發(fā)布時間：2023-03-21 17:10:52
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的口碑營銷論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
論文關鍵詞：服務企業(yè) 品牌營銷戰(zhàn)略 顧客體驗
經(jīng)濟學家對產(chǎn)品有三種經(jīng)濟分類，即搜尋產(chǎn)品、經(jīng)驗產(chǎn)品和信任產(chǎn)品。有形產(chǎn)品具有搜尋特征，顧客可以在購買前多方面搜尋產(chǎn)品的信息進行比較分析從而做出購買決策。而大多數(shù)服務不是經(jīng)驗產(chǎn)品就是信任產(chǎn)品，顧客在購買之前往往不能辨別服務質(zhì)量的好壞而只能依據(jù)服務品牌做出判斷。所以對于服務企業(yè)而言，建立強勢服務品牌是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的根本所在。但是，目前對品牌的研究大多集中在有形產(chǎn)品領域，涉及服務企業(yè)品牌的研究較少。因此研究服務品牌與產(chǎn)品品牌營銷的差異，研究如何建立、維持和強化服務品牌對營銷理論發(fā)展和服務企業(yè)實踐都具有重要意義。
一、影響服務企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的主要因素
一般認為服務主要具有四大特性，即無形性、不可分割性、易變性和易消失性。這些特性決定了服務品牌營銷的特點，也是影響服務企業(yè)發(fā)展和實施品牌營銷戰(zhàn)略的主要因素。
(一)服務的無形性
服務不像有形產(chǎn)品能讓顧客在購買前可以看得到、聽得見、聞得到、摸得著。服務的無形性使得顧客難以做出判斷和評價。
根據(jù)傳統(tǒng)的產(chǎn)品品牌營銷的觀點，品牌是由一系列與競爭對手相區(qū)別的可被感知的因素的集合，品牌力量取決于消費者對品牌所產(chǎn)生的持續(xù)好感。為了增強品牌力量，營銷人員會致力于強化感知因素以便讓目標顧客產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。但是在服務領域，品牌營銷會因為服務的不可感知性而變得復雜和困難。因此，服務企業(yè)的品牌營銷所面臨的挑戰(zhàn)是如何在無形供應上增加有形展示以打造服務品牌形象。
(二)服務的不可分割性
通常服務的生產(chǎn)和消費是同時進行的。如果服務是由人來提供的，那么提供者就是服務的一部份。而因為服務正在生產(chǎn)時顧客也在場，這樣提供者和顧客會影響服務質(zhì)量和服務的結果，也會對服務品牌有直接影響。服務提供者和顧客相互作用作為服務營銷的一個特點，使得在進行服務品牌營銷時必須要重視服務的提供者以及企業(yè)同顧客的交互關系。
(三)服務的可變性
服務具有高度的可變性，服務質(zhì)量往往會因為服務提供者、服務對象、服務時間和服務地點的變化而變化。服務的可變性使得服務質(zhì)量難以控制，從而對服務品牌的建立和維系帶來較大的困難，這也是服務企業(yè)在進行品牌營銷時感到非常棘手的問題。
(四)服務的易消失性
服務不能儲存。服務的價值只存在于顧客前來的這一刻。當需求穩(wěn)定時，服務的易消失性不成問題。但需求發(fā)生波動時，與產(chǎn)品制造企業(yè)相比，服務企業(yè)難以在較快時間內(nèi)解決需求與供給兩者之間的矛盾。這種狀況會導致服務質(zhì)量的不穩(wěn)定并引發(fā)顧客抱怨而對企業(yè)品牌的建立造成困擾。
二、服務企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的發(fā)展
(一)品牌名稱
品牌名稱對品牌形象、品牌忠誠和感知質(zhì)量有著重要的影響。由于服務是無形的，顧客在購買前缺乏直觀的感受，也難以做出評價。為了減少購買風險，顧客往往會根據(jù)服務提供者來判斷服務質(zhì)量的優(yōu)劣。因此，對服務企業(yè)而言，企業(yè)品牌應當成為品牌組合中的主導品牌，進行重點建設。當服務品牌與企業(yè)名稱相聯(lián)系并獲得成功時，服務企業(yè)也可以從中獲取更多的權益。但是僅依賴于企業(yè)名稱的單一服務品牌不利于企業(yè)進入新的服務細分市場。
因此，在主導品牌之下，服務企業(yè)也可以隨著服務產(chǎn)品多樣化，針對不同的細分市場采用主副品牌策略，即企業(yè)名稱加上個別服務產(chǎn)品名稱作為輔助品牌。例如希爾頓飯店在經(jīng)濟型商務飯店市場引入HiltonGardenInn品牌，一方面可以利用企業(yè)品牌的市場號召力，另～方面又借助于副品牌來突出其具體服務產(chǎn)品的特征。
(二)品牌展現(xiàn)
確定品牌名稱后，服務企業(yè)需要對各種品牌要素進行設計，向顧客展示所要傳達的品牌內(nèi)涵，增強顧客對品牌的認知和記憶。由于服務是無形的，進行品牌展現(xiàn)時，服務企業(yè)需要考慮的是如何將無形的服務有形化。
= 首先，品牌標識包括相應的文字、圖案標識，標志和口號的設計應凸顯服務品質(zhì)，有利于塑造品牌形象并方便傳播。例如，許多保險公司使用寓意穩(wěn)固或安全的標志如巖石或者有力的雙手。其次，對服務有形展示要素的設計。企業(yè)建筑、服務環(huán)境、服務設施、人員著裝、接待區(qū)、停車場、宣傳資料等與品牌相關的因素會出現(xiàn)在顧客與服務企業(yè)的首次接觸過程中，影響顧客對品牌的感知從而影響品牌形象。
(三)品牌傳播
服務企業(yè)要使顧客熟悉品牌。向顧客傳遞品牌觀念。在服務品牌的傳播過程中，廣告、口碑和公共宣傳是常用的傳播工具。
1．廣告。廣告有利于塑造品牌形象從而幫助消費者選擇最適合他們的服務品牌。在建立品牌知名度，提升品牌資產(chǎn)方面廣告都有著比較突出的優(yōu)勢。但在利用廣告進行品牌傳播時，服務企業(yè)需要注意兩點：
一是確定目標受眾市場．大多數(shù)產(chǎn)品制造企業(yè)喜歡面向大眾市場進行大規(guī)模廣告活動以圖在短時間內(nèi)迅速建立產(chǎn)品品牌的知名度來占領市場。但是由于服務企業(yè)需要在整個營銷過程中的每個接觸點都展現(xiàn)一貫的品牌價值定位。因而這種廣告方式對服務企業(yè)而言是一種浪費，其成本相比其收益支出太大，并不能更好地抓住目標顧客。服務企業(yè)應該把目標市場作為其廣告受眾市場。
論文關鍵詞：口碑,酒店,負面口碑
加拿大歌手戴夫·卡羅爾，為了抗議美國聯(lián)合航空公司在托運時弄壞了自己的吉他卻拒絕賠償，寫了一首《美聯(lián)航弄壞吉他》的歌曲，并且放在了網(wǎng)上，結果這首歌出奇地轟動，卡羅爾也因此一舉成名，網(wǎng)友在看了MV后，紛紛發(fā)表評論批評美聯(lián)航，更倒霉的巧合是：在這段時間里，美聯(lián)航的股價下跌了10％，市值憑空蒸發(fā)了1.8億美元。
