發布時間：2022-11-29 08:07:57
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的消費觀論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
[關鍵詞] 當代文化 文化消費 當代設計藝術
一、文化的美學特質
在中國古代，“文化”一詞有觀念性和教化性之意，在西方，“文化”一詞產生于拉丁語，原意是對土地的耕種。中西方的解釋雖有所區別，但它們都把“文化”分作物質形態和精神形態兩種財富。就精神形態而言，文化可分為文字性文化（文學）和視覺性的文化（藝術）。由此可見，“文化”是在人類生產勞動的實踐中產生的，“文化”本身就包含著藝術，藝術自然而然孕育著“美”（即藝術的審美性）。
自從人類制造工具、發展生產以來，就從來沒有停止過對形態的創造和完善的追求。從舊石器時代的石刀、石斧等打制石器來看，其功能與形式之間有明確的關系。到新石器時代，石器采用磨制工藝，精巧細致，但仍以功能為主（如鬲、鼎、盆、盤、壺等，有的壺還增加了蓋、提梁、鈕等細節）。這一時期的日常工具的功能設計比較合理，造型也較完整，從中體現了設計藝術注重功能性的理念。所以有些工具一直延續至今。馬克思在研究動物的活動和人的有目的的勞動之間的區別時，得出美學的重要結論：“人也是按美的規律來制造”。而到奴隸社會，社會上層的統治階級使用的工具在滿足產品使用功能的同時，增加了許多圖騰和裝飾紋樣，表現了人類對審美的追求。因此，“文化”在人類的生產勞動中產生就具有美學的特質。作為美的藝術形式，以最初的滿足功能到功能與審美并重的設計藝術就與文化有著必然的聯系。
二、當代文化消費觀下設計藝術的轉向
1。轉向物質形態的消費文化
20世紀60年代，西方社會便進入后工業社會即后現代時期，文化發生了轉向——由形象代替語言，這成為文化轉型的標志。由于現代人對于由文字組成的經典文學名著閱興趣的減弱；對陶器、青銅器、雕塑等人類古老藝術形式的身體直接感受力日趨下降；對傳統的一些藝術形式的欣賞耐力的喪失等情況的存在，人們再如同閱讀小說那樣吃力的閱讀青銅器時，審美趣味就發生了變異，因而各種文化形態均被簡縮為視覺文化或影像文化。 “形象就是商品”說明視覺文化逐漸與市場社會相聯系。有人說，現代社會中只有兒童和真正的藝術家仍具有強烈的身體直接感覺，而大多數人的身體直接感覺已簡化為簡單的占有感。在經濟沖擊下的現代社會生活中，在經濟搭橋、文化唱戲社會趨勢下，文化成為產業，藝術成為消費品?！霸O計”是一個工業概念，設計在西方在15世紀以來一直被使用。從根本上說，工業設計和設計師是隨著歐美的工業革命及社會的需要出現的。隨工業產品的機械化批量生產，產品生產的分工不斷細化，使工業設計者、制造者和銷售者之間相分離，設計師開始成為工業生產和消費之間的調節人，從而在設計活動中有了“市場”的概念。設計的物質形態范疇表現為：設計的一切活動都是為“市場”而存在，設計的產品來充分滿足“消費文化”的物質需求。
2。轉向精神形態的藝術化傾向
從美學觀點來看，真正的文化中的美主要存在于兩個方面，一方面存在于設計制作器物時思想情感的感性直觀性的表達，另一方面存在于以語言、文本為主體的文學和以線條、色彩、節奏、韻律為主體的藝術之中。由于物質形態文化向“視覺文化”轉變，如廣告、電影等大量的電子媒體和機械復制手段的視覺形象表現出對文字的壓制——既藝術對文學的壓制，已經成為可視物和慣常的文化現象。
文字性文化、視覺性文化的一個重要的差別在于：文字是敘述性的，其意義的呈現需要一個領悟的閱讀過程，文字的形象性和美感因素在意義理解之中，比起視覺性文化來顯得次要一些。而視覺文化則是結構性和空間化的，其意義的呈現是通過色彩、線條、形式和結構的空間組織來完成，傳達信息和美感是瞬間的。產品總是以這樣或那樣的知覺結構作用于人們的視覺世界，當這種知覺形式和結構具有某種和諧、秩序之時，他們也具有了審美形式的特征，并與設計產品的功能因素、技術因素和美感因素一起，展示其審美文化的特征。以廣告為例，廣告是工業產品和消費中的重要組成部分；是生產者和消費者溝通的重要環節，在“市場”中起著舉足輕重的作用。廣告由最初的“廣而告之”的實施告之作用，到成為商業廣告整合策劃的一部分；廣告由傳統的依靠電視、廣播、報紙和雜志四大宣傳途徑之上又增加了網絡、媒體等視覺手段，構成以視象、聽覺、文字、意念為一體的視覺形象，文字少了，獨白少了，從而代表精神文化的藝術轉變的視覺形象在設計藝術的實踐中完成了。
3。審美具有了生活化的傾向
費瑟斯在談及后現代文化的歷史中論述了這樣一個事實：隨著后現代藝術的到來，藝術和生活之間的界限被消解了、高雅文化和大眾文化之間的層次差異消弭、后現代主義藝術通過對傳統藝術觀念的否定最終否定了藝術自身。藝術形態和美感結構不再是一種遠離生活和對抗生活的神圣精神世界，在視覺設計中表現得尤為突出。也就是說藝術已經不再是高雅的、純粹的、審美化的文化活動，越來越接近生活化、大眾化——即已經進入藝術生活化、生活藝術化的時代了。
隨著工業生產技術的發展和機械化生產形式的大量出現，藝術改變了他的生產形式，手工業制造逐漸瓦解。手工藝運動并不能阻擋時代前進的車輪，傳統藝術的崇高地位逐漸被顛覆，一些公認的“美”的“無價”的傳世之作都可以進行機械復制，能夠使其具有“美”的特征，使無價變有價，成為商品。在這一時期，藝術的美學理念向工業技術的退卻和妥協，反映了設計藝術和美的標準與現實生活的物質化形式的界限逐漸消失，正如杰姆遜在《晚期資本主義的文化邏輯》中所說：“美感的產生已經完全被吸納在商品生產的總體過程之中”。設計藝術作為一種創造性的行為，是一種將藝術的審美性完全建立在時間之上的行為，是一種將至美因素融入到物質形態產品來滿足現實生活世界中的大眾需要的行為。例如，20世紀50年代末、60年代初英國興起的“波普藝術”把以往那種體現反抗世俗化生活的現代藝術轉變成了一種擁抱生活的藝術，追求用日常生活中最為通俗的形式、色彩結構，形成一種大眾化、市民化的風格，充當了藝術生活化和生活藝術化的文化英雄。與此同時，它也把表現創造性風格的設計藝術轉變成滿足世俗化需要的生活化藝術。從藝術的生活化和生活的藝術化角度來看，它的文化英雄角色無疑具有值得肯定的一面，它把一種新的美學活力注入應用到時尚領域和設計領域。
三、當代文化消費觀下設計藝術的發展趨勢
1。在發掘、掌握、運用好本土的傳統民族化元素的基礎上不斷創新
藝術家和設計師的創作靈感，在很大程度上依賴本身文化和藝術的修養，藝術家的文化藝術修養與所在國家的民族社會文化有極大的關系。只有民族的才是世界的。就設計而言，傳統藝術是人民大眾喜聞樂見的重要的審美形式，設計的對象和主體正是人民大眾，對傳統文化的傳承，對傳統藝術形式的保護和創新、挖掘和提煉是做好設計一個重要的途徑。例如，中國傳統文化不是一個虛空的概念，而是具體的存在于物化了的藝術形式之中，象國畫、戲曲中的黑白、虛實，象已滲入血脈中的的對中國紅的喜愛，象對祥云、龍的圖騰的認可等等。因此傳承民族的傳統藝術是豐富我們視覺藝術語言的重要且有效的途徑，是我們尋找和發現新的視覺語言、創造新的視覺文化的源頭。
文化資源是文化創意產業發展的土壤，要及時保護我們的文化財富，并對其挖掘、轉化、提升，同時還要具有國際眼光。以三國文化為例：1991年初，日本學研出版社推出了《三國志》上下兩冊，以圖片解釋歷史，僅一個半月內就銷售了40萬部。在漫畫方面，橫山光輝所繪的《三國志》，連續暢銷3年，其總銷售量竟達到3000萬冊。日本還運用現代傳媒，生產各種有關三國的電子產品。如電動玩具方面，《三國志I》、《三國志II》在日、美兩國就銷售了76萬組。它提醒我們必須要充分發掘掌握運用好我們文化財富的了。蘋果公司的創始人說過，設計是人類創新最基本的靈魂，中國的設計界欠缺什么？缺少像日本的宮崎駿這樣既有創新精神又有民族責任感的世界級大師。日韓創意產業的成功給我們的啟發是既要模仿，又要超越，要在創作中融入本民族的文化元素，這些均源于自信，自信是根。
2。及時溝通與加強對外文化交流，借鑒、運用好世界性的設計元素
全球化不等于全球的同化，而是更多的溝通和交流。中國需要世界各國的文化，世界也需要中國和其他各國的市場，溝通是互通有無，是雙向的，但在向西方學習過程中要注意不要迷失自我，要始終在立足本民族文化基礎上吸收和借鑒。
歐美電影海報設計的商業娛樂性很強，注意吸引人的眼球。歐美電影海報像是野獸派畫家與后現代藝術的結合，用最純粹、原始的色彩，最夸張、荒誕的意象拼貼出一件件沖擊你視覺的藝術作品。如：用簡單卻難忘的圖形元素設計表現面孔與人像的電影《藝妓回憶錄》的海報；用暗色調及簡潔圖形——黑暗中的眼睛和臉直擊心靈，引起觀眾的震顫的電影《驚聲尖叫3 》的海報；用靈動的色彩元素表現自然的美景的電影《海上鋼琴師》、《碧海藍天》的海報等。近年來中國的電影海報在借鑒國外作品同時又提煉本國傳統設計的元素，再加上特色的創意，出現了一批好作品，如《霸王別姬》、《大紅燈籠高高掛》、《我的父親、母親》等電影海報，是既有典型中國化設計元素又有世界性設計語言并把二者結合得很到位的經典性作品。
四、結語
在全球化時代背景下，如何在吸收西方現代優秀設計成果，繼承和發揚中國的設計傳統，有效地調動和利用本土文化資源的基礎上，創建出中國的當代設計藝術體系呢？要用大愛去做最好的設計，設計是為全人類的終極關懷而做的。設計要在通往美的道路上的不斷創造，未來藝術設計應既具有民族特色又具有國際化語言特征，應該尋求合而不同，獨聯融創、共存悠存。
參考文獻：
[1]（英）邁克·費瑟斯通 劉精明：消費文化與后現代藝術[M]。北京：譯林出版社，2005
[2]錢鳳根：現代西方設計概論[M]。重慶：西南師范大學出版社， 1999
[3]托馬斯·芝勒：走向科學的美學[M]。北京：中國文聯出版公司，1985
零售商自有品牌（又稱渠道品牌或私人品牌）是指零售商在銷售的商標上使用自己開發設計的品牌而非生產者的品牌。零售商自有品牌時代開始于20世紀初的英國馬師百貨集團的“圣米高”牌商品，經過了數十年的發展，如今自有品牌越來越受到消費者的認可。
發展自有品牌的意義
發展自有品牌是品牌經營的發展趨勢
市場的競爭就是品牌的競爭，品牌經營的水平的高低在很大的程度上可以體現一個國家的經濟實力。在國外，品牌經營已經從單一的制造商品牌過渡到制造商品牌與零售商自有品牌共同發展的階段。自有品牌在零售業成熟的歐美國家已經非常發達，受到眾多零售商業企業尤其是連鎖超市的追捧。有關資料顯示，在各國自有品牌產品占零售業銷售的產品比例方面，瑞士約為41.2%,英國為40%。日本流通問題研究協會所做的調查顯示，日本有60％以上的連鎖商業集團在開發自有品牌商品，大約有30％－40％的綜合連鎖超市自有品牌商品銷售額已經占到企業銷售總額的1/3。從國外品牌經營和自有品牌的發展歷程上看，我們有理由認為，發展自有品牌是一個國家品牌經營水平提升的標志，是品牌經營發展的必由之路。因而，我國要提高品牌經營水平，也必須加快零售商自有品牌的發展，縮短與其他發達國家品牌經營水平的差距。
發展自有品牌有利于我國零售業經營水平的提高
知名的國外零售商非常重視自有品牌開發從已經進入國內的國外零售商來看，無論是美國最大的零售集團公司沃爾瑪還是歐洲最大的零售集團公司法國的家樂福，他們都非常重視自有品牌開發。沃爾瑪公司的制造商必須根據沃爾瑪公司設計的造型、裝潢、質量要求進行產品生產，產品須印上沃爾瑪的自有品牌。家樂福所經營的生鮮食品全部都是自行設計的自有品牌。據美國自有品牌商品創造協會（PLMA）對以銷售食品為主的美國超級市場的統計，1995年其銷售總額為2095億美元、銷售總量為1285億個，其中自有品牌商品分別占到15.1%和19.7%。在超市中自有品牌所占的比例分別為：英國40％、美國16％、澳大利亞11％。由此可見，零售業發展到一定階段，研發自有品牌便成了發揮品牌效應、增強核心競爭力及增強獲利能力的必要手段。在國內，從傳統的計劃經濟走過來的商家，以往重視的是經營人家的品牌，卻很少注意開發自有品牌。原因當然是多方面的，其中最重要的是商家的品牌意識不強，思路不夠開闊，不敢做新的嘗試。隨著我國零售業的發展和國外先進經驗的引入，零售商們開始關注品牌經營這個有效的競爭戰略。這是因為自有品牌策略是商業競爭發展到一定階段的產物，零售業的發展一般從制造商的品牌開始，但在形成規模后，自有品牌的發展便成為發揮品牌效應的必由之路。從這個角度而言，發展自有品牌是我國零售業發展的一個轉折點，是我國零售業突破傳統的價格戰向更高層次競爭的標志。
自有品牌有利于提高零售商利潤水平企業的利潤是以投入與產出的效果而定，零售商開發自有品牌主要是減少投入從而提高利潤。這主要表現在以下幾個方面：大型零售企業自己生產或者委托生產，這樣大大簡化了進貨環節，從而節省了大量的流通費用；自有品牌商品利用自有渠道網絡進行銷售，其廣告宣傳主要借助于寶貴的商譽資產，在商場內采用廣告單、閉路電視、廣播等方式進行，品牌的推廣也只是集中于一個或幾個品牌的宣傳，這樣廣告費用就可以大幅度的減少；大型的零售企業擁有眾多的連鎖分店，這樣就可以大批量的銷售從而使得生產成本取得規模效益，降低生產成本，便于薄利多銷；由于零售商與消費者接觸較多，了解消費者的需求，使得開發的自有品牌的產品易于被消費者接受，從而加快了資金的回流，減少資金的流通成本。
