發(fā)布時(shí)間：2022-09-06 11:04:17
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的數(shù)字營(yíng)銷樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
庫(kù)珀曼（Jason Kuperman）在上世紀(jì)90年代建立了TBWA廣告集團(tuán)的Chiat Day互動(dòng)部，在網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、互動(dòng)營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷以及整合傳媒載體等專業(yè)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富。曾擔(dān)任宏盟集團(tuán)（Omnicom Group）運(yùn)營(yíng)總監(jiān)。2006年回到互動(dòng)領(lǐng)域，著眼于互動(dòng)以及網(wǎng)上品牌管理。2007年，加入了TBWA旗下的，擔(dān)任執(zhí)行總監(jiān)，并常駐上海。2008年初至今，擔(dān)任宏盟集團(tuán)亞太區(qū)數(shù)字媒體發(fā)展副總裁。
數(shù)字營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷更精準(zhǔn)，而且通過(guò)互動(dòng)形式讓消費(fèi)者主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)。但國(guó)內(nèi)廣告主還很不熟悉，仍然傾向于傳統(tǒng)廣告渠道投放
最近，宏盟集團(tuán)與復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院聯(lián)手推出了一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷高級(jí)培訓(xùn)計(jì)劃――該計(jì)劃名為“digitalworks”，旨在幫助廣告營(yíng)銷公司和品牌推廣專業(yè)人士掌握專業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷技能。
數(shù)字營(yíng)銷提供量身定制廣告
3月初，記者采訪了這個(gè)培訓(xùn)計(jì)劃的推動(dòng)者――宏盟集團(tuán)亞太區(qū)副總裁庫(kù)珀曼，他在網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、互動(dòng)營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷以及整合傳媒載體等專業(yè)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富，專門負(fù)責(zé)數(shù)字媒體發(fā)展業(yè)務(wù)。在庫(kù)珀曼的身上，可以看到勃發(fā)的激情和對(duì)未來(lái)新媒體時(shí)代的憧憬。
如果要問新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別，庫(kù)珀曼首先提到的是精準(zhǔn)。庫(kù)珀曼說(shuō)，“如果你是大眾消費(fèi)品，可以到人民廣場(chǎng)做一個(gè)廣告，讓巨大的流動(dòng)人群看到它。但如果你只是想征集去泰國(guó)旅行的旅伴，那么掛在人民廣場(chǎng)未必那么有效。”在他看來(lái)，過(guò)去廣告跟著媒體走，現(xiàn)在廣告跟著消費(fèi)者走。數(shù)字營(yíng)銷由于越來(lái)越精準(zhǔn)，所以離人們的生活越來(lái)越近。
庫(kù)珀曼表示，數(shù)字營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)之一在于其比傳統(tǒng)媒體更精準(zhǔn)。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，有多少人點(diǎn)擊瀏覽了，多少人在點(diǎn)擊后參與了廣告小游戲，有多少人直接在網(wǎng)上下單或者留下聯(lián)系方式……這些數(shù)據(jù)可以通過(guò)技術(shù)手段全程監(jiān)測(cè)，從而評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，這是傳統(tǒng)廣告無(wú)法做到的。作為數(shù)字營(yíng)銷的推動(dòng)者，庫(kù)珀曼望著人民廣場(chǎng)周邊高聳入云的大樓，頗為憧憬說(shuō)：“如果將來(lái)人們閱讀習(xí)慣改變，比如人人都手持電子雜志、電子書來(lái)閱讀，那么精準(zhǔn)的數(shù)字營(yíng)銷將有巨大空間，每個(gè)人都會(huì)收到量身定制的廣告?！?/p>
庫(kù)珀曼告訴記者，當(dāng)人們?cè)谥袊?guó)某個(gè)城市登錄美國(guó)在線交友社區(qū)Facebook，這家聰明的網(wǎng)站就會(huì)記錄下登錄者的特點(diǎn)，并不斷向登錄者發(fā)送有關(guān)中國(guó)的廣告，從而引發(fā)廣告點(diǎn)擊。而一直居住在美國(guó)的庫(kù)珀曼的父親，如果登錄使用Facebook，就幾乎不會(huì)收到與中國(guó)有關(guān)的廣告信息。
互動(dòng)才是數(shù)字營(yíng)銷的殺手锏
如果說(shuō)傳統(tǒng)媒體“一打一大片”，現(xiàn)如今，消費(fèi)者開始主動(dòng)尋找信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷另一個(gè)殺手锏，就是互動(dòng)，讓消費(fèi)者更積極地參與進(jìn)來(lái)。庫(kù)珀曼樂呵呵地說(shuō)：“這就好比約會(huì)，如果你（品牌）去和一個(gè)女孩（消費(fèi)者）約會(huì)，如果你只顧著介紹自己卻不給女孩子說(shuō)話的機(jī)會(huì)，她不會(huì)滿意這個(gè)約會(huì)的。而如果你讓她參與到對(duì)話中來(lái)，她會(huì)很享受與你一起度過(guò)的時(shí)光，而你也有機(jī)會(huì)與其建立關(guān)系?！?/p>
很多品牌已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象，參與年輕人的互動(dòng)活動(dòng)，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式將廣告信息傳達(dá)給網(wǎng)民。例如可口可樂曾經(jīng)聯(lián)手熱門聊天軟件QQ，或者嵌入網(wǎng)絡(luò)游戲，網(wǎng)迷可以下載可口可樂的QQ皮膚，在聊天的時(shí)候，可口可樂的紅色標(biāo)志會(huì)一直隨著對(duì)話框在網(wǎng)迷眼前晃。
然而，互動(dòng)并非永遠(yuǎn)能讓品牌增輝，它也是一把雙刃劍。庫(kù)珀曼表示，數(shù)字營(yíng)銷也有很多風(fēng)險(xiǎn)。積極的網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)品牌而言可能是最有利的傳播者，也可能是最大的敵人。如果使用了錯(cuò)誤的溝通方法，消費(fèi)者很快就會(huì)對(duì)你的品牌產(chǎn)生敵意，并且利用網(wǎng)絡(luò)力量來(lái)宣泄他們的不滿。然而，如果你為他們提供一些令人激動(dòng)的創(chuàng)意，獲得了他們的垂青，那么同樣巨大的口頭傳播力量會(huì)造成炙熱的正面品牌效益。在網(wǎng)絡(luò)上，意見的傳播如同病毒一般，因此，廣告商非常需要巧妙的技巧來(lái)進(jìn)行宣傳，達(dá)到目標(biāo)而非適得其反。
“病毒式”傳播成為營(yíng)銷新秀
在數(shù)字營(yíng)銷中，四兩撥千斤的“撬動(dòng)”式營(yíng)銷案例比比皆是，其中一項(xiàng)就是病毒傳播。庫(kù)珀曼曾經(jīng)策劃過(guò)“巨獸腳印”等傳播率很高的作品。多年前，一段貌似新聞的短片在網(wǎng)上迅猛傳播，在一片海嘯過(guò)后的海灘上，新聞女主播面對(duì)鏡頭，緊張地?cái)⑹鲋[之后的怪異事件，在海灘上發(fā)現(xiàn)了一個(gè)巨大的腳印，難道是出現(xiàn)了奇異巨獸？結(jié)果，第一天150萬(wàn)人瀏覽了短片，最終超過(guò)2500萬(wàn)人收看了短片。人們意外地發(fā)現(xiàn)，畫面中的巨獸，不就是最新網(wǎng)絡(luò)游戲《旺達(dá)與巨像》中的巨獸嗎？
低廉的制作成本，幾乎為零的投播成本，卻撬動(dòng)起巨大的廣告效應(yīng)。庫(kù)珀曼樂呵呵地談起了奧巴馬，這位美國(guó)總統(tǒng)同樣利用了“病毒傳播”，讓每一個(gè)人心甘情愿地把他的視頻傳給第二個(gè)朋友、第三個(gè)朋友、第N個(gè)朋友，從而獲得了良好的宣傳效果。只不過(guò)，與總統(tǒng)競(jìng)選不同的是，選舉總統(tǒng)只需要投1次票，而企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷，是讓消費(fèi)者無(wú)數(shù)次地選購(gòu)自己的產(chǎn)品。
面對(duì)金融海嘯，庫(kù)珀曼認(rèn)為，這既是數(shù)字營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。之所以說(shuō)這是機(jī)會(huì)，是因?yàn)閺V告主樂于投放可以統(tǒng)計(jì)效果的廣告，而不是朝傳統(tǒng)媒體盲目投放廣告。但挑戰(zhàn)在于，許多廣告主并不了解數(shù)字媒體，企業(yè)不愿意向一個(gè)不熟悉的領(lǐng)域投入資金，它們還是傾向于在傳統(tǒng)的廣告渠道上花錢。
一組數(shù)據(jù)或許證明了數(shù)字媒體的現(xiàn)狀：中國(guó)數(shù)字廣告所占比重僅為3%至5%，而美國(guó)也只是達(dá)到了16%至17%。此次宏盟集團(tuán)與復(fù)旦大學(xué)聯(lián)手辦學(xué)的目的，就是讓更多的專業(yè)營(yíng)銷人士了解數(shù)字營(yíng)銷，從而對(duì)不斷演變的媒體以及市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有更深刻的了解。
數(shù)字營(yíng)銷值得每個(gè)人重視
“數(shù)字營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單等同于把廣告掛在網(wǎng)頁(yè)上，數(shù)字營(yíng)銷可以比傳統(tǒng)營(yíng)銷更出彩，更直接，但是和所有營(yíng)銷一樣，它并不簡(jiǎn)單。除了創(chuàng)意上的挑戰(zhàn)之外，營(yíng)銷者們需要找出與消費(fèi)者溝通的最佳方式，還需要明確的市場(chǎng)定位，強(qiáng)大的市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)庫(kù)。因?yàn)樵O(shè)計(jì)出具有娛樂性和信息性的數(shù)字營(yíng)銷作品，與成為電子垃圾廣告往往只有一步之遙?！?/p>
庫(kù)珀曼恐怕是全球最熱衷推動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展的專業(yè)人士了。他個(gè)人的發(fā)展經(jīng)歷，頗為傳奇。早在18歲那年，他還是個(gè)學(xué)生，在做暑期兼職的時(shí)候，已經(jīng)被CHIAT DAY廣告公司派往日本，參與廣告項(xiàng)目制作。這一段經(jīng)歷，讓他第一次了解到：廣告作品的誕生是一個(gè)鏈條。鏈條的始端，是公司同事們拎著包，帶著一個(gè)點(diǎn)子，到廣告主那里做銷售。然后經(jīng)過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)、拍攝、制作最終到播出，是一個(gè)完整的鏈條，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要做到極致，才能達(dá)到最終效果。
在新技術(shù)變革、經(jīng)濟(jì)環(huán)境變革和整個(gè)營(yíng)銷傳播方式變革的推動(dòng)下，怎樣能夠讓廣告更具有傳播性？讓廣告更加內(nèi)容化？2013年4月19日，由騰訊發(fā)起的智慧營(yíng)銷研究院在北京舉行了專家溝通會(huì)，會(huì)議聚集了來(lái)自包括高校、公司、第三方研究機(jī)構(gòu)、專業(yè)媒體等十多位互聯(lián)網(wǎng)及營(yíng)銷專家，就當(dāng)下熱門的“內(nèi)容營(yíng)銷”話題展開了探討。
把商業(yè)廣告“插入”社會(huì)化媒體
悠易互通COO郭志明認(rèn)為，內(nèi)容營(yíng)銷有兩種：最傳統(tǒng)的是搭建一個(gè)有人看的內(nèi)容，例如電影里面的產(chǎn)品植入、微電影等，把品牌信息很巧妙地植入到內(nèi)容里面，無(wú)論是通過(guò)什么樣的形式，文字、圖片、視頻，甚至一個(gè)APP，都是希望把廣告變成內(nèi)容吸引很多人去看。另外一種就是自媒體，可能是在微博、微信中把品牌信息放到里面去。
無(wú)獨(dú)有偶，對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷的定義，明銳互動(dòng)總裁呂勇指出，內(nèi)容營(yíng)銷就是把商業(yè)廣告“插到”媒體里面去。內(nèi)容為王、渠道為后，內(nèi)容與渠道結(jié)合，內(nèi)容才會(huì)有神。把商業(yè)廣告變成另外一種形式，“插到”社會(huì)化媒體、無(wú)線媒體等渠道，一樣的成本，但是傳播渠道有變化，在這樣的情況下可能會(huì)產(chǎn)生更大的效果，這是內(nèi)容營(yíng)銷。