正面口碑往往可以提高企業(yè)的利潤，吸引更多的顧客，起到“放大鏡”的作用，大多數(shù)企業(yè)在提到“口碑”兩個字的時候，都只意識到正面口碑的作用，忽略了負面口碑，即使能意識到負面口碑的存在也不會積極主動的防范和處理。如案例中的美聯(lián)航一樣。
調(diào)查顯示，滿意的顧客會把他的經(jīng)驗告訴12個人，但是一個不滿意的顧客會把他的不滿意告訴至少20個人。但是若能妥善的處理顧客的抱怨，不但不會影響自身的聲譽，反而有利于增加顧客的信任感和忠誠度，美國亞特蘭大抱怨處理公司發(fā)現(xiàn)，只要在24內(nèi)回應顧客的抱怨，96%的顧客會留下來，假如24小時內(nèi)沒有回應，則會損失掉10%的顧客。
那么什么是負面口碑呢？筆者認為，負面口碑即人們在評論、解釋、建議某一特定的或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人的信息時，充滿了抱怨，以此來得到心理上的補償。
二、負面口碑產(chǎn)生的動機分析
國外的學者認為顧客負面口碑的動機主要有四大類：⑴利他主義：為了使別人避免錯誤的選擇而不計回報的行為。這是23%的消費者產(chǎn)生負口碑的動機。⑵緩解焦慮：25%的消費者通過在別人面前抱怨差勁的產(chǎn)品和不愉快的消費經(jīng)歷來釋放他們的憤怒、焦慮和緊張。⑶復仇心理：36.5%的消費者散布負口碑是出于對那些使他們得到不滿意的消費體驗的企業(yè)的報復。⑷尋求建議：最后有7%的消費者在散布負口碑時是為了能夠獲得別人的指點、忠告和建議。
筆者認為在中國傳統(tǒng)文化背景下的顧客，傳播負面口碑的原因又有其特殊性。我國傳統(tǒng)文化背景下的顧客側重集體主義，人與人之間互相依賴，社會聯(lián)系強。研究表明，口碑傳播的范圍和強度受到一個社會的社會聯(lián)系度的影響。一個社會的集體主義程度越高，口碑傳播的范圍和強度就越大，中國人崇尚通過互惠、親情等培育與他人的關系網(wǎng)絡，所以中國的顧客傾向于依賴非正式的溝通渠道，他們對口碑的依賴性更大。所以在經(jīng)歷過不滿意的購買行為后更容易傳播負面口碑。例如，顧客如果對購買的產(chǎn)品或者是賣家提供的服務不滿意，在投訴成本較高的情況下，會選擇傳播負面口碑，以此來獲得心理上的平衡；顧客在對購買的產(chǎn)品或者服務不滿后，克服投訴心理成本較高的障礙，向賣家提出投訴，但是被拒絕或者是沒有得到滿意的回應，這種情況下顧客會選擇傳播負面口碑來獲得心理上的滿足。
三、負面口碑對酒店的危害
⒈損害酒店的形象
由于酒店產(chǎn)品的同質(zhì)性及購買的特殊性，顧客都是在購買的同時才體驗到產(chǎn)品的好壞的，所以在購買前，顧客是沒有辦法體驗到酒店的客房及服務的，大部分的信息來自于各個網(wǎng)站或者是親戚朋友的推薦，由于人們現(xiàn)在對網(wǎng)絡信息的信任度普遍降低，導致他們更依賴于酒店的口碑，如果顧客得到的都是關于酒店的負面的評論，聽到的都是抱怨，酒店的形象一定會受到很大的損害。
⒉降低入住率
負面口碑一旦開始傳播，其速度是很快的，而且口碑傳播的信任度對顧客來說比較高，這里可能就會有一些酒店的潛在顧客，或者是第一次選擇本酒店的顧客，在聽說了這些負面信息之后，不管這些信息是否屬實，他們都有可能轉(zhuǎn)去別的酒店。這勢必會影響酒店的入住率，也不利于酒店開發(fā)新的市場。
四、酒店負面口碑的管理措施
1.提高酒店的產(chǎn)品及服務質(zhì)量
顧客之所以會負面消息，根源在于對酒店提供的產(chǎn)品或服務不滿意。所以酒店要有未雨綢繆的意識，注重提高酒店產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量，加強相關設施的監(jiān)督管理，建立敏捷的市場反應機制，及時發(fā)現(xiàn)酒店產(chǎn)品或服務方面存在的問題，并加以改正，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，將發(fā)生負面口碑的可能性降到最低。
2.明確有關投訴的賠償承諾
當產(chǎn)品或者服務出現(xiàn)問題的時候, 通過向酒店投訴, 消費者有可能會獲得賠償, 但很多消費者并沒有進行投訴或者索賠。這是因為消費者感覺進行投訴或索賠需要花費很多的時間和精力, 最終也不一定能夠得到期望的結果。但是, 如果酒店能夠做出明確的有關投訴賠償?shù)某兄Z,當消費者對本次入住體驗感到不滿意時, 首先考慮到的就是向酒店投訴。如果消費者對投訴的結果滿意, 他們就不再向別人傳播負面信息, 甚至反而會向別人推薦本酒店。所以,酒店應該在宣傳冊或者是房間的便簽上標注有關投訴賠償?shù)南嚓P條款，并標注投訴電話，為顧客投訴提供方便。
3. 對信息傳播網(wǎng)絡樞紐進行關系營銷
早在20 世紀40年代哥倫比亞大學一個對媒體影響因素的經(jīng)典研究中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人對大眾傳媒有抗拒力, 但會被他們認識和相信的人影響或說服。這些具有影響的人就是信息傳播中的網(wǎng)絡樞紐，他們通常都具有較大的影響力，交際廣泛，喜歡創(chuàng)新，有較高的社會地位但是容易接觸，收入穩(wěn)定，找出這些人，建立完整的客戶信息庫，對他們進行關系營銷，通過他們了解目標群體的消費習慣，經(jīng)常詢問他們對于酒店的意見，以此來得到產(chǎn)品的信息反饋，做出及時的糾正及改進。如果酒店在發(fā)現(xiàn)問題之后能夠及時的做出改進，他們還會傳播一些有利于酒店的信息。
⒋加強酒店的內(nèi)部營銷
酒店不應該只重視對外部顧客的營銷，更應該加強對于內(nèi)部員工的培養(yǎng)，關注他們的成長，把員工看做是酒店的顧客，讓員工對酒店產(chǎn)生一種歸屬感，尤其是對一線員工的培養(yǎng)，他們是直接與顧客接觸的，他們的態(tài)度也是決定顧客滿意度的一個很重要的因素，所以更多的關注一線員工的成長，讓他們成為酒店的義務宣傳者，從內(nèi)部員工口中說出的贊美，比酒店的廣告的效用要大得多。
5.建立負面信息數(shù)據(jù)庫。積極的接受負面口碑，通過建立負面口碑信息庫，來總結、推斷酒店在產(chǎn)品、服務等方面存在的問題，顧客在傳播負面信息的過程中，也會夾雜一些對酒店產(chǎn)品或者服務某一方面的優(yōu)點，酒店可以通過這些信息綜合分析自身的優(yōu)缺點，做到更好的完善總結。
6.建立危機管理機制
酒店不應該每次都是在負面口碑發(fā)生之后才反應，而是應該建立危機管理機制來應付可能發(fā)生的任何問題，需要注意的是在建立危機管理機制的時候應該以統(tǒng)一的口徑通過統(tǒng)一的渠道向公眾傳遞信息，這樣在遇到危機時，可以避免的信息出現(xiàn)矛盾，引發(fā)公眾的信任危機。另外酒店應該充分發(fā)揮團隊意識，積極的面對負面口碑，爭取把負面口碑的發(fā)生當做一次契機，更好完善自身，從而誘發(fā)顧客的正面口碑。
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本文通過對于近年來數(shù)篇碩士學位論文的個案研究、個案間的比較，發(fā)現(xiàn)了實證研究在旅游網(wǎng)絡營銷中的重要地位，并評析了目前此類實證分析的優(yōu)勢與不足之處。