自有品牌有利于我國零售業的健康發展零售商發展自有品牌有利于培養自己的忠誠顧客群。在沒有自有品牌之前，一個經營業績不錯的零售商一旦遷址，那么他的業績很有可能一落千丈，其原因是因為在消費者眼里零售商只不過是一個提供他們所需產品的載體，消費者認定的是產品的品牌?？墒?，一旦零售商有了自有品牌并且得到消費者的認可，那么顧客分流的情況就很有可能不會發生，從而有效的培養了忠誠顧客。目前在我國的零售業中主要競爭是價格競爭。價格競爭是所有競爭狀態中最為基礎的競爭，但是，在中國這樣供大于求的現實面前，價格競爭幾乎成了唯一有效的競爭手段，為了爭奪顧客或者市場領先，不斷降低售價、流失利潤已經從一劑良藥變成了毒藥。但是偏偏還有更多零售企業在向這個惡性循環的怪圈中添磚加瓦，進一步惡化環境，使得我國零售業發展緩慢。在面對國外大零售商時顯得毫無競爭力。如果零售商發展自有品牌，就能夠有效的回避同行業間低檔次的競爭，可以有效的避免正面競爭，因為品牌具有排他性和個性的特點是別人難以模仿，也就使得零售商間的競爭變為錯位競爭。進而帶動零售業健康發展，使我國的零售商快速成長壯大。
我國加快發展自有品牌的機遇
零售業連鎖經營的蓬勃發展
我國零售商的規格化、連鎖化程度提高。自有品牌戰略的實施必須以相當規模為基礎，連鎖化是實現規模經營的重要組織形式之一。近年來，我國大型零售企業如“雨后春筍”，發展迅速，據有關資料顯示，近5年新建改建的大型零售商企業的數量相當于前40年的總和。商業企業向集團化、連鎖化發展，其經營規模不斷擴大。根據對實行集團化、連鎖化經營的36家大型百貨零售企業的統計顯示，2002年商品銷售額同比增長28.9%,零售額增長29.6%，分別高出356家大型百貨零售企業12.6%和16.2%；零售額占全社會消費品零售總額的比重為1.1%，比2001年提高0.2%。規?；l展為自有品牌戰略的實施創造了條件，有利于自有品牌的推出和發展。
中小型制造企業生產能力的剩余
目前在我國存在著許多中小型制造企業，他們大多數實力薄弱，對市場缺乏認識，對于消費者的需求沒有深入的了解，以致花大量的人力、物力、財力在消費者不認可的產品上，從而使得企業經營狀況很不好。這時如果零售商能依據自身的營銷優勢采取自有品牌，組織或委托廠家定牌生產，對于身處窘境的制造企業而言是求之不得，而作為零售商則可以據此選擇適當的制造企業構造戰略聯盟。
假冒偽劣產品的存在和消費者對品牌的偏好
目前由于我國制度的不完善，一些不法企業為了獲取暴利，大量生產偽劣產品或者假冒著名品牌的產品，使得消費者在選購中常常被欺騙，并且在維權處理中遇到諸多麻煩。這種情況下，零售商品牌會給消費者更多的安全感，容易得到顧客的信任。同時，我國已經進入了市場經濟，企業的一切行為都是靠市場來決定的，是依據消費者行為來決策的。目前消費者對品牌的偏好尤其突出，而零售商在流通領域中所處的特殊位置使得他不僅能夠了解消費者的需求變化而且了解制造商的信息，這決定了零售商完全可以憑借自身的優勢發展自有品牌，在這個品牌時代里占有一席之地。
中間商品牌市場的空白
目前在我國除了幾家老字號的企業（如“同仁堂”、“張小泉”、“永安”等）和為數不多的新興企業（如“恒源祥”、“聯華”、“燕莎”等）擁有自有品牌外，零售商品牌市場幾乎是一片空白。因此，有條件的零售商若能率先實施自有品牌戰略，便能夠占領零售商品牌發展的先機，提升零售業的經營水平。
要發展自有品牌，零售商要有足夠大的規模和足夠多的資源投資于高品質自有品牌產品的發展。實施零售商品牌戰略是一項十分復雜的技術系統工程，作為零售商不僅要負責品牌的開發與管理、進行市場調研的產品項目的選定，還有自行組織生產或委托廠家訂牌加工生產、確定商品價格和商品的市場促銷策略，沒有相當規模的零售商是無法承擔這些工作的。所謂具有相當的規模是指零售商要具有大規模的經營和廣闊銷售網絡。只有這樣，企業才能以大訂單吸引生產企業的合作、降低單位產品的生產成本和經營費用，并利用自身廣大的銷售網絡加以推廣，自有品牌的各種優勢才能充分發揮。比如西爾斯公司是美國的大零售商，約有90％以上的商品采用自有品牌，800多家分布在全美各州，年銷售額高達300億元之多。同時，零售商應該有良好的品牌經營基礎，即具有良好的商業信譽和市場影響力，在區域市場內具有重要的地位。所以，在我國，要積極發展零售商業自有品牌，應著重做好以下幾個方面：
加快連鎖經營健康快速的發展
在看到我國連鎖經營迅速發展的同時，也應發現在發展過程中存在不少的問題，其中最為突出的是，形式上、名義上的連鎖經營多，熱崇于規模的擴大，在實際操作過程中，沒有實現真正的統一配送，計算機聯網，實現數據的及時處理和對市場的實時監控，經營理念和管理模式的統一等，所以許多連鎖經營實際上是松散型的。另外，在條件不太成熟的情況下盲目的擴展而忽視了自己的管理能力和資金能力，以至于建成后的連鎖店不是位置不合理就是配送中心建設滯后，使得運行成本提高從而缺乏競爭力導致最終的倒閉。
連鎖經營是發展自有品牌的重要條件之一，針對我國零售業連鎖經營存在的問題，應采取以下措施來應對：規范連鎖經營，利用信息技術提高管理水平。科學選址，建立功能完善的配送中心。配送中心的建設是連鎖經營的關鍵環節，它直接關系到企業能否做到統一進貨、統一配貨，關系到企業能否有效的降低運輸費用、降低運營成本。要建立自己的信息系統，實現信息流的連鎖。只有建立完善的信息系統，企業才能夠追蹤需求動向，監控自身的運作質量，并對市場變化做出迅速反應。建立健全連鎖企業內部管理制度，規范和強化企業內部管理。在條件充分的情況下，大力發展連鎖分店，形成規模效應。只有分店的數量多了，進貨量提高了，配送中心在進貨時才有足夠的能力與生產廠家討價還價，從而降低進貨價格，形成價格優勢，否則，如果分店數量太少，無論管理多么好，配送中心建設多么完善，都無法形成大批量的進貨，從而失去了連鎖的意義。要盡快重視和提高連鎖企業的人員素質，特別是管理人員的素質。連鎖企業要用戰略的眼光引進人才，招攬人才，培養人才。
對進行自有品牌的商品要慎重
自有品牌戰略并不能針對所有的商品，實施自有品牌的商品需具備以下幾個屬性：
科技含量不高的非專業性產品具有大眾化和購買頻率高的科技含量不高的非專業性的產品，其內在質量差別不是很大，如服裝、鞋帽、首飾等時尚類商品，食品、蔬菜、水產等保鮮、保質要求高的商品。這些商品對于科技含量要求不高，消費者對于這些商品有自己的判斷能力并且對于自己的判斷能力有較強的信心。因而消費者在購買此類商品時，對提供的服務更加看重，而這正是零售商所要重視和善長的。
產品是便宜的、容易鑒別的、購買風險小的對于單價較低的商品，消費者可以在第一次購買后通過使用來決定是否再次購買，從而創造了自由品牌商品與消費者接觸的條件，為自有品牌商品最終被消費者接受提供了機會。
產品要有較高的購買率因為產品的購買頻率較高，對于大型零售企業而言，就可以實行大量的開發訂貨，從而降低生產成本，保證自有品牌低成本的實現；對于消費者而言，他們對此類商品的忠誠度相對低、價格敏感度較高，容易背叛原有的制造商品牌從而選擇自有品牌。
零售商要具有良好的聲譽
較高的商譽是零售企業實施自有品牌戰略的前提和內在優勢。如果某零售商在消費者的心目中樹立起良好的企業形象，具有相當好的聲譽，那么該企業創立的自由品牌從誕生的時候開始就已經具備了名牌的許多的特征，容易被消費者認可。因此，自有品牌的推出是建立在零售企業本身的商譽之上，而物美價廉的自有品牌商品對本企業的商譽又起到了提高和推動的作用。
在我國，鼓勵大型零售企業發展自有品牌，有著深刻的經濟和社會意義。應該用自有品牌引導消費，用新產品適應市場的變化，迎合顧客的需要，走出不良競爭的誤區，使企業得以持續的發展，從而使我國的零售業健康持續的發展。
參考資料：
1.菲利普·科特勒，市場營銷管理[N]，人民大學出版社，2000
一、“消費者行為”不同于“消費”，它具有更深厚的內容和特點
消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產品和服務時所作出的決策過程以及由此而產生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。
1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。
消費和消費者行為都是一個動態范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務。在貨幣經濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發生，即到市場上購買商品和服務。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。
而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關信息，并在此基礎上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領域，進入消費使用過程。但問題并未終結，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結果。為此可以總結出，一個完整的消費者行為要經歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環節。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調的是消費者的精神過程。
2、從橫截面所涵蓋的內容看，消費者行為由許多外顯行為和內隱行為構成，而消費只是外顯行為中的部分內容。
消費側重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動?？傊?，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內隱行為。消費者行為是外顯行為和內隱行為的復合整體，而且更偏重于后者。
內隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內部要素。后者又包括需要、動機、態度、個性和學習。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導致人與人差異的特質，人們滿足需要的方式緣此而不同。態度是人們對產品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學習不僅指消費者記住產品的品牌，還包括學習判斷產品優劣的標準、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。
3、從對消費者的設定來看，消費者行為的分析把消費者當成“復合人”來研究，而消費的分析把消費者當成“經濟人”。
把人當成“經濟人”是建立在消費完全是收入的函數和滿足程度最大化基礎上的。它強調的是，人對消費客體（產品和服務）的利用。關心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復和發展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業也是完全地以滿足人們的物質性的、功能性的需要為導向，去生產和銷售產品和服務。這是從經濟學角度來研究消費者的。
而如果把人（即消費者）當成“復合人”來研究，情況就復雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關系等。最后，運用的研究手段和學科也會更加多樣。這至少包括關于產品的生產、交換和消費的經濟學；研究個人精神過程的心理學；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學和研究人類與文化關系的文化人類學等。
4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產的一個環節。
消費是作為社會再生產的內在環節而提出來的。
而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領域，其主要特點有：
（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。
（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統一的、單一的綜合性效用函數中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。
（4）機會主義傾向。指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。
二、消費者行為學與市場營銷學是既有密切聯系又有重大差異的兩門學科
1.產生：歷史與邏輯
對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認為，市場營銷學初創于本世紀初至20年代，戰后進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰期間，參戰各國為了生產武器裝備，新技術、新工廠應運而生。戰后它們被迫轉向消費品和工業制品的生產，使得產品的種類和數量急劇增加，企業之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學家開創了動機研究，加上新產品設計研究和調查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領域和學科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。