內(nèi)容營(yíng)銷最核心的就是必須找到觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心關(guān)注的興奮點(diǎn)，或者叫做沖動(dòng)，所以內(nèi)容要跟他們的生活相關(guān)。清華大學(xué)、北京大學(xué)總裁班營(yíng)銷專家劉東明認(rèn)為，內(nèi)容營(yíng)銷不應(yīng)該是讓廣告公司很忙，而是要轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者很忙，應(yīng)該構(gòu)建平臺(tái)激發(fā)他們創(chuàng)造內(nèi)容。對(duì)此，微博易CEO徐揚(yáng)也表示，在內(nèi)容營(yíng)銷方面，未必使用大的創(chuàng)意，很可能是簡(jiǎn)單的一句話就擊中了一群人，使這群人產(chǎn)生共鳴。
在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，一邊研究的是消費(fèi)者，另一邊研究的是品牌。威漢營(yíng)銷傳播集團(tuán)CEO陳一枬指出：“內(nèi)容營(yíng)銷除了關(guān)注消費(fèi)者外，還應(yīng)該結(jié)合客戶的營(yíng)銷需求?！?/p>
在營(yíng)銷中，廣告主一般分為兩類：一類是需要看短期的營(yíng)銷結(jié)果；另一類是細(xì)水長(zhǎng)流，追求品牌效應(yīng)。所以做數(shù)字媒體應(yīng)該有一個(gè)心態(tài)：永遠(yuǎn)不停地變動(dòng)。
內(nèi)容營(yíng)銷形式多樣，但所有營(yíng)銷都基于品牌，同時(shí)體驗(yàn)也很重要?；?dòng)通控股集團(tuán)總裁鄧廣梼認(rèn)為，今天，客戶付出的創(chuàng)意的勞動(dòng)力成本比過(guò)去任何一個(gè)時(shí)期都高，所以要有一個(gè)很龐大的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)才能夠做好現(xiàn)在的數(shù)字營(yíng)銷。
全民制造內(nèi)容的時(shí)代，營(yíng)銷如何定位？
毫無(wú)疑問，在這個(gè)全民制造內(nèi)容的時(shí)代，廣告公司作為營(yíng)銷中重要的一環(huán)必須做出轉(zhuǎn)變。
CMI校園營(yíng)銷研究院院長(zhǎng)沈虹提出，當(dāng)前的變革對(duì)廣告公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的契機(jī)，在之前研究中，我們一直在想消費(fèi)者或網(wǎng)民的主導(dǎo)性可能會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，可是這里面有一個(gè)很大的障礙：實(shí)際上網(wǎng)民、消費(fèi)者不懂廣告，他們的行為需要被引導(dǎo)，需要在一個(gè)品牌希望建構(gòu)的形象平臺(tái)上被專業(yè)人士引導(dǎo)。
“好的內(nèi)容營(yíng)銷，其創(chuàng)意和整體控制來(lái)自于廣告公司，但投放之后能夠讓消費(fèi)者從中看到內(nèi)容，并且傳播內(nèi)容，這是內(nèi)容營(yíng)銷?！被蛧?guó)際執(zhí)行副總裁馬旗戟認(rèn)為，這是現(xiàn)階段可實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容營(yíng)銷，它的核心并不是放在消費(fèi)者創(chuàng)造和傳播內(nèi)容上，那是一個(gè)誤解，是一個(gè)極端對(duì)消費(fèi)者分層市場(chǎng)極致性的追求。
曾在去年宣布不再是一家傳統(tǒng)廣告公司，而是整合性內(nèi)容提供商的靈獅中國(guó)合伙人兼CEO徐進(jìn)稱：“從傳統(tǒng)廣告的角度來(lái)談，在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，以往是希望消費(fèi)者走近品牌，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)這樣越來(lái)越難，所以就需要思考如何讓品牌走近消費(fèi)者。所以我們要打造自己的語(yǔ)言，即內(nèi)容營(yíng)銷?！?/p>
徐進(jìn)認(rèn)為，內(nèi)容是與目標(biāo)人群和所要購(gòu)買的人群息息相關(guān)的生活、相關(guān)的故事。以Jeep尤文圖斯案例為例，內(nèi)容源自于消費(fèi)者生活中的一場(chǎng)足球賽事、一個(gè)明星或者是一次試駕的活動(dòng)。最終，希望把內(nèi)容營(yíng)銷變成生活營(yíng)銷。
打造內(nèi)容營(yíng)銷2.0
互聯(lián)網(wǎng)改變的不只是廣告公司的生產(chǎn)方式，更是傳播的整體環(huán)境，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、博士生導(dǎo)師陳剛認(rèn)為，就“內(nèi)容營(yíng)銷”這一概念來(lái)說(shuō)還是一個(gè)傳統(tǒng)的說(shuō)法，稱之為“創(chuàng)意傳播”更加適合，因?yàn)閯?chuàng)意傳播講的是內(nèi)容。
就互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，騰訊公司廣告平臺(tái)產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜認(rèn)為，從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的頁(yè)面流量來(lái)看，登錄流量會(huì)越來(lái)越多，在分析大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上可以做到精準(zhǔn)的定向，可以為內(nèi)容營(yíng)銷提供更好的支持。
無(wú)可置疑，眾多大企業(yè)都紛紛加大數(shù)字營(yíng)銷的投入力度，但是，數(shù)字營(yíng)銷看上去很美好，如何才能利用數(shù)字營(yíng)銷真正達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)？
數(shù)字營(yíng)銷的困惑
互聯(lián)網(wǎng)從Web1.0時(shí)代的單向信息流，進(jìn)化到Web 2.0乃至于社會(huì)化媒體等多元化信息組合，數(shù)字營(yíng)銷也急速分流為兩大分支：互聯(lián)網(wǎng)硬廣模式與互動(dòng)行銷模式，前者以數(shù)據(jù)積累為內(nèi)核，強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)投放，通過(guò)技術(shù)精準(zhǔn)鎖定受眾，幫助廣告主有效降低成本；后者則強(qiáng)調(diào)用戶參與，以用戶體驗(yàn)分享與互動(dòng)媒體矩陣構(gòu)建跨平臺(tái)生態(tài)體系為核心方法論，迎合受眾對(duì)傳統(tǒng)硬廣的抵觸心理，用植入式與體驗(yàn)式的營(yíng)銷吸引目標(biāo)受眾。
雖然兩大分支均以策略、創(chuàng)意、執(zhí)行、監(jiān)測(cè)等為營(yíng)銷服務(wù)的基本架構(gòu)，本質(zhì)營(yíng)銷方式的迥異卻決定兩者之間很難用統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)比對(duì)。
映盛中國(guó)CEO譚運(yùn)猛博士告訴本刊記者，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體社交化的深入發(fā)展，網(wǎng)民互動(dòng)的深入，消費(fèi)者變得越來(lái)越難以信任由生產(chǎn)商、渠道商、傳統(tǒng)媒體所構(gòu)建的垂直信息渠道，他們更愿意相信來(lái)自朋友或陌生網(wǎng)友口口相傳的水平信息渠道。
不過(guò)，廣告主卻面臨層出不窮的數(shù)字營(yíng)銷概念，如數(shù)字媒介購(gòu)買、移動(dòng)營(yíng)銷、社會(huì)化營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、微電影營(yíng)銷、微博營(yíng)銷等等，這些花樣百出的數(shù)字營(yíng)銷方式往往令廣告主困惑，選擇什么樣的數(shù)字營(yíng)銷方式才能帶來(lái)最大價(jià)值？營(yíng)銷效果如何可控？
在譚運(yùn)猛看來(lái)，由于上述的的困惑和迷茫，廣告主面對(duì)數(shù)字營(yíng)銷這一必爭(zhēng)的營(yíng)銷陣地時(shí)，往往會(huì)陷入一些認(rèn)知的誤區(qū)。
誤區(qū)一是，不確定通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷能達(dá)成什么樣的目標(biāo)，往往會(huì)為了數(shù)字營(yíng)銷而數(shù)字營(yíng)銷，不明確自己想要的是ROI還是KPI，或者對(duì)營(yíng)銷的關(guān)鍵績(jī)效的權(quán)重?zé)o法確定；誤區(qū)二是，把數(shù)字營(yíng)銷當(dāng)做成一種全新的營(yíng)銷方式，從而在內(nèi)部形成傳統(tǒng)營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷兩條甚至多條營(yíng)銷線，缺乏整合；誤區(qū)三是，用傳統(tǒng)營(yíng)銷方式來(lái)評(píng)估數(shù)字營(yíng)銷，忘記了數(shù)字營(yíng)銷的重要特點(diǎn)是數(shù)據(jù)的可監(jiān)測(cè)和可評(píng)估，從而缺乏一套科學(xué)有效的營(yíng)銷效果的監(jiān)測(cè)分析評(píng)估方法。這些認(rèn)知上的誤區(qū)越來(lái)越成為數(shù)字營(yíng)銷達(dá)成營(yíng)銷目的的主要障礙。
解密數(shù)字營(yíng)銷
而正是由于各種誤區(qū)所在，數(shù)字營(yíng)銷，也正在經(jīng)歷著“穿越”與“超越”的爭(zhēng)論，從業(yè)者們堅(jiān)持認(rèn)為數(shù)字營(yíng)銷顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，幫助廣告主形成良好的回饋，而廣告主則躊躇不止，因?yàn)椴]有多少比例的廣告主能講清楚自己究竟從數(shù)字營(yíng)銷獲取多少可量化回報(bào)。針對(duì)這種謎局，譚運(yùn)猛淡然一笑，“質(zhì)疑數(shù)字營(yíng)銷權(quán)威性的論調(diào)，沒有多大意義，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈成長(zhǎng)到數(shù)以千億級(jí)規(guī)模，已經(jīng)說(shuō)明了其存在價(jià)值。我們需要做的是不停思考與梳理數(shù)字營(yíng)銷的邏輯環(huán)節(jié)，當(dāng)數(shù)字營(yíng)銷切實(shí)為廣告主帶來(lái)價(jià)值時(shí)，這種爭(zhēng)論自然煙消云散”。
與其它任何營(yíng)銷方式一樣，數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的本源價(jià)值也是為品牌價(jià)值帶來(lái)提升，這種提升可能是多維度的綜合體現(xiàn)，可以是品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，也可以是訂單或銷量數(shù)據(jù)。
映盛中國(guó)CEO譚運(yùn)猛博士認(rèn)為，廣告主要做好數(shù)字營(yíng)銷有三點(diǎn)核心要素必須把握：第一，制定合理的營(yíng)銷目標(biāo)；第二，要有整合的營(yíng)銷思路；第三，要有可行可信的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和評(píng)估手段。
“制定合理的目標(biāo)，是啟動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷策略的根本，要清楚自己想要的是什么，要對(duì)目標(biāo)進(jìn)行可執(zhí)行粒度的分解，目標(biāo)不是單一的，要明確各目標(biāo)的權(quán)重?！弊T運(yùn)猛說(shuō)，“數(shù)字營(yíng)銷必須通過(guò)整合各種資源來(lái)達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)，既包括傳統(tǒng)媒介和數(shù)字媒介的整合、各種數(shù)字媒介的合理整合，又包括數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)和銷售活動(dòng)的整合等等?？茖W(xué)的媒體監(jiān)測(cè)與數(shù)據(jù)分析方法則是解讀數(shù)字營(yíng)銷效果的武器，如何得到真實(shí)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)？如何分析用戶行為？如何尋找用戶的各種反饋繼而了解用戶的想法？數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)評(píng)估必須做到可信和可行。這些道理看似簡(jiǎn)單，但我敢肯定地說(shuō)，絕大多數(shù)企業(yè)都沒做到。也可能是大家把數(shù)字營(yíng)銷當(dāng)做高深的營(yíng)銷方式，而缺乏上述這些根本的認(rèn)知?！?/p>
截止到2012年6月份Capgemini調(diào)研數(shù)據(jù)，超過(guò)全球百分之七十的首席執(zhí)行官對(duì)跨媒體整合數(shù)據(jù)保持興趣——可企業(yè)面臨的殘酷困境在于互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)產(chǎn)品技術(shù)成長(zhǎng)速度，大幅度超越數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)成長(zhǎng)速度，而營(yíng)銷方法論，營(yíng)銷認(rèn)知角度，以及數(shù)字營(yíng)銷監(jiān)測(cè)分析等產(chǎn)業(yè)必備條件的滯后，進(jìn)一步令廣告主處在數(shù)字營(yíng)銷的迷惘困境。怎么樣幫助廣告主走出這個(gè)迷宮？譚運(yùn)猛解答說(shuō)：“作為專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，我們通常會(huì)幫助客戶有效解讀數(shù)字營(yíng)銷的目標(biāo)，并且針對(duì)數(shù)字營(yíng)銷與大營(yíng)銷策略層面給出咨詢建議，提出專業(yè)的監(jiān)測(cè)和考核方法，令廣告主能真正從數(shù)字營(yíng)銷中獲取積極驅(qū)動(dòng)作用的服務(wù)?！?/p>
