，筆者認為，政府引導機制、市場驅動機制、人才集聚機制、立法保護機制、文化整合機制、技術創新機制和風險規避機制的建立，是中國傳媒集團得以發展壯大的重要保證。
一、政府引導機制
傳媒產業雖然是一種市場行為，遵循的是市場經濟規律，但這并不意味著政府在其發展過程中就無能為力或無需作為。相反，政府所起的作用是市場無法替代的，政府可以憑借其強大的公信力和豐富的資源，通過大眾傳媒的輿論引導、政府主導的資源配置、持續釋放的行政牽引、精干高效的公共服務等方式，為傳媒集團的健康成長創造良好的外部條件。質言之，對傳媒集團成長的強力引導和科學規制，是政府在傳媒產業發展過程中必須承擔起的基本職責和應當履行的基本職能。
（一）輿論引導
借助大眾傳媒，在全社會范圍內傳播、普及有關傳媒產業的知識與信息，提高人們對傳媒產業的重要意義、基本要求及相關政策法規的認同度和支持度，為傳媒產業發展奠定統一的思想認識基礎，創造良好的輿論氛圍，是政府責無旁貸的一項重要使命。
當前，輿論重點要解決的是解放思想、統一認識的問題。一方面，要引導人們不再簡單片面地強調傳媒的事業屬性，不再將傳媒生產視為光投錢不賺錢的社會公益性、事業性項目，而應真正自覺地形成傳媒產業、傳媒市場、傳媒價值意識，要從市場經濟的視角來界定、考量、經營傳媒產業，傳媒產業發展必須遵循市場規律；另一方面，要引導人們意識到，傳媒產業是旨在滿足物質生活已大大提高了的人民群眾日益增長的精神需求的嶄新產業形式，現在不是要不要發展傳媒產業的問題，而是發展得早還是遲、快還是慢、好還是差的問題，是關系到能否抓住當前產業升級的重要發展機遇來發展傳媒產業，以促進社會經濟高效、均衡、持續、和諧發展的問題。
（二）政策扶持
經濟調控、市場監管、社會管理和公共服務是政府的重要職能。世界上任何一個國家，都會充分運用其所掌握的行政手段，通過制定各種政策、法規或其他干預行為，引導和促進傳媒產業的發展。經驗表明，在傳媒產業的發展初期，政策的扶持和拉動尤顯寶貴和重要。在日本，把新聞、出版、音樂、廣告甚至手機、汽車等多種產業結合起來的動漫、游戲產業，衍生出了與傳統概念中的文化產業完全不同的“新文化產業”。為此，2003年，日本政府成立了“知識財富戰略本部”，正式把“新文化產業”確定為國家發展戰略的一項重要內容，對這一產業放寬限制，增加預算，完善相關法律。同時，日本民間也開始積極興辦動漫學校，通過舉辦動漫和游戲大賽等各種方式，下大力培養人才，壯大動漫和游戲的創作隊伍。日本通過發展“新文化產業”，變“產品輸出”為“文化輸出”，推動了日本經濟發展。
（三）宏觀調控
強化政府的適度介入，對傳媒集團的成長是必要且有效的。這個作用既包括地方政府的傳統功能，如基礎設施建設、產業規劃、金融支持、市場規范等，又可以延伸到更新的服務領域，如實施區域營銷戰略、營建創新環境、建立社會信用體系等。2004年9月，中央宣傳文化部門對綜合性試點地區建立文化市場綜合執法機構提出了具體意見。其中明確在綜合性試點地區，以屬地管理對文化市場實施統一綜合執法，在地級市、縣級市和縣域內，對其現有的文化局、廣電局、新聞出版局實行合并，設立文化廣電新聞出版局，同時履行原三個部門的行政管理職能。建立文化市場綜合執法機構，是文化體制改革的又一項重大決策，盡管出發點是理順文化市場執法體制，但是對我國文化管理體系的宏觀結構將是一次重大調整，將為傳媒產業的互融互通、加速發展提供新的空間和機遇。
