發布時間：2023-03-21 17:08:21
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的廣告經營論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
關鍵詞：廣告；語言；傳播
在如今的社會，廣告無處不在，因此對人們的生活起著不可忽視的影響。通過電視，書籍，網絡，廣告牌等媒介，人們每天都在不知不覺中和廣告接觸并受著潛移默化的影響。語言在廣告中有著無可替代的地位。成功的廣告作品肯定不乏經典的標志性的語言模因。這些語言模因可以是廣告的名字或它的臺詞，一經演繹后通過模仿而傳播的語言模因，體現了文化進化的規律。本文以模因論為切入點，嘗試從新的角度剖析廣告語言中模因的傳播現象。
一、模因的概念
模因論是基于達爾文進化論觀點解釋文化進化規律的新理論。模因（meme）這一概念最早由新達爾文主義倡導者RichardDawkins于1976年在其暢銷書TheSelfishGene(《自私的基因》)中首次提出，用以說明文化的傳播。模因的原詞meme是通過模仿基因的原詞gene而產生，sawkins把它定義為：“文化傳遞的單位，通過非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞”。也就是說任何能夠通過“模仿”的過程而被“復制”并得以傳播的東西都可以稱為模因。模因作為文化傳播單位，表現形式繁多，像曲調旋律，思想觀念，時髦用語，服裝設計，建筑樣式等都是不同形式的模因。
二、廣告作品中的語言模因
1.基因型的廣告模因
廣告語中的基因型模因指原封不動地完全照搬固有的成語，諺語，俗語，名言，詩詞名句等做廣告的現象。整個廣告就是通俗用語本身，未摻雜其他語言成分。廣告詞做著信手拈來便讓它們對號入座，收到的效果卻是不同凡響的。基因型的廣告模因如果切題切境，運用得當，就會有獨特切雋永的廣告魅力。
（1）相同的信息直接傳遞
如日本理光傳真機的廣告語“遠在天邊，近在眼前”，借用這條中國俗語的內涵把傳真機方便，快捷的特性完全反映出來了。這則廣告就是通過直接引用的方式，復制和傳遞了模因。
（2）相同的信息，表達不同的內容
如王勃《送杜少府之任蜀川》中的兩句傳誦千古的名句：“海內存知己，天涯如比鄰”，不少廠商把它作為廣告語，迅速成為模因。它曾經被中國移動通訊公司作為廣告語，讓人們悟出了：正事移動通訊公司把“海內存知己，天涯如比鄰”的美好夢想變成了現實，是這個公司通過電訊方便人們交流，從而消除時間，空間的遙遠距離，讓人們相互間隨時保持聯系，互通信息，使天涯終于咫尺。
2.表現型的廣告模因
表現型的廣告模因，是根據時間需要對固有的語言或言語成分靈活變動，被不同的人們用于不同的語用場合和語境中，按需表達不同的內容。它們形式相近，內容迥異。像成語，諺語，名言等作為語言模因，雖有很高的保真度，但有時候由于它們的形式和內容都難以反映變化了的時代和情形，難以滿足當今社會廣告的需求，對它們進行改動進行創新，有熟悉推向陌生，使之與時俱進，不僅能夠保持其權威性和吸引力，而且廣告效應可能還要更大。
（1）同構異義傳播
如中國人民保險公司廣告語“天有不測風云，人有人身保險”是從人們熟悉的諺語“天有不測風云，人有旦夕禍福”復制而來，用來說明人身保險能與人們一起低于天災人禍，保障家庭平安。日本東芝電冰箱公司廣告語“此時無霜勝有霜”引用人們熟知的白居易的???琵琶行??中的“此時無聲勝有聲”這一詩句，改動一字，效果立現突出地表達了冰箱的功能。這些都是同構異義傳播的廣告模因。
（2）同音近音異義傳播
如膽舒膠囊廣告語“大石化小，小石化了”則是模仿俗語“大事化小，小事化了”而成。采用近音替代的辦法，改“事”為“石”。山西汾酒的廣告語“汾酒必喝，喝酒必汾”是模仿羅貫中在《三國演義》開盤中的那句經典名言：“分久必合，合久必分”而杜撰出來的，此例子既有同音復制，又有近音復制。生動地說出了汾酒在消費者心目中的地位。它們都是同音近音異義傳播的廣告模因。
（3）同型聯想傳播
如德國一打字機廣告語的漢語譯文是“不打不相識”。廣告語巧妙地活用了一個婦孺皆知的俗語“不打不相識”。利用漢語的多義性，充分地對漢語語言的魅力進行了展示。“打”字改變了“打架”的原義，而指在“打字”中相交相識，意為使用了這種打字機就知道它的特點和優越的性能，引入遐想，給人無窮的回味空間。這些都是同性聯想傳播的廣告模因。
三、結語
模因論為語言引入了信息復制的觀點。在語言模因作用下，新詞語得到復制，創造新詞語的創意也會同樣的到復制，形成了人和語言的互動模式，從中可以窺探遠的變化和發展。模因為廣告語的分析和創造提供了新的工具。帶有強勢模因的廣告語會更容易記憶傳播。了解其規律可以幫助廣告設計者創造出更符合商家要求的模因，為各種商品的生產銷售提供新的借鑒。
參考文獻：
[1]Dawkins,R.TheselfishGene.NewYork:OxfordUniversityPress,1976
[2]Blackmore,S.TheMemeMachine.Oxford:OxfordUniversityPress,1999
[3]Geoff,Ayling.RapidResponseAdvertising.Bussiniss&PrefessionalPublishingPtyLimited,1998
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[6]陳琳霞，何自然.語言模因現象探析[J].外語教學與研究，2006，（2）：108-114
[7]樊麗麗.趣味廣告案例錦集，北京：中國經濟出版社，2005年版，P73
1.1選題的緣由
