發布時間：2023-03-21 17:08:35
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的廣告翻譯論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
在媒體信息發達的今天，廣告對于一個商品的推銷和一個品牌聲譽的建立有著不可忽略的影響。而隨著經濟全球化的發展，廣告翻譯越來越受到人們的重視，廣告翻譯的好壞直接影響到商品在海外市場的銷量及其市場占有率。想必很多人都還記得派克筆的一句廣告語：“Itwon’tleakinyourpocketandembarrassyou!（它不會在你口袋里漏油，令你尷尬。）”可是，當派克公司在墨西哥推廣這支筆的時候，卻誤認為西班牙語中的“embarazar（使懷孕）”可以代替英語中的“embarrass（使尷尬）”，結果廣告語就成了：“它不會在你口袋里漏油，令你懷孕。”雖然廣告的錯誤戲劇化地給這支派克筆帶來了意想不到的宣傳效果和銷量，可是也成為了墨西哥人茶余飯后的笑料，并有當地媒體諷刺地把它稱為“懷孕的鋼筆”，成為廣告界中的大笑話，從長遠看來，對派克筆公司的聲譽不無影響。
那么，怎樣才可以把廣告語翻譯好呢？首先，我們要知道，廣告翻譯作為一種跨文化交流活動，不是簡單的語言符號切換，它可以對消費者的傳統習慣、心理、信仰等產生直接沖擊，從而影響廣告的效果。因此，在廣告翻譯中，我們既要注意到語言翻譯的準確性，突出廣告所要表達的內容要具有吸引力、說服力等特點，也要在熟悉并尊重譯文讀者的社會文化和生活習慣的基礎上，對商品介紹時，使之符合該國消費者的文化背景，使譯文讀者能得到與原文讀者同樣的信息，以達到廣告推銷的目的。以下，本文將從語言和文化兩個角度，分析其對廣告翻譯的影響。
一、語言對廣告翻譯的影響
語言是廣告的基礎，只有當語言運用恰當，讀者才能準確無誤地接收到關于廣告所要表達的信息，從而發揮廣告的作用，達到宣傳的效果。
1．漢英語言結構的對照
申小龍先生曾經說過，西方語言是以規則為主宰的，而漢語則以人為主宰。也就是說，漢語是以意思為中心的語言，語法規則比較自由，它的句子靈活多變，使用的詞匯可長可短，詞性多樣可變。而西方語言中，語法占主導位置，句子主要以動詞或動詞短語組成，不能隨意改變。請看以下一個廣告語：
“……產品形美色綠，氣味芬芳，味道甘美……（綠茶廣告）”該句中“形美色綠”，“形”指形狀，“美”意為美麗；“色”指顏色，“綠”用來形容產品的顏色。縱觀全句，“形、色、氣味、味道”均為名詞，而“美、綠、芬芳、甘美”均為形容詞，此廣告語就是由幾個名詞+形容詞短語組成，句中沒有動詞短語，按照語法規則，這樣并不構成主謂結構。可是由于漢語的語法規則比較自由，詞性使用靈活，實際上，句中的形容詞實際上已經充當了謂語結構。可是，英語的句子必須以動詞或動詞短語組成，翻譯的時候不能直接譯為：“…theshapeoftheproductbeautiful；thecolorgreen；thesmellfragrantandthetastemellow…”這樣的句子明顯存在著謂語殘缺的錯誤，因此，在翻譯時，我們必須加上充當謂語的動詞或動詞詞組，而在此句中，應該在形容詞“beautiful”“green”“fragrant”“mellow”前加上系動詞“is”,才算完整，句子應譯為：“…theshapeoftheproductisbeautiful；thecolorisgreen；thesmellisfragrantandthetasteismellow…”
2.漢英語言中詞匯選擇的對照
在描述事物時，漢語趨于花俏，而英語趨于精確。中國人擅長于通過寫作來表達自己的感覺，用華美的詞語來表達對美好事物的贊美和欣賞，并賦予許多主觀的想象和感情。例如，在漢語的廣告語中，我們經常看到諸如“一流（highclass）”,“完美（perfect）”,“獨特（special）”這樣的詞語來描述產品的質量，以求突出產品吸引人的特質，達到說服消費者購買的目的，其中，不免有些夸大其詞。然而，在英語的廣告語中，對以上詞的表達往往就簡單用一個“good（好）”來表達，或者具體地說出產品質量優良的所在。因為，英語語言在對事物進行描述時，比較注意事物的真實性，所選詞匯一般都比較客觀與理智并且盡量保持簡練的風格。3.漢英語言中發音的差異對廣告效果的影響
發音差異對廣告效果的影響一般在于商標翻譯。商標是一件商品的名字，而名字能夠給人帶來無限的遐想和期待。商標翻譯要注意形似與音似，即不同語言中發音的差異和意思的差異給讀者帶來不同的文化沖擊。請看以下例子：大家所熟悉的美國運動品牌—Nike（讀作[,naiki:]），本意是希臘神話中勝利女神的名字，可以音譯為“奈姬”或“娜基”。可是，這樣的翻譯在漢語中毫無意義，消費者看了或聽了都會覺得很費解，更別說能給人帶來遐想或期待了，也就是說此翻譯雖顧及了“音似”，可忽略了“形似”，脫離了商品的形象和特性。因此，譯者在翻譯此商標時，既模仿了它的音節，還考慮到運動服裝應該具有經久耐磨的特性，把它譯為：“耐克”，既表現出運動服裝耐穿的含義，還隱含了一種體育的精神—必須克服重重困難才能取得勝利，而后者也剛好與原意的勝利女神吻合，此翻譯既顧及了音的傳達，也表現出商品的特點與精神，較能被消費者接受，譯得很成功。
然而，同樣非常為人熟悉的豐田公司旗下的“LEXUS”系列汽車在2004年6月8日正式對其中文譯音由原來的“凌志”改為“雷克薩斯”。雖然，從音似角度看來，“雷克薩斯”更接近于它的英文“LEXUS”的發音，可是此四字組合給人的感覺是陌生的，無意義的，并不能讓人聯想起車來。而“LEXUS”的原名“凌志”是取自于“久有凌云志，重上井岡山”的壯麗詩句，包含著一種激勵人們努力奮發圖強，成功者即可實現壯志凌云的豪邁之情，突現出此車是成功的象征，是身份地位的象征，給人帶來無限遐想。因此，“雷克薩斯”遠沒有“凌志”意義深遠，也不及其有分量。
二、文化對廣告翻譯的影響
從古至今，廣告活動不僅是一種商業活動，同時也是一種文化活動。一支廣告可能蘊涵著該國廣大的文化元素，因此，在翻譯廣告的時候，譯者必須注意這些文化元素的轉換。而文化是在某個地域范圍，某些人類群體中產生、形成并存在下來的，當它被傳送到另一個地域范圍，另一個人類群體中，往往并不為他人所理解、接受，這就是我們所說的文化差異。那么，該如何消除這些文化差異對廣告效果的影響，使廣告收到預期效果，成了廣告翻譯中的重點和難點。
請看以下例子，現代都市人越來越重視健康，于是可口可樂公司新推出一種“zerosugar”可樂，在此產品進入中國市場時，中國人把它翻譯成：“零糖可樂”，這本來是一個非常形象的譯法，可是，由于“零糖”在漢語中與“靈堂”的發音是一樣的，此商品的名字雖然突出了商品的特性，可是它并沒有給消費者帶來期待，而是很容易讓消費者聯想到不好的東西，迷信的人稱之為：“不吉利”。因此，此商品名稱可譯為：“無糖可樂”，既能準確表達原文“不含糖”的意思，也可以避免譯文中“零糖（靈堂）”給人帶來的誤導。
與可口可樂相似的是，新西蘭航空公司（NZAirline）最初給它取中文名字的時候，出于發音的考慮，把“NZAirline”譯為“安息航空”，這樣的名字肯定沒有中國人敢去乘他們的班機，因為在漢語中，“安息”意為“死”，是人們最忌諱的事。本來坐飛機給人的感覺已經是不安全的，危險的，如果航空公司的名字還跟“死”扯上關系，哪里還有人敢去乘坐呢。因此，該公司后來還是根據其意思（“NZ”是NewZealand的縮寫形式）譯為“新西蘭航空公司”。
而與上述兩個例子相反，“Carrefour”譯為“家樂福”，“Goldlion”譯為“金利來”，都非常符合中國人對“快樂”、“幸福”、“名利”等吉祥語的追求。
