發布時間：2023-03-23 15:13:37
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的市場經營論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
發展商業函件業務商業函件能否快速、穩定發展,在很大程度上取決于目標市場的選擇。目標用戶定位得當的話,商業函件的到位率會很高,起到的效果也會較好。
1.以三資企業作為龍頭。國外企業使用商業函件比較多,商函這種媒體比較容易讓他們接受。首先應該積極發展國內的三資企業來使用商業函件業務,通過他們使用后成功的事例來帶動國內企業選擇使用商函這種廣告媒體。
2.以個體工商戶、新產品生產企業、科技開發企業、出版社、報社等單位作為重點。這些單位有許多的產品需要推銷出去,郵政商函可以幫他們策劃、設計產品推銷方案,與回購訂單結合起來,提高回函率和交易的成功率,
3.以商業企業(如百貨、批發商店、醫藥商店等)作為依托。這類企業面向廣大的消費群體,通過他們的成功使用可以提高商函的知名度,擴大商函媒體影響面。
4.以在各種宣傳媒體上做廣告及派出大量營銷人員推銷產品的企業作為切入點。這類企業有大量的推銷員,每年要花費大量的業務宣傳和廣告費用,應通過向他們宣傳商函媒體的成功事例,宣傳商函媒體的特點和優勢,幫助他們將產品銷售出去,幫助他們提高企業效益。
二、靈活營銷,促進商業函件業務快速發展
1.產品策略
產品策略是商業函件業務發展的核心,根據用戶不同的需求開發出適銷對路的商函產品。
針對目前市場的供求狀況,大力發展促銷類、推銷型的商業函件,幫助需要推銷產品的企業收回訂單,將產品銷售出去;面向廣大消費者,大力發展宣傳企業形象、公益性廣告等促銷類、宣傳型商函和明信片,如晉江局根據當地特色,與當地鄉鎮政府聯系,推出了安海風光明信片、陳埭著名企業明信片、英林服裝名牌企業明信片等,起到了成片開發農村市場的效果;面向廣大電器、汽配等廠家,大力發展產品質量反饋卡,為這類企業做好售后服務工作;積極探索發展禮儀賀卡類商業函件,如生日賀卡、教師節賀卡等;千方百計發展各類型的對帳單業務,包括電信費用對帳單、金融、保險等部門的對帳單業務等等;大力發展郵送廣告業務。同時,還可依托主業發展回音卡、回執寄送等業務。惠安局通過開展“多說一句話”活動,使得100%的包裹和大部分匯款都辦理了回音卡。
論文摘要：企業為了獲得更多的利潤，在經營發展中都會采取國際化的經營戰略從而實現利益的最大化。這點不只適用于大型的跨國公司，中小企業也一直積極的參與到這個過程中來。本文就來探討我國中小企業在海外經營中的一些經驗，從而有助于中小企業在國際市場中可以更加順利的發展。
1中小企業概述
在我國經濟成分中，中小企業，尤其是中小民營企業在我國經濟的發展中起到了舉足輕重的作用。據統計，中小企業創造的最終產品和服務價值相當于國內生產總值的60％，繳稅額超過國家稅收總額的50％，提供了近80％的城鎮就業崗位。由此可見，中小企業在我國經濟發展中的重要性是毋庸置疑的。
全球經濟一體化和企業經營的全球化已經成為經濟發展的大趨勢。越來越多的跨國公司在中國設立辦事機構，尤其是金融危機后，全球五百強企業在我國更是加快了擴張的步伐。在越來越多的企業走入中國市場的同時，我國的企業也逐步的實施著“走出去”戰略，我國的頂級企業在國際上已經開始逐步站穩腳跟，比如：海爾和聯想。在企業全球化的浪潮中，我國中小企業也更多的參與到國際市場競爭中去，但是中小企業因為規模的限制，不能像大型企業那樣具有突出的核心競爭力，所以中小企業在國際經營中要想長期發展應該獨辟蹊徑。
2中小企業發展海外經營的國際經驗
我國中小企業的海外經營由來已久，有了改革開放政策上的支持，更多的中小企業走上了海外經營之路。其中，發展比較快、比較好的是我國的沿海地區。這些地區充分發揮了自己的區位優勢，在國內市場還很落后的階段就勇敢的走出去開拓國外市場。我國中小企業海外經營過程中取得的成績從上述數據中已經可以體現出來，現在就來探討一下，我國成功走出去的中小企業這些年來海外經營取得的國際經驗。
2．1充分發揮了我國傳統產業的競爭優勢
我國發展較早的中小企業一般經營的就是我國的傳統優勢產品，絲綢，紡織品，茶葉等明顯具有中國特色的產品。現代企業經營中首先要做的就是細分市場并根據本企業的特點進行市場定位，從而發揮中小企業的競爭優勢一即提供有特色的產品或服務，服務于特定的消費群體。我國的中小企業最初的發展軌跡就是提供服務于海外華僑的民族特色的產品，或者是通過海外華僑對國外市場的了解，針對國外對中國傳統產品的偏愛，進行生產而逐步發展起來的。隨著中國經濟的不斷發展，國外對中國進一步的了解，具有中國傳統特色的旗袍、絲綢、中藥等產品就是國外消費者對中國元素中最感興趣的部分，充分發揮這些產品或服務的天然優勢就可以很容易的打開部分的國外市場。這些產品和服務也的的確確支持著我國最初中小企業的海外經營。中國特色的產品和服務就是宣傳中國的最佳方式，隨著我國經濟不斷的發展和我國開放程度的擴大，這些產業的發展會越來越好。所以海外經營中推廣這些產品或服務的中小企業就是充分發揮了我國傳統產業的優勢，并一直走在我國中小企業海外經營的最前沿。
我國是勞動力資源豐富的國家，我國的傳統產業就是依賴我國的廉價勞動力獲得的成本優勢在國際市場中順利發展的，比如我國的服裝產業。但是憑借這點取得海外市場的中小企業面臨的境況也越加艱難，因為我國的服裝產品還是中低檔產品，這些產品在歐美市場中的需求越來越有限，要想保持這樣的傳統優勢產業在國際市場上的份額，我們的中小企業就必須進行品牌化的經營，突出服裝的品牌特色，只有培養了一定忠實的客戶群，我們中小企業經營的傳統產業才可以在日益激烈的市場競爭中繼續生存和發展。
2．2在國際市場上找準市場定位
企業國際化的市場拓展戰略選擇中，有的企業選擇“先難后易”戰略，比如海爾就是先打開進入相對偏難的德國市場，然后才進入其他歐美國家的。這樣的戰略使得海爾在之后的國際市場業務拓展上更加順利。而這種戰略對于規模偏小、技術水平優勢不大、資金實力不足的中小企業而言是不適合的。眾所周知，國際上有成熟的歐美、日本發達國家市場和不太發達的拉美、東盟、非洲等新興市場。前者發達程度較高，需求較大，但是產品進入的要求也比較高，而后者則是一個相對空白的區域。那么中小企業海外經營中進入哪個市場比較占優勢呢?答案肯定是后者，事實也證明，發展較好的中小企業一般不選擇進入要求較高的歐美市場，轉而發展新興市場。因為新興市場雖然沒有發達國家那么大的市場需求，但是新興市場進口產品的要求相對偏低，這對中小企業是最有利的。因為我國中小企業生產的產品一般是中低檔產品，雖然在發達市場上的需求和競爭力下降，但是在新興市場上的發展潛力還是很大的。所以近期越來越多的中小企業就瞄準了這些新興市場。