映盛中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷矩陣
據(jù)悉，映盛中國(guó)以策略為主導(dǎo)，憑借創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、平臺(tái)、內(nèi)容、執(zhí)行、資源優(yōu)勢(shì)為客戶提供營(yíng)銷矩陣化的解決方案，映盛中國(guó)從數(shù)字營(yíng)銷策略的第一步就幫助廣告主解讀數(shù)字營(yíng)銷面臨的問題與需求，建立數(shù)字營(yíng)銷目標(biāo)，形成整合的數(shù)字營(yíng)銷策略，并提供數(shù)字營(yíng)銷的深入數(shù)據(jù)分析與解讀。這種服務(wù)理念，使得映盛中國(guó)在十年間持續(xù)保持業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，服務(wù)客戶已覆蓋汽車，化妝品，體育，金融等多個(gè)行業(yè)。
相對(duì)于近兩年把新媒體營(yíng)銷做得風(fēng)生水起的百威英博，作為其數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)，葉心薇可謂是其重量級(jí)幕后功臣之一。
如她的微笑一般，看上去，葉心薇十分內(nèi)斂而低調(diào)。而事實(shí)上，她也確是這樣一位默默耕耘的實(shí)力派，在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域浸十五載，擁有毋庸置疑的強(qiáng)大話語(yǔ)權(quán)。
在加盟百威英博之前，葉心薇先后服務(wù)于美國(guó)運(yùn)通、安索帕等公司，負(fù)責(zé)匯豐銀行、可口可樂等不同類型卻同樣熱心數(shù)字及互動(dòng)營(yíng)銷的國(guó)際品牌，尤其精通快消、化妝品、汽車及金融的數(shù)字營(yíng)銷策略規(guī)劃及執(zhí)行。有這樣在廣告主和廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)的雙重工作經(jīng)歷，葉心薇坦言自己很受益，不但能很好地進(jìn)行換位思考，還獲取了豐富的整合營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，可確保把數(shù)字媒體運(yùn)用到企業(yè)制定的整合營(yíng)銷策略之中。
2009年，葉心薇加入百威英博。當(dāng)時(shí)，面臨嘉士伯、喜力等國(guó)際品牌以及青島、雪花、燕京等國(guó)產(chǎn)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，百威在中國(guó)的營(yíng)銷面臨挑戰(zhàn)。如何讓百威成為年輕人首選的啤酒品牌？如何才能有效提升其品牌記憶度和好感度？這是百威英博當(dāng)時(shí)正思考的問題。
當(dāng)年，面對(duì)國(guó)際金融危機(jī)沖擊，一部分企業(yè)有意識(shí)地縮減了營(yíng)銷預(yù)算。而與此同時(shí)，新媒體像一枝悄然綻放的迎春花，帶來(lái)絲絲暖意。百威英博當(dāng)即敏銳地意識(shí)到這是一個(gè)機(jī)會(huì)：作為一個(gè)充滿激情和活力的快速消費(fèi)品行業(yè)，啤酒行業(yè)與生俱來(lái)就帶有社會(huì)化元素。啤酒品牌不僅在兜售啤酒，還在兜售“快樂”、“分享”、“激情”等?！坝谑?，我們把2010年命名為品牌新媒體年，在常規(guī)營(yíng)銷活動(dòng)之外，格外注重在新媒體上的投入，以增加與消費(fèi)者的互動(dòng)。”
這無(wú)疑是一個(gè)聰明且性價(jià)比極高的選擇。如今3年過(guò)去，百威英博的新媒體投入取得怎樣的成果，又有哪些新的進(jìn)展？
數(shù)字營(yíng)銷進(jìn)行時(shí)
葉心薇認(rèn)為粉絲是品牌的重要資產(chǎn)。因此，當(dāng)記者問到百威英博的數(shù)字營(yíng)銷成果時(shí)，她首先用百威新浪微博的粉絲增長(zhǎng)數(shù)量來(lái)說(shuō)明問題，“在新浪微博上，百威是一個(gè)很突出的品牌。我們的粉絲增長(zhǎng)數(shù)量在企業(yè)當(dāng)中比較靠前，可以說(shuō)逐年成倍遞增。從2010年開微博，目前我們已擁有超過(guò)140萬(wàn)粉絲。而且，粉絲的黏性也很高?！?/p>
為什么能擁有較高的黏性？葉心薇認(rèn)為這與百威一直以來(lái)注重與粉絲的深度溝通有關(guān)，“無(wú)論是新活動(dòng)的推廣，還是日常話題的維護(hù)，我們都很用心地在做。而且創(chuàng)新很重要。”她表示，2013年會(huì)繼續(xù)深化與新浪微博的合作。“我們認(rèn)為近幾年內(nèi)社會(huì)化媒體都是最火熱、最重要的營(yíng)銷平臺(tái)，也為此投入了大量的資源在這上邊。過(guò)去兩年我們投入最大的是微博，也可以說(shuō)是‘門戶+微博’?！?/p>
談起在社會(huì)化媒體上運(yùn)營(yíng)的體會(huì)，葉心薇稱相比于以往，從2012年下半年開始，他們更多地在思考如何去創(chuàng)造一個(gè)24-service的模式?！斑^(guò)去我們想的是如何在社會(huì)化媒體上做一些與活動(dòng)、贊助相關(guān)內(nèi)容，很單一。2012年下半年，我們開始與百威英博全球社會(huì)化運(yùn)營(yíng)思路接軌，去為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)always on服務(wù)，我想只有這樣，才能真正體現(xiàn)出社會(huì)化營(yíng)銷的力量?！?/p>
土豆是百威的另一個(gè)重要陣地。繼2009年《歡迎愛光臨》、2011年《麥霸英雄》之后，2012年百威與土豆合作微電影《皇者風(fēng)范》，以賽車為主題，從創(chuàng)意出發(fā)，不再僅僅停留在膚淺華麗的偶像劇，而是指向更符合當(dāng)下年輕人追夢(mèng)情結(jié)的熱血運(yùn)動(dòng)題材“類型片”，以吸引年輕觀眾。“這個(gè)微電影成績(jī)不錯(cuò)，創(chuàng)造了超過(guò)1.4億次的播放次數(shù)?！比~心薇介紹，《皇者風(fēng)范》還首次使用了雙屏互動(dòng)技術(shù)，網(wǎng)友可以把手機(jī)與電腦屏幕連線，進(jìn)行線上線下互動(dòng)，從而在不同終端上獲得一致體驗(yàn)。
除了上述社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)思路的改變以及視頻領(lǐng)域雙屏互動(dòng)技術(shù)的使用，葉心薇認(rèn)為百威2012年一個(gè)里程碑式的數(shù)字營(yíng)銷成果是推出了自己的品牌APP。這是“百威音樂王國(guó)皇想曲——打造屬于你自己的MV”活動(dòng)同步推出的一個(gè)手機(jī)APP“百威皇國(guó)”?！拔覀兇蛟斓倪@個(gè)APP，不僅是一個(gè)活動(dòng)內(nèi)容工具包，還包含了我們的品牌信息、促銷信息等，好玩而且實(shí)用，因此很多網(wǎng)友在活動(dòng)之后也很愿意把它留在手機(jī)里。”葉心薇說(shuō)，通過(guò)這個(gè)APP的成功，他們意識(shí)到：一個(gè)品牌營(yíng)造出的核心魅力，往往比一個(gè)單純的活動(dòng)更容易留住消費(fèi)者。據(jù)悉，該活動(dòng)上線5周內(nèi)，“百威皇國(guó)”手機(jī)APP即吸引用戶下載超過(guò)90萬(wàn)次。
難題依舊存在
在國(guó)外，百威英博主要使用的社會(huì)化媒體平臺(tái)是facebook。而在國(guó)內(nèi)，百威英博使用的平臺(tái)則不是如此集中，而是分散到幾個(gè)平臺(tái)上。
他們遇到的一個(gè)難題是：如何才能把全球的社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)策略有效聯(lián)合在一起從而最大化加以利用？葉心薇介紹，因?yàn)椴煌瑖?guó)家人群行為習(xí)慣不同、平臺(tái)模式不同等種種原因，目前這一點(diǎn)很難達(dá)成。“但我們想至少能在效果評(píng)估上與國(guó)外接軌，以相互學(xué)習(xí)。”目前百威英博在巴西市場(chǎng)可以做到分析某一個(gè)具體時(shí)間的某個(gè)帖子所發(fā)揮的作用。而在中國(guó)市場(chǎng)，他們也正在嘗試做這樣的事情。
而一直以來(lái)困擾葉心薇最大的難題則是：因?yàn)樾旅襟w太“新”，所以在新媒體上做一個(gè)活動(dòng)之前，業(yè)界迄今還沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去事先預(yù)估這個(gè)活動(dòng)是否會(huì)有用、是否能吸引消費(fèi)者興趣。而傳統(tǒng)媒體這一點(diǎn)相對(duì)要成熟許多，“比如拍一個(gè)TVC，我們可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，會(huì)有一個(gè)評(píng)分機(jī)制，因此在事前便大概可以做到胸有成竹?！?/p>
不過(guò)令葉心薇感到欣慰的是，過(guò)去這一兩年，已經(jīng)陸續(xù)興起一些調(diào)研公司，可以幫助品牌做一些后續(xù)效果評(píng)估，比如幫助品牌看到其在過(guò)去一年、一個(gè)月甚至是一周在社會(huì)化媒體上所創(chuàng)造的話題、熱度、聲量、好評(píng)度、品牌提及度等指標(biāo)，并給出一些確鑿的數(shù)據(jù)。未來(lái)，也許我們可以通過(guò)這些數(shù)據(jù)，倒推去看品牌活動(dòng)初始的成功和失敗之處。
增加移動(dòng)營(yíng)銷投入
作為一個(gè)專業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷人，葉心薇比一般人更注重社會(huì)化媒體的應(yīng)用。“最常用的是微博、微信，我大部分時(shí)間都在上邊，其他還用whats APP、Line等?！比~心薇笑言。
對(duì)于未來(lái)的數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，葉心薇表示很看好移動(dòng)營(yíng)銷?！按驈?000年左右，我就開始關(guān)注這一領(lǐng)域。如大家所看到的，這個(gè)領(lǐng)域的增長(zhǎng)也確實(shí)很迅猛。尤其是iPhone等智能手機(jī)普及以后，增長(zhǎng)速度就更快了?！痹谌~心薇看來(lái)，手機(jī)是一個(gè)很好的品牌與消費(fèi)者的“聯(lián)結(jié)者”?！耙?yàn)樗驮谙M(fèi)者的口袋里，所以消費(fèi)者會(huì)隨時(shí)去瀏覽里面的內(nèi)容。而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，要面臨的挑戰(zhàn)是要搞清楚消費(fèi)者與移動(dòng)設(shè)備的關(guān)系與他們和電視、電腦的聯(lián)系是不同的。當(dāng)品牌想要在移動(dòng)設(shè)備上與消費(fèi)者互動(dòng)的時(shí)候，一定要注意關(guān)聯(lián)性?！?/p>
既然如此看好移動(dòng)營(yíng)銷，未來(lái)是不是會(huì)著重投入？葉心薇說(shuō)是重要而不是重點(diǎn)?！耙苿?dòng)營(yíng)銷確實(shí)很重要，但還不能作為重點(diǎn)傳播渠道。我們依舊還需要電視廣告、線上廣告等這些傳播方式，同時(shí)用這些內(nèi)容去引導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)設(shè)備來(lái)點(diǎn)擊。”
數(shù)字化對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)是非常讓人興奮的事情，關(guān)于數(shù)字化，每天都有創(chuàng)意在發(fā)生。我們首先看一下數(shù)字營(yíng)銷的演化過(guò)程，談到這個(gè)問題我們必須談一個(gè)問題就是移動(dòng)互聯(lián)。過(guò)去，你每天睡覺前會(huì)跟你的另一半說(shuō)晚安，但是現(xiàn)在，你最后一個(gè)接觸到的對(duì)象可能是你的手機(jī)，比如刷一下朋友圈，比如看一下視頻。也就是說(shuō)，移動(dòng)端已經(jīng)變成人們生活和工作不可或缺的東西，因?yàn)楹芏嘀匾墓ぷ餍畔⒑蜕钊ψ佣家呀?jīng)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端。
移動(dòng)化的發(fā)展就是每一個(gè)人隨時(shí)都在線。從移動(dòng)到移動(dòng)互聯(lián)，包括4G牌照，都使移動(dòng)營(yíng)銷更加讓人興奮，比如視頻、游戲等應(yīng)用都發(fā)展得很快。2013年Q1的數(shù)據(jù)顯示，智能手機(jī)已經(jīng)超過(guò)功能手機(jī)，而且中國(guó)智能手機(jī)的出貨量占到全球的四分之一，智能手機(jī)成為大眾普遍應(yīng)用的手機(jī)終端。
相比過(guò)去手機(jī)只是交流、分享、溝通，現(xiàn)在手機(jī)可以做更多的事情。比如，你可以隨時(shí)隨地掃一掃，而微信的功能已經(jīng)強(qiáng)大到可以掃書的封面、掃二維碼、掃街景，以及進(jìn)行ONLINE交易等等。我們還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象——90%的人在去商店之前，要先看交互設(shè)備。大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)表明：一半消費(fèi)者在購(gòu)買商品之前進(jìn)行比價(jià)，了解什么地方的價(jià)格比較優(yōu)惠。84%的消費(fèi)者在商店購(gòu)買設(shè)備，更多的用戶用手機(jī)查找信息。