（四）公共服務
在市場經濟條件下，政府和市場是推動傳媒集團成長的兩個主要力量。政府是市場規則的制定者，而不應是市場競爭的參與者。因此，政府應成為市場經濟的服務者，其主要職責是創造有利于市場經濟發展的大環境，彌補市場缺陷，承擔起由市場、企業和個人無法有效提供的公共服務職能，從而使公共服務真正成為市場經濟的穩定器和調節器，更大程度地發揮市場在資源配置中的基礎性作用。傳媒集團成長過程中需要政府提供的公共服務體系除基礎設施之外，還包括信息咨詢服務，負責為傳媒集團提供市場信息、技術信息、政策信息和人才信息；培訓服務，為傳媒集團提供技術培訓；診斷和經營指導服務，幫助傳媒集團進行信息、資金管理；中介服務，為傳媒集團與科研機構之間、集團與集團之間開展經濟協作及產品出口牽線搭橋等。所有這些公共服務都是傳媒集團成長壯大的基礎。
二、市場驅動機制
在市場經濟條件下，凡是有資源配置、能量配置的地方，都將在不同程度上導入市場法則。作為整個經濟鏈條上重要一環的傳媒產業當然也無法例外。傳媒集團成長的興衰取決于制度的現代化，而制度的現代化就是市場化。今天，我們置身于經濟全球化、傳媒國際化的現實背景之下，若要贏得應有的“文化版圖”，就必須融入市場經濟的潮流，建立市場驅動機制，提高傳媒產品的核心競爭力。因為產品沒有商品品位，就構不成流通價值；沒有流通，就形不成市場。因此，從某種意義上說，“市場份額”的占有也即“文化份額”的占有。
（一）充分發揮市場對傳媒資源配置的基礎性作用，提高傳媒產業要素集中度，逐步建立跨行業、跨地區的傳媒集團
經濟全球化必然伴隨傳媒全球化，傳媒全球化使傳媒市場逐漸整合成巨大的全球市場，而傳媒市場化又使資本的力量得到空前的釋放。從20世紀80年代中期開始，隨著真正的全球商業媒體市場的出現，國家媒體業發生了戲劇性的重新組合?？刂迫蛎襟w新系統的是30—40家大型跨國公司，而雄踞全球市場頂峰的是不到10家傳媒公司，且其中大多數集團公司都把基地設在美國。全球傳媒一系列兼并重組戰略啟示我們：“孤立的單個資源利用率是最低的，而靈活組合的多種資源群的利用率則最高。不管今天的企業競爭力有多么強大，決策者必須對公司的資源不斷投資，同時，把別人的資源有機地整合進來，成為集團化的領導者和牽頭者。”
（二）積極擴大社會融資渠道，放寬市場準入，形成投資主體多元化美國傳媒產業一條十分重要的成功之道，就是面向全球市場的產業化發展理念。借助貿易自由化潮流，美國傳媒產業已經取得了向全球輸出的主導權，且正在從資金、技術、信息等要素的全球自由流動中受益。在傳媒產品制作中，立足于全球市場需求并引領潮流，牢牢把握海外銷售市場，輸出美國的文化價值觀，通過影響人們的觀念來進一步培育消費市場成了美國發展傳媒產業的法則。為了有效地改善因投入不足而嚴重制約影視產業發展的問題，國家廣電總局《關于促進廣播影視產業發展的意見》明確今后將“擴大投融資渠道，放寬市場準入”，“吸引、鼓勵國內外各類資本廣泛參與廣播影視產業發展，不斷提高廣播影視產業的社會化程度?！边@一政策的出臺，對形成廣播影視產業投資主體的多元化具有重要促進作用。
（三）高度重視對市場消費趨勢及競爭態勢的分析，全力打造獨具特色的個性品牌，在競爭中爭取最大的市場份額