三、結語
隨著經濟全球化的趨勢，國際商務活動日漸頻繁，國際廣告是國際營銷中產品推廣、宣傳的重要形式。廣告翻譯的好壞直接影響到企業營銷策略的成功與否，好的廣告翻譯會給企業帶來巨大的經濟效益，輕松占有國外市場；而失敗的廣告翻譯影響的不僅僅是經濟上的損失，市場占有率的下降，甚至直接影響企業的形象。廣告的翻譯并不是簡單的語言轉化，更涉及到各種各樣文化差異所帶來的問題，因此，廣告人在翻譯的時候必須先了解對方的文化背景，使譯文既能準確地傳達產品的信息，也能符合對方的文化，使廣告能被顧客所理解、接受，才能達到產品促銷的功能。
參考文獻：
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關鍵詞:彼得?紐馬克文本類型翻譯理論；國際商業廣告翻譯；翻譯原則；翻譯策略；翻譯方法
中圖分類號：H159文獻標識碼：A文章編號：1005-5312（2011）11-0101-02
一、前言
經濟全球化的過程早已開始，尤其是80年代，特別是90年代，世界經濟全球化的進程大大加快了。進而，商品經濟高度發展，國際商業廣告已經通過各種媒體形式為千家萬戶所知，滲透到人們生活的方方面面。廣告也已經成為商品能否立足的重要因素。因此，國際商業廣告語翻譯也愈加顯得重要。作為一名優秀的廣告語翻譯工作者，不僅要清楚明了，準確表達商品的信息，而且要讓國外消費者感受其中的文化底蘊，讓商品暢銷世界范圍內。筆者結合英國著名翻譯家彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論，對國際商業廣告翻譯做一探討。
二、彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論
（一）表達功能型文本的翻譯
在表達型文本中，如文學作品、私人信件、自傳和散文等，其核心思想是表情達意。作者獨特的語言形式和內容應視為同等重要。這樣的文本強調原作者的權威，不會去考慮讀者的反應。在翻譯表達功能為主的文本時，要遵循“作者第一”的原則，既要忠實原作者要表達的思想內容，又要忠實原作者的語言風格。
（二）信息功能型文本的翻譯
信息功能文本包括非文學作品、教科書、學術論文和報刊雜志文章等。文本強調的是“真實性”和語言外部現實，其核心是語言之外的現實世界。在翻譯信息型文本時，應遵循“真實性第一”的原則。這種文本的核心是“真實性”，作者的語言是次要的。人們關心是作者說話的內容，而不是說話的方式。譯者在語言運用上可以不以原作為標準，而以讀者語言層次為標準，力求通順易懂。
（三）呼喚功能型文本的翻譯
以呼喚功能為主的文本，其核心是“號召讀者去行動，去思考，去感受”。如產品說明書、通知、指示、宣傳廣告等都屬于呼喚型文本，它強調以讀者為中心。在翻譯這類文本時，應遵循“讀者第一”的原則。呼喚型文本的語言特別強調可讀性，講究通俗易懂。譯者可以充分發揮譯入語的優勢，不拘泥原文的表達方式，使譯文的語言盡量達到與原文的語言同樣的效果。
三、彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論對國際商業廣告翻譯的指導作用
根據彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論，我們可以得知：任何一種文本，它可能同時含有表達、信息和呼喚中的一種、兩種或三種功能，但它必定有它主要的一個方面，或以表達為主，或以信息為主，或以呼喚為主。針對不同的文本類型，應當采用不同的翻譯策略。
商業廣告是指商品經營者或服務提供者承擔費用通過一定的媒介和形式直接或間接的介紹所推銷的商品或提供的服務的廣告。國際商業廣告是人們為了利益而制作的廣告，是為了宣傳某種產品而讓人們去喜愛購買它。其廣告語的特點是簡潔凝練、明白易懂、朗朗上口、新穎獨特和富有情趣、主題突出。它的本質就體現在吸引性，可接受性和適應性。當消費看到或獨到這種廣告時就有一種美的感受，讓人難以忘懷，就有想去購買的欲望。根據文本類型翻譯理論和商業廣告的特點和性質，可以看出，國際商業廣告的主要功能是感染消費者，是號召消費者去購買它，從而使商品能夠在世界各國立足。
翻譯國際商業廣告時，應遵循把讀者放在首位的翻譯原則。譯者應根據譯文所要實現的功能，使用符合譯入語文化語言習慣的表達方式，使譯文語言實現感染譯入語讀者的目的，而不應該拘泥原文的表達形式。為此，翻譯工作者應該在不損害原意的基礎上適當調整翻譯策略，達到廣告所要得到的號召效果。
四、國際商業廣告的翻譯策略和方法
彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論告訴我們：國際商業廣告是以呼喚功能為主的一種特殊的使用文本，它的主要目的是為了感染消費者，號召消費者，吸引消費者的眼球，讓消費者有購買此產品的強烈欲望。因此，為了達到這種感染效果就要求譯者應以歸化翻譯策略為主導，采取直譯、音譯等不同的翻譯方法，注重通俗易懂，符合廣告語所特有的特征形式。下面筆者將用一些大家熟悉的國際廣告實例，同時運用文本類型翻譯理論的精髓來具體分析下不同廣告語在不同情況下所采用的不同翻譯策略和具體的翻譯方法。
（一）直譯
有的詞語在一定的語境和文化中可以照成某種聯想氣氛，產生特定的文化聯想意義，它們在譯語中的應用呈現出某種意想不到的效果和力量。對商品品牌名稱、商標名稱及廣告主題句，在譯入語中有完全對等信息的，多采用直譯法。如：豐田旗下高端品牌LEXUC于2004年8月將品名由“凌志”更改為“雷克薩斯”，現譯名更符合英文品牌名，音似程度高，但該譯名的中文發音在受眾心理激發不起對該商品的聯想，對中國人來說，其廣告效應還不如“凌志”，因為此譯名能讓消費者想起“古有凌云志，再上井岡山”，豪氣沖天，更有高端品牌的地位。
又如：“月餅”這一商標在漢語中能讓人想起美麗的愛情故事，溫馨的傳統佳節。因此，就應該直譯為“MOON CAKE”，這樣的翻譯既體現我國古老的文化色彩，又很好地把“月餅”的相關的文化做了解說，消費者立刻就能夠對月亮和蛋糕狀食物產生聯想。“白熊”商標，白熊生長在北極，英文名叫“Polar Bear”但Polar Bear在當今國際政治語言里有特殊的含義，所以為了避免其中的誤會，應該直譯為“White Bear”為好。
（二）音譯
當商品名稱或商標是姓氏、公司名稱或新造的詞語時，我們應當采用音譯法較好。比如：Pierre Cardin就音譯成皮爾?卡丹，對中國消費者來說，給人一種洋文化的感覺，顯得這商品很有檔次，很氣派。Pilips就音譯成飛利浦，還有我們中國的“李寧”商標，在國外就直接音譯成“LI----NING”。還如：“Coca Cola”就直接音譯為可口可樂，立刻給中國消費者一種清爽可口的美感，此翻譯非常形象地把原廣告的韻味給淋漓盡致地表現了出來，并且讓消費者非常易懂和接受。
（三）改譯
廣告翻譯還要考慮到在不同語言壞境中的語義差異。語義差異既包括字面意義也包括引申意義。可口可樂曾經推出一種“zero sugar”可樂，在剛進入中國市場時曾被譯為“零糖可樂”，這本來是很形象的翻譯，也凸顯了商品的特色，但卻忽視了它在中文語境下和“靈堂”是同樣的發音。中國的消費者就很難把這種商品和飲料聯系在一起了，卻以為是一個為死者超度亡靈的地方了。所以，后來人們把它翻譯成了“無糖可樂”，這樣既能原廣告想表達的意思，又不會誤導中國的消費者。
又如：雷達牌驅蟲劑的廣告語：“蚊子殺殺殺”，若直譯成“Mosquito Kill Kill Kill”的話，使國外消費者很自然想到要經過浴血奮戰才能消滅蚊蟲，可想而知，有哪個消費者會去買呢？結果把它翻譯成“ Mosquito Bye Bye”，這樣給人感覺就很輕松就能把蚊子趕走消滅了，非常符合國外消費者的心理。