2010年是很特別的一年，在這一年我國逐步建成中國一東盟自由貿易區，東盟自由貿易去是一個需求層次與偏好各異的經濟體，是個更為多樣化的市場，我國的中小企業就可以根據各個國家的現狀，實施差異化的戰略進入這些市場。眼下，歐美市場復蘇緩慢，我國中小企業將更多目光放在了東盟市場是很明智的選擇。而且關稅優勢、人民幣結算、電子商務工具的廣泛運用這些優點，我國的中小企業應該在原來就拓展新興市場的基礎上，在東盟自貿區內取得更大的發展。超級秘書網
2．3充分利用了企業戰略聯盟的優勢
企業間的戰略聯盟是20世紀末最重要的組織創新方式。在改革開放之初，我國因為經濟發展水平十分落后，我國的中小企業在資金和技術等方面都很缺乏的情況下，在起初的發展階段大多都選擇了戰略聯盟的發展方式。通過戰略聯盟的方式，利用國外的優勢并結合國內優惠政策、勞動力富余、自然資源豐富等方面的優勢來發展企業。戰略聯盟一般有股權式聯盟、非股權式聯盟兩種；中外合資企業就是典型的股權式聯盟發展戰略，非股權式聯盟包括特許經營、貼牌生產和專項聯盟三種。這樣的戰略聯盟彌補了中小企業最初發展階段缺乏資金和技術的劣勢，利用國外的資金和技術，結合本國廉價的勞動力進行產品生產。因為采用的技術一般都是國外的先進技術，所以生產的產品質量都很高，并且因為國內市場的狹小，所生產的產品最后大多都銷往國外。我國大部分沿海地區的中小企業就是憑借區位的優勢，引入外資和技術，選擇戰略聯盟的方式發展起來的。戰略聯盟的發展方式造就了一大批的中小型企業，這樣的發展方式極大的促進了我國經濟的發展。我國的制造業就是在戰略聯盟中得到快速發展的，而且我國也取代日本成為世界上最大的制造業國。在我國經濟發展的20世紀80、90年代，戰略聯盟對我國經濟的發展做出了卓越的貢獻。不僅發展了沿海經濟，而且還解決了一大批農村剩余勞動力的就業問題。但是進入21世紀，隨著我國經濟的不斷發展，我國在戰略聯盟中的要爭取更多的話語權和主動權。爭取在某些方面成為戰略聯盟的核心，只有這樣我國的中小企業才能逐步成為具有自主創新能力的大型品牌企業，最終在國際市場上具有國際競爭力。
論文內容摘要：新經濟時代，宏觀市場環境瞬息萬變、市場競爭日趨激烈，如何進行營銷創新，對企業開創營銷新局面、提升核心競爭力具有重要的理論及現實意義。本文通過深入研究，認為企業市場營銷發展的新趨勢主要包括：“可持續發展”的營銷理念、“系統化”營銷戰略、“逆向”營銷策略、“扁平化”營銷組織、“柔性”營銷管理和“混合”營銷領域，并以此為基礎揭示了企業營銷創新的驅動因素，即消費者偏好轉換和企業內部制度創新，進而提出了相關應對策略。
隨著網絡經濟，知識經濟，技術經濟的發展，以滿足消費者需求為核心的新經濟迅速發展呈現出球市場一體化、企業生存數字化、商業競爭國際化等重要趨勢，為了適應這一瞬息萬變的宏觀市場環境，一場以“營銷創新”為主題的新營銷革命正悄然興起。一般而言，在以標準化、規模化、模式化、效率化和層次化為主要特征的舊經濟時代，企業營銷通常以各種類型的廣告、人海戰術等有形營銷手段為基本手段，以經營業績和股東利益的高低作為營銷業績的衡量標準，而以差異化、個性化、網絡化和速度化為主要特征的新經濟時代，企業營銷則日益重視將有形營銷與品牌、客戶關系等無形營銷手段相結合，以客戶的終身價值以及股東利益的最大化作為營銷業績的高低。相比之下，不論是在營銷組織結構還是在營銷管理模式上，舊經濟時代的市場營銷都在很大程度上被顛覆或者顯著修正，因此必須關注新經濟時代營銷領域可能發生的新趨勢與新發展，堅持營銷創新，才能夠開創企業營銷工作的新局面，使企業在激烈的市場競爭中立足于不敗之地。有鑒于此，理性分析宏觀環境變化中，市場營銷在理念、戰略、策略、組織、管理和領域上的一系列新的發展趨勢，通過改革創新、趨利避害，挖掘其內在聯系和作用機理，對還處于發展階段、正不斷向現代化、國際化企業邁進的我國民族企業具有重要的意義。
市場營銷發展的新趨勢
(一)“短期”營銷理念向“可持續發展”營銷理念的轉變
傳統市場營銷理念往往以短期的“銷售業績”作為核心營銷理念，只重視商品一時的暢銷，不注重維護、創造企業的經營特色，浮躁和急功近利的特征明顯。而在新經濟市場條件下，企業市場營銷的核心理念更強調可持續發展，表現在：首先，營銷目標的可持續發展，即以擴大市場或推銷商品為中心轉變為以滿足消費者需求為中心，注重培育和擴大長期客戶群，形成如“全面滿足客戶需求”等新營銷理念；其次，營銷過程的可持續發展，即以競爭為中心轉變為以合作為中心，注重各類營銷資源的整合和營銷關系的培養，如同競爭對手、分銷渠道等交易伙伴建立“合作”和“雙贏”的營銷戰略聯盟理念，以及重視營銷過程中的人力資本投資和知識資本積累等營銷理念。
(二)“局部”營銷戰略向“系統”營銷戰略的轉變
在傳統營銷理念中并不存在整體營銷戰略的概念，因而大部分企業都沒有明確的營銷目標和長期的戰略規劃，而僅僅只重視局部利益，導致各種短期的、不規范的營銷策略的產生。而在以“可持續發展”為核心的現代營銷理念影響下，企業營銷愈來愈同企業長期戰略相結合，并形成了獨特企業營銷戰略，即通過營銷戰略的制訂、營銷戰略與戰術的協調以確保市場營銷作用的充分發揮，從而導致了許多現代化的營銷戰略的產生。例如：追求標準化、快速反應的一體化營銷戰略；追求優越服務的差異化營銷戰略；追求優勢互補的聯盟營銷戰略以及追求滿足顧客個性的定制化營銷戰略等。
(三)“正向”營銷策略向“逆向”營銷策略的轉變
在傳統以“產品技術為中心”的短期營銷理念的支撐下，企業的營銷策略主要采用“企業一消費者～企業”的正向營銷策略，營銷策略的設計側重于從企業自身推銷產品的出發，涌現了許多經典的營銷策略，如“4P”和“6P”營銷組合等；而在新經濟條件下，隨著企業營銷理念向以“可持續發展”為中心的營銷理念轉變，企業的營銷策略也逐步轉向顧客的角度，側重于“顧客一企業一顧客”的逆向營銷策略，強調顧客需求的差異化和企業提供商品功能的多樣化和定制化，著眼于企業與客戶的互動與雙贏，從而產生了許多更具生命力、更為互動的營銷策略，如“4C”、“4V”和“4R”營銷組合等，在新的層次上概括了營銷策略的新框架。
(四)“金字塔”式營銷組織向“扁平化”營銷組織的轉變
以“可持續發展”為核心理念的現代市場營銷要求企業盡可能的貼近消費者、貼近終端市場，因而扁平化的營銷組織取代傳統金字塔式的營銷組織就成為大勢所趨。主要表現在：首先，營銷層級不斷減少，企業往往通過變多層次批發環節為一層批發，或通過建立區域、聯合配送中心的方式，縮短營銷組織層級以提高企業和消費者的利益；其次，營銷組織E化，現代電子商務技術和信息技術為企業和消費者提供了跨時空、交互式、擬人化的高效率銷售渠道，使得企業營銷組織模式變得更加富有彈性；最后，營銷組織聯盟化，通過戰略聯盟的方式將擁有不同營銷資源或出于不同營銷區域的若干具有獨特競爭力的企業集結一起，以形成一種網絡化、協同化的戰略聯盟經濟共同體，從而在宏觀上實現營銷組織扁平化。
(五)“剛性”營銷管理向“柔性”營銷管理的轉變