人們使用手機(jī)來(lái)掃街景、掃商品、掃書上的二維碼等，使線下生活與線上融為一體。以前人們買汽車，平均要去4S店七次，了解各種信息，以便最后做出購(gòu)買決策。但是，互聯(lián)網(wǎng)興起之后，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上搜索信息，了解產(chǎn)品并互相交流，去4S店了解信息的次數(shù)在六七年前就已經(jīng)降低到平均三次。以前人們處于信息不平衡的狀態(tài)中，而互聯(lián)網(wǎng)的興起讓信息流動(dòng)得更快、更廣?；ヂ?lián)網(wǎng)消除信息隔閡，讓知識(shí)爆發(fā)得更迅猛。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字營(yíng)銷中互動(dòng)變得更加重要。以騰訊微信為例，在營(yíng)銷的互動(dòng)方面我們做了很多努力，比如與用戶直接互動(dòng)，與廣告主品牌進(jìn)行互動(dòng)等等。越來(lái)越多的企業(yè)和品牌，透過(guò)微信平臺(tái)跟他們的消費(fèi)者、顧客溝通。
讓我們把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到視頻，如今視頻應(yīng)用是互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用，在所有的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中排名第一位。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，我們可以看到用戶是怎樣瀏覽和觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的，特別是移動(dòng)端的數(shù)字增長(zhǎng)非?？欤?0%到40%的速度增長(zhǎng)，甚至視頻網(wǎng)站更多的流量都來(lái)自于移動(dòng)端。在網(wǎng)絡(luò)上觀看視頻已經(jīng)成為一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象，隨時(shí)、隨地人們都可以觀看視頻。
對(duì)于騰訊來(lái)講，在視頻平臺(tái)上，我們?yōu)槠放茽I(yíng)銷提供了更多的機(jī)會(huì)。我們拿下第三季《中國(guó)好聲音》獨(dú)家版權(quán)，2013年騰訊視頻播放量過(guò)億的大劇超過(guò)百部，2014年世界杯我們擁有網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家版權(quán)等等。擁有這些獨(dú)特甚至稀缺的傳播資源，我們就可以有針對(duì)性地為品牌廣告主制定大數(shù)據(jù)營(yíng)銷解決方案，精準(zhǔn)地觸達(dá)品牌設(shè)定的目標(biāo)消費(fèi)人群。
董亞衛(wèi) 優(yōu)酷全國(guó)銷售副總裁
郭 巍 開心網(wǎng)副總裁
劉竣豐 悠易互通(北京)廣告有限公司CEO
馬良駿 億動(dòng)廣告?zhèn)髅絼?chuàng)始人、首席執(zhí)行官
梅 濤 北京締元信互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)技術(shù)有限公司副總裁
蘇 同 華揚(yáng)聯(lián)眾董事總經(jīng)理
陶 闖 PPTV上海聚力傳媒技術(shù)有限公司CEO
沈棟梁 瑞意恒動(dòng)EverMotion CEO
王湘君 奇藝公司全國(guó)銷售總經(jīng)理
吳孝明 新意互動(dòng)(OIG)首席運(yùn)營(yíng)官
王祥蕓 土豆網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官
徐 煒 騰信創(chuàng)新董事長(zhǎng)、總裁、CEO
徐 鵬 傳漾科技創(chuàng)始人及CEO
楊炯緯 聚勝萬(wàn)合(MediaV)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官
閆方軍 AdChina易傳媒創(chuàng)始人＆首席執(zhí)行官
張福連 百分通聯(lián)CEO
朱海龍 好耶廣告網(wǎng)絡(luò)CEO
優(yōu)酷：專注的吸引力
視頻網(wǎng)站接連上市，引發(fā)全球矚目，面對(duì)用戶和廣告主的雙重期待，將如何博出精彩?
2010年12月，優(yōu)酷在美國(guó)紐交所成功上市，成為全球首家獨(dú)立上市的視頻網(wǎng)站。外媒對(duì)此發(fā)表評(píng)論，將優(yōu)酷與騰訊、百度、阿里和新浪歸為“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)五贏家”。優(yōu)酷的成功和發(fā)展都繞不開“專注”一詞。在優(yōu)酷2011開年資源推介會(huì)上CEO古永鏘先生也一再?gòu)?qiáng)調(diào)：“只要是視頻，優(yōu)酷都做；除了視頻，優(yōu)酷什么都不做?！?/p>
中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)已經(jīng)得到了主流資本市場(chǎng)的認(rèn)可，逐漸走向成熟化和多元化。網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的成形和發(fā)展，經(jīng)歷了探索期、成長(zhǎng)期、成熟期，廣告主對(duì)視頻營(yíng)銷的認(rèn)知，也經(jīng)歷了從粗淺嘗試到精準(zhǔn)定位的過(guò)程。從2008年開啟視頻營(yíng)銷到2010年視頻營(yíng)銷的大放異彩，優(yōu)酷只用了短短兩年時(shí)間，在此期間，公司整體營(yíng)收也升至數(shù)億元。深度參與公司營(yíng)銷運(yùn)作每一個(gè)人，在這兩年的時(shí)間里都能深切地感受到網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)迅猛發(fā)展的勢(shì)頭，也對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的營(yíng)銷價(jià)值體系有了更確切的認(rèn)知。
在媒介形式上，網(wǎng)絡(luò)視頻不僅延續(xù)了傳統(tǒng)電視媒體富有視覺沖擊力的媒體表現(xiàn)形式，更有利彌補(bǔ)了電視在受眾覆蓋和傳播頻次上的不足。如今網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)是廣告主和媒介公司制定營(yíng)銷預(yù)算的必選項(xiàng)目，更令人欣慰的是，越來(lái)越多的客戶開始將原本用于電視的預(yù)算分出一部分，嘗試進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)營(yíng)銷推廣。面對(duì)這一歷史性的機(jī)遇，對(duì)于業(yè)界來(lái)說(shuō)，是機(jī)會(huì)，更是挑戰(zhàn)?！拔覀冃枰粩嗵嵘陨砥脚_(tái)的營(yíng)銷價(jià)值，推陳出新豐富營(yíng)銷產(chǎn)品架構(gòu)，為廣告主提供更精準(zhǔn)有效的傳播方案?！?/p>
從戰(zhàn)略落實(shí)到行動(dòng)，優(yōu)酷在2011年初推出了全媒體戰(zhàn)略。在開年資源推介會(huì)上，面對(duì)諾基亞等重量級(jí)廣告主、媒介公司和近百家媒體，優(yōu)酷詳細(xì)解讀了由影視綜藝“首輪全覆蓋”和優(yōu)酷出品“創(chuàng)意無(wú)極限”兩大板塊構(gòu)成的全媒體戰(zhàn)略?！拔覀円恢眻?jiān)守著對(duì)用戶和廣告主的承諾一一更好的體驗(yàn)和更高的投資回報(bào)率。”江湖夜雨十年燈，桃李春風(fēng)一杯酒，優(yōu)酷的堅(jiān)持終于在這一刻，花開似火。
2011營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)
Q：2010年您印象比較深的營(yíng)銷案例是?
A：優(yōu)酷與雪佛蘭科魯茲合作的新媒體電影“11度青春”之《老男孩》，這是優(yōu)酷出品的經(jīng)典案例，也是互聯(lián)網(wǎng)視頻營(yíng)銷的里程碑之作，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與營(yíng)銷、傳播與影響的完美統(tǒng)一。另外，優(yōu)酷牛人“旭日陽(yáng)剛”、西單女孩和小寶成為今年春晚上大熱的草根元素。這說(shuō)明優(yōu)酷已經(jīng)超越了單純媒體平臺(tái)的身份，成為現(xiàn)代人觀察生活、了解世界的窗口。
Q：就視頻行業(yè)而言，2011年面對(duì)的主要挑戰(zhàn)是什么?
A：對(duì)視頻營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，目前階段亟待建立營(yíng)銷效果評(píng)估體系，用科學(xué)的、標(biāo)準(zhǔn)化的尺子去衡量視頻營(yíng)銷究竟幫廣告主達(dá)成了怎樣的推廣效果，這需要同行、行業(yè)協(xié)會(huì)、廣告主、第三方機(jī)構(gòu)來(lái)一起推動(dòng)。只有建立視頻營(yíng)銷科學(xué)的效果評(píng)估體系，讓廣告主切實(shí)了解到視頻營(yíng)銷的價(jià)值，才能促使全行業(yè)和諧健康快速地成長(zhǎng)壯大。
悠易互通：掌握真正的用戶
2011年社會(huì)化媒體營(yíng)銷和平臺(tái)化網(wǎng)絡(luò)廣告投放將會(huì)成為重要業(yè)務(wù)形態(tài)，同時(shí)，品牌廣告主的互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷行為將逐步從“做品牌”轉(zhuǎn)向“做銷售”。
2010年是營(yíng)銷大年，冬奧會(huì)、世博會(huì)、世界杯、亞運(yùn)會(huì)等諸多大事件為營(yíng)銷提供了良好機(jī)遇，這其中有很多精彩的營(yíng)銷創(chuàng)意和案例。許多優(yōu)秀案例，如快消領(lǐng)域的娃哈哈和昆侖山礦泉水、汽車領(lǐng)域的北京現(xiàn)代IX35和沃爾沃等，都是結(jié)合世界杯和世博會(huì)大事件進(jìn)行投放。
2009年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)讓廣告主開始重視廣告營(yíng)銷的效果。2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的增速提升，而且隨著技術(shù)更新?lián)Q代與營(yíng)銷方式多元化發(fā)展，2011年網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域必將會(huì)出現(xiàn)更多的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
從2010年的增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，2011年社會(huì)化媒體營(yíng)銷和平臺(tái)化網(wǎng)絡(luò)廣告投放將會(huì)成為重要業(yè)務(wù)形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)廣告在中國(guó)經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，廣告主從最初的茫然逐漸走向理智，因?yàn)闆]有探究到真正的出路，各方雖然痛恨但卻都執(zhí)著于ROI。要求營(yíng)銷手段趨向爭(zhēng)取持久性回報(bào)，將是廣告主不斷思考的一個(gè)問題。
另一方面，品牌廣告主的互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷行為將逐步從“做品牌”轉(zhuǎn)向“做銷售”。2010年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)增長(zhǎng)超過(guò)100％，2011年B2C市場(chǎng)更將迎來(lái)井噴式增長(zhǎng)。在這個(gè)越來(lái)越重視效果的市場(chǎng)內(nèi)，精準(zhǔn)廣告必將擁有很大的施展空間。如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)定向技術(shù)的應(yīng)用，幫助廣告主掌握真正的用戶，是這個(gè)領(lǐng)域往后發(fā)展最大的價(jià)值所在。誰(shuí)掌握用戶興趣和變化，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)的先機(jī)和發(fā)言權(quán)。悠易互通擁有廣告行業(yè)搜索引擎技術(shù)，并具有龐大的用戶行為定向技術(shù)平臺(tái)、基于多種專利技術(shù)的媒體內(nèi)容定向系統(tǒng)，能提供人性化、專業(yè)化的數(shù)據(jù)優(yōu)化與數(shù)據(jù)分析，并幫助客戶實(shí)現(xiàn)ROI最大化。
2011年初悠易互通完成了第二輪融資，由美國(guó)橡樹投資領(lǐng)投，曾參與首輪注資的思偉投資及戈壁基金本輪跟投，融資金額達(dá)2000萬(wàn)美元。此次新注入的資金，將致力于為眾多品牌和效果廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告投放方面帶來(lái)價(jià)值，從研究獨(dú)立廣告受眾行為出發(fā)原點(diǎn)，通過(guò)不同的手段收集跟蹤瀏覽行為、搜索行為、廣告交互行為以及廣告主站點(diǎn)內(nèi)行為等，將這些軌跡點(diǎn)打通，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)上立體化、真實(shí)化的受眾樣本庫(kù)，為廣告投放提供有力的支持依據(jù)。
2011營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)
Q：對(duì)營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，2010年是一個(gè)怎樣的年份?2011年又將是哪幾個(gè)詞?