（四）音意結合法
廣告翻譯的目的是為了“吸引顧客，讓更多的人記住這個品牌，讓更多的人來購買此產品”，所以廣告切忌勿死譯，硬譯，有時不得不犧牲它的字面意思而借助音意結合法融入譯語文化中。如：“Ho Yo Do”（電腦公司）翻譯成“好又多”，“Johnson’s”（嬰兒系列用品）譯成“強生”，給中國消費者一種嬰兒健康成長的聯想，非常符合讀者心理反應。若翻譯成“約翰遜”的話是行不通的。
又如：“pizza”若只音譯為“比薩”的話，中國人咋一看都不知道其為何物，更別說人們會購買它了，若翻譯成“比薩餅”的話，中國消費者一看就知道是一種外國生產的餅，消費者自然也會去購買嘗試下了。
（五）套譯法
廣告效果的好壞在很大程度上取決于廣告本身所承載的文化潛質。在各民族語言中都有大量的膾炙人口的名言、警句、諺語等，這些語言形式給本國人留下了深刻的印象，難以忘懷，而廣告的效應就在這。日本三菱汽車公司向美國市場推銷其產品時創作了這樣一則廣告語“Not all cars are created equal”。美國消費者，若懂點美國歷史的人的話就會自然而然地想起《美國獨立宣言》中”All man are created equal”，它深刻地蘊含著美國爭取民族獨立，宣揚人人生來平等的豐富的文化底蘊。譯者將“men”改為“cars”來突出廣告主題，并將原來的肯定句改為否定句，顯示出三菱汽車的獨特之處，風馳電掣的超凡享受。
五、結束語
國際商業廣告翻譯是各國之間市場順利溝通的重要手段，同時是市場競爭戰略的極其重要的一個方面。廣告語的翻譯在某種程度上來說也是一種廣告策劃，所以翻譯好廣告語是非常重要的。在廣告語翻譯時切忌勿死譯和硬譯，它不僅是語言翻譯，更是一種文化翻譯。在我國傳統的翻譯理論中，人們總是一味地以忠實為己任，很少會考慮文本的類型，所以譯者在翻譯實踐中也是以“信、達、雅”，“神似”論或“化境”論為準繩，這對翻譯廣告這種特殊的實用文本而言卻沒什么很好的幫助。然而，英國著名翻譯家彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論卻給了我們很好的指導意義，它指明了廣告是屬于呼喚功能型的文本，對于此類文本，我們并沒有唯一的翻譯方法，但必須遵循“讀者第一”的翻譯原則，主要采用歸化的翻譯策略和多種不同的翻譯方法將廣告語翻譯具有同等文化效果的結果。這對國際商業廣告翻譯有著十分積極的意義。
參考文獻：
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1. 商業廣告對于商品的作用
所謂廣告就是廣而告之,商業廣告就是帶有商業目的的廣而告之。我們平常時看電視上網所看見的廣告大部分都屬于商業廣告,它的目的就是讓大家都知道這個商品并且有興趣去購買和使用。一個沒人知道的商品是不會有人去購買和使用的,這個時候廣告就顯示了它的作用,向大家介紹商品并且讓大家知道商品的有用之處,然后再需要的時候去購買。我們生活中的很多物品都是由于廣告的原因才選擇使用的,同類產品我們回去看看廣告,一般我們會使用廣告做的好的那一種。
2. 商業廣告必須正確地表達商品信息
廣告是廣而告之,所以不能誤導別人。商業廣告必須要把正確的信息傳達給廣大消費者,不能夠由于文化因素而改變它原本的意思。商業廣告的目的是為了使得商品被大眾所知而去購買和使用,如果不能精確地表達出商品原本所要表達的意思,就會使得商品失去本應該有的吸引力。帶有商業目的的廣告如果不能讓商品有吸引力是不成功的廣告。毋庸置疑廣告已經深入我們生活的每個角落,我們平常一般都是把廣告作為選擇商品的標準,如果廣告做的好這個商品就會有好的市場,所以商業廣告必須要正確地表達出商品的吸引之處。廣告就是要讓大家準確的指導廣告所要表達的原本意思,不僅要讓大家知道而且要讓大家都感興趣,這樣的廣告才能說是成功的廣告。所以廣告要更具當地的文化因素制作,不能出現由于文化因素的差異而產生的歧義,務必要正確的表達原本的意思,不能表達不清或者讓別人看起來不知所云。
3. 文化因素差異對商業廣告英語翻譯的影響
不同的文化有著不同的文化習慣,在語言上的習慣不是很明顯,不過有的時候翻譯過來就和原意相差甚遠了。由于跨語種的緣由,很難原來所表達的意思完全不變的翻譯過來,再加之由于文化之間的差異,翻譯的譯文就有可能不完全符合原本的意思了。反義疑問句中經常出現的問題是否定的,如果按照我們的思路翻譯回答的話,Yes就會變成同意反問句中的意思,不過正好相反,No才是表示同意反問句中的意思。例如:You are not Chinese,aren't you?
Yes,I am Chinese.這句回答就應該是說“不,我是中國人”,而不是“是的,我是中國人”。類似的情況很多,只要我們接觸英語久了,我們就能慢慢的知道英語的語法習慣,它和我們的漢語還是有很多區別的,不能夠望文生義,按照字面意思翻譯,而是應該先看清句子里面的語法,然后根據當時的情況翻譯,這樣翻譯才能盡量的符合原來的意思不偏離。商業廣告由于經濟一體化而世界化,一個商品的廣告有多種語言版本,這樣就能使得大部分人都能知道這件商品。并非所有人都能聽懂漢語或者英語,所以這里面的廣告需要經過兩種語言之間的轉換,但是不能改變原來的意思,要盡量的符合這件商品原來所要表達的意思。由于文化的不同,語言習慣不一樣,文化背景不同都會造成翻譯上的一些偏差。如果一個商品的原本意思不能被翻譯成另一種語言中他的本意的話,那么廣告就是去了他原本的意義。
4. 盡量減少由于跨文化因素對商業廣告英語翻譯的影響
文化因素一般的說就是文化背景,和歷史地理有關,是長期的形成的一種人文和特有的習慣風俗。不同的地區文化因素不一樣,也許我們了解,也許我們并不知道。這就存在了一個由于跨文化因素所產生的語種間的區別,也許我們要表達的意思在另一種文化環境中翻譯又是另一種意思,但是對于那種文化環境中來說就是我們原本要表達的意思。商業廣告英語翻譯要盡量減少由于跨文化因素所造成的影響,必須要按照商業廣告原本的商業目的進行直譯、意譯、轉譯、套譯等。思維的共同性決定了英漢兩種語言的共同超出了不同,就存在了這種語言的對等使得良種化語言之間的轉化成為可能。在商業廣告翻譯中要做到語義對等,就是說意思上要對等。這個是最基礎也是最重要的原則。還有一條商業廣告翻譯中要做到社會文化的對等,由于翻譯就是用他們國家的語言,向一個國家介紹另一個國家不同的國家有不同的文化因素,翻譯的時候要做到社會文化對等。同時在商業廣告翻譯中要做到文體的對等這個不用解釋應該都明白。減少由于跨文化因素對商業廣告英語翻譯的影響有許多技巧,不違背譯文原本語言規范又不會引起錯誤的聯想的情況下,按照原文的形式風格翻譯過來;有些時候翻譯不過來只能意會不能言傳,這時候就可以改變原文的形式,用我們熟知的形式翻譯過來。
關鍵詞： 廣告 翻譯 文化 審美
當今世界，科學技術突飛猛進，信息傳播日新月異，商品交流日益頻繁。一個外國產品要占領市場，取得目標市場消費者的信賴，必須依賴宣傳和廣告。
廣告是一種特殊的文本，有著明確的目標，即幫助產品在國外市場上獲得知名度，吸引消費者的注意并讓消費者對產品產生興趣，最終購買產品。怎樣才能讓廣告翻譯過目不忘，吸引消費者的注意，并最終成為產品的購買者呢？德國功能主義目的論學派的翻譯理論一反傳統的忠實觀，把翻譯研究轉向譯語和譯語文化，對一些有違常規對等的翻譯現象有很強的解釋力，尤其對廣告文本這一特殊文體的翻譯具有很好的指導作用。賴斯和維米爾為目的論功能主義的翻譯闡明了三條具體規則：目的法則、連貫性法則和忠實性法則。忠實性法則服從于連貫性法則，這兩者都服從于目的法則。翻譯的目的要求改變原文功能，忠實性法則就不再有效。“因此，在功能主義目的論中，為什么要翻譯原文，以及目的語文本的功能是什么，是譯者必須知道的”。翻譯時不再把傳統的“忠實”和“信”作為首要標準，而是強調以讀者及其文化為中心，以是否達到預期目的判斷譯文是否成功。需要充分考慮譯文的功能，倡導目標語言和目標文化至上。
