序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的營銷溝通論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。

第1篇

關鍵詞：電子商務網絡網絡營銷系統

一、網絡營銷的定義

網絡營銷的產生是隨著Internet的產生和發展而產生的新營銷方式。網絡營銷是新的營銷形式，簡單地講：網絡銷是指利用Internet等電子手段進行的營銷活動。網絡營銷是指企業借助機網絡、計算機通信和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。即用計算機通信系統和在線網絡，進行產品設計、制定價格、促銷和分銷的一列活動，它是有效地識別和滿足客戶的具體需求，以達到營銷目標的一種營方式。

二、我國企業實施網絡營銷系統存在的問題

1.支付安全問題

目前我國支付的技術手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研究認證階段，網絡交易成了“網上訂貨，網下付款”的四不像交易方式，極大影響了網絡營銷系統的發展，這對于提高網絡營銷系統的效益和水平是不利的。從技術上講，網絡營銷系統發展的核心和關鍵就是交易的安全性，如資金安全、信息安全、貨物安全、商業保密等：而由于Internet本身的開放性、虛擬性和流動性，使網上交易面臨著種種危險，如網絡泄密、網絡欺詐等。企業害怕出現商業泄密，以及虛假購物，而消費者則擔心虛假交貨、貨不符實等情況的發生。網上支付安全問題在一定程度上影響了人們對網上交易的信任度，制約了網絡營銷系統的發展。

2.網絡營銷系統與企業內部應用系統的集成問題

大多數企業極為看重網絡營銷系統與訂單處理、庫存與供應鏈管理及結算等原有業務系統的集成。但現行網絡營銷系統解決方案，大多采取了獨立的應用系統模式，無法實現與企業內部應用系統的有機集成，這在一定程度上影響了網絡營銷系統的發展。企業之所以忽視了網絡營銷系統與企業內部應用系統的集成，依然是由于缺乏對網絡營銷系統全面的認識，僅僅將其看作是一種營銷工具，獨立于企業其他系統，沒有注意到網絡營銷涉及的范圍很廣，系統集成和信息集成是網絡營銷系統有效運作的基礎。

3.營銷溝通問題

從傳統的大眾媒體廣告為主要方式的大眾營銷溝通發展到今，溝通的方式和渠道已經更加復雜化和多元化。在向用戶提品和服務的過程，由于溝通不順暢是導致用戶不滿意的主要原因，這是典型的溝通問題，主要表現在服務承諾的溝通失敗、用戶期望的溝通失敗和用戶教育的溝通失敗。企業在多次嘗試多種網絡營銷手段時，經常發現不完全奏效。

三、我國企業網絡營銷系統的構建

1.網絡營銷系統框架

網絡營銷系統由五個子系統組成：品牌管理子系統、營銷溝通子系統、網上銷售子系統、客戶關系管理子系統、營銷績效評價子系統。從總體上說，整個網絡營銷系統可分為三個層次：接口信息處理層、事務邏輯層、支持層。

接口信息處理層是網絡營銷系統獲取或輸出信息的接口，可劃分為數據接口和用戶接口。事務邏輯層是執行網絡營銷系統基本功能的各個子系統構成，各子系統包含若干業務，這些業務可構成業務層，業務層之間是有順序的。支持層是指網絡營銷系統所用的數據庫管理系統、系統及應用支撐軟件平臺、網絡與硬件基礎設施平臺等，是保證整個網絡營銷系統正常運作的基礎。

2.企業網絡營銷系統的功能結構設置

(1)品牌管理子系統。品牌管理子系統完成宣傳介紹品牌的功能，通過企業介紹、產品介紹，以及服務規范、品牌宣傳，使顧客充分了解企業產品及服務、企業現有政策和活動，使得顧客獲得大量的信息與知識，培養顧客的信任感、認知感。企業利用此系統達到宣傳企業形象、樹立名牌產品的意圖，并通過詳細的企業品牌目錄、產品目錄和品牌策劃達到吸引顧客的目的。

(2)營銷溝通子系統。互聯網最大特點是可以進行雙向溝通，設置營銷溝通子系統，主要是企業通過選擇有效的信息溝通渠道，把廣泛的、迅速和連續的信息傳達給顧客，促使用戶從認知階段逐步過度到感知階段，最后推向準備購買的行為階段。建立顧客自由參與討論的虛擬社區，顧客發表對主題的看法，系統通過引導、發起顧客對企業的討論，了解消費者對企業及產品的看法，更好地深入消費者心理，研究市場和消費者行為，也吸引顧客對系統的參與性，留住顧客。