關鍵詞:
旅游;網(wǎng)絡營銷;研究方法
1前言
依靠網(wǎng)絡營銷在旅游市場營銷中越來越普遍。旅游產(chǎn)業(yè)中的各個環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了適應旅游網(wǎng)絡營銷而建立的網(wǎng)絡媒介。這里所說的旅游網(wǎng)絡營銷包括廣義與狹義兩種概念;廣義的旅游網(wǎng)絡營銷是指各類與旅游業(yè)相關的組織、機構，利用計算機網(wǎng)絡開展的一系列與旅游業(yè)相關的活動，狹義的旅游網(wǎng)絡營銷是指旅游企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展以銷售旅游產(chǎn)品為中心的營銷活動①。本文以廣義的旅游網(wǎng)絡營銷為基礎。為了了解旅游網(wǎng)絡市場營銷研究的方法，本文選擇了《旅游網(wǎng)絡營銷績效評估研究》(張瑜，2013)、網(wǎng)絡自媒體對青年旅游決策的影響研究(高婷，2010)、新媒體背景下旅游紀念品營銷研究(朱冰倩，2013)、微博在旅游信息服務中的角色研究(彭敏，2013)、新疆旅游網(wǎng)絡營銷策略研究(馮玲玲，2011)等五篇碩士學位論文，并對其研究方法進行分析。
2論文個案分析
高婷(2010)在《網(wǎng)絡自媒體對青年旅游決策的影響研究》中，運用文獻分析與問卷調(diào)研的方法，探討了自媒體及其在旅游領域中的作用。這一研究中，作者首先將自媒體對需求的影響分層展開，再從理論的角度分析消費者的決策過程，最后運用量化分析對于前述的理論分析進行測量，遵循了定量與定性結合、理論走向?qū)嵺`再回歸理論的道路。在實證研究方面，該研究結合調(diào)查問卷和量表兩種手段，分別從不同角度來了解自媒體。其一，通過調(diào)查了解自媒體的使用狀況和在旅游消費行為中扮演的角色;其二，通過量表，考察自媒體旅游信息對旅行者出游策略的影響。量表的設置參考了口碑研究、信息搜尋研究和網(wǎng)絡上傳信息意愿研究等來設置，并以假設檢驗來監(jiān)測研究之合理性。這一研究在方法方面的不足主要在于樣本對象的選取上欠缺考慮，以及某些準確性的控制方面。前者主要在于樣本選取方面是否具有隨機性，即他們選取樣本的方法是否是簡單隨機抽樣，全文中未見證明抽樣合理性的敘述。后者作者亦有發(fā)現(xiàn)，“量表設置是參考其他相關研究中所采用的量表，因而可能會造成問卷量表衡量的誤差……問卷所涉及的答案需要受訪者回想過去的經(jīng)驗，資料準確性難以保證?！?/p>
張瑜(2013)在《旅游網(wǎng)絡營銷績效評估研究》中，選擇使用了層次分析的評估方法對延安旅游網(wǎng)絡營銷進行了實證分析。研究首先從旅游網(wǎng)絡營銷發(fā)展的現(xiàn)狀和旅游網(wǎng)絡營銷績效評價的影響因子，分析出旅游網(wǎng)絡營銷的三個主要影響因素:網(wǎng)絡性、中介性、服務性，并據(jù)此提取出后續(xù)實證分析的績效評價指標。同時，建立旅游網(wǎng)絡營銷績效評價指標體系模型，指標體系的模型主要根據(jù)平衡計分卡的模型為參照，結合旅游網(wǎng)絡營銷績效評估的實際情況，以網(wǎng)站、游客、旅游企業(yè)、營銷效果、社會效果這幾個方面為研究對象，各個研究對象又以相關性分析，篩選出各個指標。最后用層次分析方法對指標體系進行分析說明，將旅游相關方的各個績效評價有關的元素進行分解，一般分為目標、準則、方案等層次，在層次明確的基礎上再進行定性和定量分析做出決策分析方法。該研究在用統(tǒng)計指標體系分析的同時，也采取了案例分析的方法評價了延安旅游網(wǎng)絡營銷的基本情況。這一研究的主要問題有兩個。其一，旅游市場的動態(tài)性。在旅游市場的不斷變化中，旅游網(wǎng)絡營銷績效評估指標體系也要隨之而改變，在現(xiàn)有的旅游市場中，游客實地挑選快遞郵寄的現(xiàn)象已初見，但該文沒有考慮其指標的建立;其二，論文的第四章所討論的旅游網(wǎng)絡營銷績效評估指標的權重問題，以及評分中要有良好的判斷能力，在評分中由于游客調(diào)查問卷的不全面與評分人員個人認識能力的限制，結果的科學性在實踐中有待進一步考量。彭敏(2013)在《微博在旅游信息服務中的角色研究》一文中，采用多學科交叉融合、綜合運用的方法完成研究。該文章通過使用內(nèi)容分析法對各種材料、記錄的內(nèi)容等作客觀和系統(tǒng)定量分析，把媒介上的文字、非量化的有交流價值的信息轉(zhuǎn)化為定量的數(shù)據(jù)，建立有意義的類目，并以此來分析信息的特征，通過對數(shù)據(jù)進行頻率、均值等基本統(tǒng)計學分析，以及對應分析等定量分析。以達到進一步挖掘數(shù)據(jù)的內(nèi)容的目的。同時，該研究充分運用了QSRNvivo8．0、RostCM6．0、EXCEL和SPSS17．0，對收集的材料內(nèi)容進行分析整理，以提高材料分析的效率和質(zhì)量。本研究的不足在于，只選取了微博排行前3位的旅游微博進行研究，研究時段僅限定為3個月。由于旅游產(chǎn)業(yè)具有一定的季節(jié)性，而網(wǎng)絡營銷傳播的效果也需要一定時間才能達到。那么，3個月的研究時段略顯不足，其研究結論的科學性也值得進一步探討。
朱冰倩(2013)在《新媒體背景下旅游紀念品營銷研究》中，主要采用了歸納法、文獻研究法、問卷調(diào)查法、實證研究法等研究方法，通過理論分析和實際案例分析，闡述新媒體背景下旅游紀念品營銷方式的轉(zhuǎn)變，并發(fā)掘新媒體營銷的優(yōu)勢，結合實際案例闡述新媒體營銷的具體渠道及策略。該研究，用歸納法對旅游紀念品營銷、新媒體營銷的研究現(xiàn)狀進行歸納與分析;用文獻研究法搜集、查閱新媒體及旅游紀念品營銷的相關文獻，提煉相關資料，進行歸納總結，奠定研究的理論基礎;用問卷調(diào)查法，從實地調(diào)查問卷、網(wǎng)絡調(diào)查問卷等調(diào)查分析大慶旅游紀念品的市場、開發(fā)設計及營銷等問題，調(diào)查旅游者(或潛在旅游者)對旅游紀念品信息的主要獲取途徑和來源，以便于對新媒體在旅游紀念品營銷中的運用更有針對性;用實證研究法，以大慶旅游紀念品營銷為案例，從開發(fā)理念、到設計制作，再到營銷策略和后期的營銷保障，將新媒體貫穿融合全過程，將理論運用于實踐。馮玲玲(2011)在《新疆旅游網(wǎng)絡營銷策略研究》中，運用調(diào)查問卷法、文獻分析法、深度訪談法、對比研究法，分析了新疆旅游網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實。該研究，通過旅游網(wǎng)絡營銷市場的調(diào)查問卷，用SPSS13．0進行分析，細分和定位新疆旅游網(wǎng)絡營銷市場;通過對實施網(wǎng)絡旅游經(jīng)營者的訪談，了解旅游經(jīng)營者的競爭優(yōu)勢和目前新疆旅游網(wǎng)絡營銷的企業(yè)存在問題;通過傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷進行比較，將新疆和發(fā)達地區(qū)的旅游網(wǎng)絡優(yōu)勢對比，挖掘新疆旅游的潛在比較優(yōu)勢。這篇文章融合了定性研究和定量研究，并且由于有調(diào)研數(shù)據(jù)的支持，能夠比較好地支撐作者的結論。