廣告翻譯是一種特殊文體的翻譯，其翻譯原則應與其他文體如文學小說、科技文章和法律條文的翻譯原則不同。試想如果每一則廣告都像法律條文和科技語篇那樣翻譯得絲絲入扣，句句忠實，其譯文通常會不堪卒讀，毫無生趣，更不會吸引消費者的興趣，達不到廣告翻譯的最終目的。目的論功能主義一反傳統的翻譯法則，為廣告文本的翻譯實踐提供了切實可操作的理論依據。本文將從文化心理和審美層面，通過具體的廣告翻譯文本，闡釋功能理論對廣告翻譯的指導性意義。
經過幾千年的文化沉淀，漢民族有著獨特的文化和審美觀念，形成了獨特的美學思想。漢語里對“喜樂、幸福、向上、吉祥”等美好寓意的表達，極大迎合了中國人的審美心理，體現了極富東方哲理的文化和美學思想。廣告翻譯也是跨文化交流活動。由于中法兩種語言表達方式不同，文化、風俗、習慣、社會制度和意識形態、對美丑的鑒賞等都不一樣，因此廣告翻譯實踐時應充分考慮到兩種文化和兩種審美的不同特點。
很多失敗的廣告翻譯文本均是沒有充分考慮到跨文化的因素，沒有充分認識到文化心理和審美移情的重要性。例如，香港有家著名的服裝品牌叫“Lion Doré”，如果按照字面意思譯成“金獅”，那么雖然意思表達沒有錯，讓人聯想到代表雄壯、力量和威嚴的百獸之王，然而，在很多南方人的發音中，“獅”和“死”、“輸”發音類似，連在一起，類似“今死”、“今輸”的發音令人避之不及。忠實對等的翻譯版本最終被摒棄，發音和意思上相去甚遠，象征財源滾滾、好運連連、事事順利等美好寓意的“金利來”最終被定為中文版本，該譯文很快被中國消費者熟知并接受，為產品打開大陸市場立下了汗馬功勞。
跨文化意識對廣告翻譯有著非比尋常的意義，決定著翻譯的成敗。法國人圣羅蘭先生從古代中國人吸大煙的煙斗外形中得到靈感，創造出一款外形酷似煙斗的男士香水，并取名為“Opium ”，直譯成“鴉片”。本意是想通過該名字，讓人聯想到鴉片給人帶來的極致誘惑、愉悅和舒服，從而引起消費者的興趣和購買欲望。不想該譯文版本一經推出，馬上遭到眾多中國人的強烈反對，原因是“鴉片”二字讓人聯想到這段屈辱的歷史，再次揭開了記憶中的傷疤，極大地傷害了人們的自尊心。很多人游行示威表達不滿，相關部門最終把該款香水撤出中國市場。如果譯者考慮并了解目標市場的文化心理和接受度，在翻譯時不是直譯成“鴉片”，而是取其具有誘惑力的特質，翻譯成“誘惑”或“吸引”，也許就不會遭遇產品撤出的悲劇了。
無獨有偶，迪奧于1985年推出了Poison系列香水，意味著噴了這款香水，就會散發極致誘惑，魅力無人能擋，讓人不得不為之心動，欲罷不能。最初產品名翻譯為“毒藥”，在中國市場卻受到冷待。因為中國人喜歡“吉利”，講究口彩，不太喜歡“毒藥”這樣負面意義的東西。在了解到中法文化和審美差異后，迪奧方把“毒藥”換成了“愛神”，迎合了中國人的心理，被消費者悅納，并迅速打開了中國市場。
一些成功的廣告翻譯，因為充分考慮到譯語的文化和審美移情，從而被消費者接受，在市場占得一席之地。如“Carrefour ”為法國一家大型連鎖超市，該詞在法語里僅表示“十字路口”之義。Carrefour在進入中國市場之時，沒有按照傳統的意義直譯方式，而是主要從中國人追求闔家歡樂、福祿多多的文化心理出發，譯成“家樂福”，既帶來了美好的寓意，同時中文的發音與法文“Carrefour”一詞的發音頗為相近，達到了音、形、意皆美的效果，可謂一箭三雕，因而成為廣告商標翻譯史上的美談和佳作。
1994年，三宅一生推出其經典之作――“（L’Eau D’Issey ）”這款香水。產品擁有簡約、獨特而優雅的瓶身設計，三棱柱的透明玻璃瓶身，玻璃瓶配以磨砂銀蓋，瓶蓋頂端鑲有一粒圓潤的細膩珍珠，散發著潔凈、奢華低調的光澤。因其設計師名為Issey，故以L’Eau D’Issey命名。該產品名被翻譯成中文“一生之水”后，很快就被中國消費者記住并認可。 其實原文里并沒有“一生”一詞，屬于譯者自己創造。該譯文版本不僅在發音上貼近了設計師Issey的名字，在意義上，“一生”代表著長久和永恒，寓意香水持久，而且是一款可以一直持續用下去的香水，彰顯出了產品的自信。譯文并沒有完全忠實于原文，但在市場上取得了很好的反響。
當然，目的功能論并不是反對翻譯忠實對等，在忠實的基礎上能達到翻譯的目的當然是求之不得。但很顯然，在目的功能理論中，忠實原文的重要性大大降低，譯文能否被目標市場接受，能否幫助產品吸引更多的消費者顯得更重要。
總而言之，兩種文化和審美的差異是廣告翻譯的很大障礙，翻譯實踐時必須考慮到目標市場的文化特性和審美文化接受度，在功能主義目的論學派的指導下，投目標市場消費者所好，規避目標市場的文化禁忌，才能實現好的經典廣告翻譯文本，促進國際貿易的發展。
參考文獻：
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有一句熟悉的調侃話語“請不要在廣告中插播電視劇！”，略顯夸張，但其說明的問題是廣告滲透程度之深。英語和漢語兩種語言在語言結構，語用方式，表達習慣等等方面差異巨大，在語際互用時，必然會牽扯到翻譯的過程。在二十世紀六十年代以前，對翻譯的研究主要集中在語言學的方向，著力在譯文與原文在詞匯、句子、段落、語法、語篇和語境等因素上的對等與否，正確與否。二十世紀六七十年代，翻譯研究中的語言學傾向受到挑戰，翻譯功能主義學派應運而生。翻譯目的論作為功能主義學派的核心理論，是由德國譯論家維米爾（Vermeer）發展起來一種較新的翻譯理論模式，強調最終翻譯目的的實現以及最終推廣目的的實現。企業在決定投放廣告的時候，主要考慮廣告能否將企業本身所想傳達的內容帶給消費者，能否有足夠的誘導作用，進而能否實現最大盈利。劉宓慶(1998)指出英美現代廣告認為廣告的作用在于提供信息(information)、爭取顧客(persuasion)、保持需求(maintenanceofdemand)、擴大市場(creatingmassmarket)保證質量(quality)。從目的論的視角來看，是否要在原有廣告語的基礎上進行翻譯？如果要翻譯，是要進行直譯，意譯，改譯還是創譯，并且最終能否實現翻譯目的？除此之外，翻譯界限也是值得討論的，若完全脫離原文，是否還能稱為是翻譯？如果不翻譯，那么又要以何種手段去實現廣告語所應該產生的效果或者實現它的目的？接下來，從以下幾個方面來闡述這些問題。
2目的論現代功能翻譯理論
是以德國的功能翻譯學派為基礎發展起來的，其中第一個發聲人物是賴斯（KatharineReiss）。她在1971年出版的《翻譯批評的可能性與限制》（PossibilitiesandLimitationsinTranslationCriticism）一書中提出了功能派理論思想的雛形。她認為以原作為中心的等值論雖然有其價值，但有些情況下是不能實現等值。她強調有時優先考慮的應該是功能，而不是對等原作，并且，她提出了三種文本類型，即“信息型”、“表達型”和“誘導型”。賈文波(2004)指出在賴斯劃分的這三類文本中，“信息型”文本的主要功能在于向讀者告知真實世界的客觀物體和現象，而語言和文體形式的選擇需服從于這一功能；在“表達型”文本中，美學功能對信息內容的作用是補充甚至支配，作者選定的文體形式與文本意義相關，文本應對讀者產生美學效果；而在“誘導型”文本中，內容和形式應以獲取文本預期的超語言效果為準則。隨后，賴斯的學生費米爾正式提出了翻譯“目的論”，形成了功能翻譯學派的主體理論。她認為原文只起到提供信息的作用，到底該如何選擇合適的方式進行翻譯還是要看翻譯本身所要達到的目的，即目的決定手段。“目的論”本身就是指的語文本的目的。