A：2010年：大事件、新模式、多元化。2011年：搜索應(yīng)用、行為應(yīng)用、回報(bào)導(dǎo)向。
億動(dòng)廣告?zhèn)髅剑簾o(wú)移動(dòng)不營(yíng)銷
2011年，在智能手機(jī)普及、平板移動(dòng)設(shè)備，以及廣告形式多樣化等多種因素的驅(qū)動(dòng)下，移動(dòng)廣告市場(chǎng)將發(fā)生顛覆性的變革。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“拇指經(jīng)濟(jì)”盛行。數(shù)據(jù)顯示，截至去年底，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)2.88億，環(huán)比增長(zhǎng)18.52％，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)637億元，同比上漲64.2％。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為移動(dòng)營(yíng)銷奠定了很好的基礎(chǔ)，2010年涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的案例，廣告主和公司嫻熟地運(yùn)用無(wú)
線技術(shù)，給廣大網(wǎng)民帶來(lái)全新的體驗(yàn)。
10月億動(dòng)廣告?zhèn)髅脚e辦了首屆移動(dòng)營(yíng)銷大獎(jiǎng)，在眾多獲獎(jiǎng)案例中，哈爾濱啤酒推出的“瓶標(biāo)藏酷獎(jiǎng)”活動(dòng)廣受好評(píng)，不僅利用手機(jī)AR技術(shù)與其自有的瓶身標(biāo)識(shí)進(jìn)行互動(dòng)，也創(chuàng)造了在FIFA期間，朋友們一起飲用哈啤、一起互動(dòng)的情景。這個(gè)活動(dòng)不僅獲得TA多消費(fèi)者的參與，也得到了很多渠道經(jīng)銷商的好評(píng)。創(chuàng)新的技術(shù)為其所經(jīng)營(yíng)的品牌形象大大加分。
2011年，在移動(dòng)廣告領(lǐng)域，智能手機(jī)特別是Android系統(tǒng)的手機(jī)市場(chǎng)占有率將進(jìn)一步提升，隨著更多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商與Android合作，未來(lái)智能手機(jī)的市場(chǎng)零售價(jià)格也將有大幅度的下降，使更多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向使用智能手機(jī)。由品牌自行的APP和In-APP廣告將是未來(lái)這一年移動(dòng)廣告領(lǐng)域的兩大主要營(yíng)銷趨勢(shì)。另外，各種平板移動(dòng)設(shè)備的出現(xiàn)，也將使Pad上的APP和In-APP廣告成為今年新的營(yíng)銷應(yīng)用趨勢(shì)之一。
在智能手機(jī)普及、平板移動(dòng)設(shè)備，以及廣告形式多樣化等多種因素的驅(qū)動(dòng)下，預(yù)計(jì)移動(dòng)廣告市場(chǎng)的支出今年將會(huì)有2～3倍的增長(zhǎng)。在專注于中國(guó)市場(chǎng)之余，今年也是進(jìn)入海外市場(chǎng)的最好時(shí)機(jī)，是時(shí)候與其他世界級(jí)的同業(yè)開始正面交鋒了。
2011營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)
Q：對(duì)營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，2010年是一個(gè)怎樣的年份?2011年又將有哪些重點(diǎn)?
A：2010年?duì)I銷領(lǐng)域的三個(gè)關(guān)鍵詞大概應(yīng)該是：移動(dòng)化、社會(huì)化和手機(jī)智能化；2011年我們的信條則是：NO Mobile，NO Marketing(無(wú)移動(dòng)，不營(yíng)銷)。
Q：您所處的行業(yè)，2011年會(huì)出現(xiàn)哪些新的挑戰(zhàn)或機(jī)會(huì)?
A：隨著App應(yīng)用風(fēng)潮和In－APP廣告網(wǎng)絡(luò)的壯大，移動(dòng)營(yíng)銷的國(guó)界將被打破，現(xiàn)有的移動(dòng)營(yíng)銷模式會(huì)經(jīng)歷顛覆和極大挑戰(zhàn)。這也是進(jìn)入海外市場(chǎng)的最好時(shí)機(jī)。
締元信：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已過(guò)交學(xué)費(fèi)階段
回顧2010年，“黃加李泡”、奔馳Smart的團(tuán)購(gòu)、“春晚吊帶男”等案例成為年度亮點(diǎn)；展望2011年，團(tuán)購(gòu)、電子商務(wù)、微博、網(wǎng)絡(luò)視頻、SNS網(wǎng)站依舊是營(yíng)銷關(guān)注的熱點(diǎn)。
過(guò)去一年“大事”比較多(世界杯、世博會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等)，所以，“大事件營(yíng)銷”本身足以成為2010年?duì)I銷領(lǐng)域的重大趨勢(shì)――在世界杯賽場(chǎng)，“四兩撥千斤”的中國(guó)英利可以算得上是經(jīng)典之作。在互聯(lián)網(wǎng)方面，新浪借世界杯推出的“黃加李泡”也非常成功一一根據(jù)締元信2010年世界杯期間針對(duì)各大網(wǎng)站世界杯內(nèi)容的全流量監(jiān)測(cè)，這個(gè)欄目的人氣表現(xiàn)優(yōu)異。
從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的角度看，2010年另外兩個(gè)亮點(diǎn)分別是團(tuán)購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的創(chuàng)新。在百團(tuán)、千團(tuán)大戰(zhàn)的背景下，奔馳Smart的團(tuán)購(gòu)算是一個(gè)經(jīng)典案例。另外一個(gè)具有標(biāo)志性意義的案例是曲美家具的“曲億團(tuán)”活動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的創(chuàng)新方面，年初的“春晚吊帶男”算是很成功的一個(gè)。
展望2011年，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域需要關(guān)注以下這些趨勢(shì)：以美國(guó)團(tuán)購(gòu)巨頭Groupon與騰訊結(jié)盟作為標(biāo)志，團(tuán)購(gòu)行業(yè)會(huì)在2011年出現(xiàn)相當(dāng)大的變數(shù)――慘烈的生生死死，意想不到的競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)合；電子商務(wù)會(huì)繼續(xù)保持高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，而且會(huì)有更多具有傳統(tǒng)行業(yè)背景的玩家進(jìn)場(chǎng)參加游戲，而傳統(tǒng)行業(yè)背景電子商務(wù)企業(yè)也許會(huì)把重點(diǎn)放在O20模式(Online tooffline)上；微博經(jīng)歷了2010年的高速增長(zhǎng)(主要是用戶規(guī)模的增長(zhǎng))后，會(huì)有從業(yè)者開始嘗試基于微博的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但模式如何尚不好說(shuō)；2010年數(shù)家網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)上市的效果和影響會(huì)在2011年有所體現(xiàn)，2011年上半年可能會(huì)有2～3家類似企業(yè)也實(shí)現(xiàn)IPO，網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域會(huì)出現(xiàn)小規(guī)模的洗牌(大魚吃小魚)；SNS類網(wǎng)站有關(guān)精準(zhǔn)營(yíng)銷的故事會(huì)繼續(xù)講下去，但無(wú)論是開心網(wǎng)還是人人網(wǎng)，都很難在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)里做到中國(guó)的Facebook――因?yàn)樗鼈冾^上壓著4大門戶這個(gè)天花板；在投資領(lǐng)域，由于美國(guó)政府把印鈔機(jī)的馬力開得很足，因此，2011年的融資環(huán)境應(yīng)該比較寬松。
2011營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)
Q：您預(yù)測(cè)2011年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)表現(xiàn)如何?您所處的領(lǐng)域?qū)?huì)呈現(xiàn)哪些新趨勢(shì)?
A：從大趨勢(shì)上，2011年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)繼續(xù)保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。但同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)廣告資源也會(huì)出現(xiàn)一定幅度的漲價(jià)，門戶網(wǎng)站等優(yōu)質(zhì)廣告資源的平均價(jià)格將最終達(dá)到與電視不相上下的水平。從與締元信相關(guān)的領(lǐng)域看，廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)數(shù)據(jù)的需求將繼續(xù)提高――眾多廣告主已經(jīng)過(guò)了交學(xué)費(fèi)的階段。定勢(shì)，營(yíng)銷一定要?jiǎng)?chuàng)新。
PPTV網(wǎng)絡(luò)電視：“核聚變”領(lǐng)航中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視未來(lái)
視頻行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)將引發(fā)行業(yè)洗牌，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視此時(shí)提出“核聚變”戰(zhàn)略，以視頻云計(jì)算、全開放式的專業(yè)視頻內(nèi)容聚合、分發(fā)以及應(yīng)用求變的新媒體經(jīng)營(yíng)模式三大發(fā)展主線作為牢牢鎖定網(wǎng)絡(luò)用戶及品牌客戶的視線，提升用戶體驗(yàn)和黏度，從而在競(jìng)爭(zhēng)中突圍出來(lái)。
2010年，視頻廣告是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中增長(zhǎng)最快的分支，保持在70％－80％的增長(zhǎng)幅度。但是就目前來(lái)講，視頻廣告的價(jià)值仍然被低估。現(xiàn)在視頻網(wǎng)站的上市和融資，無(wú)疑將促進(jìn)視頻網(wǎng)站品牌認(rèn)知度的進(jìn)一步提升，以及用戶黏度的傾斜，從而整體推動(dòng)視頻廣告價(jià)值的增長(zhǎng)。同時(shí)，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視在2010年提出的“點(diǎn)告”模式價(jià)值將進(jìn)一步凸顯，不同于傳統(tǒng)“廣告”模式，“點(diǎn)告”精準(zhǔn)的特性會(huì)得到更多廣告主的認(rèn)同。
2011年視頻行業(yè)將迎來(lái)洗牌年，激烈的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)促進(jìn)視頻行業(yè)進(jìn)一步整合，主要表現(xiàn)為資本的整合，會(huì)有一批視頻網(wǎng)站被并購(gòu)或兼并；同時(shí)，視頻網(wǎng)站的垂直化將成為主要趨勢(shì)：一方面，本已非常激烈的版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)將隨著視頻網(wǎng)站的不斷上市和融資進(jìn)一步升級(jí)；另一方面，很多行業(yè)外的力量也在視頻領(lǐng)域躍躍欲試，這種市場(chǎng)環(huán)境下，垂直化的視頻網(wǎng)站將成為未來(lái)的發(fā)展方向，而這種視頻分化趨勢(shì)將在2011年表現(xiàn)出來(lái)。
對(duì)于PPTV網(wǎng)絡(luò)電視來(lái)說(shuō)，2011年突圍的武器就是“核聚變”，即以技術(shù)為“核”、在開放式平臺(tái)上“聚”合正版優(yōu)質(zhì)資源、讓用戶從看網(wǎng)絡(luò)電視“變”為玩網(wǎng)絡(luò)電視。從“內(nèi)容為王”到“用戶為王”的轉(zhuǎn)變中，技術(shù)對(duì)于提升用戶的體驗(yàn)至關(guān)重要，比如視頻中的“高清”概念，如何讓用戶真正享受到觀看高清視頻的，視頻網(wǎng)站需要在技術(shù)上進(jìn)行更多投入。
PPTV網(wǎng)絡(luò)電視今年將至少投入1億元人民幣的力量進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，現(xiàn)在PPTV網(wǎng)絡(luò)電視擁有業(yè)內(nèi)最好的技術(shù)研發(fā)中心，這種多年積累下來(lái)的技術(shù)實(shí)力是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視的核心競(jìng)爭(zhēng)力和差異化所在；同時(shí)，“三網(wǎng)融合”也將是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視―直努力的方向，未來(lái)PC平臺(tái)只是主流終端2--，提前對(duì)PC之外的移動(dòng)以及互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)力也是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視的差異化布局。
2011營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)
Q：2011年，網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域會(huì)出現(xiàn)什么新趨勢(shì)?