3橫向?qū)Ρ确治?/p>
前面在每篇論文的角度，分析了其使用的研究方法，下面進行簡單的橫向?qū)Ρ龋M一步分析學位論文所使用的研究方法。表1中是論文所使用的研究方法的匯總。可見，實證研究法是旅游網(wǎng)絡市場營銷這類應用性論文選題的主要研究方法。在社會科學研究中，具有統(tǒng)計數(shù)據(jù)與推斷的實證研究十分流行②。其中，統(tǒng)計技術尤其受到學界的重視?？v觀這幾篇論文，的確體現(xiàn)了統(tǒng)計方法與技術應用的繁雜。然而實證研究的其他方面并沒有在論文的結構中得到足夠的體現(xiàn)，以至于，擺現(xiàn)狀、將問題、提策略在幾篇論文中仍然能夠看到影子。這一點使得碩士生從事的學術研究停留在政策建議這一塊小角落，而不能更深入地探討旅游網(wǎng)絡營銷行業(yè)的話題。
4結論
前面分析了五篇與旅游網(wǎng)絡市場營銷相關的碩士學位論文的研究方法。總的來說，論文的方法構成多種多樣，各個角度的論題都能綜合運用定量定性方法，并且借助計算機軟件進行輔助研究。根據(jù)前面的分析可以得出，全面地認識實證研究的含義并將其融入到論文的撰寫和研究的開展中，是我們未來學術研究的重要任務之一。
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>> 微博的信源可信度與危機公關 論微博信息可信度及其影響 媒體類型與轉(zhuǎn)發(fā)量對微博新聞可信度的影響 影響用戶信息可信度的判斷因素探究 知識和信息的可信度 網(wǎng)上健康信息的可信度 基于用戶可信度的誤用入侵檢測系統(tǒng)的研究 基于用戶經(jīng)驗反饋的Web Services可信度評測體系構建 企業(yè)網(wǎng)站可信度的要素及其建設探析 可信度丟失之謎 信息報道的可信度分析與保證 品牌可信度對顧客忠誠的影響研究 基于可信度的決策信息評價與選擇 貨幣政策可信度的理論分析 反通貨膨脹政策的可信度檢驗 網(wǎng)絡口碑可信度影響因素的實證研究 “夾道”的可信度及其他 5大健康傳言的可信度 明星的美容秘方,可信度有幾分? 提升專賣店可信度的小技巧 常見問題解答 當前所在位置：
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##紡織行業(yè)歷史悠久，為河北省紡織大縣之一。截至2008年11月，##市紡紗企業(yè)132家，擁有165萬紗錠，主要產(chǎn)品：滌綸紗.棉紗.滌棉混紡紗，以滌綸紗.滌棉混紡紗為大宗產(chǎn)品，全市日產(chǎn)紗650噸，耗用原料655噸，其中滌綸大化纖需求500噸，滌綸中小化纖需求100噸，其它55噸。滌綸大化纖來源南韓.臺灣.山東*.天津化纖，近期南韓產(chǎn)品受進口政策影響，##市場已無其產(chǎn)品，臺灣和天津大化纖性能不穩(wěn)，##市場口碑不佳，##紡紗企業(yè)以山東*大化纖為主，佐以天津大化。粗略估算，##紡紗企業(yè)日用山東*大化纖350噸，其產(chǎn)品頗受##紡紗企業(yè)經(jīng)理歡迎。
二：*化纖營銷
（一）組建營銷機構;*化纖公司無石家莊辦事處或加盟銷售公司，我們應該抓住機遇，積極聯(lián)系*化纖公司，組建*集團化纖公司##辦事處（或用我現(xiàn)在經(jīng)營部的名稱：##新鑫滌綸化纖經(jīng)營處，或用其它名稱，待定），加盟*化纖公司銷售網(wǎng)絡。論文百事通建立相應營銷機構以便于*滌綸大化纖在##以及周邊縣市的營銷。
（二）：機構業(yè)務：（1）;*化纖在石家莊地區(qū)的銷售。（2）：*化纖石家莊及##市場調(diào)研，定期信息反饋。（3）：*化纖石家莊地區(qū)的宣傳.推介。（4）：*化纖石家莊地區(qū)用戶的聯(lián)誼。（5）：*化纖公司交付的其它工作。（市場調(diào)研，信息反饋，產(chǎn)品宣傳，用戶聯(lián)誼結合*化纖公司企劃方案同步進行，同時機構在促銷過程中搜集相關信息，建立用戶檔案，進行用戶細分。各相關程序依公司企劃方案建立。）新晨
（三）：營銷策略（1）：對象：##及周邊縣市規(guī)模及規(guī)模以下紡紗企業(yè)。（2）：價格策略：合理的價格反映產(chǎn)品的質(zhì)量和價值，從紡紗企業(yè)獲得的轉(zhuǎn)讓價格并將這一價格維持下去，轉(zhuǎn)讓價格將依照*化纖公司制定的價格加運轉(zhuǎn)成本來具體制定。當升則升當降則降。（3）：營銷計劃：A：:深入各紡紗企業(yè)進行宣介，向各企業(yè)免費提供宣傳小冊子及相關資料以提高*化纖及營銷機構的知名度。B：以點帶面進行銷售，重點是2萬錠以上的紡紗企業(yè)，通過這些重點企業(yè)帶動其它紡紗企業(yè)的銷售。C：設立*化纖##中轉(zhuǎn)庫，以備零散小客戶的需要。D：加強*化纖用戶的聯(lián)誼活動，不定期召開用戶座談會，聽取他們對產(chǎn)品的滿意度，并記錄在案及時反饋。E：建立用戶檔案，儲備用戶信息資源，進行用戶分析（包括用戶細分，用戶行為分析，用戶滿意度分析，用戶信譽度分析，用戶流失分析等）。
1社交網(wǎng)絡的發(fā)展現(xiàn)狀
互聯(lián)網(wǎng)及社交網(wǎng)絡應用的發(fā)展，為消費者搜索與分享信息提供了重要手段。根據(jù)艾瑞網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，截至2014年8月，PC端社交服務月度覆蓋人數(shù)為7億人，同比增長10.7%，環(huán)比增長0.8%。在總體網(wǎng)民當中的滲透率為96%。社交網(wǎng)絡平臺人們注冊身份的真實性，將線下的關系網(wǎng)復制到線上，利用這些關系網(wǎng)傳播信息更具有真實性，對于任何想要吸引消費者的企業(yè)來說，了解社交網(wǎng)絡變得極為重要。同時它也促進了品牌和消費者之間的關系。然而現(xiàn)在對于在社交網(wǎng)絡環(huán)境下營銷信息傳播的影響因素并不完善，有待人們進一步的研究。目前的社交網(wǎng)絡正在涵蓋以人類社交為核心的所有網(wǎng)絡服務形式，成為了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個重要部分。目前社交網(wǎng)絡在世界各地均有知名的網(wǎng)站分布，如歐美的Facebook、Bebo、Xing、Myspace，亞洲的Mixi、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等等。2013年,全球社交網(wǎng)絡的普及率為17.3%,2014年將達到20.4%，社交網(wǎng)絡的登陸人數(shù)多達全球互聯(lián)網(wǎng)用戶的三分之二，超過了電子郵件，成為全球第四大受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)服務。社交網(wǎng)絡逐漸成為網(wǎng)上信息傳播的一種重要平臺。在各大社交網(wǎng)站中還產(chǎn)生了一種類似現(xiàn)實的媒體，簡稱為社交媒體（Social-media）。這種新型社交媒體的出現(xiàn)無不對整個網(wǎng)絡信息交流起到了促進作用。基于社交網(wǎng)絡信息傳播的便捷性、實時性，越來越多的企業(yè)開始重視社交網(wǎng)站在網(wǎng)絡營銷中的作用。