70年代后，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學在西方國家商業院校普遍得到開設，如今還設有博士學位。研究隊伍從原來的少數人而不斷發展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協會”，會員逾四千。該協會每年舉行一次學術大會，并以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志、《消費者事務研究》雜志。
從邏輯上看，消費者行為學應該是市場營銷學的前導。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態度和學習等內在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學的基礎上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀20年代至50年代，產品供應緊缺，企業奉行的是生產觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業只要擴大規模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰結束后，這種狀況就發生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認識發展規律的。人類對某一問題的認識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學也正可以看成是對市場營銷學的補充和深化。關于這一觀點，稍后論述。
2.切入：消費者與企業
消費者行為學屬于微觀學科，它的切入點是消費者。應該特別指出的是，消費者行為學里所涉及的消費者，與經濟學或一般文獻中所提到的消費者的內涵與外延是不一樣的。很多學者認為接受免費產品和服務，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產生重大影響。如政府提供公共服務，立法加強對消費者的保護，并提升消費者在評價產品和服務上的能力等方面都得益于對消費者的研究。
有了這種拓寬，對企業市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調市場營銷要以顧客為導向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經濟行為。70年代后，人們開始關注市場營銷的社會、倫理和生態等宏觀層面的問題。并認為，企業通過市場營銷除了滿足消費需要，實現企業利潤以外，除了被動地適應宏觀環境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉變是相適應的，并有助于企業實踐這種轉變，樹立良好的社會形象。
還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態時，就成為“發起者”。當他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現購買行為和對產品、服務的使用時，就成為“影響者”。當他實際執行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當他直接卷入消費或使用產品、服務過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。
市場營銷學也屬于微觀學科，但它的切入點是企業，研究的是企業營銷管理，因而，與市場的關系可以表述為市場企業營銷管理。即企業的市場營銷管理必須以市場為導向。而消費行為學研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構成的復合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構成（消費）市場本身。這樣，從聯系的觀點看，這二者的關系可以表述為：消費者及其行為市場企業營銷管理。市場自然成了聯系消費者與企業的中介與紐帶。
3.內容：補充與深化
市場營銷學包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學關于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產品策略中，產品的規格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務最重要，應該向消費者提供什么服務保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關產品等問題。定價策略中，消費者對相關產品的價格是怎樣認識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應該經營企業的哪些產品，在哪些地區設立零售商，數目是多少，為了分銷產品，應與零售商做何種安排，企業在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或對分銷渠道嚴加掌握，零售商應樹立什么樣的企業形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預設信息，已播放的廣告應多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學，研究消費者行為，才能作出成功的回答。
從以上分析，可以得出這樣的結論，市場營銷學與消費者行為學是關于市場營銷管理的聯系最為密切、內容最為根本的兩門學科，其它都是從中派生衍化出來的。
三、研究消費者行為學，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義
進入80—90年代以來，消費者行為學研究重心發生了根本性轉變，由注重理論系統的構建和完善，到注重發揮對市場營銷管理的指導作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談談消費者行為學對市場營銷管理的獨特而重要的指導意義。
1.物質與服務根據消費客體的有形與否可以把人們的消費結構分為物質消費和服務消費。物質消費內部結構又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質消費，到提高生活質量的物質消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現自我的物質消費。從總體上看，我國居民物質消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。
服務消費內部結構可分為滿足生存消費，即與人們日常生活相關的服務消費，如飲食、理發、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發展消費，如教育等。目前，我國居民的服務消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務消費需要體系的中心內容。
物質消費與服務消費相比而言，前者將處于較為穩定的增長態勢，而服務消費需求將呈現強勁增長趨勢。這不僅是社會經濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯系，具有一定的相對獨立性。物質消費內部結構和服務消費內部結構的層級選擇與定位也同此理。
對物質消費結構的現狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業調整產品結構，特別是產品層次結構。多開發、生產與經營能提高人們生活質量的產品。其次，促銷策略應有所改變。對提高生活質量的產品，促銷重點應凸現產品的品質、性能。而對滿足第三層次需要的產品促銷不應局限于產品本身，而必須運用cis理論，賦予產品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質量的產品，應做到質價相當，可采用成本定價或競爭者導向定價法。而具資格象征性的產品，則可采用心理或聲望定價法。
服務消費需要的增強則為企業提供了無限的商機。
2.工作與休閑人類進入工業社會后，機器被大規模地運用，人們快節奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術的發展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。
現代正確的主張是，一天時間應分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時間，如忙于家務、采購貨物、就醫和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。
為了適應當今社會人們重視休閑的觀念變化，企業要做到兩點：一是提供一些有形的產品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務活動。具體措施有：開發速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務勞動的社會化，要求更快捷服務或限時服務，合理布局商業網點，提高服務效率等。
3.人類與自然全新的生態和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質，都具有與生俱來的價值。人類有義務管理好地球，促進人類和地球的可持續和共同發展。
隨著這一生態和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發生了相應改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產品來刺激人們的消費欲望的作法，轉向給消費者帶來“價值”。專家們認為，“價值營銷”已應運而生。它的精神實質是，提供能實際使用的產品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產品銷售服務保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關產品的真實信息和事實；企業應與顧客建立良好的關系等。
另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產品心存抵觸。這表現在產品的各個領域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。
4.權利與責任隨著社會主義市場經濟的不斷發展和對外交流，包括消費者權利保護方面的交流加深，社會比較強調消費者的權利。今后，將發展成為強調權利與責任的統一，并對“消費者責任”這一問題予以相應的重視。目前我國社會占主導的價值觀應是處于強調消費者權利階段。
面對社會消費者權利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發展，企業管理者應采取一些相應對策。主要有以下幾個方面：
（1）建立消費者咨詢委員會?？捎蓙碜陨鐣鹘绲念櫩徒M成，定期負責了解顧客對企業運作、產品開發和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產品和決策的意見，聽取企業的匯報等。
（2）設立消費者事務機構。這是重視消費者權利的組織保證。它的職責是負責與顧客的聯系與溝通；向使用本公司產品和服務的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯通。
（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業絕不能置之不理，而應遵循著“顧客永遠是對的”的方針，把它們當作財富。具體辦法可包括在產品中附設意見回饋表；設立免費或被叫主付費電話；經常性地開展消費者調查等。
（4）開展消費者教育。企業應向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產品、服務的合理評價和預期，從而減少對企業的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業形成良好的印象，從而使企業擴大銷售。
【參考文獻】
①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.