節能是當今社會熱門話題，地球資源被人類消耗殆盡，全球氣候因人類的活動而發生著各種異常變化。保護生態環境，節約地球能源對全人類來講都是一件迫在眉睫的事情。更何況我國是一個發展中國家，人口眾多，而資源較為匱乏。隨著經濟發展進程的加速，全面建設小康社會步伐的前進，各項城市建設事業也在飛速發展，而節能工作成為這之中的重中之重。
正因為節能話題在全國乃至全世界范圍內的重要性，讓更多的人了解節能信息以及認識學習節能方面的專業知識，便需要宣傳方面的大力工作。
此選題的最初構思由來在于本人在南京節能觀察雜志社的實習期間的實踐經歷與思考，對節能現狀以及前景的觀察。關于節能宣傳，隨著社會對環境的關注度提升，從當今政策形勢來說可以說是一個前景看好的新興行業，然而期刊的生存需要足夠的經費來源，這也是一本期刊生存的根本，廣告的經營便是這其中極其重要項目。
然而由于各種原因的存在使得目前節能宣傳類雜志在廣告經營上存在著不足以及困難，這便是此文的最大由來之處。望能通過此文的研究，經歷一個發現問題、研究問題以達到解決問題的最終目的。通過此論文的研究過程，即對本科期間所學各科知識進行一個綜合的整理及應用，也對自身研究問題的能力進行一個提升，同時也為將來的職業發展進行一個鋪墊。
1.2選題的價值
選題內容來自于實踐，其價值也期望在實踐中得以體現。通過對當今節能期刊廣告經營問題的研究與分析，尋找一個適合節能期刊發展的廣告經營思路，并在實例中得以具體的展示。
其另一大價值在于對學科知識的綜合利用，綜合廣告學及經營管理等各方面知識，將其應用到實踐當中，對四年的課堂知識進行總結以及提升，對自己的本科生涯進行一個綜合性的總結。
1.3選題的研究現狀
據數據顯示，從整體期刊廣告來看，我國期刊廣告占整個媒體的廣告市場份額不到2%，與美國的12%、英國的17%，日本的7%相比相差甚遠。何況節能宣傳類的期刊廣告在所有期刊廣告中所占的份額更加微小。
而從期刊內部來看，以《南京墻改與節能》和《江蘇建筑節能》兩本期刊來看，由于為政府支持創辦，其經濟來源得到政府的部分支持，但在整體運營上來說，其廣告收入所占的比例還是太小，難以獨立支撐期刊的整個運營過程。因此在這個問題上加以研究是非常必要的。
1.4選題的研究思路
本文的研究思路在于首先以較大視角對節能類期刊的廣告經營問題進行整理分析，研究其基本情況、歷史狀況和現狀，分析其在廣告經營之中存在的問題并制定出解決問題的對策，并在最后以實踐案例《江蘇建筑節能》期刊的廣告經營為具體案例進行實際研究和分析。
1.5選題的困難與解決途徑
選擇此選題的一大特點在于源自實踐中的思考，但其困難主要在于以下兩點：
（1）關于此選題方向的現有的可參考資料較少，可供以借鑒的前人的研究成果數量少。
（2）其內容涉及方面較廣，不僅涉及到廣告學相關知識，還涉及到一些關于企業運營方面的知識，并需要有大量的實踐認識積累。
針對這些存在著的困難，有大量的工作需要進行:
（1）需要進行一些資料的原始積累
（2）在實踐中加強對行業知識的詳細了解
（3）從各個學科的角度認識節能期刊廣告運營的問題
關鍵詞：中外科技期刊；營銷；廣告經營
中圖分類號：F713.50；G239.5 文獻標識碼：A 文章編號：1003―7217(2008)06―0120―03
科技期刊作為科技信息的載體，擔負著傳播科技信息、推動科技發展的任務。它是科技工作產出的一個側面，從一個角度反映了我國在基礎研究、應用研究等方面開展的工作及與國內外科技界的交流情況。科技期刊的發展有利于促進科技交流與合作，有利于科學與技術的融合，有利于推動社會經濟發展。本文試圖通過對中外科技期刊的營銷情況進行比較，分析我國科技期刊在經營中存在的問題，提出科技期刊的營銷策略，以促進我國科技期刊的發展。
一、中外科技期刊的營銷比較
科技期刊的營銷是不僅把期刊分發出去，而且根據讀者的需求出版產品，并利用適當的推銷手段和措施把產品推廣出去，占領市場。“營銷”一詞在英文中叫“marketing”，可見，它包含很強的市場經營意識，講究經濟效益。而中國的科技期刊，長期以來靠吃皇糧過日子，期刊的創辦都是由上級主管部門計劃撥款，期刊社只考慮社會效益，不注重經濟效益。隨著社會主義市場經濟的到來，許多期刊社經費緊缺，甚至有些期刊社已經無法擺脫困境被迫停刊。
1．中外科技期刊產業規模和實力比較。我國大陸有科技期刊近5000種，占期刊總數9000種的55％，學術期刊重復辦刊現象很嚴重。例如中國科協所屬學會主辦的學術期刊有1079種，其中省級學會的564種中，絕大多數不僅與全國性學會所辦的515種學術期刊內容重復，而且與其他省級學會的學術期刊重復。這樣，本來就很小的學術期刊消費市場被這些低水平的重復性學術期刊所分割，導致互相爭搶優質學術論文資源、搶占作者和讀者市場，形成稀缺的學術期刊資源的浪費。與之相比，國外早已進入集團化運作，一些超大型的集團，可以把市場滾得很大，在經濟實力、期刊質量、管理水平和市場經驗等方面具有優勢，它們特別重視合理配置學術資源，在辦刊理念和辦刊方法上力求創新。研究表明，世界科技期刊的出版模式格局是：少數贏利性機構占有科技期刊出版市場的多數份額，而多數非贏利性機構則占有科技期刊出版市場的少數份額。以SCI收錄期刊的標準來衡量，那些商業性出版公司大多數在出版優質期刊方面占據了重要地位。這充分說明在世界科技期刊市場中，盈利性機構占主導地位。
2．中外科技期刊發行規模和發行手段比較。我國期刊發行模式的表現形式單一，呈封閉性和壟斷性。郵局發行是我國期刊發行的主渠道，全國公開發行的期刊大都通過郵局這條發行渠道才能較順利地遞送到讀者手中。由于缺乏必要的競爭壓力，作為主渠道的郵發系統在運行中機制較僵化，投遞效率低下，期刊發行費率過高，期刊訂閱款嚴重占用了期刊社的流動資金。期刊總發行環節的管理比較粗放，沒有形成較系統的服務體系，發行費用過高，在一定程度上限制了科技期刊的發展。據中國科協學會學術部統計，目前90％的全國性學會學術期刊讀者面非常窄，全國發行僅幾百份，最多上千份，根本拉不來廣告。發行和廣告不足，直接導致科技期刊經營困難。2002年中國科協對所屬全國性學會的統計資料分析表明，全國性學會主辦的515種學術期刊，平均每種年發量僅6.9萬冊，每種年經營收入僅為11.8萬元。目前各種學術期刊不但不能付出較高的稿酬，而且還要向論文作者收取相當數量的發表費。發表費成了維持學術期刊的基本經濟來源。