2社交網(wǎng)絡營銷的發(fā)展現(xiàn)狀
社交網(wǎng)絡以其普遍性、其用戶的數(shù)量和信息的傳播速度等特點成為互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展迅速的一大網(wǎng)絡平臺。正是由于這些特點，伴隨著社交網(wǎng)絡的發(fā)展，出現(xiàn)了一種新的營銷模式，社交網(wǎng)絡營銷。社交網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生具有其必然性，隨著社交網(wǎng)絡的不斷發(fā)展，信息的不斷傳播，使得社交網(wǎng)絡成為信息交流的聚集地。因為社交的重點在于建立關系，任何用戶之間都可能存在一張或大或小的關系網(wǎng)。而整個社交網(wǎng)絡的強大關系網(wǎng)便能支持營銷者們業(yè)務的發(fā)展。目前，社交網(wǎng)絡已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上用戶的聚集地，在整個社區(qū)中聚集著互聯(lián)網(wǎng)上大部分的用戶。通過分析發(fā)現(xiàn)，在社交網(wǎng)絡中他們是直接面對消費人群，并且人群集中、宣傳直接、可信度高，相對于現(xiàn)實來說更有利。在社交網(wǎng)絡中，營銷者完全可以組織特殊人去對其進行重點和特定目標進行關注。
二、社交網(wǎng)絡營銷發(fā)展存在的問題
本研究在研讀社交網(wǎng)絡及社交網(wǎng)絡營銷相關文獻的基礎上，總結歸納出社交網(wǎng)絡環(huán)境下營銷信息傳播的影響因素，提出研究假設，并且在此基礎上對各個研究假設進行了實證分析。本研究主要解決以下一些問題：（1）社交網(wǎng)絡用戶聯(lián)系時間不確定性已成為信息傳播的一大障礙，這使得信息的傳播出現(xiàn)斷續(xù)性，容易導致營銷信息被淹沒，傳播過程過早終止。（2）社交網(wǎng)絡中信息的傳播依賴于用戶的個人喜好。雖然它的信息傳播速度快，但受用戶的選擇而限制。（3）社交網(wǎng)絡營銷信息的內(nèi)容有沒有趣，營銷信息內(nèi)容的專業(yè)性的強弱，都會影響傳播者對信息的傳播。（4）對于傳播者而言，傳播者口碑的好壞也會影響下一個傳播者對信息的傳播，所以這需要建立人與人之間的相互信任，才更有利于信息的傳播與擴散。通過上述分析發(fā)現(xiàn)，存在一些影響企業(yè)營銷信息擴散的因素。所以要使企業(yè)能夠更好的利用社交網(wǎng)絡平臺進行營銷，我們就需要解決社交網(wǎng)絡用戶傳播信息的動機和影響社交網(wǎng)絡用戶對營銷信息的傳播意愿。根據(jù)關系營銷和在線消費者行為理論，本文以信任-承諾模型為核心，整合個人聲望因素，建立面向社交平臺用戶的企業(yè)營銷信息傳播意愿模型，針對各大社交網(wǎng)站，研究用戶傳播企業(yè)營銷信息的動機，并確定不同因素對信息傳播的影響程度，為營銷者深入了解消費者傳播信息的內(nèi)在動機，有針對性地制定和調(diào)整營銷策略提供依據(jù)。
三、營銷信息傳播意愿的影響因素
1感知有用性
感知有用性是指使用者感覺到使用一種特定的技術會增加工作績效提高作業(yè)程度。1989年，技術接受模型是Davis1運用理理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時所提出的一個模型，提出技術接受模型最初的目的是對計算機廣泛接受的決定性因素做一個解釋說明。技術接受模型提出了兩個主要的決定因素：①感知的有用性(perceivedusefulness)，反映一個人認為使用一個具體的系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度；②感知的易用性(perceivedeaseofuse)，反映一個人認為容易使用一個具體的系統(tǒng)的程度。Davis（1989）認為感知有用性會影響技術使用者想要采用某項技術的意愿。
2社會影響
社交網(wǎng)絡用戶在對營銷信息傳播的時候，會受到周圍人的影響，他會很在意他的親朋好友、同事、上級的看法和意見。如果對其重要或是有一定影響的人，會促使用戶把營銷信息傳播下去，傳播時，會對社交網(wǎng)絡用戶產(chǎn)生影響，若社會影響越大，用戶傳播意愿越強，越能促使營銷信息傳播行為。
3感知易用性
感知易用性被定義為使用者利用新系統(tǒng)、新技術需要努力的程度或者期望使用該系統(tǒng)的容易程度。這個變量在本論文中主要是指用戶使用社交網(wǎng)絡的方便程度。使用社交網(wǎng)絡很方便，以百度貼吧為例，使用百度貼吧最重要的特點就在于，他利用自己在搜索引擎領域的知名度與地位，通過關鍵字查找同道者，通過簡短的文字就可以進行交流，而且在移動客戶端都可以進行，所以用戶的感知有用性越強，社交網(wǎng)絡用戶的傳播意愿越強。
4傳播信息的交互性
所謂信息交互是指自然與社會各方面情報、資料、數(shù)據(jù)、技術知識的傳遞與交流活動。本論文將交互性定義通過互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡技術，基于百貼吧使用者與參與者之間進行的雙向信息互動的程度。在百度貼吧上進行各個主題的相互討論，可以通過在線發(fā)言、評論還有回復等方便地表達意見并與他人交流。百度貼吧使用者可以在線與企業(yè)工作人員進行互動溝通，使用者能夠更加了解企業(yè)以及對企業(yè)的信息進行及時反饋，和大眾進行互動，借助社交網(wǎng)絡這個平臺，使消費者能夠迅速鎖定目標企業(yè)的商品信息，節(jié)省消費者的精力時間，降低獲取信息的搜索成本，更能促進使用者積極傳播營銷信息的積極性，所以營銷信息的交互性越強，社交網(wǎng)絡傳播信息的動機就越大。
5滿意度
通過對國內(nèi)外相關文獻的研究，顧客滿意度反應的是顧客的一種心理狀態(tài)。顧客的滿意度，是指顧客對消費經(jīng)歷的滿意程度。在本論文中滿意度是指用戶對他所使用的百度貼吧這個經(jīng)歷的滿意程度。滿意度的高低會影響使用者的傳播意愿，從而影響對營銷信息的傳播行為。因此使用者對網(wǎng)站及傳播的信息越滿意，對信息的傳播意愿就越強，對網(wǎng)站的歸屬感越強，傳播頻率就會增加，從而形成傳播行為。