傳統營銷管理的“剛性”主要表現在：缺乏溝通管理、缺乏學習管理和缺乏整合管理，這同以“客戶需求為中心”為核心理念、以“扁平化”為主要組織模式的現代營銷明顯是不相適應的，表現在：首先，現代市場營銷強調雙向溝通，包括同消費者溝通、同市場環境溝通等，而傳統營銷則要么只重視內部的產品和人員的管理，要么只重視外部公共關系的開展，而忽視了同客戶、同市場的長期的溝通，因而建立一種圍繞客戶溝通和建立長期關系的營銷管理思想模式，即客戶關系管理(CRM)，其是未來營銷管理發展的重要趨勢；其次，傳統營銷往往采用硬性指標和規章制度來強化對營銷人員的管理，但是隨著現代市場營銷人員素質的不斷提高，知識型員工比重日趨增加，因而通過有效的組織學習，建立更具彈性的管理模式，以充分發揮員工的主觀能動性和創造性，是未來營銷管理的又一重要內容；最后，受“短期”營銷理念和金字塔式的營銷組織體系的影響，傳統營銷管理往往只注重不同時空所采用的營銷策略和手段的實際效果，而忽視了其內在聯系對消費者的不同影響。與之不同的是，現代營銷管理則更為注重“一個聲音”，即通過管理和協調各種不同類型和不同時空的傳播手段，使其發揮出最佳、集中統一的作用，最終實現企業與消費者之間建立長期的、雙向的關系，因而整合營銷管理(1M)將逐步成為現代營銷管理的主流。
(六)“獨立”營銷領域向“混合”營銷領域的轉變
首先，表現在傳統獨立營銷領域的相互融合。隨著全球化、國際化營銷進程的日趨加快，以及未來若干年內，自由貿易區域的擴大和各國政策法規對外國投資的放寬，全球市場必將進一步開放。傳統獨立的國內市場或國際市場正逐步對接、相互融合，形成國內市場國際化、國際市場國內化之勢，從而不可避免地把現代企業營銷置于一個全球一體化的營銷領域之中。其次，表現在營銷領域和非營銷領域的相互融合。隨著社會的發展和環境的變化，以及現代以可持續發展為中心的營銷理念的深化，企業營銷越來越注重品牌社會價值的營造，越來越多的企業開始依靠同政府組織、大學、社團或其它非盈利性組織的合作，來提升品牌、產品、企業的社會價值、美譽度和知名度，通過塑造品牌形象和企業形象，同各類消費者形成共鳴，因而傳統營銷領域向非營銷領域的滲透已成為現代營銷領域拓展的重要趨勢。
市場營銷發展新趨勢的驅動因素
企業市場營銷的營銷理念、營銷策略、營銷組織等正隨著外部環境激烈變化而不斷變化，呈現出許多不同的發展趨勢。有鑒于此，探究各種發展趨勢背后的驅動力量，對于企業從客觀上把握趨勢發展的脈絡、提高營銷效率具有重要的指導意義。通過研究，從理論上看，現代市場營銷不斷發展的驅動因素主要包含以下兩點：
(一)外部驅動力：消費者偏好轉換
消費者偏好是指在一定的時期、市場區域和市場環境下，受各種營銷因素的影響和刺激，消費者對企業產品的某種屬性所表現出來的優先購買的主觀意愿或實際行動。企業市場營銷過程的本質就是刺激消費者偏好向有利于企業產品銷售的方向發展，因而其對現代營銷的發展趨勢具有重要影響，表現在以下方面：
根據現代經濟學對消費者偏好的研究進展表明：在產品銷售過程中，營銷過程與消費者之間是相互影響的。不同價值和不同興趣的消費者會對企業的營銷過程形成喜好和不滿，進而對消費者的購買決定形成制約。因而為了從消費者處得到持續、必要的支持，企業的營銷體系應該和消費者相互協作，識別價值和利害關系，努力不問斷地、周到地考慮消費者的興趣和需要，最終達到企業和消費者的長期共識和共同營銷，實現企業市場營銷的可持續發展。這正是現代市場營銷逐步以“可持續發展”作為核心營銷理念和“逆向”營銷策略的根本由來。
對產品價值預期的變化是消費者產品偏好形成主要因素之一，包括價格預期、質量預期、服務預期和社會影響預期等，例如：有強烈價格預期的消費者，往往對營銷組織的層級敏感，扁平化或E化的營銷組織結構更容易得到認可；有強烈質量預期的消費者，則對營銷管理的水平敏感，這就需要企業采取整合營銷管理等柔性化、一致化的現代營銷管理方法；對社會影響預期反應強烈的消費者，就容易關注企業在非營銷領域的表現，如對體育賽事的贊助、對社會責任的承擔等。有鑒于此，隨著社會、文化、經濟環境的變化而不斷變化著的消費者預期，對消費者偏好產生了重要影響，進而促使了企業市場營銷做出相應調整，形成了各種發展趨勢。
情感偏好是影響消費者偏好的另一重要因素。情感偏好是指由消費者的性格、氣質等心理特質和教育水平、人生觀、價值觀等現在或過去的經驗相互綜合而成的特殊情感，因而能對消費者的消費取向和消費決策產生重要影響。實踐中，為了達到或適應影響消費者情感的目的，企業逐漸在營銷過程中創新''''JII9,采取客戶關系管理、與不同區域的競爭者形成戰略聯盟和向為消費者所關心的非營銷領域滲透等長期性的營銷方式，以構筑同目標消費群體的長期情感紐帶，從而進一步促使了基于可持續發展營銷理念的現代市場營銷趨勢的形成和發展。:
(二)內部驅動力：企業制度創新
從微觀上看，企業的市場營銷過程需要依賴各種經濟契約、營銷觀念、法制保障、操作規范等制度要素，因而，企業營銷制度的演進與創新過程就是企業市場營銷實現自我突破與完善的發展過程。實際上，營銷制度創新不僅將觀念創新、戰略創新、技術創新和組織創新等創新活動制度化、規范化，而且還具有引導各種創新的功效，因而是企業市場營銷目標實現的重要前提和保證。表現在：
制度創新為企業營銷的創新提供了創新源泉。隨著買方市場及知識經濟時代的到來，企業通過產權制度的創新，如經理人制度、員工持股制度、績效考核制度、勞動股份制度等，充分而有效的調動了基層營銷人員和營銷管理人員創新的積極性和主動性，促使高素質的營銷人員和營銷管理人員在復雜多變的環境中有的放矢的進行創造性的營銷活動，從而為企業各種營銷創新奠定了良好的基礎。
制度創新為企業營銷的創新提供了有效途徑。一方面，企業依靠制度創新可以將營銷創新的精神、思維方式和方法轉化為企業營銷人員和營銷過程的經營理念行動準則、政策方針和企業深層次的文化核心，實踐中，營銷觀念的轉變、營銷戰略的興起和營銷管理的柔性化都是這一制度化的結果。另一方面，制度創新的根本問題是解決交易成本問題，而交易成本決定企業邊界或企業規模，因而制度創新會通過降低費用的制度安排引導相應的組織創新和技術創新，因而不論是“扁平化”“E化”還是“聯盟化”的營銷組織發展新趨勢，從微觀企業角度上看，是企業組織制度創新的根本結果。
實際上，消費者偏好和企業內部制度創新之間是相輔相成的，消費者偏好作為一種重要信息為企業市場營銷提供各種可能的發展方向，而企業內部制度創新則通過在現有制度和消費者需求之間做出協調以一種降低交易成本的制度安排引導企業市場營銷創新，保障營銷創新的成果。因而隨著我國社會、經濟、文化事業等宏觀環境的不斷變化，正是在外部消費者偏好轉換和內部企業制度變遷的共同作用下企業市場營銷呈現出各種發展新趨勢。有鑒于此，有效引導和管理消費者偏好、完善和健全企業制度是實踐現代市場營銷新趨勢的重要途徑和必要保證。
順應市場營銷發展新趨勢的應對策略
■營銷觀念