②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.
③鄭必清、李伍榮：《消費調控論》，暨南大學出版社1994年版。
隨著經濟的發展，保險業作為第三產業的重要服務行業，在社會生活中扮演了越來越重要的角色。商業保險作為一種特殊的商品，有著自身的消費者和相應的消費需求。把握保險消費心理，積極開展保險商品的營銷活動，是擺在新老保險公司面前的一項艱巨任務。本文擬分析商業保險消費心理及其影響因素，以期為有效地進行保險營銷提供一定的參考。
一、保險及保險消費
在保險理論界，各國學者從不同角度對保險下了定義，較為普遍適用的定義是：“保險是結合具有同類危險的眾多單位或個人，以合理計算分擔金的形式，實現對少數成員因該危險事故所致經濟損失的補償行為?！?/p>
商業保險以保險作為經營的對象，在這里保險取得了商品的形態，它具有經濟損失補償的功能或者說能夠提供經濟保障，從而滿足人們轉嫁危險損失的需要。保險是一種純粹獨立形態的保障性商品，它的體化物即為保險單。保險的消費者既可以是自然人也可以是法人，保險公司和客戶之間是商品交易的關系，保險消費的前提是支付代價（保險費）。進行保險消費必須有一定的支付能力。
商業保險消費也即投保人交付保險費購買保險單，接受保險公司提供的服務；在保險標的發生約定事故時，得到保險公司的經濟損失補償，或當約定事件發生時，得到保險金的整個過程?；诒ｋU自身的特性，保險消費也有著不同于其他消費行為的特點：
1.存在危險是保險成立的條件。因此，保險消費的前提是消費者有著潛在危險；
2.保險消費必須是多數人的共同行為。保險是根據大數法則、不確定性風險損失率、概率論等數學手段對經濟損失補償的部分或全部進行平均分攤，保險消費的過程也是多數人的互助過程，因此必須有多數人參加；
3.保險消費的結果具有不確定性。保險是事后補償經濟損失，保險合同履行的結果建立在合同規定條件下，事件可能發生，也可能不發生的基礎之上。因此，消費者在進行保險消費決策也即購買保險單時，不能明確知道自己的消費結果；
4.保險消費具有個人性。保險合同所保障的是遭受損失的被保險人本人，而個人的稟性、行為等將極大地影響到保險標的發生損失的可能性和嚴重性。因此，保險人根據不同投保人的條件及其投保標的的狀況決定是否接受抑或有條件地接受其投保。
二、保險消費心理分析
消費行為的直接原因是其心理動機，它是人體內在的主動力量，能夠驅使、促使消費者為了達到一定的目的而進行消費活動。投保人參與保險活動，同樣也是受一定心理支配的。
（一）求平安的心理
保險動機是直接推動保險消費者進行保險活動的一種內部的動力。它是一種對保險的需要，這種需要是客觀要求在保險消費者頭腦中的反映，其表現為保險意向、愿望等的產生，對保險消費起著積極的推動作用。
美國的心理學家馬斯洛認為，人類具有五種需要。一是生理需要；二是安全需要；三是社會交往需要；四是被尊重的需要；五是自我實現的需要。一般，一個層次的需要相對滿足了，會向另一個較高的層次發展。保險需要以生理需要為基礎，是安全需要的一種延伸。具體而言，人們對保險這種特殊商品的需要，是源于人們對安全、穩定和秩序的需要。
（二）儲蓄心理
隨著保險業的發展，越來越多的投資型的險種得到了推廣，比如當前的子女教育婚嫁保險、養老保險等都有投資儲蓄的特點。一些人在經濟條件允許的情況下，就會考慮這類保險。這類險種一方面具有安全保障的作用；另一方面還有儲蓄保值的作用。這種心理對于保險消費也有積極的促進作用。
（三）從眾心理
從眾心理在保險消費中也是普遍存在的，受社會風氣、消費階層、社會群體等因素的影響，產生某種與其職業階層、群體保持一致的心理。一些人聽周圍的人說保險是件好事就投保。這種人投保具有盲目性，他們往往并不清楚保險的內涵和意義，這種由從眾心理導致的保險消費往往不是持久的。
1997年底，保險出現了幾近“脫銷”的火爆場面。在“搶購風”中，有大批一哄而上、人云亦云的盲目者，到第二年續交保費的時候，才發覺自己的經濟實力沒有辦法承擔如此高額的保費，年復一年地續交下去力不從心，不少人被迫退保。退保除了給雙方帶來損失，一些退保者還常因費用損失與保險公司爭論或投訴。
因此，從眾心理盡管在一定時期內對于保險消費會起到促進作用，但是這種促進作用并不持久。
（四）自私取利心理
受自私取利心理驅使的保險消費行為往往置保險公司于不利。如上所述，保險消費具有個人性，因為保險標的發生危險的可能性以及發生危險的程度，在很大程度上受保險消費者自身行為的影響。而投保過程中，投保人和保險公司之間存在顯著的信息不對稱。
自私取利心理的保險消費者十分清楚保險公司的職能、經營方法以及有關的規定，他們把保險當成了牟利的階梯。他們在保險中不擇手段，或超額投?；螂[瞞投保條件，故意把預計必定要發生的危險轉嫁給保險公司。比如私人危房、集體危房投保等等。甚至有一些人會故意制造保險事故來欺騙保險公司的“賠償”，比如人為制造失竊的假象，騙取保險公司的財產保險賠償。這種心理雖然促使了部分保險消費行為，但是這種消費行為本身是不利于保險業發展的，隨著商業保險相關法規的健全以及經營的規范化，這種心理也會趨于減少。
（五）運氣、僥幸心理
在前面的分析中說到保險消費的結果依賴于在規定的時期內，符合合同規定條件的事件是否發生。保險消費的不確定性導致了消費者的運氣、僥幸心理。
一部分人認為危險可能發生，他們憑著運氣心理，指望交納較少的保費得到一筆豐厚的賠款。但是如果經過一段時間后，沒有保險事故發生，便自認為投保不必要，預防災害是杞人憂天，這時候他們的防災性心理就會消失，而僥幸心理卻占上風，最終導致退保，這類人的投保動機不穩定，這種心理不能持久地促進保險消費，對保險消費有著阻礙作用。
（六）依賴心理
影響保險消費的還有依賴心理。這類心理部分受到了過去計劃經濟的影響，他們認為發生了意外，個人可以靠單位，單位可以靠國家財政或是民政救濟。同時，中國人傳統的朋友互相依靠、父母靠子女、子女靠父母心理也很大程度上促使了人們的依賴心理。在這種心理影響下，一部分人不是采取保險的方式防備危險，而是依賴于親人、朋友或是單位、國家。這種心理導致了部分人對于保險消費的淡漠態度。
（七）比較選擇心理
與其他消費行為一樣，消費者在保險消費時也有著比較選擇的心理。他們會根據能夠獲得的市場信息，對各種保險商品及其可能的替代品（比如投資型的險種和儲蓄之間有一定的替代作用）進行比較，通過分析其價格和質量，從而選擇對他們來說效益最大的。
三、影響保險消費心理的因素分析
不同的保險消費者有著不同的保險消費心理，保險消費心理受多種因素影響。這些因素之間也有不同程度的相互影響。
（一）個人心理因素
從心理學的角度看，每個人有著不同的心理結構，其中最重要的就是人的個性傾向。主要包括人的需要、動機、興趣、理想、信念、世界觀、人生觀和價值觀等。個性傾向導致每個人有不同的風險態度。風險態度是影響保險消費者心理的內在主要原因。諾貝爾經濟學獲獎者Arrow把人們對風險的態度分為三種，第一種“好冒風險的”；第二種是“回避風險的”；第三種“風險中性的”。風險態度不同，面對未來客觀存在的危險，不同的人有不同防備危險的需要，也就有不同的保險動機，進而有不同的保險消費行為。
（二）保險商品的質量和價格
消費行為中，人們不可避免地會追求“價廉物美”，因此，保險商品本身的質量和價格成為影響保險消費心理的因素之一。
保險商品的質量體現在保險企業的服務質量、理賠度、人員素質、職業道德以及經營環境等要素。其中保險企業的服務尤為重要。除了災后能夠得到一定的補償之外，消費者還希望在投保方案的設計、防災技術咨詢等方面得到滿意的服務。而且隨著社會、經濟環境的變化，保險服務還需要注重對市場的調研，及時捕捉信息，不斷開發設計滿足時代要求的險種。
保險商品的價格即保險費。商業保險消費是建立在一定的貨幣支付能力基礎上的，所以，保險商品的自身價格對保險消費的影響是十分明顯的。一般來講，兩者呈反方向關系變化。個人或單位購買保險時是比較理智的，他們遵循的是最大邊際效應原則。就是說，他們會根據自己有限的收入和所獲得的市場信息，去選擇最需要、最有價值的保單。
（三）社會因素
1.傳統文化的影響
傳統文化是在歷史發展中形成的風俗習慣、價值觀念和行為準則、生活方式、倫理道德等等。生活在社會環境中的每個人的思想和行為都深深地受到傳統文化的影響，保險消費心理也同樣受到了傳統文化的影響。
