發(fā)布時(shí)間：2023-03-10 14:53:20
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的經(jīng)典的營銷方案樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
我非常理解這樣的方式，其實(shí)這并不是相關(guān)責(zé)任人一種推卸責(zé)任的做法，他們認(rèn)為“群眾的眼睛是雪亮的”是想通過民主的方式來確定最優(yōu)秀的決策，但是往往執(zhí)行后才發(fā)現(xiàn)事與愿違，民主決策出來的結(jié)果市場(chǎng)并不買帳。
那么如何決策才更加正確？企業(yè)的營銷決策是否需要民主？我認(rèn)為“真理總是掌握在少數(shù)人手里”這句話應(yīng)該成為企業(yè)營銷決策的重要參考。
首先，企業(yè)的發(fā)展主要靠的還是領(lǐng)導(dǎo)層的經(jīng)營思路和理念，廣大員工甚至中層干部都不一定能夠完全理解，那么這些人在做表決的時(shí)候根本無法站在企業(yè)發(fā)展的高度進(jìn)行思考，他們的觀點(diǎn)肯定是片面的。
其次，營銷是一項(xiàng)非常專業(yè)的工作，并不是做過幾年銷售或者讀過幾本書就能成為行家的。我們所看到的優(yōu)秀的策劃方案和經(jīng)典的案例是經(jīng)過千錘百煉而成的，雀巢咖啡的“味道好極了”、海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”等這些廣告語如果當(dāng)初按照民主的方式進(jìn)行測(cè)評(píng)的話，相信一定是選擇最少的，那么也就沒有了今天的經(jīng)典了。
網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)是當(dāng)前眾多高校在電商專業(yè)重點(diǎn)打造的品牌課程，著重培養(yǎng)應(yīng)用型的高新技術(shù)人才，通過全方位的教育和培訓(xùn)支持，幫助學(xué)生提升解決網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的社會(huì)實(shí)踐問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，在新媒體時(shí)代背景下，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)模式正在發(fā)生改變。與傳統(tǒng)教育模式相比，新媒體的出現(xiàn)更加促進(jìn)課堂互動(dòng)的開放性、師生交流的互動(dòng)性、教學(xué)過程的便捷性等，為當(dāng)今高校網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)模式帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。夏丹所著《戰(zhàn)略管理與市場(chǎng)營銷案例研究》（中國市場(chǎng)出版社2013年出版）就是新媒體時(shí)代背景下網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)模式變革的較好例證。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷不同于其他教學(xué)課程，要求學(xué)生必須在實(shí)際的操作中進(jìn)行模式轉(zhuǎn)換，真正突出學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和自覺性，這就要求學(xué)生在獲取知識(shí)的方式上、拓展內(nèi)容的深度上有具體的可操作案例、有真實(shí)的社會(huì)貼近感。《戰(zhàn)略管理與市場(chǎng)營銷案例研究》一書創(chuàng)新了許多教學(xué)模式，從真實(shí)的案例和采訪中獲取新鮮的養(yǎng)料，全書從策劃、編排到案例的篩選和內(nèi)容的整合都顛覆了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)模式，在教學(xué)形式、教學(xué)手段與教學(xué)方法上進(jìn)行了全面創(chuàng)新。
該書是中國傳媒大學(xué)在新媒體傳播時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)模式改革的一種嘗試，全書圍繞一些經(jīng)典的教學(xué)案例，糅合了作者多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，整個(gè)開發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了為期一年的實(shí)地采訪最終匯總而成。這19篇經(jīng)典的教學(xué)案例從兩大核心板塊展開：一方面是整合戰(zhàn)略管理類，從電視產(chǎn)業(yè)、影視產(chǎn)業(yè)、淘寶產(chǎn)業(yè)、電子商務(wù)等多個(gè)維度展開，并對(duì)企業(yè)的實(shí)際案例，如：電視紀(jì)錄頻道經(jīng)營戰(zhàn)略、華誼兄弟的產(chǎn)業(yè)鏈延展、淘寶免費(fèi)戰(zhàn)略的困惑、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)如何走出困境、沃特?cái)?shù)據(jù)公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇、中關(guān)村豐臺(tái)園戰(zhàn)略調(diào)整、JY冶金集團(tuán)新項(xiàng)目投資戰(zhàn)略研究、T公司戰(zhàn)略并購過程中的人力資源問題等八個(gè)主要案例進(jìn)行了剖析。這些案例內(nèi)容非常貼近實(shí)際，而且可以很好地為以后的研究者提供借鑒。另一方面是從企業(yè)品牌經(jīng)營的角度出發(fā)，立足于當(dāng)代傳媒、工業(yè)、視頻等多個(gè)行業(yè)，圍繞A電視臺(tái)Z欄目品牌建設(shè)、GB公交電視外樹品牌內(nèi)增創(chuàng)收、人人網(wǎng)“精準(zhǔn)到人”的社交廣告模式創(chuàng)新、“翌晨”如何有效解決有機(jī)產(chǎn)品的信任危機(jī)、“漢堡王”的中國發(fā)展之路、英威公司進(jìn)入中國市場(chǎng)的傳播推廣、紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略淺析、中航工業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)研究等進(jìn)行闡述，覆蓋范圍廣、案例真實(shí)有效。該書最后還圍繞X電視臺(tái)的全面預(yù)算管理方案為什么流于形式、沈飛“王剛班”何以人才聚集涌現(xiàn)、神華集團(tuán)準(zhǔn)格爾能源有限責(zé)任公司幸福員工工程三個(gè)單獨(dú)的議題進(jìn)行闡述。