而在國外的科技期刊發行中，郵局發行并不是主渠道，有些是通過期刊出版者直接發行，有些是通過報刊網點零售。期刊出版者為了開拓發行市場，爭取更多的訂閱者，往往委托銷售公司把發行精力重點放在預訂工作上，即由銷售公司雇傭推銷人員，上門挨家挨戶地征求期刊訂戶。也就是說，國外期刊在期刊發行上，是依據期刊市場的價值規律來調控和處理的。
3．中外科技期刊廣告經營比較。目前，我國僅有39％的科技期刊刊登廣告，而其中60％以上的刊物中廣告所占版面低于10％，如湖南省125種科技期刊中，有42家期刊社開展了廣告業務，其中年廣告額在20萬～100萬元之間的只有10種。這主要是因為科技期刊編輯對刊登廣告在認識上存在著誤區，不少人認為科技期刊是嚴肅的學術期刊，應該以刊載科研成果和應用成果為天職，刊登廣告使神圣的科學技術研究帶上了銅臭，影響到科技期刊的圣潔形象。
與之相比國外期刊廣告比例大，以刊養刊，刊登廣告是國外許多科技期刊成功的一條渠道。科技期刊可以依靠自己的知名度、發行量來吸引廣告業務，通過收取廣告費來降低成本，甚至帶來經濟效益。并通過提高稿酬吸引優秀稿件，降低期刊價格以吸引訂戶，形成良性循環。如日本的一本期刊廣告可達100多頁；在歐美國家，幾乎每種雜志均離不開廣告；美國科技期刊經營總收入中大約70％來自廣告，發行只占約30％；歐洲科技期刊經營總收入也有約60％來自廣告，發行占40％。許多專業性強的國際著名的科技期刊，如美國的《Scienee》廣告收入約占總收入的50％，英國的《Nature》在許多國家都有廣告，廣告收入占刊物總收入的50％～60％而我國期刊廣告收入僅占整個媒體廣告收入2％～4％，與發達國家相比(日本10％，歐洲10％～15％，美國20％～30％)，還存在巨大的發展空間。大量廣告刊登不僅顯示了這些刊物的市場意識，而且巨額的廣告收入在經濟上支撐了刊物的良性發展，并以特殊的方式傳播著科學技術信息，加快了科學技術向生產力轉化的速度，拉近了刊物與讀者的距離，把刊物帶入了市場經濟的洪流之中。
二、科技期刊的營銷策略
科技期刊在市場營銷中的經營法則應該是追求“質量規模”，即學術質量、品牌影響帶來的和廣告收入及其由此衍生的學術交流活動、版權合作貿易等。因此，我國科技學術期刊應抓好以下工作，努力提高科技期刊的核心競爭力。
1．整合學術期刊資源，以質為本，打造精品期刊。我國省級學會所辦科技期刊與中國科協所屬學會所辦期刊，各省級刊物之間重復辦刊現象嚴重，極大地浪費了學術期刊資源，因此，應當合理地整合，取締質量差的期刊，并在此基礎上做好期刊發行工作，拓展市場，增加期刊銷售量，從而提高科技期刊的經濟效益。為此，一要實行一稿多審制，積極組稿，獲取充足的優秀稿源。一稿多審制即實行編輯初審，針對稿件內容，聘請國內外專家學者審稿，然后由責任編輯復審、副主編統審、主編終審的審稿制度，嚴把稿件質量關，使稿件質量成為取舍的惟一依
據。真正做到好稿不漏，劣稿不登，杜絕人情稿、職稱稿，強調論文的先進性、科學性、創新性、準確性及實用性，立足于生產實際和市場需要，促進科技成果向生產力的轉化。促使刊物質量不斷提高，取得廣大作者和讀者的首肯與信任。二要注重期刊的裝幀設計。期刊社要在提高刊物印刷和裝幀質量上方面加大投入，堅持在每期印刷前由責任編輯、主編校對一次，查對圖、表、彩樣、文字是否有遺漏，是否美觀，有不足之處及時加以調整，以保證印刷質量穩步上升。在裝幀設計上要努力體現出刊物特色，合理刪減圖表，力爭最大限度地增加信息量，使其內容與形式實用、美觀、經濟，形成自己的風格和特色。三要加強編輯人員的繼續教育。鼓勵編輯部人員參加中國科學技術期刊學會主辦的編輯研修班，督促編輯人員及時掌握編輯業務方面的新理論、新技能，加強選題組稿的力度，時刻關注學科前沿的研究動向。讓編輯人員深入到作者中去，有計劃和有針對性地組稿，了解作者的工作重點、研究方向，不斷更新知識，切實提高編輯人員的拓展市場能力、經營理財能力、創新謀劃能力、盤活人才能力、社會活動能力和宣傳營銷能力。
2．強化廣告經營。研究表明，因科技期刊自身的特點，讀者對于占15％～25％的廣告頁碼一般表示可以接受，但關鍵是論文質量要好，廣告從內容和形式上要有吸引力。編輯部可充分利用科技期刊的載體作用，積極拓寬創收渠道，為供需雙方架起橋梁，不僅幫助企業擴大知名度，產生一定的經濟效益和社會效益，而且也為期刊的可持續發展奠定經濟基礎。隨著全球網絡化的進一步發展，可開辟期刊網站，在出版電子版的同時，推出三維、動畫廣告，使廣告更加生動活潑。
3．積極與第三方合作，吸納資金投入。要使科技期刊在市場競爭中處于優勢地位，僅靠期刊雜志社自身的能力是遠遠不夠的，需要與外界的多方面的合作。可采用成立雜志理事會、刊務委員會、編務委員會，增設協辦單位等多種形式吸納社會資金，共建科技交流平臺。按照辦刊經費的實際情況，試行酌量、合理地收取一定的版面費，以補充提高刊物印刷、裝幀質量所需的經費；還可利用國際期刊爭先涌入的機會，積極開展版權合作貿易，在國內政策的指導下，與國外出版商合資辦刊，吸納國際資金，并把好的科技論文引出到國外，創造良好的經濟效益。
4．采用多種發行形式，擴大科技期刊發行量。科技期刊既是精神產品又是文化商品，作為商品，只有通過市場營銷，才能實現其最大的經濟效益。為此，一方面要利用傳統的發行渠道――郵局訂閱、自辦發行和贈閱發行擴大發行量。根據郵局的現有工作流程和體制，積極與之溝通協調，建立起順暢的溝通渠道和信息交流通道，爭取郵局對科技期刊的政策支持，為科技期刊在郵局系統的訂閱提供良好的環境，同時也積極為郵局提供更好的支持和服務。