市場營銷觀念從產品觀念、生產觀念、推銷觀念、營銷觀念到社會營銷觀念的逐步演進是基于當時的市場環境發展和變化的，每一種營銷觀念都深刻地烙上了那個時代的印記。如今新經濟的迅猛發展正改變著整個營銷環境。美國營銷大師唐？舒爾茨稱當前的市場為“21世紀市場”。他說：“21世紀的市場是消費者統治的市場，是互動以及不斷發展的。它是互聯網和萬維網時代，也是電子商務的時代——便捷、快速、消費者居于統治地位——不幸的是，我們現在的營銷和營銷傳播思想與方法都是按歷史市場來設計的。”的確，我們的營銷觀念還存在諸多與新經濟不相適應的方面，應該看到當前一個時期以至未來，營銷觀念的發展著重體現在“四個更加重視”：一是更加重視戰略。傳統計劃經濟下誕生的國有企業，甚至包括一些知名的民營企業，大都沒有明確的經營目標和長期的戰略規劃，常常為了追求眼前的利潤，只重視商品一時的暢銷，不注重維護、創造企業的經營特色，在生產經營設施和技術開發上不愿進行大的投資，浮躁和急功近利的特征明顯。未來企業營銷將更強調可持續發展，要求企業營銷必須重視戰略的制訂、戰略與戰術的協調以確保市場營銷作用的充分發揮。
二是更加重視合作。“商場如戰場”，競爭的成功建立在對手失敗的基礎上的，這是傳統的競爭觀念。這種觀念在我國企業的市場營銷上表現得尤為突出。我們看到的國內企業競爭基本上都是低水平的價格戰和廣告戰，其結果往往是兩敗俱傷。這種傳統的營銷競爭觀念顯然落伍了，客觀上要求實行資源共享、優勢互補的雙贏的戰略聯盟、企業間合作已是大勢所趨。
三是更加重視“知本”。以前企業營銷活動中更多地依靠的是有形的資本，一旦資本缺失，營銷活動就難以開展。而知識經濟時代企業要重視資本更要重視“知本”即營銷人才的作用，沒有資本但如果有“知本”，企業營銷同樣可以開展。美國通用公司總裁曾經說過：“如果我一夜之間失去了所有的財產，而只要我們的員工還在的話，我同樣可以重新開始。”從這話中我們不難看出營銷“知本”的重要性。“知本”，是未來營銷致勝的核心資本。
四是更加重視顧客。從營銷觀念的發展進程中就可看出，每一次營銷觀念的重大變革，無不是向重視顧客方向更進一步發展的結果。未來營銷觀念的演進也是如此，不過，更加重視的是顧客的個性化需求、差別化需求亦或更加細化、深化的需求。
■營銷策略
提到營銷策略大家自然會想到營銷4P，那么首先我們還是分別來看看4P的發展趨勢吧。一是在產品方面。隨著市場由以“產品技術為中心”向以“客戶為中心”的轉變，服務正成為企業競爭的焦點。據有關調查顯示，服務正在成為IBM最大的一張王牌。2001年IBM服務的營業收入占IBM全部營收的1/3.在IBM的盈利模式里，有這樣一個算式：產品+服務=1+3=4，也就是說，1元的產品加上服務后可以賣到4元，這充分體現了服務的價值。二是在價格方面，價格構成因素發生變化，知識因素、創新成本等計入價格之中；價格導向發生轉變，即由傳統的以生產成本為導向的定價策略轉為真正以需求為導向的產品定價策略；定價方式也發生變化，通過網絡技術運用價格策略的方式出現。三是渠道方面。渠道結構由金字塔式向扁平化轉變。如有的企業由多層次批發環節變為一層批發，還有一些企業在大城市設立配送中心，直接面向經銷商、零售商提供服務。這種扁平化結構的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業和消費者的利益，增加了品質保證；同時也有利于企業把握消費者需求。渠道方式實施E化分銷。互聯網技術和電子商務的飛速發展為企業渠道E化提供了廣闊的空間。E化渠道以跨時空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應新經濟時代消費者快速、便捷并富有個性的需求。四是在促銷方面，網絡廣告、網絡公共關系興起。網絡使得企業與企業、企業與公眾之間可以通過網絡進行雙向互式溝通，站點宣傳、網上新聞、欄目贊助、參與或主持網上會議、發送電子推銷信、在網絡論壇和新聞組發送信息傳單等等網絡公共關系出現。與此同時，電子郵件廣告（E－mail）、電子公告牌（BBS）廣告、Usenet廣告和Web廣告等新型網絡廣告形式將成為未來廣告的重要組成部分。
其實從營銷策略的發展趨勢，營銷策略并不一定就是4P，營銷組合的變革趨勢明顯。“4P”是產品（Production）、價格（Price）、地點（Place）、促銷手段（Promotion）為代表的以生產為中心的營銷四要素組合的總稱。在整個20世紀80代與90年代，企業的營銷更多的運用“4P”策略，后來在“4P”營銷觀的基礎上，加上了“權力（Power）與關系（Publicrelation）”形成6P營銷策略組合。近年來，營銷學者從顧客的角度又提出了新的營銷觀念與理論，即“4C”組合理論，包括Customer（顧客的需求和期望）、Cost（顧客的費用）、Convenience（顧客購買的方便性）以及Communication（顧客與企業的溝通）。最近隨著高科技產業的迅速崛起，高科技企業、高技術產品與服務不斷涌現，營銷新組合出現，即“4V”營銷組合。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論。它強調的是顧客需求的差異化和企業提供商品的功能的多樣化，以使顧客和企業達到共鳴。如今美國營銷學教授舒爾茨提出了4R營銷組合，即與顧客建立關聯（relance）、提高市場反應速度（response）、運用關系營銷（relationship）、回報是營銷的源泉（reward）。4R營銷組合的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。它根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的態勢，著眼于企業與客戶的互動與雙贏。
■營銷組織
營銷組織的發展趨勢主要朝三個方向發展：學習型營銷組織。《學習型組織。第五項修煉》是彼得。圣吉博士提出的一種新的管理科學理論。它是在總結以往理論的基礎上，并通過對4000多家企業的調研而創立的一種具有巨大創新意義的理論，如今愈來愈引起理論界及企業的濃厚興趣，并被喻為“21世紀的管理圣經”。彼得。圣吉在研究中發現，1970年名列美國《財富》雜志“500強”排行榜的大公司，到了20世紀80年代已有1／3銷聲匿跡。這些不尋常的現象引起了彼得。圣吉的思考。通過深入研究，他發現，是組織的智障妨礙了組織的學習和成長，并最終導致組織的衰敗。組織智障，顧名思義，指的是組織或團體在學習及思維方面存在的障礙。這種障礙最明顯地表現在：組織缺乏一種系統思考的能力。這個障礙對組織來說是致命的，許許多多的企業因此走向衰落。因而要使企業茁壯成長，必須建立學習型組織，即將企業變成一種學習型的組織，以此來克服組織智障。建立學習型組織前提是進行五項修煉：第一項修煉，自我超越。第二項修煉，改善心智模式。第三項修煉，建立共同愿景。第四項修煉，團隊學習。第五項修煉，系統思考。