首先，受勤儉節約思想的影響，許多人對于生活必需品之外的消費往往是精打細算的，而且通常更為關注眼前節省，而沒有考慮長遠的利益。
其次，受傳統家庭倫理觀念的影響，許多人把撫養子女、贍養父母看是家庭內部必須履行的責任，不接受將這些責任轉嫁給外界，從外界尋求保障的保險行為。再次，普遍存在的求同心理也是受傳統文化影響而致的，人們力求與外界保持一致，也即所謂的“求大同”。
最后，封建迷信的思想也在很大程度上影響了保險消費心理，人們一方面忌諱考慮未來的危險，存在僥幸心理；另一方面面對危險，一些人寧愿求助于“神靈”或將一切視為“天意”。
2.社會群體的影響
人總是生活在一定的社會群體中，通常一個群體中的人有著某些相近的客觀條件，如年齡、性別、職業、支付能力、文化水準等。每個人的保險消費心理也就受到了自身所在群體的影響，同時也受到其他群體的影響。社會群體內部的交流和溝通不斷促使群體信念、價值觀念和群體規范的形成，這就形成了群體之間的一致性。一般來說，個體出于對群體的信賴以及對離群的恐懼心理往往希望保持群體之間的一致性。
面對保險消費，個體有自己的判斷力，但是在其做出決策時，群體就對個體造成了一定的心理壓力，進而影響了個體的心理和行為。
（四）經濟因素
1.經濟的發展
經濟發展對保險消費心理有著重要的影響，原因在于經濟發展提高了人們的經濟實力。
經濟發展只有在滿足了人們第一層次的需要后，繼而引起了人們更高層次的需要。在人們收入較低時，首先考慮的就是滿足生理上的需求，解決溫飽的問題；在收入水平不斷提高，第一層次的需要基本得到滿足之后，人們開始更多地考慮安全問題。收入上升的結果將增加其支出，其中的部分支出用于購買耐用消費品，如汽車、房屋等，人們擁有的實物財產也就越來越多。因此，需要考慮的財產安全問題也越來越多。同時，個人開始意識到身體的健康將帶來持久的收入，進而為自己和家庭帶來幸福，因此也更多地關注身體的安全。因此，經濟發展促進了人們的保險消費行為。
2.社會保障程度
社會保障政策是由國家制定，對公民個人提供某種形式的補貼以彌補他們由于退休、失業、傷殘等原因造成的收入損失，并在他們患病期間提供醫療服務的一項政策，包括社會保險、社會救濟和社會福利等方面的內容。由于社會保障和商業保險有一定的替代效應，因此，社會保障的發達程度直接影響商業保險消費心理。通常，社會保障程度越高，覆蓋面越廣，消費者的僥幸心理和依賴心理越強，越不利于保險消費。
3.利率變化
現代意義上的營銷，是一種比較容易使企業取得成功的經營思路，。是貫穿企業經營始終的一種機制，而不是某一部門的個別職能。非壽險營銷模式，是適應非壽險行業特點和市場形勢的銷售體制范式，是以市場和客戶為導向的經營機制形成后，非壽險銷售機制的示范創新，是先進管理與技術融入的結果，具有產品銷售的全盤策略和支持系統整合性的特征。
非壽險業存在著現有錯誤模式和觀念的障礙，而要建立適應市場和自身發展的、融入市場機制的營銷模式，需步出下述誤區：一是營銷理念誤區。摒棄初級的、以生產和產品為中心的推銷觀念和對壽險營銷模式的盲目追隨。二是營銷信息與調研系統誤區。去除憑感性拓展業務習慣，充分利用科學有效的營銷信息系統，實現保險企業目標最大化。三是市場定位與分銷渠道誤區。改變缺少對非壽險市場購買能力、傾向、心理和周期的行為分析狀況，實現非壽險市場產品和營銷模式的差異化。
保險市場對非壽險營銷模式的影響
國外先進保險企業的營銷模式沖擊著國內非壽險業。
隨著中國入世承諾的兌現，國外保險公司不僅在國內設立分支機構提供直銷服務，還會利用保險中介或國際互聯網等，打造新的銷售模式，實施快捷有效銷售。據美國獨立保險人協會預測，今后10年，37％的個人保險產品和企業財產險的31％，將通過國際互聯網完成。目前，一批有較強營銷能力的保險主體，已經以先進營銷模式逐鹿中國保險市場，招商信諾人壽保險公司宣布放棄人營銷模式，采取利用合作伙伴招商銀行的網點和電話、網絡進行渠道營銷；美國友邦北京分公司不聘有保險從業背景人員，重筑新的保險市場營銷理念，都影響著轉型期非壽險營銷模式的構建。
保險市場主體的完善，打破沿襲多年的非壽險銷售模式。
近年來保險市場主體長期缺位現象得到初步改變。一方面，在組織結構形式由國有、股份、合資外資和國控外資等日趨多元化形勢下，需要創新出與之匹配的市場化營銷模式另一方面，大量保險中介基于生存的壓力，必然依托自身種種優勢，竭力拼殺市場，迫使非壽險公司改變沿襲已久的靠層設機構、分片固守和增員展業的直銷模式，在將來的市場博弈中，走與保險中介“競合共贏”之路。據悉，2003年國內保險專業與經紀公司保費收入已近百億元。
保險監管思路的變化，促使非壽險營銷模式的市場化創新。
入世后我國保險監管將遵循市場取向和發展觀，漸由管理監管向服務監管轉變，償付能力和市場監管并重。保監會陸續出臺了向非壽險公司開放第三領域、放寬高管任職、車險航意險費率放開，和允許保險公司通過保險中介機構、或設立營銷服務部的方式開展業務，不僅使眾多保險中介獲得難得的業務空間和市場機遇，而且為非壽險公司實施多元化營銷模式，提供了更為廣泛的產品選擇和市場環境，同時放寬保險高級管理人員任職資格，使業內外優秀人才氣融入非壽險管理層，為非壽險營銷模式的構建和創新，提供廣泛的人力資源支撐。
股改上市后的非壽險龍頭人保財險，借助國際市場的外力推進自身體制改革，全面推進產品、技術、管理和營銷的升級，實現差異化經營與精細化管理，建立組織管理機制、員工配置機制、以客戶和市場為中心的流程創新機制，使業務增長方式由要素驅動型向知識技術驅動型轉變，由粗放型向集約型轉變，同時以業務流程和客戶為主線，重組營銷、承保、理賠和產品開發流程，設置個險和團險營銷管理部，開展差異化營銷管理，提升了營銷技能。特別是近期又籌建了北京、上海、山東和廣東四家保險經紀公司，進一步改革與活化營銷機制，以效益為中心增加市場開掘深度，創造專業化的分工協作模式，真正走上股份化、市場化、國際化的發展之路，對中國非壽險營銷變革影響深遠。
非壽險營銷模式的發展均向
一、多元化趨向。隨著經濟全球化和金融一體化，保險公司組織形式出現集團化和公開化特征。集團化后的非壽險公司，必然推進信息技術深層應用，重新定位保險企業主體功能，專注于產品開發管理的核心職能，諸如展業、承保、理賠等社會化和專業化的職能，將分交專業中介機構承擔。非壽險公司經營核心化的趨向，將推進著我國非壽險市場營銷模式的多元化。
二、差異化趨向。差異化是近年保險市場競爭的一大特點，車險改革已有充分體現，在2003年的《保險公司管理規定》征求意見稿中，保監會又放松了對保險條款和保險價格的管制，以后主要險種的條款和價格不再由保監會制定，而由各保險公司制定后報保監會備案，這將催生更多的差異化產品，產品的差異化必然為營銷模式的差異化提供積極條件，可以預見，針對不同產品和不同的保險市場，定制相異的營銷模式，將成為今后非壽險公司發展戰略重點之一，單純的費率競爭也將會逐漸轉型為營銷模式的競爭。
三、創新趨向。不同規模和不同發展階段的非壽險公司，會有不同的營銷模式。大型的全國性非壽險公司，會重新定位市場，改變無效益的龐大組織機構，剝離分支機構為專業網點，組建由總公司控股的專業經紀公司。新創的成長型公司，會選擇并購多家不同特色、規模較大的專業公司，突破展業規模限制，迅速占領保險市場。以往保險超市的營銷模式，也將分化出專賣店、特色點等新的靈活模式。營銷模式將出現不斷創新的發展趨向。
重組中國非壽險營銷模式的路徑
一、依發展趨向創新非壽險蕾銷理念
營銷發展歷程，已經歷了生產觀念、推銷觀念、大眾營銷階段，直至目前發達國家的“以關注個性化需求滿足為特征的定制化階段”。要實現非壽險業營銷模式本土化創新與發展，與國際保險業接軌，經營者需要“機制未動、觀念先行”，要有超前的營銷戰略思維，以未來的發展來關注現狀的調整，建立現代非壽險業全新的“大營銷理念”。一方面，新的非壽險營銷理念，是從公司的整體系統創建“以客戶需求的滿足為核心、以企業的優質市場占有為目標、以多種營銷策略的組合為手段”的大理念。另一方面，新的壽險營銷理念，是一種戰略的理念，是保持公司競爭力在市場上的唯一性、不可復制性和稀缺性地位的理念。只有建立此理念，才能迅速提升中國非壽險業的運行機制和戰略思維，趕上國外先進保險企業步履。
二、按市場需求構筑非壽險營銷框架