當(dāng)前由于信息技術(shù)的飛速發(fā)展，在實(shí)際的企業(yè)經(jīng)營和營銷管理方面，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性不言而喻，可以說越來越吸引企業(yè)主及核心領(lǐng)導(dǎo)層的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)營銷課程的改革就是為了改變固有的人才培養(yǎng)模式，站在企業(yè)需求角度改變教學(xué)理念和模式，為社會(huì)輸送符合社會(huì)、符合時(shí)代、符合發(fā)展的專業(yè)人才。該書是中國傳媒大學(xué)通過整合自身的資源優(yōu)勢(shì)，與知名企業(yè)聯(lián)合打造的誠意之作，借助自身學(xué)術(shù)成果與教育教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，派駐學(xué)生進(jìn)企業(yè)實(shí)習(xí)、考察、采訪，揭開了企業(yè)真實(shí)的經(jīng)營面紗。該書邏輯連貫，形象生動(dòng)，從優(yōu)秀企業(yè)的具體案例出發(fā)，為讀者提供了豐富的可資借鑒的真實(shí)案例，從傳媒到互聯(lián)網(wǎng)，從IT到冶金，從食品到航空工業(yè)等最常見的行業(yè)進(jìn)行展開，全面覆蓋了戰(zhàn)略管理、市場(chǎng)營銷、人力資源管理、財(cái)務(wù)管理等各個(gè)學(xué)科范疇。更重要的是全書從提高讀者分析問題和解決問題的角度出發(fā)，將企業(yè)面臨決策的具體場(chǎng)景和決策績(jī)效進(jìn)行了形象生動(dòng)的詮釋和再現(xiàn)。
改革網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)模式非常重要，這有利于突出學(xué)生學(xué)習(xí)的主w性，有利于增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的自覺性，有利于提高教師教學(xué)的創(chuàng)新性，有利于拓展教學(xué)內(nèi)容的深度，有利于實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)的育人性。通過教學(xué)模式的不斷改革，可以整合高校優(yōu)質(zhì)的教育教學(xué)資源，拓寬其他學(xué)科的教學(xué)發(fā)展空間，擴(kuò)大以實(shí)踐性為導(dǎo)向的教學(xué)授課方式和方法，為其他學(xué)科如何培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)際問題的能力提供參考和借鑒。網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)作為重要的電子商務(wù)核心課程，只有不斷吸收國內(nèi)外優(yōu)秀的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，探索適合教學(xué)訓(xùn)練、教育培養(yǎng)的教學(xué)模式，才能更好地圍繞教改課程提綱進(jìn)行梳理和演繹，擴(kuò)展知識(shí)、鼓勵(lì)參與、深入研究、提升效果，通過校內(nèi)實(shí)訓(xùn)與校外實(shí)踐緊密結(jié)合，強(qiáng)化學(xué)生市場(chǎng)運(yùn)作能力，讓學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)營銷真實(shí)環(huán)境下熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)，提高自身網(wǎng)絡(luò)營銷能力。
“xx麻辣燙”首創(chuàng)懷舊主題裝修風(fēng)格，將懷舊的碎片重新拼湊，走進(jìn)“xx麻辣燙”店，每走一步，眼睛所接收到的每一處的細(xì)節(jié)，仿佛掉入哆啦A夢(mèng)的時(shí)光機(jī)，聽著熟悉的背景音樂，仿佛一步一步的在喚醒著每個(gè)人每個(gè)階段不一樣的回憶，享受一段穿越之旅。
“xx麻辣燙”始終堅(jiān)持近十年如一日的老味道，每天熬制新鮮的湯底，每天采購最新鮮的食材，將塵封在回憶里老味道悠悠喚醒，舌尖上的味覺猶如被叩開了記憶大門，每一口都能品出一番別有滋味。xx麻辣燙創(chuàng)業(yè)
xx麻辣燙，你還記得xx一起吃過的那個(gè)麻辣燙味道嗎，就在這家小店，痛飲老味道，迎接新錢程。xx麻辣燙，堂食加外賣，消費(fèi)太實(shí)在，門檻低，低至幾元消費(fèi)，十幾元吃飽，二十元吃好。xx麻辣燙線上加線下隨意操作，私家技術(shù)料包總部可選直供各類材料，開店無擔(dān)憂。xx麻辣燙，勾住消費(fèi)者的心，讓情懷價(jià)值千金。
xx麻辣燙顧客自選食材，還能全程看到廚房里菜品準(zhǔn)備和烹制的過程，就餐方式無拘無束，全部按照顧客的喜好選擇菜品和風(fēng)味，隨心所欲任您選擇!xx麻辣燙專心服務(wù)新老顧客，運(yùn)營總部將提供標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)規(guī)范行為，著裝一致，操作流程一致、交流話術(shù)一致，但不失靈巧，讓顧客溫暖、舒適、驚喜。
xx麻辣燙本著客戶為上帝、質(zhì)量為生命、服務(wù)為中心、盈利為目的，我們努力為顧客營造一個(gè)時(shí)尚、有品位的用餐體驗(yàn)，為顧客提供健康、營養(yǎng)的食品，產(chǎn)品豐富，味道好，深受消費(fèi)者青睞。
xx麻辣燙創(chuàng)業(yè)條
1具有獨(dú)立的法人資格，要求公司化運(yùn)營;
2具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)和發(fā)展眼光;
在本地市場(chǎng)有合適的地段門面，門口人流量滿足經(jīng)營需要，有良好的商業(yè)信譽(yù)，不怕苦，不怕累;
4要有一定的服從意識(shí)，要遵守總部的相關(guān)規(guī)定和規(guī)范，要支持總部推出的各項(xiàng)活動(dòng)和政策，具有合作意愿和參與經(jīng)營管理能力;
具有相應(yīng)的投資經(jīng)營管理能力，全身的投入店鋪管理，接受公司經(jīng)理理念，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力;
6高度認(rèn)同xx麻辣燙的營銷理念，愿意與xx麻辣燙共同快速成長并取得雙贏。
xx麻辣燙創(chuàng)業(yè)支持：
開店支持：選扯、裝修、品牌VI、產(chǎn)品陳列系統(tǒng)等，提供專業(yè)指導(dǎo)。
專業(yè)培訓(xùn)：總部開設(shè)專業(yè)培訓(xùn)程，對(duì)設(shè)備使用培訓(xùn)、店面經(jīng)營、人員管理、服務(wù)流程等進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，讓店面人人都是營銷高手。
物料配送：新店開業(yè)，免費(fèi)贈(zèng)送開業(yè)方案、宣傳物料、畫冊(cè)、禮品等，火爆登場(chǎng)；
運(yùn)營指導(dǎo)：總部將不定期派出專業(yè)的市場(chǎng)督導(dǎo)，下店指導(dǎo)經(jīng)營。xx麻辣燙創(chuàng)業(yè)
xx麻辣燙創(chuàng)業(yè)保障：
開業(yè)保障
選址建議、裝修裝飾督導(dǎo)、開業(yè)慶典方案……xx麻辣燙新店順利開張，原如此容易;
開店保障