(3)網上銷售子系統。網上銷售子系統滿足用戶網上交易(物品為標準產成品)的需求，系統設置訂單處理、支付處理、物流處理和售后服務等功能模塊。

(4)客戶關系管理子系統。通過客戶關系管理子系統實現對客戶銷售、市場、支持和服務的全面管理。該模塊能夠實現對客戶基本數據的記錄和跟蹤、對客戶訂單的流程追蹤、對客戶市場的劃分和趨勢研究、對客戶服務數據的分析，進行數據挖掘和在線聯機分析以提供決策支持，在一定程度上實現業務流程的自動化。并將客戶信息進行統計分析、分類，提供不同的顧客以相應的服務。在此系統中還對顧客的意見進行反饋，給顧客以即時的信息，形成良好的互動。

(5)營銷績效評價子系統。營銷績效評價子系統通過一套定量化和定性化的指標體系，對開展網絡營銷的企業從各個方面(包括營銷理念、網站訪問量、顧客服務等)進行客觀、科學的綜合評價。通過對企業網絡營銷績效進行評價，掌握企業網絡營銷的運行狀況，了解企業網絡營銷的運行效果，為企業的網絡營銷決策提供科學的依據。

網站效果績效評價：網站效果指標主要包括網站設計、網站性能、網站推廣、網站流量。網絡營銷效率績效評價：反映企業網絡營銷系統中人、財、物、信息的利用效率。其主要指標有銷售效率、分銷效率和廣告效果三類指標。網絡營銷效益績效評價：網絡營銷效益評價反映了企業網絡營銷運營過程中所產生的競爭力、服務水平、公眾影響力和經濟效益。營銷效益類指標包括競爭效果指標、服務效果指標、公眾效果指標和財務績效指標。

(6)數據庫及支撐平臺。網絡營銷系統的數據庫及支撐平臺主要是為各子系統提供一個性能良好、使用可靠、開放的和易于擴充的支撐環境。隨著Internet技術、計算機硬件技術、軟件技術迅猛發展，以及新一代企業級計算機網絡系統的建立，企業對數據庫軟件的新要求使得數據庫分布式應用技術進入了一個全新的發展階段。

四、結論

網絡營銷作為一種新的營銷方式，正以其成本低、信息量大、傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、形象生動、可雙向交流、反饋迅速等特點顯示出傳統營銷無法比擬的優越性。網絡營銷將成為全球企業競爭的銳利武器。網絡營銷的特點決定它在營銷戰略、營銷策略、經營方式，以及營銷手段等方面對傳統營銷方式產生了沖擊。但這并不是說，網絡營銷完全取代傳統營銷，網絡營銷與傳統營銷是一個整合的過程。本文分析了網絡營銷系統的應該具備功能，設計了該系統的五大功能模塊和系統框架。

參考文獻：

[1]蘇麗琴:試論新經濟時代的企業營銷戰略管理[J].煤炭經濟究,2001(10)

[2]陳曉聰:網絡營銷與傳統營銷的整合發展[J].廣東商學院學報,2002（5）

[3]馮英健:網絡營銷基礎與實踐(第2版)[M].北京:清華大學出版社,2004

第2篇

關鍵詞：大眾傳媒，競技體育，競技體育產業，促進發展

 

1 序言

大眾傳播媒介是指通過有組織的技術傳播，有效的，快速的向公眾傳遞信息的手段 ，大眾傳媒一般可分為兩大體系，一是印刷媒體，如報刊、雜志、書籍等。二是電子傳媒體，如廣播、電視、電影和互聯網等。在當今社會，人民的生活富裕了，閑暇時間多了，看看報刊、雜志或者收聽、收看廣播、電視，都是很平常的事，可以說上至老人，下到小孩，每天都要接觸傳媒，它已是無處不在，無時不有。所以，體育產業和大眾傳媒合作，可以擴大人們對競技體育的了解和認識，同時，大眾傳媒還具有兩個基本的功能，一是傳遞信息，二是向公眾提供娛樂服務。