一是關于整體營銷系統。按照新非壽險營銷理念，作為融人公司運營機制的營銷模式，要在整體經營和組織架構中滲透“新非壽險營銷”思想，建立具有非壽險需求分析、市場細分、目標市場和市場定位的戰略模式，具有產品、定價、分銷、促銷的策略模式，架構大營銷模式。二是關于營銷部職能規范。要建立含有市場調研、企業診斷、營銷策劃和決策咨詢功用的營銷部，在信息源鏈接下的采集、分析、決策和實施系統，引導經營決策以市場為導向進行。正如“世界上唯一不變的就是變化”一樣，沒有完美的、一成不變的規范模式，任何規范和模式都是在隨著保險市場變化而變化的，都應建立在適應保險企業自身需求，能持續保持楊b競爭力和市場領先地位之上的。適合的模式才是最好的。
滿足非壽險消費者尚未滿足的需求，梯度開發非壽險企業的市場機會，需要充分利用企業自身資源，準確把握非壽險公司自身的營銷手段，不斷創新與改進適應市場和產品的營銷渠道。目前主要的非壽險營銷渠道有：l、直銷改進型，在調整產品結構過程中通過提升服務質量和內容，進一步優化現有直銷隊伍，實現銷售效益最大化，2、中介拓展型，以保險經紀人和專業為依托，戰略拓展效益性業務：3、銀保合作型，借助壽險業銀保范例，打造非壽險業的銀保合作模式；4、銷售型，發揮行業優勢，開展兼業保險，優勢互補拓展業務空間，5、網絡保險型，利用網絡資源，開發非壽險網絡投保系統，在互聯網上建立公司網站、保險超市和風險交易市場等平臺；6、電話投保型，創建類似人保財險95518專線服務電話，提供上門投保服務和全方位后續服務保障體系：7、媒介廣告型，在電視時代的中國，媒介的消費導引作用十分明顯，充分利用媒體進行產品推介和企業形象宣傳，將是日益重要的非壽險營銷渠道之一。
對于缺乏財務知識的科研人員來說，根據會計核算明細賬來準確填報課題結算報表不是件容易的事，會計分錄對于大部分科技人員來講有難度，而且需要花費大量的時間和精力，使課題組成員不能安心從事科研工作。作為財務管理部門，也希望能夠幫助每一課題組來完成財務報表，但隨著課題數量和經費總量的不斷增加，財務管理部門力不從心。為了有效解決科研經費財務結算報表填制和跟蹤預算科目經費使用進度等問題，結合縱向和橫向科研項目的不同特點和管理要求，根據國家和學校關于科研經費管理的相關規定，云南農業大學財務處于2010年在原有的經費指標查詢系統的基礎上開發了科研經費結算管理系統①，提高了科研經費的管理效率。
二、高?？蒲薪涃M結算管理系統的開發應用
科研經費結算管理系統的設計核心在于學校財務結算系統與各類科研經費預算科目以及財務結算報表之間實現項目支出經費的財務數據能自動歸結和匹配于各類報表，會計科目合理地歸集到科研經費預（決）算科目中，從而實現科研經費預算科目使用的實時跟蹤和填報各類報表。云南農業大學科研經費結算系統會計科目歸集對應規則。設備購置費、差旅費、會議費、勞務費和咨詢費等可以直接從會計科目中提取數據，而燃料動力費、出版／文獻／信息傳播／知識產權事務費和管理費等無法直接從會計科目中提取，可以結合預算提取數據，生成結算報表后，再根據課題明細賬支出摘要加以微調。由于各類科研經費結算報表格式、科目等存在差異，因此，可以在系統開發時設計不同類型（如973、863、國家支撐計劃、國家基金、省基金和教育廳項目等）的經費結算報表格式供課題負責人選擇使用。
三、云南農業大學科研經費決算管理系統的應用
云南農業大學科研經費結算管理系統支持從學校賬務系統中根據提取規則自動提取相關科目的支出明細及匯總數據，自動填寫Word或Excel格式的報表文件，可直接將支出的憑證明細數據導出至Excel，實現科研項目經費結算報表的自動生成。該系統操作界面友好，人機互動性強，支持自定義報表格式和取數公式，支持跨年度數據匯總，可實時查詢科研經費預算科目支出情況和匯總決算報表，具有科研經費預算管理功能。系統應用時課題負責人首先登錄云南農業大學財務處門戶網站，錄入自己的登錄編號和密碼并登錄系統，完成系統身份備案，同時可在界面上看到自己所承擔的所有項目經費的代碼和課題名稱，選擇需要的課題以及課題所屬類型，如973項目、國家自然科學基金、國家支撐項目、國家公益行業計劃項目和省基金項目等，按照項目立項批準的預算錄入經費預算明細表，完成項目預算經費的初始化數據。
在項目執行過程中，如果需要查詢預算明細科目經費的使用進度和填報財務結算報表時，可點擊“生成決算報表”，系統就可以根據預先設定的會計科目和課題預（決）算科目的對應關系，到學校賬務系統中提取相應數據并生成各類項目結算報表，在生成課題經費支出結算報表的同時還可生成各類支出（如材料費、差旅費、勞務費、燃料動力費等）對應的明細表供統計查詢使用，也可導出各類支出憑證明細數據至Excel表或打印各類支出明細。三年的應用結果表明，該系統具有兩大優點：一是課題主持人可以通過互聯網實時自動生成的科研經費結（決）算報表，實時跟蹤課題經費預算科目執行情況，以便及時調整經費支出科目，從源頭上控制經費使用與預算不一致的問題；二是課題主持人只需要花幾分鐘就可以完成幾萬元到幾千萬元不等的各類科研項目經費的財務結（決）算報表的填制、明細導出和打印，系統按照項目類型結算報表要求對支出經費歸類準確，與財務賬一一對應，減少了財務管理部門對各類科研經費財務報表蓋章時的核實工作，節省了大量的人力和財務審核時間，提高了財務管理水平和效率，深得廣大科研工作者的歡迎。
四、總結
[摘要]目的：研究阿奇霉素治療小兒支氣管肺炎的臨床療效。方法：本院采用注射用阿奇霉素治療小兒支氣管肺炎42例。阿奇霉素劑量按10mg/(kg·d)，用0.9%氯化鈉注射液或5%葡萄糖注射液配制成阿奇霉素濃度為1.0mg/ml靜脈滴注1～3h，療程為5～7d。觀察治療前后癥狀、體征變化及外周血、肝功能、腎功能、X線胸片變化，并取咽部或上呼吸道分泌物做細菌培養及阿奇霉素藥敏試驗，或取上呼吸道分泌物及血清進行支原體等非典型病原菌抗原或抗體檢測。結果：痊愈16例，顯效21例，好轉5例，總有效率為88.1%。6例發生不良反應，占14.3%，其中，納差3例，惡心、腹痛1例，皮膚風團1例，靜脈滴入處疼痛1例，停藥1d后不良反應消失。結論：阿奇霉素治療小兒支氣管肺炎臨床療效好，安全性較高。
關鍵詞]阿奇霉素；兒童；支氣管肺炎
為了解阿奇霉素治療小兒支氣管肺炎的臨床療效，筆者對2007年1～12月在本院兒科應用注射用阿奇霉素（沈陽第一制藥廠生產）治療的42例小兒支氣管肺炎患兒進行了研究，現報道如下：
1資料與方法
1.1一般資料
本組42例患兒具有發熱、咳嗽、氣促或呼吸困難、肺部有較固定的中細濕啰音，符合支氣管肺炎的診斷[1]，全部經胸部X線片證實并外周血象改變；入院前1周未用過大環內酯類抗生素；無嚴重肝腎疾病，無藥物過敏史。男22例，女20例。年齡≤1歲2例，2～3歲5例，4～5歲12例，6～8歲18例，9～14歲5例。42例中，發熱38例，其中22例體溫＞39.0℃，最高40.8℃；出現不同程度氣促或呼吸困難31例，肺部存在中細啰音28例；咳嗽42例（劇烈咳嗽23例）；23例白細胞＞10×109/L，最高34×109/L，其中22例中性粒細胞＞0.70；40例患兒X線胸片出現斑點狀或小片狀炎癥改變、局部肺不張，1例局限性肺氣腫。
1.2方法
記錄患兒治療前癥狀和體征，并逐日觀察記錄治療后癥狀和體征變化。于治療前后測定患兒外周血象、肝功能、腎功能及X線胸片，并自深咽部或上呼吸道取分泌物做細菌培養和阿奇霉素藥敏試驗，或取呼吸道分泌物及血清進行支原體等非典型病原菌抗原或抗體測定。阿奇霉素劑量按10mg/(kg·d)，用0.9%氯化鈉注射液或5%葡萄糖注射液配制成阿奇霉素濃度為1mg/ml靜脈滴注1～3h，療程為5～7d。
1.3療效評估
痊愈：癥狀、體征、實驗室檢查恢復正常。顯效：病情明顯好轉，上述項目有一項未完全恢復正常。好轉：病情有好轉，但不明顯。無效：用藥72h后病情無好轉?？傆行?（痊愈+顯效）例數/總例數×100%。因病情需要用或加用其他藥物治療者，不納入療效評估病例范圍。
2結果
2.1病原學檢測及藥敏試驗
42例患兒進行呼吸道病原學檢測，24例陽性，陽性率為57.1%。其中細菌16株分別自16例患兒呼吸道分泌物中分離出。另8例患兒呼吸道分泌物或血清檢測出非典型病原菌，包括支原體、衣原體及軍團菌。16株細菌及其對阿奇霉素的藥敏試驗結果中，13株對阿奇霉素敏感，其中4株為肺炎鏈球菌。