四、意見與建議
1營銷信息設計
內(nèi)容方面為了達到社交網(wǎng)絡用戶的期望的體驗，即滿足社交網(wǎng)絡用戶對營銷信息傳播意愿，企業(yè)營銷信息在內(nèi)容上應簡潔易懂的同時要保證內(nèi)容對用戶來說是有用的信息，保證信息的實用性、可靠性、權威性；以便能夠提升用戶的歸屬感，所以企業(yè)在設計營銷信息時，可以以別出心裁的形式來表現(xiàn)信息的內(nèi)容，比如微電影、圖片、名人語錄、音樂等等來表現(xiàn)。使用戶在使用信息的時候會產(chǎn)生視覺與心理的享受與沖擊，增加用戶的粘性，使用戶產(chǎn)生傳播信息的動機，另外就是利用現(xiàn)當代的主題與焦點和結合流行元素創(chuàng)造出來的營銷信息的內(nèi)容更加貼近用戶的心理感受，使用戶的社會認同度增加，從而增加轉(zhuǎn)化率。
2營銷信息的投放
平臺方面企業(yè)在投放營銷信息的時候要重視對社交網(wǎng)絡平臺的選擇?？诒己煤陀脩艋钴S度高的社交網(wǎng)絡平臺對于企業(yè)的營銷信息傳播頗為有利，更加能促進用戶對信息的傳播。
3企業(yè)自身發(fā)展方面
關鍵詞：李寧；電子商務；傳統(tǒng)營銷渠道；網(wǎng)絡營銷渠道
基金項目：教育部人文社會科學研究項目：基于網(wǎng)絡口碑效應的客戶價值研究（項目編號：11YJA630124）；湖南省教育廳一般項目：網(wǎng)絡環(huán)境下企業(yè)營銷渠道的選擇和協(xié)調(diào)機制研究（項目編號：12C0112）
中圖分類號：F27 文獻標識碼：A
收錄日期：2013年8月6日
引言
《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到2.42億，網(wǎng)絡購物使用率提升至42.9%，與2011年相比，網(wǎng)購用戶增長4，807萬人，增長率為24.8%。在網(wǎng)絡營銷受到重視、網(wǎng)民消費觀念轉(zhuǎn)變等因素影響下，不少商家紛紛打破單一經(jīng)營模式，在傳統(tǒng)渠道外開拓網(wǎng)絡渠道，以尋求銷售的新增長點。傳統(tǒng)企業(yè)對網(wǎng)絡渠道的應用不斷深入，傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡渠道正在加速融合。在新的商業(yè)環(huán)境下，電子商務帶來的商業(yè)競爭方式與傳統(tǒng)商業(yè)有較大變化，由此線上線下經(jīng)營的融合成為大勢所趨。在面臨該問題的傳統(tǒng)企業(yè)中，李寧公司電子商務發(fā)展是一個較好的成功案例，本文通過分析李寧公司發(fā)展電子商務存在的問題與策略，為同類傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務環(huán)境下如何應對和解決網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的沖突提供一定的參考。
一、李寧公司簡介
李寧公司1990年在廣東三水起步，1995年成為中國體育用品行業(yè)的領頭羊，1998年成立了自己的第一個服裝和鞋類產(chǎn)品設計開發(fā)中心，成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。李寧公司擁有我國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡，2004年在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在滬深交易所之外上市的中國體育用品企業(yè)。2008年李寧品牌店已有6，245個，營業(yè)額同比增長53.8%，達到66.9億元人民幣。同時，李寧公司不斷拓展國際網(wǎng)絡，現(xiàn)今其產(chǎn)品已經(jīng)進入23個國家和地區(qū)。目前，正在全國范圍內(nèi)建立以ERP為基礎的信息系統(tǒng)，全方位整合公司的供應鏈、零售、產(chǎn)品設計、渠道等資源來發(fā)展電子商務業(yè)務，進一步提高了運作效率和公司品牌形象。其電子商務發(fā)展歷程如表1所示。（表1）
二、傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務面臨的主要問題
李寧公司作為傳統(tǒng)企業(yè)，在發(fā)展電子商務過程中必定會遇到諸多問題，主要問題如下：
（一）網(wǎng)站建設不合理。企業(yè)可以利用網(wǎng)站宣傳產(chǎn)品、資訊、進行招聘等，但傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站仍然存在定位不明確、開發(fā)不科學、宣傳不到位、管理不規(guī)范、設計不全面、內(nèi)容更新緩慢、網(wǎng)站建設與網(wǎng)站推廣脫節(jié)等問題，因此傳統(tǒng)企業(yè)電子商務發(fā)展的技術基礎有待改善。
（二）認識和重視程度不高。大約17%的國有企業(yè)對于電子商務有一定了解，中小型企業(yè)分別為20%和10%，企業(yè)領導者對電子商務的認識和重視程度會直接影響該企業(yè)電子商務發(fā)展，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)領導者不了解電子商務的理念和運行情況，不利于企業(yè)電子商務業(yè)務的開展。
（三）線上線下的渠道沖突。網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突表面上是價格沖突，其實本質(zhì)上是定位問題。定位的核心是找到自己獨特優(yōu)勢，滿足特定消費者的需求。傳統(tǒng)渠道中擁有眾多業(yè)態(tài)，針對不同消費群體，沖突相對較少。網(wǎng)絡渠道應立足于品類齊全、無地域限制和相對低價的特性，根據(jù)不同細分客戶群提供服務，才能從根本上解決渠道沖突問題。
（四）信用與安全問題。電子商務將傳統(tǒng)交易方式轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)上交易，帶來商業(yè)信用問題，消費者對網(wǎng)上購物存在質(zhì)疑的態(tài)度。同時，安全是電子商務亟須解決的問題，包括網(wǎng)絡系統(tǒng)安全、網(wǎng)絡信息安全、信息傳遞安全、用戶身份識別、數(shù)字簽名的法律效力等。企業(yè)與消費者對電子交易安全的擔憂已嚴重阻礙了電子商務發(fā)展。
三、李寧公司電子商務發(fā)展策略
（一）建立健全的企業(yè)網(wǎng)站。企業(yè)網(wǎng)站建設對企業(yè)電子商務發(fā)展至關重要。企業(yè)建設網(wǎng)站的步驟為：1、分析相關行業(yè)的市場和競爭對手，結合自身情況作出相應規(guī)劃；2、進行明確的功能定位，確定建設網(wǎng)站的目的是宣傳產(chǎn)品還是建立行業(yè)性網(wǎng)站，規(guī)劃網(wǎng)站內(nèi)容、加強網(wǎng)站維護，定時對網(wǎng)站內(nèi)容更新，制定網(wǎng)站維護制度；3、結合自身的經(jīng)濟實力和發(fā)展情況選擇合適的網(wǎng)站建立方式（自己建設或與網(wǎng)絡平臺供應商合作建設）。