網絡型營銷組織。近年來，隨著競爭的激化和復雜、顧客需求的多樣化，很多企業已逐漸認識到要保持競爭優勢必須改變組織結構，沒有任何一個企業可以靠單干保持競爭優勢，越來越多的企業走上了戰略聯盟的道路，營銷的重點從交易轉至關系，采用關系營銷戰略，進而又不斷地轉移到管理獨立組織間的戰略聯盟，企業從交易型營銷向網絡組織型營銷模式轉變，企業及其市場環境間的傳統外部界線變得日益模糊不清，企業不斷開發與供應商、分銷商、顧客的戰略營銷伙伴關系，以取代傳統的競爭模式。西方國家已出現了營銷交流公司、營銷聯合公司、虛擬公司等網絡組織形式，通過網絡的開發，網絡成員都提供了一種其他成員所缺乏的核心能力，網絡成員通過高度復雜的信息和決策支持系統互相連接在一起形成一個價值增值系統，為企業帶來優勢。
虛擬營銷組織。所謂虛擬組織，是指為實現對某種市場機會的快速反應，通過互聯網技術將擁有相關資源的若干獨立企業集結以及時地開發、生產、銷售多樣化、用戶化的產品或服務而形成的一種網絡化的戰略聯盟經濟共同體。在這個經濟共同體之中，在有限的資源背景下，為了取得競爭中的最大優勢，合作各方僅保留自身最關鍵的功能，而將其他功能通過各種形式借助外力進行整合彌補，以最大效率地發揮協同優勢，構造強有力的戰略競爭聯盟。
■營銷管理
營銷管理的趨勢主要體現為“三個轉變”：一是從硬式管理向柔性管理的轉變。傳統寶塔式等級組織相對應的是，傳統營銷管理的特點主要體現為集中管理和硬性管理，通過大量硬性指標和規章制度來強化對營銷人員的管理，且營銷管理者與被管理者之間的雙向溝通缺乏，營銷管理的效率不高，組織績效低下。可以說這種滯后的營銷管理在新經濟的沖擊下不堪一擊。在傳統工業經濟時代，生產和經營是通過龐大的規模和集中的管理來來獲得高效率的；但是在新經濟時代，知識型營銷人員增多，靠強制性的硬式管理不但不能見效相反只會起反作用。知識型員工更需要與管理者的溝通，過去你說我聽的指令型管理模式需要改變為雙向溝通。知識和信息在營銷中的應用正成為現代營銷管理的發展方向，如以數字化管理為代表的柔性營銷管理。此外，知識經濟時代企業不再把傳統工業經濟時代沿襲下來的速度、數量、產值作為追求的目標，不再只注重以往的流水線、節拍等嚴密的分工組織形式和工藝流程，而是重視人的主觀能動性、獨立性和創造性。
二是從忽視企業內外部協調向運用客戶關系管理系統聯結內外部營銷管理轉變。傳統營銷管理觀念存在著明顯與新經濟不相適應的方面，即營銷管理缺乏內外部協調。傳統營銷管理要么是只重視內部的產品和人員的管理，要么只重視外部公共關系的開展，而沒有將內外部營銷管理有機地結合起來，新經濟強調的是持續發展，重外輕內或重內輕外都將妨礙企業的長期發展。營銷的目的是要滿足顧客的需求，因而企業要在重視企業內部營銷管理的同時，將重心轉移至外部顧客服務上來，特別注意通過加強內部的管理來實現外部的顧客滿意目標。客戶關系管理（CRM），是一種倡導企業以客戶為中心的營銷管理思想和方法，成為未來營銷管理的發展趨勢。
三是從忽視營銷管理的整合到大力實施整合營銷管理的轉變。市場營銷策略包括4P，營銷管理的整體效果取決于4P的整合程度。根據木桶原理，即木桶盛水的多少取決于木桶的最短邊而非最長邊。那么營銷效果的高低實際上是取決于4P中的最弱的方面，而非做得最好的方面。我們的企業在進行營銷活動時，非常重視促銷（尤其是廣告）和價格。這未免有失偏頗。可以預見未來在營銷管理中強化營銷組合的整合程度將是營銷管理成敗的關鍵。整合營銷（IM：IntegratedMarketing）是一種通過對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理論與營銷方法。這一營銷方式必將成為未來營銷管理的又一趨勢。
■營銷領域
關鍵詞:市場經濟商業企業營銷道德利益相關者
對企業營銷道德問題的研究始于20世紀60年代,從20世紀80年代起,這類研究逐步受到各國營銷學界的重視。市場營銷道德屬于商業倫理的范疇,其產生是伴隨著商品交換而產生,伴隨市場經濟的發展而發展的。20世紀60年代,一系列的社會問題要求企業及社會考慮道德與倫理問題,如:環境污染、資源短缺與掠奪問題,市場壟斷與欺詐交易問題,不公平的競爭問題,企業短期行為與“唯利是圖”問題,誠信缺失與道德淪喪問題等。解決這些問題需要重塑企業的價值觀與道德體系。
同時,商業企業營銷道德屬于道德的范疇。它是社會道德在商業企業市場營銷活動的體現。商業企業在市場營銷活動作為企業的社會行為,需要一定的評價準則或標準。這些評價準則的總和就是商業企業營銷道德。市場營銷活動不僅反映人與人之間的利益關系,還反映人、企業與自然的利害關系。市場營銷道德實質是調整企業與中間商、競爭者、消費者等相關人群利益關系,以及企業與自然、社會利害關系的行為規范的總和。市場營銷道德包括兩大方面的內容:一是從市場角度看,企業市場營銷道德主要是調整企業與其利益直接相關者關系與行為;二是從社會角度看,企業市場營銷道德還必須重視調整企業與社會、企業與自然環境之間的利害關系與行為規范。市場營銷道德的根本準則是:企業營銷活動是否符合廣大消費者的利益及社會的長遠利益,能否給消費者及社會帶來最大幸福。
市場經濟對商業企業營銷道德建設的要求
市場經濟是競爭經濟,建立公平的競爭秩序必然經歷從“紊亂”到有序的過程。在紊亂的市場經濟競爭中,傳統的倫理思想與文化受到挑戰,而新的倫理與文化還未形成。商業企業的倫理道德混亂,甚至出現缺位,這是非常危險的。因此,在市場經濟中,商業企業加強營銷道德建設是競爭需要,也是競爭的結果。
市場經濟是利益經濟。追求利益并最大可能地獲得利益是當今市場經濟條件下經濟主體的理性選擇。但是,如果不能高瞻遠矚,寧肯犧牲暫時的利益就無法去換取健康的未來。在市場經濟中企業一味的只知有利,不知有義;只求收獲,不去播種,必然失去利益。任何一種經濟行為都是以某種道德為依托的行為。看重經濟利益,忽視道德力量是與人類社會發展背道而馳的。中國商業企業要在全球化中,立于不敗之地,就必須加強道德與文化建設。
市場經濟是開放經濟。全球化推進經濟發展與社會進步,全球化離不開我國,我國必須融入全球化。我國的商業道德與文化是我國發展市場經濟的基礎,也是全球化的支撐。隨著市場的國際化、全球化、信息化,國際商業的分工與交換還必須遵守兩個基本原則:一是等價交換的原則;二是自愿交換的原則。商業企業的價值觀、道德觀是以這兩個基本原則為核心的。我國商業企業要在開放的市場經濟中求生存促發展,必須以“自利與利他”的互利主義為道德基礎,建立誠實守信、權利平等、自由競爭、公平交易、遵紀守法的道德體系。
市場經濟是法制經濟,也是道德經濟。市場經濟作為道德經濟有其內在性,即市場經濟的確立與運行,市場主體的價值觀與行為是解決市場經濟內在矛盾的客觀要求。在市場經濟中道德與法制是規范市場主體行為的兩大準則。道德是更為根本的,它是商業企業參與市場競爭的內在的核心力量;法制也是不可缺少的,它從外部規范商業企業的行為。商業企業正確處理利益相關者的關系