A：第一，將出現(xiàn)進(jìn)一步的整合，主要是資本的整合；第二，垂直化的趨勢(shì)。版權(quán)價(jià)格進(jìn)一步增加，上市和融資會(huì)促使版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)進(jìn)一步升級(jí)，視頻分化和垂直化的趨勢(shì)會(huì)在2011年呈現(xiàn)出來(lái)。
Q：這種市場(chǎng)環(huán)境下，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視的差異化布局有哪些?
A：首先，在技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。技術(shù)一定是企業(yè)核心的競(jìng)爭(zhēng)力，多年的積累，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視如今擁有行業(yè)內(nèi)最好的研發(fā)中心；其次，三網(wǎng)合一平臺(tái)。未來(lái)三網(wǎng)融合是必然的趨勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)終端和電視機(jī)頂盒的發(fā)力，提前布局三網(wǎng)合一平臺(tái)。
廣播媒體或成朝陽(yáng)媒體
2010年最熱的新技術(shù)應(yīng)該是微博，它是互聯(lián)網(wǎng)的有效延伸，從PC終端延伸到移動(dòng)終端，因此內(nèi)容的傳播更及時(shí)、速度更快，但是它本質(zhì)上仍然是互聯(lián)網(wǎng)，微博是營(yíng)銷技術(shù)的最新嘗試，確實(shí)有其獨(dú)特的價(jià)值，然而這種價(jià)值不應(yīng)過(guò)度放大，認(rèn)為微博是營(yíng)銷技術(shù)上革命性的變化并不符合實(shí)際。
在現(xiàn)在流行的各種SNS、視頻、微博等技術(shù)中，視頻是發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮募夹g(shù)平臺(tái)。一方面，視頻的營(yíng)銷價(jià)值已然比較清晰；另一方面，適合SNS和微博等平臺(tái)的營(yíng)銷方式仍然處在探索階段。同時(shí)，我對(duì)SNS社區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展持懷疑態(tài)度，人不會(huì)每天把很多時(shí)間放在同別人交流上。
2011年，新媒體的創(chuàng)新還會(huì)延續(xù)，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，同時(shí)傳統(tǒng)媒體也會(huì)有很大的發(fā)展。首先，這次央視招標(biāo)也反映出來(lái)，電視媒體還是會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)；其次，平面媒體會(huì)通過(guò)并購(gòu)、整合等各種市場(chǎng)化手段，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)獲得更多發(fā)展空間；最后，我非?？春脧V播媒體，隨著有車一族規(guī)模的擴(kuò)大，以及堵車時(shí)間的拉長(zhǎng)，廣播媒體的市場(chǎng)價(jià)值會(huì)不斷增長(zhǎng)，某種意義上講是一個(gè)朝陽(yáng)媒體。
睿獅國(guó)際傳播：營(yíng)銷是基礎(chǔ)
2010年我們看到了電子商務(wù)的異軍突起，由C2C漸趨成熟到B2C銷售，各大綜合和垂直零售網(wǎng)站不斷膨脹。淘寶商城在第四季發(fā)力，光棍節(jié)的一天銷售額達(dá)9億(相當(dāng)于香港一天的零售)。
同時(shí)，以社交網(wǎng)站、視頻分享，以及新浪為代表的微博的崛起和廣泛受歡迎，使得娛樂、社交和傳播模式有了很大的改變。
展望2011年，廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)將會(huì)出現(xiàn)在互動(dòng)行業(yè)，包括智能手機(jī)、平板電腦，而Android手機(jī)的Apps一定會(huì)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。但歸根結(jié)底，品牌、營(yíng)銷策略和大創(chuàng)意一定是成功之基礎(chǔ)。
如果說(shuō)2010年這個(gè)從經(jīng)濟(jì)低迷中反彈的一年，新玩家不斷涌現(xiàn)，品牌唯有得網(wǎng)絡(luò)才能得天下，那么2011年增長(zhǎng)將變得理所當(dāng)然，但各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化，創(chuàng)業(yè)冒險(xiǎn)成大勢(shì)所趨。
分眾傳媒：關(guān)注跨界融合
在2010中國(guó)4A創(chuàng)意金印評(píng)選過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，廣告創(chuàng)意依然是被傾注的重心，但這種創(chuàng)意更多的是在單一事件上的挖掘，如果能從媒體類別或媒體本身出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)意，相信對(duì)于行業(yè)的品質(zhì)提升非常有意義。
過(guò)去一年尤為突出的是視頻網(wǎng)站的崛起，百度、網(wǎng)易視頻相繼上線；優(yōu)酷的上市更是刺激了視頻網(wǎng)站上市的步伐；打擊盜版，版權(quán)費(fèi)用不斷上升，對(duì)視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)及盈利方式提出了挑戰(zhàn)；同步播出，網(wǎng)絡(luò)影視劇更具有競(jìng)爭(zhēng)力，網(wǎng)絡(luò)與電視搶觀眾的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。
雖然受通貨膨脹的影響，但隨著整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的上揚(yáng)，2011年中國(guó)的廣告市場(chǎng)形勢(shì)依然比較樂觀。分眾的主營(yíng)業(yè)務(wù)戶外視頻，是中國(guó)都市最主流的生活圈媒體平臺(tái)，未來(lái)我們的媒體將從技術(shù)層面結(jié)合更多的數(shù)字終端，例如手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等，加強(qiáng)媒體間的互動(dòng)效應(yīng)，形成復(fù)合式傳播的倍增效果。
2011年值得關(guān)注的趨勢(shì)是傳統(tǒng)媒體與新媒體的跨界融合，新媒體的再創(chuàng)新，運(yùn)用技術(shù)平臺(tái)進(jìn)一步提升媒體的互動(dòng)性，增加受眾關(guān)注度，從而提升媒體的效果。
美通社：管理多元化和碎片化傳播
過(guò)去一年有三個(gè)詞需要提及：實(shí)時(shí)化、個(gè)性化、碎片化。
首先，微博的興起和迅速繁榮，徹底顛覆了傳統(tǒng)的媒體新聞采集流程，也顛覆了企業(yè)營(yíng)銷傳播的生態(tài)。2010年，美通社對(duì)超過(guò)2500名國(guó)內(nèi)媒體從業(yè)人員進(jìn)行調(diào)查，超過(guò)60％的記者曾通過(guò)社交媒體獲取新聞線索或?qū)μ囟ú稍L對(duì)象完成選題報(bào)道，近半數(shù)記者表示“經(jīng)常使用”微博。
其次，越來(lái)越多的企業(yè)開始嘗試?yán)蒙缃幻襟w、微博等新媒體信息和開展?fàn)I銷活動(dòng)，這種探索將在2011年持續(xù)下去。
此外，企業(yè)趨向借助多媒體和視頻方式傳播信息，既迎合了用戶和消費(fèi)者實(shí)時(shí)化、個(gè)性化甚至是娛樂化的需求，同時(shí)其在信息量和病毒式傳播方面的優(yōu)勢(shì)也使得營(yíng)銷效果更加突出。
未來(lái)美通社的挑戰(zhàn)在于如何幫助企業(yè)管理多元化和碎片化傳播。這既需要對(duì)媒體環(huán)境和企業(yè)傳播環(huán)境的長(zhǎng)期跟蹤和了解，以及相關(guān)資源的積累和人才的儲(chǔ)備，另―方面還需要綜合利用技術(shù)手段并持續(xù)投入。此外，在互聯(lián)網(wǎng)及其他新媒體上的圖片、視頻和其他多媒體信息的傳播仍然會(huì)是熱點(diǎn)。
OMP：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略先行
從web1.0的信息聯(lián)合，到web2.0的深度互動(dòng)，再到web3.0的價(jià)值重新分配，互聯(lián)網(wǎng)的開發(fā)及運(yùn)用漸漸走向成熟化、多元化和專業(yè)化。隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用日漸增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出許多“分散”現(xiàn)象。面對(duì)“碎片化”的信息、媒體和受眾，必須考慮如何在網(wǎng)絡(luò)大海中為客戶開辟出一條便捷、有效的品牌推廣之路。
“不謀全局者，不足以謀一役”，我們需要打一場(chǎng)方向正確的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)。2010年，OMP更加重視策略和創(chuàng)意對(duì)營(yíng)銷的影響力，“互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷傳播”的觀點(diǎn)被廣泛認(rèn)可。
2011年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)會(huì)持續(xù)蓬勃發(fā)展，垂直類、視頻網(wǎng)站、電子商務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)等多方面發(fā)展，增長(zhǎng)率不會(huì)低于80％。其中，硬廣會(huì)保持比較穩(wěn)定的增長(zhǎng)狀態(tài)，軟性廣告和創(chuàng)意視頻將會(huì)是新的增長(zhǎng)趨勢(shì)，二者的增長(zhǎng)將大大超過(guò)硬廣的增長(zhǎng)速度。
縱觀全局，無(wú)論是新技術(shù)、新創(chuàng)意還是新形式，“戰(zhàn)略”將成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的首要綱領(lǐng)。2011年，OMP依然從戰(zhàn)略角度為客戶規(guī)劃前端的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略，通過(guò)特有的監(jiān)測(cè)分析優(yōu)化技術(shù)優(yōu)化每一個(gè)環(huán)節(jié)，和客戶一起打一場(chǎng)漂亮的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)!