凱文•曼尼在其著作《大媒體潮》中預測，21世紀的媒介品牌將成為激烈的戰場，無論是新興媒介品牌對傳統媒介品牌資源的爭奪，還是同類媒介品牌之間的競爭，都將會使媒介市場更加不平靜。媒介市場競爭已逐漸成為品牌的較量。以品牌來建立媒介產品在市場上的地位，樹立媒介形象，已成為十分有效的媒介競爭手段。一些躋身于世界500強的跨國集團公司由于市場分析透徹、目標定位明確、資源配置得當，因而其每年經營的產品效益令人刮目相看：法國維旺迪環球集團經營的電影、電視、音樂、主題公園等娛樂產業，收入約計240億美元；日本索尼公司自開發娛樂音像制品技術以來，年營業額曾高達531.56億美元。這些風靡世界的著名品牌，在帶給其所屬集團公司滾滾紅利的同時，更重要的是確立了它們在世界文化產業版圖上的霸主地位。
三、人才集聚機制
20世紀60年代，以舒爾茨為代表的經濟學家提出現代人力資本理論，認為人的健康、生產技術和生產知識是一種重要的資本形式，人力資本比物質資本在社會生產和經濟增長中的作用更加明顯，貢獻比重更大。因此，千方百計地聚集和開發各種人力資源，以優勢產業集聚人才，以重點項目吸引人才，以合作方式招攬人才，并努力使之人盡其才，發展“激勵性契約”，業已成為傳媒集團保持競爭力和生產力的核心問題。
（一）著力集聚和培養經營管理型人才
經濟學家熊彼德（JosephA.Shupeter）認為，企業家的創新行為是推動經濟發展的一個革命性因素。一些企業通過企業家的創新活動，把一種全新的生產要素組合率先引入生產體系，從而帶來了更高的利潤，由此引起的競爭帶動了一大批追隨者和模仿者，使生產要素的新組合擴散到一般企業，最終導致整個社會經濟結構的更新和生產方式的質變。對傳媒產業而言，在其由事業轉向產業，并建立起有效的產業可持續發展機制的過程中，誰能接替“政府能人”的作用，完成這一變革過程？應該是一種特殊類型的企業家——一種能將傳媒資源和經濟資源有機整合的企業家。在我國，職業企業家特別是傳媒產業領域企業家的缺席，是一個需要正視的問題。這也是造成傳媒產業領域政企、企事、“管辦”難以分離，傳媒集團不得不始終依靠“政府能人”的原因之一。
（二）著力集聚和培養業務精湛的專業技術人才
現代產業社會正從一個受資本支配的世界轉變為一個受知識支配的世界。在這個環境中，傳媒集團的成長與發展，不僅需要帶領中國傳媒走向世界的企業家，也需要業務精湛的專業技術人才。據央視統計，2004年上半年我國有151個電視臺播出動畫片，保守估計每個電視臺平均每天播出20分鐘，以20%首播來計算，那么我國動畫片的總需求量將在13萬分鐘左右。按中小制作標準，我國動畫制作人才需求量近4萬人；如果以實際需求量25萬分鐘來計算，人才需求則將近9萬人。但是現有人才遠遠達不到這個數字?！澳壳?，國內缺乏的是動畫技術熟練，同時又具有較強的包括原畫、造型、場設、統籌、導演等方面的人才，或者是極其了解動畫產業，又具有策劃、編劇、推廣、經營方面的人才。”這一窘狀提示我們：著力集聚和培養業務精湛的專業技術人才迫在眉睫。
（三）著力建立一套行之有效的人才使用、激勵機制
人力資本的一個重要特性，在于人力資本需要很強的激勵才能最大限度地發揮作用。根據人才的這一基本特征，傳媒集團的要務就是竭力認識、保護和提升已有的人才資源以超越市場上的競爭者。一方面，要徹底改變“見物不見人”的觀念，切實做到以人為本，把發現人才、培養人才、吸引人才、穩住人才，讓人才的創造性得到最大程度的激發作為集團的最重要任務，構建創新環境，完善創新服務，營造創新文化；另一方面，要深化分配制度改革，積極探索技術要素和管理要素參與收益分配的辦法，實行業績與收入掛鉤，允許傳媒品牌、創作和科研成果等要素參與分配，建立適合傳媒創意勞動特點的分配激勵制度。這樣，就可能形成人才輩出的局面，避免造成人才資源的浪費或流失。