2.2肺炎患兒各項指標恢復時間
用阿奇霉素治療后癥狀和體征恢復時間：體溫恢復（3.0±0.5）d，支原體肺炎（3.2±0.8）d，氣促消失（2.5±1.0）d，肺部啰音消失（3.5±1.5）d。
2.3治療結果
痊愈16例，顯效21例，好轉5例，無效0例?？傆行蕿?8.1%。
2.4不良反應
6例患兒發生不良反應，占14.3%，其中，納差3例，惡心嘔吐、腹痛1例，皮膚風團1例，靜滴處疼痛為1例，停藥1d后不良反應消失，2例治療前血清ALT在50U（正常值＜40U），肺炎治愈后肝功能恢復正常。
3討論
小兒支氣管肺炎常見病原菌為肺炎鏈球菌、流感嗜血桿菌，占60%以上，其次為金黃色葡萄球菌、鏈球菌、肺炎桿菌、銅綠假單胞菌等[2]。近年來非典型病原菌特別是支原體引起的肺炎增加，有上升趨勢。本組42例肺炎患兒的病原學檢測有8例（占19%）由非典型病原菌包括支原體、衣原體及軍團菌引起?？刂七@些病原體最有效的藥物就是大環內酯類抗生素，特別是新一代大環內酯類抗生素，進入細胞及組織的濃度較紅霉素高，不良反應少。分離出的16株呼吸道病原菌中13株對阿奇霉素敏感（81.3%），其中4株為肺炎鏈球菌。阿奇霉素通過阻礙細菌轉肽過程，從而抑制細菌蛋白質的合成。
抗菌藥物治療細菌感染的有效性取決于抗菌藥物活性、在炎癥部位的濃度及維持時間。大環內酯類抗生素在炎性組織內有效濃度較β-內酰胺類抗生素高。應用常規劑量后，在肺組織和血液中質量濃度（mg/L）為3.90mg/L和0.45mg/L，半衰期長達68h。除對常見呼吸道病原菌引起的肺炎有效外，對于不典型病原菌，包括支原體、衣原體、軍團菌等所引起的肺炎也有效。阿奇霉素已廣泛用于治療兒童社區獲得性肺炎，可單獨或與β-內酰胺類抗生素聯合應用[3]。本組42例肺炎用阿奇霉素治療總有效率為88.1%，支原體引起非典型肺炎占19.0%（8/42），阿奇霉素治療小兒支氣管肺炎療效好，安全性高。
[參考文獻]
[1]王慕逖.兒科學[M].5版.北京:人民衛生出版社,2002:280.
一、消費者信息權的理論基礎及內涵
（一）消費者信息權的經濟學分析
消費者信息權之所以特別重要，并需要由法律著力予以保護，是因為它有著深刻的經濟原因。用信息經濟學理論可以更好地對信息權加以分析。信息經濟學一詞源于1959年馬爾薩克的《信息經濟學評論》。美國經濟學家G·斯蒂格勒、阿羅等人將信息經濟學描述為研究信息是如何作用和影響經濟行為和企業管理的一門科學。其中，完全信息、不完全信息及非對稱信息是構成信息經濟學基礎理論的重要概念。完全信息是指市場參加者所能獲得的某種經濟環境狀態的全部信息。但在現實經濟生活中，這只能是一種假設。不完全信息是指市場參加者在經濟生活中所獲得的部分信息。在有些經濟領域中，市場參加者的一方甚至無法獲得另一方行動的信息，更不用說完全信息。觀測、監督信息的成本高昂時，就會產生“非對稱信息”。非對稱信息是指相互對應的市場參加者之間不作對稱分布的相關市場信息。信息擁有量的差別導致信息優勢者和信息劣勢者的產生。非對稱信息的產生使具有信息優勢的市場參加者很自然地取得了比那些處于信息劣勢的市場參加者更為有利的地位。當市場活動中非對稱信息情況發生時，就產生了兩種結果，即：一是信息優勢者的敗德行為的產生。信息優勢者（如生產者、銷售者）不愿意承擔來自經濟生活的不確定性和不完備性，可能利用自己的信息優勢追求自身效用的最大化而置消費者的利益于不顧，提供虛假、遺漏、過時或誤導的信息。二是處于信息劣勢的一方被迫面臨“不利選擇”，處于對己不利的位置上，不得不承擔雙方交易的全部風險。比如在商品市場、產品質量的不確定性是不利選擇的根本原因，而基于產品質量不確定基礎上的市場信息差別是不利選擇的直接誘導因素。當市場商品以不同質量進行交換時，買賣雙方都將以同樣方式按產品質量將產品進行分類，但只有賣主了解其所銷售的每個單位產品的具體質，而買方確定每個最多只能了解這類產品質量的大概。由于沒有其它方式使買方確定每個單位產品的具體質量，低質量產品往往伴隨著優質產品一起銷售。在這樣的市場中進行選擇，對消費者是不利的。一方面使消費者難以實現科學決策和利益目標，同時也破壞了市場均衡發展，導致了市場經濟運行的低效率。
經濟利益是影響立法的最關鍵因素之一，同時，經濟交換幾乎完全是由法律來強制調節和保障。把非對稱信息放在法律層面來理解時，就會發現出有兩個層次的非對稱狀態：第一緣于不完全信息、信息的成本和社會專業化的客觀存在而產生的，它是信息的客觀存在方式。其中屬于信息優勢地位的主要包括：經營者、銷售者、新聞媒介、專家、信息機構等。為了保護處于信息劣勢地位的市場參加者，法律規定，信息優勢者負有提供真實、全面信息的義務。如我國《消費者權益保護法》第19條規定了經營者負有提供真實信息的義務。第二緣于信息優勢者的敗德行為或疏忽大意。由于一些信息優勢者為了謀取自己的利益，故意或疏忽大意向信息劣勢者提供虛假、遺漏、過時或引人誤解的信息，由此便造成了更深一層次的不公平合理的信息不對稱，從而使信息劣勢者處于更加不利的地位，并嚴重干擾了信息傳遞渠道，擾亂了市場秩序，使市場機制的作用大為降低，甚至失效。所以法律應高舉正義公平之劍，禁止信息優勢者的敗德行為。
（二）消費者信息權的內涵
消費者信息權一項有別于人身權、財產權的獨立的民事權利。權利的中心內容是利益。信息權不同傳統意義上的財產權、人身權，它是工業化、信息化時代逐漸認識并加以保護的法定權利。它既不是財產權，也不是人身權，而是兼具人格權和財產權雙重屬性的一種新型民事權利。
信息權含有人格權的基本屬性，但是人格權是以非財產性為指點的，而信息權都因信息具有財產性而兼有財產權的某些屬性。財產權是以財產為客體，以財產收益為內容的民事權利。信息具有使用價值和交換價值，同時信息在其開發、使用、提供上都花費一定的代價，耗費一定的成本。這樣，信息一旦被有目的地積累并有效地加以利用，就會產生極大的經濟效益，直接體現為以一定價值在市場上交易的商品。
信息權具有自己的特點。其一，權利客體的特殊性。信息權的客體是信息，是一種無體物。信息有物質載體，但它并非指這些物質載體本身，而是指從這些物質載體中體現出的內涵。其二，內容的雙重性。信息權在內容上既含人格權的屬性，又有財產權的屬性，包括兩方面的權利。其三，范圍的多樣性。如何實現信息權，其要求的內容多種多樣，規定不一。其四，信息權是一項法定的民事權利，要由法律來加以確認。這是信息權的重要特點。信息權盡管是客觀存在的，但如果法律不予確認和保護，也不能成為民事主體所實際享有的權利，即使在受到侵害以后，也不能借助信息侵權來獲得法律上的救濟。民法上的信息權的保護主體主要限于存在合理信賴關系，并處于明顯劣勢的一方當事人。
合同法上規定的信息提供義務，是基于雙方當事人或者他們之間處于訂立合同的過程中。這時，雙方當事人已經由一種普通社會交往關系進入一種特殊的社會交往關系，他們之間存在合理的信賴，彼此應負注意義務，應及時、準確地提供自己所擁有的與訂立合同有關的實質性的事項，即信息。如違反上義務，則需承擔違約責任，或者承擔因信息提供義務的違反而導致的合同不成立、無效或撤消后的締約過失責任。但是由于信息提供方式的多樣性和傳播的廣泛性，信息提供者和信息的接受、使用者之間很少發生直接的合同關系，如僅僅以這種依賴關系為前提，使因信息提供不當而造成損失的信息接受者、使用者取得法律上的救濟，則會使法律顯得過于嚴肅。此外，合同責任的形式主要是損害賠償，而無賠禮道歉，消除危險等責任形式，也無精神損害的賠償。從保護的范圍和方式上看，侵權法可沖破合同關系的禁錮，更周全地保護信息社會中廣泛的信息用戶的合法權益。因此，侵犯消費者信息權的民事責任應主要界定為侵權責任。
二、我國消費者信息權保護的法律規定
（一）消費者權益保護法
我國消費者權益保護法規定了不當信息侵權的民事責任，指經營者在銷售商品、提供服務時，有關商品或服務的不真實或不完全充分，從而影響消費者對商品、服務的享用，或者造成消費者人身、財產損害后所應承擔的責任。但是，《消費者權益保護法》并未在“法律責任”一章中具體規定信息提供不當的民事責任。為此，有人認為我國法律并未確定信息侵權的民事責任。筆者認為，我國法律既賦予了消費者享有信息權，那么這種權利遭受侵害時，要求經營者承擔相應的責任該是順理成章的，具體來說，經營者應承擔的信息侵權民事責任可表現為：①因經營者提供不當信息，使消費者取得商品或服務不具備消費者所需要的必要的性能，消費者有權解除買賣關系或服務協議，并有權要求賠償損失。②因經營者提供不當信息，使消費者無法按用途使用所取得商品或服務，經營者必須在一定期限內提供適應信息；如果經營者逾期未提供，消費者同樣有權解除買賣關系或服務協議，并要求賠償損失。③因經營者提供不當信息，造成消費者人身、財產損害時，消費者有權要求損害賠償。