李寧公司在建設企業(yè)網(wǎng)站時堅持成本與效益并重，充分考慮了自身實力并合理利用其他資源發(fā)展電子商務品牌，在起步階段使用最小費用獲得最大收益。首先，借助淘寶平臺建立自己的官方商城，充分利用淘寶網(wǎng)給新加盟企業(yè)的優(yōu)惠來宣傳品牌，同時對淘寶網(wǎng)已有的李寧店鋪從供貨、物流包裝到店鋪裝修統(tǒng)一管理；然后，在借助第一桶金開始自己的網(wǎng)絡布局，建設直營的網(wǎng)上商城；最后，在知名的網(wǎng)絡平臺上開設授權的專賣店，比如：北京五洲在線、古星電子商務、逛街網(wǎng)、新浪商城、易趣商城、當當網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等。
（二）企業(yè)領導者高度重視。企業(yè)領導者在企業(yè)的發(fā)展理念和方向上起著決定性作用。加快企業(yè)電子商務發(fā)展，首先必須讓企業(yè)領導者轉(zhuǎn)變觀念提高認識，了解發(fā)展電子商務的必要性和可行性，增強實施電子商務的積極性和主動性；其次要加強企業(yè)之間的聯(lián)系，定期召開相關會議，使企業(yè)領導者了解國家相關政策。
李寧企業(yè)領導者高度重視和關注相關信息，有效促進了企業(yè)電子商務發(fā)展。在涉足電子商務之前，李寧對網(wǎng)上銷售進行了充分調(diào)研，為了調(diào)動電子商務團隊的積極性，李寧公司沒有制定死目標，給團隊足夠的自主性。為了開發(fā)網(wǎng)絡營銷渠道，李寧公司組建了專門團隊和管理部門，以高薪聘請了有豐富經(jīng)驗的林礪負責企業(yè)電子商務業(yè)務。
（三）多方位解決渠道沖突。為了避開線上線下利益之爭，李寧公司在確保傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商利益的同時，采取整合營銷方式。網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)渠道不是對立關系，網(wǎng)絡渠道具有傳播范圍廣、交互性強等特點，是消費者了解企業(yè)和產(chǎn)品信息、企業(yè)樹立品牌的有效工具，傳統(tǒng)渠道在品牌展示、增加消費者信心、方便消費者、實現(xiàn)大量銷售等方面也有較好優(yōu)勢。網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)渠道各有特點，可以將兩者優(yōu)缺點互補，運用整合營銷來揚長避短。
李寧公司實行產(chǎn)品渠道隔離，即線上銷售和線下銷售采取不同策略。如在線上銷售庫存積壓產(chǎn)品和個性化產(chǎn)品，線下銷售主流當期產(chǎn)品；針對線上消費者特性設計與線下不同的產(chǎn)品或啟用新產(chǎn)品；人為制造差異，即同樣產(chǎn)品在線上和線下使用不同包裝和型號。其具體措施如下：
1、利用線上營銷促進線下銷售
（1）宣傳。有效利用網(wǎng)絡渠道的媒體屬性，通過網(wǎng)絡營銷傳播帶動線下渠道的銷售，如淘寶網(wǎng)首頁的旗幟廣告。
（2）線下下單。通過自建B2C商城面向全國消費者，打破地域區(qū)隔，使原有的線下渠道加盟商全部成為官方體系的有機組成部分，適當?shù)匾龑в脩舻骄€下下單，總部商城根據(jù)加盟商的推薦訂單給予返利。
2、線上銷售與線下銷售產(chǎn)品區(qū)分
（1）品牌區(qū)分。舍棄原有名牌優(yōu)勢，借其資金優(yōu)勢與生產(chǎn)成本優(yōu)勢，采用虛實整合策略。李寧企業(yè)不用原有實體店品牌，而在網(wǎng)上推出另一種旗艦店品牌，這種品牌與實體店銷售的商品接近，由于顧客和渠道的成本差異，其定價降低，由此推動李寧電子商務的開展。
（2）型號區(qū)分。近似的商品使用不同型號規(guī)格可以讓消費者不易比較，李寧企業(yè)將傳統(tǒng)品牌的相同商品通過不同包裝、不同生產(chǎn)流程設定為不同型號，通過線上線下區(qū)分型號的方法，不僅解決線上線下渠道商的沖突，又滿足不同層面消費者的需求。
3、線上銷售過季商品
（1）限時特賣。李寧公司在淘寶網(wǎng)上限時特賣過季商品，這種模式讓許多消費者產(chǎn)生購物欲望，同時由于在極短時間內(nèi)推廣出清，不管價格多低，對實體零售渠道不會造成影響。
（2）團購。團購是實體知名品牌在網(wǎng)上銷售的較好切入點，李寧公司制定不同購買數(shù)量以不同價格，買得越多價格越便宜，使其銷售額增長，也滿足了消費者需求，獲得雙贏。
4、開發(fā)網(wǎng)絡專款產(chǎn)品。李寧公司根據(jù)實際經(jīng)營情況，逐步開發(fā)專門針對網(wǎng)絡銷售的?？町a(chǎn)品，防止與實體店沖突，解決與實體店直接競爭問題。網(wǎng)絡商鋪的產(chǎn)品價格比實體店鋪優(yōu)惠，不需要支付實體店面的昂貴租金，網(wǎng)絡商鋪作為銷售渠道的補充，與實體店鋪營銷形成呼應，兩者之間不存在比例多少的問題。網(wǎng)絡營銷方便快捷、受眾面廣、經(jīng)營成本小、資金周轉(zhuǎn)靈活、復制快、口碑傳播廣泛，能形成良好的示范效應。
（四）合理利用現(xiàn)有資源解決信用與安全問題。為了解決面臨的信用與安全問題，李寧公司在樹立自己品牌形象的同時，建立與客戶之間良好的信賴關系。如充分利用成熟的淘寶網(wǎng)、支付寶、第三方物流為企業(yè)電子商務業(yè)務提供外包式服務，同時在官方直營網(wǎng)點建設過程中，充分考慮網(wǎng)絡安全問題，對網(wǎng)絡中可能存在的漏洞盡可能完善，以更好地服務客戶。
四、結束語
李寧公司是一家以傳統(tǒng)渠道為主的企業(yè)，在進行網(wǎng)絡營銷渠道建設時采取的策略是：整合現(xiàn)有渠道資源，通過授權形式收編現(xiàn)有網(wǎng)絡渠道資源，同時在各大平臺上開設網(wǎng)絡直營店鋪，然后以自建平臺的方式開通了官方商城。在渠道協(xié)調(diào)上采取的策略是區(qū)分出線上和線下產(chǎn)品銷售的種類，統(tǒng)一產(chǎn)品的價格。在網(wǎng)絡營銷渠道推廣上采取的策略是在綜合型門戶網(wǎng)站上廣告以及搜索引擎營銷?？傮w上李寧公司發(fā)展電子商務戰(zhàn)略是成功的，但還存在一些問題，如依然存在渠道沖突、網(wǎng)站建設還需要改進等。李寧公司的電子商務發(fā)展策略對于同類企業(yè)具有較高的參考價值。
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[4]張潔佩.B2C電子商務環(huán)境下顧客渠道選擇問題實證研究[J].物流技術，2010.15.8.