另一方面采用市場營銷手段擴大發行，通過舉辦會議、培訓，培養潛在的讀者群；采取商業合作方式，委托國際上專業性發行集團來進行發行；還可以利用網絡進行產品推銷，適時推出科技期刊的電子版，以便讀者選擇單篇支付或者電子版和紙質版的“捆綁式”支付，在一定程度上增加期刊的收入。
一、繼續做大做強基礎產業，開拓廣播電視節目經營領域
廣告經營依然是城市臺今后較長時期內的基礎產業。城市廣電在堅持新聞立臺、強化本土化新聞品牌建設與受眾意識、為廣告經營搭建優質平臺的同時，應充分利用城市廣電處于收視終端與消費終端的優勢，精耕細作本土廣告，拓展廣告經營空間，積極開展活動營銷，實現城市廣告經營“換跑道競爭，換模式發展”，繼續做大做強基礎產業。當前，電視節目市場的初具規模，使節目經營成為城市廣電產業的發展明顯的推動力量。重視與開發節目經營，既有助于城市廣電向節目生產、制作 、營銷和播出機構為一體的機構轉變，也有助于改善城市臺產業經營結構。近年來，民營傳媒機構不斷成長，制作了一批較為優秀的節目，豐富了電視節目市場，也產生了可觀的經濟效益。但民營制作公司與國有廣電企業相比，受政策、資金、設備、播出平臺等限制，還處于弱勢地位。城市廣電應當在廣播電視節目市場尚未成熟階段，充分發揮自身人才、資金、設備、播出平臺等優勢，克服體制中的不利因素，積極開拓廣播電視節目經營領域，使之成為產業經營的核心內容。
二、大力發展以數字技術為支撐的衍生產業，積極實施城市廣電資本運營戰略
以有線電視收費為主要內容的網絡經營多年來一直是城市廣電經營體制中的中間層面。自2004年國家廣播電視業數字化進程全面推進以來，城市廣電通過收視費增加收入的經營模式，有效擴大了城市廣電產業經營規模。采用以下路徑擴大城市廣電產業經營中間層面的經營內容與規模，是發展廣電產業的必然趨勢。
開拓數字化增值項目。在做好基本數字電視業務的基礎上推廣付費電視業務，開通并引導廣大客戶使用數字電視金融支付系統，開發終端用戶資源，實現與實體經濟網絡的鏈接與合作，做大做強數字電視增值業務蛋糕。
在三網融合的背景下，探索城市有線電視網和寬帶數據網融合下的贏利模式。實現城市有線電視網和寬帶數據網的融合，完善雙向化改造，建立形成技術高新化、開發深度化、市場規模化、項目多元化、效益綜合化的數字網絡。探索實踐綜合性數字電視產業平臺的建設，包括廣播電視服務平臺、數字電視經營平臺、城市公共服務平臺、綜合數字信息平臺以及依據數字頻道打造的符合城市地方特色的產業銷售體系，充分實現數字電視網的綜合開發與多元化經營。
突破傳統傳媒業發展模式，構建新媒體產業發展體系。以國家廣電總局大力發展移動多媒體（CMMB）為契機，加強與電信運營商的緊密合作，大力推廣CMMB手機業務，重點打造手機電視、公交移動電視、網絡電視（IPTV）等新媒體產業，發展以手機與其他移動設備為接收終端的移動新媒體產業。
資本經營是廣電企業實現快速擴張和跨越式發展的必經之道。我國廣播電視資本運作經過探索嘗試已經取得了一定的成績和經驗。如通過對網絡經營企業的股份制重組，既能吸納社會資金參與到廣電企業發展，也為今后廣電企業多元化經營提供資金保障。城市廣電可以學習借鑒國內外廣電企業這方面的成功案例，在國家政策允許的范圍內通過股份制重組、合資合作、積極介入本地或外地優質項目的合作開發等方式來發展以資本為紐帶的項目產業。
三、加快發展以媒體為依托的延伸產業，穩步推進城市廣電產業多元化經營
多元化經營是城市廣電企業增加贏利模式，改變收入結構單一，增強抗風險能力的重要方法。涉足新領域發現新商機，必要時促成城市廣電產業戰略轉移。
會展業是新興的商務服務業，是前景廣闊的低碳行業，是一個城市文化產業發展、城市知名度與綜合競爭力水平的體現。城市廣電可充分利用廣電的媒體影響力，積極進軍該行業：開展體現本地特色產業或特色資源的節慶活動；舉辦面向本地市場的消費展；圍繞市場熱點開展房產、汽車、家裝建材等會展活動；運用有效手段，吸引省級、國家級重要展事，逐步培育形成一批有影響力的高端會展。
【論文摘要】媒介融合是當前媒介發展的一個主要趨勢。本文重點分析了媒介融合的四大驅動因素：數字和網絡技術的發展；對受眾綜合性媒體內容、主體性的地位及個性化的信息需求的滿足；傳媒行業的激烈競爭演變為合作；國際國內政策法規由控制轉為支持。
“媒介融合”的概念，其英文單詞Convergence,根據《牛津高階英漢雙解詞典》，有兩個意思[1]：（1）線條、運動物體會于一點，向一點會合、聚集；（2）（用于比喻義）兩種事物相似或者相同。
因此，媒介融合就有兩層意思，第一層意思是“會聚”“結合”，是將不同的媒介結合為一個共同體，是低層次的“融合”；第二層意思才是融合，是將不同的媒介形態“融合”為一種，是突破媒介形態的內在的統一，是融合發展的最高階段。事物的發展過程是一個從低級到高級的過程，那么媒介融合的過程也應該是一個從低層次融合到高層次融合的過程。因此，筆者認為“媒介融合”是指各個媒介之間包括內容、技術、所有權、組織結構、文化等要素的一個從低級到高級逐漸發展統一的過程。正如AndrewNachison在“融合媒介”的定義中所強調的：“融合媒介”最值得關注的并不是集中了各種媒介的操作平臺，而是媒介之間的合作模式[2]。筆者認為，這才是“媒介融合”的核心部分，也是當前媒介發展的一個主要趨勢。
任何一個事物或現象的產生都有其必然的因果聯系，媒介融合也不例外，它的產生，是技術進步、受眾需求、傳媒行業競爭和政府政策等這四個方面共同作用的結果。
一、數字、網絡技術的推動
媒介發展的歷史表明，技術的力量是媒介變革的根本動力。