xx麻辣燙項(xiàng)目選擇的是先直營成功，后復(fù)制推廣的運(yùn)營模式，扎扎實(shí)實(shí)的直營經(jīng)驗(yàn)，實(shí)實(shí)在在的排隊(duì)就餐場(chǎng)面，是您成功的保障;
品牌保障
提供標(biāo)準(zhǔn)的品牌LG規(guī)范組合、VI形象，確保xx麻辣燙品牌感知一致性;
裝修保障
xx麻辣燙創(chuàng)業(yè)總部提供契合品牌初衷的8090后懷舊主題風(fēng)格的戶外、室內(nèi)裝修方案，包括店內(nèi)陳設(shè)布置方案，確保萬店如一的品牌品質(zhì)和品牌化體驗(yàn);
營銷保障
宣傳品設(shè)計(jì)、促銷活動(dòng)、推廣渠道、2營銷支持……新時(shí)期營銷攻略;
財(cái)務(wù)保障
xx麻辣燙人性化操作，讓收銀工作事半功倍，速度快，顧客體驗(yàn)更好。
xx麻辣燙創(chuàng)業(yè)流程
1、通過網(wǎng)站留言、撥打電話初步了解項(xiàng)目信息。
2、至總部考察、參觀門店、確認(rèn)項(xiàng)目，提交申請(qǐng)。
3、總部對(duì)創(chuàng)業(yè)門店進(jìn)行考察評(píng)估，
4、身份證復(fù)印、一寸照片簽訂創(chuàng)業(yè)合同、繳納費(fèi)用。
5、指導(dǎo)人員招聘，員工培訓(xùn)。
6、店面統(tǒng)一設(shè)計(jì)裝潢；總部監(jiān)督指導(dǎo)施工
7、證照辦理，裝修施工驗(yàn)收，設(shè)備進(jìn)場(chǎng)調(diào)試安裝。
個(gè)人簡(jiǎn)介：好麗友（中國）派產(chǎn)品群品牌負(fù)責(zé)人
從事市場(chǎng)推廣工作10年，曾供職于卡夫食品，吉百利（中國）等知名快消品公司，目前任好麗友（中國）派產(chǎn)品群品牌負(fù)責(zé)人。
如何在消費(fèi)者已經(jīng)形成的“好麗友，好朋友”品牌認(rèn)知中加入更深層次的概念，將代表中國文化的“仁”與適合7~14歲兒童食用的產(chǎn)品相結(jié)合，是好麗友市場(chǎng)部門面臨的最大挑戰(zhàn)。
好麗友的派類產(chǎn)品主要包括巧克力派、熊貓派派福、蛋黃派、提拉米蘇、鮮莓派、Q蒂蛋糕等，而其中的巧克力派和派派福是主打的子品牌，2011年的營銷重點(diǎn)也集中在這兩款產(chǎn)品。
提起好麗友•派（巧克力派），大家自然而然會(huì)想到那句經(jīng)典的廣告詞――“好麗友，好朋友”，從2008年開始，好麗友將“仁”引入品牌內(nèi)涵，倡導(dǎo)“有仁有朋友”。如何在消費(fèi)者已經(jīng)形成的“好朋友”品牌認(rèn)知中加入更深層次的概念，如何將代表中國文化的“仁”與適合7~14歲兒童食用的產(chǎn)品相結(jié)合，是好麗友市場(chǎng)部門面臨的最大挑戰(zhàn)。
2 0 1 1年，好麗友團(tuán)隊(duì)通過一場(chǎng)具有“眾包（Crowdsourcing）”意義的營銷活動(dòng)――“分享仁的故事”，借由小朋友的文字和圖畫賦予“仁”這個(gè)抽象的概念更具體的形象，每個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)“仁”的理解、各自的故事，構(gòu)成了他們對(duì)好麗友巧克力派品牌主張的認(rèn)知和認(rèn)可。活動(dòng)共設(shè)置了三個(gè)收集渠道：98萬個(gè)產(chǎn)品（包裝）投放、與（北京、上海、青島）教委合作以及部分城市校園專門郵筒，共收集到16萬份作品，評(píng)選出30份優(yōu)秀作品。活動(dòng)設(shè)計(jì)充分考慮到小朋友的心態(tài)，獲獎(jiǎng)小朋友作品及頭像將印在產(chǎn)品包裝上，發(fā)表在《小學(xué)生作文》上，而且每位獲獎(jiǎng)小朋友的同班同學(xué)也將獲得禮物，共8000多個(gè)小朋友收到活動(dòng)禮包。同時(shí)在微博配合傳播方案，話題引發(fā)13.6萬次轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。
這個(gè)活動(dòng)也讓團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌的策略方向把握更有信心。2012年，好麗友團(tuán)隊(duì)將延續(xù)“分享仁的故事”的思維，繼續(xù)“發(fā)現(xiàn)身邊的仁者”。
主打4～10歲兒童的派派福，一大特色即是熊貓形狀的產(chǎn)品外觀，延續(xù)一直以來和熊貓建立品牌關(guān)聯(lián)的營銷思路，好麗友通過和《功夫熊貓2》合作，在突出派派福的產(chǎn)品特色和促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)派派福的品牌認(rèn)知上，畫上了重要一筆。此次《功夫熊貓2》形象授權(quán)合作是一次360°整合營銷，主要渠道既有產(chǎn)品終端，還包括院線及網(wǎng)絡(luò)。具體形式包括產(chǎn)品包裝、終端展示和線上活動(dòng)結(jié)合，電影院貼片廣告配合落地活動(dòng)，還有與視頻網(wǎng)站合作等，活動(dòng)期間派派福銷量同比增長了40%。
除了延續(xù)主打子品牌的推廣工作，2012年我們也會(huì)就Q蒂和提拉米蘇蛋糕兩款產(chǎn)品與年輕消費(fèi)者多些溝通，這其中涉及到更多數(shù)字媒體的應(yīng)用。
2012營銷風(fēng)向標(biāo)
Q：請(qǐng)用三個(gè)詞形容2011年的工作心得。
A：摸索、啟示、信心。
第二天午，我們?cè)诰频曜隽艘淮尾邉澐桨傅难菥殹?/p>
我上從品牌戰(zhàn)略、品牌設(shè)計(jì)的角度做了幾個(gè)專題準(zhǔn)備，大致內(nèi)容是：
一、從“飛天”的文化淵源以及敦煌文化中吸取品牌元素，著力從歷史、文化、西北獨(dú)特的風(fēng)土人情等方面塑造品牌的價(jià)值，突出飛天酒、敦煌酒的核心賣點(diǎn)；并撰寫了《飛天的核心賣點(diǎn)》一文；
二、從白酒品質(zhì)價(jià)值的角度提出了自己的看法——雙歧因子也好，冰川水也好，在突出白酒的獨(dú)特情緒、獨(dú)特消費(fèi)習(xí)慣方面并沒有多大的幫助；因此，該品牌不能脫離酒的真正消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及中國白酒的本質(zhì)，不能把酒當(dāng)作保健品來賣，不能把酒當(dāng)作水來賣。一句話，酒就是酒，關(guān)鍵是品質(zhì)；
三、從品牌的社會(huì)特征以及時(shí)尚特征，和消費(fèi)者的聯(lián)系度角度出發(fā)，我提出了這樣的大品牌，如果沒有品牌的依托，僅僅依靠張掖酒廠的白酒，那么再好的酒還是酒，是無法引起消費(fèi)者的認(rèn)同，也無法讓飛天的品牌從眾多的白酒品牌中脫穎而出。因此，我提出了品牌價(jià)值鍛造的三步曲：第一步——OEM創(chuàng)造一個(gè)基礎(chǔ)；第二步——與敦煌當(dāng)?shù)睾献鳎ㄟ^在敦煌建造和當(dāng)?shù)仫L(fēng)景融為一體的生產(chǎn)基地，再現(xiàn)敦煌釀酒的歷史，讓品牌融入敦煌；第三步，通過政府公關(guān)，學(xué)習(xí)“蘇酒”模式，為甘肅省制造政府接待用酒，讓飛天走上政治舞臺(tái)，走上經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)，走上國際舞臺(tái)；