消費信息侵權的特點。第一，它是經營者違反應向消費者提供有關商品或服務信息的義務所應承擔的法律責任。第二，導致這種責任的行為表現是經營者提供商品或服務時，提供的信息不充分或不真實，并不涉及商品或服務的質量缺陷。第三，這種責任的承擔不要求一定發生人身財產的實際損害，只要影響了消費者對商品或服務的正當享用，就應承擔責任。
（二）反不正當競爭法
侵犯消費者的獲得信息權的不正當競爭行為是多種多樣的。該法共列舉了11條不正當競爭行為，直接侵犯消費者獲取信息權的就有4類：假冒名牌行為；虛假宣傳行為；不當獎售行為；詆毀商譽的行為，使消費者很難獲得真實的信息，使之難辯真偽或對詆毀信以為真。由于不正當競爭行為，而使消費者遭受損失的，侵權者對于商品應負修理、更換、退貨，對于服務負責退還服務費用，給消費者造成損失的，消費者有權請求賠償損失，消除影響。
（三）廣告法
《廣告法》從廣告的明晰性、真切性和可識別性的要求出發，對違反該要求的信息行為予以規制，并對幾類特殊的商品廣告如藥品、煙草、食品、酒類、化妝品、專利等廣告做了更為具體的規定。該侵權行為的民事責任為：凡虛假廣告，欺騙或誤導消費者，使購買商品或接受服務的消費者合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任；廣告經營者、廣告者明知或應知廣告虛假的設計、制作、的，應當依法承擔連帶責任。社會團體或其他組織，在虛假廣告中間向消費者推薦商品或服務，使消費者合法權益受到損害的，應依法承擔連帶責任。
（四）產品質量法
《產品質量法》詳細地規定了生產者、銷售者的說明、警告義務。如違反了說明、警告義務引起消費者人身、財產上的損害便可構成了信息侵權、信息提供者便應承擔相應的民事責任。產品責任中的信息侵權不是體現在產品上的有形瑕疵，而是表現對產品不充分、不及時、含糊其辭甚至虛假的信息傳遞。受害者可以以指出缺陷為由要求生產者、銷售者承擔侵權責任，也可突破產品責任的承擔主體范圍，直接以信息侵權為由向生產者、銷售者甚至在產品使用中負責主管或指導的中間人提起侵權之訴。而且請求權的行使不以造成人身、財產上的損害為前提。由此可知信息侵權的民事責任的承擔主體及賠償范圍遠遠超出了產品責任的承擔主體和賠償范圍。此外現行法上的物主要是有體物，因信息缺陷產生的損害是無法納入產品責任法的。但實際上，由于信息缺陷所造成的損害，其嚴重性并不亞于有體物造成的損害。
三、侵犯消費者信息權的民事責任構成要件
（一）須有虛假、遺漏、過時、誤導信息的發生、而且主要是信息提供義務人的過錯（包括故意和過失）所造成。
1、虛假信息。是指信息提供義務人公開提供的不存在的、捏造出來的信息。其特點為：①信息提供義務人公開提供該信息；②該公開的信息中有不真實成份。
2、遺漏信息。是信息提供義務人應公開而未予公開的信息。其特點為：①信息提供人有義務公開該遺漏的信息；②該信息會對決策產生重大的、實質性影響，但卻未予公開；③信息用戶不知有此信息。
3、過時信息。是信息提供義務人沒有及時公開法定應予公開的信息。有兩層含義：其一是信息未在法定時間內公開；其二是信息提供義務人應在原信息發生實質性變化時，及時更改補充新的信息，以使信息用戶獲取當前真實有效的信息。
4、誤導信息。是信息提供義務人提供的信息的公開表述半真半假或有語句的模糊歧義等，在后果上造成信息用戶對該信息有多種理解或產生了與事實完全不同的理解。其特征為：①信息提供人公開了應予公開的事實；②該信息的表述語句半真半假或在理解上有模糊歧義；③該信息用戶誤認為它就是事實的全部。
（二）信息提供行為的違法性
侵權行為是指行為不符合法律的要求，損害了法律保護的合法權益，從本質上講是違反了法律所規定的義務，。無此條件，不能承擔侵權民事責任。它包括形式上和實質上的違法；作為和不作為的違法；具體違法和廣義違法。提供真實、全面、及時不引人誤導的信息是一項法定義務，它主要有在于法律所界定的主體范圍內，即信息提供義務者與基于合理信賴并處于明顯信息劣勢的信息接受者和使用者之間。消費者與經營者、銷售者之間則正是基于合理信賴而被納入該主體范圍之內。
（三）須有損害事實
在信息侵權中，受害者的損失包括兩個方面：
1、信息權受到侵害。信息權是基于法律的直接規定產生的，是有別于人身權和財產權的獨立民事權利。信息權的享有者如信賴了不當的信息，影響對真實、全面、及時、不引人誤解的信息享用，直接造成的損失就是對信息權的侵害而不需一定要發生人身或財產的損害。信息權受到侵害所造成的損失包括：一是為獲取不當信息而付出的信息購買費和與該信息直接有關的其他費用。二是直接因依賴該不當信息而延誤的機會。但是對這種直接損失的賠償，必須限定在合理預見范圍之內。
2、受害人遭受人身或財產上的損害。損害專指一定的行為致使權利主體人身權、財產權受到侵害并造成財產利益和非財產利益減少或滅失的客觀事實。信息侵權造成的損害事實類似產品責任，具有受害人多、損害面廣的特點。
信息權的損失是信息侵權的構成要件之一，至于受害人遭受人身、財產損害的事實的存在，只是受害人請求加害人承擔損害賠償責任的根據，不必是信息侵權民事責任的構成要件，因為事實上，在加害人的行為侵害受害人信息權的情況下，加害人的行為可能并沒有造成受害人人身或財產上的損害。
（四）有因果關系
1、事實上的因果關系
事實上的因果關系是指受害者在依賴了不當信息后使其意志部分不自由，所做的行為與結果之關系。在這種情況下，信息的接受、使用者實施的行為是其自主決斷的結果，并非基于第三人的強制，但其所做出的決定受到了第三因素的干擾和制約，即不當信息。在信息侵權中，信息接受、使用者正是因為依賴了虛假、遺漏、過時、誤導的不當信息干擾了其做出做出科學決策的自由意志。應當滿足三項前提：第一，信息的接受、使用者在作出決策前并不知該信息是虛假、遺漏、過時或誤導的。第二，該不當信息成為信息接受、使用者體出決策的根據，即不當信息對做出決策起到了重要的、實質性的作用。第三，信息接受、使用者做出的決策產生于不當信息之后。
2、法律上的因果關系
法律上的因果關系是建立在事實上的因果關系之基礎上的，其中含有價值判斷，即要使被告承擔信息侵權之民事責任，不僅要證明原告事實上依賴了被告，而且這種信賴是合理的。
那么，“合理的信賴”判定標準主要有哪些呢？
第一，法律上推定的合理的信賴關系的存在。信息不對稱的而產生的信息擁有量的差距，導致了信息優勢者與劣勢者的同時并存。法律為了保護弱者，維護意思自主和交易安全，推定他們之間有合理的信賴關系的存在。現代社會商品及服務種類繁多，構造復雜，其質量、價格等優劣與否，是否具有危害性是一般消費者無法全面、客觀性地加以判斷的。他們只難信息優勢者所提供的信息而加以判斷、選擇并據此做出決策，有法律推定消費者與經營者、銷售者等主體之間存在信賴關系，消費者時并不需要證明他與經營者、銷售者之間有交易中的依賴關系存在，并且為了確保這種依賴關系，法律要求經營者、銷售者等提供的商品或服務的信息可靠、詳盡。
第二，依賴的內容應是合理的。①原告所依賴是被告對事實的陳述，而不是一般性見解或意向，這時，原告的依賴一般是合理的。②原告所依賴的事實必須是實質性，即其重要足以能夠影響原告的決策。
在我國，由于人們信息意識的滯后性和立法、司法環節的缺陷，還沒能給消費者信息權的民事責任予明確的界定和足夠的關注。鑒于信息客觀屬性和目前立法的不完備性，建議在未來的立法中制出信息侵權的條文，同時在消保法中以單行法規的形式單獨規制。這樣，既可彌補法規不周嚴、不全面、不系統的局限，又可以更加本質地、深刻地根據這一侵權現象，具體、有效地保護消費者的信息權。
參考文獻:
1、《不正當競爭案例精選》工商出版社國家工商行政管理局公平交易局編著1996年7月
2、《消費者權益保護法釋義》中國法制出版社主編汪永清1993年11月
3、《產品質量法釋義》中國法制出版社主編張光祥2000年9月