總之，核心思想就是在決定翻譯策略與手法時不必過分強調與原文的對等關系而使得翻譯的交際功能的實現得到影響。但同時，諾德也發現的“目的原則”的不足之處，一是不同的讀者期望不同，翻譯不可能滿足所有層次的讀者的要求，二是按此原則的譯文可能會違背原文作者的意圖。為此，她在目的原則（skoposrule）的基礎上加上了另一個原則，即忠誠原則（loyaltyrule）。然而，該忠誠原則與對等論中的忠實（fidelity）又不一樣。前者強調人際范疇，人與人之間社會關系的忠實，而后者側重在原語與的語之間關系。這兩個原則的結合克服了翻譯的隨意性。據此，諾德又進一步提出了“紀實翻譯”和“工具翻譯”。在紀實翻譯中，又劃分了逐字對譯，字面翻譯，注釋翻譯和異化翻譯等四種翻譯形式，對原文的文本有不同程度的側重。對于工具翻譯，諾德劃分了三個大類，即等功能翻譯，異功能翻譯了和類體裁翻譯。這些譯法的劃分對于應用文體的翻譯有重要的指導作用。由于“目的論”學派強調的是翻譯的最終目的的實現，是一種以讀者為中心的翻譯理論，它正好符合應用翻譯的實踐要求，能夠對譯者進行不同文本的翻譯時提供有效途徑。當然根據賈文波(2004)，翻譯“目的論”也遭受到批評，尤其是文學翻譯領域的批評。認為“目的論”過分強調了“歸化”策略，忽視了原語民族應當存有的文化權力，有種文化殖民主義的味道。對于文學翻譯，這確實是“目的論”的不足之處。根據張南峰(1995)的觀點，“目的論”至少有以下三點積極作用：1)明確地提出了一個常常被人否定的概念；2)增加了翻譯的潛在效能以及可用的翻譯策略，把翻譯者從直譯這個由別人強加的、沒有實際意義的桎梏中解放了出來；3)增加了翻譯者的責任，因為他的翻譯必須要能夠達到既定的目的。
3中英廣告特征比較
社會發展的歷史不同導致漢英兩種語言之間的差異也巨大。要實現翻譯目的，首先要深刻了解中英兩種廣告語言之間特征的差異。漢英的對比，學術界的研究不勝枚舉，對于廣告語言特征的對比，也有不少的成果。劉曉梅(2007)就曾經對英漢兩種廣告做過詳細的對比分析，見表1：然而，其中部分對比也缺乏足夠的區分性，比如，在詞匯層面，其實中英廣告都有言簡意賅的特定，比如耳熟能詳的的“361°，多一度熱愛”和英文的“Justdoit”。在句式上，也都會使用便于記憶的口語體。從目的論角度看，首先要甄別中英廣告在社會上的接收度和喜好程度。若接收度高，喜好度高，則可稱之為有效廣告。接收度較高的廣告不應忽視的一個因素是其多年不停的曝光度。但客觀上講，還是廣告本身所具有的優勢才使得其有如此廣的接受度。中英文廣告詞淺層相同點在于其形式上的簡練明了和內容上的通俗易懂。它們之間的不同點體現在更深的層面上。首先，中文偏向實質性，英文偏向抽象性。從以上的廣告詞看，中文的大都以實質物品為基礎，而英文多為抽象概念；其次，中文偏向產品效果推廣，而英文多類似于行為勸解；最后，中文廣告詞多強調人際層面關系，而英文則是側重在社會關系層面。由于這些差異，導致了中英廣告在形式上的貌似，然而實際的含義或者說是內容是有差異的。因此，在翻譯過程中，這些差異該如何處理，是否一定有處理的必要則在下文進一步討論。
4目的論視角下廣告翻譯討論
不同的社會文化背景下所產生的語言必然有差異，如何在翻譯過程中處理這些差異則是譯者的職責所在。目的論者看來，翻譯的首要任務是實現既定目的。回顧有關翻譯理論與方法的論文，不難發現很多論文仍在討論各種錯誤譯文的出現，別扭照搬的翻譯，明顯文化差異的忽略（如whiteelephant）。此類的研究實際意義不斷弱化，因為隨著當今中西文化的交流以及英語知識的不斷普及，真正要對外公布的譯文極少出現論文中所指出的翻譯錯誤。更加要關注的是原文與譯文的功能實現范疇，以及在實現過程中界限性問題。在實際翻譯行為中通常看到的翻譯方法有諸如直譯、意譯、轉譯甚至創譯。在這些方法的操作中，對于這些方法的功能實現范疇效果如何，是否值得提倡，下面結合實例進行討論。在翻譯實際操作中，使用頻率最高的還是對于直譯方法的使用。在廣告語的翻譯中也多見。在英漢中，比如：1)WeareSiemens，Wecandothat我們是西門子，我們能辦到。這個翻譯中，直譯法總體來說能夠表達原文作者想要表達的基本意思，即對西門子公司的能力上的自信。下面的漢英例子：2)“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”，倘若將其翻譯為“wewillnotacceptanykindsofpresentsbutNaobaijin”，則其中漢語語境中所要表達的家庭人際關系則在英文中反映不明顯，不能最好的達到翻譯目的。其次用得較多的是意譯的翻譯方法，此方法在原文的基礎上有一定的改變。例如：3)Performanceandsafety.我們相信性能與安全是天生一對。這是沃爾沃的廣告詞，漢語廣告詞在原文字面意思的基礎上加入部分內容，都是對汽車性能的強調。第三種常用的翻譯方法叫做仿譯，通常應用于有一定固定表達形式的廣告詞，在對于的譯語中也會尋找相應的習語。例如4)“Wherethereisaway,thereisaToyota”，其實它是引自諺語“wherethereisaway,thereisawill”，在漢語譯文中，根據仿譯法而得到的結果是“車到山前必有路，有路就有豐田車”，同樣也是仿照了諺語。雖然二者在形式上有較大的相似性，但英文廣告詞偏向于產品的普及性，而看中文的廣告，大家熟知的這個諺語是有關遇到困難時的不懼難關的態度。其英漢翻譯是否達到預期功能與目的還有待于市場的檢驗。最后一種是被認為最具有爭議性的翻譯方法之一：創譯法。孫耀爽(2013)認為創譯在翻譯過程中基本上屬于重新創造，但這類譯法通常都會有眾所周知的英中對照的兩個文本，其中文版本雖與原版英文在表層意思上很少有相似之處，但歷來被認為是其英文文本的翻版，因此稱這類翻譯為帶有明顯創意的翻譯。其實此類方法以不能稱為傳統中的翻譯，而只是在另一語言環境內的意義再現。例如：5)Apple:Thinkdifferent就翻譯成了蘋果：不同凡想。而6)Lenovo:WithoutLenovo,withoutlife翻譯成了失去聯想，人類將會怎樣？此類原文與譯文之間的聯系已經甚微，找不到“對等”信息。以上四種提到的翻譯方法都有其一定的適應性和局限性，尤其是第四種創意法，其實它是一種全新的創造。從傳統意義上講，其實不是一種翻譯，而是對效果的再創造。由這一譯法想起了最近網絡上極度流行的一段廣告詞：你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規則，我有我的選擇；你否定我的現在，我決定我的未來；你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代；夢想是注定孤獨的旅行；路上少不了質疑和嘲笑；但那又怎樣，哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮！我是陳歐，我為自己代言！對于這么一段在中國觀眾尤其是年輕觀眾中產生巨大接收度的廣告詞，倘若要進行翻譯，該如何處理？對于此種翻譯，首要的是認清其所要達到的目的及實現的功能。明確了這一點，下一步要做的就是相關語言的尋找。對于這段廣告詞，其功能自然是要實現對聚美優品公司形象的展示，另外還有一點附加的目的就是對年輕人起一定的激勵作用，目的在于幫助公司在受眾心目中樹立良好的形象，繼而是公司利潤的增長。在明確了原文目的與功能之后，主要有兩種解決辦法：一是在原文的基礎上，利用直譯、意譯、轉譯等手法產出譯文，實現其翻譯目的和功能。二是完全拋棄原文架構，把原文變成一種任務的起點，繼而形成不同的對應方法。第二種方法實質上已經不是一種實際意義的翻譯，而是對原文的一種開放式的再現。而所有的核心在于目的論理論框架下所強調的翻譯目的功能的實現。于是，對于上述的廣告語，對應的英語譯文可以是任何詞語的組合，只要能夠滿足其目的，變成一種開放式的復現。只要能找到能夠起到宣傳該公司積極形象，且同時具有對年輕人的一種激勵作用，那么這種語言的組合則可以認為是一種有效的“翻譯”，實現語際間的終極意義。