數字技術的發展帶來了傳播方式和媒介形態的革命，使得傳統的媒介邊界走向消解，為媒介內容的共享提供了可能。而網絡技術的發展，則是在實施這種共享，使得人們在任何時間、任何地點可以接收到任何形態的信息內容。如在手機上看報紙、看電視、上網。可以說，數字技術和網絡技術的發展為媒介間的融合提供了必要的條件，是媒介融合的基礎和前提。
二、受眾需求的召喚
在媒介發展的進程中，受眾的需求是支撐每一個創新和進步的最重要的內驅力量。
融合能滿足受眾對綜合性的媒體內容的需求。網絡媒體一出現就帶有傳播內容多媒體性、信息容量超限性和信息鏈接無限性的特質，這些特質使人類的信息傳播方式產生了革命性的變化，也帶來了人類信息消費方式的改變——由傳統媒介的對信息分割式消費向綜合性消費模式轉變。可以說，受眾對于不同的媒體內容的綜合性需求是隨著網絡媒體的發展而被逐步激發的。
融合能滿足受眾對主體性地位的需求。在以傳統媒介為主導的傳播活動中，種種的不便使得受眾迫切地需要改變這種不利處境，變被動地位為主體地位。受眾對主體性地位的需求，要求傳播媒介所傳播的內容更豐富，接收更自由、無地域性，具有互動功能，這些需求傳統媒介和網絡媒介任何一方都很難滿足。網絡具有多媒體性、傳播范圍無限性和互動性，而傳統媒介擁有巨大的采編隊伍和大量的信息資源，只有傳統媒介與網絡相結合，才能實現雙贏。
融合能滿足受眾對個性化信息的需求。個性化、多樣化是現代社會的特征之一，現代受眾已不滿足于信息同質化的大眾傳播，而傾向于適合小眾口味的內容和個性化的信息服務。網絡媒介具有易檢索的功能，這樣，只需要將傳統媒介豐富的信息內容進行整合和分類加工，受眾就能在網上輕松地獲得自己想要的信息。傳統媒介和網絡媒介只有集中各自的優勢，相互融合，對媒介內容加以整合和分類加工，再通過不同渠道傳播到特定的人群，使不同層次、不同興趣愛好、不同信息需求的受眾都能夠獲得適合自己的傳播內容和訊息，這樣才能充分滿足受眾對個性化信息的需要。
三、傳媒行業競爭的驅動
網絡媒介和傳統媒介作為兩種不同的傳媒，必然存在競爭。兩者通過激烈的競爭，優勝劣汰，調整組合，最終將形成新的、適應市場需要的經營模式。
1、傳媒行業的競爭態勢
傳統媒介和網絡媒介作為兩大傳媒，他們之間的競爭主要是綜合實力的競爭，通過對媒介受眾覆蓋率、受眾媒介接觸時間和媒介經營收入等幾個方面的比較，可以了解這兩大媒介的競爭態勢：
（1）傳統媒介的受眾覆蓋率高于網絡媒介。根據統計數據顯示，在傳統媒介中，電視的受眾覆蓋率最高，占96.23%；廣播居其次，達到95.04%[3]；報紙沒有專門的受眾覆蓋率統計數據，但按照一份報紙的實際閱讀人數為3人統計，報紙媒介的覆蓋率大約在24%上下。網絡媒介的受眾覆蓋率相對較低，目前我國網絡媒介的覆蓋率為16%[4]。
但網絡媒介是技術上最領先的媒介，隨著技術的發展以及人們對新媒介的逐漸熟悉，其受眾覆蓋率將會達到較高的水平。
（2）網絡媒介正在擠占傳統媒介的受眾接觸時間。
根據統計數據，報紙的受眾日平均接觸時間為39分鐘[5]，電視為176分鐘[6]，且呈下降趨勢。而網民的周平均上網時間為16.2小時[7]，日平均為2.3小時，即139分鐘，已經趨近于電視的日平均收視時間，而且呈飛速上升形勢。
——網絡媒介正在擠占受眾原先接觸傳統媒介的時間，而且呈不斷上升趨勢，而傳統媒介正在流失受眾接觸的時間。
（3）網絡媒介的經營收入趕超傳統媒介。從2001年開始，雖然報紙、廣播的廣告經營額總量在不斷增長，但是其廣告經營額占全國廣告總經營額的比重卻變化不大。電視的廣告經營額占全國廣告經營額的比重雖然在不斷增長，但2005年和2006年的增長率分別為21.87%和21.6%[8]，可見電視媒介的廣告經營額增長放緩。
而網絡媒介雖然起步晚，但是它的經濟增長點多，且正處于新興階段，發展潛力巨大，總體呈上升趨勢。傳統媒介不想繼續走下坡路，網絡媒介也想更加快速發展，那么他們只有合作，才能使雙方受益。
2、傳媒行業的合作趨勢
傳統媒介和網絡媒介各有優劣勢，在競爭中合作是他們進行優勢互補、戰略重組，占據新世紀主導地位的現實需要。
（1）傳統媒介渴望與網絡媒介共舞。1999年1月9日，在美國舉行的“新聞業與互聯網”專題研討會上，美國在線董事長凱茨說：“如果你們觀察一下美國在線，你們會發現，我們沒有記者和消息來源。但是，每天從美國在線獲得他們感興趣新聞的人，比全美國11家頂尖報紙的讀者總數還要多；在黃金時間，我們的讀者和CNN或MTV的觀眾一樣多。”[9]
有學者提出，在網絡傳播時代，要發展壯大，傳統媒介必須具備：一流的新聞信息產品；一個影響面廣、可靠的內容系統；一個迅猛增長的市場；與合適的網絡媒體整合[10]。許多傳統媒介已有品牌、資金和人力優勢，但缺失因特網技術。網絡傳播時代的最大挑戰是高成本的傳統媒介產品的營銷，因此，與網絡媒介整合則是其致勝之道。從現實層面看，傳統媒介利用自身資源與電信、ISP等有網絡資源的單位整合，能快速實現優勢互補和戰略重組，降低成本，聚集足夠的能量抗衡更強的競爭對手。
（2）網絡媒介只有與傳統媒介在競爭的基礎上進行整合，才能實現雙贏。網絡媒介雖然具有很多傳統媒介無法比擬的優勢，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壯成長的網絡媒介在不能自己采制新聞的情況下，需要汲取傳統媒介的內容、人力資源等養分。原創內容在任何時候都是媒介的命根，網絡事業飛速發展，卻并不擁有能吸引大量眼球的內容。網絡媒介從誕生起，就從傳統媒介獲得新聞源。其次，傳統媒介長期形成的政治屬性和政策優勢、機構組織等方面的固有優勢都是令網絡媒介望塵莫及的，而這些因素對一個新聞媒介來說，是占主導地位的。因此，一日千里的網絡媒介看到傳統媒介的優勢和不可替代性，與傳統媒介的整合成為一種理想的選擇。
四、政策法規的支持