體育產業是指進入市場實行商業化經營的體育活動范疇，它包括三大類：第一類是體育活動自身的經營，如競賽表演，健康消費，有償訓練，比賽門票，廣告贊助等收入（主體產業）；第二類是與體育緊密相關的產業，如運動服裝、運動器材等體育用品的生產與銷（關聯產業）；第三類是體育系統中各部門和各單位所開辦的各種企業或商業經營活動等（體辦產業）。而競技體育產業是體育產業的一部分，它是指以競技運動為商品，向人們提供休閑觀賞和娛樂享受的服務行業。競技體育產業作為娛樂業的一部分，歷來就與各種大眾傳媒之間有著千絲萬縷的聯系。從當今社會競技體育產業和大眾傳播媒介的發展來看，兩者之間相互影響和相互促進，形成了更為密切的關系。

2 大眾媒體與競技體育的相互影響

大眾傳媒和競技體育在各自的發展過程中既相互影響又相互促進，兩者之間有一個共同點，即都是通過擴大觀眾和讀者市場來獲得更大的社會影響和經濟效益。因此，雙方合作以培育共同的目標市場是傳播媒介和競技運動的利益所在。。

2．1媒體對競技體育的影響

任何一種傳媒對體育運動都有著不同程度的影響，其中電視對競技體育運動的影響最為深遠。大眾傳媒利用自身在信息傳遞上的優勢，使競技體育的影響擴大到世界的各個角落。極大的促進了競技體育的發展和提高了競技體育的吸引力。通過電視等媒介的宣傳、報道，使更多的人開始注意并逐漸熱愛競技體育。由于越來越多的電視，廣播電子媒體觀（聽）眾對體育比賽的熱愛，使購買比賽轉播權的費用也越來越高，為此增加了競技體育發展所需的經濟來源。

為適應新聞媒介，特別是電視傳播的特殊需要，競技體育比賽也對自身提出了更高的要求，如盡量使比賽更加激烈和精彩，增加比賽的刺激性和觀賞性，從而吸引更多的觀眾。。同時，為使電視在轉播體育比賽中能有更多的時間播廣告，增加廣告費用，許多競技體育項目對競賽規則進行了相應的修改和調整，以滿足市場的需求。例如：籃球比賽從過去的上下半場改為分4節進行；排球比賽改為用彩色球以及每球得分制等。這些都充分說明了當今媒體對競技體育的影響之大，甚至在一定程度上決定著某些項目的生存與發展。

大眾傳媒使當代競技體育的含義得到了新的解釋，特別是以電子傳播媒體為代表的大眾傳媒，利用其高科技的傳播手段，如多鏡頭多角度拍攝，瞬間慢動作回放，電子圖形分析等，專業化、人格化的現場解說，比賽精彩場面和人物特寫，賽前錄制的球星生平等的結合，使體育比賽轉播的可欣賞程度大大提高，從而使得競技體育比賽這一傳統的主要以球迷為觀眾的場所逐漸成為面向全社會的現代大眾娛樂活動的大市場。

2．2競技體育對傳媒的影響

大眾傳媒對競技體育以及體育產業的影響是巨大的，而這種影響是媒介的社會功能和其本身的利益所決定的。然而，在媒體對體育運動的發展產生作用的同時，體育運動（特別是競技運動）也影響和促進著各媒體的收視率和經濟效益的提高，并在一定程度上使大眾傳媒的內容更加豐富，節目更加精彩，對大眾的吸引力和影響力更深。首先，由于眾多讀者與觀眾對競技體育運動的發展所產生的濃厚的興趣和執著的熱情，使各傳媒紛紛擴大了自己有關體育報道的版面和增加了體育節目內容的傳播時間。大量的專業性的體育報刊、雜志以及廣播電視頻道在近年的不斷涌現更能充分說明這一問題。體育的社會化、大眾化以及競技體育市場的快速發展，為新聞媒體在體育報道，電視臺轉播事業方面開辟了極為廣闊的發展和想象空間；其次，由于體育比賽轉播的特殊性和復雜性要求，競技體育不僅推動著轉播技術的更新和傳播方式的變革，而且還在轉播時間、手段方法甚至理念上影響著大眾傳媒。各大電視臺網在平常與周末體育節目播出時間越來越多，黃金時段被體育比賽轉播所占用的事情也經常發生，專門為體育比賽進行全天候轉播的頻道在近幾年大量的出現。這一切既是為了滿足廣大觀眾對觀看、欣賞競技體育表演和比賽的需求，同時又大大提高了電視節目的收視率和電視的普及率；第三，由于競技體育比賽擁有巨大的觀眾與讀者市場，特別是人們對重大國際比賽和高水平精彩賽事的關注程度極高，使各媒體通過轉播、報道競技體育比賽而大大地提高了收視率和發行量。而這種高收視率和大發行量又成為了媒體給企業商家作廣告時進行討價還價的重要籌碼，凡在大型的比賽中作廣告都費用不菲，使媒介獲得豐厚的經濟收益。競技體育的發展以及對競技體育報道和轉播的擴展，使大眾傳媒的廣告收入大大增加。據統計，美國各大電視公司通過轉播體育比賽播廣告所得的收入，每年都超過25億美元。因此，競技體育為媒體所帶來的這種直接的經濟效益和市場潛力是其它行業無法相比的。