四、在品牌的內(nèi)涵和外延表現(xiàn)方面，我提議把西北民族的文化精華融入品牌，體現(xiàn)在包裝、形象以及廣告上；同時(shí)，可以采用當(dāng)?shù)刂摹耙构獗敝谱鞑牧献鳛楦邫n產(chǎn)品的包裝材料，把歷史與現(xiàn)代，文化與時(shí)尚結(jié)合起來；
五、最后，針對(duì)白酒品牌的塑造，我特別強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)的把握。也就是說，飛天酒的品牌將是一個(gè)經(jīng)典的品牌，這個(gè)品牌有別于當(dāng)前任何地域品牌——在體現(xiàn)地域文化、民族文化的同時(shí)，體現(xiàn)出精致的品牌文化。
尚先生從品牌故事演繹的角度提出了他獨(dú)特的構(gòu)思：
·從敦煌文化開始，從絲綢之路開始，為品牌編一個(gè)美麗而又令人信服的故事；
·這個(gè)故事是品牌的故事，也是酒的故事。故事既融入品牌價(jià)值，又激起西北漢子的民族自豪感，同時(shí)，這個(gè)品牌故事將成為飛天酒與目前國內(nèi)白酒同質(zhì)化的巨大差異；
·優(yōu)美的故事，醇香的酒質(zhì)，經(jīng)典的品牌，和敦煌文化遺產(chǎn)融為一體的生產(chǎn)基地以及娓娓的廣告訴求，將極大地豐滿飛天的品牌，并使品牌迸發(fā)出巨大的文化影響力；
·在推廣方面，飛天酒將脫離現(xiàn)有白酒低端競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀，從旅游文化，歷史文化，民族文化的推介上尋找品牌的傳播；也就是說，飛天酒在販賣白酒的同時(shí)，也在販賣西北風(fēng)情，敦煌文化，絲綢之路；
盧先生從營銷實(shí)戰(zhàn)的可行性上做了具體的分析：
·當(dāng)前的文化酒缺乏歷史底蘊(yùn)，缺乏歷史文化的烘托和表現(xiàn)，許多名酒廠守著金山去挖墳，但是飛天的故事與文化訴求極具說服力和震撼力；
·區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷商對(duì)于個(gè)性化的品牌期待已久，西北酒一直蒙著神秘的面紗，飛天的策劃應(yīng)該具有可行性——很少白酒品牌擁有這樣的戰(zhàn)略高度，擁有這么豐富的品牌元素和品牌資源；
三個(gè)小時(shí)的風(fēng)暴過后，我們達(dá)到了，也找到了一個(gè)突破口。在下午的闡述會(huì)上，我們?nèi)藫]灑自如，從背景分析，品牌規(guī)劃，品牌形象，品牌價(jià)值，渠道設(shè)計(jì)，實(shí)戰(zhàn)演練以及預(yù)期的效應(yīng)等各方面做了精彩的發(fā)言。本來是竟標(biāo)會(huì)，在最后的兩個(gè)小時(shí)中，會(huì)議變成了雙方的交流會(huì)——我們不僅征服了飛天酒業(yè)，也征服了竟標(biāo)會(huì)本身的形式。
會(huì)后，飛天酒業(yè)的周總設(shè)宴款待我們?nèi)恕ｏw天酒業(yè)的核心成員繼續(xù)著下午的話題，在宴會(huì)上不斷交流。周總承認(rèn)，從他們接觸的國內(nèi)幾家參與竟標(biāo)的結(jié)果來看，我們的專業(yè)水平，對(duì)白酒的理解，對(duì)品牌的策劃以及渠道建設(shè)、營銷策劃執(zhí)行能力是無可挑剔的，合作應(yīng)該沒有問題，但是需要做包裝設(shè)計(jì)初稿——我的天！該不會(huì)是取經(jīng)吧？我懷疑；但是已經(jīng)走到這一步，在尚總的提議下，我們?nèi)嗽俅谓邮芰巳蝿?wù)：就是完成品牌形象設(shè)計(jì)！完成品牌價(jià)值設(shè)計(jì)！完成品牌故事設(shè)計(jì)！
匆匆做了分工。尚先生是策劃高手，在思維的飛揚(yáng)方面特別厲害，他來編故事再合適不過了；我的三味咨詢剛好有一套頂尖的白酒形象設(shè)計(jì)班子——“老虎設(shè)計(jì)”，我們來做包裝和形象設(shè)計(jì)也合適；市場(chǎng)營銷和品牌表現(xiàn)的設(shè)計(jì)就歸盧先生了，他責(zé)無旁貸。我們開工吧—— 尚先生編了個(gè)美麗的傳說
尚先生確實(shí)是名不虛傳，兩天功夫，就給我發(fā)來他的品牌故事。故事的核心是以敦煌文化為主題背景，通過對(duì)相關(guān)事物的分主題，層層遞進(jìn)的表現(xiàn)完成敦煌文化與酒文化的有機(jī)結(jié)合，從而突現(xiàn)出東方文化的深層的內(nèi)涵。故事是通過品牌的命名以及品牌聯(lián)想來闡述的。
·酒的命名：飛天——莫高窟；飛天——祁連山；飛天——絲綢之路；飛天——西域；飛天——印度；飛天——陽關(guān)；飛天——觀音；
·故事一：飛天——觀音
觀世音菩薩腳踏祥云，飛過祁連山，被美麗的景色所吸引，流連忘返，手中的圣水瓶不覺傾斜，灑下甘露，從此，祁連山上有了月牙神泉。祁連山十年的冰川底層滲出了一條清泉——月牙泉；月牙泉是生命泉，月牙泉是幸福泉，月牙泉溉灌了河西走廊郁郁蔥蔥的一片綠洲，月牙泉孕育了飛天酒；
·故事二：飛天——祁連山
很久以前，居住在敦煌的一位釀酒師有一位可愛美麗的女兒名叫飛天，府官令他在百日之內(nèi)一定要釀出美酒，否則將被治罪，釀酒師百般無奈，無計(jì)可施。雖然家中已有五十年原漿窖酒，只因?yàn)闆]有好水無法調(diào)制出甘醇香美的酒。飛天女為救父走遍西域各川，一天奇遇九色鹿，在九色鹿的帶領(lǐng)下找到了祁連山的十年冰川泉。從此釀出了美酒，不僅搭救了父親，而且名傳千古；
·故事三：敦煌佛經(jīng)中的釀酒故事；
·故事四：飛天——印度（天竺）
天竺僧人帶著佛經(jīng)和釀酒工藝來到了敦煌——這個(gè)古絲綢道上的重鎮(zhèn)。一年一度的賽酒會(huì)上印度僧人釀的酒，獲得了第一名。
·故事五：飛天——絲綢之路
畫面為：戈壁灘上有一片小小的綠洲，綠洲的上方正是那古老而神秘的莫高窟。沙漠上有一隊(duì)駱駝，背著絲綢和皮袋裝的美酒正向遠(yuǎn)方跋涉……
·故事六：飛天——陽關(guān)
“勸君更進(jìn)一杯酒、西出陽關(guān)無故人”以此編一段故事。體現(xiàn)送別至高的酒文化。
·故事七：飛天——酒泉
西漢武帝時(shí)匈奴屢犯我邊界，大將軍霍去病率軍擊敗了匈奴，豪情萬丈，揮鞭擊地，頓時(shí)地裂成泉。將士與民同歡，以泉代酒，此時(shí)飛天女神正路過上空，被感動(dòng)，撒下玉液融入杯中，頓時(shí)酒香四溢……
·故事八：飛天——佛（福）酒
敦煌是佛文化的藝術(shù)宮殿，一心向佛的俗人，是帶美好愿望去敦煌圣地拜佛，因?yàn)椤胺稹蹦芙o人帶來“福”，讓你一生平安、全家安康！
看到尚先生的故事，我拍案叫絕。真虧他想得出來！精巧的構(gòu)思，恰到好處的點(diǎn)睛，無不體現(xiàn)一個(gè)策劃高手的功力。我們的“老虎設(shè)計(jì)”可以從美麗的傳說出發(fā)，為飛天做一套漂亮的新裝！但是說心里話，我總覺得OEM的品牌，設(shè)計(jì)再精妙，總歸是皇帝的新裝啊！有幾個(gè)白酒行業(yè)的“淘金者”會(huì)真正地體會(huì)文化，發(fā)揚(yáng)文化，有耐心來規(guī)劃一個(gè)豐滿的品牌？ 皇帝的新裝做出來了
從尚先生的故事出發(fā)，“老虎設(shè)計(jì)”得出結(jié)論：以上概念和故事在設(shè)計(jì)中均以敦煌文化（圖案瓶形包裝）融為一體，突出表現(xiàn)甘肅引以為豪的敦煌文化，努力體現(xiàn)悠久的敦煌歷史，祁連山的雄偉和神秘，駱駝的祥和與耐力，西北漢子的粗曠豪放，用月光杯質(zhì)地，銅鐵金屬及牛皮袋為材料，用浮雕的形式表現(xiàn)品牌底蘊(yùn)，飛天白酒的 獨(dú)特氣質(zhì)。同時(shí)，將飛天酒業(yè)工廠設(shè)計(jì)為敦煌莫高窟與莫高窟文化相融合的景點(diǎn)式廠區(qū)為背景圖案，努力將飛天酒業(yè)與敦煌文化與絲綢之路以及神話故事和西域古城結(jié)合起來。