四、立法保護機制
市場經濟本質上是法制經濟。平等的市場主體、完善的市場體系、規范的市場規則、有效的宏觀調控體系，是市場經濟的基本構成要素。市場經濟也是一種在市場機制作用下以追求盡可能多的利潤或經濟收益為目標的經濟。從根本上說，市場經濟的全部活動都是以產權為基礎并圍繞產權來展開的。產權歸屬一經準確界定并依法明確認定，就具有了排他性，并受到法律的嚴格保護，其他任何主體不可隨意侵犯。健全的法律能為政府和主管部門提供切實可行的法律依據，成為調控傳媒市場的手段并逐漸機制化，促進傳媒產業與其他產業及整個社會和諧發展。根據當前我國法制建設的實際和傳媒產業發展的需要，加快立法進程，加大執法力度已成為傳媒集團成長刻不容緩的當務之急。
（一）在立法方面，必須建立和完善一整套符合國際慣例的法律法規體系
一是對傳媒集團資產重組依法進行。法律法規作為一種制度，其對經濟的作用就在于通過規定事物發展、運行的范圍、形式及方向來減少經營活動中的交易成本而提高生產效率。資產重組是通過不同法人主體的法人財產權、出資人所有權及債權人債權進行符合資本最大增值目的的相互調整與改變，對實業資本、金融資本、產權資本和無形資本的重新組合。資產重組是一種市場行為，由國家制定出相應的法律、法規來引導傳媒產業的結構調整和資產重組，由有關行政主管部門依法管理與監督，通過立法、行政加以規范，可以有效地防止國有資產流失或造成不必要的浪費，引導傳媒產業健康發展。
二是對傳媒產業制定法律法規予以保護。中國加入WTO不只是一個重大事件，而是一個漫長的過程。它需要中國的傳媒集團不斷適應WTO的規則，從而促進全球傳媒產業的利益平衡。加入WTO會提升中國傳媒產業的競爭意識，從而把評價標準定在全球性的水準而非中國的水準上。我們要根據世貿組織規則和入世后的現狀，制定諸如新聞法、出版法、知識產權保護法、電影法、電視劇（片）法等相關的傳媒法律法規。同時，還要按照WTO規則對現行傳媒管理法規進行一次全面清理，以盡快適應進而對接國際規范。
（二）在執法方面，應當提高違法行為的必然成本，降低違法行為的收益目前，制假售假仍是我國經濟和社會發展的一大公害，劣幣驅逐良幣現象仍然難以消除，知識產權保護已成為影響傳媒產業發展最突出的問題之一。國家出版總署收到的各地許多管理部門的報告顯示，社會上常有一些部門單位游離于出版發行之外，偷漏稅收，違規從事圖書發行工作。初步統計，每年這些違規從事圖書發行的數額高達幾十億元，這嚴重破壞了傳媒市場秩序。為了加大執法力度，維護法律的尊嚴和社會的正義，社會應當提高違法行為的必然成本，降低違法行為的收益。因為違法成本越低，人們就越傾向于選擇違法，甚至選擇通過違法獲利，為此不惜付出受到較小處罰的代價。大幅度地提高違法成本，可以遏止違法行為發生，或雖然發生了違法行為，也有利于對其造成的損害后果進行有效的救濟。
五、文化整合機制
專家估計，農業經濟對自然資源和能源的依賴程度約為90%多，工業經濟為60%多，而新經濟可將這種依賴程度降低到不足20%。如今，社會進步和文明程度正在越來越多、越來越顯著地取決于知識的發現利用和文化的創新整合程度。