總之，競技體育與大眾傳媒存在著一種互利互助的關系，它們誰也離不開誰。一方面，競技體育組織依靠媒介而獲得經費來源并擴大了影響，另一方面，媒體也深知重大體育賽事能吸引大量的觀眾，而觀眾數量則是吸引廣告的最好誘餌，同時也提高了自己的知名度。

3．正確處理競技體育產業與大眾媒體的關系

由于大眾傳媒與競技體育之間的特殊關系以及媒體在競技體育產業中起到的作用，故處理兩者的關系非常重要。就目前我國競技體育產業的實際情況而言，各聯盟協會、俱樂部、賽區等應有專門的部門，指定專人負責同媒體進行溝通、聯絡和協調工作，接待各媒體的工作人員提供有關信息和必要的設備條件等，以方便媒體的轉播和報道。為處理好同大眾傳媒的關系，競技體育產業經營管理方就應當做好以下工作：

3．1提供有關信息

向媒體提供球隊、俱樂部、協會及比賽的各種信息，包括比賽的時間、地點、參賽隊的基本情況：訓練和比賽前后的各種可供報道的統計材料以及圖片和錄象片等；賽季之前向媒體提供有關球隊和運動員以及比賽情況的媒體指南；球員的年齡、號碼、特點、場上位置和出場時間、出場順序等；安排相關的采訪，充分利用記者采訪這一有效的營銷手段，讓新聞界了解更多的信息。向媒體提供相關信息的目的是為了讓報道的內容更加豐富、真實和客觀。

3．2樹立公眾形象

由于媒體的采訪與報道涉及到俱樂部、協會聯盟或運動員的形象，所以一般協會和俱樂部對教練員和運動員如何與媒體打交道都有明確的規定，運動員在接受采訪時言行都會直接影響到俱樂部、聯盟協會和每個成員的公眾形象。因此，協會和俱樂部一方面應指定專門的新聞發言人負責就有關事項與媒體聯絡，向公眾信息；另一方面要聘請專業人員訓練自己的成員在面對媒體和公眾時如何表現，為自己和集體創造一個能被公眾所接受的正面形象。

3．3組織新聞會

當協會、賽區、俱樂部有重要決定或重大事件如改變比賽地點和日程，俱樂部更換教練員、總經理、董事會成員，球隊調整運動員轉會等事宜需要宣布時，由媒體聯絡官負責組織，召開有相關媒體機構參加的新聞會。會前俱樂部要設法通知到有關媒體準時出席，并就誰來主持、宣布、發言內容等作出決定。新聞會上要留有充分的時間讓記者提問，回答有關問題應是積極的、正面的，避免發生矛盾與沖突和不愉快的場面。在有必要時還可安排單獨采訪。

3．4組織與媒體的聯誼

協會、俱樂部應該經常舉行同各新聞媒體之間的多種聯誼活動，以增進和融洽與媒體的關系，這也是競技體育產業經營管理方營銷及公關工作中的一項重要內容。因為得到了媒介的理解與支持，便可在公眾面前樹立正面形象，從而得到廣大觀眾的支持，而公共形象的確立又與廠商企業的投入有著直接的聯系。因此，通過組織與大眾媒介的聯誼活動，爭取在協調關系方面取得主動。