經(jīng)過緊張的加班，“老虎設(shè)計(jì)”在三天內(nèi)拿出了飛天酒的初步設(shè)計(jì)：
設(shè)計(jì)1
敦煌文化乃中西合壁之產(chǎn)物，它海納百川，虛懷若谷，千百年來已成為中國母體文化的重要組成部分，本設(shè)計(jì)方案正是擷取其文化精髓，用獨(dú)特的、藝術(shù)的視覺表現(xiàn)手段為載體，傳達(dá)飛天系列白酒“雄渾壯麗、千古一絕”之品牌文化內(nèi)涵：
一、瓶體以奇妙的葫蘆狀為形，瓶身用傳統(tǒng)飛天圖案裝飾，瓶腰系一同心結(jié)，表現(xiàn)出一種瀟灑、酣暢的獨(dú)特情趣；（葫蘆為傳統(tǒng)酒具，深具佛家韻味）
二、外盒以黃褐為主調(diào)，正面中心鏤空。鏤空?qǐng)D案為西北剪紙或窗花，主體用飛天圖案為底；盒體上下沿用絲綢之路貿(mào)易駝隊(duì)裝飾，演繹悠遠(yuǎn)、古樸的情懷。各設(shè)計(jì)元素精妙組合，表現(xiàn)出飛天酒品牌的獨(dú)特的人文色彩和地域特性。
設(shè)計(jì)2
敦煌文化乃中西合壁之產(chǎn)物，它海納百川，虛懷若谷，因此本方案在設(shè)計(jì)理念上極力體現(xiàn)飛天酒雄渾大氣而又不失華貴典雅的品牌內(nèi)涵，在視覺表現(xiàn)上巧妙融合中西方經(jīng)典設(shè)計(jì)與欣賞元素，賦予其國際化、多元化的品牌個(gè)性與文化；
一、瓶形取材于洋酒傳統(tǒng)經(jīng)典造型，左右兩側(cè)附以敦煌飛天造型，并以中國傳統(tǒng)條紋與絲綢之路貿(mào)易駝隊(duì)作瓶身下沿裝飾，傳達(dá)一種開放的、兼容并蓄而又和諧有致的視覺文化，著力打造高附加值的品牌形象。
二、外盒色調(diào)為高貴神秘之瑪瑙紫（紫色為印度傳統(tǒng)色調(diào)），盒體四周以飛天圖案及貿(mào)易駝隊(duì)作底紋裝飾，正面的“飛天”二字瀟灑飄逸，并配以傳統(tǒng)印章裝飾，整體設(shè)計(jì)充分表達(dá)了飛天酒高貴神秘、瀟灑俊毅的品牌核心訴求。
設(shè)計(jì)3
大膽采用夜光杯材質(zhì)為瓶形制作原料，利用夜光杯的神秘、稀有，融合漢唐陶器造型，設(shè)計(jì)飛天酒的極品莊。外盒采用佛經(jīng)“金剛經(jīng)”拓本，用“竹簡(jiǎn)木櫝”的形式制作，著力表現(xiàn)中國文化與民族瑰寶的光輝。
設(shè)計(jì)4
采用玻瓶與牛皮的結(jié)合，表現(xiàn)西北粗獷、狂野的獨(dú)特韻味。牛皮鏤空?qǐng)D案為飛天的人物造型，凸起的敦煌拓本、品牌名稱極大地提升飛天酒的品位。
看到設(shè)計(jì)大樣，我們驚訝自己的創(chuàng)造，同時(shí)更驚訝敦煌文化的魅力——哈哈，不是我們“老虎設(shè)計(jì)”功底深厚，其實(shí)是敦煌的歷史文化資源太豐富了！尚總很興奮，盧總很興奮，我當(dāng)然也很興奮了——不管怎么說，皇帝的新裝做出來了，飛天的雛形做出來了，那是我們十天來辛苦的結(jié)晶，也是我們?nèi)思由稀袄匣⒃O(shè)計(jì)”思想的體現(xiàn)！ 策劃飛天，策劃落地
尚先生興沖沖地將所有的策劃資料寄走，興沖沖地準(zhǔn)備著下一步的工作——全國的市場(chǎng)調(diào)研，包裝制作廠家的聯(lián)系，包裝測(cè)試方案的制訂——尚先生來電話告訴我：
“何總啊，你等著策劃飛天吧！我們簽約的時(shí)候一定得醉一場(chǎng)，至少可以夢(mèng)中飛天！”
因?yàn)槲姨Γ⑶椅矣幸粋€(gè)壞習(xí)慣，我做過的事情，我很快就忘了，所以我不是很在意。而尚先生就不一樣了，這個(gè)項(xiàng)目是他們公司的處女作，后面還有一大批國內(nèi)著名的專家、學(xué)者在看著，怎么能不關(guān)注呢？他們關(guān)注甘肅飛天的答復(fù)。盼星星盼月亮，盼來了甘肅飛天酒業(yè)的回音——再等等，再等等；一周后，已經(jīng)過了原定的簽約期限，尚先生急了，追問的結(jié)果出乎意料：你們的方案落選了！中標(biāo)的是北京精銳！
尚先生第一個(gè)打電話告訴我，說：不可能！絕對(duì)不可能！我打電話問過了，參與竟標(biāo)的幾家企業(yè)都得到類似的答復(fù)！北京精銳的回答是：我們沒有中標(biāo)！
煮熟的鴨子飛天了！四家有名氣的企業(yè)的鴨子全飛天了！哈哈，策劃飛天，策劃落地了！
不得不承認(rèn)，甘肅飛天酒業(yè)做了一個(gè)經(jīng)典的策劃——200萬的誘人餡餅，12張機(jī)票，匯集了國內(nèi)頂尖咨詢專家來上幾天的課，做幾十套包裝設(shè)計(jì)方案——飛天了。
我們深思，我也為自己的不在意沾沾自喜。因?yàn)椤?/p>
“飛”商標(biāo)和“天”商標(biāo)如果可以拼合在一起使用，那么“五糧液”“茅臺(tái)”“劍蘭春”們不就慘了嗎？我們都會(huì)發(fā)財(cái)?shù)模裁炊疾挥米觯?cè)商標(biāo)就好，并且是一個(gè)字一個(gè)字拆開注冊(cè)，——這是獨(dú)家秘籍；
OEM白酒先天不足不是任何一個(gè)咨詢公司，一個(gè)策劃專家可以彌補(bǔ)的，因此，就算讓麥肯錫來為飛天酒業(yè)做免費(fèi)咨詢，飛天酒也不可能擺脫短期行為，淘金行為——這樣的品牌還是本著省錢的原則，能不買單就不買單；
白酒行業(yè)的復(fù)雜性，競(jìng)爭(zhēng)的激烈以及隴酒天生的劣勢(shì)讓企業(yè)很難在沒有全面規(guī)劃、全面管理下取得成功——咨詢公司提供的僅僅是點(diǎn)子或者 表面 上的東西，如果認(rèn)為可以依葫蘆畫瓢，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了；
策劃飛天也不可怕，策劃落地更不可怕——可怕的是飛天酒業(yè)，到了品牌做不下去的時(shí)候回頭，原來問題就出在這些專家的策劃上！當(dāng)然，這不是專家的錯(cuò)，也不是飛天酒業(yè)的錯(cuò)，其實(shí)是中國缺乏行業(yè)自律、缺乏行業(yè)規(guī)范、缺乏行業(yè)誠信的錯(cuò)！ 三個(gè)諸葛亮，不如一個(gè)臭皮匠
兩天前和尚總通電話，我感慨——三個(gè)諸葛亮，不如一個(gè)臭皮匠！尚總很輕松，也沒有什么失落的感覺；盧總在忙著他的教學(xué)、培訓(xùn)；我自己呢，本來就是個(gè)隨意的人，我還有自己的“三味明月”“三味拜年”“三味系列”品牌要做，還有很多白酒企業(yè)的咨詢工作要做——其實(shí)，諸葛亮本來就是個(gè)失敗者，而很少和成功沾邊啊！
中國廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)分會(huì)在聽取了專家意見，并與產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)進(jìn)行充分的溝通后，于2009年1月推出了《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告推薦使用標(biāo)準(zhǔn)》，至此，數(shù)字媒體的主要代表中國互聯(lián)網(wǎng)廣告迎來了第一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，由第三種人傳媒主辦的“2009ROI金投賞-數(shù)字營銷獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)，邀請(qǐng)數(shù)十位專家對(duì)400余個(gè)經(jīng)典案例進(jìn)行綜合分析，并對(duì)數(shù)字營銷技巧進(jìn)行深入梳理。在行業(yè)、企業(yè)及政府的共同作用下，數(shù)字營銷將在2009年進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展關(guān)口。