丹麥未來學家沃爾夫•倫森預言，未來收入最高產業要數那些“故事大王”，一個文化產品價值的大小不再因其科學含量和藝術品位的高低，而是取決于他們給產品所編的故事。人們精神需求的多樣化，為文化的發展提供超越國界的市場空間和市場活力，人們精神需求的無限性和文化發展無限性，要求人類還要不斷創造新的文化內容和形式，以引導和創造文化需求和文化市場，傳播人類普遍認同的價值觀念。藉依迪斯尼、好萊塢大片、皮卡丘、MTV和Internet，美國及西方主要發達國家將它們的意識形態、價值觀念和生活方式“合法地”傳遍了全球，這些嶄新的人類文化載體形式，毫不費力地突破了社會體制的屏障，增進了各國間的文化交流與融合，極大地了促進全球范圍內跨越民族的情感參與和心理認同，進而使其影響迅速擴大與涵化。
我國與西方國家在社會制度、文化傳統、意識形態等方面存在差異，且又剛剛轉向市場經濟體制，傳媒集團若要贏得更多的發展機遇，有賴于它將歷史意識與時代意識、民族意識與世界意識結合起來，一方面以健康的心態對待歷史文化，將現實中國文化植根于歷史文化的深厚土壤之中，另一方面積極主動地融入“全球化”進程，以時代精神和時代文化來熔鑄歷史文化；一方面要有民族的自尊與自強，堅持中國文化的民族傳統和民族形式；另一方面以開放的心態面向世界，廣泛吸收世界其他民族其他國家的一切優秀文化成果，以充實和豐富民族文化，將中國文化匯入世界文化的大河中去。也即通過對異質文化的整合，在統一性和多樣性之間重新構筑一種強有力的張力場，增大傳媒產業的可能性空間，增強傳媒集團的生命力。
業界人士至今仍津津樂道于美國迪斯尼公司制作的動畫片《花木蘭》。與以往的美國動畫片截然不同，花木蘭替父從軍這一動人心魄的中國故事，以其鮮明的東方藝術風格和獨特的文化價值觀念吸引了許多西方觀眾的眼球。中國人重視家庭榮譽、抱持個人應該報效國家的固有價值觀念在片中得到了充分的體現。顯然，這種嚴肅的主題與迪斯尼過去熱衷于逗趣的風格大異其趣。在相當程度上，中國傳奇故事被跨國公司西方化和全球化的過程，也是美國文化為了自己的需要而改造其它文化、據為己用，并創造巨額利潤的過程。
近年來，借助傳媒產業，中國與西方主要發達國家舉辦的文化交流活動漸趨頻繁。1999年法國巴黎承辦的“中國文化周”、2000年中國主辦的“中國文化美國行”、2000年中日共同舉辦的中日文化觀光交流2000大會、2004年中德合辦的“中德文化周”、2006年和2007年中俄雙方輪流舉辦中國“俄羅斯文化年”和俄羅斯“中國文化年”以及“亞洲藝術節”、“相約北京”聯歡活動等盛況空前，影響深遠。藉此，中國文化與世界文化不僅進行了零距離的互補流，而且還將域外高品質的資本、資源與經驗同中華民族獨特的文化資源相結合，形成更強勢的民族文化產業。
六、技術創新機制
傳媒產業是知識密集、信息密集、技術密集的領域。運用高新技術特別是信息、網絡技術進行文化傳播、發展傳媒產業，已經成為全球傳媒競爭和發展的大趨勢。國內外有影響的傳媒產業都在不斷通過提高其傳媒產品和傳媒服務的科技含量來開發、轉變和引導傳媒產業市場的消費熱點，增強自身的市場競爭力。因此，牢牢把握現代高新技術為傳媒產業發展開拓的新的空間，是傳媒集團謀求更快更大發展的難得的歷史機遇。
（一）突破介質壁壘，創新文化傳播平臺