5結束語
論文摘要：本文探討了將言語行為理論應用于廣告翻譯的可行性。廣告在原語中要達到一定的目的，即說服廣告受眾的目的。而在翻譯成目的語之后，其譯語文本也應具有同樣的功能。言語行為理論的核心內容之一“以言行事”，可以作為廣告翻譯的指導原則，以求得原語文本與譯語文本在動態意義上的等值。
論文關鍵詞：廣告；理論；翻譯
言語行為理論產生于20世紀30年代，是人們對邏輯實施主義與語言意義的實證研究做出的一種回應。20世紀初期的西方分析哲學的語言學派已開始非常關注語言與哲學的關系。他們試圖精煉語言，排除缺陷和非邏輯性，并創建一種理想化的語言。
一、言語行為理論及其發展
奧斯丁后來自己發現表述句與施為句的區分存在一定的缺陷。這促使他區分出三種不同的言語行為：“言之發”(以言指事)、“示言外之力”(以言行事)、“收言后之果”(以言成事)”(何自然，冉永平，2001：181)。
以言指事比較明確，不易與其他二者混淆。但以言行事與以言成事二者有時不易區分。我們可以借用幾種符號來表示二者的差別。“言之發”(X)、以言行事(Y)、以言成事(z)。其中言之發中x還可進一步區分為“發出聲音”與“組成詞組”。以言行事的特征是：發出了話語x，同時就實施了Y。所以，可以說在一般情況下，如果說話人發出了某一話語，但并沒有實現的用意，這時的話語只能是“發出聲音”無法以言行事。至于以言成事，它的產生是話語+以言行事(x+Y)的結果。因此，以言成事是不同于Y的另一種言語行為。以言成事成立的條件多變，具有主觀性。
以言行事，這類言語行為表明說話人的用意。奧斯丁將他的注意力放到了“以言行事”上，以致后來以言行事成了言語行為理論的代名詞。
在奧斯丁研究成果基礎上，塞爾等人發展了言語行為理論(Searle，1965)。塞爾認為，任何語言交際模式都涉及言語行為，語言交際的基本單位不是通常人們認為的符號、詞語或語句，甚至不是符號、詞語或語句這樣的表意標記，而是言語行為在一定條件下，形成的句子(即話語)就是以言行事行為，以言行事行為是語言交際的最小單位。塞爾的這一觀點是繼奧斯丁之后對自然語言中交際單位的重新認識，他們都將注意力集中在語言的使用上，把語言的使用視為一種行為，因此他們開辟了從行為的角度去探索語言使用的新道路。"
二、言語行為理論在廣告翻譯中的運用
筆者在前面已經提過，廣告語言必須在很短的時間內吸引住受眾，并且說服他們。其廣告譯文應具有同樣的效果。在這里，有一點需做出說明：奧斯丁的理論中提出的是言語的行為理論，而廣告中使用的是廣告語言。對于言語與語言，索緒爾在他的《普通語言學教程》中早已作了區分。語言可以說有兩個方面：語言和言語。語言是指從一代人傳到另一代人的語言系統，包括語法、句法和詞匯；語言是社會約定俗成的方面，是語言的代碼(code)，為一個言語社團的成員所共知的語言體系。而言語是語言在實際情境中的具體運用。它是指說話者可能說或者理解的全部內容，是個人的說法，是言語的信息。廣告語言，我們可以把它看成是一種言語。廣告往往借助各種手段如視覺、聽覺等來達到目的。從這個角度來講，廣告語言，無論它借助什么手段，都可以看作是“廣告言語”，即廣告語言在實際中的運用。因此，廣告語言本身，可以看作是以言指事(X)；而廣告語言所隱含的廣告商或廣告制作人的用意，則可以看作是以言行事(Y)；廣告語言最終所要達到的效果或產生的影響，可以看作是以言成事(Z)。
下面結合一個實例來說明言語行為理論對于英語廣告翻譯的指導作用。
例1：Hush—a—byebaby，upinthesky．Youi'ein Air—India—doyou know why，‘Cosit thecomfiest．scrumptiousestwaytotraveltoSydney．Bangkok—Bombay．
試譯：乖乖睡，小寶貝，升上藍天你盡情睡。你可知道為何身在印航不覺累?
因為它能讓你旅途最舒適，最愉快，直送你到悉尼、曼谷和孟買。
分析：這是印航公司所作的廣告，即以言指事(X)，其用意在于宣傳印航班機的舒適，即廣告商隱含的用意，可以看作以言行事(Y)；并且希望達到吸引更多的乘客來乘坐印航班機的效果，可以看作是以言成事(Z)，其英文廣告原文中使用了大人哄小孩睡覺時說的話，并且采用了詩歌的形式來生動地再現印航的舒適與愜意，因而廣告受到了良好的效果。
言語行為，即以言行事這種現象具有普遍性。廣告在原語受眾中要達到的效果與把它轉換成譯語后在譯語廣告受眾中要達到的效果，從言語行為的角度講，應該是一致的。如果廣告與其譯文能達到同樣的以言行事的目的，這樣的翻譯可以看作是原文的語用等效翻譯。因此，在廣告翻譯中，不僅要翻譯廣告語言本身(X)，而且還要通過對廣告本身的翻譯，反映出廣告語言所隱含的廣告商或廣告制作人的用意(Y)，從而使廣告語言在目的語中達到原語廣告商或廣告制作人所希望達到的效果或產生的影響(Z)。
三、廣告語用翻譯的策略
例2：世界首例，中國一絕，天然椰子汁。
譯文：NaturalCocoJuice：aworldspecia1．Youen．joybeyondallyourwords．
這是宣傳椰子汁的廣告，即以言指事(X)，其用意在于宣傳椰子汁在中國和世界上的獨特風味，即廣告商隱含的用意，可以看作以言行事(Y)；并且希望達到吸引更多人來買椰子汁的效果，可以看作是以言成事(Z)。其中文廣告原文中使用了“世界首例，中國一絕”，這在中國的廣告中是很常見的。但中英文廣告在針對同一類的產品時圍繞的訴求點不同。按照歸化翻譯觀，譯者應當接近目的語讀者，提供符合目的語讀者語言文化習慣的譯文。英語廣告雖然宣傳的產品或服務不相同，但都圍繞以“個性” 作為訴求點或主題，有時甚至以非常明確的針對個人的口吻，對消費者進行說服，因而往往采用第二人稱“you”。翻譯時要考慮到外國消費者的這一文化習慣，如果按照廣告字面意思生硬地翻譯出來“世界首例，中國一絕”，反而會起到適得其反的作用。因此，在廣告翻譯中，應該如王東風(2002)所言，“在翻譯中采用透明順暢的風格，最大限度地淡化原文化陌生感”。
將言語行為理論引入英語廣告的翻譯，并用其作為翻譯英語廣告的指導原則，是一種大膽的嘗試。我們可以把原語從以言行事的角度去分析，爭取在譯語中做到等值這樣就達到了英語廣告的翻譯目的。
例3：AMarsadaykeepsyouwork，restandplay．
試譯：一天一塊Mars巧克力，工作、休息、娛樂隨心意。
【關鍵詞】商務英語翻譯；理論滲透；職業勝任力
引言
針對翻譯理論是否是高校翻譯課程必要內容的相關討論，學者們一直存在明顯的意見分歧：一部分學者認為翻譯理論研究是學科專家的科研工作，對于尚在課堂中學習的學生不必過多講授；另一部分認為理論是指導實踐工作的有力工具，只有掌握了翻譯理論，才能更好的進行翻譯實際工作。翻譯理論如何有效滲透在翻譯課堂教學中，讓理論更好的指導實踐工作，將影響日后學生在商務翻譯活動中的職業勝任力，也反過來證明了翻譯課堂上教授翻譯理論的必要性。有效滲入的翻譯理論，能被學生順利理解，能很好的指導翻譯工作。而無效強加的翻譯理論，學生會覺得艱澀難懂，也無法開展翻譯工作。本論文擬在證明，在商務英語翻譯教學中采取科學的理論滲入方式，開展有效的教學改革和優化創新，是非常必要的。
1.研究背景