數(shù)字營銷進(jìn)入高速增長期
2009年數(shù)字營銷呈現(xiàn)出高速增長態(tài)勢(shì)。艾瑞于2008年12月的調(diào)查報(bào)告顯示，新媒體營銷在全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的大環(huán)境下前景依然樂觀，而且在中國將會(huì)有11%～30%的同比增長空間。DCCI 則預(yù)測(cè)，2010年將成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的營業(yè)收入規(guī)模將達(dá)到212.5億元，增長率約為37.6%。
《2009中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)年度數(shù)據(jù)報(bào)告》則指出：65.2%的被調(diào)查者表示“沒有標(biāo)準(zhǔn)的測(cè)量系統(tǒng)”是他們投資線上廣告時(shí)最為關(guān)心的問題。而國家《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告推薦使用標(biāo)準(zhǔn)》的出臺(tái)，無疑給廣告客戶帶來了信心，滿足了他們使用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行數(shù)字營銷的客觀需求。因此，《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告推薦使用標(biāo)準(zhǔn)》的出臺(tái)，對(duì)以網(wǎng)絡(luò)媒體為主要代表的中國新媒體營銷的市場(chǎng)增長而言，將會(huì)起到強(qiáng)有力的拉動(dòng)作用。
數(shù)字營銷的應(yīng)用技巧日漸純熟
中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長、教授黃升民在談到中國數(shù)字營銷市場(chǎng)現(xiàn)狀時(shí)說：“隨著科技的發(fā)展，這個(gè)行業(yè)發(fā)展很快，營銷頻道內(nèi)容豐富，而且能夠與受眾達(dá)成深度溝通與互動(dòng)。在‘金投賞-數(shù)字營銷獎(jiǎng)’評(píng)審過程中，專家們表示：我們看到了很多優(yōu)秀作品，它們的結(jié)構(gòu)完整度、規(guī)模、成效都相當(dāng)優(yōu)異。”的確如此，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)上優(yōu)秀的數(shù)字營銷作品有很多，時(shí)下很多朋友都樂意瀏覽的“smart空間設(shè)計(jì)大賽”就是非常經(jīng)典的一個(gè)案例。
由奔馳與新浪聯(lián)合舉辦的“smart空間設(shè)計(jì)大賽”，分專業(yè)組和涂鴉組兩個(gè)組別，目前點(diǎn)擊量已經(jīng)高達(dá)9000多萬。通過這個(gè)平臺(tái)，主辦方一共收到了5000多個(gè)比較有價(jià)值的案例，許多案例即便來自業(yè)余組，水平之高仍然令人驚嘆。梅塞德斯-奔馳（中國）汽車銷售有限公司市場(chǎng)總監(jiān)毛京波表示：將會(huì)在4月份向網(wǎng)友們宣布評(píng)獎(jiǎng)結(jié)果，把優(yōu)秀的作品展示出來。屆時(shí)，這個(gè)承載著都市人靈動(dòng)生活夢(mèng)想的“smart”平臺(tái)將會(huì)走進(jìn)更多人的視野。
而此次“smart空間設(shè)計(jì)大賽”在運(yùn)用數(shù)字技術(shù)促進(jìn)傳播效果上也的確有神來之筆，正如知世營銷大中華區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)沈翔所說：數(shù)字營銷的媒介特性是通過創(chuàng)意達(dá)成一對(duì)一的深入溝通。為了確保網(wǎng)友的參與度，新浪特意為“smart空間設(shè)計(jì)大賽”設(shè)計(jì)了涂鴉工具，供業(yè)余參與者使用；主辦方還制作了博客widget，傳播優(yōu)秀作品，擴(kuò)大影響力，感染受眾。由此可見，技術(shù)在數(shù)字營銷中的作用是多么重要。
艾瑞對(duì)中國網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展方向進(jìn)行了調(diào)研，調(diào)研結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出“技術(shù)驅(qū)動(dòng)程度高”的特征，奧美、華揚(yáng)聯(lián)眾等早已可以熟練地應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)增強(qiáng)營銷效果，它們未來仍將是數(shù)字營銷行業(yè)的領(lǐng)跑者；而新浪網(wǎng)則以“IMPACT”為理念操作了多個(gè)營銷案例，在“金投賞-數(shù)字營銷獎(jiǎng)”評(píng)選中一共獲得了8項(xiàng)提名，其中包括綜合門戶、整合營銷、視頻VIDEO等多個(gè)類別獎(jiǎng)項(xiàng)的提名，其在數(shù)字營銷應(yīng)用領(lǐng)域的龍頭地位得到了進(jìn)一步鞏固。
綜合來看，采用數(shù)字技術(shù)提高營銷效果或者是擴(kuò)大溝通的深度與廣度，是數(shù)字營銷發(fā)展的必然趨勢(shì)。此外，為了實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的傳播效果，平臺(tái)整合的趨勢(shì)在數(shù)字營銷領(lǐng)域已經(jīng)初露端倪。
平臺(tái)整合提高精準(zhǔn)營銷效果
數(shù)字媒體整合在國際上早有先例，通常情況下，數(shù)字媒體為提升ROI從兩個(gè)維度進(jìn)行整合，第一個(gè)維度是向多平臺(tái)、多終端方向拓展，包括手機(jī)、PDA、IPTV、電視、電腦操作系統(tǒng)，甚至汽車等終端；第二個(gè)維度是挖掘新的內(nèi)容表現(xiàn)形式與產(chǎn)品模式，包括播客、博客、平臺(tái)空間和特殊產(chǎn)品等。新浪互聯(lián)網(wǎng)與分眾樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)的結(jié)合，首開國內(nèi)數(shù)字媒體跨平臺(tái)整合之先河。新浪媒介策略中心總經(jīng)理舒暢表示：整合的目的是為了幫助廣告主找到最合理、最有效的跨媒介組合方案。同時(shí)，整合有助于為客戶提供更大的運(yùn)作空間，有助于協(xié)助客戶創(chuàng)造新的營銷方法和案例。