利益相關者(stakeholder)是指“能影響組織行為、決策、政策、活動或目標的人或團體,或是受組織行為、決策、活動或目標影響的人或團體”。商業企業利益相關者包括兩個層次:第一層是與商業企業利益緊密相關者,主要包括商業企業的股東、員工、客戶和供應商等。第二層是與商業企業有一定的利益或利害關系,如廣大的消費者、媒體、競爭者、社會團體、社會公眾和工商、稅務、法院、消費者維權機構及政府其他有關部門等。利益相關者管理的倫理基礎是,企業利潤最大化目標受制于社會公正和社會責任。我國商業企業在營銷活動中必須正確處理利益相關者之間的關系,具體地說,主要包括以下幾個方面:
正確處理商業企業與消費者之間的關系。一方面消費者要樹立維權意識,包括安全權、知情權、選擇權、表達意見權和環境保護的要求等。另一方面商業企業樹立以顧客滿意為宗旨,維護消費者的長期利益,切實承擔社會責任。商業企業的責任主要包括:經銷到達安全標準的商品,拒絕經銷假冒偽劣商品;不使用欺詐手段,要讓消費者明明白白地購買和消費;堅持誠實守信的原則,在平等互利的基礎上進行交易,維護消費者的長遠利益;傾聽消費者的抱怨和投訴,并積極做出改進;經銷達到環保標準的商品,最大限度地減少污染等。
正確處理商業企業與供應商之間的關系。商業企業的供應商包括生產企業、生產企業的商、供貨渠道中的上游企業和金融機構等。商業企業與供應商之間要堅持兩個基本原則:一是合作與共贏的原則,包括:誠實守信、平等互利、相互尊重、長期合作和共存共榮;二是處理好企業間的相對獨立與相互依賴的關系,保障供應渠道的暢通,防止供應鏈斷裂。
正確處理商業企業與所有者、管理者、員工之間的關系。企業與所有者之間的關系因企業所有制形式管理方式的不同而有所差異。企業所有制形式主要有:個體制企業、合伙制企業、公司制企業等。在企業與所有者關系中,必須注意以下幾點:一是企業倫理道德并不損害所有者的合理利益,所有者的利益與企業利益基本一致,所有者并不是企業獲利過程中起支配作用唯一主體,企業必須從所有者單方面的利益跳出來,構建體現各利益相關者的共同體。二是所有者在企業中的特殊地位決定了其對企業倫理舉足輕重的作用。如所有者可以用自己人生哲學、倫理道德影響企業的經營與戰略等。管理者是企業生存發展的重要力量,企業要實現科學管理,必須正確處理企業與管理者之間的關系,明確所有者和管理者的權利與責任,通過建立公平合理的倫理秩序和利益機制,調動管理者的積極性。員工是企業人力資源中最基本的因素,企業與員工的利益基本是一致的,企業興衰直接影響員工的利益,員工也決定企業的興衰。
一、邁克爾·波特的五種力量競爭模型簡介
附圖
資料來源：邁克爾·波特《競爭戰略》華夏出版社1997年
企業是在一定行業中從事經營活動的。行業環境的特點直接影響著企業的競爭力。邁克爾·波特的競爭戰略分析認為，影響企業競爭結構及其強度的五種因素(力量)可分為：現有企業間的競爭、潛在競爭者進入、替代產品的開發、供應商的議價力量、購買者議價力量共五種影響行業競爭力量。
作為一個開放的市場而言，企業面對的市場是一個競爭的市場，從事相同產品或服務經營的企業不止一家，因此多家企業必然會采取各種措施爭奪客戶，從而形成企業間的競爭。就電影市場而言，隨著院線制的形成，電影企業間的競爭將從原來基本沒有，變得越來越強烈。
由于一種產品或服務開發的成功，或由于某種原因使市場的價值得到巨大的發現，會引起許多其他投資者的加入。這些新加入者既可以給該行業注入活力，促進市場競爭，也會給原來的企業帶來壓力，威脅他們原有的市場地位。由于進入門檻的降低，政策的進一步透明，電影市場的投資價值日漸顯現，高達20%以上的投資回報率使電影市場成為投資資本關注的焦點。可以預見潛在競爭者的進入將是院線制發展過程中一個顯著的特點。
產品或服務的價值或功能相似，能夠滿足消費者相似的需要，在使用過程中可以相互替代，因此提供這類產品或服務的企業之間就會成為相互的替代競爭者。作為提供精神文化消費產品的電影企業，其替代的競爭者有很多，比如電視傳播企業、音像制品行業、互聯網、酒吧舞廳等各種大眾娛樂場所，這些替代者均構成了對電影行業的競爭。
企業的經營活動需要各種生產要素。提供生產要素的供應商會在兩個方面制約企業的經營。一是供應商能否按時按量地提供企業所需的生產要素；其次提供的生產要素成本會影響該企業的利潤水平。所以供應商提供生產要素的能力、價格談判能力的大小以及企業尋找其他供貨渠道的可能性，是企業在市場環境中需要考慮的競爭力量。電影發行放映企業的供應商是上一級發行商或制片廠，他們的競爭能力在相當程度上會制約發行放映企業的生產經營活動。
用戶是企業的衣食父母。用戶的多少、用戶的實際購買能力將決定企業經營規模的大小以及企業的獲利能力，同時用戶的討價還價能力將會引起同行之間的價格競爭。電影發行放映企業的用戶可以是下一級的發行商，也可以是電影院，他們的競爭實力會影響企業經營戰略的制定和調整，隨著院線制的發展，作為用戶的電影院在院線中的作用將更為顯著。
二、傳統發行放映機制下的市場運作模型及五種力量的競爭分析(以一個省的電影發行放映業務的基本流程為例)
1.傳統機制下的電影市場五種力量競爭模型
附圖
(注：從1993年起國產影片可以直接向市縣電影公司發行)
2.傳統發行放映體制下的市場競爭分析
上圖概括了一個省級電影市場在傳統的發行放映體制下電影發行放映公司所處的競爭環境。從圖中可以看出，不論是省級電影公司，還是市級電影公司，均面臨著波特理論的多種力量競爭。結合當前院線制改革的實際，重點分析傳統發行放映機制下各級電影公司面臨的市場競爭狀況。
(1)地區市場的高度壟斷抑制了行業之間的競爭
傳統的發行放映機制下在一個地區只存在一個電影公司，形成了地區市場的高度壟斷，所以基本上不存在同行業之間的競爭。高度壟斷的行業管理雖然在一定歷史時期發揮了積極的作用，但由于缺乏相互競爭的壓力，必然造成企業缺乏改革和發展的動力，各級電影公司安于現狀，難以適應不斷變化的消費者需要。這種壟斷機制在一定程度上已經構成了對電影市場整體利益、特別是對消費者利益的損害。
(2)潛在競爭者的競爭能力難以體現
由于高度的行業壟斷造成潛在的競爭者難以進入地區電影市場，這使市場中的既得利益者處于有利的競爭地位。雖然從1993年起發行放映機制的改革試圖突破壟斷，但限于行業內部的重組，潛在競爭者進入的可能性基本為零。
(3)替代產品的滲透能力較強
從行業競爭模型可以看出，替代產品的市場競爭戰略是全方位的，對各級電影公司以及電影院都產生了影響，對比這幾年電視、互聯網等娛樂資訊形式的發展以及電影票房的逐年滑坡，可以證明這一點。由于發行放映的各級企業承擔的功能均比較單一，沒有形成產業化的集團對抗能力，造成替代產品的滲透能力較強，在文化娛樂市場中爭得了相當多的一批顧客。
(4)電影院的競爭地位較低
從競爭模型中可以看出下一級發行放映商選擇的市場供貨渠道單一，電影院沒有選擇發行商和影片的余地，造成購買者特別是影院的討價還價能力很弱，自身的利益難以得到有效的保證。
(5)供應商的談判能力不強