進入20世紀90年代，傳播科技進步的主要標志之一是數字壓縮技術的異軍突起，并且迅速促成了通信衛星的結構與功能的深刻變革。數字化技術帶給大眾傳媒的最大欣喜，就是互動性、時效性空前增強，接受終端的音畫質量大幅提高，并且可以突破過去那種以介質為壁壘的市場格局，實現跨媒體的融合互動和信息的海量儲存、便捷采集，使產品的深度開發成為可能。2006年1月，日本政府的IT戰略本部了“IT新改革”戰略，明確提出將建設“遍在網絡社會”的目標?！氨樵诰W絡社會”將方便人們在任何時間和地點，通過多種介質向任何人或終端，便捷地實現信息互換。為了適應這一網絡融合、技術互通和普遍應用的發展趨勢，日本新聞媒體作為主要的內容生產商，積極探索，應對新傳播環境的挑戰。不同媒介形態的努力進一步模糊了彼此的邊界，呈現出媒體融合的發展態勢。
2005年6月1日，中國第一門戶網站新浪與山東齊魯電視臺正式攜手，雙方就新聞、節目、活動、無線業務等方面展開廣泛合作。新浪網為齊魯臺提供強大的網絡平臺和信息資源，包括網絡展示、信息支持和網絡互動，并與齊魯臺實現新聞資源和優秀節目方面的信息共享，齊魯臺的多個精品節目將在新浪網上進行展示并獲得強大的網絡互動功能，迅速擴大影響力?？梢灶A見，隨著網絡的普及發展和寬帶技術的進步，網絡媒體與電視媒體的匯合交融，定將整合出多種媒體集成的傳播優勢與核心價值。
（二）瞄準新媒體新業務，開拓新型消費市場
在以消耗巨大能源為代價的大工業逐漸讓位給高科技的文化產業時代來臨之際，龐大的傳媒產業越來越顯露出它的市場價值，展現了它廣闊的消費市場和潛力。瞄準層出不窮的移動電視、網絡電視、IP電視、手機電視、Flas、網絡游戲、數字電視圖書館、網上音視頻業務等新媒體新業務巨大的市場潛能，主動尋求以自身的品牌和內容資源與新媒體良性合作，這將是傳媒集團圖強崛起的寶貴契機。
借助網絡迅速竄紅的Flash，由于具有制作成本低，周期短，產品可以多樣化，且能把音樂、動畫、聲效及交互成功地融為一體等優勢，業已成為一種全新的文化傳播方式。在為人們傳遞著輕松幽默友情親情的同時，Flash的商業價值也日益凸現，帶來一條快速挺進動漫領域、快速占領動漫市場的捷徑。目前，全國最大的Flash制作團隊之一——千龍新聞網Flas設計中心，正在潛心制作各種有著明確受眾對象、明確市場地位的Flash系列動畫，比如針對青少年的“中國成語Flas”，針對辦公族的“e—office”等等。而江蘇電視臺等電視機構則已為商業Flas開出了200至600元/秒的價格，其巨大的增值空間可見一斑。
七、風險規避機制
風險是在一定條件下、一定時期內可能發生結果的變動，是預期利益與實際利益變動的不確定性。人類的一切經濟活動就實質而言都是一種利益活動，而人類的一切利益活動又或多或少地伴隨著不確定性。因此，風險在人們的日常生活中無處不在，無時不有。人類對風險的認識是與風險損失和風險利益緊密聯系在一起的。傳媒集團理性地衡量和評判自身的經營狀況和外部產業環境，確定企業經營戰略目標并進行相應的風險評估，從而有效地規避可以預見的風險，是其成長過程中必須予以高度重視的環節。概括地說，傳媒集團應當規避的風險主要有以下五個方面：
（一）規避同質化競爭的風險