中國入世以來，國際經貿不斷發展。伴隨著我國“中國文化走出去”戰略的順利實施，高校外語人才培養方案對增加經貿、金融等方面知識的要求非常迫切，商務英語專業應運而生。從改革開放初期到20世紀90年代，我國外語教學重視基本語言知識的傳授，全國高校大多采用統一的教學大綱，教材，采用單一的培養模式。21世紀初開始，應對用人市場的新要求和新挑戰，外語人才被要求具備復合應用能力。也就是說，英語專業的學生，不僅需要扎實的外語基本功，還應掌握經濟貿易、電子商務、金融財會、媒體廣告、酒店餐飲、全球化品牌等豐富的國際商務知識，以滿足就業及市場需要。由此，商務英語專業課程近來成為英語專業學生主修課程，各應用型本科院校更是新增商務英語專業，旨在培養適應社會需要的應用型涉外商務人才。然而，受中國傳統文化、教學內容與就業市場矛盾、商務翻譯實踐能力培養欠缺、商務背景知識缺乏等方面影響，商務英語畢業生很難適應就業市場，職業勝任力不強。因此需要通過適宜的教改探索和優化研究，來提升商務英語專業學生的翻譯實戰能力。
2.研究現狀和發展趨勢
2.1商務英語翻譯課堂教學現狀
隨著社會對商務英語翻譯人才需求的不斷增加，與商務英語相關的翻譯教學與研究也日益得到學界的重視，相關研究報告和新編課程教材也不斷涌現。根據權威統計可得，僅本世紀初在國內出版的商務英語翻譯方面教材就高達幾十余本。從論文方面看，本世紀初期在國內翻譯類期刊《中國翻譯》、《上海翻譯》及《中國科技翻譯》的達到了百余篇。這些論文作者多以北上廣的高校外語教師為主，范圍集中在商務活動較為活躍的大城市及江浙東南沿海地區。以研究內容方面看，以上三種期刊中，論文以金融，經貿，財會英語及商標廣告英語為主。從理論依托方面看，論文中理論接入的角度與深度有著明顯差異。論文多數運用語用學及語言學相關理論。對翻譯理論中較新的譬如翻譯目的論，譯者主體性及生態翻譯學理論等涉及的不多。如果在商務英語翻譯課程中，翻譯理論僅以補充的形式簡單帶入，教師不能將理論與教學滲透，則翻譯理論學習將收效甚微，無法高效指導翻譯實踐。正如翻譯學家穆雷所言：“在對待方法論的態度上，雖然大家都認識到方法論對任何一個學科和專業都非常重要，但在從翻譯教學的現狀來看，能真正關注并有效建立相關方法論的翻譯學者還是少之又少。”
2.2現有商英教材中理論滲入概況
穆雷總結與翻譯課程教師的交流和研究后發現，“教師們的意見相對統一，到達本科高年級階段，此時翻譯教學應該以實踐為主。對于高年級階段的學生來說，了解了翻譯的定義與分類、翻譯標準與翻譯方法，并通過相互聯系和比較掌握基本翻譯技巧，在規定的時間內完成相應字數的漢英互譯，就達到了教學大綱的標準要求。”而現實中，關于翻譯理論在翻譯教學中的滲透已在高校翻譯教學中逐步開展。相當一部分英語教師已開始應用部分翻譯理論來指導學生翻譯學習。盡管一些高校翻譯教材的編纂者已認識到翻譯理論指導教學的重要性，并不斷探索創新的教學模式使得理論和實踐能更好結合，但目前的商務英語專業翻譯課程教材更多專注于語用學和語言學層面的翻譯，而較少有靈活程度較高、實踐性較強的翻譯理論指導，因此應該對商務英語翻譯進行課程優化創新研究。
3.商務英語翻譯課程創新及優化方案
3.1三維翻譯教學
清華大學教授胡庚申提出“翻譯的實質是譯者適應翻譯生態環境的選擇活動”。三維即翻譯生態環境中的語言維、文化維及交際維。從事商英翻譯教學的教師應樹立全新的教學理念，培養學生“三維”翻譯意識，明確滲入翻譯理論的教學方案。教師需要優化教學模式，從單純的語言能力培養轉變為翻譯理論和翻譯能力并重。要認識到翻譯教學不僅是讓學生掌握相應的文化和語法（語言維），更多的是要熟悉翻譯理論，掌握翻譯技巧，了解文化差異（文化維），熟練交際運用（交際維），從而實現理論知識、翻譯技巧及翻譯背景的三維相互滲透、相互促進。培養重心由過去培養基礎扎實的專業型人才，轉向培養知識廣、能力強、素質高、反應快的復合型翻譯人才。
3.2提高翻譯意識
在現有翻譯專業單一課堂教學培養模式的基礎上，引入先進的多媒體工具模擬翻譯現場，增加現場教學內容，即在商務英語翻譯課堂模擬商務翻譯現場，進行相關翻譯難點講解，讓學生深切體會翻譯現場實際，結合翻譯理論指導工具，更好的進行針對性的現場英文表達。通過讓學生角色扮演各角色進行翻譯實戰，加強翻譯課堂實訓，增加聽說練習，模擬商務交流及其他相應的翻譯活動，可使學生熟悉原本陌生的商務交流細節，提高學生商務翻譯意識和能力。
3.3拓展講義課件
教師應適時增加理論滲透，編寫針對性更強的課堂講義。即商務英語課堂講義要更好的針對學生翻譯雙重能力加強鍛煉：一是鍛煉學生翻譯實踐能力；二是鍛煉學生掌握翻譯理論并靈活使用翻譯理論的能力。因此，應在現有翻譯教材的基礎上，在課堂講義中增加與實戰商務翻譯相關性更強的實踐內容。并針對不同商務情景，設計商務角色扮演，逐步滲透商務背景知識，增加適應多媒體教學的課件，并拓展相應的情景教學翻譯講義。通過以上的實踐課程，完善商英課程講義，增加學生翻譯理論和翻譯實踐雙重能力，從而實現翻譯技能和語言綜合素質共同提升的目的。
3.4創新課堂內容
教師可采取多手段、多場景、多角色的多維度教學方式進行翻譯課堂創新。理論的滲透不僅可以從課堂上獲得，還可以通過翻譯實踐活動加深對翻譯的認識。課堂內容應該增加更多的商務翻譯實例，強調商務場景翻譯實踐，拓寬基于商務背景下的延展性知識。從而更好的培養實踐知識、能力、素質三位一體的復合人才，融理論傳輸、知識傳授、能力培養、素質提高為一體。積極滲透以譯者主體，文化交際，關聯功能為主導的翻譯理論，探索潛移默化的理論滲透方式。3.5優化教學方法改變傳統填鴨式或單一教學方法，采取更加具有參與性合作性的教學方法，根據翻譯文本需要，滲透不同的翻譯理論技巧，逐步激發學生興趣及翻譯潛能。教師可采取討論型教學模式，如鼓勵學生進行商務角色扮演演練，引導學生積極參與商務情景討論，以及必要的商務實戰活動等。
3.6電子資源使用
教師應鼓勵學生充分利用校內外圖書館資源，電子閱覽室，語音室模擬平臺及大學生自主學習中心，積極幫助學生查閱最新理論文獻及電子期刊書籍，了解商務英語翻譯方向最新研究內容及方向，不斷提升學生翻譯知識和技巧。3.7深化校企合作一方面，積極謀求與校外企業合作，為學生創造校外實習機會，切實做到理論與實踐對接，從實戰的角度實現翻譯知識和技能服務加以配套。另一方面，成功的教育離不開高素質的師資隊伍，因此，培養商務型翻譯人才，對師資隊伍也提出新的要求與挑戰。現職教師可利用假期進入相關企事業單位進行短期在職培訓，學校也可邀請相關商務英語優秀翻譯人才來校進行課堂交流及示范教學等校企合作活動，提升師資隊伍自身的商務知識能力，并增加商務英語翻譯鍛煉。自發組建翻譯團隊，利用學生課余時間，鼓勵學生積極參加校內外翻譯比賽及相關實踐活動。3.8多元考核標準摒棄以筆譯考試為主的考核模式，從多角度進行學生課程考核，即建立包括針對性筆譯考核、情景口譯考核和模擬現場實踐考核三個角度的三維立體考核模式，從而更加全面的考察學生商務翻譯能力，督促學生加強商務翻譯練習，從而從根本上提升學生的翻譯實踐能力水平。弱化單純而死板的理論考核，強化理論結合實踐能力，綜合設計平時分及期末總評。
4.結語
【關鍵詞】描寫翻譯；英語廣告；翻譯方法
一、描寫翻譯學的特點及其對英語廣告翻譯的指導意義
描寫翻譯學(DTS)是西方20世紀70年代的譯學研究新視角。它始于Holmes1972年的《翻譯學的名與實》這一標志性論文，于20世紀80年代有了長足發展。代表人物Toury在1995年出版的專著使描寫譯學得以進一步發展：他對Holmes的翻譯學框架進行了闡釋，認為描寫翻譯研究是翻譯作為一門學科的關鍵(1995：10)。翻譯研究正在從規范性翻譯研究走向描寫翻譯研究。描寫翻譯理論，用瑪麗婭?蒂默茲科（Maria Tymoczko）的話說，就是：“描寫性翻譯研究在研究翻譯的產品、過程及功能的時候，把翻譯放在時代中去研究。廣而言之，是把翻譯放到政治、意識形態、經濟、文化之中去研究”。（Descriptive translation studies―when they attend to process, product, and function set translation practices in time and thus by extension, in politics, ideology, economics, culture.）描寫翻譯學是從宏觀的角度研究翻譯,給予各種各樣的翻譯以正確的定位。在進行文本對比分析時，描寫翻譯學以開放性視角對待源語和譯語之間的信息、功能及文體等方面的關系，能促進翻譯的優化,推動翻譯研究的新發展。