在一個發行壟斷的地區市場，影片供應商面對的是單一的發行商，雖然1993年之后國產影片的發行可以跨過省級公司直接向市級發行公司發行，但只是打破了省級公司對全省的壟斷，在市級電影市場，影片供應商仍然沒有選擇的余地；盡管具有較好市場預期的影片因比較稀缺，有利于提升這類供應商的市場地位，但總體而言影片供應商在市場運作中討價還價的談判能力還是比較低的。
綜上所述，在傳統電影發行放映的運行機制下，市場的競爭態勢表現為地區發行放映公司處于非常有利的競爭地位，其他三種競爭者的競爭能力較弱，因此地區發行商能夠基本控制當地市場，形成行業壟斷局面；但就整個電影市場而言，抵御替代品的能力是不強的。
三、院線公司的市場運作模型及五種力量的競爭分析
1.院線公司運作機制下的電影市場五種力量競爭模型
附圖
2.以院線公司為運作機制的電影市場競爭分析
院線公司是對電影發行放映經營者的重新組合，簡化了中間發行渠道，逐步形成發行放映一體化的、風險共擔、利益共享的經營實體。這種機制的改變，必然使得原來處于壟斷地位的地區發行商的競爭地位發生變化，而且與其他競爭力量的實力對比也發生了改變。
(1)在一個地區市場中形成了同行業間的競爭
可以很清楚地看出，在一個地區出現兩家以上從事電影發行放映業務的企業，形成了競爭的局面，由此大大削弱了發行商獨家壟斷而形成的非常有利的競爭地位。這種競爭對于打破市場壟斷，增強市場活力是非常有利的，因為生存的壓力迫使院線公司不能走老路，必須更新經營理念，提升營銷手段，注重規模和效益的關系，不斷改善服務質量，以增強企業的市場競爭能力。在院線制形成的初期，由于市場規劃還沒有系統地建立，各院線公司應注意避免早期市場的惡性競爭，保證電影市場的健康發展。
(2)潛在競爭者的進入門檻明顯降低
由于地區市場中競爭機制的引入，降低了其他投資者進入電影市場的門檻。為保證公平競爭的市場環境，要求市場信息是共享的，游戲規則必須共同遵守，這客觀上削弱了原有企業的在位優勢，降低了潛在競爭者的進入風險；同時為了增強競爭能力，形成規模經濟，現有企業會通過資本運作、共享市場份額的方式主動尋求合作伙伴，這也是潛在競爭者“借船出海”的一種途徑。
(3)替代產品的競爭能力相對減弱
電影與其他娛樂形式的相互替代競爭，在任何運行機制下都存在。成功的院線運行效率高，針對性強，能夠牢牢鎖住某個細分市場以獲得利潤的最大化，因此有較強的抵御替代產品的能力，所以院線制建立后，替代產品在某些細分電影市場的替代作用有所減小。
(4)影院的討價還價能力得到提高
目前影院與院線公司基本上是契約關系，處于平等的地位，雙方通過合同的方式規定各自的權利與義務，改變了原來機制下影院必須完全從屬于某級發行公司的狀況；同時這種契約關系不是終生制的，影院在合同終止后有選擇其他院線的權利，正如圖中出現的虛線箭頭表示影院可以“跳槽”，因此院線公司有必要處理好與加盟院線的關系，像對待顧客一樣，重視加盟影院的滿意度。在這個意義上講，電影院的市場競爭力得到了提高。
(5)影片供應商的討價還價能力明顯提高
（1）大大減少了市場銷售環節。在傳統的市場營銷過程中，遵循的營銷模式非常復雜，產品從廠家售出之后，需要經過許多中間環節才能最后到達消費者手中。這種逐漸向下傳遞的營銷模式，不僅增加了許多不必要的流通環節，同時需要消耗大量的流通時間，最終給產品的最終消費者帶來較高的成本。而網絡經濟時代，電子商務技術讓商家可以通過網絡渠道將產品直接銷售給消費者，然后以物流的方式快速高效的傳遞到消費者手中。這種產品由商家直接到消費者的營銷模式，節約了產品的流通時間，同時也使成本得到了有效制，從而能夠使消費者以較低的費用買到適合的產品。（2）擴大了市場營銷的范圍。從空間方面來說，以往傳統的營銷市場僅僅是在一個非常有限的地理空間，小則一個地區，大則一個國家。而互聯網是一個開放的空間，全世界的人都可以通過網絡對某一網站進行訪問，同時，銷售產品的商家也可以借助網絡這一平臺，面向全世界對自己的產品進行推廣，使市場跨越國界的范圍；從時間方面來看，由于網絡時代下催生的電子電子商務市場是一個比較虛擬的營銷市場，具有網絡空間開放性，因此，商家可以全天二十四小時進行不間斷營業，在時間上的限制得到了最大限度的延長。
2.網絡經濟時代市場營銷策略轉變的有效途徑
2.1加強對營銷策略進行不斷地創新
在網絡經濟時代的背景之下，要想使市場營銷得到更好的發展，首先必須不斷加強對營銷技術和營銷策略進行創新，這樣才能不斷提高自身的市場競爭力，取得競爭優勢。要做到這一點，則必須建立新型的戰略伙伴競爭關系。網絡經濟的迅速發展在給廣大消費者帶來全新消費體驗的同時，更為人們提供了各種各樣的新產品，以滿足不同消費者的需求，這些新產品當中所蘊含的新技術也多種多樣。而這些技術的應用僅僅依靠一家企業是難以實現的，也并不是僅有某一家企業享有這一技術。同時，隨著社會經濟的迅速發展，產品在技術上的更新換代也面臨著全新的挑戰，一方面不僅需要考慮到產品的生產效率，另一方面還需要綜合考慮產品的成本。因此，在網絡經濟時代這一新形勢之下，一個企業能否在日益激烈的市場競爭中與其他企業建立良好的戰略合作伙伴關系，在共同配合和努力之下研發新技術，開發新產品顯得尤為重要。同時，企業與還可以與各級分銷商建立長期穩定的產銷伙伴關系，通過這樣的方式，不僅可以確保消費群體的穩定性，同時可以提高企業的經濟效益。
2.2構建網絡平臺，加強促銷策略的創新
網絡經濟時代推動了信息化的快速發展，因而給企業的各種市場營銷活動帶來了全新的機會，尤其是在產品的促銷方式上已變得越來越多樣化，使得網絡平臺的推廣以及網路促銷變得越來越具有活力。通過網絡交際這一方式，世界各地的不同消費者均可以與銷售產品的企業和生產產品的企業進行深入的交流和溝通。對于自己所鐘愛的產品，所有的消費者均可以直接向企業詢問產品的相關說明以及服務等各方面的問題，同時，對于自身關注的信息，可以通過對企業以多媒體技術所展示出來的內容進行查詢來深入了解。網絡平臺的構建可以將出售的產品以高效率、低成本的廣告方式投放到全球的各個角落，使所有的消費者以及不同的消費群體能夠快速便捷地掌握到產品的相關信息，并且不同的消費者均可以通過網絡這一平臺購買到符合自身定位標準的產品，通過這樣的方式，不僅可以使產品實現快速流通，同時可以大大提高企業的營銷效益。
2.3加強營銷手段的多樣化發展
在網絡經濟時代的背景之下，要想使市場營銷得到更好的發展，還應該不斷加強營銷手段的多樣化發展，使不同消費者的多樣化需求得以滿足。要做到這一點，首先應該對市場信息進行廣泛的收集工作。在網絡經濟時代背景下，買方市場的經濟形式要求企業應該對消費者的相關信息進行全面深入的收集，這樣在對產品進行設計的過程中便可以將收集到的這些信息融入進去，從而使生產出的產品能夠最大限度地滿足消費者不同需求。以消費者為中心的市場營銷策略在實際的落實過程中可以從兩個方面來開展。一方面可以通過敏捷制造系統，快速推進企業的生產與市場的實際需求達成一致。另一方面可以通過推動消費者參與到產品的設計中來，與消費者進行面對面的溝通，把消費者當成是自己的合作伙伴，這樣才能使生產出來的產品更容易被消費者接納，從而提高企業的效益。
一、營銷理念的改變