安客誠(chéng)：以消費(fèi)者為核心的精準(zhǔn)營(yíng)銷
在過(guò)去的2010年里，市場(chǎng)營(yíng)銷緊跟科技日新月異。但并非每一個(gè)營(yíng)銷者都能夠迅速了解并有能力去調(diào)整與改變營(yíng)銷手段來(lái)適應(yīng)這個(gè)新時(shí)代。市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展正逐漸向個(gè)性化互動(dòng)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變。
隨著web3.0時(shí)代來(lái)臨，市場(chǎng)營(yíng)銷也在進(jìn)入屬于自己的3.0時(shí)代。盡管許多企業(yè)公司已將互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)重要的營(yíng)銷渠道，但大多數(shù)公司并沒有觸及并與自己的目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)起來(lái)。作為全球營(yíng)銷技術(shù)和服務(wù)領(lǐng)域公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)者，安客誠(chéng)認(rèn)為營(yíng)銷者現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)在于缺乏對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化體驗(yàn)的了解，無(wú)法有效精準(zhǔn)地接觸到目標(biāo)客戶群。因此市場(chǎng)營(yíng)銷的未來(lái)在于如何有效借助信息技術(shù)和分析工具抓住每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化體驗(yàn)。
未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)注每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化體驗(yàn)，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘來(lái)完成客戶洞察。根據(jù)客戶洞察，制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以個(gè)性化的數(shù)字溝通方式將正確的營(yíng)銷信息精準(zhǔn)傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，從而保證營(yíng)銷者獲得更高的營(yíng)銷投資回報(bào)率。安客誠(chéng)憑借40多年的數(shù)據(jù)管理經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)與上千品牌和數(shù)十億消費(fèi)者的接觸，創(chuàng)造出全新的能力模型，能夠在各個(gè)環(huán)節(jié)優(yōu)化消費(fèi)者價(jià)值。
中視金橋：營(yíng)銷多樣化發(fā)展
在2010年全國(guó)的營(yíng)銷事件中，傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷仍占據(jù)主流位置。在中央電視臺(tái)這樣的國(guó)家級(jí)媒體上尤為明顯，國(guó)內(nèi)眾多的品牌通過(guò)央視媒體在短時(shí)間內(nèi)建立起品牌形象，由區(qū)域性品牌上升為全國(guó)性品牌，如安徽的迎駕酒等。
另一個(gè)值得關(guān)注的趨勢(shì)是，在2010中國(guó)4A創(chuàng)意金印獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)作品中，簡(jiǎn)單、實(shí)用及與互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同的創(chuàng)意作品增多，但創(chuàng)意作品的創(chuàng)新性有下降趨勢(shì)。
隨著國(guó)內(nèi)通脹的加劇，企業(yè)人力成本及原材料成本的不斷上漲，2011年中國(guó)廣告市場(chǎng)不會(huì)出現(xiàn)過(guò)快的上漲，只能維持在2010年水平。在電視媒體廣告行業(yè)，客戶在原有預(yù)算的基礎(chǔ)上，會(huì)選擇對(duì)其品牌傳播影響更大的媒體項(xiàng)目及資源，預(yù)算使用將呈現(xiàn)集中化的趨勢(shì)。
2011年，企業(yè)在營(yíng)銷方面將呈現(xiàn)出多樣性，不同的企業(yè)規(guī)模、不同的行業(yè)將會(huì)選擇適合自身的營(yíng)銷策略，對(duì)于新媒體平臺(tái)運(yùn)用將持謹(jǐn)慎的態(tài)度。微博營(yíng)銷將成為熱點(diǎn)。
透明時(shí)代的透明策略
去年令我印象最為深刻的營(yíng)銷案例就是大眾汽車在德累斯頓透明工廠中實(shí)施的“透明”策略：一方面，建筑物的玻璃墻壁使得任何一個(gè)參觀者都可以將大眾汽車每一道生產(chǎn)工序盡收眼底；另一方面，消費(fèi)者可以依個(gè)人喜好，自由選擇各種配置，定制生產(chǎn)屬于自己的汽車，并且可以親眼目睹這輛新車的誕生過(guò)程。這種“透明”策略通過(guò)獨(dú)一無(wú)二的方式將營(yíng)銷和生產(chǎn)連接在一起，YouTube上關(guān)于德累斯頓透明工廠的一段視頻已經(jīng)獲得了超過(guò)3,000,000的點(diǎn)擊率，做了一次轟動(dòng)效應(yīng)十足的免費(fèi)廣告。
企業(yè)對(duì)這種開放趨勢(shì)已經(jīng)表現(xiàn)得越來(lái)越敏感，都開始在為消費(fèi)者提供幫助、贏取顧客信任上努力。比如今年的汽車行業(yè)，幾乎每家品牌的官方網(wǎng)站都為消費(fèi)者提供了數(shù)據(jù)提供商R.L.Polk公司關(guān)于汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)力排名的第三方數(shù)據(jù)，供消費(fèi)者做購(gòu)車參考。
2011年，鑒于傳統(tǒng)媒體包括電視、廣播和印刷的有效性在降低，會(huì)出現(xiàn)更大規(guī)模的向新媒體的轉(zhuǎn)移，如搜索、應(yīng)用、社交網(wǎng)站等。公司需要拿捏好尺寸，要以多大的力度削減傳統(tǒng)媒體支出，并將之投入在新媒體上。這是營(yíng)銷史上一個(gè)令人興奮的時(shí)刻。
AdMaster：健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估體系
規(guī)?；⒖珊饬俊⒖蓤?zhí)行這三個(gè)形容詞，可以描述AdMaster過(guò)去一年里為廣告主提供的全方位服-務(wù)。2010年AdMaster實(shí)現(xiàn)了高速成長(zhǎng)，與70佘家品牌廣告主簽訂長(zhǎng)期合作協(xié)議，并且與所有知名的4A媒介商和國(guó)際調(diào)研機(jī)構(gòu)建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，同時(shí)得到了廣大媒體的認(rèn)可。
2011年，AdMaster將推出更多新產(chǎn)品來(lái)滿足客戶全方位的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估調(diào)研需求，包括基于Cookie技術(shù)及在線問卷的調(diào)研服務(wù)(Survey Master)、基于樣本庫(kù)匹配的訪客人口學(xué)參數(shù)分析(Panel Master)、輿情監(jiān)測(cè)與口碑營(yíng)銷效果評(píng)估監(jiān)測(cè)(Buzz Master)。此外在跨媒體效果評(píng)估領(lǐng)域，尤其是電視與在線視頻的評(píng)估及優(yōu)化方面，2011年AdMaster也將有更多的投入。
隨著社會(huì)媒體、視頻及搜索的快速增長(zhǎng)，基于數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)、分析及優(yōu)化將扮演更重要的角色。如何找到有效的、普適性的評(píng)估體系，也將是廣告主在網(wǎng)絡(luò)媒體加大投入趨勢(shì)下所需要考慮的重要問題。通過(guò)技術(shù)幫助廣告主實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測(cè)與調(diào)研的更深入結(jié)合、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的平臺(tái)化整合，從而實(shí)現(xiàn)廣告主的品牌傳播與營(yíng)銷效果ROI的有效提升。
安吉斯：網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)到的價(jià)值
“谷歌是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，騰訊是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，京東是運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)。在商業(yè)上，這三家企業(yè)分別從技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)不同路徑出發(fā)，但條條大路通羅馬。而且，三家企業(yè)有一個(gè)共性，都追求用戶體驗(yàn)到極致?！本〇|集團(tuán)副總裁、數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人顏偉鵬接受《經(jīng)理人》記者采訪時(shí)說(shuō)，“京東的愿景是成為一家真正的國(guó)民企業(yè)，提供低價(jià)、正品和品質(zhì)服務(wù)的卓越用戶體驗(yàn)，進(jìn)而建構(gòu)健康的網(wǎng)上購(gòu)物生態(tài)?！?/p>
做技術(shù)出身的顏偉鵬先后供職于谷歌、騰訊和京東。現(xiàn)在他執(zhí)掌著2014年才成立的京東數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)部。正是基于京東的數(shù)字營(yíng)銷實(shí)踐，他提出了數(shù)字營(yíng)銷3.0概念。他認(rèn)為，數(shù)字營(yíng)銷已歷經(jīng)了三個(gè)發(fā)展階段：
數(shù)字營(yíng)銷1.0階段，即門戶營(yíng)銷時(shí)代：從線下到線上、單純依靠流量完成品牌曝光。比如新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等門戶網(wǎng)站以前的網(wǎng)絡(luò)廣告就是如此。
數(shù)字營(yíng)銷2.0階段，即搜索營(yíng)銷時(shí)代：利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)對(duì)用戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)定向。比如谷歌、百度等搜索引擎推出的RTB(實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))即是如此。在RTB模式下，又衍生出ADX(廣告交易平臺(tái))、DSP(廣告主需求平臺(tái))、SSP(媒體資源供應(yīng)方平臺(tái))、DMP(第三方數(shù)據(jù)管理平臺(tái))等形式。
數(shù)字營(yíng)銷3.0階段，即電商營(yíng)銷時(shí)代：利用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，完成從消費(fèi)者洞察到需求精準(zhǔn)定向，到線上線下整合，再到效果反饋的閉環(huán)，使得營(yíng)銷效果可以直接衡量。顏偉鵬說(shuō)：“數(shù)字營(yíng)銷3.0與1.0、2.0相比，最大不同是精準(zhǔn)定向、用戶洞察、效果分析，打通了消費(fèi)數(shù)據(jù)與社交數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)從品牌曝光、展示、互動(dòng)到交易下單的閉環(huán)服務(wù)，而數(shù)字營(yíng)銷1.0、2.0盡管實(shí)現(xiàn)了廣告定向投放，但僅局限于流量變現(xiàn)層次。”
其實(shí)，很多企業(yè)都在嘗試做數(shù)字營(yíng)銷，但如何落地成為其發(fā)展瓶頸。為此，顏偉鵬指出：“電商企業(yè)在數(shù)字營(yíng)銷上主要面臨數(shù)據(jù)打通問題。在PC時(shí)代，通過(guò)Cookie可以打通數(shù)據(jù)，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家采用瀏覽器和各種APP，而且APP會(huì)自帶內(nèi)置瀏覽器，所以Cookie沒辦法打通，而我們可以實(shí)現(xiàn)?！蹦敲淳〇|究竟如何實(shí)現(xiàn)呢？
京騰計(jì)劃：構(gòu)建流量運(yùn)營(yíng)生態(tài)
2015年10月，京東與騰訊聯(lián)合推出“京騰計(jì)劃”。它是基于“電商+社交”的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)解決方案。顏偉鵬說(shuō)：“京騰計(jì)劃讓社交數(shù)據(jù)與消費(fèi)數(shù)據(jù)走向大融合，推動(dòng)電商行業(yè)進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷3.0時(shí)代。京騰計(jì)劃的愿景是打造一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷流量運(yùn)營(yíng)生態(tài)，幫助品牌商在京東平臺(tái)上把生意做大做強(qiáng)?！?/p>
為此，京騰計(jì)劃肩負(fù)著打通數(shù)據(jù)、流量共享和流量變現(xiàn)三大使命。
首先，打通京東和騰訊兩大平臺(tái)的海量數(shù)據(jù)。騰訊擁有大量微信和QQ的社交用戶，截止2015年第四季度，QQ活躍賬戶達(dá)8.53億，在線賬戶峰值達(dá)2.41億，微信活躍賬戶數(shù)達(dá)6.97億。京東則擁有近1.7億電商用戶。各自擁有海量的社交數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)，而要把騰訊的社交數(shù)據(jù)引到京東平臺(tái)上，就需將這兩類數(shù)據(jù)對(duì)接起來(lái)，形成完整的數(shù)據(jù)閉環(huán)。而數(shù)據(jù)打通后，有助于解決品牌商所關(guān)注的精準(zhǔn)人群定向、多維用戶洞察、效果衡量分析三大核心問題，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)量化決策，讓平臺(tái)、用戶、商家實(shí)現(xiàn)多贏。這也是京騰計(jì)劃的戰(zhàn)略意義所在。
“騰訊的社交數(shù)據(jù)對(duì)電商蠻有用，比如通過(guò)挖掘定向性別、年齡、上網(wǎng)場(chǎng)景、商業(yè)興趣等數(shù)據(jù)，可以勾勒出用戶的個(gè)人標(biāo)簽、購(gòu)買力等畫像?！钡亗i坦言，數(shù)據(jù)打通面臨兩大挑戰(zhàn)：一是怎么把ID打通，又不侵犯用戶隱私，二是如何確保數(shù)據(jù)的安全性?！耙?yàn)轵v訊不希望泄露用戶隱私，京東也希望保護(hù)用戶利益。為此，我們做了很多創(chuàng)新。比如我們?cè)跀?shù)據(jù)上把用戶ID打通，讓雙方的用戶匹配起來(lái)，但在數(shù)據(jù)打通時(shí)，又把用戶ID變寫，使之關(guān)聯(lián)不到對(duì)方的QQ號(hào)或者微信號(hào)，這樣就便于保證數(shù)據(jù)的安全性。”