描寫翻譯研究承認原文和譯文的語言差異，任何事物都有局限性，翻譯也是如此，在翻譯標準問題上，沒有絕對的標準，價值“功能優先原則”，這讓我們在描寫的視角下來翻譯廣告英語容易了許多。傳統譯學通常強調原文和譯文的對等，片面強調絕對的翻譯標準。由于文化背景、廣告的特殊性及其特點，傳統譯學的翻譯方法給廣告英語的翻譯帶來了一定的難度。而描寫譯學把譯語文化、譯語讀者以及譯語社會的政治和歷史因素都納入到翻譯研究中，拓寬了翻譯研究的途徑和范圍。對廣告翻譯很有益。相對于規范性翻譯，描寫性翻譯理論的一個最大的重點是它的寬容，它根本不關心直譯，而是從宏觀的角度揭示翻譯的全部，它認為翻譯有“不完整性”，即不可能把原文百分之百統統翻到譯文中去，但只要譯者能說的出理由，某個文本就可以被認為是翻譯。描寫翻譯學派的興趣不在語言上，它試圖探討翻譯的起因以及翻譯在社會上所發揮的作用，所以這對廣告的翻譯是有積極意義的。此外，筆者發現描寫翻譯理論的應用目前僅限于文學翻譯方面，而隨著全球化的進程，國際廣告已成為語言及翻譯研究的一個重要課題，具有廣闊的研究空間。
二、英語廣告的特點
廣告，即通過各種媒體向社會公眾公布具有一定的內容和形式的消息。在經濟繁榮和全球化的今天，廣告英語也逐步滲入到我們的日常生活。廣告英語的翻譯也日益受到關注，也越來越重要。廣告是一門藝術，而廣告翻譯則是一門學問。在翻譯廣告英語時，必須充分考慮到它的文體特征，力求找到在意義、形式、風格等各方面都與原文相對應的漢語表達方式，從而使譯后的廣告打到預期的市場效果。筆者認為，要達到理想的翻譯效果，首先必須充分認識英語廣告的特點，其次運用描寫翻譯學的研究理論來指導廣告英語的翻譯，則更能準確傳神的表達源語廣告的效果。
1.標題和正文：大多數英語廣告包括這兩部分。標題是廣告最重要的部分，好的標題就是廣告成功的一半。標題寫得好和翻譯得好才能激發觀眾的好奇心，吸引他們讀下去。標題一般短小精悍，重點突出，能迅速抓住讀者的注意力，如，力士香皂的廣告標題是“LUX girls are lovelier!”；麥斯威爾速溶咖啡的廣告標題是“Good to the last drop”。廣告正文基本上是對廣告標題的解釋及對所宣傳事物的詳細描述，具有宣傳鼓動和加強印象作用的文字。
2.詞匯特點：創新詞匯，以突出產品的新、奇、特，吸引消費者的注意，或滿足消費者追求新潮、標榜個性的心理，有時還可取得某種修辭效果。如，“天美時”表的廣告“Give a Timex to all and to all good time.（擁有一塊天美時表，擁有一段美好時光。）” Timex 由Time 和Excellent 構成，由此充分強調了此表的計時準確等特點。又如，“The Orangemostest Drink in the world.（世界最高品質的橙汁。）” Most 和 -est 都是表示形容詞的最高級，這里表示這種橙汁的高品質、高純度，以引起人們注意及留下深刻影響。
通俗易懂的大眾化詞匯，使廣告內容更容易理解、記憶，具有可讀性、吸引力和說服力。如，耐克的那則廣告：“Just do it.(想做就做。)”讓大家至今都記憶猶新。又如某化妝品廣告“It helps keep you young.（有助于你保持年輕。）”
3.句法特點：主要是句式簡潔、突出重點。因為廣告要求能快速吸引消費者，一目了然、給其以深刻印象，所以廣告的句子就要簡短、精湛和引人入勝，所以廣告多用以下句式。
a.多用簡單句，一目了然。如：
The taste is great. ---- 味道好極了。（雀巢咖啡）
Fresh up with Seven-Up. ---- 請飲七喜，倍添精神。
b.常用祈使句，感召力強。如：
Puma (彪馬)廣告語: Turn it on ! ---- 穿上它！
Loreal (歐萊雅)廣告語: You’re worth it! ---- 你值得擁有！
c. 多用省略句，短小精練。如：
理光復印機廣告語：We lead. Others copy. ---- 我們領先，他人仿效。
中國電信廣告語：Always with you. ---- 與你同行。
d.常用疑問句，激發好奇心。如：
Wouldn’t you really rather have a Buick?----難道你不愿擁有一輛別克車嗎？
Are you going gray too early? ---- 你的烏發是否過早的變白了？
4.修辭特點：為了使廣告更加生動，達到更好的宣傳效果，廣告英語中常用各種修辭手法對廣告用語加以渲染，以提高語言的生動性、廣告的表現力以及產品的吸引力。如：
比喻：Feather water, light as a feather.----法澤瓦特眼鏡，輕如鴻毛。
雙關：I’m More satisfied. ---- 我更滿意摩爾牌香煙。
擬人：Flowers by Interflora speak from the heart. ---- 英特弗洛植物園培育的鮮花，發自內心的表達。
對偶：Double delicious. Double your pleasure. ---- 雙重美味，雙重愉悅。
夸張：The only sound you’ll hear is praise. ---- 聽到的只有贊揚聲。
頭韻：The wonderful watches by Waterman. ---- 奇妙手表，威迪文造。
三、描寫翻譯視角下的英語廣告的翻譯
1.翻譯原則
a.要注重語篇的功能對等
廣告是一種營銷手段，廣告翻譯必須考慮廣告的受眾。根據不同廣告的不同受眾，采用較為靈活的翻譯策略，把握廣告的整體效果。充分考慮文化差異，使廣告譯文對文化背景迥然不同的讀者也具有感染力。
b.譯文能充分體現廣告的信息功能和勸說功能
廣告翻譯既要注重廣告的表意，又要注重廣告的傳情。因此，廣告譯文的語言不僅要生動形象、精煉恰當，而且要明白易懂、醒目易記，以充分體現廣告語言必須具有的引人注目、喚起興趣、激發欲望、令人信服和敦促行動五個特點。
c.翻譯要遵循忠實、得體、統一的標準
廣告譯文也要盡可能地體現原文的文體特點 ,用相應的題材和文辭體現原文文采 ,再現原文語言的感染力。
2.翻譯方法
結合描寫翻譯和傳統翻譯的理論和方法，廣告翻譯的常用翻譯手段有直譯法、套譯法、意譯法、創譯法、增補譯法和化簡譯法等。結合英語廣告的特點，盡量使譯文貼合原文，傳遞信息，達到廣告的目的。
四、結語
廣告英語翻譯作為一種跨文化交際活動，遵循的是高效、務實、功能對等原則，更要求譯者把譯文讀者對語篇信息的可接受性放在首位，立足于譯文讀者的認知心理，通過各種變通手段對源語語篇中的背景信息進行適度調整，結合傳統翻譯方法和描寫翻譯的理論和方法使譯文語篇實現其預期的社會功能。為此，譯者不僅要熟悉英語廣告的語言特點，明確廣告翻譯的原則，靈活運用廣告翻譯的方法，而且要不斷提高英漢雙語的文化修養，緊跟語言的發展步伐，認真研究和掌握廣告英語的特點及翻譯技巧，才能達到商品宣傳的最佳效果。
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