綜上所述，在當今社會經濟發展背景下，許多國家的體育部門已把銷售電視轉播權等作為獲取財政收入的主要渠道之一，也是各俱樂部或職業運動隊取得收入的一個重要來源。由于競技體育產業的發展越來越離不開媒體的支持，因而如何處理好并充分利用體育產業經營與大眾傳媒的關系，已成為我國競技體育產業發展中必須注重的問題。。總之，體育需要媒體的宣傳，媒體也要利用體育，二者相得益彰。

參考文獻：

1)體育社會科學研究狀況與發展趨勢課題組，我國體育社會研究狀況與發展趨勢（M）.北京：人民體育出版社，1998.34

2)韓丹.論斯泡茨（SPORTS）與體育（J）.山東體育學院學報，1999，（2）

3)宇土正彥.（J）體育經營學研究，1999，（10）：1~6

4)郭國慶.市場營銷學通論（M）.北京：中國人民大學出版社，1999.173~399

第3篇

學校文化是學校核心價值體系及其主導下的行為方式與物質形態的總和，而學校核心價值體系的凝練是學校文化管理的首要任務。學校文化管理是以精神文化、制度文化、行為文化和物質文化為抓手，有序、有效地創建和培育文化的過程，其典型行為包括凝練核心價值體系、策劃學校儀式和典禮、建設物質環境。

一、什么是學校核心價值體系

學校文化管理首先是對學校核心價值觀的管理。學校核心價值體系是以學校核心價值觀為核心構建的精神文化體系，也是學校的辦學理念體系，它包括核心價值觀、辦學目標、育人目標、校訓和校歌、學校標識等基本要素。

1　學校核心價值觀

價值觀是關于對價值的信念、傾向、主張和態度的系統觀點，它決定了人們對事物的判斷、選擇和取舍，從而影響和決定人的行為。它能夠形成一種組織文化氛圍，對人產生內在的規范性約束，是培養認同感的關鍵，也能夠把個體目標與組織目標結合起來。

學校核心價值觀即學校的教育哲學，也稱為辦學宗旨，它是回答學校為什么辦教育的問題，也是學校文化的靈魂。學校核心價值觀是從多樣的學校價值觀中抽取的帶有基礎性的或能夠為不同價值主體共同選擇的價值目標；它是學校整個信念體系的簡化，可以用短語或句子以口號的形式表達出來。如北京市海淀區第四小學的核心價值觀是“每個人都是重要的，每個人都能發揮作用，每個人都能帶來變化”。在追求這個核心價值觀的實現過程中，形成了中關村四小研究、自主、首創的學校精神。北京豐臺區第一小學的核心價值觀是“以組織變革促進教師發展，以教師發展促進學生發展，以師生互動共同發展促進學校發展”。在這一核心價值觀的實踐中，學校形成了唯實、尚和、同濟的文化精神。學校圍繞這一核心價值觀確定培養目標、發展目標以及校訓、校歌、標識等。或者說，這些元素都是學校核心價值觀的表達和載體。

2　學校兩個目標

兩個目標是指學校的培養目標和發展目標：培養目標就是學校的育人目標，發展目標就是學校的辦學目標。如北京十一學校的培養目標是“具有世界眼光、中國魂和多元文化理解力的社會棟梁和民族脊梁”；辦學目標是“北京一流，全國示范，中國名校”。北京朝陽區櫻花園實驗學校的發展定位是：建設一所開發學生潛能的研究性實驗學校，并把這種學校的發展定位逐步細化并形成被絕大多數教職工認可的使命和責任。也就是“堅持‘造就教育’，不求學生個個全優，但求學生人人進步。讓每一個學生的個性得到完善與發展，讓每一位家長感受到孩子的進步，使櫻花園實驗學校成為教師，特別是青年教師成長的搖籃”。這一定位及其理念已被全校員工和學生家長認同和擁護。

3　校訓和校歌

校訓是指學校確定的對師生具有指向和激勵意義的高度凝練的詞語或名言，是綜合體現學校辦學宗旨的訓詞，是師生員工的座右銘。它雖然不能面面俱到，但要有明顯的文化個性。在整個學校精神文化體系中，校訓是最精彩、最富個性的，傳播頻率也是最高的。透過校訓，能直接感受到一所學校的教育哲學、歷史傳統、辦學特色，以及校長的辦學風格和品位。如廣東揭陽華僑中學“日新其德，日勤其業”的校訓，解釋為“日新其德，源于《易經?大畜?彖》，意思是天天增新美德，包括求新和修德兩個含義，即不停地改過求新就是增進美德”。以此為校訓，所代表的主要含義是自強不息的進取精神，即效法宇宙運動不歇，不斷完善和超越自我，進取向上，奮發有為；追求理想人格的道德精神，即不斷地洗禮自己的精神，不斷地修養品德、陶冶性情、歷練品格、完善和超越自我；以“日日新”為“大德”的創新精神，即革故鼎新，善于反思和改過，以及不進即退的辯證觀點。