很多國家逐漸意識到分割管理對傳媒發展的阻礙，便紛紛調整政策思路，開始為媒體松綁。
1、國際政策環境的變化
自上世紀80年代后，美國政府與聯邦通信委員會先后制定了許多解除電信媒體管制的政策和法規。如1996年頒布的《電信法》，它放寬了對廣播電臺、電視臺所有制的限定，并打破對媒介種類的限制和隔絕，允許電話公司參與有線電視市場的節目競爭。1998年1月1日，在新的電信傳播法案獲得通過后，引發出一場電訊、電子、媒體和文化企業的跨國、跨行業交叉兼并和產業重組浪潮，電訊拍電影、芯片放衛星、微機打電話、軟件播新聞，業務的不斷交叉，使美國的電訊、電視、微機、軟件、互聯網、衛星服務和媒體企業廝殺混戰成一團。2003年9月,美國又制訂了新的有關放寬廣播電臺經營的法令，如放寬一個企業經營的電臺戶數規模從占全國戶數的35％放寬到45％等等[11]。
歐盟于1997年《邁向信息社會之路》，規定不同的網絡平臺都能一同傳送電話信息、電視信息和電腦信息和數據，認為網絡融合不僅是不同技術的融合，而且是不同業務（包括電信、電視、廣播和電腦圖像及文本數據業務，以及交互型多媒體業務）的融合，這種融合可以讓用戶通過地面廣播網、衛星網、電纜網和寬帶電話線（如ADSL）享用各種寬帶數字業務。
2004年4月，韓國國會通過了新修訂的《廣播法》，允許進行衛星數字多媒體廣播，電信公司韓國SK電訊通過開展衛星DMB業務進入廣播領域。
2、國內政策的松動
受到國際政策環境的影響，媒介領域的融合化和全球化大潮也波及到中國，對中國廣電媒介、電信及互聯網業都產生了重要的影響。
我國在1998年曾提出過互聯網、電信網、電視網合為一體的設想，但后來因中國電信拆分，導致該設想無疾而終。不過，三網融合始終是人們熱議的話題，并被認為是行業不可阻擋的趨勢。十六屆五中全會公布的“十一五規劃”中明確提出，加強寬帶通信網、數字電視網和下一代互聯網等信息基礎設施建設，推進“三網融合”。這在宏觀政策層面點燃了新的希望火花。
目前看來，三網融合從技術上來講不存在障礙，從現實必要性上來講也不存在爭議，在以IPTV和手機電視為代表的融合類業務的推動下，我國的三網融合在2006年取得了實質性進展，行業之間建立了適當的合作模式，并得到了市場的認可。
從上世紀90年代的報刊雜志與網絡的融合，到如今的電視、網絡和電話三個產業的融合，媒介融合正在從理論向實踐跨越，并成為當今媒介發展的主流趨勢和重要表現。雖然“融合媒介”在包括美國在內的所有國家目前都還處于初始階段，但今天媒介的融合趨勢，其深度和廣度超過了歷史上的任何一個時期。從長遠看，媒介融合的洪流是無法阻擋的，不止于內容的融合，更應是從媒介形態、結構、技術、功能、乃至傳播方式的融合。隨著科技的發展，以后也許會出現更加奇特，功能更加全面的新型媒介，但是他們始終是由媒介融合發展而來，傳承著各種媒介的優勢，同時又會具有某些新的特征。
參考文獻
[1]《牛津高階英漢雙解詞典》，牛津大學出版社，第四版
[2]陳浩文.再論“媒介融合”。
[3]數據來源：《2007廣播電視年鑒》，中國廣播電視年鑒，2007年
[4]《中國互聯網絡信息中心，第21次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2008年1月，第12頁
[5]數據來源：CTR市場研究
[6]根據CSM媒介研究全國127城市收視率調查2006年的數據
[7]《中國互聯網絡信息中心，第21次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2008年1月
[8]數據來源：《2007廣播電視年鑒》，中國廣播電視年鑒，2007年
[9]《雙贏》./WenZhang/Detail/Article_5066.html
論文關鍵詞 虛假廣告 構成要件 侵權責任
“只要998，XX抱回家”、“中國十大最具成長性房地產企業傾力打造”、“xx病的克星”，這些廣告詞充斥在各種媒體上，頻率之高甚至小孩子們都能當做順口溜背出來。
經濟的高速運轉，市場的日益開放，廣告與人們日常生產、生活的聯系越加密切，在各式各樣眾多的宣傳媒介上不乏虛假廣告的身影，網絡購物、電視購物等購物方式日益流行，新興購物平臺日益崛起，都為虛假廣告的蔓延滋生提供了溫床。同時，廣告制作手段和樣式隨著廣告行業的繁榮發展也不斷提高豐富，虛假廣告更是變得無孔不入，為很多商品或服務提供了以假充真，以次充好的渠道。
一、虛假廣告的概念
（一）虛假廣告的定義
按照通俗的理解，虛假廣告主要包含虛假的內容宣傳和引人誤解的信息傳遞，一般表現為廣告宣傳的內容或服務并不具備相應的質量，亦或是使受眾對商品或服務產生錯誤的理解、聯想，并最終誤導消費者的購買決策。此類廣告往往內容充斥著過分夸張的產品描述，且用詞模糊，具有誘惑性。盡管在我國法律的相關條文中沒有虛假廣告的明確定義，但在相關的法律法規中，都可以見到立法者對此類不當行為的約束。《廣告法》就采用直白的方式禁止廣告采用虛假內容對消費者進行欺騙或誤導，《廣告管理條例》則要求廣告的具體內容務必達到真實、健康、清晰、明白。經營者的經營手段則通過《反不正當競爭法》進行了約束，利用廣告的影響虛假宣傳商品質量、制作成分等關鍵信息的行為是明令禁止的，該項要求在《消費者權益保護法》中也有所體現。結合上述相關法律法規，可以看出廣告者的廣告如若使消費者產生了認知錯誤，并最終誤導了消費時的選擇，就可以認定為虛假廣告。
（二）虛假廣告的特征
首先，虛假廣告的行為主體種類并不單一。虛假廣告的行為主體主要指廣告經營者和廣告者兩大類，其中經營者除了一般意義上的為推銷產品服務而進行宣傳的銷售主體，還應包括對廣告進行設計制作的個人、法人和其他組織，而廣告者主要就是廣告主，或是電視臺、網絡媒介等負責對廣告進行宣傳的法人、經濟組織。