同質化是指同一大類中不同品牌的產品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以致逐漸趨同的現象，在產品同質化基礎上的競爭行為稱為同質化競爭。同質化競爭不僅導致資源浪費，市場泡沫，還極大地提高了市場創新活動的成本。對此，傳媒集團應根據自身的戰略目標與要求對組織結構和企業文化進行改造，注意整合資源，塑造核心業務，避免同質化競爭給傳媒集團造成不必要的經濟損失。在全國報業競爭最為激烈的城市之一廣州，幾家大報的口號準確地傳達了它們各自不同的市場定位：《廣州日報》——“追求最出色的新聞”；《羊城晚報》——“真知影響人生”；《南方日報》——“高度決定影響力”；《南方都市報》——“辦中國最好的報紙”；《新快報》——“新銳、新知、新見”；《信息時報》——“發財獅子，大眾報紙”。這些口號既是它們品牌形象的真實寫照，也使它們的媒介操作卓爾不群。
（二）規避信息盲區的風險
信息具有無序、分散的特點。信息作為一種核心資源，貫穿于傳媒產業活動的全過程。只有對信息資源加以整合，才能形成新的有意義的資源。首先，要通過政府引導與市場運作相結合的方式，讓各為其主的資源在一個更大的空間里自由流動組合，最終達到最佳配置，實現效益最大化，真正做到共享資源，合作共贏。其次，要重視傳媒市場的調研，對讀者需求的變化要有敏銳的洞察力。只有感受信息、捕捉信息、辨別信息，才能推出獨特的、領先市場的、高品質的傳媒產品，從而搶占傳媒市場的“制高點”。再次，要重視對國內外傳媒產業信息的收集、整理和研究，密切注視他們的最新動態，為開發獨特的具有良好效益的精品提供咨詢信息。
（三）規避資本投資的風險
由于目前我國傳媒產業環境并沒有完全按照市場規律來操作，市場極不規范，存在許多無法預測和控制的特殊因素，一旦雙方出現危機，投資方往往很難找到一個公平合理的解決平臺，這就使得傳媒集團很難準確地預測其投資的未來成效。因此，理順產權關系，明確利益分配是傳媒集團進行大規模資本投資的先決條件。
（四）規避人力資源外流風險
流動性強是現代人才的基本特征，這也是由生產力發展水平所決定的。人才外流給傳媒集團帶來的損失是巨大的。如果集團骨干留不住，職工違反合同隨意跳槽，不僅帶走了技術、市場甚至商業秘密，影響了集團的正常生產經營，而且還會沖擊正常的勞動關系，引起企業之間、企業外流人員之間的勞動糾紛，影響勞動力市場的正常秩序。此外，跳槽使得企業的在職培訓投資成本無法收回，給企業造成巨大的、長遠的損失，同時還提高了其他企業技術開發能力、市場拓展能力或管理水平，從而將本企業推入更加激烈的競爭環境。因此，不斷提高員工工作生活質量，建立滿足員工自我實現需要的職業生涯規劃，提供他們施展個人才干的創業平臺，是增強員工對企業的忠誠度、防止人力資源外流的重要方法。
（五）規避企業文化抵牾的風險
企業文化是企業全體員工在長期的生產實踐中形成的群體意識及行為方式，是企業價值觀的表現。不同的企業文化塑造出不同的經營理念、品牌氣質。傳媒集團的整合客觀上勢必帶來不同企業文化之間的相互碰撞。盡管這一現象有時隱蔽，有時豁顯，但是，在企業的整合過程中，若不從深層次上進行文化的整合或提升，那就難免會造成貌合神離的局面，導致整合矛盾重重，發展步履維艱，甚至釀成整合的失敗。美國時代華納與美國在線兩大傳媒巨頭宣布合并重組所造成的裂痕當是前車之鑒。
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