當前，人類社會正在從服務經(jīng)濟走向體驗經(jīng)濟。在體驗經(jīng)濟時代，個性化需求和感性化消費得到前所未有的重視，人們開始追求消費前、消費中和消費后的體驗，渴望享受到產(chǎn)品功能、利益以外的感官體驗和自我實現(xiàn)。這就導致了企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生著急劇的變化。企業(yè)必須在新的營銷環(huán)境下改變傳統(tǒng)的營銷策略來創(chuàng)造、傳遞價值，實現(xiàn)營銷策略創(chuàng)新，以更好地滿足顧客需求，即體驗營銷應運而生了。
一、體驗經(jīng)濟與體驗營銷
根據(jù)約瑟夫派恩（B. Joseph Pine II）與詹姆斯吉爾摩（James H. Gilmore）1998年在美國《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的“歡迎進入體驗經(jīng)濟”一文說明，體驗經(jīng)濟時代已來臨。所謂體驗經(jīng)濟（Experience Economy），是指企業(yè)以服務為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受的一種經(jīng)濟形態(tài)。
體驗營銷是伴隨著體驗經(jīng)濟產(chǎn)生的新營銷方式。所謂體驗營銷，就是企業(yè)以滿足消費者追求美好體驗的需求為目標，以服務產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，為他們提供高質(zhì)量體驗產(chǎn)品的一切活動的總稱。基于此定義，體驗營銷應具有如下幾個特點：
（1）關注顧客的體驗。在體驗經(jīng)濟中，為顧客創(chuàng)造的特殊體驗是顧客價值的重要組成部分，甚至是決定消費者購買與否的關鍵因素。企業(yè)應注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務。
（2）把消費過程看成是一種整體的體驗。體驗營銷認為從消費者與產(chǎn)品接觸到購買再到使用這一過程的每個環(huán)節(jié)，都是影響品牌形象的重要因素。應該在每個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造不同的體驗，最后形成對該品牌的立體層面的整體體驗。
二、體驗經(jīng)濟時代下發(fā)展旅游體驗營銷的必要性
旅游從本質(zhì)上講就是人們離開慣常環(huán)境到異地去尋求某種體驗的一種活動，是一種“體驗消費”。體驗經(jīng)濟時代的到來，要求旅游企業(yè)必須適應營銷環(huán)境的變化，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷觀念，樹立體驗營銷理念，使體驗營銷成為旅游營銷的主要營銷策略。
1．旅游消費需求的變化呼喚體驗式營銷。從當前旅游市場的情況來看，體驗性需求正逐步成為旅游需求的主流，體驗性消費也逐步向普遍化、差異化、豐富性、人性化等方向發(fā)展。旅游企業(yè)必須積極地適應這種變化，努力按市場需求提供合適的旅游供給物體驗性旅游產(chǎn)品，這樣才能更好地滿足旅游者對“體驗”的需求。
2．體驗營銷是旅游企業(yè)提升競爭力的必然選擇。旅游企業(yè)要發(fā)展，不能消極的等待旅游者表現(xiàn)出有某方面的需求，而應該積極發(fā)現(xiàn)需求，引導需求。體驗營銷給那些日益陷入激烈競爭的旅游企業(yè)提供了一個基于觀念變革的新的競爭途徑和廣闊的發(fā)展空間。
3．體驗營銷能夠在更深的層次上帶來旅游業(yè)運作思想上的一大變革。體驗營銷觀念的核心思想就是設計體驗，讓消費者獲得完美的體驗從而留下美好的回憶。它在旅游業(yè)的應用，正是抓住了旅游的靈魂，把握住了游客旅游消費活動的本質(zhì)追求。
三、旅游體驗營銷模式
（一）娛樂營銷模式
娛樂營銷以滿足游客的娛樂體驗作為營銷的側重點。娛樂營銷模式要求旅游企業(yè)巧妙地寓銷售和經(jīng)營于娛樂之中，通過為潛在旅游者創(chuàng)造獨一無二的娛樂體驗來吸引他們，達到促使其購買和消費的目的。在旅游過程中，每一位顧客都希望購買的是一次難忘的、愉快的旅游經(jīng)歷，所以在旅游業(yè)中，娛樂營銷模式尤為重要。旅游企業(yè)應將娛樂營銷的思想貫穿于旅游營銷過程的始終，在顧客旅游的整個經(jīng)歷中時時地加入娛樂體驗，使整個旅游過程變的有趣而愉快，從而提升顧客的滿意度。
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論文出處(作者): （二）美學營銷模式
美學營銷以滿足人們的審美體驗為重點， 經(jīng)由知覺刺激，提供給旅游者以美的愉悅、興奮與享受。體驗經(jīng)濟時代的旅游企業(yè)為了迎合“感性消費”，要以滿足人們的審美體驗為重點，運用美學原理和美學手段，按照美的規(guī)律去開發(fā)旅游資源、建設和利用旅游景觀，配以美的主題，提供美的服務，以迎合消費者的審美情趣，引發(fā)消費者的購買興趣并增加產(chǎn)品的附加值，使客人在旅游審美活動中心情愉快、精神舒暢、獲取豐富的美的享受，留下美好的體驗。
（三）情感營銷模式
情感營銷是以旅游者內(nèi)在的情感為訴求，致力于滿足旅游者的情感需要。游客對于符合心意，滿足其實際心意的產(chǎn)品和服務會產(chǎn)生積極的情緒和情感，它能提升游客對企業(yè)的滿意度和忠誠度。情感營銷的運作需要了解用什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中來。旅游企業(yè)需結合旅游產(chǎn)品特征、探究旅游者的情感反應模式，努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗，避免和去除其負面感受。
四、旅游體驗營銷的實施策略
旅游企業(yè)應在深刻把握旅游者需求的基礎上，制定相應的體驗營銷策略，并通過多種途徑向旅游者提供體驗。
（一）設計一個鮮明而獨特的主題
體驗營銷是從一個主題出發(fā)并且所有服務都圍繞這個主題，所以體驗要先設定一個明確而獨特的主題，這可以說是實施體驗旅游的第一步，如果缺乏明確而獨特的主題，游客就抓不到主軸，就不能整合所有感覺到的體驗，也就無法留下長久的記憶。主題的確定應根植于本地的地脈、史脈與文脈，根據(jù)主導客源市場的需求，突顯個性、特色與新奇，避免與周邊鄰近地區(qū)同類旅游目的地的雷同。總之，能觸及旅游者內(nèi)心的渴望，吸引他們進入旅游狀態(tài)的就是一個好的主題。
（二）建立旅游者體驗數(shù)據(jù)庫，加強對游客心理需求和內(nèi)心感受的分析
建立旅游者體驗數(shù)據(jù)庫在體驗營銷中占據(jù)非常重要的地位，它可以加強對旅游者心理需求和內(nèi)心感受的分析。旅游者體驗數(shù)據(jù)庫不僅要有通?？蛻魯?shù)據(jù)庫所含的基本資料、交易資料，而且必須包含從中挖掘出的旅游者的體驗性資料，這就要深入分析旅游者心理
（三）通過體驗廣告?zhèn)鞑ヂ糜误w驗
體驗廣告可以把體驗符號化，利用符號的可傳播性、可復制性和可反復性，將體驗廣告大規(guī)模地在“一對多”的大眾媒介上投放，通過大眾媒介的放大而傳播開來，從而實現(xiàn)體驗營銷效應最大化。在廣告設計方面要根據(jù)旅游目的地的自然景觀、風土人情等設計廣告主題，提煉形象生動的廣告語，廣告畫面突出旅游主題并配以旅游目的地的景觀，使受眾有身臨其境的感覺，產(chǎn)生旅游的欲望。同時,網(wǎng)絡媒體更是最佳的選擇，因為網(wǎng)絡媒體的即時性，交互性以及聲音、畫面、文字的綜合性，更加增強了受眾的體驗感。
（四）營銷手段應當突出游客參與，加強與旅游者的互動
通過互動拉近了彼此的距離，增強了雙方的感情聯(lián)系，使旅游者對旅游企業(yè)的產(chǎn)品保持了很高的忠誠度?；硬粌H是企業(yè)和客戶的互動，更是客戶與客戶的互動。要讓事實說話，讓“美好的感覺”口碑相傳。