校歌是學校精神文化的重要表達形式之一，它可以表現學校的歷史傳統和地理風貌，可以表達學校的育人目標和辦學目標，可以述說師生共同的理想和追求。無論如何，萬變不離其宗，即校歌必須表達學校的核心價值觀。

4　學校標識

學校標識是學校核心價值觀的重要表達形式，也是學校形象視覺識別系統的基礎要素之一。每所學校都應該有自己的標識，它代表學校實體，表達獨特含義，突出個性特征，被視為學校精神文化的第一具體表達。標識的設計可分為具象類和抽象類：具象形式是假物托志，用于表達一種精神與文化的內涵；抽象形式是通過使用抽象的圖形或符號，使人產生聯想后，詮釋所要表達的核心價值理念。

學校如果沒有標識的話，可以著手進行設計，它可以與學校重點活動結合起來，發動全校師生進行設計，也可以請專業公司進行設計。無論設計主體是誰，都需要形成多個備選方案，必須經過全校師生的充分研討、論證和認可，然后再選擇一個最合適的方案。一旦學校標識確定后，就可以把它應用在學校辦公系統和宣傳系統中。如PPT模版、杯子、紙張、筆、臺歷、校車、校旗等。除了標識設計，還有許多基礎要素需要精心選擇，如學校的標準色、標準字體等。還有校名、學校核心價值觀、校訓等的書寫可盡量爭取名人來題詞，如北京師范大學的校名就是題寫的。

二、學校核心價值觀的功能

對學校文化管理而言，處于學校核心價值體系首位的核心價值觀具有凝練、凝聚和凝結的功能。

一是凝練功能。學校核心價值觀是學校文化的龍頭，是學校持久而穩固發展的定校之本，是主導學校制度文化、行為文化和物質文化的靈魂和核心，是學校文化的凝練表達形式——能夠把學校所求所想、所作所為、所言所傳簡明扼要地勾勒和呈現出來。無論怎么樣，學校自始至終就是在干一件事情，即凝練、認同、落實和實現學校核心價值觀。

二是凝聚功能。學校核心價值觀具有凝聚學校人際文化的功能。以學校制度文化和行為文化為基礎的健康的學校人際文化，是對學校核心價值觀的共同認同、遵守和實踐的結果。它把價值要求通過制度規定和指引落實到人的所有行為中，使認同同一價值觀的人群形成團結、和睦并具有很高戰斗力的團隊。

三是凝結功能。學校核心價值觀具有凝結學校任務文化的功能。任務文化是以行為文化、制度文化和物質文化為基礎的交叉型文化，它標志著一所學校的執行力水平。任務文化是通過從價值觀到使命，從目標到任務的分解而實現的。所有的任務都是沿著學校核心價值觀的路線順勢展開的，也是為實現核心價值觀而設置的。學校核心價值觀是學校任務的凝結點，在這個點上，學校所做的每一件事情都是在做文化。沒有這個凝結點，學校做的每件事情只是在做事情而已。

三、學校核心價值體系的凝練

如何組合上述這些要素和功能，進一步凝練學校的核心價值體系呢?我認為，有以下幾種可行的辦法。

1　要明了學校文化的發展階段

參考組織文化的變革階段和研究者對學校文化發展階段的研究，可以把學校文化發展以一個周期為單位劃分為四個階段，而且每個階段，校長對其領導和管理的行為都不同。

初創階段是指學校初創時期或者學校進行文化變革初期，這一階段至少需要1～2年的時間。初創階段學校文化發展的特點凸顯在三個方面。一是校長謹慎主導。校長對于學校文化建設起著核心作用。如果一個校長剛到一所學校，或者在原來的學校進行文化變革，就需要謹慎發揮這種主導作用，要以充分調研為基礎，以科學診斷為基礎。二是校長要在調研和診斷的基礎上，匯集學校各方面的意見和建議，初步總結、反復修正或提出學校核心價值觀，并將其努力傳達給學校領導班子，讓他們積極向教師和學生傳播。三是圍繞學校核心價值觀初步進行規章制度的整理和制定。這一時期，學校成員還不熟悉新校長或校長進行文化變革與組織變革的新想法，大多數人處于觀望階段，這使學校文化創建很像是校長一個人的戰斗。因此，校長要圍繞學校核心價值觀初步進行規章制度的整理和制定，使其他人知道你的想法。