如今中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段─客戶經(jīng)濟(jì)階段，為了獲取更多的客戶，對(duì)于企業(yè)來說，其經(jīng)營模式，包括營銷模式的再造和優(yōu)化，便成為關(guān)鍵的一環(huán)。與此相對(duì)應(yīng)，數(shù)字營銷為廣告主提供的是，圍繞受眾生活方式和信息交流需求而提出的系統(tǒng)化解決方案，這一系統(tǒng)化解決模式包括方法策略選擇、媒介組合選擇，實(shí)現(xiàn)跨媒體整合，進(jìn)行全面覆蓋、深度溝通和精準(zhǔn)傳播。CMMS的2008年秋季中國市場(chǎng)與媒體研究數(shù)據(jù)顯示，CCTV1針對(duì)所有人群的每日到達(dá)率為50%，而新浪網(wǎng)與分眾樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)的整體平臺(tái)每日到達(dá)率為63%。因此，中國市場(chǎng)需要數(shù)字媒體的高效率整合，這樣的整合能給企業(yè)帶來更大的實(shí)惠：弱化大眾教育，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾進(jìn)行傳播。
一、市場(chǎng)營銷管理概論
經(jīng)典的市場(chǎng)營銷體系，企業(yè)主要圍繞企業(yè)的所用工作為核心，將生產(chǎn)計(jì)劃著重考慮，然后根據(jù)實(shí)際情況制定企業(yè)的營銷管理計(jì)劃。慮營銷管理工作的內(nèi)同，進(jìn)行企業(yè)管理時(shí)候，將企業(yè)營銷管理放在第一位。對(duì)于大部分的傳統(tǒng)企業(yè)營銷管理工作，進(jìn)行企業(yè)管理，主要目的在與內(nèi)部管理控制。不過，就當(dāng)前的改革發(fā)展的大趨勢(shì)而言，人們的消費(fèi)觀念有所改變，市場(chǎng)營銷的主流觀念迎合了人們的自身消費(fèi)需求，管理者逐漸對(duì)營銷活動(dòng)有效管理，進(jìn)一步順暢了營銷管理的流程。
企業(yè)市場(chǎng)營銷的管理過程，是為了能夠不斷實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行可控分析，并且掌控企業(yè)的全部過程，尋找企業(yè)的自身基于，從而將企業(yè)的發(fā)展以及未來，融為一體。
二、完善企業(yè)市場(chǎng)營銷管理的辦法
（一）認(rèn)真分析市場(chǎng)需求
當(dāng)前，傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理觀念下，人們常常按照各地的特殊地理環(huán)境，對(duì)整個(gè)營銷市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。根據(jù)每個(gè)國家自身的不同的地區(qū)差異，就各個(gè)行業(yè)內(nèi)的差異進(jìn)行需求的劃分，呈現(xiàn)出不同的市場(chǎng)。例如，就不同的主體而言，對(duì)于市場(chǎng)之中的產(chǎn)品有著不同的需求。著重于潛在市場(chǎng)開拓，客觀存在的市場(chǎng)，當(dāng)前很少受到人們的重視。在當(dāng)下，很多企業(yè)缺乏企業(yè)市場(chǎng)的精準(zhǔn)調(diào)研，總是進(jìn)行一系列的盲目生產(chǎn)，從而使得產(chǎn)品出現(xiàn)了滯銷以及不符合市場(chǎng)的情況，帶了了重大的資源以及經(jīng)濟(jì)損失。所以，企業(yè)營銷管理人員需要認(rèn)真分析市場(chǎng)的機(jī)遇，從而更好的管理好企業(yè)營銷。根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營銷管理的方案，生產(chǎn)適銷對(duì)路、高效產(chǎn)品。
（二）正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)
進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分，根據(jù)相關(guān)的分類目標(biāo)看，將大市場(chǎng)劃分精準(zhǔn)的小市場(chǎng)，從而便于企業(yè)能夠在有選擇的情況下，進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。在目標(biāo)市場(chǎng)之中，企業(yè)需要發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，確保自身的客戶群。
1、無差異化營銷
將市場(chǎng)進(jìn)行劃分，企業(yè)考慮市場(chǎng)的共性。從而對(duì)于某個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行采取科學(xué)的單一營銷，采用單一營銷的組合，從而很大程度上滿足特定客戶的需求。尤其是在某行業(yè)多家企業(yè)在運(yùn)用無差異營銷的時(shí)候，進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分，然后使得企業(yè)能夠滿足客戶的需求。
2、差異化營銷
所謂的差異化營銷，在企業(yè)之中應(yīng)該根據(jù)需求設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，為一部分的市場(chǎng)服務(wù)，并且在銷售方式與價(jià)格方面進(jìn)行排列再組合。通過市場(chǎng)的不斷細(xì)分，提升消費(fèi)者的購買率。此項(xiàng)策略，在一定程度上存在著缺陷，這項(xiàng)策略會(huì)使得企業(yè)的成本增加，但是可以獲得更高的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。
3、市場(chǎng)營銷策略的變化必須要遵從市場(chǎng)的需求變化
市場(chǎng)營銷管理的第三個(gè)環(huán)節(jié)，是企業(yè)確定了市場(chǎng)營銷的策略。只有從企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的具體要求，來確定出詳細(xì)的營銷管理策略，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展發(fā)揮著重要作用。營銷管理的策略組合，需要以市場(chǎng)營銷管理的設(shè)計(jì)為主。加強(qiáng)對(duì)于市場(chǎng)的預(yù)判，提前制定市場(chǎng)營銷管理方案，根據(jù)各種產(chǎn)品的特點(diǎn)，科學(xué)把握產(chǎn)品調(diào)價(jià)的窗口、季節(jié)點(diǎn)、周期律，加強(qiáng)對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格走勢(shì)的研究與探討。
（三）完善市場(chǎng)營銷活動(dòng)的管理