傳統市場營銷管理理念最核心的原則是用戶滿意原則，即是為了滿足用戶當前的需求，這樣的營銷理念只考慮將當前服務提供給用戶，忽略了用戶這一營銷的戰略資源在未來企業增長中的重要性。網絡營銷管理理念則以用戶成功為原則，重視用戶的未來需求、增長源和未來成功。所以網絡營銷管理相對于傳統營銷管理，派生出以下四個主要特點：
1.顧客的長期價值
網絡營銷者必須正視消費者的長期價值，這種新觀念建立在兩個經濟學論據基礎上。其一：保持一個老顧客的費用遠遠低于爭取一個新顧客的費用。其二：信息服務業是網絡經濟時代價值增值的核心產業。企業與顧客的關系越持久，這種關系越能給企業創造價值。另外由于網絡營銷是個性化的營銷方式，而且往往是點對點銷售，這也為企業與顧客建立長期的伙伴關系，企業了解顧客的長期價值提供了可能。
2.網絡營銷是一種“整合營銷”
代表傳統營銷管理的營銷策略是4P（Product，Price，Place，Promotion）組合，這一組合的經濟學基礎是廠商理論，即企業利潤最大化，實際的決策過程是市場調研——營銷戰略——營銷策略——反向營銷控制這樣一個單向鏈，沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中去，其實質是將廠商利潤凌駕于滿足顧客需求之上。營銷學理論的最新發展，是以舒爾茲教授為首的一批營銷學者從顧客的需求出發，提出了所謂的4C組合：Customer（顧客的需求與期望），Cost(顧客的費用)，Convenience（顧客購買的方便性)和Communication（顧客與企業的溝通)。而菲利浦科特勒認為4P與4C有著一一對應的關系（即Product－Customer；Price－Cost；Place－Convenience；Promotion-Communication），4P應向顧客提供價值就是相應的4C。
我們則認為網絡營銷的整合模式是通過企業和顧客的不斷交互，清楚地了解顧客的個性化需求后，作出響應的使全企業利潤最大化的4P策略決策。在這一整合營銷策略過程中，4C和4P不是相互替代的關系，而是4C前提下的決策，企業最終的操作還是4P，只是整合營銷模式下的4P已經包含了4C的信息。互聯網的無居間性使得這種交互成為可能。
3.網絡營銷是一種“軟營銷”
網絡經濟環境下，顧客不再像傳統營銷方式下被動地接受強勢廣告的信息，對于那些不遵循“網絡禮儀”的不請自到的信息非常反感。與強勢營銷不同，“軟營銷”的主動者是顧客，個性化消費需求的回歸使顧客在心理上要求自己成為主動方，而互聯網的互動性、實時性和無居間性又使其實現主動方地位成為可能。顧客會在某種個性化需求的驅動下，自己到網上尋找相關的信息。從這一點出發，企業不能再把顧客看作可替代的商品，而應該和顧客建立起長期合作的伙伴關系，即所謂的“伙伴營銷”方式。重視顧客的長期價值，以適應“軟營銷”方式的要求。
4.網絡營銷是一種“直復營銷”
在網絡經濟環境下，產業調整使得產業結構進一步分化和融合，傳統營銷方式下的“大營銷”不再適應網絡營銷的要求。取而代之的是以顧客為核心，以互聯網為手段的“直復營銷”。其具體形式包括“直銷”、“微營銷”、“Email營銷”等等。在這種“直復營銷”方式下，企業和消費者可以直接交流，不再通過第三方。這使得營銷測試變得較為容易，企業可以及時地對營銷效果進行評價，及時改進以往的營銷策略，以獲得更滿意的結果。
二、營銷活動準則的改變
在傳統營銷管理活動中，營銷人員有一套與之相適應的營銷準則，即突出滿足顧客需要、提高產品競爭力、加大強勢廣告宣傳、合理的價格定位等等。同樣，網絡營銷也有自己的營銷準則，只不過是對傳統營銷準則的繼承與揚棄。
傳統營銷管理是“給顧客他們想要的東西”。企業通過市場調查，弄清楚顧客的需求，采取一定的營銷組合策略，滿足顧客的需要。這種方式的本質是一種發現行為，其基本假設是消費者在購買之前，甚至在產品設計之前就已經知道自己想要什么。然而，網絡營銷戰略越來越基于這樣一種假設，即購買者至少在一開始并不清楚自己想要什么，而是通過學習知道想要什么，企業在顧客的學習過程中扮演引導的角色。所以營銷就要求半學半教，半學是指了解顧客知道些什么和顧客的學習過程如何，這繼承了傳統營銷的準則；半教是指在顧客的學習過程中發揮作用，這是網絡營銷時代的必然要求。是一種既受市場驅動又“驅動市場”的雙向行為。
1.消費者學習。消費者學習的實質大多是受目標驅動的。所有個人和機構都有各自千方百計想實現的目標，個人的目標也許是“成為百萬富翁”；公司的目標也許是“成為行業之首”。為了實現目標，個人和機構求助于各種品牌。品牌與目標緊密相連的觀念對于競爭力具有十分重要的意義。另外一個與傳統的觀點不同之處在于，新興的觀點認為購買者追求許多目標，在同一類產品中某些品牌可以憑借其獨特的組合而與多個目標相連。
2.品牌偏好。在每一類商品中，我們關于產品如何滿足各種目標的知識是學來的，一開始，消費者根本不知道如何評價產品的特性，因而無從評判可供選擇的品牌。購買者可能會選用一些品牌，對它們各有好惡。然后消費者通過“學習”和反省，形成自己一套判別某一品牌滿足自己目標的潛意識標準。企業在這一過程中可以通過一定的方法了解消費者評價滿意度的標準，然后采取一定的品牌戰略引導消費者的消費偏好和培養消費者對自己品牌的忠誠度。
3.購買策略。消費者面對眾多品牌最終選擇哪一個。一方面是根據他自己對品牌的偏好，另一方面則是消費者本人學習的結果。事實上，消費者的選擇方式多種多樣，視具體情況和需要而定。一般消費者學會的選擇準則取決于品牌的產品戰略。如果他面對的所有品牌都是為了實現同一目標，那么消費者可能會對各品牌進行全面比較，直到找到最能滿足自己當前和未來目標的品牌。當消費者面對的品牌情況較復雜時，如面對一個充斥許多品牌的市場，每一個品牌各有復雜的目標結構，很難進行比較。尤其在多媒體、集成化技術不斷提高的今天，這種情況更易出現。這時的消費者會采取一定的策略，如有優惠的品牌、朋友推薦的品牌可能成為他們的購買品牌。
4.競爭優勢。消費者學習對競爭性質和競爭優勢具有深遠的意義。目前網絡營銷的理念要求給予顧客長期價值充分重視，信息已成為企業戰略資源，要求4P與4C相互關聯。這樣企業在滿足消費者當前需求方面的競爭變的不那么重要了，而更重要的是如何利用網絡經濟的特點，去引導和影響市場的看法、偏愛和抉擇的競爭。在未來的長期競爭中培養自己的核心競爭力。
三、營銷手段的改變
網絡經濟不僅給營銷理念和營銷準則帶來空前的沖擊，而且改變了傳統的營銷渠道和手段。這些網絡經濟時代的新渠道和新手段使營銷活動在企業中地位更加重要，也為企業更加有效地開展營銷活動提供了保證。這些互聯網營銷的新方法大致有如下幾種：
1.廣告宣傳。包括：在互聯網的電子公告牌上信息；設立自己的互聯網網頁，在網頁上設計與本企業產品和經營有關的信息；在點擊率高的網站上安排廣告；在提供搜索引擎的網站上注冊；在專門的廣告黃頁網站上廣告；向注冊的顧客發送介紹本企業的多媒體材料；在本企業網址上定期新產品、新特性等公開信息。