成長階段，即學校經歷了創建初期后，很快進入一個飛速成長和發展的時期。這一階段至少需要幾年時間。成長期的學校文化發展的特點表現在三個方面。一是校長領導。校長已經熟悉學校各項工作和所有成員，初步奠定了領導權威，可以把工作做得更具體一些，如指揮、幫助、指導其追隨者。二是學校文化建設團隊初步形成。這個時期，以校長為中心的領導隊伍初步穩固，目標一致。在此階段可考慮制定學校未來3～5年的發展規劃，明確學校的發展目標和培養目標。以發展規劃的制定為抓手，降低決策重心，讓所有教職員工廣泛參與其中，就學校發展規劃和各部門工作計劃發表意見和建議，并不斷地宣傳、修正和推廣其核心價值觀。三是在廣泛征求意見的基礎上完善學校規章制度，使其更加合理，為人的發展和學校發展服務。這一階段，對人的激勵和制度建設是重心，各種規范也開始穩步運行。學校全體成員在校長的激情領導下，各得其所，全部投入自己的工作當中，而校長也成了一個充滿激情的“旗手”和“教練”。

成熟階段，即學校文化發展在經過了規范階段后，就進入正常發展的階段。這一階段至少需要兩年的時間，其學校文化發展的特點體現在四個方面。一是校長沉著推進。在這一階段，學校全體成員的積極性被充分地調動起來了，而校長的主觀影響應退居次席，轉入幕后，主要任務是掌握方向，提供資源和條件，重新系統地思考學校文化。這時，長期沉淀下來的文化內核將牽引學校發展。二是圍繞學校核心價值觀和發展規劃的落實，人際文化、心理文化和行為文化建設成為重點。這一時期，發展規劃和部門計劃已被分解落實在每個崗位上，責任也被牢固鎖定在每個教職員工的身上。校長領導團隊行為和中層管理隊伍行為，使教師行為和學生行為不僅有自己的規范，更重要的是有本校個性和特色。圍繞行為建設，活動和項目設計需要精益求精，體現學校個性和特色，找出學校與眾不同之處，打造卓越個性。可以充分挖掘和培育經典儀式或活動、重點項目、學校自身蘊涵的習慣禮俗，并在已有的制度體系和行為中滲透學校文化元素，充分展示學校觀念、心理和行為特色，最終形成真正的制度文化。三是學校的英雄人物已經產生，即教師、學生、領導、教輔人員的榜樣和典型已樹立起來，他們對內詮釋學校的價值觀，對外代表學校的文化標準。先進的東西凝聚在榜樣和英雄的身上，可以推進獎懲制度注入人性因素。四是學校開始進行物質文化建設。在核心價值觀和辦學思路明確的基礎上，學校可著手進行視覺識別系統、聽覺識別系統的設計，以載體的方式表達學校豐滿的精神與文化。在成熟階段，學校文化就有充分的層次感，即從精神文化、制度文化到行為和物質文化體系已經形成。學校文化形成后，需要學校全體成員共同澆灌、培植，并不斷吸納新成分，形成開放型、發展型的文化體系。

凝練階段，即學校文化形成穩定特征后，可以進一步對其凝練和提升。在凝練階段，學校文化發展有三個特征。一是校長權變領導。這一時期，校長會根據情境變化選擇領導方式，可以是走動的管理，也可以是沉靜的思考，更可能是激情的推進和有效的指導。二是學校文化體系化。在成熟階段，學校文化建設需要有意識地體系化和邏輯化，提煉和總結出學校文化的邏輯體系。這可以采用敘事研究的方式進行。在經歷了數年的發展和沉積之后，校長要帶領全校人員共同思考：我們都做了什么?在學校發展史中，關鍵人物是哪些?明星教師和學生是哪些?學校經歷了哪些關鍵事件?它們是如何得到解決的?學校前任校長、以前的教師和學生是什么樣子的?學校建筑要傳達什么樣的信息?學校流傳的故事和儀式是什么?這些東西和學校的核心價值觀是何關系?同時，校長要鼓勵大家暢所欲言地講故事，找出重復率最高的故事，將之加工成為一個完整的學校故事。在此基礎上，可以精練概括出學校精神。三是學校文化的差異化。提煉出學校文化的精髓之后，還要重新思考學校文化中與眾不同的個性特點或特色項目。這可以是制度，也可以是儀式，還可以是活動，要讓它們放出光芒，成為學校文化的標志，作為傳誦和營銷學校文化的載體。