其次，虛假廣告表現形式復雜多樣。其表現形式不僅包括夸大事實的產品或者服務的內容宣傳，也有語言模糊、令人誤解的涉嫌詐騙性質的宣傳語，亦或是為宣傳自己的產品而采用廣告的形式對競爭對手進行誹謗、詆毀。令人擔憂的是，現今社會發展呈現多元化的特點，消息通過新興媒體傳播的途徑紛繁多樣，虛假廣告的表現形式也向著多樣復雜的方向發展。
最后，虛假廣告的社會危害性極大。虛假廣告是市場經濟的負面產物，有著極大的危害性，它的內容不真實，損害了消費者的權益，破壞廣告的真實性，阻礙廣告事業的健康發展，擾亂正常的市場競爭秩序，造成市場信息不靈，導致資源的不合理配置，影響國家宏觀調控，破壞市場信用，影響國家公信力，不利于我國在國際經濟社會樹立正面的商業形象。
二、虛假廣告的構成要件
按照我國民法界通說來講，民事責任由三種構成，分別是違約責任、締約過失責任和侵權責任。其中侵權責任具備的構成要件，國內學者將其歸納為：行為的違法性，有損害事實，該違法行為與損害事實間存在因果關系，并且行為人有主觀的過錯。虛假廣告宣傳行為具備一般侵權行為的要件。
（一）虛假廣告行為的違法性
違法性是法律對侵權行為的負面評價，表明行為人的客觀行為違反了相關的法律規定。虛假廣告行為因不真實的內容，破壞了法律秩序，違背了《民法通則》中誠實信用和公序良俗的原則，違反了法律對民事活動中各方當事人應遵循自愿、公平的要求。
（二）虛假廣告造成損害事實
侵權的結果必定造成了損害的事實，現代侵權法對民事主體的保護從民事權利的保護滲透至合法權益的保護。損害事實根據具體的性質和內容，可分為財產損害、人身傷害及精神損害。從消費者權益保護的角度出發，虛假廣告侵害了《消費者權益保護法》所保護的消費者在交易活動中所擁有的安全權、知情權和公平交易權。其次，從其他合法經營者角度看，虛假廣告行為侵害了守法經營者的公平市場競爭機會，給其正常生產、經營活動帶來了負面的影響。第三，從社會整體的角度看，虛假廣告行為違反了誠實信用原則，侵害了社會公共利益，不利于正常市場管理體制的完善和社會主義經濟的長期健康發展。
（三）行為與損害結果的因果關系
因果關系是指社會現象之間的一種客觀聯系，指一種現象在一定條件下必然導致另一種現象的產生。相較于一般的侵權行為，虛假廣告行為所造成的損害擁有廣泛且不確定的對象，由于此種行為的大量存在，受其侵害的消費者和合法經營者的基數龐大，人身和精神的現實危險程度也大大增加。考慮到保護消費者弱勢群體的合法權益，認定損害事實時，在存在事實聯系的基礎上，若違法者無法就違法行為與具體的損害事實間的因果關系提出否定性的證據，即應認定虛假廣告行為與損害結果間的因果關系成立。
（四）虛假廣告行為主體具有主觀過錯
如前所述，虛假廣告行為的行為主體包括廣告經營者和廣告者，因主體的復雜多樣性，各個主體的主觀過錯也不盡相同，但可以確定的是，只要行為主體有明顯的非法目的，且有侵害他人合法權益的意圖，就具有了法律意義上的過錯，也就應當承擔相應的法律責任。
除了作為的形式，虛假廣告行為也可以不作為的形式作出，作為主要是指虛假廣告的故意，不作為是指當者具有說明和警告義務時，未履行相應的職責。在侵權責任中，行為人明知或者應知自己的行為會造成危害結果，仍積極作為或未采取補救措施而放任危害結果的發生，其主觀心理狀態只能是故意。無論在虛假廣告行為中是直接故意還是間接故意，其行為成立的本身就有著謀取非法利益的目的。因此，若的廣告客觀上具備了虛假廣告的特征和其他要件，就可以推定其行為主體存在主觀上的過錯。
三、虛假廣告的民事責任承擔方式
《廣告法》除了規定禁止采用虛假廣告的形式欺詐誤導消費者外，還規定了實際損害發生時，由廣告主承擔相應的民事責任。同時，若廣告經營者、者等賦有相應說明警告的義務主體在明知廣告是虛假的情況下，未履行其義務，仍參與設計制作與，則要與廣告主承擔連帶責任；更嚴厲的是，不能提供廣告主有關信息的，要承擔全部民事責任。除了行為主體，消費者的合法權益因一些中介團體組織在虛假廣告的推廣中受到了損害，這些中介團體組織也要承擔連帶責任。
（一）損失賠償的責任
所謂損失賠償，即消費者因為廣告的宣傳影響而購買了商品，發現商品的性能、價格、質量等影響商品品質的因素與廣告內容嚴重不符時，擁有提出退貨并要求返還費用的權利。若消費者所購買的商品或服務因不符廣告宣傳而給消費者造成了損失，廣告主要承擔賠償損失的責任。在一般的侵權責任中，賠償損失是最主要也是最常用的責任承擔方式，在懲罰不法侵害行為，補償受害人合法權益遭受的損害方面有著不可替代的作用。
（二）消除負面影響的責任
虛假廣告行為是一種侵權行為，不僅會對受害者的財產造成損失，也可能會侵害到其生命、健康、人格尊嚴等權利。生命健康方面的損失可以采用與財產損失相同的金錢賠付的方式進行責任承擔，在人格尊嚴方面產生權益損害的，可以適用其中的停止侵害、消除影響、恢復名譽、賠禮道歉等承擔責任方式。具體而言，如果一則廣告具備了虛假廣告的構成要件，被認定為虛假廣告，就應該被停止傳播和播放，即所謂的停止侵害，而被停止播放之后，還應該由專業人士、權威人士或者廣告主發表聲明，糾正大眾的錯誤意識，消除其帶來的各種負面影響。
（三）賠償數額的認定
作為不正當的競爭行為，虛假廣告行為侵害的不僅僅是消費者的合法權益，還會對其他競爭者帶來不利影響乃至嚴重的利益侵害，此種情況體現在假冒他人名稱、標志、商標、專利等問題上。除此之外，還有一些廣告主在廣告宣傳自己商品或服務的同時，以直接或者間接的方式貶低扭曲其他競爭者的產品與服務，旨在提高自己的市場占有率。該種行為所造成的損害面廣，在進行補償性賠償時不易精確計算出具體數額以彌補被害人的損失。此時可以參考《反不正當競爭法》中關于經營者造成難以計算的損害時的賠償方法，即將賠償額定為虛假廣告行為主體在虛假廣告造成損害的期間因該行為而獲得利潤，同時承擔遭受損失的競爭者調查虛假廣告行為所獲利益時所支付的合理費用。