企業(yè)市場(chǎng)營銷管理，如果能順利的發(fā)展，離不開運(yùn)行于空中市場(chǎng)的營銷計(jì)劃相結(jié)合，其中最主要的服務(wù)對(duì)象就是企業(yè)，并且能夠?yàn)槠髽I(yè)做出強(qiáng)有力的策略。企業(yè)能夠有條不紊的把營銷計(jì)劃落到實(shí)處，首要工作就是進(jìn)行營銷工作，不斷的應(yīng)對(duì)多變的市場(chǎng)變化。現(xiàn)代營銷管理的實(shí)踐之中，需要集中各種資源滿足目標(biāo)客戶的需求。
眾所周知,無論是怎樣的銷售工作,其所面對(duì)的都是客戶,而在電力施工企業(yè)市場(chǎng)營銷的過程也中,客戶也就業(yè)主,因此與業(yè)主建立起良性的合作關(guān)系將是電力施工企業(yè)市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)保證。在與客戶的溝通過程中首先應(yīng)該將企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、長處向客戶展現(xiàn)出來,以客戶的滿意度作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)客戶的滿意度也體現(xiàn)出了他對(duì)企業(yè)的要求與期望,如果電力施工企業(yè)能夠給業(yè)主帶來優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓其滿意,這樣將大大地提升業(yè)主對(duì)企業(yè)的信任感。與此同時(shí),企業(yè)也將得到更多收獲項(xiàng)目的機(jī)會(huì),從而得到實(shí)現(xiàn)利益的途徑。當(dāng)然僅僅是一個(gè)客戶或者是若干客戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了電力施工企業(yè)業(yè)務(wù)需求的。因此電力施工企業(yè)應(yīng)該將手頭的客戶進(jìn)行整合,從而構(gòu)建出一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的客戶群體,而在客戶群體不斷擴(kuò)展的過程中,電力施工企業(yè)也將獲取更多的資源,在“維持老客戶,鞏固新客戶”的過程中電力施工企業(yè)的營銷道路也將變得越來越寬,同時(shí)企業(yè)也可以獲取更加豐富的發(fā)展資源,從而讓企業(yè)達(dá)到更高的層次。
2.差異化營銷
差異化營銷不僅僅是一種營銷方法還是一種營銷理念,通過差異化營銷讓電力施工企業(yè)的特色彰顯出來,這樣將達(dá)到“揚(yáng)長避短”的效果,同時(shí)也能夠吸引業(yè)主的目光,讓企業(yè)能夠占據(jù)主動(dòng)。差異化營銷主要從以下幾個(gè)方面來實(shí)行:
2.1渠道差異化
在銷售界有一句經(jīng)典的話語:“渠道為王”。由此可見渠道對(duì)于市場(chǎng)營銷的重要性。電力施工企業(yè)通過采用區(qū)域營銷一體化的策略來體現(xiàn)出渠道差異化,這樣就能夠讓企業(yè)的整個(gè)營銷與地域特點(diǎn)形成緊密的聯(lián)系,從而讓電力施工企業(yè)占據(jù)主動(dòng)并提高自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。在實(shí)行區(qū)域營銷一體化的過程中可以讓企業(yè)與業(yè)主進(jìn)行直接的溝通,這樣就讓整個(gè)銷售與總部化營銷形成了鮮明的對(duì)比,從而提高了實(shí)際的營銷質(zhì)量與效果。
2.2品牌差異化
如何在眾多施工企業(yè)中脫穎而出,其中關(guān)鍵的一點(diǎn)便是讓業(yè)主對(duì)企業(yè)品牌給予認(rèn)可,從而提升企業(yè)在業(yè)主“心目中的地位”,這樣將大大地提升企業(yè)拿下項(xiàng)目的成功率。施工企業(yè)可以借助社會(huì)活動(dòng)來穩(wěn)固其本身的形象,以此來形成品牌效應(yīng),再通過一些細(xì)致的點(diǎn)綴,比如企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)文化等來吸引業(yè)主的目光,同時(shí)在這個(gè)過程中企業(yè)應(yīng)該注意利用自身的特色,以企業(yè)特色為基礎(chǔ)從而讓品牌差異化得以實(shí)現(xiàn)。
2.3銷售人員差異化
銷售人員是電力施工企業(yè)拓展市場(chǎng)的先鋒,如果要體現(xiàn)出銷售人員差異化,首先就要對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的每位員工進(jìn)行全面的分析,結(jié)合他們的特點(diǎn)分配他們相適應(yīng)的任務(wù)。同時(shí)企業(yè)應(yīng)該注意培養(yǎng)中層管理人員,并對(duì)人員結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化,以此來體現(xiàn)出人才之間的差異化,形成層次化的人才階梯從而讓銷售工作能夠更好地展開。
2.4服務(wù)差異化
電力施工企業(yè)的產(chǎn)品就是其自身的服務(wù),服務(wù)差異化也將是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要因素。從客觀角度上看電力施工企業(yè)服務(wù)所涵蓋的范圍很廣,但是工程質(zhì)量是其中最根本的核心內(nèi)容。也就是說電力施工企業(yè)的服務(wù)核心就是向業(yè)主提供高質(zhì)量的工程方案、工程設(shè)計(jì)以此來滿足工程項(xiàng)目的要求,同時(shí)向業(yè)主展示高質(zhì)量的施工設(shè)備,以此來提升業(yè)主的關(guān)注度。
3.落實(shí)投標(biāo)工作,提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力
投標(biāo)工作是電力施工企業(yè)市場(chǎng)營銷的重要一環(huán),因此必須要將投標(biāo)工作落實(shí)好。投標(biāo)過程中存在著很大的技巧性,為了讓企業(yè)能夠在投標(biāo)活動(dòng)中更勝一籌,就需要結(jié)合實(shí)際情況來對(duì)一些客觀因素進(jìn)行把握,并根據(jù)實(shí)際情況采用相應(yīng)的策略提升投標(biāo)的成功率,主要策略如下:(1)采用合理的手段對(duì)利潤進(jìn)行控制。在工程完成周期、工程質(zhì)量水平都接近的情況下,只有適當(dāng)?shù)亟档蛨?bào)價(jià)才能夠吸引到業(yè)主的注意,這將大大地提升電力施工企業(yè)的中標(biāo)概率。(2)對(duì)投標(biāo)文件進(jìn)行合理的編制。在投標(biāo)文件的編制過程中應(yīng)該對(duì)相關(guān)的細(xì)節(jié)進(jìn)行把握。在采購文件上應(yīng)該仔細(xì)閱讀,全面理解并吃透文件,以此來摸清楚整個(gè)文件的意圖。一旦發(fā)現(xiàn)問題如文件敘述不清,就需要及時(shí)進(jìn)行處理,防止出現(xiàn)雙重報(bào)價(jià)。(3)在投標(biāo)的過程中要展現(xiàn)出企業(yè)良好的施工方案。(4)進(jìn)行合理的工期設(shè)計(jì)以此來吸引業(yè)主的注意力。(5)結(jié)合實(shí)際情況,利用不同的報(bào)價(jià)手段攻克業(yè)主,提高奪標(biāo)的成功率。