以上學校文化發展的四個階段構成了一個文化周期，這個周期一般會經歷數年時間。當一個周期完成后，學校文化發展就進入下一個周期，就這樣周而復始。幾個周期下來就會構成一所學校文化發展的時代譜系，這種時代特色是社會結構及其意識形態在學校中的清晰反映。

2　在事實中尋找和提煉學校的教育哲學

學校文化建設是一項長期的任務，文化凝練也是一個并不輕松的過程，需要時間和集體的智慧。提煉者可以是學校成員，也可以邀請教育專家與學校共同努力。提煉者必須尊重學校文化事實，利用歷史敘事方法，挖掘原有經驗和傳統。同時，要讓學校成員都參與這一過程，讓他們陳述學校現有的所有理念，講述過去和現在的故事和傳奇；運用調研方式讓干部、教師、學生寫出能夠表達學校精神的關鍵詞；開展頭腦風暴讓大家七嘴八舌貢獻靈感。大家共同凝練和明晰出學校的核心價值觀，合適的時候可以修正和完善這一價值觀，用一個或幾個短語或句子把核心價值觀朗朗上口地表述出來。

3　把學校精神文化體系邏輯化

找到學校教育哲學這個核心線索之后，就可以圍繞其組織學校的精神文化體系或價值系統，使兩個目標和校訓的表述與標識的設計達到順暢、合理和一致。以往許多研究僅僅從精神文明的角度思考精神文化，將其局限于單純的社會道德建設的視野之中，排除了對精神文化的本體論研究。精神文化觀的價值轉變，使學校文化理論能夠建立在生命哲學的基礎之上，讓文化真正回到學生自己的精神生活之中。

4　提煉學校精神

在全面了解學校文化發展狀態的基礎上，要高度概括出與學校教育哲學一致并符合學校文化事實的學校精神。可以用一個或幾個準確的詞語或句子表達，要尊重經驗但又要跳出經驗。如豐臺區第一小學的六小公民教育體系非常成熟有特色，它孕育了“唯實、尚和、同濟”的學校精神。唯實即務本求實，是豐臺一小的核心價值觀；尚和即崇尚和諧的人際文化；同濟即謀求合作的任務文化。

5　獲得合適的概念

學校文化是活的事實文化，在時機成熟的時候可以考慮一個能夠表達學校文化的概念。如首都師范大學附屬小學，在自身文化積淀的基礎上將學校文化概括為童心教育：創享求索樂園，共建真愛學苑，點燃童心人生。同心呵護童心，同心哺育童心，同心發展童心。豐臺五小對幸福教育的詮釋為：激揚自我，共建關愛，創造精彩，積淀幸福。口號是：我精彩，我幸福!幸福是人生的終極追求，也是學校對學生的最大關照；幸福是個人的體驗，也是個人創造的結果。因此，幸福教育首先要激勵學生創造幸福的愿望。一是要共建關愛，二是要創造精彩，三是要積淀幸福。幸福是學生創造的結果，也是學生一點點積淀的結果，幸福教育的一切努力都應圍繞積淀幸福而進行。

6　以標識傳達

每所學校都應該有自己的標識，它代表學校實體，表達獨特含義，突出個性特征，被視為學校精神文化的第一表達方式。如廣東揭陽華僑中學的校徽設計，取材于“進賢門”。構圖以進賢門樓體、進賢門字體和書本造型為主要元素。校徽的基本含義：薦舉、畜聚、吸納賢能之人，振興僑中和揭陽教育；尚賢崇德的育人觀，即教育以育人為本，育人以見賢思齊、修德勵志、“教人求真”和“學做真人”為本，它與校訓“日新其德，日勤其業”相輔相成。