四、結語
在風格上，學術刊物具有相對的穩定性，在裝幀設計、欄目設置、文章風格等方面追求經典化，刊物的風格一旦形成，習慣于保持整體的延續性，很少出現較大的改變。在經營上，學術期刊雖然具有廣告經營的權力，但只有少部分刊物通過這種手段獲取收益，這種經營方式在眾多學術期刊中不占主導地位，而且這些收益并非全部直接注入辦刊經費中去。與學術期刊不同，各類報紙、通俗刊物的經營方式則靈活多變，可以通過刊登廣告、企業贊助等方式獲得經濟效益。除了嚴格遵守基本的政治原則之外，這些報刊還可以根據社會輿論、公眾需求、市場導向等因素隨時進行各種調整，具有很強的靈活性。這種靈活性賦予了報刊較大的經營自，辦報辦刊者在追求報刊品位的同時，可以充分考慮成本與收益的問題。例如，某些報刊甚至可以完全不計成本，完全依靠廣告收益和其他方面的收益維持運轉。此類做法不僅可以彌補成本上的損失，而且能夠盈利，而對學術刊物來說則幾無可能。
二.獨立性先天不足
按照目前出版業的有關規定，每一種期刊出版單位必須有符合國務院出版行政主管部門認定的主辦單位及其主管機關，若無主辦或主管單位，則需要掛靠在某個具備獨立法人資質的單位名下，期刊出版單位直接與其相關的機關、部門、企事業單位掛鉤，或者成為其下屬二級單位。換言之，學術期刊隸屬于體制內，期刊作為市場主體的自主能力難以發揮，這樣的管理模式必然會削弱其參與市場競爭的能力。同時，學術期刊主管或主辦單位的法人不應作為該刊物的法人，新聞出版行政管理部門要求學術期刊必須擁有自己獨立的法人，在出版許可、經營許可、年度審核等方面完全以獨立法人身份來辦理，但在辦刊經費、行政管理、辦刊理念、運作細節等方面又基本不獨立，必須服從于主管或者主辦單位。在這種情況下，學術期刊的獨立法人資質有名無實，期刊在本質上仍然是出版行政主管部門掌握、調控的一種資源，市場機制的作用得不到發揮。
1.1與經濟規律不相符
期刊的銷售價格比起它們傳播科學技術所產生的價值來說，是少得無可比擬的。而且，越是學術水平高的期刊，對科技發展所產生的推動作用就越大，所創造的社會、經濟效益就越高，而期刊自身的經濟效益反而越低，期刊的自身價格與其社會價值的背離現象也就越突出。例如：醫學類期刊具有加速醫學成果的推廣、造福人類、有利于提高全民族健康水平的重大使命。然而，全世界的醫學成果均無“轉讓”兩字可言，任何人均可以學習采用。醫學期刊本身并未從社會得到經濟上的價值回歸，這種情況也普遍存在于其他各種期刊之中，這與經濟發展的規律是不相符的。
1.2發行收益率逐年降低
許多期刊的發行收入，遠不能抵付工本所需的支出費用，特別是一些專業性期刊。發行量小是期刊面臨這一經濟困難最重要也是最直接的原因。由于人工管理費用、印刷、郵寄成本逐年增加，發行收益也逐年降低甚至是負數。一類是不以發行收入為主的期刊，很多定價低于成本價，如山東醫藥》雜志定價8元，印刷價格就占近60%，郵寄費用近40%，更不要說加上人員工資了。因此，這類期刊就會有意識地控制發行量，減少發行方面的虧損；另一類是發行收入為主的期刊，要實現收入的最大化，又必須擴大發行量，如《家庭健康》、《知音》、《讀者》等大眾期刊，定價低4元左右，但也經不起印刷、郵寄、人員等因素的成本增加，利潤空間逐步被壓縮。
1.3國家的補貼減少或取消
國家對期刊的投資(補貼或撥款)逐年減少或取消，然而印刷、紙張等工本費用卻在不斷上漲，鑒于期刊編輯部人力、物力單薄，要想創收并非易事。補貼減少，創收無門，更加劇了期刊經濟困難的現實。
1.4條件得不到改善
由于期刊編輯部的經濟困難，從而給期刊的經營管理工作帶來許多困難。例如：期刊編輯人員的工作條件、學習條件和生活條件都受到了不同程度的影響，期刊編輯部又因經費來源困難而難以添置必要的設備等，因此新形勢下的的經營管理迫在眉睫。
2期刊經營管理的措施和途徑
2.1強化廣告經營
這里所稱的廣告即經濟性廣告，期刊作為廣告的重要媒體之一，具有針對性強、發行面廣、重讀機會多、利于開拓市場、印刷精美等特點。所以期刊編輯應當利用期刊進行廣告宣傳的有利優勢，大力發展期刊的廣告業。這樣既有利于廣告者推銷自己的產品，也有利于期刊的自身發展。
2.2適當收取版面費
期刊收取論文版面費(又稱發表費)是為了緩解期刊難以承受的經濟負擔而實施的一項以刊養刊的措施。收費的標準應根據期刊工本費超支的實際情況而定，且收費不宜過高。收取版面費只是為了穩步發展期刊、補充期刊出版經費的不足。不能只靠收取版面費來辦刊，更不能以贏利為目的，而熱衷于增加個人收入。
2.3重視發行管理
我國的期刊銷售系統僅郵局—家，現在除了郵局發行這個主渠道之外，許多期刊社、編輯部為了降低發行成本，開辦了自辦發行的新的銷售渠道。但僅靠自辦發行注往會使發行量下降，社會效益降低，其經濟效益也不理想。因此，期刊不宜在沒有進行系統分析和論證的情況下，輕易從郵局發行改為自辦發行，以免造成經濟效益和社會效益的雙重損失，穩妥的辦法是將兩者結合起來。還可在原有銷售渠道的基礎上開辟新的渠道。如成立期刊專業發行公司等，進行多渠道發行銷售，以暢通發行渠道，提高發行量，從而增加經濟效益。
2.4聯合辦刊
期刊編輯部與企事業聯合辦刊，不僅使期刊取得了渠道、經費上的支持，同時也提高了雙方的知名度，這對雙方都有好處。選擇聯合辦刊的企事業時，要注意專業對口，雙方樂意，并要有雄厚的經濟實力或社會影響力。當然，期刊也要在一定范圍內，為提供經費的企業進行專項或多項服務。例如《家庭健康》雜志下半月刊，由山東衛生報刊社和山東省委老干部局老干部之家聯合主辦；《中國藥房》雜志由重慶市醫學情報研究所和重慶醫藥貿易中心聯合主辦的。在創刊初期或經費、渠道缺乏時，這都是值得效仿的辦刊途徑。
2.5推廣優秀科技成果
期刊在刊登優秀科技成果的論文時，發揮期刊自身的優勢，為科技成果牽線搭橋，開展推廣活動，編輯部也會有一定的經濟收益。
3結論