其次，實(shí)現(xiàn)流量共享。數(shù)據(jù)打通后，接著就要把京東和騰訊的用戶數(shù)據(jù)有機(jī)融合起來(lái)，并轉(zhuǎn)化為可共享的流量。顏偉鵬說(shuō)：“京東打通了各流量方ID的用戶數(shù)據(jù)，整合了包括社交流量、電商流量、門戶流量、視頻流量、搜索流量等在內(nèi)的全網(wǎng)流量，并將其引流到京東平臺(tái)上?！?/p>
據(jù)悉，目前京東的全網(wǎng)流量來(lái)源分布為：電商流量主要來(lái)自京東站內(nèi)流量，包括京東商城平臺(tái)、京東APP等。同時(shí)，京東做了很多場(chǎng)景化引流。目前引流主要來(lái)自四大方面：一是社交流量，其中以騰訊旗下微信、手機(jī)QQ、QQ、QQ郵箱、QQ空間等海量流量為主；二是門戶流量，主要來(lái)自京東購(gòu)買的新浪網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等流量資源；三是視頻流量，主要來(lái)自京東購(gòu)買的視頻平臺(tái)流量資源；四是搜索流量，主要來(lái)自京東與百度等搜索引擎的合作。
當(dāng)然，京東最大引流來(lái)自騰訊的社交流量。據(jù)顏偉鵬介紹，早在2014年3月京東與騰訊就開始了整合工作。當(dāng)時(shí)，拍拍網(wǎng)并入京東，騰訊正式入股京東，同時(shí)拍拍網(wǎng)的廣告業(yè)務(wù)并入京東數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)部。京東與騰訊的這種合作就是建立在導(dǎo)流基礎(chǔ)之上。騰訊旗下的移動(dòng)端微信和手Q相繼為京東開辟了一級(jí)入口，為京東電商導(dǎo)入流量。
最后，促使流量變現(xiàn)。這是京騰計(jì)劃落地所需。顏偉鵬說(shuō)：“通過(guò)微信和手Q入口，京東可以從騰訊直接導(dǎo)流，并快速轉(zhuǎn)化為下單，促使流量變現(xiàn)，由此將騰訊的社交化流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。”為此，京騰計(jì)劃最終達(dá)成提升品牌商ROI(投資回報(bào)率)的目標(biāo)。
京騰計(jì)劃的實(shí)踐者護(hù)膚品牌SK-II即是如此。2015年12月，SK-II全系產(chǎn)品入駐京東，且采取京東自營(yíng)方式?；顒?dòng)當(dāng)日，SK-II銷量為平時(shí)銷量近6倍，SK-II微信公眾號(hào)的粉絲增長(zhǎng)量相當(dāng)于平時(shí)兩個(gè)月的總和。其具體做法是，先從京東、騰訊海量用戶中篩選出定向人群，把目標(biāo)用戶群鎖定在SK-II既有及潛在用戶、SK-II品牌互動(dòng)用戶、SK-II品牌代言人霍建華的粉絲三大維度。再將社交用戶場(chǎng)景與電商交易平臺(tái)對(duì)接，把定向人群導(dǎo)入微信上的京東購(gòu)物SK-II商品詳情頁(yè)和SK-II微信官方公眾號(hào)，并打通數(shù)據(jù)及從品牌展示、曝光到下單交易的閉環(huán)模型流程。最后對(duì)定向人群投放個(gè)性化廣告，把用戶引流到京東SK-II官方旗艦店，由此實(shí)現(xiàn)從品牌營(yíng)銷到交易下單的服務(wù)閉環(huán)。
京騰魔方：打造全景用戶標(biāo)簽體系
當(dāng)然，京騰計(jì)劃并沒有就此止步。2016年5月18日，京東宣布啟動(dòng)“618品質(zhì)狂歡節(jié)”，同時(shí)推出新品“京騰魔方”。京東對(duì)它的定位是，整合了消費(fèi)數(shù)據(jù)與社交數(shù)據(jù)的立體營(yíng)銷解決方案，是京騰計(jì)劃全面升級(jí)的品效合一產(chǎn)品。
實(shí)際上，京騰魔方是京騰計(jì)劃更進(jìn)一步的落地版，是數(shù)字營(yíng)銷3.0更細(xì)化的解決方案，主要圍繞精準(zhǔn)定向、閉環(huán)體驗(yàn)、用戶畫像、個(gè)性化創(chuàng)意、品效合一、科學(xué)的效果衡量六大營(yíng)銷目標(biāo)展開。因此顏偉鵬說(shuō)，京騰魔方是京騰計(jì)劃的產(chǎn)品化。
正因如此，京騰魔方使京騰計(jì)劃的落地更具象和更接地氣。品牌商通過(guò)京騰魔方，不僅可以實(shí)施和管理完整的營(yíng)銷路徑，并可根據(jù)自身需求而實(shí)施不同的組合方案，獲取營(yíng)銷效果反饋。對(duì)品牌商而言，用戶畫像和效果衡量?jī)蓚€(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其營(yíng)銷實(shí)施至關(guān)重要，而它們也正是京騰魔方的優(yōu)勢(shì)所在。
在數(shù)字營(yíng)銷中，用戶畫像直接影響著精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略制定和最終的營(yíng)銷效果。要真正勾畫出精準(zhǔn)而又接地氣的用戶畫像，大數(shù)據(jù)挖掘成為關(guān)鍵。
為此，京騰魔方在此方面的核心目標(biāo)是，通過(guò)用戶畫像打造出全景用戶標(biāo)簽?！耙獙?shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，必須依靠大數(shù)據(jù)和多維定向?！鳖亗i說(shuō)，京騰計(jì)劃把社交數(shù)據(jù)與消費(fèi)數(shù)據(jù)打通，改變了以往兩者隔絕的局面，并通過(guò)機(jī)器算法和學(xué)習(xí)抓取騰訊的社交數(shù)據(jù)，讓用戶畫像更加立體和完整，進(jìn)而豐富了京東全景用戶標(biāo)簽體系。在用戶畫像清晰后，京騰魔方就通過(guò)多維用戶洞察，對(duì)用戶行為、需求、興趣、地域等多維定向加以明確，以便將品牌商所需傳播的信息精準(zhǔn)地推送至目標(biāo)人群。
同樣，品牌商對(duì)營(yíng)銷效果的監(jiān)測(cè)與反饋都非常關(guān)注。因?yàn)榫v魔方能對(duì)營(yíng)銷路徑實(shí)施全程管理，所以對(duì)營(yíng)銷效果可以作出及時(shí)而準(zhǔn)確的反饋。比如2016年4月，樂視2超級(jí)手機(jī)首發(fā)試水京東數(shù)字營(yíng)銷，在京東平臺(tái)首發(fā)當(dāng)日銷量達(dá)近15萬(wàn)臺(tái)，成為其2016年至今手機(jī)品類單品首發(fā)日銷量冠軍。其實(shí)，采用京騰魔方，不僅有利于品牌商累積運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，也利于品牌商日后調(diào)整和改進(jìn)營(yíng)銷方式打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
此外，京騰魔方還在開發(fā)“人群包”體系。顏偉鵬說(shuō)：“在京東大數(shù)據(jù)支持下挖掘出品牌商所希望的精準(zhǔn)定向人群，然后把這些人群包打上標(biāo)簽。我們?cè)侔颜沓龅膸资f(wàn)人群包，放在騰訊10億級(jí)用戶池中進(jìn)行擴(kuò)展，利用相似的社交屬性發(fā)掘出幾千萬(wàn)人群包。運(yùn)用這種方法，我們就可以慢慢形成一套人群包拓展系統(tǒng)。我們通過(guò)技術(shù)手段可以把整個(gè)過(guò)程產(chǎn)品化和自動(dòng)化，并通過(guò)與騰訊后臺(tái)無(wú)縫對(duì)接，品牌商在后臺(tái)提出定向人群需求后，就可以迅速進(jìn)行廣告投放。這樣不僅大大縮短了投放流程，而且可以節(jié)省人力和提升效率?！?/p>
京準(zhǔn)通：壘筑全網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)
為順應(yīng)數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)，其實(shí)在推出京騰計(jì)劃前，京東就推出了營(yíng)銷產(chǎn)品“京準(zhǔn)通”，以整合旗下數(shù)字營(yíng)銷資源。實(shí)際上，京準(zhǔn)通是由2013年推出的京東商務(wù)艙業(yè)務(wù)升級(jí)而來(lái)。目前京東把京準(zhǔn)通定位為一體化的全網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，是京東整合數(shù)字營(yíng)銷3.0的綜合解決方案。顏偉鵬說(shuō)：“京準(zhǔn)通整合了全網(wǎng)流量，包括京東的消費(fèi)流量和騰訊的社交流量，同時(shí)對(duì)各大門戶和新聞客戶端、視頻、搜索等流量方集中采購(gòu)流量，并把這些流量引到京東平臺(tái)上打包起來(lái)，再通過(guò)各種標(biāo)簽進(jìn)行投放?！?/p>
根據(jù)品牌商不同營(yíng)銷推廣需求，京準(zhǔn)通設(shè)計(jì)了多元化服務(wù)產(chǎn)品和不同付費(fèi)方式，以便品牌商實(shí)施訂制化的組合性選擇。目前京準(zhǔn)通有京選展位、京東快車、京東直投、京挑客四大基礎(chǔ)廣告產(chǎn)品，采用CPD、CPM、CPC、CPS等計(jì)費(fèi)方式。
京選展位業(yè)務(wù)于2011年推出，采用CPD(按天計(jì)費(fèi))形式。其做法是，在京東站內(nèi)首頁(yè)和其它重要位置，開設(shè)營(yíng)銷推廣位，品牌商按不同頻道或關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)獲取不同展位，進(jìn)行品牌曝光。京東快車業(yè)務(wù)于2012年12月推出，采用CPC(按點(diǎn)擊付費(fèi))和CPM(按廣告千次展現(xiàn)付費(fèi))方式。其做法是，把門戶、視頻、移動(dòng)端等站外資源的流量導(dǎo)引到京東平臺(tái)，通過(guò)站內(nèi)搜索行為定向，讓品牌商在京東平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷。
京東直投業(yè)務(wù)也采用CPC(按點(diǎn)擊付費(fèi))和CPM(按廣告千次展現(xiàn)付費(fèi))方式。其做法是，利用精準(zhǔn)定向進(jìn)行付費(fèi)引流，也即品牌商通過(guò)京東直投獲取相應(yīng)流量并支付相應(yīng)費(fèi)用進(jìn)行品牌推廣。
京挑客業(yè)務(wù)采用CPS(按最終成交金額付費(fèi))方式。其做法是，品牌商在京東平臺(tái)上進(jìn)行推廣，在達(dá)成交易后按約定的傭金比率向京東支付相應(yīng)費(fèi)用。這樣，品牌商營(yíng)銷費(fèi)用可靈活使用，ROI亦相對(duì)可控。
2015年下半年，在上述四大產(chǎn)品基礎(chǔ)上，京東又推出了CPS個(gè)人推廣功能和CPC聯(lián)盟產(chǎn)品。同時(shí)，推出了社交電商平臺(tái)“京享街”。針對(duì)快消、3C、家電、服飾家居等行業(yè)，2016年京準(zhǔn)通又啟動(dòng)了“京典”營(yíng)銷計(jì)劃。這樣，京準(zhǔn)通旗下產(chǎn)品更加多元豐富，便于品牌商在線推廣時(shí)選擇。
顏偉鵬說(shuō)：“京準(zhǔn)通的價(jià)值就是以多元營(yíng)銷產(chǎn)品為客戶提供精準(zhǔn)營(yíng)銷所需的精準(zhǔn)流量。”京準(zhǔn)通實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的步驟為：一是確定營(yíng)銷目標(biāo)，即側(cè)重品牌推廣，還是提升銷售額；二是確定營(yíng)銷人群，即通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘形成數(shù)據(jù)標(biāo)簽，再確定營(yíng)銷的目標(biāo)人群；三是確定營(yíng)銷工具及營(yíng)銷方案，即品牌商根據(jù)自身需求選擇京準(zhǔn)通旗下產(chǎn)品，京東再為其制定具體實(shí)施的營(yíng)銷方案；四是進(jìn)行效果衡量，即京東依據(jù)技術(shù)KPI做用戶洞察和效果調(diào)研，進(jìn)而評(píng)測(cè)出綜合ROI。目前已有300多個(gè)品牌采用京準(zhǔn)通進(jìn)行營(yíng)銷推廣。
由于互聯(lián)網(wǎng)的崛起，數(shù)字營(yíng)銷逐漸成為一個(gè)新課題，由此產(chǎn)生了很多互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司和數(shù)字營(yíng)銷公司，他們往往具有互聯(lián)網(wǎng)背景，傾全力開墾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這塊新興市場(chǎng)，并在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域占據(jù)了最主要的市場(chǎng)份額。
而早期國(guó)際4A廣告公司和傳統(tǒng)的廣告公司并不重視數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)，很少投入精力去研究互聯(lián)網(wǎng)廣告，往往只是把這塊業(yè)務(wù)作為傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的延伸。天生的技術(shù)短板讓傳統(tǒng)的廣告公司在轉(zhuǎn)型過(guò)程中變得舉步維艱，于是有著技術(shù)背景的新興團(tuán)隊(duì)便在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域顯示出強(qiáng)大的能量。
在中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷解決方案服務(wù)商和傳統(tǒng)廣告公司的區(qū)別在于，前者會(huì)更多的運(yùn)用數(shù)字技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告的選擇和投放，他們會(huì)通過(guò)大量的數(shù)據(jù)來(lái)研究和分析用戶行為，甚至可以做到細(xì)分單個(gè)個(gè)體的行為，然后對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和建模，并通過(guò)強(qiáng)大的廣告管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)最終更精準(zhǔn)的營(yíng)銷和傳播，而依托于技術(shù)創(chuàng)新則是數(shù)字營(yíng)銷公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
正是因?yàn)榛诩夹g(shù)的支持，數(shù)字營(yíng)銷公司往往可以擺脫靠人員規(guī)模增長(zhǎng)來(lái)覆蓋市場(chǎng)的發(fā)展模式，公司可以利用技術(shù)手段來(lái)提高媒體資源的利用效率，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的附加值，使得營(yíng)銷不再僅僅是一項(xiàng)完全依賴于人的勞動(dòng)，必須依靠規(guī)模增長(zhǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的增加，這也正是風(fēng)險(xiǎn)投資公司比較看重這些公司的原因。
傳統(tǒng)廣告公司的盈利模式相對(duì)單一，廣告公司服務(wù)一家固定的廣告客戶，為其提供調(diào)研、策略、創(chuàng)意、制作到媒介購(gòu)買等一系列的服務(wù)，每個(gè)月從客戶那里收取一定的傭金服務(wù)費(fèi)；也有一些不固定的客戶則按照單個(gè)項(xiàng)目來(lái)收費(fèi)。
